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Resumo Marketing MODELO DE MARKETING Definição de Marketing - Identificar necessidades e desejos e satisfaze-los. - O processo de atrair e reter clientes. - O objetivo do marketing é o de compreender tão bem o consumidor que os produtos ou serviços se adequem às suas necessidades e se vendam sozinhos. - Profissionais de Marketing buscam o melhor ajuste entre a oferta e a demanda de bens e serviços. Resultado do Marketing: Idealmente, deveria ser o de tornar o consumidor pronto para o consumo, e, tudo o que seria necessário seria tornar o produto ou serviço disponíveis. Para atingir esse resultado é preciso: Desenvolver estratégias e Planos, capturar insights do Mercado, conectar-se aos consumidores, construir marcas fortes, constituir a oferta ao Mercado, entregar e comunicar o valor. Ambiente do Marketing: Firmas devem adaptar suas variáveis internas, que

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1 Semestre ESPM

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Page 1: Resumo Marketing

Resumo Marketing

MODELO DE MARKETING

Definição de Marketing- Identificar necessidades e desejos e satisfaze-los.- O processo de atrair e reter clientes. - O objetivo do marketing é o de compreender tão bem o consumidor que os

produtos ou serviços se adequem às suas necessidades e se vendam sozinhos.- Profissionais de Marketing buscam o melhor ajuste entre a oferta e a demanda de

bens e serviços.

Resultado do Marketing: Idealmente, deveria ser o de tornar o consumidor pronto para o consumo, e, tudo o que seria necessário seria tornar o produto ou serviço disponíveis. Para atingir esse resultado é preciso: Desenvolver estratégias e Planos, capturar insights do Mercado, conectar-se aos consumidores, construir marcas fortes, constituir a oferta ao Mercado, entregar e comunicar o valor.

Ambiente do Marketing: Firmas devem adaptar suas variáveis internas, que são controláveis, às variáveis externas, que são incontroláveis

- As condições ambientais deveriam

guiar as decisões estratégicas, ou seja, a maneira de como a empresa vai agir por meio do preço, promoção e distribuição.

Page 2: Resumo Marketing

Marketing e Demanda: Marketing creates demand for a product, which in turn drives revenue. Greater demand creates the need for companies to hire new workers, while revenue (top line) contributes to a company’s bottom line (profits), which allow the company to be more fully engaged in socially responsible activities.

Tipos de Demanda- Negativa: Consumidores não gostam da oferta e preferem evita-la. Ex: dentista- Indesejada: Atraídos por produtos que tem consequências sociais indesejadas.

Ex: Cigarro- Irregular: A demanda pelo produto varia com base da sazonalidade. Ex:

Panetone- Declinante: Produto chegando perto de sua morte. Ex: CD’s - Inexistente: Consumidores desconhecem a oferta. Ex: Seguro de caixões- Latente: Não existe ainda no mercado alguma oferta que atenda a essa

necessidade. Ex: Teletransporte- Plena: O produto se vende sozinho pelo simples fato de existir. Ex: Sal- Sub-atendida: Não ha produto com quantidade suficiente para atender o

mercado. Ex: Carros exclusivos

Tipos de Mercado- Mercados Globais: Produtos básicos (matéria prima) normalmente produzidos

em grande escala. Ex: Petróleo- ONGS: Ocupam o espaço vazio que o Governo deixa. - Governamentais: Compra basicamente tudo para fornecer aos cidadãos.- Consumo: Bens comuns de lojas. Ex: Carros- Mercados de Produção: Produtos de espécime mais fabril. Ex: Tijolos e aço.

Espaços do Mercado- Marketplace: Lojas físicas- Marketspace: Lojas digitais/ virtuais com compras online. - Metamarkets: Cadeia de suprimento para um determinado produto onde é

difícil ver o inicio dela. O produto final sempre acaba no consumidor, porem para a fabricar o produto, ha uma grande cadeia de produção que se estende quase que infinitamente.

Tipos de Necessidade: PODEM SE MISTURAR ENTRE SI- Declarada: Comprar um carro barato perante a sua realidade financeira. Ex:

Carro barato- Não Declarada: Ajustar a realidade no momento da venda para convencer o

consumidor. Ex: Bom serviço do atendente.

Page 3: Resumo Marketing

- Real: Comprar um carro com baixo custo de propriedade, ou seja, tê-lo e mantê-lo. Ex: Baixo custo de IPVA

- Prazer: Busca inconscientemente de satisfação interna e de orgulho da propriedade sem um custo muito excessivo. Ex: GPS e som.

- Secreta: Aceitação no grupo de amigos e popularidade agregada ao produto.

Mercados-Alvo: Conjunto de consumidores ao qual se destina a oferta de uma empresa.

Posicionamento: Ato de projetar a oferta de uma empresa de maneira que ela ocupe um local distinto e valorizado na cabeça do consumidor. Isso reflete na escolha de representantes, patrocinadores e atitudes da marca.

Marca: Um símbolo, nome ou sinal que diferencia e posiciona a oferta de uma empresa e a própria a par de seus concorrentes.

Valor: Reflete no preço, na qualidade e no mercado alvo da empresa. O tipo de produto pode ser caro bom e durável, ou barato ruim e temporário.

Satisfação: Ha o consumidor satisfeito, que pagou pelo produto e recebeu algo a mais em sua experiência. Ha o indiferente que não acrescentou nada a mais do que esperava e o insatisfeito no qual achou que a compra não valeu a pena por ter sua expectativa não atendida. A expectativa pode ser formada por experiências passadas, influencias e em base nos concorrentes.

Segmentação: É impossível atender as necessidade de todas as pessoas, logo o uso de filtros separam pessoas em clusters (agrupamentos), de modo a decidir a possibilidade de inclui-los no mercado-alvo. Os filtros tem de ser bem criteriosos para a criação de grupos homogêneos.

Concorrência- Market Share: Pequenas empresas ocupam espaços vazios- Dumping: Para obter vantagem sobre as concorrentes, empresas colocam o

preço abaixo do custo- Lobbys: Uniam de empresas para ganharem representantes no governo e

beneficiar o setor- Para se manter vivo no novo mundo globalizado as habilidades da firma devem

acompanhar as forcas sociais e atender a essas demandas.

Page 4: Resumo Marketing

ORIENTAÇÃO ESTRATEGICA

Produção: Por base de Comódites (produtos primários globalizados em grande escala) com preço já definido e sem grandes diferenças entre si. Trigo

Produto: Maior importância sobre a qualidade e inovação, valorizando assim o diferenciado. Polishop

Venda: Super oferta e exclusividades com recursos novos diferenciar-se ainda mais. Massifica a oferta para despertar o interesse do consumidor. Casas Bahia

Marketing: Estar ciente da necessidade do consumidor e criar algo para supri-la, ou seja, ser melhor do que os seus concorrentes a respeito do seu mercado-alvo. Coca-Cola

Holística: Tudo importa a fim de criar a melhor relação e inspiração para o mercado alvo de modo que ele se identifique e queira o serviço ou produto para a sua vida. Natura.

4P’s- Place: Canais, locais e estoque- Promotion: Propaganda, relações publicas e marketing- Price: Descontos, custo e prestação - Product: Serviço, embalagem, design e qualidade

SATISFAÇÃO E VALOR

Pergunta: Como um cliente escolhe um produto?- Resposta: O produto que lhe oferece o maior valor (custo + função +

status + beneficio).

Missão do Negocio- Qual o nosso negócio?- Quem é o nosso consumidor?- O que tem valor para ele?

Lealdade: Um compromisso profundo de recompra de um produto ou serviço no futuro, a despeito de influências situacionais e esforços de marketing com o potencial de gerar comportamentos associados à troca.

Page 5: Resumo Marketing

Percepção de Valor:- A experiência per se é um dos determinantes-chave na construção de valor.- Valor: Real Percebido - Ex: Café 0,5 reais, só que no santo grão 4,80 pela ambiência serviço e qualidade.

Qualidade: Características do produto/serviço capazes de satisfazer as necessidades declaradas ou implícitas do consumidor. A partir da performance e conformidade, ela gira em torno da rentabilidade e satisfação do cliente.

SISTEMA DE INFORMAÇÃO

Importância: O ambiente de Marketing tem sofrido alterações em velocidades cada vez maiores. Com as estatísticas a companhia pode melhor identificar seus mercados, melhor desenvolver suas ofertas e melhor executar seus planos de marketing.

Coleta de Informações: - Influenciada por concorrentes, clientes e macro economia. - Constituído por pessoas, equipamentos e processos. - Noticias e redes sociais

Pesquisa de Mercado:- Registros Internos (Sistemas de Informação de Vendas)- É o passo principal para a criação de insights - Processo sistemático de desenho, coleta, análise e apresentação de

achados relevantes para uma situação específica de Marketing enfrentada pela empresa.

ANALISE DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS (BTB)

BTB- O mercado organizacional é formado por todas as organizações que produzem

bens e serviços utilizados na produção de outros bens ou serviços, sejam eles vendidos, alugados ou fornecidos a terceiros.

- Em business to business não existe compra emocional, a empresa compra o que precisa e com o melhor beneficio para ela e a sua imagem.

- Demanda é inelástica em business por business, o preço se aumenta é repassado pro consumidor. Esquece a mudança de fornecedor pelo alto preço da troca.

Page 6: Resumo Marketing

Centro de Compra: - Iniciadores: Detectam o problema e corrigem, ou seja, percebem também

mudanças no mercado. - Usuários: É quem vai ser o usuário da decisão, o verdadeiro “consumidor” do

produto a ser escolhido.- Influenciadores: Conselheiros que dão opinião que auxiliam no processo de

compra- Decisores: Decidem a necessidade de compra - Aprovadores: Aprovam a compra- Compradores: Escolhem o produto a ser escolhido- Filtros Internos: Analisam os outro processos da compra para ver se ha algum

erro para a empresa no meio. Não aceitar propina, ou seja, não corromper a empresa e utilizar a propina como desconto por exemplo.

- Muito mais racional e profissional.

Demanda Inelástica: Pequena redução do consumo, mais por conta do desperdício. Independente do preço mais baixo ou alto, o consumo não oscila tanto quanto o preço oscilou. Exemplo: Sal

Demanda Elástica: O consumo é refletido diretamente de acordo com o preço no mercado. Exemplo: Camarão Rei.

Demanda Derivada: A relação não é mais com o preço, e sim com o consumo. Um produto é derivado de diversos outros para chegar no resultado final. Caso o consumo de um shampoo caia, a produção acompanhará e esse efeito será sentido em todos os seus fornecedores e em toda a cadeia de produção. Desse modo, a demanda derivada desses fornecedores seria a empresa do produto que o consumidor final compra.

Demanda Oscilante: Varia em determinados períodos, mesmo não significando uma venda 0, porem ha picos de demanda reguladas pelo consumidor.

Comódites: Produtos sem grande ou nenhuma diferenciação entre si, na qual temos a ideia de que é tudo a mesma coisa. As empresas tentam descomoditizar os seus produtos tentando adicionar valor ao produto.

Cliente: Relacionamento estabelecido diretamente em uma esfera muito menor. Nesses casos ha realmente um contato.

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ANALISE DE MERCADOS CONSUMIDORES (BTC)

Comportamento do Consumidor: O estudo de como indivíduos e organizações selecionam e descartam bens ou serviços para satisfazer suas necessidades e desejos.

Teoria de Freud: As forças psicológicas que formam o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega a entender por completo as próprias motivações.

Teoria de Herzberg: - O consumidor só comprará o produto de novo se estiver completamente satisfeito- Na verdade a ausência da satisfação apenas não estimula a compra

Pirâmide de Maslow- Ele concluiu que as necessidades humanas são

dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente

- A sociedade evoluiu demais e a base quase sempre já é atendida

- A questão de status esta sendo supervalorizada atualmente.

Fatores de Interferência: Mesmo com a intenção de compra formada, ha fatores que fazem rever a decisão.

- Culturais: Biquíni russo e brasileiro- Sociais: Como grupos de referencia e status- Pessoais: Personalidade, idade e valores- Situacionais Imprevistos: Como crise economica e pessoal - Atitude Externas: Experiências externas induzindo ou não a compra

Risco Percebido- Risco físico: Se machucar- Risco funcional: Material de qualidade e utilidade- Risco financeiro: Eventual desemprego- Risco social: Julgado por um ato de consumo como fumantes- Risco psicológico: Alteração do estado de consciência - Risco de tempo: Tempo a perder a favor do produto

Page 8: Resumo Marketing

Percepção:- Atenção seletiva: É mais provável que as pessoas notem estimulados

relacionados a uma necessidade atual. - Distorção seletiva: A pessoa reinterpreta a mensagem de acordo com o seu

conhecimento prévio.- Percepção Subliminar: Percebida pelo consciente porem não forca nenhuma

atitude. - Retenção Seletiva: Decoramos e guardamos somente aquilo que nos convém.

ADOÇÃO

Processo de Adoção: Decisão de alguém de se tornar usuário regular de um produto, e é seguida pelo processo de fidelidade do consumidor.

- Aceitar ou não as características da inovação- Predisposição de se adaptar do consumidor- Intenção das organizações em introduzir no mercado- Conhecimento Interesse Avaliação Teste Adoção- Maior utilidade tem maior valor

Comportamento dos Consumidores: - Inovadores: Acompanham fóruns de tecnologia e querem o produto no momento

de abertura. Normalmente correm grandes riscos. - Adotantes Imediatos: Pagam em um prazo rápido quando o produto foi inserido

no mercado. Decidem rapidamente pelo fácil reconhecimento dos benefícios, e formam a opinião da maioria.

Page 9: Resumo Marketing

Inovação - Radical: Grandes rupturas em áreas tecnológicas. Revolucionam industrias

inteiras com passos gigantes de tecnologia. Ex: Vídeo cassete.- Incremental: Aprimoram uma tecnologia já existente, adicionando novas

características. EX: Iphone 4,5 e 6- Disruptiva: Tecnologia diferente e melhor, com outra abordagem. Ex: Câmeras

digitais substituindo as câmeras por filme.

Vantagem relativa: - Compatibilidade com os interesses do consumidor- Complexidade de mudança: Windows e Mac- Divisibilidade: Lista de pros e cons- Comunicação: Atingir o consumidor eficientemente.

SEGMENTAÇÃO

Segmentos: É um grupo de consumidores que compartilham conjuntos similares de necessidades e comportamentos.

Avaliação do Segmento: A atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa.

- Mensurável: Noção de tamanho, ou seja, medir as características do segmento como o poder de compra, a idade e o poder aquisitivo.

- Substancial: Segmento atrativo e com alto potencial de lucratividade pelo tamanho ou lucratividade.

- Acessível: Medir a praça do seu negocio e o meio de distribuição, além de identificar os consumidores para ver se é viável e rentável.

- Diferenciável: O segmento deve responder de forma similar aos estímulos e ações do marketing mix.

- Trio em conjunto de estatísticas, pensamento e segmentação. - É preciso ter noção da parcela do mercado a ser atendida, múltiplos, um nicho

especifico, todo ele.

Tipos de Segmentos - Demográficas: Idade, gênero, renda, geração, etnia, cultura- Segmentação psicográfica: Os consumidores são divididos com base em traços

psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores.

Page 10: Resumo Marketing

- Segmentação comportamental: Os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto.

Seleção de Segmentos: Escolha ética por mercados-alvo- Tipos no Gráfico- Quanto maior cobertura menor a customização.

CONCORRÊNCIA

Concorrentes: Todas as marcas potenciais e atuais com concorrência de produtos e orçamento. Não necessariamente do mesmo setor, mas normalmente.

Setor: Grupo de empresas que oferecem um produto ou categoria que são substitutos próximos uns dos outros.

Tipos de Concorrentes- Marca: Vendem produtos quase iguais em características, benefícios e preços. - Produto: Competem pela mesma classe de produto, mas com produtos diferentes

em características, benefícios e preços. Não concorrentes de produtos iguais, mas pelo publico alvo na mesmo setor.

- Genéricos: Produzem e vendem produtos muito diferentes, mas que solucionam o mesmo problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor.

- Orçamento: Competem pelo dinheiro dos consumidores, não precisam ter relações

POSICONAMENTO

Proposta de Valor:- Lindt: Chocolate Suíço Premium- Nestle podia competir nesse nicho, mas não a interessa.- Habibs’s: Comidas árabes a preços reduzidos.- Móveis Bartira: Móveis de qualidade baixa oferecidos a preços baixos e condições

de financiamento generosas.

Cobertura total de Mercado

Segmentos Múltiplos

Segmentos Únicos

Indivíduos como Segmentos

Page 11: Resumo Marketing

Pontos de Diferença: Atributos ou benefícios que os consumidores consideram e associam fortemente a uma marca, avaliados positivamente e que acreditam não poderem encontrar equivalentes em outras marcas.

Pontos de Paridade: Associações em uma marca que podem ser compartilhadas com outras marcas.

Mantra para a marca: Uma articulação da alma da marca, intimamente relacionada com outros conceitos de branding como “essência da marca” e “promessa principal”. Com simples aspectos inspiradores e comunicativos.

Narrativas da Marca (Sotrytelling): Historias que mostram a essência e a cara da marca, tentando criar um aspecto tradicional e atrativo. Ex: Dileto, Suco do Bem e Jhonny Walker.