resumo livro_principios de marketing de servicos conceitos estrategias e casos

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade – FEA Análise dos tópicos do livro: Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos K. Douglas Hoffman e John E. G. Bateson Disciplina: Marketing de Serviços e Varejo – EAD 5895 Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar Aluna especial: ALICE UCHOA FUNKE 1

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Page 1: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade – FEA

Análise dos tópicos do livro:

Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos

K. Douglas Hoffman e John E. G. Bateson

Disciplina: Marketing de Serviços e Varejo – EAD 5895

Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar

Aluna especial:

ALICE UCHOA FUNKE

SÃO PAULO

Abr/091

Page 2: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

SUMÁRIO

Questão 1:...................................................................................................................3

Questão 2:...................................................................................................................3

Resposta 1:........................................................................................................................................3

Parte I: Visão Geral do Marketing de Serviços........................................................3

Capítulo 1: Introdução a Serviços........................................................................................3

Capítulo 2: Diferenças fundamentais entre Bens e Serviços.......................................5

Capítulo 3: Visão Geral do Setor de Serviços..................................................................7

Capítulo 4: Processo de Decisão do Cliente em Marketing de Serviços..................9

Capítulo 5: Ética em Marketing de Serviços....................................................................11

Parte II: Estratégia de Serviço: Administrando o Encontro de Serviço..................14

Capítulo 6: Processo de Prestação de Serviço..............................................................14

Capítulo 7: Determinação de Preços de Serviços.........................................................17

Capítulo 8: Desenvolvendo o Mix de Comunicações de Serviços............................20

Capítulo 9: Administrando a Evidência Física da Empresa........................................22

Capítulo 10: Problemas com Pessoas: Administrando Funcionários de Serviços......................................................................................................................................................24

Capítulo 11: Problemas com Pessoas: Administrando Clientes de Serviços........26

Parte III: Avaliando e Melhorando a Prestação do Serviço....................................29

Capítulo 12: Definindo e Medindo a Satisfação do Cliente.........................................29

Capítulo 13: Definindo e Medindo a Qualidade do Serviço........................................30

Capítulo 14: Falhas de Serviços e Estratégias de Recuperação..............................32

Capítulo 15: Retenção do Cliente.......................................................................................34

Capítulo 16: Unindo as Partes: Criando a Empresa de Serviços Única.................36

Parte IV: Casos......................................................................................................38

Resposta 2:................................................................................................................38

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Page 3: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Questão 1 :

Analise os tópicos do livro Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos,

Estratégias e Casos - Tradução da 2ª edição norte americana / K. Douglas Hoffman,

John E. G. Bateson; tradução de Brasil Ramos Fernandes; revisão técnica Tania

Maria Vidigal Limeira – São Paulo: Cengage Learning, 2008.

Questão 2 :

Faça uma análise comparativa do livro mencionado acima com alguma

outra produção literária acadêmica (vide página da resposta 2 no sumário).

Resposta 1:

A análise abaixo sobre os tópicos do livro Marketing de Serviços: Conceitos,

Estratégias e Casos dos autores K. Douglas e John E. G. Bateson será realizada, de

acordo com os nomes dos capítulos apresentados em cada parte. Assim,

didaticamente, proponho facilitar e leitura e compreensão de qualquer leitor.

Parte I: Visão Geral do Marketing de Serviços

Capítulo 1: Introdução a Serviços

O capítulo 1 explica e exemplifica o que são bens, o que são serviços, como

ambos podem relacionar-se permitindo que as empresas concebam uma “nova”

proposta de produtos (modelos moleculares) e como esses “novos” produtos são

possíveis de serem tangibilizados (escala de tangibilidade).

É através da tangibilização de um produto que o cliente/consumidor final

poderá mensurar melhor seu custo – benefício e, conseqüentemente, perceber

como válido o investimento da compra do produto em questão.

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Page 4: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Através da abordagem das características de serviços como: não é possível

manter estoque, dificuldade do comércio em massa, dificuldade de precificação, a

produção do produto é realizada com a participação do cliente e, em muitos casos

com outros clientes ao mesmo tempo, o capítulo apresenta o modelo SERVUCTION.

Esse modelo de formação de experiência de serviços aborda duas principais

partes: visíveis e invisíveis. A parte visível é composta pelo pessoal de contato ou

provedor de serviços, ambiente inanimado e outros clientes (clientes B) que

participam da experiência do cliente comprador (cliente A). A parte invisível é

formada pelas organizações e sistemas invisíveis que facilitam e agilizam a entrega

do serviço para o cliente.

Devido o aumento da oferta de empregos no setor de serviços nos últimos

anos e com perspectivas de ser o responsável por 90% dos postos de trabalho até

2020 só nos EUA, serviços se posiciona como o setor da economia mais promissor

do mundo. A desregulamentação de diversas indústrias nos anos 80 impactou no

aumento da competitividade e na busca de diferenciais pelos profissionais de

marketing que passam a ter um papel fundamental dentro das organizações. A

revolução de serviços provoca uma mudança na perspectiva das indústrias e

impulsiona a criação de novos modelos gerenciais. O modelo de gerenciamento

industrial ainda é usado por diversas empresas no mercado. Esse modelo mantém o

foco no baixo custo de operação, aonde o investimento em estratégias de

distribuição, promoções de vendas e propaganda vem da receita de vendas e onde

pessoas são apenas mão de obra descartáveis, facilmente substituíveis, sem

importância no processo de produção e não tem como função atender o cliente com

excelência. Para substituí-lo, estruturou-se o modelo gerencial orientado para o

mercado. Esse novo modelo tem como principal orientação o cliente e, por isso, tudo

e todos também têm que atuar em prol de sua satisfação (triângulo de serviços). É

um modelo que entende que as estratégias da empresa devem ser comunicadas ao

cliente e aos funcionários, que as estratégias e operações devem estar alinhadas, os

sistemas implementados devem facilitar a experiência do cliente, os processos e

políticas da empresa não devem ser obstáculos para o desempenho dos

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Page 5: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

funcionários e o pessoal de contato e provedores de serviços são a principal força

propulsora da satisfação cliente.

Podemos concluir que serviços não são apenas um novo momento, moda

modelo de estratégia comercial ou tendência. Serviços já são uma realidade

econômica, cada vez mais forte e presente para aquelas empresas que intencionam

sobreviver nesse ambiente cada vez mais globalizado e composto por clientes cada

vez mais conscientes e exigentes.

Capítulo 2: Diferenças fundamentais entre Bens e Serviços

Nos anos 70, serviços não eram considerados muito relevantes no meio

acadêmico, pois não eram considerados diferentes de produtos. Conforme o

mercado aumentava a demanda por estratégias de diferenciação de produtos e ao

mesmo tempo entendia o quanto o cliente era impactado, positiva ou negativamente,

durante o processo de produção e execução do serviço, os acadêmicos deram-se

conta da importância em aprofundar seus estudos e estruturar conceitos específicos

sobre serviços. Esses estudos evoluíram muito a partir de 1982 após a primeira

conferência internacional com o tema de serviços.

Serviços têm como principais características a intangibilidade, perecebilidade,

heterogeneidade e inseparabilidade.

Intangibilidade é a principal característica que difere serviços de produtos,

pois sendo serviços esforços, ações ou desempenho, a propriedade física é muitas

vezes inexistente (propriedade física difere de evidências físicas). A intangibilidade

resulta em desafios para a empresa como impossibilidade de estocagem, dificuldade

de comunicar o produto, impossibilidade de proteger o produto por meio de patentes

e precificação. Para minimizar os impactos negativos desses desafios na prestação

de serviços, algumas estratégias são adotadas como: uso de evidências físicas, uso

busca de fontes pessoais de informações sobre a qualidade do serviço, criação de

imagem sólida organizacional, entre outros.

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Page 6: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

A inseparabilidade é a propriedade que exige a presença da pessoa de

contato ou provedor de serviço durante a produção e entrega do serviço

simultaneamente, tal como exige a presença do cliente/consumidor nos mesmos

processos e, por isso, dificulta ou não permite a produção em massa de serviços.

Não suficiente, a inseparabilidade também permite que outros clientes (clientes B,

descritos no capítulo 1) participem da experiência do cliente A, influenciando

beneficamente ou não sua percepção final. Treinamento constante dos

colaboradores de contato com o público, técnicas de gerenciamento do cliente, uso

de “fábricas no campo” (múltiplas localizações), são algumas respostas já praticadas

pelo mercado para trabalhar a inseparabilidade.

Heterogeneidade por sua vez, é a característica que não permite que os

serviços sejam executados como o mesmo grau de qualidade mais de uma vez de

maneira que seja controlado e crie a mesma resposta em seus compradores. O que

é fácil entender se lembrarmos que as pessoas envolvidas nos processos de

prestação de serviço mudam de humor, se cansam ou criam mais ou menos empatia

com outras pessoas e, assim, podem impactar no melhor ou pior atendimento ao

cliente. Técnicas como customização ou padronização de serviços auxiliam no

controle da qualidade e satisfação do cliente.

Já a perecebilidade refere-se à impossibilidade de estocar serviços. Essa

característica tem efeitos diretos sobre as questões de demandas e ofertas em

épocas de sazonalidades e períodos de picos diários. Demanda maior que a oferta

máxima disponível, demanda maior que o nível ótimo de oferta, demanda menor que

o nível ótimo de oferta e demanda e oferta em níveis ótimos são algumas análises

que devem ser feitas para, então, estruturar as estratégias para neutralizar ou

potencializar as situações de demanda x oferta. Estratégias de demanda do tipo

fixação criativa de preço, sistema de reservas, desenvolvimento de serviços

complementares, desenvolvimento de demanda fora do período de pico, não são

soluções que garantem sucesso (apresentam pontos questionáveis dependendo do

negócio em questão), mas em muitos casos podem fazer a diferença entre a

empresa e seus concorrentes. Já a utilização de funcionários de meio período,

compartilhamento da capacidade, preparação antecipada de expansão, aumento da

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Page 7: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

participação do cliente no processo de produção do serviço e terceirização são

possíveis estratégias de ofertas que iguais as estratégias de demandas, devem ser

muito bem analisadas antes de implantá-las.

Agora mais do que nunca, entendemos o porquê o papel do marketing em

serviços cresce. Estratégias mais minuciosas, análises de diversas abordagens de

negócios até então sem valor ou conhecimento em marketing de produto,

inexistência da divisão de produção e vendas como nas indústrias de bens,

preocupação com o ambiente de produção, relações interdepartamentais e a

expertise em trabalhar o fator humano, são exigências que o profissional de

marketing deve saber trabalhar.

Capítulo 3: Visão Geral do Setor de Serviços

Poucas empresas de serviços ou mesmo indústrias de bens utilizam-se de

estratégias de avaliação/monitoramento de negócios de empresas atuantes em

setores diferentes do seu. Por exemplo, os serviços prestados por comissários de

bordo em um avião são muito similares ao atendimento prestado por bancários em

agências de varejo.

Uma maneira diferente de pensar os concorrentes é classificar os serviços e

monitorar empresas que apresentam o mesmo modelo de negócio. As classificações

podem ser em relação ao grau de tangibilidade, nível de capacitação profissional

dos provedores de serviços, intensidade do trabalho, nível de automação, grau de

contato com o cliente e metas dos provedores de serviços.

Como discutido em capítulos anteriores, a economia mundial vem crescendo

e evoluindo de indústrias de bens para indústrias de serviço e, devido a isso, novas

oportunidades de trabalho vêm sido criadas. De tempos em tempos, novos serviços

entram na “moda” ou passam a ter mais relevância por questões de oportunidades

de demanda. Serviços empresariais (terceirização), serviços de saúde, serviços

profissionais, indústria da hospitalidade, serviços de alimentação, indústria da

hotelaria, viagens e turismo e planejamento de reuniões e convenções, estão em

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Page 8: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

alta e refletem dentre outros fatores um novo modo de comportamento. O novo estilo

de vida, reflexo do aumento do número de mulheres no mercado de trabalho, novas

tecnologias, facilidades de obtenção de serviços práticos como de alimentação,

lavanderia, etc são impactados diretamente por mudanças demográficas

(envelhecimento da população) e pressões competitivas (serviços suplementares)

significativas na maioria dos países como os Estados Unidos, Alemanha, Franças,

Canadá, países emergentes como Brasil, China e outros.

O crescimento da indústria de serviços cria a necessidade de existirem

pessoas especializadas e/ou com qualificações específicas capazes de atuarem em

cargos até então inexistentes (ocupações emergentes). Entretanto, esse

crescimento tem preocupado e incomodado algumas pessoas. A preocupação

refere-se ao esnobismo materialista, onde existe a crença de que apenas a

fabricação é capaz de gerar real riqueza e a diminuição do número indústrias

acarretará, conseqüentemente, na diminuição de empresas que poderão prestar

serviços (como se os serviços existissem somente para atender as indústrias).

Muitas pessoas ficarão desempregadas e os salários cairão, caindo também o

padrão de vida da sociedade. O mundo já passou por estágios anteriores de

mudanças econômicas como quando a concentração de postos de trabalhos migrou

do setor agropecuário para o setor industrial e, exatamente por isso, o padrão de

vida da sociedade melhorou.

Outro problema mais real está relacionado à dicotomização da riqueza. Os

salários das pessoas que trabalham em serviços são menores do que das pessoas

que atuam em indústria de bens. Análises de especialistas afirmam que isso pode

fazer com que os ricos fiquem cada vez mais ricos e pobres cada vez mais pobres, o

que geraria problemas sociais graves. De qualquer maneira, não são todos os

postos de serviços que são mal remunerados e existem outros fatores incontroláveis

que também podem acarretar em depreciação dos salários como crises econômicas,

competições acirradas entre empresas e entre países devido a abertura de barreiras

comerciais, substituição do homem por novas tecnologias, etc.

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Page 9: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Algumas diretrizes são consideradas como fatores chaves para empresas de

serviços se destacarem no mercado, são eles: foco no mercado de nicho, dominar

as mudanças tecnológicas, oferecer serviços melhores do que os da concorrência e

aplicar técnicas de retenção de clientes.

Capítulo 4: Processo de Decisão do Cliente em Marketing de Serviços

Os profissionais de marketing têm como função entender o processo de

decisão de compra do cliente. Por mais difícil que seja entender como as idéias,

percepções, valores e etc se comportam no cérebro humano, desenvolveram-se

técnicas capazes de nos direcionar para um entendimento mínimo e, portanto, nos

orienta a definir melhores estratégias, produtos, processos, a mensurar satisfação

do cliente, etc.

O processo de decisão de compra pode ser dividido em três principais

estágios: pré compra, consumo pós compra. O primeiro estágio de pré compra é

composto por quatro itens: estímulo (indício comercial, físico e social),

conscientização do problema (necessitar ou querer), busca de informações (busca

interna e externa) e avaliação das alternativas (sistemáticas e não-sistemáticas). As

avaliações não sistemáticas permitem realizar escolhas de maneira aleatória ou por

abordagem de sensação interior. Já as avaliações sistemáticas podem ser feitas por

abordagem linear compensatória (modelo que propõe ao cliente criar uma

pontuação global para cada marca escolhida e de acordo como o peso dado para

cada critério estabelecido, chegue a uma decisão) e lexicográfica (modelo que

propõe a tomada de uma decisão examinando cada tributo, começando pelo mais

importante e excluindo os demais).

O estágio de consumo considera que o cliente pode decidir sobre a compra

na loja ou sem loja (por catálogos, telefone, internet). Essas decisões são

acompanhadas por um conjunto de expectativas sobre o desempenho do produto.

Uma vez que os clientes obterem mais ou menos informações e interagirem mais ou

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Page 10: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

menos com provedores de serviços, serão mais ou menos capazes de minimizar

possíveis inseguranças e riscos relativas a compra.

O último estágio é o pós compra. Uma importante influenciadora aqui é a

propriedade de dissonância cognitiva (dúvida sobre a correta escolha de compra).

Os provedores de serviços podem atuar de maneira positiva para diminuir quaisquer

possíveis dúvidas através de propagandas como estímulos boca a boca, garantias,

manuais, cartas de boas vindas com contato de pessoas, SAC, etc. Logo após a

decisão de compra, ou seja, durante a produção e consumo do serviço, o cliente já

inicia o processo de avaliação da qualidade do serviço adquirido. Provedores de

serviços perspicazes podem utilizar ferramentas que ajudem a captar a percepção

do cliente em relação à qualidade e modificar possíveis maus entendidos ou

problemas causados através da simples interação direta com o consumidor (uso de

perguntas). Após a finalização do uso do serviço, o cliente já é capaz de avaliar a

qualidade e comparar com suas expectativas iniciais. O resultado dessa

comparação é que permitirá “calcular” o custo benefício da compra e o influenciará

na recompra (ou não) do produto.

Devido à característica de intangibilidade dos serviços, mensurar os riscos de

uma compra errada ou não satisfatória, são muito maior do que quando tratamos da

compra de bens, onde podemos experimentar, manusear, cheirar, etc o produto. Os

riscos financeiros, de desempenho, físico, social e psicológico são acompanhados

por incertezas e conseqüências. Quanto menor o número de informações,

evidências físicas e indícios sociais e comerciais, maiores as incertezas, possíveis

conseqüências e riscos a serem assumidos. Aumenta o nível de desmotivação e

dificulta a efetivação da compra. Os atributos de análise (que podem ser

determinados antes da compra), de experiência (determinados durante e pós

produção/consumo) e de credibilidade (não podem ser avaliados com confiança

mesmo após o recebimento e consumo do produto), ajudam a minimizar os riscos e

incertezas. Entretanto, em serviços, só podemos contar com os atributos de

experiência e credibilidade.

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Page 11: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Poucas são as pessoas dispostas a assumirem riscos. Por isso, a lealdade às

marcas de produtos de serviços são mais comuns do que de produtos de bens.

Além disso, os custos (de busca, de transação, de aprendizado, relacionados a

hábitos do cliente, descontos de fidelidade, emocionais e cognitivos) envolvidos na

troca de provedor de serviços podem ser altos e não compensatórios que pesar com

mais cautela a compra de um serviço, sugere maior possibilidade de acerto.

Existem dois modelos interessantes para avaliar a satisfação do cliente após

a compra. O primeiro é o modelo da quebra de perspectiva. De maneira bem

simples o cliente analisa as expectativas em relação às percepções. Se o que

percebeu for melhor ou igual ao esperado, o cliente fica satisfeito. Ou seja, a

estratégia aqui é gerenciar as percepções e expectativas do cliente, o que importa

não é o serviço real e, sim, o percebido. O segundo modelo é o do controle

percebido. Como mostrado anteriormente, as incertezas e riscos geram

inseguranças em quaisquer pessoas. Uma estratégia para minimizar as

inseguranças é permitir que o cliente tenha controle da situação (ou pense que

tenha) e que esse controle permita que ele seja beneficiado (ou tenha a percepção

de ser beneficiado). Algumas das técnicas utilizadas para isso é a padronização dos

serviços, plano de benefícios e descontos, oferecimento de informações ao longo do

processo de consumo, manter – se presente, dar feedback sobre os estágios de

realização dos serviços (ex. acompanhamento da encomenda via web site da UPS

ou SMS´s sobre a localização do resgate de guincho de algumas seguradoras de

automóveis).

Capítulo 5: Ética em Marketing de Serviços

O que é ética? Ética é um ramo da filosofia que lida com o que é bom ou ruim

e com o dever e obrigações morais, princípios de condutas moral que governam um

indivíduo ou grupo. A ética aparece em diversos campos de atuação, pois um

indivíduo ou grupo pode atuar em âmbito familiar, amoroso, profissional, religioso,

etc. Esse capítulo abrange os conceitos, causas e conseqüências da ética nos

negócios.

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Page 12: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Ética de negócios são os princípios de conduta moral que orientam o

comportamento de um indivíduo ou grupo no mundo dos negócios. É muito

interessante entender como o comportamento ético influencia positivamente uma

empresa de serviços tal como o comportamento antiético influencia negativamente.

A conduta antiética em empresas de serviços é mais difícil de ser identificada

e as oportunidades para ser antiético aparecem mais freqüentemente. Os atributos

de produtos de serviços como a inseparabilidade (o provedor de serviços participa

da produção e entrega do produto), perecebilidade (como serviços não perduram e

são consumidos no momento da compra, apresentam um lapso de tempo

significativo entre desempenho e avaliação), heterogeneidade (serviços não

apresentam a mesma qualidade toda vez que é adquirido, a variabilidade é por

todos aceita) e a intangibilidade (o serviço é abstrato, sendo ações, esforço ou

desempenho, também de baixo grau de tangibilidade, é muitas vezes especializados

ou técnicos), não permitem que o cliente/consumidor interaja com um produto real e

mensure a qualidade desse produto logo no momento da compra ou recebimento da

“mercadoria” como seria possível de avaliar um bem. Ainda outras oportunidades de

conduta antiética podem ser muitas vezes estimuladas pela própria empresa,

mesmo que não explicitamente. O sistema de recompensa por resultados é um

desses estímulos. O provedor de serviços é incentivado a vender mais (atingir metas

de vendas) e só assim será recompensado com bônus financeiro. Influenciado

também pela competitividade de mercado e de seus colegas, pressão de seus

superiores e necessidades de sobrevivência ou ganância, utiliza-se de diversos

argumentos para convencer um cliente da necessidade de um serviço que muitas

vezes não é necessário. Para o cliente avaliar a real necessidade é muito difícil uma

vez que ele não é um especialista ou técnico e, o pior, é que o custo final de alguns

serviços só pode ser conhecido após a sua entrega. O que conta para o cliente é o

nível de confiança que ele deposita em seu provedor de serviço.

As filosofias morais que são princípios ou regras que os provedores de

serviços usam quando decidem o que é certo ou errado, foram base para a criação

de métodos para tomar decisões éticas: teleologia, deontologia e relativismo.

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Page 13: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Teleologia é o tipo de tomada de decisão ética em que um ato é considerado

moralmente aceitável se produz um resultado aceitável. Refere-se aqui ao

consequencialismo, aonde a tomada de decisão avalia a moralidade das decisões

com base em seus resultados. A teleologia é dividida em duas subclasses: egoísmo

e utilitarismo. A primeira subclasse se define por ações e conseqüências que

beneficiam o interesse pessoal do indivíduo e por ele definido. Já a segunda

subclasse, dita que o comportamento aceitável é definido como o que maximiza o

maior bem para o maior número de pessoas.

Deontologia é um tipo de tomada de decisão ética na qual, o acerto ou erro

inerente de um ato, guia o comportamento, não importando o seu efeito. Acredita-se

que os padrões morais são permanentes, não se alteram com o tempo e são

baseados nos imperativos categóricos (pergunta se a ação proposta seria certa se

todos a praticassem, tornando-a ética).

Relativismo é um tipo de tomada de decisão na qual o indivíduo pensa que a

correção das decisões éticas muda ao longo do tempo. Dessa forma os relativistas

avaliam o comportamento e crenças de um grupo e age de acordo com esse grupo o

que pode variar dependendo de onde esteja (casa, trabalho, amigos, família, etc).

Existe um consenso do grupo de convívio sobre a ética.

Os problemas éticos mais encontrados nas empresas são: honestidade,

conflito de interesses, discriminação por idade, sexo e raça, abuso de álcool e

drogas, problemas de marketing e propaganda, problemas ambientais, suborno,

abuso de informação, mau uso dos bens da empresa, comportamento em cargos de

chefia e liderança inadequados, dedo “durismo”, ética em negociação, relações com

concorrentes, entre outros.

Os efeitos da conduta antiética nas empresas são inúmeros e financeiramente

imensuráveis. Afeta questões como responsabilidade social, queda da motivação

dos funcionários ao saberem de condutas antiéticas (punidas ou não) de colegas

devido a frustrações geradas e diferenças de valores pessoais x valores corporativos

(cultura organizacional). Aumento da rotatividade de colaboradores, tensão no

ambiente de trabalho, insatisfação e perda de clientes ao descobrirem sobre as

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Page 14: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

condutas antiéticas de seus provedores de serviços, ainda mais, se foram

prejudicados pelos serviços prestados. Publicidade negativa como boca a boca e

outras mídias, perda do valor da marca, queda do valor das ações e outros.

Podem ser aplicadas algumas estratégias empresariais para minimizar

condutas antiéticas como: socialização dos funcionários, treinamento constante

sobre condutas e conhecimento dos produtos, comunicação eficaz direcionada aos

colaboradores sobre as normas da empresa, criação de manuais de conduta,

reconhecimento e divulgação dos colaboradores que tiveram atitudes éticas,

controle corretivo, estabelecimento de relacionamentos de longo prazo com os

clientes, monitoramento do desempenho dos colaboradores, implementação de

sistema de recompensa com base em comportamento e criação de personagem

exemplar onde este personagem é um colaborador de referência, conselheiro e

consultor para os demais – líder de opinião.

Parte II: Estratégia de Serviço: Administrando o Encontro de Serviço

Capítulo 6: Processo de Prestação de Serviço

O processo de produção de serviços exige sempre a participação do cliente, o

que difere de serviço para serviço é o grau de participação e maneira (ativa ou

passiva), mas no mínimo, é o cliente o responsável pelo fornecimento de

informações suficientes e adequadas para a produção do serviço com maior

assertividade possível de maneira que as expectativas sejam atingidas e a

satisfação seja elevada. Assim, como já apresentado no modelo Servuction no

capítulo 1, as partes visíveis e invisíveis ao cliente tornam-se mais importantes tal

como o local de produção, a aparência dos provedores de serviços e pessoal de

contato, tempo de espera, outros clientes envolvidos na experiência, comunicação

visual, desenho de processos, projeto do produto, etc. Por isso tudo e muito mais, é

que necessário um envolvimento constante da área de marketing com operações e

em questões como planejamento da capacidade de produção, controle de qualidade,

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Page 15: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

controle de custos, desenvolvimento e lançamento de novos produtos, criação de

serviços auxiliares, programa de produção e previsão de vendas, planejamento de

demanda, etc.

No mundo perfeito das indústrias de bens, criado por J.D. Thompson, ele

propõe que só será possível para as organizações atingirem a eficiência perfeita das

operações desde que “outputs”, “inputs” e qualidade aconteçam em ritmo constante

e permaneçam conhecidas e certas. Através do nivelamento (administração do

ambiente para reduzir as flutuações na oferta/demanda), antecipação (o

abrandamento dos piores efeitos dessas flutuações através de planejamento) e

racionamento (lançar mão de triagens para determinar as prioridades quando as

demandas colocadas no sistema pelo ambiente excedem sua capacidade de

manejá-las), poderíamos isolar as “fábricas dentro de fábricas” (PWP, plant within a

plant). As grandes fábricas, nesse modelo, são divididas em pequenas fábricas

capazes de focarem em sua produção. As empresas de sucesso planejam-se com

as estratégias de nivelamento, antecipação e racionamento para reagirem

rapidamente quando houver necessidade.

Infelizmente, esse modelo não funciona para as empresas de serviços, pois

como já apontado diversas vezes, o cliente faz parte da produção, não cria-se

estoques e o sistema funciona em tempo real. O que pode ser estruturado, é um

modelo de personalização. A parte invisível do modelo Servuction como

planejamento, cronograma, treinamentos, sistema de tecnologias, e demais itens de

“back Office”, e a parte visível como pessoal de contato, ambiente físico, outros

clientes, etc, só diferem no menor ou maior grau de controle, entretanto, o controle

em si e previsibilidade são impossíveis de atingir.

Para minimizar os problemas de operações de serviços, algumas estratégias

podem ser usadas. Isolar o núcleo técnico, minimizar o sistema Servuction, colocar o

sistema em linha de produção, criar capacidade flexível, aumentar a participação do

cliente e deslocar o tempo de demanda, são algumas dessas estratégias.

Entretanto, não são recomendadas para qualquer tipo de serviço. Alguns requerem

mais ou menos contato com o cliente ou por exigência do cliente, ele prefere

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Page 16: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

minimizar sua participação no processo, assim, cada caso deve ser analisado

separadamente e mesmo que algumas empresas tenham atingido o sucesso, não

necessariamente outra empresa com as mesmas estratégias conseguirá (lembrando

que cada uma tem cultura corporativa específica e clientes e funcionários

diferentes).

Desenhar esquemas (“blueprint”) para organizar a produção é uma estratégia

muito interessante e exige a participação tanto do marketing quanto do pessoal de

operações. Os desenhos podem se traduzir em fluxogramas que identificam o tempo

necessário para ir de um processo a outro, os custos envolvidos em cada etapa, a

quantidade de estoque, material ou evidências físicas envolvidas na etapa e

gargalos no sistema.

Os esquemas fornecem um método sistemático útil para entender a interação

dos envolvidos (pontos de contatos dos provedores de serviços com os clientes A e

deles com os B, fluxogramas, etc). Um dos fatores de muita importância ao

desenhar um esquema é evitar o “esquema de um lado só”, esquema desequilibrado

baseado na percepção do gerente ou colaboradores da empresa de como a

seqüência de eventos deveria acontecer. Esse esquema acarreta em enredos

divergentes, onde funcionários e clientes divergem a apontam para áreas nas quais

as expectativas dos clientes não são satisfeitas. O melhor é usar o “esquema de

dois lados” que tanto as percepções dos funcionários quanto as dos clientes são

levadas em consideração sobre como ocorre a seqüência de eventos, acarretando

em enredos convergentes e na maior probabilidade de sucesso da operação e

satisfação do cliente.

Para o desenvolvimento de novos produtos, as empresas de serviços podem

contar com algumas estratégias já estudadas e muito praticadas, são elas:

estratégia de posicionamento orientada para volume, estratégia de posicionamento

de nicho, de posicionamento de especialização e de penetração. A estratégia de

posicionamento orientada para volume diminui o grau de liberdade permitido aos

provedores de serviços (divergência) para criar uniformidade de produto e reduzir

custos, procura atuar com maior número de segmentos de mercado para ter venda

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Page 17: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

em grande quantidade, facilitando a padronização do serviço. A estratégia de

posicionamento de nicho aumenta a divergência em uma operação para adaptar a

experiência de serviço a cada cliente, criando serviços customizados. As margens

de lucro nessa estratégia são maiores e os clientes devem estar dispostos a pagar.

A estratégia de posicionamento de especialização reduz a complexidade

desagregando os diferentes serviços oferecidos e os tornam mais capacitados em

executar serviços com grau mais elevado de dificuldade ou foca seus esforços em

oferecer serviços mais raros. A estratégia de penetração aumenta a complexidade

acrescentando mais serviços e/ou aprimorando os serviços atuais para capturar uma

parcela maior de mercado. Os provedores de serviços oferecem serviços adicionais

e se definem como “full provider” de determinado serviço, o que muitas vezes os

tornam superficiais no tratamento das necessidades dos clientes e aumenta a

dificuldade em manter a qualidade.

Capítulo 7: Determinação de Preços de Serviços

A precificação de serviços é uma incógnita para as empresas. Não existe uma

técnica capaz de mensurar com precisão os atributos de um serviço e precificá-lo

adequadamente. Algumas tentativas têm sido feitas como a determinação de custo

baseado na atividade ABC. Activity Based Costing é um método de cálculo de custo

que divide a organização em um conjunto de atividades e as atividades em tarefas,

que convertem materiais, trabalho e tecnologia em “outputs”. Uma das razões para a

problemática de precificação, é que preços é uma das áreas menos pesquisadas em

serviços. Outra razão é a impossibilidade de medirmos e determinarmos os valores

de percepções do cliente em relação ao produto, sendo os valores de percepções,

as principais medidas que o cliente considera para definir o preço como “justo”.

As percepções de valor vão muito além do preço monetário. Inclui também

custo como tempo, esforço físico, energia, desgaste mental e valores percebidos

relacionados a produto (ex. tecnologias associadas, design, etc), pessoal (ex.

atendimento personalizado, grau de relacionamento com o provedor de serviço),

17

Page 18: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

imagem (ex. marca do produto, marca da empresa). Por isso, devem ser feitas

algumas considerações em relação a preços de serviços.

As considerações são as mesmas para bens e serviços, mas os conteúdos as

diferem. As principais considerações são relacionadas à demanda, custo, cliente,

competitividade, lucro, produto e considerações legais. Por exemplo, as

considerações de lucro: o preço por conjunto de serviços complementares complica

a determinação de dos preços individuais de cada serviço e o preço por conjunto é

mais eficaz em um contexto de serviços. Cada uma das considerações tem suas

particularidades e resultam na necessidade de adotar estratégias específicas para

cada tipo de serviço.

De maneira geral, o cliente reduz o risco percebido em relação à compra de

um serviço pelo preço, mais ou menos elevado, de um serviço. O preço ajuda a

tangibilizar o serviço. Os clientes são sensíveis a preço e fatores como: o cliente não

conseguir manter um estoque, existirem poucas opções de fornecedores, escassez

do serviço ou dificuldade em obtê-lo, serviço específico confere status ou maior

aceitação social, etc, permitem que a empresa aumente os preços de seus serviços,

mesmo não tendo modificado em nada sua operação.

Outro fator que impacta na decisão de compra de um serviço pelo cliente é a

elasticidade cruzada de preço (cross price elasticity) que mede a rapidez de

resposta da demanda por um serviço em relação à mudança de preço de outro

serviço (serviço esse que pode ser substituto ou complementar). Por exemplo, ao

irmos num parque de diversão podemos considerar o custo total como sendo o valor

do ingresso, mais o valor dos lanches (o estacionamento é gratuito). De repente, o

estacionamento começa a ser cobrado por um preço elevado. O custo desse

entretenimento (ir ao parque) foi afetado pela mudança do serviço de

estacionamento. Tempo depois, decidimos ingressar numa faculdade e para

pagarmos os estudos teremos que economizar, assim, ir ao parque de diversões

não fará mais parte de nossos planos, a isso chamamos de serviço substituto.

Ainda, mesmo tendo que pagar os estudos na faculdade, não podemos deixar de

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Page 19: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

usufruir dos serviços de luz, água, ou mesmo de TV por assinatura, aqui chamamos

de serviço complementar.

A segmentação de preços pode ser uma estratégia interessante para resolver

problemas como demanda em horário de pico, dar acessibilidade ao serviço por

pessoas com renda mais baixa ou responsável por dependentes (pais de família).

Cobrar menos por um mesmo serviço em horários fora do pico da demanda, matinês

de cinema, por exemplo, é uma saída. Entretanto, recomenda-se ficar atento para

que a demanda maior não migre para as alternativas, o que prejudicaria a

lucratividade da empresa e poderia criar capacidade ociosa na operação da mesma

maneira que antes.

Está claro que determinar preço de serviço é realmente complicado e exige

muita pesquisa sobre cliente, mercado, concorrentes, capacidade de captar

percepções, mas podemos definir estratégias macros para a determinação de preço.

A primeira estratégia para determinação de preço é baseada em satisfação.

As empresas reduzem o risco percebido pelo cliente associada à compra e atraem

mercados-alvos que valorizam a segurança oferecendo garantias, preços

determinados por benefícios e preços fixos. As empresas podem determinar os

preços por benefícios (são estratégias de preços que cobra dos clientes pelos

serviços realmente usados, ao contrário de tarifa de associados) ou por preço fixo.

(estratégia de determinação de preço na qual o cliente paga um preço fixo e o

provedor assume o risco dos aumentos de preços e de excesso de custo de uso).

A segunda é a determinação de preço por relacionamento. Essa estratégia

determina o preço que encoraja o cliente a expandir suas transações com o

prestador de serviços. Quanto mais o cliente é fiel ao provedor de serviços, mais o

cliente se beneficia. Pode ser por preço de conjunto de serviços (mais serviços

inclusos num único pacote por um único preço) ou pacote misto (técnica de fixar

preço que permite aos clientes comprar o serviço “a” e o serviço “b”, juntos ou

separadamente, por exemplo, comprar o passe para uma estação de esqui mais

comprar o vale refeições mais aluguel de roupas mais aluguel de esqui (preço muito

especial) ou apenas comprar o passe e vale refeições (preço bom).

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Page 20: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

A terceira é a determinação de preço por eficiência. Essa é a estratégia de

fixação que atrai clientes de mentalidade econômica, que buscam o melhor preço. O

serviço é eficaz, estrutura enxuta, sem luxos, custo operacional é o menor possível e

o cliente fica satisfeito. Exemplo: Gol Linhas Aéreas quando iniciou operação –

tarifas acessíveis, sem refeições nas aeronaves ou filmes, sem tickets impressos e

com transações comerciais tipo e-commerce.

Capítulo 8: Desenvolvendo o Mix de Comunicações de Serviços

As ferramentas de comunicação são as mesmas tanto para as indústrias de

bens quanto para as de serviços e são compostas por duas fontes: pessoais e

impessoais. As fontes pessoais são os canais de comunicação como informações de

colegas, amigos, família e as fontes impessoais vêm de propagandas, publicidade

ou relações públicas.

Após a seleção do mercado – alvo, a empresa estabelece um posicionamento

através da combinação das estratégias dos 4P´s (produto, praça, preço e promoção)

e devem as diferenciar em relação aos concorrentes perante o cliente. O item

promoção dos 4P´s é o responsável pelo mix de comunicação que divulgará a

estratégia de posicionamento para seus públicos de interesse. O mix de

comunicação é composto por vendas pessoal, publicidade, propaganda, relações

públicas e promoção de vendas (atividades de promoção no ponto de vendas).

Exceto pela venda pessoal todas as demais ferramentas estabelecem apenas uma

via de comunicação onde o cliente apenas recebe a informação, não há uma

interação direta, cara a cara.

Os objetivos estabelecidos para a comunicação estão relacionados ao Ciclo

de Vida do Produto (CVP). Na fase de lançamento do produto, a comunicação deve

ser informativa, na fase de crescimento e maturidade, deve ser informativa e

persuasiva e na fase de maturidade e declínio, dever ser persuasiva e de lembrete.

O foco da comunicação pode ser para os usuários ou não usuários do serviço. O

estudo de cada ferramenta de comunicação, combinado com o conhecimento dos

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Page 21: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

hábitos de consumo do público alvo é que determinará a melhor maneira de

impactá-lo (quando, onde, como) e com quais mídias (TV, revista, jornal, web,

celular, PDA`s).

A comunicação pode ajudar (ou prejudicar, se mal aplicada) no processo de

decisão de compra. Na fase de pré compra a comunicação pode ter influenciado o

cliente na escolha da marca dentro do seu universo de conjunto evocado, pode

também informar ao cliente as conseqüências financeiras de uma compra, pode

mostrar outras pessoas usando o serviço e como usam de modo que o desempenho

seja de acordo com as expectativas. Já na fase de consumo, a comunicação pode

orientar o cliente sobre o processo do serviço, quais os próximos passos, quem são

os envolvidos ou o quê e, assim, minimizar desconfortos, inseguranças ou

incertezas sobre o consumo desse serviço e sobre o seu papel no enredo da

operação. Por fim, na fase de pós compra a comunicação pode ajudar o cliente a ter

certeza que sua escolha foi certa e diminuir a dissonância cognitiva. Promover a

recompra do serviço e incentivar a propaganda boca a boca.

A comunicação dever ser muito bem estudada. Muitas vezes uma

comunicação mal dirigida pode atrair públicos que não eram de interesse primário da

empresa, o que não é de todo mal, pois ainda podem consumir os serviços.

Investimentos em comunicação mal dirigida, mesmo que não tenham sido tão altos,

podem levar a conseqüências trágicas e a prejudicarem a imagem da empresa e a

marca do produto.

As expectativas do mercado de consumo podem aumentar muito com a

comunicação. Todos os envolvidos da empresa devem estar atentos a essas

expectativas para poderem da melhor maneira atendê-las e garantir a satisfação do

cliente. Por isso, a comunicação dirigida para os funcionários também é tão

importante. É a melhor maneira de fazê-los conhecer os produtos novos e as

inovações, saberem o que o mercado deseja, conhecer melhor as práticas da

empresa e criar uma mesma linguagem que formará uma cultura corporativa

alinhada.

21

Page 22: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Como diretrizes gerais, é importante para a empresa prestadora de serviços

criar uma rede de comunicação boca a boca. Usar ferramentas como publicidade e

relações públicas podem ser muito eficazes. É também muito válido prometer

apenas o que é possível entregar para evitar o desapontamento do cliente e para

evitar desconfortos e desgastes dos provedores de serviços no dia - a - dia da

operação para contornar as promessas não atendidas. O uso de propagandas e

outras ferramentas como web e demais peças podem ajudar a tangibilizar os

serviços. Criar ícones, símbolos, logos, entre outros faz parte da comunicação visual

da empresa e cria uma identidade o que facilita para o cliente desenvolver mais

confiança a respeito da marca e identificar-se com ela.

Profissionais liberais de áreas diferentes de administração e marketing

(incluindo comunicação social), pouco ou nada entendem de comunicação e não

estão familiarizados com os termos de negócios. Assim, é muito difícil para eles

pensar em comunicação de maneira estratégica. Ainda, o investimento em mídias

pode ser muito caro e pouco acessível para eles. Existem maneiras simples de

começar a pensar comunicação de maneira estratégica. Incentivar os clientes a

divulgarem seus serviços através de planos de benefícios, recolher depoimentos,

dar entrevistas, palestras, participar de grupos de debates, associações de classes,

fechar parcerias com empresas e/ou outros profissionais e entidades de classe, criar

evidências visuais como cartões, logos, folhetos, trabalhar o local do serviço, criar

cadastro dos pacientes e fazer ações que estreitem o relacionamento, entre outras,

são algumas possibilidades para alavancar as vendas.

Capítulo 9: Administrando a Evidência Física da Empresa

Como já apresentado nos capítulos anteriores, a evidência física para as

empresas de serviços são extremamente importantes, pois é através delas que a

característica de intangibilidade de serviço pode ser minimizada para que o cliente

possa ter artifícios de interagir com a empresa antes de efetuar a compra,

minimizando, assim, os riscos, insegurança e incertezas. Também é com as

evidências físicas que as empresas podem aumentar ou diminuir as expectativas do

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Page 23: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

cliente e tentar equilibrá-las com o real serviço oferecido para aumentar suas

chances de satisfação do cliente.

As evidências físicas servem para “embalar” o serviço, facilitar o fluxo do

processo de prestação de serviço, socializar os clientes e funcionários em termos

das respectivas funções, comportamentos e relacionamentos e diferenciar a

empresa de seus concorrentes. Podemos classificá-las em três amplas categorias:

exterior do estabelecimento (comunicação visual da fachada e arquitetura,

localização, limpeza dos serviços auxiliares como estacionamento, paisagismo, etc),

interior do estabelecimento (arquitetura de interiores, objetos, comunicação visual

interna, lay out, temperatura do ar, odores, etc) e outros tangíveis (material de

comunicação e hardware de vendas, aparência dos funcionários, relatórios,

cobranças, etc). Quanto maior o contato dos clientes com o processo de produção e

consumo do serviço e, claro, com os provedores de serviços, maior a necessidade

de diferenciar-se pelo uso de evidências físicas.

O modelo estímulo – organismo – resposta (SOR) é onde os estímulos são os

componentes de evidências físicas de uma empresa, organismo são os receptores

desses estímulos nos encontros dos serviços, incluindo funcionários e clientes e,

respostas são os resultados desses encontros. O SOR foi desenvolvido para ajudar

a explicar os efeitos do ambiente de serviço sobre o comportamento do cliente. As

respostas dos clientes e funcionários podem ser influenciadas por 3 tipos de estados

emocionais: prazer – desprazer (grau de satisfação com o serviço), excitação –

indiferença (grau de excitação e estímulo) e dominação – submissão (grau de

controle e de liberdade para agir livremente no ambiente). O resultado dessa

influência provocará o comportamento de aproximação ou evitação do cliente em

relação ao serviço.

Já o modelo Servicescapes é uma versão mais abrangente do modelo SOR.

Esse modelo utiliza as evidências físicas para projetar os ambientes e deve

satisfazer os indivíduos que passam a maior parte de seu tempo nesse ambiente. A

variável considerada aqui é o nível de utilização do ambiente pelo cliente e que são

divididos em 3 tipos de serviços: serviços remotos (não existe a presença física do

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Page 24: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

cliente nas instalações da empresa, mas o funcionário está presente virtualmente –

telefone, chat, e-mail), auto serviços (o ambiente é dominado pela presença física do

cliente e é pensado para melhor atendê-lo) e serviços interpessoais (o espaço físico

é ocupado por clientes e funcionários e devem promover a interação dos dois).

Através de tipos diferentes de incentivos sensoriais uma empresa de serviços

é capaz de criar (ou não) um ambiente propício para o bem estar do funcionário e do

cliente, fazendo com que o funcionário seja mais produtivo e com que o cliente

satisfaça-se com as expectativas percebidas. Os incentivos podem ser visuais

(projeto de arquitetura, tamanho do ambiente, harmonia, iluminação, comunicação

visual), sonoros (música, ruídos externos e internos), aromáticos (aromas, odores

indesejáveis), de toque (manuseio antecipado de mercadoria) e de experimentação

(amostra grátis, provas). Assim, o projeto e a gestão dos indícios sensoriais da

empresa são importantíssimos para a formação de percepção positiva pelo mercado

sobre seus serviços.

Capítulo 10: Problemas com Pessoas: Administrando Funcionários de

Serviços

A satisfação do funcionário impacta diretamente na melhor qualidade de seu

atendimento ao cliente e, por isso, os clientes ficam mais satisfeitos, voltam com

mais freqüência, compram mais quando voltam e contam aos amigos a experiência

positiva.

Os elos de ligação de uma empresa são as pessoas que exercem funções

que interagem com o ambiente externo e interno da empresa. Essas pessoas fazem

a transferência de informações entre os ambientes e representam a empresa frente

os diversos públicos (clientes, prospects, fornecedores, sociedade). As funções dos

elos de ligação podem ser: subordinadas de serviços ou de profissionais de

serviços. As funções subordinadas executam atividades onde as decisões de

compra dos clientes são de pouca relevância (porteiros, garçons, recepcionistas). As

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Page 25: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

funções de profissionais de serviços exigem muito conhecimento e qualificação e

têm status maior sobre a organização (consultor financeiro, advogados).

Onde há pessoas há conflitos. Esses conflitos são de diferentes naturezas e

razões. Nas empresas de serviços os conflitos são entre a pessoa e a função

(funcionário não se adapta ou não se enxerga desempenhando suas atividades),

entre a organização e o cliente (conflitos que surgem quando um cliente viola uma

regra ou pede para o funcionário violá-la) e conflitos interclientes (desacordos que

surgem por causa de influência ou experiência de outros clientes na compra ou

consumo do serviço). Quanto maior a função do funcionário, mais habilidades ele

deve ter para resolver esses conflitos e fazer com que todos se sintam beneficiados.

O marketing deve ser usado como uma importante ferramenta para ajudar a diminuir

os conflitos. Monitorar a satisfação dos clientes e funcionários, implementar

melhorias nos processos e produtos, dar treinamentos, prover informações claras

sobre políticas da empresa, comunicar antecipadamente o funcionário sobre alguma

ação que envolve o cliente e mudanças em suas rotinas, evitar elevar muito a

expectativa de um cliente sobre o serviço com o uso de propagandas, projetar os

ambientes para as devidas categorias de clientes (fumantes, acompanhados de

crianças), são maneiras de trabalhar os conflitos.

Delegar poderes e emancipar os funcionários (delegar poderes e compensar

baseando se em desempenho) são duas táticas que podem ajudar a aumentar a

satisfação dele em relação a empresa. Todos nós gostamos de ser valorizados e ter

poder é uma maneira da empresa demonstrar confiança e estimular o funcionário.

Entretanto, quanto mais a empresa delega e emancipa os funcionários, maior será o

investimento, pois a empresa necessitará criar políticas de recompensas, aumentar

o número de treinamentos e criar ferramentas de controle e monitoramento de

desempenho e avaliações. Em contrapartida, existem também benefícios.

Funcionários com mais poderes são mais focados nos clientes, respondem mais

rapidamente às quaisquer necessidades, desenvolvem relacionamentos mais

duradouros com os clientes, são mais comprometidos com a empresa, o que tende a

diminuir a rotatividade, empenham-se muito mais a traçar novas estratégias para

melhorar os processos e são capazes de customizar os produtos.

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Page 26: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Empresas podem usar a tática de delegar em níveis diferentes e para culturas

organizacionais diferentes. De empresas com produtos de baixo custo, grandes

volume, transações de curto período de tempo, rotinas simples, funcionários com

poucas chances de crescimento e fracas habilidades interpessoais até empresas

com produtos personalizados, com relacionamentos de longo prazo com o cliente,

com tecnologias complexas, não rotineiras, imprevisíveis, com funcionários

qualificados e com necessidade de crescimento, os níveis de delegação devem

aumentar gradativamente.

Capítulo 11: Problemas com Pessoas: Administrando Clientes de Serviços

A participação do cliente no processo de produção e consumo de um serviço

é uma predominante relacionada à inseparabilidade, uma das principais

características que diferem serviços de produtos. Por isso, desenvolver ferramentas

que permitam o maior controle de um serviço está diretamente relacionado à maior

ou menor participação do cliente na operação. Ou seja, quanto maior a participação,

mais difícil o controle da operação e, portanto, mais difícil garantir a qualidade do

serviço prestado sendo que o resultado não depende apenas da empresa e, sim, da

interação correta do cliente com os processos desenhados para o serviço. O cliente

assume o papel de co-produtor do serviço. E, para a empresa potencializar o

desempenho do papel do cliente, buscando a satisfação esperada, ela poderá

utilizar algumas estratégias que farão com que os clientes se interessem pela

compra (re-compra, propaganda boca a boca positiva) do serviço, considerando que

suas expectativas foram atingidas.

Algumas dessas estratégias estão ligadas a desenvolver a confiança do

cliente pela serviço/empresa, promover benefícios, estimular testes que diminuam a

lacuna da intangibilidade, entender os hábitos dos clientes, testar antes de

operacionalizar quaisquer procedimentos novos ou alterações de procedimentos em

uso, entender o que determina a compra dos clientes, treinar os funcionários sobre

novas tecnologias a serem implantadas e a ensiná-las aos clientes e monitorar e

26

Page 27: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

avaliar constantemente o desempenho dos funcionários, clientes e resultados dos

serviços (expectativa esperada x qualidade do serviço percebida).

Alguns fatores importantes impactam diretamente na satisfação do cliente. A

espera, tempo gasto para iniciar o contato com os provedores de serviços de um

produto é um desses fatores. Como as empresas podem administrar as esperas?

Existem oito princípios que foram definidos após pesquisas e estudos psicológicos

relacionados a percepções da espera que servem de base para as empresas

aplicarem técnicas que as favoreçam e diminua os riscos de conflitos: (1) esperas

ociosas são sentidas como mais longas do que esperas ocupadas, (2) esperas antes

do processo são sentidas como mais longas do que esperas durante o processo e

esperas depois do processo são ainda mais sentidas, (3) a ansiedade faz a espera

parecer mais longa, (4) esperas incertas são mais longas do que esperas

conhecidas e finitas, (5) esperas não explicadas são mais longas do que as

explicadas, (6) esperas injustas são mais longas do que as esperas justas, (7)

quanto mais valioso o serviço, mais tempo o cliente se propõe a esperar e (8)

esperas solitárias são mais longas do que esperas em grupo. Uso de TV, revistas,

etc em salas de espera, iniciar o processo de serviço com uma simples frase “o

senhor já será atendido”, explicar o processo do serviço e prover informações para

minimizar a ansiedade, informar o tempo previsto de espera (mesmo que seja super

calculado), deixar claro como é a ordem e lógica de atendimento (ex.: gestantes e

idosos em preferência), valorizar o serviço prestado e encorajar clientes a

interagirem (ex.: uso de jogos virtuais como a Disney disponibiliza em suas filas),

são algumas técnicas para trabalharem os princípios identificados acima.

De qualquer maneira, clientes são sempre imprevisíveis. Os funcionários

precisam ser treinados para lidarem com comportamentos variados e que muitas

vezes envolvem agressões verbais e escândalos. O que é importante lembrar aos

funcionários é que esses comportamentos não são pessoais, ou seja, é a falta de

habilidade humana que leva a atitudes infantis e de insegurança por parte dos

clientes. Para desmitificar esses clientes problemáticos, foram criados cinco padrões

psicológicos que auxiliam os funcionários a identificar os perfis e diminuir o tempo de

resposta e para controlar a situação. O primeiro é o Edgar Egocêntrico, cliente que

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Page 28: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

coloca suas necessidades acima das dos outros (clientes ou funcionários). O

segundo é do tipo Betty Boca Suja, cliente que faz escândalos, é grosseiro, abusivo

e usa linguagem de baixo nível. Já o Harold Histérico é o cliente que recorre a gritos

e acessos de raiva para argumentar. O tipo Dick Ditatorial é similar ao Edgar

Egocêntrico, entretanto, assume a superioridade sobre todo o pessoal da gerência e

de quem mais tiver acesso hierárquico. O quinto e último tipo é o Freda Parasita,

cliente que usa truques ou a “abusos” verbais para adquirir serviços sem pagar.

Administrar clientes é uma tarefa difícil. Sistemas tecnológicos também são

desenvolvidos para facilitar essa administração. Para essa tarefa, nasce o CRM

(Customer Relationship Management). Os resultados típicos da prática de CRM são

codificação, encaminhamento, segmentação, alinhamento e compartilhamento. A

codificação é a classificação dos clientes com base na lucratividade dos negócios

que mantêm com a empresa de serviços. O encaminhamento é o processo de

direcionar as chamadas dos clientes mais lucrativos aos representantes que lhe

dêem atendimento mais rápido e melhor. Segmentação é brindar os clientes mais

lucrativos da empresa com ofertas e incentivos pessoais. E, compartilhamento, é

tornar as informações dos clientes mais importantes acessíveis a todas as partes da

organização e, em alguns casos, vender essas informações para outras empresas.

As práticas do uso do CRM colocam em questão alguns pontos como:

privacidade do cliente, qual a profundidade do conhecimento sobre o cliente que a

empresa deve ou pode ter, como analisar os padrões de compra do futuro baseado

no passado, considerando que a economia é tão instável. As pessoas mudam seus

hábitos, se casam, têm filhos ou mesmo melhoram ou pioram de padrão de vida,

assim, as empresa devem criar maneiras inteligentes de acompanhar as mudanças

de fases/interesses do cliente evitando discriminações por gastos.

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Page 29: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Parte III: Avaliando e Melhorando a Prestação do Serviço

Capítulo 12: Definindo e Medindo a Satisfação do Cliente

Partindo da premissa básica que sem clientes uma empresa não tem como

existir, já justifica a importância que o cliente tem perante as organizações.

Somando fatores como concorrência acirrada, crise econômica internacional, queda

dos salários e poder de compra, surgimento de novas tecnologias, entre outros,

conquistar novos clientes e mantê-los é uma tarefa cada vez mais difícil. Medir a

satisfação do cliente e atingir o nível esperado por ele é a melhor maneira de

destacar-se como uma empresa excelente.

Pesquisas mostram que as empresas pouco escutam os clientes insatisfeitos.

Para cada cliente satisfeito, tiveram 26 outros com os mesmos problemas e, clientes

insatisfeitos contam para 10 outras pessoas seus problemas. É importante ou não

ouvi-los? Entretanto, ouvir é suficiente?

Certamente, que não. As empresas devem ter um plano de melhoria eficiente

e capaz de avaliar quais insatisfações procedem por problemas gerados pela

empresa e que estão sob seu controle. Ainda, as empresas devem considerar a

possibilidade (ou não) de implementar mudanças comparando o investimento

financeiro necessário para viabilizar as melhorias com o retorno financeiro

conseqüente da qualidade percebida pelos clientes, se essa comparação resultar

em ganhos financeiros para a empresa, as melhorias devem ser implantadas.

O modelo de quebra de expectativa apresentado no capítulo 12, diz que se as

percepções de um cliente satisfazerem suas expectativas, então, as expectativas

foram confirmadas e a quebra foi positiva. Caso as percepções sejam menores que

as expectativas, houve uma quebra de expectativa negativa. Dentre os métodos de

medição da satisfação do cliente, o mais recomendado é aquele que combina a

coleta de dados quantitativos e qualitativos, pois não importa apenas o grau de

satisfação ou insatisfação, mas sim o que ocasionou a satisfação ou insatisfação e

se possível saber o que era esperado.

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Page 30: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Os índices de satisfação do cliente são muito usados pelas empresas, mas o

quão são eficientes? Pesquisas realizadas apontam que normalmente os clientes

estão satisfeitos (por isso, são clientes), que as respostas podem ser distorcidas por

diversos fatores como humor do entrevistado, querer agradar o entrevistador, não ter

muito tempo ou não acreditar que sua participação seja relevante e, assim, concorda

com tudo, não entende a pergunta ou as perguntas induzem a respostas positivas e

muitas vezes o entrevistado responde aquilo que acredita ser socialmente aceitável.

As pesquisas devem fazer perguntas que possam obter claramente respostas

diretas sobre suas operações. Perguntas amplas não permitem ações pontuais.

As forças impulsoras por trás da satisfação do cliente é a das expectativas,

expectativa de probabilidade, ideal e mínima tolerável. As expectativas estão

presentes em qualquer processo de decisão de compra e relacionam-se entre si. O

cliente sempre tem de antemão uma opinião sobre o que esperar do serviço

(expectativa de probabilidade), mas também tem a idéia pré concebida do que é

seria um serviço que atenderia seus desejos com excelência (expectativa ideal) e

estabelece um resultado mínimo tolerável em relação ao serviço (expectativa

tolerável). A diferença entre o serviço ideal e o serviço adequado (mínimo tolerável)

é a zona de tolerância. Essa zona de tolerância varia de acordo com alguns fatores

como, por exemplo, ter informações que justifiquem atrasos ou deficiência no

atendimento, ex. catástrofes ambientais, promessas explícitas ou implícitas em

propagandas e preços cobrados, experiências anteriores, etc. Quanto menor a zona

de tolerância, mais exigente é o cliente.

Capítulo 13: Definindo e Medindo a Qualidade do Serviço

Nos capítulos anteriores já foram comentadas inúmeras vezes a questão de

qualidade de serviços. Sabemos que está relacionada à satisfação do cliente e o

que a empresa precisa, é atingir as expectativas percebidas pelo cliente de maneira

que ele se sinta satisfeito.

30

Page 31: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

A qualidade do serviço pode ser examinada em termos de lacunas entre as

expectativas e percepções, tanto dos funcionários quanto dos clientes. As lacunas

são de conhecimento, padrões, execução e comunicação. Preencher essas lacunas

aumentará a zona de tolerância do cliente e aumenta as chances de satisfazê-lo. A

lacuna de conhecimento é a diferença entre o que os clientes esperam de um

serviço e o que a empresa pensa que eles esperam. A lacuna de padrões é a

diferença entre o que a empresa percebe que os clientes esperam e as

especificações de qualidade estabelecidas para a prestação de serviço, por sua vez,

é a diferença entre as especificações de qualidade estabelecidas para a prestação

de serviço e sua qualidade real. A lacuna de comunicação é a diferença entre a

qualidade real do serviço prestado e a divulgada pelas ferramentas de comunicação.

Uma das ferramentas criada por Parasuraman e Zeithmal, pesquisadores e

acadêmicos, que serve para medir as expectativas e percepções dos clientes em

relação à qualidade de um serviço é a Servqual. A Servqual é uma metodologia de

pesquisa aplicada que gerou um modelo composto por 44 perguntas divididas em

expectativas e percepções. O bloco de expectativas é referente ao serviço dos

concorrentes e o de percepções ao serviço da empresa pesquisada. As perguntas

abrangem 5 dimensões: tangibilidade, confiabilidade, atendimento, segurança e

empatia. Essa ferramenta tem sido criticada devido a extensão do questionário, a

validade das cinco dimensões abordadas e ao seu poder ineficaz de prever a

respeito da fidelidade do cliente. Apenas a ferramenta Servqual não oferece

resultados suficientes para uma empresa basear suas tomadas de decisão. O mais

recomendável é mesclar diferentes ferramentas e, mesmo assim, não deve seguir o

resultado das análises como sendo verdades absolutas.

O sistema de informações sobre a qualidade dos serviços é outra tática que

processa sistematicamente pesquisas que fornecem em tempo hábil, dados

relevantes à empresa. Esse sistema utiliza-se de diferentes ferramentas. Para

pesquisa de não clientes (concorrentes, funcionários), as ferramentas mais usadas

são a do comprador misterioso e da pesquisa com funcionários. Já para as

pesquisas de clientes, as ferramentas são: o relatório solicitado de queixas do

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Page 32: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

cliente, focus group, pesquisa de pós venda e a pesquisa sobre a qualidade do

serviço como a que a Servqual oferece.

Capítulo 14: Falhas de Serviços e Estratégias de Recuperação

As falhas em serviços ocorrem nos momentos reais de interação do cliente

com e provedores de serviços (incidentes críticos). As falhas abrangem três

principais categorias. A primeira delas é respostas a falhas no sistema de prestação

de serviço. Ou seja, falhas que ocorrem no núcleo da oferta do serviço da empresa,

por exemplo: escassez de provedores de serviços para a prestação do serviço,

problemas de cobrança, cancelamento ou atrasos de pedidos, etc. A segunda

categoria é respostas às necessidades e pedidos dos clientes. As necessidades

podem ser especiais (médicas, sociais, psicológicas, idioma), de preferências do

cliente (o cliente solicita algo que impacta na mudança do sistema de prestação do

serviço), de erro do cliente (o cliente admite um erro como de esquecer-se de pagar

a fatura e serviço foi cortado) e de necessidades relacionadas aos outros clientes

que perturbam (funcionário tem que intervir para cliente falar baixo ou não fumar em

locais proibidos). A terceira categoria, a de ações do funcionário não induzidas ou

não solicitadas, refere-se a ações que o cliente não solicitou nem fazem parte do

script do serviço, acontecem de maneira inesperada. Podem ser boas ou más e é

composta por cinco subcategorias: nível de atenção (ex. mimar o cliente), ação

inusitada (surpreender), normas culturais (valores e princípios sociais), gestalt

(avaliações holísticas) e condições adversas (condições estressantes).

As falhas ocorridas poderiam ser minimizadas num certo período de tempo se

as empresas ouvissem mais os clientes e se eles reclamassem mais. Entretanto, a

maioria dos clientes deserta antes mesmo de registrarem uma reclamação, assim,

as possibilidades das empresas detectarem erros diminuem muito. As reclamações

podem ser instrumentais (expressas com o propósito de alterar uma condição/ter o

erro consertado pelo provedor de serviço) ou as reclamações podem ser não

instrumentais (feitas sem qualquer perspectiva de mudança).

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Page 33: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Os clientes reclamam para que tenham qualquer dano provocado por falhas

no serviço reparado, para desabafarem, obter simpatia, testar o consenso, recuperar

o controle da situação, influenciar outras pessoas e para criar uma impressão. E por

que clientes não reclamam?

Muitas pessoas reagem mal em situações de estresse e preferem evitar

conflitos, outras já são descrentes em relação a possíveis mudanças das posturas

das empresas e não querem perder tempo (realmente não enxergam um benefício

em reclamar) e em alguns casos não se sentem qualificados ou com dados

suficientes para contestar um técnico ou especialista sobre o serviço. As

reclamações geram a verbalização (reclamação oral), abandono do serviço ou

retaliação (vingança que pode até chegar à agressão física).

As empresas que procuram maneiras inteligentes de se destacarem perante a

concorrência e frente aos seus clientes, utilizam – se de estratégias de recuperação

do serviço de acordo com as reclamações. Vale ressaltar que o custo para reter um

cliente é cinco vezes menor do que conquistar um novo. Entretanto, avaliar a

rentabilidade desse cliente, pesar os benefícios de retenção, credibilidade do cliente

e estresse que ele causa com os provedores de serviços é primordial e pode levar a

conclusão de que não compensa retê-lo. Para solucionar falhas previstas é

recomendado que a empresa preveja as necessidades que o cliente terá e, assim,

poderá recuperar a qualidade com rapidez e minimizar possíveis percepções

negativas sobre a qualidade do serviço. Treinar os funcionários, delegar poderes

para o pessoal de contato, dar uma resposta/feedback sobre as melhorias

implementadas graças a reclamação do cliente e desculpar-se oferecendo algum

benefício também são ferramentas que as empresas podem usar recuperar o

cliente.

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Page 34: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Capítulo 15: Retenção do Cliente

No capítulo 14, já foi apresentado que o custo para uma empresa reter um

cliente é cinco vezes menor do que conquistar um novo. Retenção do cliente pode

ser resumida nos esforços de marketing da empresa na base de clientes existentes.

É uma prática pouco explorada (ou explorada de maneira pouco estruturada) pelas

empresas, pois envolve mudança de comportamento dos funcionários e de

estratégias, treinamentos, também pode envolver mudança na cultura da

organização e pode requerer implantação de sistemas de informática capazes de

prover dados rapidamente sobre o comportamento de compra do cliente e histórico

de relacionamento que ajudarão a empresa e o funcionário a entenderem até onde e

o que poderão oferecer para o cliente na iminência de perdê-lo. Apesar de não ser

uma prática simples de implementar, podemos lembrar que existem outras também

eficientes que resultam em um plano de retenção eficaz.

O marketing desenvolveu-se a ponto de criar tendências que atuam

diretamente no relacionamento dos funcionários com o cliente, focando diferenciar-

se da concorrência e obter o maior número de clientes possível, é o que chamamos

de Marketing de Conquista (estratégia para atrair sistematicamente novos clientes,

oferecendo descontos e redução de preços, fazendo promoções que encorajam

novos negócios, muito utilizado pelas operadoras de telefonia celular, por exemplo.

É um primeiro passo para a empresa desenvolver relacionamento de longo e médio

prazo, pois muitas dessas estratégias implicam em contratos com os clientes de 1

ano.

Entretanto, novas tendências de marketing para a retenção do cliente também

são pensadas e muitas vezes também aplicadas pelas mesmas empresas que se

utilizam de marketing de conquista. Outras tendências são: marketing de freqüência,

técnica que se esforça para que os clientes comprem com mais freqüência do

mesmo prestador de serviço, oferecendo serviços adicionais, promoções

complementares e/ou sazonais. Marketing de relacionamento é uma técnica

baseada no desenvolvimento de relacionamento de longa duração com os clientes.

Atua nos relacionamentos com diferentes públicos de interesse como clientes,

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Page 35: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

fornecedores, investidores, governo, associações de classe, jornalistas, etc e dá

ênfase à importância de retenção do cliente e à preocupação com a qualidade indo

além dos limites departamentais. E, o chamado aftermarketing que é uma técnica

que foca os esforços de marketing após a venda inicial. Essa técnica abrange o

seguinte: identificar clientes e criar um banco de dados para que eles possam ser

contatados após a compra do serviço, medir a satisfação do cliente e aprimorar o

serviço com base em sua opinião e estabelecer programas formais de comunicação.

A importância de reter o cliente pode ser explicada desde aspectos

econômicos quanto comerciais e operacionais. Existem mercados de consumo no

mundo que já estão estagnados, a idade da população está por volta dos 50 anos,

baixo crescimento populacional (menos consumidores), índice de desemprego

elevado devido à crise internacional (diminuição do poder de compra), aumento da

concorrência também intensificada com a desregulamentação do mercado, avanços

tecnológicos aumentam os tipos de canais de distribuição e maneiras de adquirir

serviços, tecnologia como commodities obrigam as empresas a inovarem com

qualidade diferenciada em atendimento e serviços secundários, maior facilidade em

obter informações (diminuem o número de informações privilegiadas). Ainda, as

reduções de custos das empresas as obrigam a reduzir funcionários o que causa

sobrecarga de trabalho nos demais e, os clientes “da casa”, que já estão

acostumados com os processos e políticas da empresa, solicitam menos os

funcionários, criam menos conflitos, tem menor nível de insegurança sobre futuras

compras, conhecem os riscos e quando encontram falhas no sistema, se sentem

mais confortáveis em conversar a respeito e ajudam a melhorá-las, pois já

estabeleceram um vínculo emocional com os provedores de serviços.

Outros benefícios de um plano de retenção de clientes também contribuem

para a empresa. Clientes já acostumados com a empresa tendem a pagar valores

maiores por serviços, consomem mais e recomendam os serviços da empresa para

sua rede de relacionamentos (pesquisas nos EUA apontam que 60% dos negócios

de empresas se baseiam em recomendações de antigos clientes).

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Page 36: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Algumas táticas podem ser operacionalizadas para a retenção de clientes

como lembrar-se constantemente do cliente em datas importantes, oferecer ofertas e

benefícios especiais, proteger informações confidenciais, participar de ações

comunitárias, atender com respeito, fornecer informações completas, instalar

equipamento e tecnologias de suporte para o funcionário realizar atividades de

relacionamentos, estar presente quando o cliente necessita e/ou solicita e “fazer”

além da obrigação, surpreendendo o cliente e dando garantias do serviço (implícitas,

de resultado específico ou incondicional). Isso tudo certamente ajudará a construir

uma base sólida de relacionamento.

A retenção de clientes é também apoiada por um processo sistemático que

tenta ativamente reter clientes antes que eles desertem, é a chamada administração

da deserção. A deserção indica para onde está indo o lucro e as razões específicas

de os clientes irem embora. Primeiro as empresas podem implantar um plano de

deserção zero (onde todos os níveis e departamentos são envolvidos e entendem

que isso faz parte da cultura da empresa), depois os funcionários devem ser

treinados para esse foco (como obter informações dos clientes, trabalhar com essas

informações, como reagir e responder a elas). Por último, associar incentivos as

taxas de deserção é o que mais motiva os funcionários, pois envolve um plano de

recompensa que também impactará na satisfação no trabalho e, conseqüentemente,

diminui a rotatividade, melhora a produtividade e qualidade do serviço prestado e

atinge as expectativas dos clientes. Atuando como um conjunto integrado, todos

nessa cadeia podem ganhar (clientes, funcionários e empresa).

Capítulo 16: Unindo as Partes: Criando a Empresa de Serviços Única

Esse último capítulo apresenta a importância de criar uma organização de

serviço único, onde os serviços ocorrem sem interrupção, confusão ou

inconveniência para o cliente. Seria pretensioso e irreal dizer que é possível

alcançar a excelência interna, onde pessoas e processos integram-se em perfeita

harmonia e a excelência externa, onde os clientes sempre se ficam satisfeitos e

suas expectativas são atingidas. Entretanto, não há nada de errado em colocar a

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Page 37: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

excelência como meta e, todos, deverão trabalhar com esse foco. Dessa maneira,

as chances de atingir o mais alto nível de qualidade e satisfação dos clientes

(internos e externos) tornam-se possíveis.

Conectar as áreas da empresa para que profissionais de diferentes formações

e visões corporativas trabalhem em projetos de forças tarefas como uma única

equipe no desenvolvimento de novos processos, produtos ou busca de solução para

um problema “x”, ajuda a enriquecer os resultados e prevenir possíveis falhas, uma

vez que todos já se posicionaram a respeito do funcionamento de cada setor. Ajuda

também a diminuir conflitos entre departamentos, pois também tiveram a

oportunidade de conhecer as necessidades e limitações de seus colegas e suas

realidades diárias.

Para facilitar essa integração em diferentes níveis hierárquicos, as empresas

podem adotar o modelo das três camadas que permite que o pessoal da

coordenação/gerência, trabalhe mais próximos do pessoal da linha de frente. As três

camadas são: de clientes (camada que se concentra nas necessidades e

expectativas do cliente), de linha de frente (camada que interage com o cliente) e de

coordenação (camada que coordena as atividades que ajudam a integrar o cliente

com a camada da linha de frente).

Para monitorar o desempenho do serviço único proposto pela empresa utiliza-

se a auditoria de serviços, isto é, uma série de perguntas que forçam a empresa a

pensar sobre o que gera seus lucros e sugere estratégias para a diferenciação

competitiva e a lucratividade em longo prazo. A auditoria lida com questões

relacionadas a lucro e crescimento, satisfação do cliente, valor externo do serviço,

produtividade, lealdade e satisfação do funcionário, qualidade interna do serviço,

aspectos de lideranças e componentes de medições.

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Page 38: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Parte IV: Casos

A parte 4 do livro apresenta 16 diferentes casos empresariais que contam

sobre experiências de prestadores de serviços e clientes em diversas situações que

como as que foram estudadas nos 16 capítulos desse livro.

Após cada caso, os autores apresentam informações adicionais e propõem

perguntas para debates/reflexão.

Resposta 2:

Para responder a questão 2 que solicita uma análise comparativa do

livro Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos de K.

Douglas Hoffman, John E. G. Bateson; traduzido por Brasil Ramos Fernandes, com

alguma outra produção literária acadêmica foram retomados cinco artigos estudados

anteriormente no curso de Marketing de Varejo e Serviços ministrados pelo Prof. Dr.

Marcos Cortez Campomar a quem esse trabalho será entregue.

Os artigos referem-se a a alguns assuntos não abordados ou abordados

rapidamente no livro, portanto, podem ser considerados complementares e poderiam

enriquecer o conteúdo de uma próxima edição.

Primeiro artigo: Berry. Leonard L.; Parasuraman. A. Building a new

academic field: the case of services marketing. Journal of Retailing, v. 69, n.1, p.

13-60, 1993.

Em linhas gerais, esse artigo aborda as forças que fizeram com que a área

específica de marketing de serviços crescesse em ganhasse importância no mundo

acadêmico e corporativo.

Fatores como o crescimento da indústria de serviço, a pouca experiência dos

executivos em serviços e o aumento do número de competidores devido à

desregulamentação de algumas indústrias foram determinantes para iniciar o

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Page 39: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

aprofundamento do conhecimento pela academia. Os acadêmicos receberam

suporte tanto financeiro quanto organizacional de empresas e instituições que

acreditaram na importância do tema e, por isso, patrocinaram projetos de pesquisa,

organizaram eventos como conferências, cursos, seminários, etc. Entre os grandes

autores de notórias publicações, destacam-se: Lynn Shostacks, Eiglier, Hoffman,

Bateson, Lovelock, Parasuraman, Bitner, Zeithaml e tantos outros.

O livro Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos

aborda rapidamente questões mencionadas no artigo, mas deixa um “gap” no

entendimento do que estava acontecendo no cenário mundial para que a

importância do setor de serviços crescesse tanto e tão rápido e como foi a interação

corporações e meio acadêmico.

No período de tempo entre 1948 e 1990 (apenas 42 anos) as empresas de

serviços responderam por um aumento de 33,5% (53,9 milhões de novos empregos)

ao mesmo tempo em que as indústrias de bens responderam pelo decréscimo de

1% só nos EUA. Em 1990, serviços responderam por 58% do PIB no Japão e 60%

do PIB na comunidade européia (capítulo 1, pg 16-17).

Como profissionais de marketing é extremamente importante

acompanharmos, entendermos e sabermos reagir em função de análises de

variáveis incontroláveis para nos munirmos de informações e, assim, nos

diferenciarmos dos concorrentes e satisfazermos os clientes de acordo com suas

necessidades/desejos e expectativas, visto que mudam também. Implantar

melhorias e desenvolver novas estratégias de atuação para quaisquer empresas

(bens e/ou serviços) está associado à capacidade aplicar as análises de mercado.

Portanto, uma abordagem sobre o que iniciou o movimento para o

desenvolvimento do setor de serviços, quem ou o que estava envolvido, provendo

patrocínio e como foram fomentadas as produções literárias e relacionamentos dos

envolvidos na academia e empresas, complementaria o conteúdo do livro.

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Page 40: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Segundo artigo: Brown S.W.; Fisk R.P. & Bitner M.J. The development and

emergence of services marketing thought. Emerald International Journal of

Service Industry Management, v. 5, nº 1, p. 21-48, 1994.

Este artigo disserta a respeito da produção literária de marketing de serviços

no meio acadêmico. O estudo é dividido em 3 etapas: período pré 1980 (Crawlinng

out), de 80 a 85 (Scurrying about) e de 86 até hoje em dia (Walking erect).

Temas como: (1) qual o impacto da evolução dos serviços no comportamento

do consumidor, (2) criação de tipologias para serviços e (3) avaliação dos canais de

distribuição de serviços, seriam assuntos complementares aos do livro devido a

importância do consumidor/cliente para a movimentação da saúde financeira da

empresa (1), necessidade de classificar e padronizar os termos para o entendimento

de todos através de uma única linguagem organizacional e consolidação de cultura

corporativa (2) e para possibilitar a melhor integração do trabalho de operação e

marketing tal como estruturar as maneiras mais eficientes de distribuir o produto ao

cliente (3).

Outros temas abordados no artigo como: qualidade e satisfação de serviços,

pesquisas/ferramentas de mensuração (ServQual), metodologias (Gap Model),

experimentação de serviços, fidelização, operação de serviços (processos e

controles), o cliente como peça chave do desenvolvimento do serviço (operação

elaborada e olhar através do cliente, atração/retenção de cliente, marketing de

relacionamento e endomarketing, também estão muito presentes no livro o que

nesse caso, complementa o artigo.

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Page 41: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Terceiro artigo: Rocha, Angela; Silva, Jorge Ferreira da. Marketing de

Serviços: Retrospectivas e tendências. Revista de Administração de Empresas

(RAE), v.46, n. 4, p. 79 – 87, 2006.

O artigo em questão tem uma mesma abordagem que o artigo descrito como

“segundo” acima.

Disserta a respeito do avanço da produção literária em marketing de serviços

e quais temas foram mais debatidos em cada período de tempo entre 1970 e a

atualidade, destacando algumas das principais produções de artigos e

modelos/metodologias como Servqual e Modelo de Gaps (abordados no livro).

A importância desse artigo, entretanto, é a apresentação de temas

interessantes para futuros estudos acadêmicos chamados de tendências, como:

busca de melhor entendimento do processo decisório do consumidor com relação a

serviços, assim como um exame do valor adicionado pela oferta de serviços

agregados a produtos, o impacto do ambiente de serviços nas decisões de compra

do consumidor, o marketing internacional de serviços e as dimensões éticas dos

serviços, o papel da tecnologia, em particular a tecnologia da informação, no

marketing de serviços.

O livro apresenta temas muito atuais e já comenta, mesmo que não

profundamente, algumas dessas tendências, ou seja, o artigo sugere em 2006

assuntos já então discutidos desde antes de 2003 (data da 1ª edição do livro de

Hoffman e Bateson). Entretanto, como mencionado e explicado acima, o livro não

apresenta histórico da evolução de marketing de serviços.

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Page 42: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Quarto artigo: Zeithmal, V; Parasuraman, A. Problems and strategies in

services marketing. International Journal of Service Industry Management, v. 5, n.

1, p. 21-48, 1994.

Os autores apresentam uma pesquisa que compara o que o meio acadêmico

entende como principais problemas enfrentados pelas empresas de serviços, quais

as soluções tomadas para driblar esses problemas com o que as empresas de

serviços enxergam como reais problemas e quais as estratégias usadas para

superá-los. A abordagem dos problemas e soluções tem como base as 4

características de serviços: inseparabilidade, intangibilidade, perenidade,

heterogeneidade.

Indiferente do resultado da pesquisa, o ponto é que seria muito importante

para as empresas uma maior aproximação com a academia que é a principal

responsável pelo desenvolvimento e aprofundamento do conhecimento. Quanto

mais unidas, maior seria o número de produção literária publicado e as empresas

teriam mais ferramentas para aplicarem os resultados em seu dia a dia com menor

risco, pois o conhecimento é anteriormente testado e validado pelos acadêmicos.

Por ser o livro Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e

Casos referência acadêmica e empresarial, explorar e incentivar a parceria empresa

– academia ajudaria a retomar ou reforçar a importância da união em prol do

crescimento econômico e intelectual frente a seus leitores (estudantes, acadêmicos

e executivos) e empresas.

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Page 43: Resumo Livro_Principios de Marketing de Servicos Conceitos Estrategias e Casos

Quinto artigo: Kon, Anita. Sobre as atividades de serviços: revendo

conceitos e tipologias. Revista de Economia Política, vol. 19, n° 2, p. 74, 1999.

A autora Anita Kon, mostra a importância da definição de conceitos e tipologias

em serviços e da padronização adequada de sua classificação. A coleta de dados

em quaisquer segmentos (indústrias de bens e serviços e agropecuária), formatação

da legislação, padronização de processos e gerenciamento da qualidade de

serviços, comercialização entre países, vendas dos serviços pela internet,

pesquisas, documentação jurídica, integração de sistemas entre matriz e filiais,

entendimento entre departamentos, e mais, são facilitados pela classificação de

serviços. Estudos sobre a classificação de serviços é realizado por diferentes

órgãos. As empresas ainda não optaram por um padrão mundial específico, mas a

adoção da classificação que melhor convier já implica na redução de investimento

financeiro, de tempo e de pessoas, pois esses recursos focarão nas estratégias que

visam lucro, já que a empresa adotou uma classificação usual de mercado.

O livro não aborda a questão de abertura de barreiras comerciais, como isso

impacta no aumento do crescimento da indústria de serviços devido à globalização e

nas exigências internacionais de padronização de processos e classificações, nem

aborda a necessidade do uso da classificação em e-services e e-commerce.

Portanto, esses e os outros temas apontados nos artigos acima, podem ser

considerados complementares aos temas discutidos no livro que, de maneira geral,

mostra-se atualizado em relação aos conceitos, técnicas e práticas empresariais e

propõe uma abordagem ampla, mas não profunda sobre marketing de serviços e

muito didática (fácil leitura, exemplos interessantes e atuais, resumos por capítulos,

perguntas para reflexão, termos chaves para ajudar a fixar os conceitos, outros).

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