UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PROJETO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU” EM MARKETING

RESPONSABILIDADE SOCIAL

O QUE O MARKETING TEM A VER COM ISTO?

Maria das Graças Borges Pereira

Rio de Janeiro

2004

ii

Maria das Graças Borges Pereira

RESPONSABILIDADE SOCIAL

O QUE O MARKETING TEM A VER COM ISTO?

Monografia apresentada à Universidade Candido Mendes

como um dos pré-requisitos para a obtenção do

grau de Especialista em Marketing

Orientador: Prof. André Gustavo G. Cunha

Rio de Janeiro – RJ

2004

iii

Agradeço à Deus

a oportunidade de continuar sempre sendo um aprendiz e

a força que me dá para continuar a caminhada.

iv

Dedico este trabalho

Ao meu marido e aos meus filhos, por serem cúmplices dos meus sonhos;

À Universidade do Estado do Rio de Janeiro, que provocou o meu despertar para esta temática;

Ao Prof. Paulo Márcio de Melo, diretor do Centro de Produção da UERJ,

pela oportunidade de aprofundamento no assunto, através do Programa de Responsabilidade Social (REDES);

Ao amigo Marcus Vianna, pela solidariedade constante;

Ao meu orientador, Prof. André Gustavo G. Cunha,

pelo carinho com que me conduziu durante a pesquisa;

Aos professores e colegas da Universidade Candido Mendes, companheiros desta viagem.

v

RESUMO

O mundo empresarial evolui rumo a um envolvimento cada vez maior com o

social, da mesma forma que cresce, a cada dia, a importância do consumo como

instrumento de cidadania. Em um cenário onde itens como qualidade, preço e bom

atendimento são vistos como imprescindíveis, as organizações buscam um

diferencial competitivo que vá além do produto, preço, serviço, distribuição e

comunicação.

Neste contexto, ganha força a responsabilidade social das empresas que,

aliada ao Marketing, deixa transparecer o perfil da organização expresso no cotidiano

de suas relações com acionistas, empregados, fornecedores, distribuidores,

consumidores, concorrentes, governo, organizações não-governamentais,

comunidade e meio ambiente.

Sob essa nova ótica, a valorização de tais aspectos no conjunto de premissas

empresariais, sinaliza para composição no futuro de organizações mais preocupadas

com seu papel social, tendo isso como elemento imprescindível a sua sobrevivência,

em função das novas exigências dos consumidores.

O resgate da humanização da relação da empresa com seus grupos de

interesse (stakeholders) imputará ainda mais responsabilidade ao Marketing, pela

fidelidade da imagem corporativa, atribuindo-lhe a função de permear o meio em que

atua com os valores e cultura da organização, ajudando a consolidar sua imagem e

participação nos mercados

.

vi

Sumário 1. Introdução 07

2. Contextualização histórica 08

2.1- A emergência do Terceiro Setor 09

2.2 - A responsabilidade social no mundo e no Brasil 15

2.3 – Filantropia x Responsabilidade Social - o que mudou

neste cenário? 24

2.4 – Ética e transparência: valores fundamentais da

responsabilidade social 29

2.5 – SA8000; AA1000 e Balanço Social 31

3. Responsabilidade social: o que o Marketing tem a ver com isto? 35

3.1 – Consumo consciente e responsável 35

3.2 – A importância do Endomarketing no cenário da

responsabilidade social 37

3.3 – Da evolução das necessidades à fase social do Marketing 39

4. Conclusão 47

5. Referências 49

7

1. INTRODUÇÃO

É cada vez mais relevante a forma como a sociedade e o mercado percebem o

relacionamento das empresas com seus públicos e com o meio ambiente.

A década de 90 foi marcada, entre outras coisas, pela aceleração do processo

da globalização, a partir do progresso tecnológico e à revolução na produção, na

informação e na comunicação. A competitividade entre as empresas tornou-se mais

acirrada. Ao mesmo tempo, passou a ocorrer uma mudança significativa no perfil do

consumidor final que exerce, cada vez mais, sua cidadania no momento da compra.

Neste cenário, as atividades tradicionais de marketing, que apresentam a empresa

apenas a partir dos diferenciais de produtos e serviços, preço, distribuição e

comunicação publicitária já não são mais suficientes. Torna-se imprescindível, a

cada dia, deixar transparecer o perfil da organização expresso no cotidiano de suas

relações com acionistas, empregados, fornecedores, distribuidores, consumidores,

concorrentes, governo, organizações não-governamentais, comunidade e outros. É

preciso ir além. É preciso transcender, revelando a alma desse organismo vivo

chamado empresa, que se define a partir de seus valores, crenças e tecnologias.

Como diz Nassar (2002, p.145) em seu artigo Com os olhos nos públicos:

“[...] Essa transcendência, que qualifica imagens, marcas e gestores;[...]

expressa-se na transparência e no acesso às informações; na honestidade

da comunicação; na preservação da história e do ambiente natural, em

tudo aquilo que deságua na ética que alimenta as boas relações entre o

capital e o trabalho, entre a empresa e seus públicos e o mercados, [...]só

pode ser obra de gestores que administram as suas empresas de frente

para o mundo e principalmente com os olhos e o coração voltados para os

públicos.”

Da mesma forma, atores, músicos, desportistas, políticos e formadores de

opinião associam sua imagem a organizações sem fins lucrativos, movimentos em

prol da cidadania e na defesa do meio ambiente e dos direitos humanos. As

parcerias entre governo, empresas e sociedade surgem em todos os cantos do país,

objetivando o desenvolvimento sustentável, a erradicação da pobreza, o combate à

fome e à exclusão social, e a redução da violência. Na 4ª edição do Guia da Boa

8

Cidadania, publicada pela Revista Exame no final de 2003, dos 749 projetos

apresentados, 59% envolvem a articulação de parcerias entre empresas, governos e

ONGs (organizações não-governamentais) e 30% contam com o apoio de

voluntários.

O objetivo deste trabalho é contribuir para um melhor entendimento dos

conceitos de responsabilidade social e marketing social, levando a uma melhor

compreensão da importância destes conceitos como estratégias não só para as

empresas, mas também para as organizações do Terceiro Setor1 e para a sociedade

como um todo. Pretende também, através da apresentação da evolução destes

conceitos, promover a reflexão sobre o impacto, que a implantação destas novas

estratégias de gestão, imprimem aos valores das organizações.

Para o desenvolvimento deste estudo, faremos uma breve análise histórica da

emergência do Terceiro Setor e da evolução dos conceitos de Responsabilidade

Social e de Marketing Social. A partir daí analisaremos algumas práticas de

marketing e comunicação, em relação as novas posturas sociais exigidas para as

empresas e organizações.

A pesquisa foi realizada através de revisão bibliográfica, consultas a teses,

revistas e sites considerados referenciais no assunto, bem como entrevistas com

professores do Programa de Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentável

(REDES), da Universidade do Estado do Rio de Janeiro.

2. CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA

Segundo Martinelli (1997), cada vez mais emerge uma consciência coletiva

de que a empresa privada pode e deve assumir na sociedade um papel mais amplo,

transcendente ao de sua vocação. No mundo inteiro os homens de negócios estão

empenhados em uma transformação, que muitos consideram tão importante quanto

as que ocorreram ao longo da história. A mensuração do desempenho de uma

empresa vem deixando de estar presa aos números, ao balanço e à contabilidade.

1 O termo Terceiro Setor será esclarecido no item 2.1 deste trabalho – A emergência do Terceiro Setor, p. 3

9

As empresas de vanguarda entendem a prioridade que deve ser dada às questões

sociais e aos recursos humanos. Empregados motivados, treinados e saudáveis são

um fator de sucesso para a empresa. Ao mesmo tempo, as empresas precisam de

comunidades fortes e desenvolvidas para colocarem os seus produtos e venderem os

seus serviços. Uma empresa moderna sabe que o seu sucesso depende da qualidade

de vida que a cerca.

Não podemos, no entanto, falarmos sobre a responsabilidade social de

empresas sem antes fazermos uma análise do contexto econômico e social que

proporcionou o seu aparecimento e favoreceu o fortalecimento desta prática.

2.1. A emergência do Terceiro Setor

Um dos temas mais presentes na mídia e nas discussões acadêmicas

contemporâneas sobre políticas públicas é o papel do chamado Terceiro Setor,

entendido como o conjunto de iniciativas da sociedade civil de caráter não-lucrativo,

na provisão de políticas públicas de caráter social.

Segundo Fernandes (1994), Terceiro Setor pode ser entendido como “aquilo

que é público, porém privado ou então, aquilo que é privado, porém público”. Esse

trocadilho serve para demonstrar que Terceiro Setor assemelha-se ao Estado

(Primeiro Setor) na medida em que tem como objetivos e alvo de atuação o espaço

público, mas diferencia-se do Governo por ser uma iniciativa da própria sociedade.

Por outro lado, Terceiro Setor não eqüivale à iniciativa privada (Segundo Setor), pois

apesar de não ser governamental, tem como objetivo o benefício social.

Na verdade, na abrangência do Terceiro Setor encontram-se organizações de

diferentes matizes. Eis alguns exemplos de organizações que podem ser definidas

como pertencentes ao Terceiro Setor: associações comunitárias; organizações não-

governamentais (ONGs); instituições filantrópicas; fundações; associações,

movimentos sociais; igrejas e seitas; organizações sociais (OS – conforme definição

da proposta de Reforma do Estado); OSCIPs (Lei 9.790/99 de 1999), projetos sociais

desenvolvidos por empresas e sindicatos, entre outros.

10

Cabe notar que, dentro da idéia de Terceiro Setor, encontram-se: tanto

organizações formalizadas juridicamente quanto informais; organizações com uma

gestão estruturada e profissionalizada quanto não-estruturada e pouco-

profissionalizada; organizações de grande porte quanto de tamanhos médio e

pequeno; organizações de caráter internacional ou multinacional quanto local

(CARVALHO, 1997; FERNANDES, 1994); organizações com fontes de

financiamento atreladas ao Estado e/ou grandes empresas, quanto sem fontes

regulares de financiamento de suas atividades, entre outras diferenciações (COSTA

JÚNIOR, 1998).

O ponto de convergência entre as várias organizações que comporiam o

Terceiro Setor demonstra ser a ausência do lucro como finalidade central em sua

orientação gerencial e a objetivação de benefícios para toda a comunidade ou grupos

sociais específicos. Dentre os fatores articuladores desses grupos/organizações

encontram-se variáveis não excludentes como localização geográfica, etnia,

ideologia, condição sócio-econômica, interesses econômicos, políticos e sociais,

orientação religiosa, opção sexual, dentre outros.

Outros conceitos associados ao Terceiro Setor são os que dizem respeito a

novas posturas que seriam exigidas das empresas consideradas modernas, tais como

“Responsabilidade Social de Empresas” ou “Responsabilidade Empresarial

Corporativa”, “Cidadania Empresarial” e “Filantropia Empresarial”. Eles

englobariam ações empresariais das mais diferentes formas, como projetos sociais

junto à comunidade, políticas empresariais antidiscriminação no trabalho; controle de

assédio sexual; implantação de programas de diversidade; proteção do meio

ambiente, dentre outras. Atualmente, embora ainda com pontos fracos, existem

várias empresas que desenvolvem a gestão pela responsabilidade social2. Como

exemplo podemos citar a Multibrás Eletrodomésticos, detentora das marcas

Brastemp e Consul; a SERASA; a Natura Cosméticos o Grupo Orsa (Guia da Boa

Cidadania Corporativa, 2003, p. 42-43; 48-49; 52-53; 63).

2 A gestão pela responsabilidade social será focalizada no item Filantropia x Responsabilidade Social

deste trabalho.

11

Na realidade, o que podemos observar é que são idéias antigas que se

transformam em “fórmulas” modernas de desenvolvimento econômico e social,

como veremos a seguir.

Segundo Diniz e Mattos (2002), “[...] Na história da humanidade, será

sempre observada a presença de organizações da sociedade civil, que não se

constituem em empresas privadas, tampouco organizações estatais. Tais

organizações desempenhavam importante papel no trato dos problemas envolvendo

pessoas e o ambiente onde elas estavam inseridas. Hudson (1999, p.1) relata que

registros de filantropia e caridade foram encontrados na civilização egípcia, onde se

desenvolveu um severo código moral, baseado na justiça social, encorajando as

pessoas a ajudarem os mais pobres. Na antiga Índia, o Imperador budista Asoka

(aproximadamente 274-232 a.C.) preocupou-se com a construção de hospitais, a

perfuração de poços e o plantio de árvores. Na antiga Grécia, os viajantes recebiam

alimentação e guarida. Entre os judeus, a ação profética de homens e mulheres era

expressa na luta pela justiça social, econômica e política, pressionando os governos

a promoverem mudanças radicais. Salomon (1998) registra ainda a existência de

atividades filantrópicas, na China Antiga, tendo sido fortalecida com o Budismo,

assim como no Japão, onde a primeira fundação japonesa moderna, a Sociedade da

Gratidão, remonta a 1829, sendo mais antiga que a primeira fundação norte

americana.[...]”

No Brasil, as sociedades beneficentes e filantrópicas originaram-se durante o

período colonial. Neste contexto, a Igreja Católica e as ordens fraternarias

desempenharam papéis fundamentais. Toda ação de beneficência ou do que hoje

seria chamado de "serviço social" supunha a intervenção da Igreja secular, das

ordens religiosas ou, principalmente, da Santa Casa da Misericórdia (1543). Elas

mantinham hospitais e asilos, assistiam os despossuídos e alimentavam os presos,

que não recebiam qualquer sustento da Coroa. Não existia sistema previdenciário ou

mutualista, a não ser o representado pelas "irmandades" e "ordens terceiras",

associações leigas vinculadas às igrejas e conventos. À época do Império, surgiram

os montepios civis e militares e outras sociedades beneficentes, sendo o primeiro o

Montepio dos Órfãos e Viúvas dos Oficiais da Marinha, criado em 02.09.1795, pelo

Príncipe D. João, no Palácio Queluz, em Lisboa (SILVA, 2002).

12

Segundo nos diz Landin (1993), o termo ONG surge pela primeva vez em

documentos das Nações Unidas, nos finais dos anos 40, aludindo a um universo

extremamente amplo e pouco definido de instituições. Em 1945, na Ata de

Constituição das Nações Unidas, já se faz menção a organizações não

governamentais com as quais o Conselho Econômico e Social da ONU poderia

estabelecer consultorias. No Brasil, as ONGs – denominação dada às organizações

filantrópicas sem fins lucrativos - são formalmente reconhecidas pelo Código Civil

Brasileiro de 1916 enquanto pessoas jurídicas de direito privado sem fins

econômicos. Compreendem, segundo o art.16, I – “As sociedades civis, religiosas,

pias, morais, científicas ou literárias, as associações de utilidade pública a as

fundações”.

Vários atores contribuíram para trazer à tona este terceiro setor e formar um

retrato positivo do seu papel, como um setor capaz de fazer frente aos problemas

sociais mais prementes do país. Ao mesmo tempo, ajudaram a formar uma imagem

que difere tanto da tradição do terceiro setor americano e da realidade de outros

países do “Norte”3 - freqüentemente usados em comparações - quanto das origens

das organizações tradicionais que formaram, no Brasil, este setor.

Veremos adiante que, a construção do terceiro setor no Brasil ocorreu “de

fora para dentro: de fora do país e de fora do setor para dentro dele” (FALCONER,

1999), isto é, mais do que as próprias organizações sem fins lucrativos brasileiras,

foram as entidades multilaterais, as empresas privadas e o Governo Federal que

favoreceram a emergência deste setor.

As grandes introdutoras do conceito e as responsáveis pela valorização do

terceiro setor em todo o mundo subdesenvolvido foram as entidades internacionais e

multilaterais. Segundo Landim (1993), entre 1960 e 1980 houve um crescimento de

68% na ajuda externa para o “Terceiro Mundo”, através de agências não

governamentais de países europeus, do Canadá e dos Estados Unidos: passou-se de

2.8 bilhões de dólares para 4.7 bilhões de dólares (pelo dólar de 1986).

3 Hemisfério Norte

13

Algumas fundações e instituições norte-americanas e européias, como a

Fundação Ford, vinham apoiando havia décadas, em particular durante os anos do

regime militar, iniciativas cujo objetivo era fortalecer a democracia através da

participação popular. Uma forma comum de fazer isto era através do apoio a projetos

de organizações comunitárias e movimentos populares, principalmente junto a

populações carentes. Segundo Falconer (2000), “[...] foram as grandes fundações,

Igrejas e mesmo entidades governamentais de países capitalistas desenvolvidos que,

desde o fim da década de oitenta, passaram a investir maciçamente na

(re)construção das sociedades civis dos países do desmoronado bloco soviético

[...].”

Ainda segundo Falconer, ” [...] nos anos 90, outra fundação americana

privada, a Fundação W. K. Kellogg, veio a assumir uma posição de destaque, em

praticamente toda a América Latina e outras partes do mundo em desenvolvimento.

Projetos pioneiros voltados para o “fortalecimento da sociedade civil”, para o

estudo do terceiro setor e para temas como o desenvolvimento da filantropia e

voluntariado contaram com o apoio financeiro maciço desta instituição [...]”. A

Universidade do Estado do Rio de Janeiro, por exemplo, beneficia-se do apoio desta

Fundação desde o início da década de 90. (Projeto Modelo de Atenção Integral à

Saúde do Adolescente II – 1990/1993; Projeto Modelo de Atenção Integral ao

Adolescente III – 1997/2002; Projeto para a promoção e entendimento de diferentes

grupos raciais e etnias na América Latina, através da participação de jovens líderes

na Conferência Mundial contra o Racismo – 2001/2002).

Da mesma forma, o Banco Mundial, no mesmo período, passa a apoiar

maciçamente as ONGs do “Terceiro Mundo”. Entre 73 e 88, apenas 6% dos projetos

envolviam colaboração de ONGs. Em 93, um terço e, em 94, a cifra alcançou os 50%

(FALCONER, 1999). O Banco Mundial acredita que o trabalho em parceria com

ONGs permite incorporar em seus projetos as vantagens características destas

organizações: a inovação, devido à escala pequena dos projetos, a incorporação da

multiplicidade de alternativas e opiniões diversas; a participação de populações

locais e a consulta à população beneficiária; a melhor compreensão dos objetivos dos

projetos pela sociedade; o alcance ampliado da ação, atingindo a quem mais precisa e

finalmente; a sustentabilidade, ou continuidade de projetos após a retirada do Banco.

14

No âmbito federal, o governo de Fernando Henrique Cardoso alavancou de

forma fundamental a parceria com a sociedade civil. A nova relação com estas

organizações baseou-se em dois principais eixos: o Programa Comunidade

Solidária, um dos instrumentos de política social do governo, e o programa de

reforma administrativa, que propôs um mecanismo de “publicização” e criação de

organizações sociais. O Conselho da Comunidade Solidária utilizou, como principais

estratégias de atuação, a realização de ajustes na legislação que causa impacto no

terceiro setor, o estímulo à criação de redes de informação de organizações da

sociedade civil e a promoção do voluntariado, incentivando, assim, iniciativas não-

governamentais e promovendo os meios para o fortalecimento do terceiro setor.

Neste período foram criadas a Lei das OS (Lei 9.637/98) - Organizações Sociais – ,

a Lei das OSCIPs – Organizações Sociais de Interesse Público (Lei 9.790/9) e a Lei

do Voluntariado (Lei 9.608/98).

As empresas também tiveram um papel preponderante no que tange ao

fortalecimento do terceiro setor quando, em função de exigências do mercado

internacional, passaram a ter a necessidade de demonstrarem o seu lado social. Isto

desencadeou uma crescente articulação com organizações não-governamentais as

quais, por sua vez, viam a cada dia, decrescerem os recursos financeiros, oriundos

das agências internacionais, para a América Latina.

Neste contexto, as organizações do terceiro setor passaram a ter a

necessidade de se “profissionalizarem”, isto é, tanto as agências de cooperação

quanto as empresas parceiras exigem cada vez mais: objetivos claros; metas

factíveis; orçamentos “enxutos” e transparência na utilização dos recursos recebidos;

prestações de contas; avaliação de resultados e impacto e, principalmente, a garantia

da sustentabilidade destas organizações. As práticas paternalistas e assistencialistas

passam a dar lugar às pautadas no desenvolvimento de habilidades e conhecimento,

em especial na área de gestão.

Isto gerou, então, um novo campo de pesquisa para a academia.

Universidades passaram a oferecer cursos de extensão e pós-graduação, introduzir

disciplinas em cursos regulares já existentes e criar centros de estudos sobre o tema.

Como exemplo podemos citar o Centro de Estudos do Terceiro Setor - FGV-SP (o

pioneiro no Brasil, criado em setembro de 1994), o Centro de Estudos em

15

Administração do Terceiro Setor - FIA-USP (1998) e o Programa de

Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentável – UERJ (2000).

Ao mesmo tempo, outras iniciativas começaram a despontar, oriundas de

empresas e organizações, com o objetivo de melhor articular as parcerias entre

empresas, governo e sociedade, estimulando a gestão socialmente responsável. O

IBASE – Instituto brasileiro de Análises Sociais e Econômicas, o GIFE - Grupo de

Institutos, Fundações e Empresas, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade

Social e a RITS – Rede de Informações do Terceiro Setor - são alguns exemplos.

2.2. A Responsabilidade Social no mundo e no Brasil.

“Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal

maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A

empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os

interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários, prestadores de serviço,

fornecedores, consumidores, comunidade, governo e meio-ambiente) e conseguir

incorporá-los no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas

de todos e não apenas dos acionistas ou proprietários. “

Instituto Ethos de Responsabilidade Social

As ações solidárias, de benemerência, de voluntariado e do mecenato datam

da Idade Média. A filantropia era exercida por particulares e o valor da caridade

dependia muito mais do doador, do que dos efeitos da sua ação. O mecenato, prática

comum na Roma antiga, foi fundamental para o desenvolvimento da produção

intelectual e artística do renascimento bem como dos grandes descobrimentos. O

Mecenas era considerado como “protetor”, homem rico, era na prática quem dava as

condições materiais para a produção das novas obras e nesse sentido pode ser

considerado como o patrocinador, o financiador. A maioria dos mecenas eram

elementos da burguesia, homens enriquecidos com o comércio. O investimento do

mecenas era recuperado com o prestígio social obtido, fato que contribuía com a

divulgação das atividades de sua empresa ou instituição que representava4

4 Site Historianet.com.br - O Renascimento Cultural, visitado em janeiro/2004.

16

. Como podemos observar, já naquela época, havia a intenção em agregar valor

social à marca da empresa.

Ashley (2000) nos relata em seu artigo Responsabilidade social corporativa e

cidadania empresarial: uma análise conceitual comparativa que:

“[...] A responsabilidade social já era aceita nos Estados Unidos e

Europa até o século XIX, quando o direito de conduzir negócios de forma

corporativa era uma questão de prerrogativa do Estado ou Monarquia e

não um interesse econômico privado (Hood, 1998). Os monarcas

autorizavam os alvarás para as corporações de capital aberto que

prometessem benefícios públicos, tais como a exploração e colonização do

Novo Mundo. As primeiras corporações nas colônias americanas foram

fundadas para prestar serviços de construção, transporte e infra-estrutura,

sendo reguladas quanto ao seu tamanho, tipo e estrutura de capital.

Com a independência dos EUA, os estados americanos começaram

a aprovar legislação que permitisse a auto-incorporação (self-

incorporation) como alternativa à incorporação por ato legislativo

específico, inicialmente para serviços de interesse público, como por

exemplo, a construção de canais e, posteriormente, para propósitos de

condução de negócios privados. Desta forma, até o início do século XX, a

premissa fundamental da legislação sobre corporações era de que seu

propósito era a realização de lucros para seus acionistas.

Em 1919, a questão da responsabilidade e discricionariedade dos

dirigentes de empresas abertas veio à tona publicamente pelo julgamento,

na Justiça Americana, do caso Dodge versus Ford. Tratava-se da

amplitude da autoridade de Henry Ford, presidente e acionista majoritário,

em tomar decisões que contrariavam interesses de um grupo de acionistas

da Ford, John e Horace Dodge. Em 1916, Henry Ford, argumentando a

realização de objetivos sociais, decidiu não distribuir parte dos dividendos

esperados, revertendo-os para investimentos na capacidade de produção,

aumento de salários e como fundo de reserva para a redução esperada de

receitas, devido ao corte de preços dos carros. A Suprema Corte de

Michigan se posicionou a favor dos Dodges, justificando que a corporação

existe para o benefício dos seus acionistas e que diretores corporativos têm

livre arbítrio apenas quanto aos meios de se alcançar tal fim, não podendo

usar os lucros para outras finalidades.

17

A filantropia corporativa e o investimento na imagem da corporação para

atrair consumidores poderiam ser realizados, na medida em que

favorecessem os lucros dos acionistas.

Após os efeitos da Grande Depressão e o período da Segunda

Guerra Mundial, a noção de que a corporação deve responder apenas aos

seus acionistas sofreu ataques na academia, principalmente pelo trabalho

de Berle e Means, The Modern Corporation and Private Property (Berle e

Means, 1932, apud Frederick, 1994), diversas decisões nas Cortes

Americanas foram favoráveis às ações filantrópicas das corporações.

Em outro litígio julgado pela Justiça Americana em 1953, o Caso

AP.Smith Manufacturing Company versus Barlow (Campbell et al, 1999),

foi retomado o debate público sobre a responsabilidade social corporativa.

Neste caso, a interpretação da Suprema Corte de Nova Jersey, sobre a

inserção da corporação na sociedade e suas respectivas responsabilidades,

posicionou-se favorável à doação de recursos pára a Universidade de

Princeton, contrariamente aos interesses de um grupo de acionistas. A

Justiça determinou, então, que uma corporação pode buscar o

desenvolvimento social, estabelecendo em lei a filantropia corporativa.

A partir daí, defensores da responsabilidade social corporativa

começaram a argumentar que, se a filantropia era uma ação legítima da

corporação, então outras ações que priorizavam objetivos sociais em

relação aos retornos financeiros dos acionistas seriam de igual

legitimidade, tais como o abandono de linhas de produto lucrativas , porém

destrutivas ao ambiente natural e social (Hood, 1998) [...].”

O tema passou a ser discutido no meio empresarial e acadêmico desde então.

O conceito de responsabilidade social corporativa vem amadurecendo e, com o

processo de globalização da economia, vem ganhando mais espaço nos fóruns de

discussão, em vista dos impactos dos investimentos internacionais sobre as

comunidades locais onde são aplicados.

No Brasil, os processos de difusão das idéias e conceitos de cidadania,

filantropia e responsabilidade social no meio empresarial datam da década de 80 e,

sobretudo da década de 90.

A seguir, apresentaremos algumas das principais iniciativas que

proporcionaram o crescimento das ações de responsabilidade social empresarial no

18

mundo e no Brasil, tendo como principal fonte o Guia de Elaboração de Relatório e

Balanço Anual de Responsabilidade Social, versão 2001, publicado pelo Instituto

Ethos.

Até a década de 70:

• 1929 – Constituição de Weimar (Alemanha) – inaugura a idéia de função social

da propriedade.

• 1960 – Começam nos Estados Unidos os movimentos pela responsabilidade

social.

• 1965 – ADCE (Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas – Brasil) Carta

de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas.

• 1972 – Resolução 1721 do Conselho Econômico e Social da ONU – iniciam-se

os estudos sobre o papel e os efeitos das multinacionais no processo de

desenvolvimento dos países emergentes e sua interferência nas relações

internacionais e discute-se a criação de um Código de Conduta dirigida às

empresas transacionais. A empresa Singer publica o que foi reconhecido como o

primeiro balanço social no mundo.

Anos 70 e 80

• Estados Unidos, Europa, América Latina – diversos estudos sugerem modelos de

balanço social.

• Publicação “Da Sociologia da contabilidade à Auditoria Sócio-Econômica”- Prof.

Dr. Alberto Almada Rodrigues.

• 1976- Fundação Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES) e

Associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ADCE) estudam o

tema responsabilidade social.

• 1977- França – Lei nº 77.769/77 – determina a publicação do balanço social

(bilian social), voltada para relações do trabalho.

• 1978 - Fundação FIDES apresenta proposta de Balanço Social.

• 1980 - FIDES realiza o Seminário Internacional sobre Balanço Social e lança o

livro “Balanço Social na América Latina”.

• Em 1982, a Câmara Americana de Comércio de São Paulo instituiu o prêmio

ECO, concedido anualmente às empresas que envolveram-se em projetos de

19

cidadania e, ao longo de mais de 20 anos, vem gerando um grande efeito

multiplicador.

• 1984 – A empresa Nitrofértil elabora o primeiro balanço social do Brasil.

• 1985 – Portugal, através da Lei 141/85, torna obrigatória a apresentação do

balanço social para empresas com mais de 100 empregados.

• 1986-94 – Elaboração do Principles for Business – the Caux Round Table – mesa

redonda criada por lideranças da Europa, Japão e Estados Unidos5

• Em 1987, um grupo de jovens líderes empresariais paulistas decidiu criar um

movimento que exprimisse os anseios das bases da iniciativa privada no Brasil

moderno que começava a se delinear. Seus objetivos eram o aprofundamento da

democracia em todas as instâncias do país; a economia de mercado, combatendo

abusos de poder econômico; a melhor distribuição da renda; o exercício da

cidadania; a opção pela negociação como sendo o melhor processo para a

resolução dos conflitos; a aceitação da diversidade como elemento enriquecedor

dos processos; a defesa do patrimônio material e humano do país. Nascia assim o

PNBE – Pensamento Nacional das Bases Empresariais. Entre outros,

participaram da fundação os empresários Oded Grajew, Emerson Kapaz, Salo

Seibel, Joseph Couri, Paulo Butori, Adauto Ponte, Eduardo Capobianco e outras

lideranças da indústria paulista6.

• 1988-93 – Elaboração da “Declaração Interfaith”- código de ética sobre o

comércio internacional para cristãos, muçulmanos e judeus.

Década de 90 em diante:

• 1990 – EUA – Domini 400 Social Index – não admite empresas envolvidas com

tabaco, álcool, jogo, armas e geração de energia nuclear.

5 KUNG, Hans (1999,p.430) apud Instituto Ethos de Responsabilidade Social in Guia de elaboração

de relatório e balanço anual de responsabilidade social empresarial, pp 10-11. - as declarações – The Caux Rounde Table e Declaração Interfaith – “consideram a importância de, paralelamente, aos lucros para os shareholders (acionistas), a responsabilidade para com todos os steakholders (agentes ou participantes, que investem seu “empenho” ou stake na empresa). Em ambas circunscrevem seções detalhadas sobre as obrigações das empresas em relação a todos os seus atores: empregados, clientes, fornecedores, financiadores, comunidade (governos locais e nacionais), além daquelas obrigações relacionadas aos proprietários.”

6 Site do Pensamento Nacional de Bases Empresariais <www. pnbe.org.br> Histórico, visitado em janeiro/2004.

20

• 1991 – é criada a ABONG - Associação Brasileira de Organizações Não

Governamentais como forma de representar coletivamente as ONGs junto ao

Estado e aos demais atores da sociedade civil. Seu principal objetivo é

representar e promover o intercâmbio entre as ONGs empenhadas no

fortalecimento da cidadania, na conquista e expansão dos direitos sociais e da

democracia.

Atualmente a ABONG tem 270 associadas com destacada atuação na esfera

pública em áreas como direitos humanos, políticas públicas, questões agrárias e

agrícolas, questões urbanas, desenvolvimento regional, meio ambiente e

ecologia7.

• 1992 – A ONU promove a ECO 92 que gera a Agenda 21 – documento que

traduz o compromisso das nações para mudança do padrão de desenvolvimento

para o próximo século. Este evento desencadeou diversas iniciativas importantes

no Brasil e no mundo. Entre elas podemos citar o surgimento de diversas

organizações não-governamentais ambientalistas e a criação da norma

certificadora ISO 14.000, de Gestão Ambiental das Empresas.

• Também em 1992, a Fundação Getúlio Vargas de São Paulo funda o Centro de

Estudos de Ética nos Negócios (CENE).

• Uma outra iniciativa na direção da difusão do conceito de cidadania participativa,

bem como do crescimento e consolidação do Terceiro Setor no Brasil foi, em

1993, o Seminário Internacional Cidadania Participativa – Responsabilidade

Social e Cultural num Brasil Democrático, promovido pela Pontifícia

Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-RJ), pela Universidade Federal de

Campinas (UNICAMP) e pela Universidade de São Paulo (USP), patrocinado

pelos Bancos Real, Safra e Bradesco, pelas empresas Shell e White Martins e

pelas Fundações Brascan, Roberto Marinho, Kellogg e Vitae, tendo sido

coordenado pelas duas primeiras Fundações.

• 1994 – Fundação Getúlio Vargas de São Paulo funda o CETS – Centro de

Estudos do Terceiro Setor. A Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do

7 Site da Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais <www. abong.org.br >,

visitado em janeiro/2004

21

Adolescente realiza exposição fotográfica denunciando, pela primeira vez no

brasil, a situação das crianças trabalhadoras.8

• Em 1995, constituía-se formalmente o GIFE – Grupo de Institutos, Fundações e

Empresas, com 25 organizações participantes. Foi a primeira associação da

América do Sul a reunir organizações de origem privada que financiavam ou

executavam projetos sociais, ambientais e culturais de interesse público9.

Atualmente conta com 64 associados que destinam mais de 700 milhões de reais

por ano em ações educação, cultura, saúde, meio ambiente, desenvolvimento

comunitário, voluntariado, entre outras. Ainda neste ano, a Fundação Abrinq

pelos Direitos da Criança e do Adolescente cria o selo “Empresa Amiga da

Criança”. Este selo é concedido às empresas pelo comprometimento firmado com

a Fundação e abrange os temas combate ao trabalho infantil, educação, saúde,

direitos civis e investimento social na criança10.

• Em 1996, o Institute of Social and Ethical AccountAbility cria o Modelo de

gestão auditável denominado AA 1000, que tem como principal objetivo

estabelecer passos para a adoção de um processo ético e socialmente responsável.

• Em 1997 vários fatos importantes ocorreram. São criados o GRI – Global

Reporting Iniciative – movimento internacional pela adoção e uniformização dos

relatórios socioambientais publicados pelas empresas e, a Norma Certificadora

SA8000, voltada para as condições de trabalho nas empresas. No Brasil, é criado

o Projeto de Lei nº 3.116/97 (reapresentado como PL nº 32/99), que pretende

estabelecer a obrigatoriedade do balanço social nas entidades públicas e empresas

e, Herbert de Souza, o Betinho, em conjunto com o IBASE (Instituto Brasileiro

de Análises Econômicas e Sociais), promovem eventos, propõem modelo e

incentivam a publicação do Balanço Social11.

• 1998 foi um ano bastante expressivo no cenário da Responsabilidade Social.

Consolidando ainda mais este movimento que crescia no Brasil, um grupo de

empresários paulistas oriundos do PNBE, entre eles Oded Grajew, funda o

Instituto Ethos de Responsabilidade Social. Dentro de uma filosofia de criação de

8 Site da Fundação Abrinq <www. fundabrinq.org.br> Histórico, visitado em janeiro/2004. 9 Site do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas <www. gife.org.br> O que é o GIFE –

História, visitado em janeiro/2004. 10 Site da Fundação Abrinq <www. fundabrinq.org.br> Programa Empresa Amiga da Criança,

visitado em janeiro/2004.

22

redes através de parcerias estratégicas para a difusão, conceituação e

conscientização do tema, o Instituto Ethos trabalha com três linhas principais de

atuação: mobilização no setor privado; mobilização para a sociedade em geral e

produção de informação. Em janeiro de 2004 possuía 805 empresas associadas,

com o seguinte porte12:

Porte Total %

Micro Empresa 141 17,52

Pequena Empresa 210 26,9

Média Empresa 145 18,01

Grande Empresa 300 37,27

Não Informado 9 1,12

Fonte: Instituto Ethos – 9-01-2004

• Também em 1998, o Ibase, com o apoio do COEP - Comitê de Entidades

Públicas no Combate à Fome e pela Vida; Gazeta Mercantil; Oficina Social e

Petrobras, realiza, no Rio de Janeiro, o Seminário Balanço Social: Cidadania e

Transparência Pública das Empresas. Na mesma época, Porto Alegre cria o

Balanço Social para empresas estabelecidas no Município e o Governo Federal

cria a Lei do Voluntariado. Iniciam-se também, neste ano, as atividades da RITS

– Rede de Informações do Terceiro Setor, que tem como missão “ser uma rede

virtual de informações, capaz de proporcionar às organizações da sociedade

civil a oportunidade de compartilhar informações, conhecimento, recursos

técnicos e promover a interação de suas atividades através do uso de

Tecnologias Digitais de Comunicação e Informação - em especial, da Internet”.13

• Em 1999, os Estados Unidos criaram o Dow Jones Sustainability Index (DJSI),

que defini a sustentabilidade de acordo com critérios econômicos, sociais e

ambientais; o Governo Federal cria a Lei das OSCIPs (Organizações Sociais de

Interesse Público) que, considerada como o Marco Legal, contribuiu fortemente

para o crescimento do Terceiro Setor no Brasil; a Câmara Municipal de São

11 O tema Balanço Social será visto de forma mais aprofundada no decorrer desta pesquisa. 12 Site do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social < www. ethos.org.br> Sobre o

Ethos, visitado em janeiro/2004. 13 Site da Rede de Informações para o Terceiro Setor <www. rits.org.br> O que é a RITS, visitado em janeiro/2004.

23

Paulo lança o selo “Empresa Cidadã”, para premiar empresas com balanços

sociais de qualidade. Ainda em 1999 ocorreram a 1ª Conferência Internacional

do Instituto Ethos de Responsabilidade Social e o início da Pesquisa Ação Social

das Empresas, realizada pelo IPEA – Instituto de Pesquisas Econômicas e

Aplicadas do Governo Federal. Realizada inicialmente na Região Sudeste, esta

pesquisa, embora pautada somente em dados quantitativos, descortinou, pela

primeira vez no Brasil, o perfil do que as nossas empresas vinham fazendo pelo

social.

• 2000 – A ONU cria o Global Compact (Pacto Global), para promoção e

implementação de nove princípios nas áreas de direitos humanos, trabalho e meio

ambiente. É lançado, também, pelo Instituto Ethos, a primeira versão dos

Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial. No Rio de Janeiro a

UERJ cria, através do Centro de Produção (CEPUERJ), o Programa de

Responsabilidade Social e Desenvolvimento Sustentável (REDES) e oferece pela

primeira vez, através da Superintendência de Recursos Humanos, um curso de

extensão voltado para o seu público interno, abordando os aspectos do Terceiro

Setor, Responsabilidade Social e Investimento Social Privado. Ainda neste ano, a

revista Exame lança o primeiro exemplar do “Guia da Boa Cidadania

Corporativa”. Esta iniciativa foi seguida por outros veículos da mídia impressa.

• 2001- O Instituto Ethos lança o Guia de Elaboração de Relatório e Balanço Anual

de Responsabilidade Social Empresarial. Acontece também, em Porto Alegre, o

primeiro Fórum Social Mundial, com o objetivo de se contrapor ao Fórum

Econômico Mundial de Davos. Também neste ano o ABN AMRO lança o Fundo

Ethical, primeiro fundo de ações latino-americano composto por organizações

listadas nas Bolsas de Valores do país, onde os papéis são escolhidos em função

da responsabilidade das empresas para com todos os seus acionistas, credores,

funcionários, clientes, fornecedores, governo, comunidade e sociedade14.

A partir de 2001, inúmeras iniciativas passaram a ocorrer de forma acelerada,

contribuindo, a cada dia, para o amadurecimento do processo da gestão socialmente

responsável e para o fortalecimento do Terceiro Setor.

14 Site do Banco Real < www.bancoreal.com.br> Responsabilidade Social: focos – Fundo Ethical,

visitado em janeiro/2004.

24

2.3. Filantropia x Responsabilidade Social – o que mudou

neste cenário?

Como apresentamos em itens anteriores, as ações assistenciais e de

benemerência existem desde o Brasil Colonial e eram primazia das ordens religiosas

e fraternárias. Vimos também que, as organizações sem fins lucrativos surgiram

fortemente nas décadas de 60 e 70, com o apoio das agências de cooperação

internacional e representavam formas de ação política que se opunham ao

autoritarismo vigente à época. Favoreciam a participação dos excluídos e eram

dotadas de uma forte identificação com os setores populares, as “bases” sociais (

THOMPSON, 2000).

A década de 80 inicia o desenvolvimento dos processos de democratização

política em quase todos os países da América Latina. Ao mudar o contexto político-

econômico, começam a mudar, também as instituições e a visão sobre elas. Nesta

época, o macro-ambiente para estas organizações apresentava-se extremamente

estável, caracterizado por fontes de financiamento abundantes e pouca exigência em

termos de eficácia e impacto nos resultados. Tal contexto fazia com que não

houvesse muita preocupação, por parte delas, com gerenciamento e estratégias

organizacionais. As relações das ONGs com o Estado eram praticamente

inexistentes.

Na década de 90, muitos acontecimentos produziram mudanças significativas

no cenário do Terceiro Setor. A ECO-92 e o impeachment de Fernando Collor, por

exemplo, tiveram repercussão internacional. As ONGs guiadas por uma lógica

política alternativa, opositora, moderna e preocupada com o desenvolvimento

sustentável, começam a ter espaço na grande imprensa. Segundo Landim (1993),

esses eventos produziram ou catalizaram um processo de multiplicação de ONGs,

que passaram a disputar com as organizações já consolidadas, “[...] o monopólio do

capital específico acumulado em sua história, como as parcerias solidificadas com

agências internacionais, as relações construídas com setores, grupos e movimentos

sociais na sociedade brasileira[...]”.

Um outro aspecto que influenciou fortemente a mudança de parceiros das

organizações do Terceiro Setor no Brasil, foi a modificação das tendências das

25

ONGs do “Norte”15, chamadas de agências de cooperação: a redução do fluxo de

recursos financeiros para a América Latina; a concentração de recursos em um

menor número de parceiros e temáticas; maior regionalização das atividades;

aumento do controle da contabilidade das agências; financiamentos direcionados

para grandes causas; padronização de projetos; maior qualidade dos parceiros e a

exigência da garantia de sustentabilidade das organizações que apóiam. Estes fatos

levaram as ONGs brasileiras a buscarem novas fontes de recursos, de forma a

garantirem a sua sobrevivência.

Simultaneamente, começava a consolidar-se no Brasil, o movimento pela

Responsabilidade Social. As empresas começam a deixar de atuar de maneira

pontual e assistencialista, em relação as suas ações sociais, passando a direcioná-las

de forma mais estratégica e planejada.

Da mesma forma, como vimos anteriormente, o governo de Fernando

Henrique Cardoso, através do Programa Comunidade Solidária e de outros

programas governamentais, estimulou o processo de multiplicação das organizações

sem finalidade econômica e o surgimento de institutos e fundações empresariais.

Iniciava-se, assim, o fortalecimento da parceria formal entre governo, empresa e

sociedade civil.

Por sua vez as universidades públicas e centros de estudos e pesquisas vêem

seus orçamentos “encolherem” e cair o investimento público no desenvolvimento da

ciência e da tecnologia. Neste contexto, todos estes fatores contribuem para que, um

incessante crescer de instituições públicas e privadas, busquem captar recursos das

mesmas fontes: governo, empresas, agências de cooperação, entre outras. Passam a

competir por um “mercado” de ações fomentadoras de suas atividades. Como a

demanda passa a ser maior do que a oferta de recursos, a filantropia pura e simples já

não é mais suficiente. Os parceiros das organizações sem fins lucrativos estabelecem

critérios mais rígidos e, profundos ajustes baseados em práticas próprias do setor

privado, incorporam-se à gestão das organizações e à elaboração de suas atividades.

Neste sentido, o “olhar” das empresas, antes voltado basicamente para ações

sociais envolvendo a comunidade16 como beneficiário principal (filantropia),

15 Organizações não-governamentais sediadas no hemisfério Norte que financiam projetos

desenvolvidos nos países do Terceiro Mundo. 16 Entende-se como comunidade: ONGs, associações, universidades, conselhos, sindicatos, entre outros.

26

modifica-se. As empresas começam a focalizar a cadeia de seus negócios,

englobando as preocupações de um público maior: os seus stakeholders (acionistas,

funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade,

governo e meio-ambiente), buscando entender as demandas e desejos deste público,

baseadas em princípios éticos (responsabilidade social)17.

Como podemos observar, a diferença entre filantropia e responsabilidade

social incide na forma como a empresa trata de seus negócios e como ela os conduz.

“A Ética é a base da Responsabilidade Social e se expressa através dos

princípios e valores adotados pela organização. Não há Responsabilidade

Social sem ética nos negócios. Não adianta uma empresa, por um lado

pagar mal seus funcionários, corromper a área de compras de seus clientes,

pagar propinas à fiscais do governo e, por outro, desenvolver programas

junto a entidades sociais da comunidade. Essa postura não condiz com uma

empresa que quer trilhar um caminho de Responsabilidade Social. É

importante seguir uma linha de coerência entre ação e discurso”. (Instituto

Ethos)

Embora a gestão socialmente responsável já esteja sendo adotada por várias

empresas, muitas ainda praticam somente a filantropia e o assistencialismo,

conforme dados da pesquisa Ação Social das Empresas18, realizada pelo Instituto de

Pesquisa Econômica e Aplicada (IPEA) em 1999 (Sudeste), 2000 (Nordeste e Sul) e

2001 (Centro-Oeste e Norte).

Como já vimos, o conceito de responsabilidade social empresarial vem

amadurecendo ao longo dos anos. Desta forma, temos ouvido falar também nos

termos cidadania empresarial e investimento social privado. Muitos os utilizam

como sinônimos de responsabilidade social empresarial. Vejamos então,

rapidamente, quais as características de cada um destes conceitos e como interagem.

17 Site do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social < www. ethos.org.br> Perguntas

frequentes: diferenças entre responsabilidade social e filantropia , visitado em janeiro/2004. 18 Disponível no site do IPEA <www. ipea.gov.br/asocial>, visitado em janeiro/2004.

27

• Cidadania Empresarial – segundo Mayhew (1999, apud ASHLEY, COUTINHO

e TOMEI, 2000), “[...]a cidadania empresarial teve suas origens em ações

paternalistas, com vistas a consolidar relações entre as organizações e as

comunidades em que estavam inseridas. A maior parte destas ações eram de

caráter filantrópico e tinham como principal fator motivador algum tipo de

retorno aos investidores [...]”. Já Altman (1998, apud ASHLEY, COUTINHO e

TOMEI, 2000), fala da cidadania empresarial como sendo “[...]a função de

relações comunitárias corporativas e a define como a função pela qual a

empresa interage, intencionalmente, com organizações sem fins lucrativos,

grupos de cidadãos e outros stakeholders ao nível da comunidade[...].

Martinelli (1997), no entanto, propõe uma evolução das empresas e as

classifica em três estágios, a saber:

a) A empresa vista única e exclusivamente como um negócio onde o principal

objetivo é lucrar a qualquer custo;

b) A empresa vista como um instrumento social, com uma relação de

interdependência com seus grupos de interesse: clientes, funcionários,

fornecedores, governo, sociedade e acionistas (stakeholders). Neste estágio, a

empresa busca atender as expectativas de cada um de seus grupos de

interesse, de forma a beneficiar a todos;

c) No estágio empresa-cidadã, a empresa contribui para a transformação e

elevação social do meio onde está inserida. Opera sob uma concepção

estratégica e utiliza a ética como base para as suas ações, adotando uma

posição pró-ativa que colabore para o desenvolvimento do bem comum. Uma

característica da empresa-cidadã, segundo o autor, é a criação de institutos e

fundações próprias.

Como podemos observar, a conceituação de responsabilidade social

desenvolvida pelo Instituto Ethos engloba características dos itens “b” e “c”

relacionados acima e enfatiza a ética e a transparência como princípios básicos para

as ações empresariais.

Já o Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (GIFE) defende uma outra

lógica da responsabilidade social: o investimento social privado, definindo-o

28

“[...] como o uso planejado, monitorado e voluntário de recursos privados em

projetos de interesse público [...]”19. Em seu Código de Ética preconiza que “[...] os

conceitos e a prática do investimento social derivam da consciência da

responsabilidade e da reciprocidade para com a sociedade, assumida livremente por

institutos, fundações e empresas associadas[...]” ao Grupo. Explicita ainda

claramente que os investimentos sociais realizados, principalmente por empresas,

não devem ser utilizados como ferramentas de comercialização de produtos (bens

tangíveis) e não devem ter fins lucrativos porém, podem agregar valor à imagem da

empresa, tendo em vista os resultados positivos na comunidade em decorrência da

ação social realizada.

O GIFE esclarece ainda que, para que a ação social transforme-se em

investimento social, ela deve ser realizada de forma estratégica e estar inserida no

conjunto das práticas de responsabilidade social desenvolvidas pela empresa, caso

contrário transforma-se em assitencialismo, filantropia ou patrocínio.

Vimos então neste capítulo que, a ação social originou-se como

assistencialista e observou-se uma substancial mudança a partir do final da década de

80 e, com maior ênfase, no início dos anos 90. É nesse período que o envolvimento

das empresas com a área social começa a ser feito de maneira estratégica e a ganhar a

dimensão que tem hoje, derivada das profundas transformações no cenário político-

social e no mercado internacional e brasileiro. Vimos também que os princípios

éticos e a transparência tornam-se a base das ações realizadas por empresas e

organizações. O próximo capítulo abordará este aspecto.

19 Site do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas <www. gife.org.br> Código de Ética, visitado

em janeiro/2004

29

2.4. Ética e transparência: valores fundamentais da

responsabilidade social

“Admite-se geralmente que toda arte e toda investigação, assim

como toda ação e toda escolha, têm em mira um bem qualquer; e

por isso foi dito, como muito acerto, que o bem é aquilo a que

todas as coisas tendem”

Aristóteles

Muito se tem falado em ética hoje em dia. Ética na política, nas profissões,

no consumo, nas organizações. Mas afinal o que é Ética? Segundo o Dicionário

Aurélio Buarque de Holanda, ÉTICA “é o estudo dos juízos de apreciação que se

referem à conduta humana susceptível de qualificação do ponto de vista do bem e do

mal, seja relativamente à determinada sociedade, seja de modo absoluto”.

Etimologicamente falando, ética vem do grego "ethos" e tem seu correlato no latim

"morale", com o mesmo significado: conduta, ou relativo aos costumes. Em Ética e

Nicômaco Aristóteles definiu que o objeto do ato ético é o bem. Este trabalho não

tem a pretensão de mergulhar na infindável discussão sobre o bem e o mal, que há

séculos vem sendo alvo de tratados e teorias. Cabe-nos apenas abordar a aplicação da

ética no campo das organizações, em especial as empresariais.

Vimos, ao longo desta pesquisa, que o conceito de responsabilidade social

fundamenta-se nos padrões éticos estabelecidos pela empresa, não só para a sua

gestão como para a conduta de seus integrantes, de forma que estes valores passem a

fazer parte da sua cultura.

Embora alguns possam achar que não há espaço para a ética nas empresas,

Arruda (2001) nos diz que a ética e o lucro são compatíveis e essenciais – “[...] A

função de toda empresa é gerar produtos, serviços ou idéias que atendam às

necessidades da população, da comunidade, da sociedade. Se ela não fizer isso de

uma maneira lucrativa, eficaz, significa que não está usando adequadamente os

recursos disponíveis, sejam eles humanos, de capital ou tecnológicos. E todos eles

têm que ser eficazes e de qualidade moral. A empresa não lucrativa é incompetente e

a incompetência não é ética. [...] O lucro abusivo, gerado a partir da exploração de

recursos humanos ou naturais, é um exemplo de mau uso. E isso é falta de ética ...]”.

30

A presença dos valores e códigos de ética na vida empresarial torna-se cada

vez mais importante. Aguillar (1993) argumenta que, “[...] combinada a uma sólida

estratégia de negócios, a ética na empresa cria um clima organizacional capaz de

motivar iniciativas inovadoras e ousadas que são essenciais para obter e manter a

excelência nos negócios [...]”. O autor nos diz ainda que, em uma empresa que já

possua uma boa administração, a fomentação de padrões éticos em toda a

organização pode superalimentar o desempenho da empresa.

Os princípios éticos adotados pelas empresas devem ser aplicados à

realidade, através de uma gestão que leve em consideração as necessidades e

opiniões dos diferentes públicos envolvidos ou impactados pelo negócio das

empresas: clientes, funcionários, acionistas, comunidades, meio ambiente,

fornecedores, governo e outros. Transparência e diálogo aberto sobre desempenho,

prioridades, e sustentabilidade futura ajudam a fortalecer estas parcerias e a construir

confiança.

Assim, uma empresa não estará sendo ética quando utiliza ou concorda com a

exploração do trabalho infantil ou quando “presenteia” pessoas de um órgão público

para vencer uma licitação, mesmo que ofereça aos seus consumidores ou clientes o

melhor produto ou serviço possível. Da mesma forma, quando frauda ou sonega

informações importantes sobre produtos ou serviços, que resultarão em prejuízo para

algum de seus públicos. Isto relaciona-se diretamente a falta de transparência na

condução dos negócios e a empresa poderá ser responsabilizada posteriormente. Um

caso recente que bem exemplifica o que acabamos de mencionar é o da Parmalat, a

oitava maior empresa da Itália, que declarou-se insolvente e investigações

descobriram um esquema de fraude de mais de 10 bilhões de euros (US$ 12,6

nilhões). A reação em cadeia originária deste fato prejudicou empresas de diferentes

portes localizadas em vários países, bem como pequenos produtores rurais. No Brasil

existe o risco de faltar leite no Rio de Janeiro e em Pernambuco, estados que

abrigam a maioria das cooperativas que forneciam o produto exclusivamente à

Parmalat. A empresa deixou de pagar aos criadores mais de R$ 5 milhões.(Jornal do

Brasil, 10/01/2004, p. 1 e 20).

A incorporação dos conceitos e práticas de responsabilidade social aos

processos de gestão das organizações é dinâmica e requer avaliações constantes.

Implica em romper padrões culturais pré-estabelecidos, muitas vezes com ampliação

31

dos custos e, principalmente, requer coerência entre a prática e o discurso. Neste

aspecto, reportamo-nos novamente à Parmalat que, no Brasil, entre outras ações,

participaria da Expo Fome Zero do governo federal, possui um comitê de

responsabilidade social e programas de incentivo ao voluntariado corporativo e é

associada ao Instituto Ethos20.

Um dos primeiros exercícios para que a empresa caminhe em direção à

responsabilidade social é a auto-regulação de sua conduta. A elaboração de uma

Declaração de Valores e Princípios Éticos determinará a forma pela qual a

organização é administrada. Esta Declaração poderá transformar-se posteriormente

em um Código de Ética.

Neste sentido, algumas ferramentas têm sido desenvolvidas objetivando

auxiliar as empresas no exercício destas práticas, no monitoramento e na avaliação

das mesmas. Podemos citar, por exemplo, o manual Formulação e implantação de

Código de Ética em empresas – reflexões e sugestões, que relaciona os aspectos

básicos a serem contemplados na formulação de um código de ética para as empresas

socialmente responsáveis; Os indicadores Ethos de responsabilidade social

empresarial; Responsabilidade social empresarial para micro e pequenas empresas

passo a passo – todos publicados pelo o Instituto Ethos –, as normas certificadoras

AA 1000 e SA 8000 e o Balanço Social. Estes três últimos serão abordados com

mais detalhes a seguir.

2.5. SA8000, AA1000 e Balanço Social

Social Accountability 8000 (SA8000)21 - Primeira certificação de um aspecto

da responsabilidade social de empresas com alcance global, cada vez mais

reconhecida no mundo, a SA8000 é uma norma desenvolvida pela Social

Accountability International, (antiga CEPAA - Council on Economics Priorities

Accreditation Agency) uma organização não-governamental, sediada nos Estados

20 Site da Parmalat <www. parmalat.com.br> Responsabilidade Social; Site do Programa Fome Zero

<www. fomezero.org.br/not~icias> e Site do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social< www. ethos.org.br> Empresas Associadas . Todos visitados em 03 de fevereiro de 2004.

21 Site Social Accountability International <www. as-intl.org> e Site Business Social Development <www. bsd-net.com>, ambos visitados em janeiro/2004.

32

Unidos, que visa aprimorar o bem estar e as boas condições de trabalho bem como o

33

desenvolvimento de um sistema de verificação que garanta a contínua conformidade

com os padrões estabelecidos pela norma. A SA8000 apresenta-se como um sistema

de auditoria similar ao ISO9000 (gestão da qualidade) e ISO14000 (gestão

ambiental) e seus requisitos são baseados nas normas internacionais de direitos

humanos e nas convenções da OIT. É composta por nove requisitos a saber: trabalho

infantil; trabalho forçado; saúde e segurança; liberdade de associação e negociação

coletiva; discriminação; práticas disciplinares; horário de trabalho; remuneração;

sistemas de gestão.

Atualmente são mais de 160 empresas certificadas em diversos países,

incluindo, entre outros: Estados Unidos, Inglaterra, Espanha, Itália e Brasil. No

Brasil a primeira empresa certificada pela SA8000 foi a De Nadai que é, atualmente,

a única empresa do mundo no setor alimentício a ser certificada por esta Norma22.

AccountAbility 1000 (AA1000)23 - Lançado em novembro de 1999 pelo

Institute of Social and Ethical AccountAbility - ISEA, o AA1000 é, segundo a

B&SD – Desenvolvimento Econômico e Social, um modelo de gestão auditável, que

estabelece passos para a adoção de um processo ético e socialmente responsável,

melhorado continuamente, e que tem como base o diálogo com os stakeholders.

Desenvolvido a partir do consenso de várias organizações que experimentavam os

desafios do planejamento e gerenciamento empresarial com foco na responsabilidade

ética e social, foi o primeiro padrão internacional de gestão de responsabilidade

corporativa.. Seu principal diferencial está na inclusão das partes interessadas em

todos os seus passos, dando credibilidade à responsabilidade corporativa da

organização que o adota. Pode ser utilizado por organizações empresariais, sem fins

lucrativos e governamentais. Este modelo ainda é pouco utilizado no Brasil. A Souza

Cruz foi a primeira empresa brasileira a desenvolver seu Relatório Social

Corporativo segundo os padrões da AA100024.

22 Informação obtida no site da empresa <www. denadai.com.br> Responsabilidade Social: SA8000,

visitado em janeiro/2004. 23 Social and Ethical AccountAbility <www. accountability.org.uk> e Site Business Social

Development <www. bsd-net.com>, ambos visitados em janeiro/2004. 24 Informação obtida no site da Cia. Souza Cruz <www. souzacruz.com.br> Responsabilidade

Social, visitado em janeiro/2004. .

34

Balanço Social – Segundo o Ibase, “[...] balanço social é um demonstrativo

publicado anualmente pela empresa reunindo um conjunto de informações sobre os

projetos, benefícios e ações sociais dirigidas aos empregados, investidores, analistas

de mercado, acionistas e à comunidade. É um instrumento estratégico para avaliar e

multiplicar o exercício da responsabilidade social corporativa [...]”. O Instituto

Ethos complementa que “[...] é também no balanço social que a empresa pode

apresentar seus compromissos, com metas econômicas, sociais e ambientais, e

relatar as dificuldades enfrentadas e os desafios a vencer”.

O balanço social vem ganhando importância crescente e tornou-se um dos

principais instrumentos de divulgação dos impactos das ações empresariais. Neste

sentido, pode contribuir para reforçar a imagem institucional de corporações ou das

marcas e produtos a elas associados, na medida em que se apresente não apenas

como mais um atributo de marketing, mas como um demonstrativo da efetiva

responsabilidade social assumida e praticada pela empresa e, como tal, entendida e

reconhecida pela sociedade.

Resgatando o que foi visto no item A responsabilidade social no mundo e no

Brasil desta pesquisa, as primeiras iniciativas na criação de mecanismos de prestação

de contas e de transparência de informações referentes as iniciativas de

responsabilidade social corporativas datam da década de 70.A primeira empresa no

mundo a publicar um instrumento reconhecido como balanço social foi a Singer, em

1972, nos Estados Unidos e em 1977 a França cria a legislação que obriga as

empresas com mais de 750 empregados a publicarem seu balanço social. No Brasil, a

iniciativa da discussão sobre um modelo de balanço social partiu da Fundação

Instituto de Desenvolvimento Empresarial e Social (FIDES), em 1978. O primeiro

balanço social brasileiro foi elaborado pela empresa Nitrofértil, em1984. Porém,

somente a partir de 1997, o debate sobre o balanço social alcançou maiores

proporções, quando em uma campanha nacional liderada pelo sociólogo Herbert de

Souza (Betinho), o Ibase lançou o seu modelo de Balanço Social e passou a fornecer

o Selo Balanço Social às empresas que publicassem anualmente o modelo sugerido e

de acordo com os critérios estabelecidos. Dando continuidade as iniciativas

anteriores, em 2001 o Instituto Ethos lançou a primeira versão do Guia de

Elaboração do Balanço Social.

35

Embora o interesse pela publicação voluntária do balanço social venha

crescendo a adesão ainda é reduzida. Em dezembro de 2003, segundo o site do Ibase,

27 empresas receberam o Selo Balanço Social Ibase/Betinho por terem publicado

seus balanços sociais no modelo sugerido. No período de agosto a setembro de 2003,

a Federação das Indústrias de São Paulo (Fiesp) realizou a pesquisa

Responsabilidade Social Empresarial: Panorama e Perspectiva na Indústria

Paulista25 onde constatou que, das 543 indústrias que responderam ao questionário,

somente 10,8% já publicaram alguma vez o balanço social

Temos observado ao longo deste estudo que a ética e a transparência são os

referenciais para as boas práticas da responsabilidade social nas organizações e que,

nos últimos anos, instrumentos para o monitoramento contínuo, para a avaliação e

para a divulgação destas ações vêm sendo desenvolvidos. Partindo do princípio de

que os valores éticos e a transparência das informações devem permear todo e

qualquer tipo de organização – empresarial, sem fins lucrativos e governamentais -

e, indo ao encontro dos anseios da sociedade contemporânea, o Ibase desenvolveu

um modelo de balanço social para o Terceiro Setor, que contempla organizações não-

governamentais, fundações, associações e instituições de ensino. Segundo Ciro

Torres, coordenador do projeto Balanço Social, “[...] o objetivo fundamental deste

modelo26 é demonstrar de onde vêm os recursos da organização, onde os mesmos

são aplicados, quais são as atividades desenvolvidas e como a instituição se

relaciona com seus funcionários e funcionárias. Além disso, existe a possibilidade da

organização demostrar a preocupação e quais são as metas para promover a

diversidade em seus quadros, apresentar em que nível está a participação interna e

como anda a democracia no dia-a-dia institucional”.

25 O inteiro teor da pesquisa está disponível no site da Federação das Indústrias do Estado de São

Paulo < www. fiesp.com.br>,visitado em fevereiro de 2004. 26 Este modelo encontra-se disponibilizado no site Balanço Social <www.balancosocial.org.br >,

visitado em janeiro/2004.

36

3. RESPONSABILIDADE SOCIAL: O QUE O MARKETING

TEM A VER COM ISTO?

Metodologicamente, deveríamos começar este capítulo apresentando os

conceitos clássicos que definem o que é marketing porém focalizaremos o nosso

olhar primeiramente nos indivíduos - consumidores de produtos e serviços; usuários

do meio ambiente; beneficiários de políticas públicas; gestores de organizações

empresariais, governamentais e não-governamentais, políticos; formadores de

opinião enfim, todos nós. Qual o nosso posicionamento no mundo atual? Quais os

nossos valores éticos? Como nos comportamos frente à diversidade? Não temos a

pretensão de respondermos a todas estas questões, mas tomá-las como ponto para

reflexão sobre a nossa própria responsabilidade social.

Ao longo desta pesquisa verificamos que as práticas da responsabilidade

social empresarial vêm evoluindo e é um processo lento porém contínuo de

aprimoramento. Vimos que o lucro é compatível com a ética mas, para que isto

aconteça, é imprescindível a modificação da conduta da alta administração das

organizações, bem como dos seus funcionários e de outros stakeholders. Vejamos

isto então sob a ótica do consumo.

3.1. Consumo consciente e responsável

Como conseqüência das grandes mudanças tecnológicas ocorridas a partir da

última década, a sustentabilidade do planeta – econômica, ambiental e social –

encontra-se ameaçada. Para reverter este processo torna-se necessário uma mudança

expressiva da consciência do consumidor, tanto no que diz respeito as suas escolhas

de compra de produtos ou serviços, bem como em relação a sua própria atitude no

uso e descarte dos mesmos. Esta mudança de comportamento levará o consumidor a

valorizar as empresas que praticam a responsabilidade social e a exigir dos governos

posturas mais éticas e efetivas.

Para Helio Mattar, presidente do Instituto Akatu de Consumo Consciente,

“[...] para que o consumo, em vez de origem de problema torne-se o germe da

solução, faz-se necessário informar, sensibilizar, instrumentar, mobilizar e animar o

37

consumidor para que assimile estas mudanças de atitudes e comportamentos. Isto é

possível através da educação para o consumo consciente, envolvendo a capacitação

e instrumentação de líderes comunitários multiplicadores do consumo consciente em

suas comunidades, a inclusão do consumo consciente como tema transversal nas

escolas e universidades e um forte envolvimento das mídias para a divulgação de

resultados das experiências comunitárias e para um processo em larga escala de

educação e exemplaridade do consumo consciente [...]” (MATTAR, 2004).

No sentido de contribuir para a formação de cidadãos conscientes de seu

papel como consumidores, o Instituto de Defesa do Consumidor (Idec) em parceria

com o Instituto Nacional de Metrologia, Normalização e Qualidade Industrial

(Inmetro) produziu a coleção Educação para o Consumo Responsável27, destinada a

professores e alunos da 5ª a 8ª séries do Ensino fundamental, abordando os seguintes

temas: meio ambiente e consumo; publicidade e consumo; saúde e segurança do

consumidor; direitos do consumidor e ética no consumo.

Não podemos esquecer que consumidores são as empresas, o governo, as

instituições de ensino; as organizações do terceiro setor; as pessoas que compõem

estas organizações, enfim, a sociedade como um todo. Desta forma, acreditamos que

o processo de conscientização para o consumo deve ser iniciado primeiramente com

o público interno, a fim de que passem a ser multiplicadores desta conduta junto a

outros públicos. Entendemos ser incoerente uma empresa ou organização que apoia

ou incentiva a preservação do meio ambiente não se preocupar com a reciclagem de

seus descartes. Isto porque o desenvolvimento dos padrões éticos de uma

organização deriva do desenvolvimento dos padrões éticos e características pessoais

de seus dirigentes e funcionários. Segundo Ashley (2000), “[...] considera-se que,

para haver a adoção da vertente normativa da responsabilidade social corporativa,

ao longo das dimensões econômicas, sociais e ambientais, deve estar presente a

responsabilidade social na rede de relacionamentos na rede de produção e de

consumo associada direta e indiretamente aos negócios empresariais. Para isso,

faz-se necessário um novo conceito de empresa que requer uma transformação na

compreensão dos impactos mútuos das relações do indivíduo, da organização e da

27 Disponível no site do site do Instituto de Defesa do Consumidor <www. idec.org.br>, visitado em fevereiro/2004.

38

sociedade entre si e com a natureza, configurando-se aí uma mudança na qualidade

de consciência [...]”.

3.2. A importância do Endomarketing no cenário da

responsabilidade social

A partir da mudança estratégica do envolvimento das empresas com a área

social (vide item 2.3 deste trabalho) e da valorização da conduta ética e transparente

das organizações, o endomarketing ou marketing interno passou a desempenhar

papel fundamental no desenvolvimento das ações socialmente responsáveis, tendo

em vista que está diretamente ligado à capacidade de mobilização das forças que as

compõem: seus empregados. Segundo Philip Kotler (1994) o marketing interno deve

preceder o marketing externo: “Não faz sentido prometer serviço excelente antes de os

funcionários da empresa estarem prontos para fornecê-lo.” E define: “Marketing

interno é a tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários

hábeis que desejam atender bem os clientes”(1994:37).

Durante os últimos quinze anos o conceito de marketing interno ou

endomarketing emergiu primeiro na literatura de marketing de serviços e, depois, na

literatura de gerência de serviços (Grönroos. 1995:278 apud SILVA,1999) e começa com

a noção de que os empregados constituem o primeiro mercado interno para as

organizações. Concordamos com Silva quando diz que “[...] o endomarketing funciona

como um processo gerencial holístico que integra múltiplas funções da empresa [...]”.

Segundo o autor, o marketing interno assegura que os empregados, em todos os níveis da

empresa, compreendam o negócio e suas várias atividades e campanhas no contexto

ambiental da empresa e garante que todos estejam preparados e motivados para agirem

de forma orientada. “A premissa do endomarketing é de que uma troca interna entre a

organização e as equipes de empregados deve funcionar eficazmente antes que a

empresa possa ter êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos.”

(Grönroos. 1995 apud SILVA, 1999). Podemos deduzir, então, que o endomarketing

possui estreita relação com a sustentação interna das empresas e com a importância da

fixação da imagem institucional tanto para o meio interno quanto para o externo.

Mas como definir endomarketing? Cerqueira (1994) o define como “[...] um

conjunto de processos, projetos ou veículos de comunicação integrada que permite a

39

venda, a consolidação de uma nova imagem para dentro da empresa”. Já Saul Bekin

(1995), criador e principal divulgador do endomarketing no Brasil, em Conversando

sobre endomarketing nos diz que endomarketing é “[...]. realizar ações de marketing

voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus

funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente”. E

complementa seu pensamento quando diz que “endomarketing é a utilização de

modernas ferramentas de marketing, porém, dirigidas ao público interno das

organizações. São ações estruturais que visam à ação para o mercado. O

endomarketing objetiva fortalecer as relações internas dentro da empresa com a função

de integrar a noção de cliente X fornecedor interno, o que propicia melhorias tanto na

qualidade dos produtos como na produtividade pessoal.”

Como apresentado por Silva (1999), o endomarketing possui dois tipos de

processos gerenciais; o gerenciamento de atitudes e o gerenciamento de comunicação. O

primeiro processo refere-se a postura típica de organizações que procuram desenvolver

uma vantagem competitiva através de uma estratégia voltada para serviços, promovendo

a integração dos setores em função do objetivo final da empresa e disseminando por toda

a organização a noção de cliente interno, o que implica a valorização do funcionário e da

pessoa do funcionário. Já o processo visto sob a ótica da comunicação tende a adquirir

uma relevância cada vez maior para a empresa globalizada na busca da eficiência e da

eficácia. Neste sentido cabe ao endomarketing o papel de suprir os níveis gerenciais e

demais pessoas de contato da organização, de informações necessárias para o

desenvolvimento de suas tarefas tais como rotinas de trabalho, características das

mercadorias e dos serviços, das vantagens anunciadas aos clientes pelas campanhas

publicitárias e pelo departamento de vendas. Podemos concluir então que os dois

processos de gerenciamento – de atitude e de comunicação – permeiam a gestão pela

responsabilidade social.

Sob a ótica da responsabilidade social entendemos que o endomarketing possui

grande importância estratégica tanto para a eficácia da gestão quanto para a

implementação do consumo consciente e responsável, tendo em vista ser um forte

instrumento mantenedor da coerência entre o discurso da empresa e prática das suas

ações. É através do seu cotidiano e das atitudes de todos que compõem a empresa que a

imagem corporativa, interna e externa, será criada. As ações de marketing, interno e

externo, devem ser planejadas em conjunto, objetivando o fortalecimento da marca, a

fidelização do cliente e, principalmente, a mudança do comportamento tanto da

40

organização quanto dos consumidores, frente as demandas econômicas, sociais e

ambientais. Este é o aspecto social do marketing sobre o qual falaremos no próximo

item.

Gostaríamos de focalizar aqui o importante papel que o endomarketing assume

nas organizações do Terceiro Setor. A semelhança das empresas, estas organizações

possuem um público externo – doadores, fornecedores, clientes, beneficiários, governo,

“concorrentes” e a comunidade em seu entorno – e um público interno – seus dirigentes,

funcionários e voluntários. Esta diversidade de alvos e de públicos com quem estas

organizações se relacionam tende a confirmar a necessidade de trabalhar com

modelos de marketing, voltados aos públicos interno e externo, de modo interativo.

Ao marketing dirigido ao público externo cabe trabalhar a imagem da organização e

o composto representado pelo serviço, o preço, a promoção e o atendimento aos

consumidores, enquanto que, ao marketing interno ou endomarketing, representado

pelo treinamento, capacitação, motivação e comprometimento dos funcionários e

parceiros, caberá a função de trabalhar os objetivos da entidade e o bom atendimento

aos consumidores, os padrões de conduta e a transparência das informações. O

marketing interno pode e deve ser utilizado para que todos os integrantes e colaboradores

da organização não tenham dúvidas ao “vestir a camisa”, saibam como fazê-lo e, em

profunda sintonia com as estratégias do marketing externo, trabalhem em prol da

visibilidade e credibilidade da imagem da organização, o que irá garantir a “fidelização”

de parceiros, doadores e clientes.

3.3. Da evolução das necessidades à fase social do

Marketing

"Marketing é uma filosofia empresarial que consiste na integração e coordenação

de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez, estão ligadas a outras

funções da empresa, com o objetivo básico de obter o máximo lucro a longo prazo"

(Felton)4.

"O conceito de marketing significa que uma organização dirige todos os seus

esforços no sentido de satisfazer seus clientes e obter lucro" (McKarthy &

Williams))5.

41

"Marketing é uma filosofia de administração empresarial, baseada na aceitação da

orientação para o cliente e para o lucro por parte de toda a empresa, e no

reconhecimento da importância do papel do marketing em comunicar as

necessidades do mercado para os principais departamentos corporativos da

empresa" (McNamara

“Marketing é tudo aquilo que é capaz de satisfazer os desejos”

Philip Kotler

Muitos são os conceitos básicos do Marketing porém, é a partir das definição

feita por Kotler que analisaremos a vocação do marketing em sintonia com a

evolução dos desejos e necessidades do consumidor e da organização.

A natureza humana faz com que as pessoas estejam sempre alterando seus

hábitos, valores e interesses. Muito antes do nascimento de Cristo, mercadores

viajavam pelo mundo comprando e vendendo bens. As pessoas possuíam habilidades

específicas e os seus produtos artesanais eram oferecidos em mercados – áreas

comuns onde os membros da sociedade se encontravam e trocavam artigos

(SCHEWE e SMITH, 1982.p11, apud SILVA, 1999) – que geravam benefícios e

aumentavam a satisfação das pessoas.

Com o avanço do comércio entre as nações, já na Idade Média, passou a haver

uma demanda maior do que anteriormente e embora os artesãos pudessem satisfazer as

necessidades locais de uma cidade, a área de comércio aumentada exigia uma maior

variedade de bens, e em maiores quantidades. Este cenário lançou as bases para o

surgimento da indústria como conhecemos hoje. (BARTELS, 1976; SCHEWE-SMITH,

1982, apud SILVA, 1999).

No início do século XVI surgiram as primeiras empresas capitalistas, favorecidas

pela descoberta de novos mercados, no Oriente e nas Américas, devido ao vasto

abastecimento de matérias-primas e metais preciosos, bem como dos avanços no

desenvolvimento de processos de produção (BARTELS, 1976/SCHEWE-SMITH, 1982

apud SILVA, 1999).

A partir da Revolução Industrial, a mão-de-obra passou a ser desenvolvida de

forma mais especializada e a emergir técnicas de produção em massa que concorreram

para o aumento expressivo dos índices de produtividade, com mais bens a preços mais

baixos (SILVA, 1999). Este fato trouxe em seu bojo hábitos de consumo novos, mais

aplicáveis à massa, ao mercado no seu mais amplo sentido, seja ele geográfico ou

42

demográfico (TUPINIQUIM e FREITAS, 2004). Nesta época, o foco era o produto e

as empresas preocupavam-se com a produtividade e com a distribuição – como um

maior número de produtos chegaria a um maior número de compradores. A

população passou a despender mais dinheiro em bens que na realidade não eram

necessários à vida e os fabricantes começaram a produzir bens discricionários, isto é,

artigos que eram escolhidos mais através do desejo do que da simples necessidade. Estes

bens passaram a apresentar aos fabricantes uma outra situação: como criar demanda para

seus produtos e como satisfazer os desejos dos consumidores? (BARTELS, 1976;

SCHEWE-SMITH, 1982 apud SILVA, 1999). Até esta época, os fabricantes

interessavam-se apenas em prover para as necessidades básicas: alimento, bebida e

roupa. Na maioria dos casos, vendiam o que produziam, porque o mercado compraria o

que quer que fosse feito.

Na década de 40 Abraham Harold Maslow publicou um importante estudo

sobre a hierarquia das necessidades humanas, intitulado "Motivation and

Personality", publicado na US Psychological Review. Neste estudo Maslow

apresentou-nos um sistema capaz de identificar e ordenar as necessidades que os

consumidores estivessem buscando satisfazer ao pretender adquirir produtos

(TUPINIQUIM e FREITAS,2004). A partir de então os fabricantes passaram a

examinar as necessidades e desejos dos consumidores e a produzir com vista a

atendê-las. Iniciava-se, segundo Silva (1999), a “fase do marketing”.

Na década de 60 Philip Kotler começa então a analisar, revisar, desenvolver,

ampliar, sistematizar, reordenar e consolidar os fundamentos e princípios do que hoje

chamamos marketing, estabelecendo princípios elementares e dando sentido aos

fundamentos até então estabelecidos. Trouxe demonstração objetiva ao pensamento

de marketing, amarrando definitivamente o produto à satisfação de necessidades

(TUPINIQUIM e FREITAS,2004)

Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das

necessidades e desejos, através dos processos de troca. (Philip Kotler - 1985)

Como vimos, as necessidades e os desejos dos consumidores modificaram-se

ao longo do tempo. As empresas tenderam a acompanhar estas mudanças porém o

objetivo era o lucro a qualquer preço. Majoritariamente não se preocupavam com os

meios que utilizavam para isto ou se causariam danos ao meio ambiente, à

43

concorrência ou à sociedade. Mas eis que mudanças no cenário político, econômico e

social ocorreram e a sociedade passou a cobrar uma nova postura das empresas. No

mundo globalizado, a ética e a co-responsabilidade passam a ser o novo diferencial

competitivo – este é o desejo do mercado que deve ser satisfeito. Em um processo de

amadurecimento contínuo, as empresas começam a perceber que além do objetivo

principal de gerar lucros, possuem uma finalidade social e que devem desenvolver-se

com a perspectiva de sustentabilidade. Devem agregar valor à sua imagem de marca

e conquistar novos consumidores mas pensando nas gerações futuras. Inicia-se aí a

fase social do marketing (SILVA, 1999).

O quadro abaixo, apresentado pela Fundação Companhia Siderúrgica

Nacional (CSN) em 2002, sintetiza de forma bastante objetiva o amadurecimento das

empresas.

1950-2000 2001-2050

Visão de mundo 1º, 2º, 3º mundos Um mundo único

Política Capitalismo X Comunismo Capitalismo radical X Moderado

Economia Crescimento Sustentabilidade

Foco Quantidade agrega volume Qualidade agrega valor

Mensuração dos resultados Financeira Financeira, social e ambiental

Capital Físico, financeiro e intelectual Humano, social e natural

Governança Exclusiva: acionistas Inclusiva: steakholders

O amadurecimento das empresas - Fonte: Fundação CSN 2002

Segundo Schiavo (1999), “[...] a expressão marketing social surgiu nos

Estados Unidos em 1971 e foi utilizada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que,

à época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para solucionar

diversas questões sociais.[...]” Ainda segundo Schiavo, os autores conceituaram

marketing social pela primeira vez em um artigo publicado pelo Journal of

Marketing, definindo-o como o “processo de criação, implementação e controle de

programas implementados para influenciar a aceitabilidade das idéias sociais e

envolvendo considerações relativas ao planejamento de produto, preço,

44

comunicação, distribuição e pesquisa de marketing”.28 A partir desta visão social, o

conceito de marketing passou a ser utilizado também por organizações do terceiro

setor embora a maior ênfase da sua aplicabilidade continue voltada às empresas.

Segundo os estudos de Canabrava apresentados por Silva (1999), “[...] as

ações de marketing devem buscar adequar-se a dois espaços distintos onde, em cada

espaço, trabalha-se com diferentes cenários determinados pelos componentes

culturais, sociais, econômicos e políticos com infinidade de variáveis e matizes.”

• Espaço da empresa com todos os seus integrantes – o conceito de disputa de vida-

ou-morte dentro das empresas dá lugar ao da colaboração solidária. “A

comunicação vertical, impositiva, do patrão para o empregado, deve dar lugar à

comunicação horizontalizada, democrática, interativa, em que todos participam

criativamente, dando e recebendo conhecimento e construindo um novo

conhecimento” (CANABRAVA, 1997 apud SILVA,1999 ).

• Espaço da comunidade – circunscreve os limites físicos da empresa. “Seguem o

espaço do bairro, do município, do estado, do país, do continente, do hemisfério, do

mundo” (CANABRAVA, 1997 apud SILVA,1999).

Marcus Vianna, professor do curso de Marketing Social do Programa REDES-

UERJ, enfatiza que, por definição, o marketing já é social e citando Clemente

Nóbrega afirma que “[...] Marketing não é entender de produtos, empresas e

marcas. Marketing é entender de pessoas. O Marketing é único, os cenários de

aplicação das ferramentas é que serão diferentes [...]”. Em nosso entendimento, a

definição mais operacional de marketing social nos é oferecida por Atucha quando

diz que “marketing social é uma ferramenta democrática e eficiente, que aplica os

princípios e instrumentos do marketing, de modo a criar e outorgar um maior valor à

proposta social. O marketing social redescobre o consumidor por meio do diálogo

interativo, o que gera condições para que se construa o processo de reflexão,

participação e mudança social. Os resultados são mensuráveis pelos seus efeitos e

28 KOTLER e ZALTMAN, G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change. Journal of

Marketing, october-november, 1971 (35), pp. 3-12, apud SCHIAVO, R. M. Conceito & Evolução do Marketing Social, p.2, disponível em <www. socialtec.com.br>, visitado em janeiro/2004

45

avaliados por sua efetividade” (ATUCHA, 1995). Enfim, podemos então concluir

que o objetivo primordial do marketing social é a mudança de comportamentos das

organizações e dos indivíduos, frente às demandas políticas, sociais, econômicas e

ambientais

Mas nem sempre o marketing social foi entendido como instrumento de

transformação social. Assim como as ações de responsabilidade social inicialmente

eram sinônimo de filantropia e caridade, o marketing social significava

prioritariamente promoção de marca e/ou produto, através do engajamento da

empresa em projetos e campanhas sociais. Lamentavelmente, este conceito de

marketing social ainda é bastante utilizado.

Neto e Froes (1999) em um dos primeiros livros a abordar no Brasil o tema

da responsabilidade social apresentam o marketing social como sendo o exercício da

filantropia empresarial e o desenvolvimento de estratégias de marketing com base em

ações sociais. Subdividiram-no em cinco principais modalidades, a saber:

• Marketing da filantropia – modalidade com ênfase na doação de produtos

fabricados pela empresa ou de grandes somas de dinheiro. Características:

promover a imagem do empresário benfeitor; divulgar e promover a imagem da

empresa doadora; buscar apoio do governo, a preferência do cliente, a admiração

dos funcionários e o apoio da comunidade; não vinculação às ações de marketing

da empresa; atenuar o estereótipo social de empresa que obtém lucro final.

• Marketing de campanhas sociais – nesta modalidade Neto e Froes enfatizam o

engajamento de empresas em campanhas sociais com forte apelo emocional e

ampla divulgação na mídia. Características: forte apelo emocional; contribuir

para um movimento que possua credibilidade e que obtenha a adesão de

empresas, governo e sociedade civil; assegurar grande retorno publicitário;

valorizar o produto para o consumidor e alavancar as vendas; mobilizar

funcionários e construir uma imagem “simpática” para o consumidor.

• Marketing de patrocínio de projetos - nesta modalidade os autores afirmam

que através do patrocínio de projetos próprios ou de terceiros (governo,

universidades e organizações do terceiro setor) as empresas utilizam as

46

potencialidades do marketing social buscando alavancar e desenvolver o seu

negócio. Características: buscar retorno da imagem e de vendas; promoção da

marca e do produto; valorizar as ações do seu projeto como instrumentos de

fidelização e captação de clientes; buscar aproximação com o mercado; melhorar

o relacionamento com fornecedores, distribuidores e representantes; abrir novos

canais de venda e distribuição; maximizar o retorno publicitário.

• Marketing de relacionamento com base em ações sociais – segundo os autores

nesta modalidade de marketing social as empresas utilizam seus funcionários,

representantes e distribuidores como “prestadores de serviços sociais” através de

aconselhamento em questões de saúde e educação. Características: fortalecer o

relacionamento com clientes e parceiros; fidelização de clientes; promoção do

produto e da marca.

• Marketing de promoção social do produto e da marca – os autores também

denominam esta modalidade como “marketing de causa” e a definem como sendo

a licença que a empresa obtém para utilizar do nome ou logomarca de uma

entidade sem fins lucrativos ou de uma campanha social do governo, em troca de

uma porcentagem do faturamento. Características: agregar valor social à marca

conferindo atributos sociais ao produto; reforçar o conceito e o posicionamento

da marca e do produto, conferindo-lhes o status de socialmente responsável.

Como podemos observar na caracterização apresentada por Neto e Froes, todas as

modalidades objetivam agregar valor social à marca, fortalecer o relacionamento

com clientes e fornecedores, ampliar vendas e maximizar o retorno publicitário ou

seja, vimos o marketing social, encarado apenas como auto-promoção, ser

considerado como um diferencial estratégico de posicionamento da empresa.

Entendemos que para que o marketing social consolide-se realmente como um

preponderante diferencial competitivo, faz-se imprescindível a associação das

estratégias de marketing à responsabilidade social, através da conduta ética e

transparente das organizações. A implementação desta filosofia não é só

responsabilidade da área de marketing, mas de toda a empresa.

47

Concordamos com Marcus Vianna (2004) quando afirma que,”[...] se uma

empresa que se diz praticante do marketing social não possuir uma gestão

socialmente responsável, corre um sério risco de obter um fraco discurso de

marketing, caindo no descrédito do consumidor, o que denomino de linha de

discurso incoerente. A gestão pela responsabilidade social auxilia a empresa a rever

sua cultura organizacional e buscar a reflexão para não só a sua sobrevivência no

mercado em que atua, como a sobrevivência do Planeta. Essa reflexão é

extremamente vital para as ações de marketing social que passa a ter um papel

fundamental para a conscientização e consequentemente educação da sociedade

através de um consumo mais consciente”. Esta pesquisa nos leva a afirmar, com toda

a certeza, que o marketing social pode e deve ser encarado como um importante

processo de transformação social. Caso contrário, não deverá denominar-se

Marketing.

Observamos então que as ferramentas de marketing, quando utilizadas de

forma ética e voltadas ao social, tornam-se poderosos instrumentos na estratégia

corporativa de agregação de valor à imagem da marca e/ou do produto, pois

influenciam fortemente as mudanças de atitudes por parte da sociedade.

Divulgada em janeiro de 2004 pelo Fórum Mundial Econômico e a

Fleishman-Hillard International Communications, a Pesquisa da Voz dos Líderes,

que contou com a participação de 132 CEOs (Chief Executive Officers) das mil

empresas globais mais importantes do mundo, identificou que a reputação da marca

corporativa está entre os fatores mais valorizados por esses executivos.

Dos entrevistados, 92% consideram a reputação importante para sua

estratégia corporativa, 59% estimam que ela representa mais de 40% da capitalização

do mercado de uma empresa, sendo que 77% acreditam que este fator tornou-se mais

importante nos últimos dois anos.

A imagem e a credibilidade de uma organização são, para 24% dos

pesquisados, o mais importante indicador de sucesso empresarial, à frente da

lucratividade (17%), retorno do investimento (13%), sustentabilidade (6%) e

performance no mercado de ações (5%).

Neste aspecto é interessante notar que, embora ainda de forma sutil, começa a

existir uma preocupação maior das corporações com sua imagem veiculada através

da mídia. O desenvolvimento de merchandizing e propagandas que transmitam

48

mensagens que contribuam para uma conscientização maior do público em relação às

questões sociais crescem a cada dia. Já podemos verificar comerciais de bebidas com

alertas sobre a moderação no consumo; cosméticos sendo apresentados por mulheres

comuns como garotas-propaganda e negros como usuários de produtos ou serviços

voltados à classes privilegiadas. Isto tudo é decorrente do aumento da consciência e

desejos do consumidor e da coerência das empresas com gestão socialmente

responsável. Este é o marketing em seu papel social, presente no planejamento dos

presidentes de empresas e na pauta das agências de publicidade.

4. CONCLUSÃO

“Há um tempo em que é preciso abandonar as roupas usadas, que já têm a forma do nosso corpo E esquecer os caminhos que nos levam aos mesmos lugares

É o tempo da travessia E se não ousarmos fazê-la

Teremos ficado para sempre à margem de nós mesmos Somente a coragem lúcida pode trazer o novo”

Fernando Pessoa

Esta pesquisa procurou apresentar a evolução histórica da responsabilidade

social e do marketing, levando a uma melhor compreensão da importância destes

conceitos como estratégias de contínuo aprimoramento da relação das organizações

com a sociedade.

No novo cenário global que se apresenta, a preocupação para com o ser

humano e a natureza passou a ser o referencial obrigatório de qualquer

empreendimento, mesmo que de pequeno porte. A implantação destas novas

estratégias de gestão imprimem novos valores ao perfil das empresas, fundamentados

em padrões de conduta éticos e transparentes, tanto para as organizações quanto a de

seus integrantes, de forma que estes valores passem a fazer parte da sua cultura e

possam refletir mudanças e contribuir para a transformação social.

Concomitantemente, verificamos uma mudança gradual da consciência do

consumidor, tanto no que diz respeito as suas escolhas de compra de produtos ou

serviços, bem como em relação a sua própria atitude. Indicação de apoio a projetos

49

sociais; informações sobre a relação da empresa com o meio ambiente; segurança do

produto, tamanho da embalagem em relação a quantidade do produto; oferta do

produto anunciado em relação a quantidade do produto no ponto de venda e

propaganda enganosa são alguns aspectos observados pelos clientes. Esta mudança

de comportamento levará o consumidor a valorizar as empresas que praticam a

responsabilidade social.

No sentido de contribuir para reforçar a imagem institucional de corporações

ou das marcas e produtos a elas associados cresce a importância do balanço social

que, gradativamente, vem transformando-se um dos principais instrumentos de

divulgação dos impactos das ações empresariais, na medida em que se apresente não

apenas como mais um atributo de marketing, mas como um demonstrativo da efetiva

responsabilidade social assumida e praticada pela empresa e, como tal, entendida e

reconhecida pela sociedade.

Ao analisarmos a evolução dos conceitos de Marketing observamos que o

marketing social que, inicialmente foi utilizado para descrever o uso dos princípios e

técnicas de marketing na promoção de uma causa, idéia, atitude ou comportamento

social, passou a significar uma tecnologia de gestão das mudanças sociais, associada

à implantação e controle de projetos que visam construir e implementar estratégias e

instrumentos para solucionar problemas sociais. Ressaltamos também que para que o

marketing social consolide-se realmente como um preponderante diferencial

competitivo, faz-se imprescindível a associação das estratégias de marketing à

responsabilidade social, através da conduta ética e transparente das organizações,

sendo a implementação desta filosofia responsabilidade de toda a empresa.

Entendemos que a implantação da gestão socialmente responsável

corresponde à tarefa, nem sempre fácil, de romper com antigos paradigmas de

organizações empresariais, governamentais e não-governamentais, consumidores,

políticos e formadores de opinião. Significa rever nossos valores éticos e nosso

posicionamento no mundo atual. Significa refletir sobre a nossa própria

responsabilidade social e ousar fazer um novo caminho, retornando ao início quantas

vezes seja necessário até que os objetivos sejam alcançados.

50

Parafraseando Fernando Pessoa podemos dizer como Claudio Corrêa de

Almeida29 que [...] “Há um tempo que é preciso abandonar os conceitos usados, que

já têm a forma da nossa marca, e esquecer as idéias que nos levam aos mesmos

mercados. É o tempo da travessia. E se o produto, o serviço, a marca não ousarem

fazê-la, terão ficado para sempre à margem deles mesmos, pois somente a coragem

lúcida poderá fazer nascer o novo conceito.[...].

5. Referências

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PROJETO A VEZ DO MESTRE

Pós-Graduação “Lato Sensu”

Título da monografia: Responsabilidade Social: o que o Marketing tem a ver com

isto?

Data da entrega: ___________________

Avaliação:

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Avaliado por: _______________________________________________________

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Grau: ______________________________________________________________

Rio de Janeiro, __________ de _________________________ de 2004.