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“Responsabilidad

e Social Nas

Organizações

como ferramenta

na Construção de

uma Imagem

Positiva”

Mª Luísa Pires

1. Introdução“Imagem” como um factor intangível e estratégico de gestão e comunicação;

Responsabilidade social como uma ferramenta de diferenciação e formação de uma imagem positiva;

Mercados cada vez mais competitivos e globais,a empresa inserida nesta lógica concorrencial em que a oferta de produtos e serviços é generalizada, a boa gestão da imagem organizacional passa também pela criação de valor acrescentado

2. Principais Teorias e Conceitos

2.1. Imagem Corporativa

Imagem corporativa surgiu com a introdução do conceito “invisible assets” ;

Surgiu a necessidade de gerir activos intangíveis, que devem ser planeados e geridos como outros activos empresariais;

A construção de uma imagem global vai procurar representar

unitariamente todas as capacidades competitivas da organização;

A formação de uma imagem positiva de uma organização pode-se

traduzir numa tarefa de permanente tradução e adaptação das interpretações mentais de todos os públicos circundantes á organização.

Segundo Justo Villafañe, torna-se importante definir a própria identidade da Organização e através de um trabalho corporativo segundo três variáveis:

• Comportamento;• Cultura;• Personalidade corporativa.

• Imagem Intencional;• Identidade Visual.

Após a definição da Imagem é importante definir o plano estrategico operacional, que assenta em três pilares:

• Auditoria de imagem; • Configuração de uma imagem corporativa; • Gestão da comunicação.

Os 6 C’s Da Imagem CorporativaCarácter

Imagem Corporativa“Aquilo que nós realmente somos”

CulturaImagem Organizacional

“Aquilo que nós sentimos que somos”

ConceptualizaçõesReputação Organizacional

“Aquilo que nós gostaríamos de ser”

Comunicação“Aquilo que nós dizemos que somos”

Circundante (meio)Gestão de Stakeholders

“Aquilo que procuramos servir”

CompromissoImagem Corporativa

“Aquilo que nós prometemos e as expectativas do públicos”

2.2. Responsabilidade social nas Organizações (RSO)

“Existe actualmente uma crescente consciencialização quanto á necessidade das empresas participarem activamente na

procura de equilíbrios sociais e na preservação do ambiente, para além de promoverem o crescimento económico, como

forma de se obter melhores níveis de desenvolvimento sustentado a nível global”

A RSO surge sempre como um importante recurso de criação de valor e de vantagem competitiva de modo a que a

sustentabilidade não depende apenas da cidadania tornando-se assim necessário a criação de vários princípios com o intuito de se traduzirem em ganhos de desenvolvimento organizacional.

“A prosperidade não é apenas económica e não pode ser mensurada por médias. É também social e isso depende da

distribuição. A verdadeira prosperidade combina o desenvolvimento económico com generosidade social”

(Porter, Kramer, 2002)

Segundo Simon Zadeck existem três gerações de Responsabilidade

Social:

1. RSO não estratégica;

2. RSO estratégica;

3. RSO Competitiva.

2.2.1. O Livro Verde

O conceito de responsabilidade social deve ser visto como um investimento e expande-se para duas dimensões:

1. Dimensão Interna:• Gestão de Recursos Humanos;• Saúde e Segurança no trabalho;• Adaptação à mudança;• Gestão do Impacto Ambiental e dos Recursos Naturais.

2. Dimensão Externa:• Comunidades Locais;• Parceiros Comerciais, Fornecedores e Consumidores;• Direitos Humanos;• Preocupações Ambientais Globais.

3. Paradigmas sobre o tema

• Ser socialmente responsável não se restringe ao cumprimento de todas as obrigações legais;

• As empresas começam por adoptar uma missão, um código de conduta ou uma declaração de princípios, em que enunciam os seus objectivos, valores fundamentais e responsabilidades para com Stakeholders;

• A Responsabilidade Social traduz-se numa integração adequada da empresa na respectiva envolvente local.

3.1. Exemplo Delta Cafés:

• É líder de mercado no nosso país e conseguiu destacar-se pelo apoio à causa de Timor. O investimento em cidadania valeu-lhe recentemente a primeira certificação nacional em Responsabilidade Social;

• A fidelização dos clientes foi conquistada através de um processo de confiança crescente, resultado de uma postura que ultrapassa em muito as propostas comerciais;

• A Delta apoia uma série de causas sociais e tem em curso um projecto de garantia de sustentabilidade nas origens.

3.2. Exemplo The Body Shop:

• Produtos naturais;

• Matérias-primas que não foram produzidas com o uso de agro tóxicos;

• Embalagens feitas de materiais recicláveis;

• Luta ambiental e social mundial;

• Baseada nos princípios do comércio justo.

Uma imagem positiva, definida por uma identidade e valores bem estruturados na sua fundação nos quais era intrínseco uma cultura de responsabilidade social.

4. Comentários Finais4.1 Comentários sobre o trabalho

Imagem forma-se através da percepção dos públicos e do meio envolvente da empresa.

Essa imagem engloba conceitos como: identidade, valores, personalidade e cultura organizacional.

As relações com os públicos são favorecidas com as boas práticas da empresa, assim a responsabilidade social é um factor decisivo para o processo de formação na construção de uma Imagem Positiva.

Tendo em conta o carácter opcional da organização nas suas escolhas e o contributo para a sociedade, a RSO representa

também um elemento diferenciador e identificativo da Imagem.

4.2. Alcance e Limites do Trabalho

4.3. Pistas para Pesquisas Futuras

Este trabalho consistiu numa pesquisa exploratória da bibliografia já existente sobre os dois temas abordados: Imagem Corporativa e Responsabilidade Social. Para uma pesquisa mais abrangente seria necessário efectuar estudos de campo numa base estatística e isolar as duas variáveis a fim de determinar o seu grau de interdependência.

Seria interessante relacionar Imagem Corporativa com chamado valor da marca e a criação de especulação. A inflação do preço dos produtos/serviços baseados num valor sentimental e intangível. Um caso curioso que poderia servir de base para pesquisas futuras seria o caso da EDP. Procurar perceber qual a Imagem que os consumidores têm dela e a sua evolução no tempo. Ponderar se existe uma melhoria significativa e que relevância o consumidor atribui ao facto desta empresa apostar na Responsabilidade Social.

Obrigada pela vossa atenção….