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José Carlos Barbieri Jorge Emanuel Reis Cajazeira |2009| Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável Capa da Obra

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Page 1: Responsabilidade Social Empresarial e Empresa … · Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável. Capa. ... Economia, Sociologia, Ciência . Política, Ética e Administração

José Carlos Barbieri

Jorge Emanuel Reis Cajazeira

|2009|

Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável

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José Carlos Barbieri

É professor do Departamento de Administração da Produção e Operações da FGV-EAESP desde 1992. Graduado em Administração Pública pela FGV-EAESP em 1979, concluiu o mestrado e doutorado em Administração nesta instituição em 1983 e 1992, respectivamente.

Foi professor da Universidade Federal de Mato Grosso do Sul. Como pesquisador do Instituto de Pesquisas Tecnológicas do Estado de São Paulo, desenvolveu atividades nas áreas de propriedade industrial e transferência de tecnologia. É fundador e atual coordenador do Centro de Estudos de Administração e do Meio Ambiente na FGV-EAESP (CEAMA).

Atua nessas áreas como professor convidado em diversas instituições de ensino e pesquisa, como no programa de mestrado da UNIFECAP.

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Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável

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Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável

Jorge Emanuel Reis Cajazeira

Engenheiro mecânico pela Universidade Federal da Bahia, mestre e doutor pela FGV-EAESP. Executivo da área de competitividade da Suzano Papel e Celulose. Eleito pela revista Exame, em 2005, como um dos quatro executivos mais inovadores do Brasil.

Em 2004 foi eleito o primeiro brasileiro a presidir um comitê internacional da ISSO, o Working Group on Social Responsibility (ISSO 26000). É membro do comitê de critérios da Fundação Nacional de Qualidade.

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O livro traz informações sobre o conceito da responsabilidade social empresarial e ferramentas que permitem planejar, implementar e avaliar a gestão socialmente responsável. Apresenta a complexidade da responsabilidade social sem cair na superficialidade, abordando temas como ética e desenvolvimento sustentável. Traz, ainda, aplicações práticas e instrumentos gerenciais.

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Responsabilidade Social Empresarial e Empresa Sustentável

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Introdução

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Introdução

É inegável a importância da responsabilidade social na atualidade, tanto que existe um verdadeiro movimento mundial em torno do tema.

Prova disso são as inúmeras iniciativas promovidas por empresas, entidades empresariais, instituições de ensino, governos, ONGs e órgãos vinculados à ONU.

Vale mencionar a construção de uma norma de responsabilidade social pela International Organization for Standardization (ISO), a entidade de normalização mais importante da atualidade.

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Introdução

Responsabilidade é um substantivo, derivado da palavra responder, originado do verbo latino respondeo, des, ere, que significa produzir efeito, satisfazer, justificar, pagar, comprometer-se da sua parte e prometer, entre outras acepções.

Em termos gerais, a responsabilidade de um agente refere-se à obrigação de responder pelas conseqüências previsíveis das sua ações em virtude de leis, contratos, normas de grupos sociais ou de sua convicção íntima.

Em administração, é comum encontrar a palavra responsabilidade designando a condição de quem responde pelo seu desempenho no exercício de um cargo, de uma função ou de um poder investido.

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Introdução

A responsabilidade das organizações, em especial das empresariais, não é um assunto pacificado, a não ser o reconhecimento da sua importância.

Esse é um tema importante para diversas áreas do conhecimento, como Direito, Economia, Sociologia, Ciência Política, Ética e Administração.

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Capítulo I

Enfoques Teóricos

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Debates em torno da responsabilidade social das empresas ocorrem desde que elas começaram a surgir, no início da Era Moderna, mas só recentemente passaram a ter um destaque sem precedente.

Muito do que se faz e se pensa sobre esse tema se deve a uma infinidade de trabalhos acadêmicos de longa data, porém a partir da década de 1970 eles passam a ser produzidos com maior freqüência.

Empresários bem sucedidos como Henry Ford e Andrew Carnegie, também contribuíram para popularizar o assunto.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

Na opinião de Archie B. Carroll, apesar de inúmeros trabalhos publicados desde as primeiras décadas do século passado, foi a partir de um texto de Milton Friedman, de 1962, que o debate sobre a Responsabilidade Social Empresarial realmente decolou.

Ao acusar a doutrina da responsabilidade social de subversiva, gerou uma polêmica que chegou aos dias atuais com muita vitalidade.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

As idéias de Friedman sobre esse tema ganharam mais notoriedade no meio empresarial com um pequeno artigo publicado no The New York Times, no qual afirma de modo categórico que a responsabilidade social da empresa é gerar lucros dentro da lei.

Para esse autor, somente as pessoas possuem responsabilidades; as corporações, por serem artificiais, podem ter apenas responsabilidades legais, mas não se pode dizer que os negócios como um todo têm responsabilidades, mesmo em sentido vago.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

A abordagem do acionista, a rigor, só se aplicaria às sociedades anônimas, as corporations, segundo a terminologia anglo-saxônica, sendo esse um caso no qual a expressão Responsabilidade Social Corporativa faria sentido pleno.

É comum associar a origem dessa teoria de responsabilidade social à obra fundadora da economia capitalista, A riqueza das nações, de Adam Smith, de 1776, onde encontra-se a célebre frase, amplamente repetida:

“não é da generosidade do açougueiro, do padeiro, do verdureiro, do leiteiro que esperamos nosso almoço, mas porque cada um está atuando em seu próprio interesse.”

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

É a idéia da mão invisível do mercado promovendo o bem-estar coletivo.

As considerações de Smith sobre a ausência de benevolência do verdureiro e do padeiro, e a descrença na possibilidade de promover o bem público simulando exercer o comércio, como manifestadas nas citações mencionadas, estão coerentes com a sua argumentação de que a riqueza das nações deriva da divisão do trabalho, cujo limite é dado pelo tamanho do mercado.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

A idéia de que o ser humano se move impulsionado pelo auto-interesse restringe-se nessa obra de Adam Smith apenas em relação ao mercado e não à totalidade das motivações humanas.

Em outra obra, Teoria dos sentimentos morais, Smith mostra a importância da simpatia, da benevolência e do interesse pelos outros como fatores fundamentais da coesão social.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

Adam Smith vivia em uma época de empresas individuais, embora já houvesse muitas grandes empresas para as quais dedicou um capítulo em A riqueza das nações. Ele não via com bons olhos essas empresas, não vendo razão de ser com exceção de poucos setores, como o bancário e o de seguros, como também não tinha boa impressão de seus dirigentes.

Friedman trata a questão da responsabilidade social no âmbito das sociedades anônimas, que ele entende como instrumentos dos acionistas, seus proprietários, de modo que as doações e contribuições para outras finalidades que não sejam a de gerar tanto quanto possível constituem uso impróprio dos recursos da empresa.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

A teoria do acionista (stockholder) aproveita-se da obra de Adam Smith no que se refere ao auto-interesse como convergente com o interesse da coletividade, e acrescenta os esforços para resolver os conflitos resultantes do processo de separação entre a propriedade e a administração nas grandes empresas.

Berle e Means mostram-se pessimistas quanto à possibilidade dos indivíduos que as controlam de gerar o máximo lucro com o mínimo risco para os acionistas.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

A responsabilidade social segundo a abordagem do acionista teve e continua tendo como um de seus pilares a separação entre a propriedade e a administração nas grandes empresas, notadamente nas sociedades anônimas.

Um de seus objetivos é minimizar os conflitos entre os proprietários e os administradores quanto à alocação de recursos das empresas, tendo em mente a idéia de que estes são agentes dos proprietários e devem aplicar os recursos da empresa com vistas a maximizar o retorno sobre o capital investido.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

Os conflitos entre administradores e acionistas foram em parte solucionados pelas legislações e pelos tribunais que de alguma forma acataram os argumentos da prevalência dos interesses desses últimos como uma extensão do direito de propriedade.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

A legislação brasileira não se rendeu totalmente ao princípio da primazia dos acionistas, e nem poderia fazê-lo, pelo conceito de função social da propriedade, que passou a ter status constitucional.

Como diz a Constituição Federal de 1988, a ordem econômica, fundamentada na valorização do trabalho humano e na livre iniciativa, tem por fim assegurar a todos existência digna, observando os seguintes princípios:

soberania nacional

propriedade privada

(continua)

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

função social da propriedade

livre concorrência

defesa do consumidor

defesa do meio ambiente

redução das desigualdades regionais

busca do pleno emprego

tratamento favorecido a empresas de pequeno porte

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

Diante de um clima disseminado de aversão ao capitalismo, aos lucros e às corporações sem alma, entre outras opiniões negativas, Friedman admitia que a concessão de recursos para atividades em benefício de outros que não sejam os proprietários pode ser considerada e plenamente justificada em nome do auto-interesse destes.

Um modo de contestar essa teoria é atacando a convergência do interesse individual com o interesse coletivo, que é a sua principal coluna de sustentação.

A idéia de que cada um buscando o melhor para si não gera o melhor resultado para todos tem sido mostrada por meio do dilema do prisioneiro.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

Como se vê, o melhor resultado coletivo seria a cooperação. Mas como cada um procura o melhor pra si, confessar é a melhor opção para ambos os prisioneiros.

Em outras palavras, a busca do melhor resultado em termos individuais não conduziu ao melhor resultado para ambos.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

Axelrod fez simulações com número indefinido de interações e diversas posturas com o objetivo de verificar como a cooperação pode emergir entre agentes egoístas sem uma autoridade central e chegou a resultados encorajadores: a cooperação não se funda na confiança, mas na duração do relacionamento entre os agentes.

O oportunismo tende a ser maior quando se trata de uma única transação ou quando não se vislumbram repetições no futuro.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

Assim como nos jogos com lances repetidos, nas relações reais entre agentes econômicos a possibilidade de repetir as transações, ao permitir antever ganhos futuros, estimula práticas cooperativas, evita o oportunismo e faz da boa reputação um fator redutor dos custos de transação que podem ser repassados para ambas as partes.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Acionista

A teoria do acionista pode ser contestada com mais propriedade argumentando que maximizar o lucro para o acionista agindo dentro da lei é insuficiente, pois não atende às expectativas da sociedade em relação às empresas.

Outra contestação aos argumentos da teoria do acionista concerne ao fato de que estes não são os únicos interessados nas empresas, sendo que outras partes interessadas podem manifestar interesses que não sejam apenas o lucro e os benefícios econômico-financeiros.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

As preocupações com o bem-estar humano, com o meio ambiente, com a capacidade de influência das empresas, principalmente das grandes corporações multinacionais, trazem novos questionamentos sobre a responsabilidade social das empresas.

O poder crescente das empresas também contribuiu para esta nova teoria.

Como observam Berle e Means, a moderna sociedade anônima acumula um tremendo poder econômico controlado por poucos, podendo prejudicar ou beneficiar multidões, afetar distritos inteiros, deslocar as correntes comerciais, etc...

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

Nas teorias administrativas, a base da contestação da teoria do acionista tomou grande impulso com as abordagens de gestão baseadas na visão sistêmica, na medida que enfatizam o ambiente das empresas e o entende constituído de diferentes segmentos da sociedade com expectativas e interesses próprios, de modo que os dirigentes das empresas deveriam identificá-los para dar respostas adequadas para lidar com eles.

Esses novos entendimentos sobre a responsabilidade social das empresas foram acolhidos nos tribunais, atenuando o princípio da primazia do acionista consagrado até então.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

A expressão stakeholder tornou-se comum nos textos administrativos brasileiros a partir de meados dos anos 1990.

Stakeholder é alguém que tem direitos em um negócio ou empresa ou que nela participa ativamente ou está envolvido de alguma forma.

O uso dessa palavra associado à administração e ao tema Responsabilidade Social Empresarial expande-se com as obras de Freeman do início da década de 1980.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

A emergência desse termo nessas áreas deve-se à constatação de que os interesses dos proprietários não são os únicos a serem considerados na condução das empresas.

Desse modo, a teoria do stakeholder, das partes interessadas ou dos participantes da empresa, se contrapõe à do stockholder ou do acionista.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

Uma definição recorrente de stakeholder é a seguinte: pessoa ou grupo com interesse na empresa ou que afeta ou é afetado por ela.

Outra definição: são as pessoas ou grupos que têm, ou reivindicam, propriedade, direitos ou interesses em uma empresa e nas atividades presentes, passadas e futuras.

Duas questões problemáticas: o crescimento da lista de partes interessadas não envolvidas diretamente nas atividades da empresa e o modo de tratar os interesses que elas manifestam.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

Um meio para clarificar a complexidade decorrente da diversidade das partes interessadas é classificá-las segundo algum critério. Clarkson considera dois grupos de stakeholders:

Primários: são os que as empresas não sobreviveriam sem a sua contínua participação. Se caracterizam por apresentar um elevado nível de interdependência com a empresa.

Secundário: são os que influenciam ou afetam as empresas, ou são influenciados ou afetados por elas, mas não estão engajados em transações e tampouco são essenciais para a sobrevivência delas.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

Outro esquema classificatório para efeito de gestão procura segmentar os grupos de stakeholders segundo suas influências sobre a estratégia da empresa com base em dois critérios orientadores: o nível de dependência da empresa em relação a esses grupos e a dependência desses grupos em relação a ela.

Verifica-se para cada grupo de stakeholder se ele depende da empresa e se a empresa depende dele. Assim, tem-se quatro tipos de stakeholder. Cada tipo corresponde a formas diferentes de estratégias de influência dos grupos de stakeholders identificados em relação aos recursos da empresa e diferentes formas de relacionamento entre eles.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

Um dos maiores problemas decorrentes da expansão das partes com interesse nas organizações empresariais é que não há limites para o seu surgimento. E não se trata de identificar qual grupo será considerado parte interessada.

À princípio, qualquer pessoa ou grupo é parte interessada na empresa, mesmo que não compre seus produtos, não trabalhe para ela e não resida em sua área de influência.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

Tem sido freqüente considerar três grandes fases desse movimento envolvendo três gerações de direitos humanos.

Primeira geração: ligada aos direitos humanos individuais, como liberdade de pensamento e expressão, locomoção, associação, etc...

Segunda geração: é a dos direitos humanos sociais, que se desenvolve com as lutas sociais para garantir direitos de trabalho, à saúde, à velhice, etc...

Terceira geração: trouxe o direito ao desenvolvimento, que tem como pressuposto que os direitos individuais e sociais não se efetivam em situação de pobreza.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

Os direitos humanos, considerando esses três conjuntos de preocupações trazidas pelas três gerações já comentadas constituem valores universalizáveis, que devem moldar as ações de todas as instituições públicas e privadas.

Mas o que isso tem a ver com os stakeholders das organizações empresariais? Tudo a ver, pois trata-se de um movimento globalizante que busca a adesão de todos os humanos de todos os lugares e condições para que participem dos processos de desenvolvimento e se beneficiem deles.

A rigor, a participação de todos é extensiva aos que ainda não existem fisicamente, como as gerações futuras e os que não tem voz própria.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

A inclusão do meio ambiente como stakeholder de uma organização é controversa. Mesmo que essa tese encontre receptividade em dada organização, a dificuldade ainda irá persistir de modo intenso, pois pessoas diferentes vêem o meio ambiente e suas relações com ele de diferentes modos.

Donaldson e Preston constataram que a teoria do stakeholder pode ser apresentada e usada de modos distintos, envolvendo diferentes métodos, tipos de evidências e critérios de avaliação.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

Um dos três tipos de uso dessa teoria é o descritivo/empírico.

Outro tipo de uso é de natureza instrumental.

O terceiro tipo de uso, o normativo, visa interpretar as funções das empresas.

Como adverte Hasnas, a teoria do stakelholder é frequentemente confundida como que ele denomina teoria empírica da administração, na qual o sucesso da empresa em termos financeiros pode ser mais facilmente alcançado atendendo aos interesses dos acionistas, fornecedores, etc...

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria das Partes Interessadas

Para não cair em prática embalada pela teoria empírica, as partes interessadas não poderiam ser tratadas como meios para alcançar objetivos para a empresa, seus proprietários e dirigentes.

A sobrevivência da companhia no longo prazo seria obtida mediante o atendimento balanceado das expectativas das múltiplas partes interessadas, sendo os proprietários apenas uma delas.

Diante de tantas críticas a essa teoria segundo essa abordagem, Freeman a defende procurando mostrar que ela não deve ser entendida de forma instrumental.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Contrato Social

A teoria do contrato social aplicada à Responsabilidade Social Empresarial é recente, mas seus precursores vêm de longa data.

A teoria contratualista clássica considera que a sociedade e o governo têm suas origens em um contrato hipotético entre os indivíduos, o que permite a passagem de um estado de natureza para um estado de direito.

Estado de natureza é uma ficção construída para indicar uma situação anterior ao contrato, não correspondendo a nenhum período de tempo histórico ou pré-histórico.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Contrato Social

Há certas leis da natureza, como justiça, eqüidade e gratidão, que significam fazer aos outros o que queremos que nos façam, mas que só podem ser respeitadas se for instituído um poder suficientemente forte.

Outra visão é dada por John Locke (1632-1704), para quem no estado de natureza há paz, benevolência e liberdade, vigorando uma lei da natureza que estabelece que ninguém deve prejudicar a vida, as posses e a liberdade dos demais.

Para que essa lei possa ser observada em benefício de todos, a sua execução deve ser colocada na mão de todos, para que cada um tenha poder sobre os outros, mas não um poder absoluto.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Contrato Social

Entre os nomes mais conhecidos do contratualismo contemporâneo está John Rawls, autor ligado às ciências jurídicas, e cuja preocupação básica também é de natureza política mais ampla e envolve a idéia de um contrato social hipotético, no qual criam-se as obrigações políticas e as leis.

Mas a questão central de Rawls é a justiça como eqüidade e como introduzi-la como princípio universal.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Contrato Social

Rawls formula os princípios da justiça, que são aqueles que as pessoas racionais escolheriam. Por não conhecerem as condições particulares em que se encontram na posição inicial, a atitude racional é a de serem justas e isentas de favoritismo. São esses princípios:

1. Cada pessoa deve ter um direito igual ao mais abrangente sistema total de liberdades básicas iguais;

2. As desigualdades econômicas e sociais devem ser ordenadas de modo que tragam o maior benefício possível para os menos favorecidos e sejam vinculadas a cargos e posições abertos a todos em condições de igualdade eqüitativa de oportunidades.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Contrato Social

O primeiro princípio é o da igual liberdade para todos e tem prioridade sobre o segundo.

Segundo Rawls, todos irão escolher esses princípios: o da liberdade porque permite defender melhor o interesse de cada um.

Quanto ao segundo princípio, a distribuição de renda, riqueza e posições de autoridade e responsabilidade devem ser consistentes com as liberdades básicas e com a igualdade de oportunidades.

Um exemplo do próprio Rawls para estereótipos é o problema relativo à justiça entre gerações,.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Contrato Social

Os problemas relativos aos interesses das gerações futuras são centrais para o movimento do desenvolvimento sustentável, que é um dos pilares da nova ética planetária.

As preocupações dos contratualistas clássicos e contemporâneos centram sua atenção nas instituições, no poder político da sociedade como um todo e na relação com os seus membros.

Com isso, trouxeram esclarecimentos sobre as responsabilidades de cada um e dos governantes decorrentes dessas relações, bem como das relações que ocorrem no âmbito das empresas.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Contrato Social

Em reconstrução histórica sobre essa abordagem, no âmbito da Responsabilidade Social Empresarial, Dunfee e Donaldson mostram que a sua evolução em grande parte se deu pelas dificuldades da teoria do stakeholder, algumas comentadas anteriormente.

Na opinião desses autores, as teorias gerais sobre ética não provêem respostas adequadas para essas questões. Assim, uma abordagem teórica baseada na teoria contratual política foi se desenvolvendo como alternativa válida para dar respostas a questões desse tipo.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Contrato Social

O ponto central da teoria do contrato social está no fato de que compreenderemos melhor as obrigações das instituições sociais fundamentais, se entendermos o que implica um pacto ou contrato justo entre estas instituições e a sociedade, ou entre as diferentes comunidades que integram tais instituições.

Como em qualquer outra teoria, a do contrato social também tem recebido críticas severas e amigáveis. Um balanço sobre as questões não resolvidas essa teoria relaciona várias delas.

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Capítulo IEnfoques Teóricos

Teoria do Contrato Social

A relação entre a teoria do contrato social nos negócios e a do stakeholder é outra questão a ser equacionada. Há muitos problemas com essa teoria.

Concluindo, as três teorias apresentadas constituem fontes de idéias para a prática da responsabilidade social das empresas, bem como para a proposição de modelos gerais de gestão da responsabilidade social das empresas, assuntos que serão mostrados oportunamente.