Universidade de BrasíliaPublicidade e Sociedade Hélio Maffia – 09/0116071Resenha

Publicidade e Entretenimento: por que estas duas indústrias precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua.

Geograficamente, é impossível as avenidas Madison e Vine se cruzarem. Enquanto

esta se encontra no coração de Hollywood, aquela está localizada em uma das maiores

metrópoles do mundo: Nova Iorque. Entretanto, simbolicamente, esse cruzamento vem

ocorrendo há anos. Ícones de duas das maiores indústrias americanas – publicidade e

entretenimento –, a representação dessas duas avenidas é discutida neste livro de maneira

sistemática por Scott Donaton, que mostra as causas e as consequências da interseção entre

esses dois setores da economia.

Escrito em 2004, o livro Publicidade e Entretenimento: por que estas duas indústrias

precisam se unir para garantir a sobrevivência mútua (título original: Madison & Vine: why the

entertainment and advertising industries must converge to survive) parte do princípio da

convergência para a sobrevivência. Ou seja: a publicidade precisa do entretenimento, e vice-

versa, para que ambas atuem de forma competitiva e eficiente num mundo onde o

consumidor está vacinado (ou parcialmente vacinado) contra as formas tradicionais de

divulgação.

À época de sua escrita, a discussão era muito mais apocalíptica do que se mostrou ser

anos mais tarde. O TiVo emergia e ameaçava os modelos já pré estabelecidos. A publicidade

digital chegava oferecendo uma maior interatividade e, com tudo isso, quem estava no

comando das relações era o consumidor, ao invés do anunciante. Entretanto, o que se vê hoje,

apesar de todas essas inovações, é um acréscimo de práticas sem quase nenhuma subtração.

Grandes marcas continuam investindo em mídias tradicionais como a televisão e a revista.

Porém, investem também no relacionamento com o consumidor. E isso, obviamente, é um

avanço e uma tendência que não pode ser ignorada pelos profissionais. O que se pode

observar é que, realmente, o papel do consumidor mudou. Atualmente ele possuiu um

controle muito maior sobre essas relações do que antigamente.

No primeiro capítulo, o autor faz uma análise do atual modelo de comunicação. Antes,

esse modelo agia de forma intrusiva, aparecendo sem a vontade do consumidor no meio de

suas matérias jornalísticas, interrompendo sua novela preferida, invadindo sua caixa de

correio, etc. Porém, com as novas tecnologias e com as mudanças das atitudes das pessoas em

relação à publicidade, transformações em como definir, criar, distribuir e consumir a

comunicação de marketing foram provocadas. Hoje, o consumidor tem poder e liberdade e,

segundo o Donaton, isso muda tudo. Ao invés de invadir as casas deles, é necessário convidá-

los a participar, de alguma forma, de uma experiência positiva com a marca.

Em seguida, no segundo capítulo, Scott Donaton propõe as soluções para este

problema. Além de comerciais divertidos e de inserções de produtos em videogames, ele

recomenda a integração da publicidade em programas de roteiro fixo e sem roteiro fixo,

integração de produtos em filmes, parcerias com a indústria da música e programas

financiados por anunciantes. Hoje em dia, percebemos que além dessas práticas, muitas

outras fazem parte das agendas dos anunciantes. Vemos, por exemplo, as pegadinhas

publicitárias, que se espalham viralmente pela internet, eventos promocionais de grandes

marcas, como o Skol Beats, stands com diferentes interações em festivais de música,

advergames, etc. Tudo isso colocando a experiência do consumidor em primeiro lugar e

fazendo dela um potencial produto comercial para ser jogado nas redes sociais e se espalhar

pelo mundo.

Nos capítulos seguintes, o autor consegue nos convencer sobre a mudança estrutural

que está ocorrendo na indústria e sobre a importância de unir o entretenimento com a

publicidade. Segundo ele, as marcas que entenderam isso cedo, como a Coca-Cola, tem um

retorno muito maior do que aquelas que demoraram a perceber a importância dessa prática.

A Coca, aliás, é um exemplo perfeito de tudo o que é abordado no texto. Ela sempre foi vista

como uma empresa atuante na comunicação – e continua sendo. Mas nos últimos anos, e

avaliando os resultados do festival de Cannes, vemos que ultimamente grande parte do seu

investimento vai para ações consideradas não tradicionais, que primam pelo entretenimento

do consumidor e pela sua experiência, a fim de se consolidar como uma lovemark.

O livro, apesar de trazer poucas novidades, é bastante esclarecedor, principalmente,

sobre os motivos que fizeram com que a publicidade fosse atrás do entretenimento. O

comportamento do público, segundo pesquisas, mudou. A percepção do mercado também. A

tendência é que a comunicação seja cada vez mais segmentada e que mostre os valores de

uma marca por meio do entretenimento, e não com um locutor entrando na sua casa,

sentando no seu sofá e gritando condições imperdíveis no seu ouvido. Pelo menos não para

aquela comunicação que quer construir um relacionamento mais duradouro com o seu

público.