UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

eca

ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES

Departamento de Relações Públicas, Propaganda e

Turismo

Programa de Pós-Graduação

José Bernardo de Azevedo Junior

Resenha crítica

A Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional;e

The two faces of reputations risk: anticipating downside losses while exploiting upside gains

SÃO PAULO2009

José Bernardo de Azevedo Junior

Resenha crítica

A Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional;

e

The two faces of reputations risk: anticipating downside losses while exploiting upside gains

Trabalho apresentado à disciplina CRP 5971 –

Comunicação Organizacional: pressupostos

teóricos, funções e processos na sociedade

contemporânea, ministrada pela Profa. Dra.

Margarida Maria Krohling Kunsch, no programa

de Pós-Graduação da ECA - Escola de

Comunicações e Artes, Departamento de

Relações Públicas, Propaganda e Turismo, da

Universidade de São Paulo.

SÃO PAULO

2009

Introdução

Neste estudo foram analisados dois artigos, sendo um autor nacional e outro

estrangeiro. Também foram comparadas algumas idéias no decorrer da resenha crítica

em relação aos estudos acadêmicos e suas aplicações no mercado corporativo.

No artigo “Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional”,

escrito por Luiz Carlos Assis Iasbeck, podemos ver duas vertentes da reputação,

envolvendo o discurso e a imagem. De uma forma acadêmica, o autor mostra a

multidisciplinaridade existente nos estudos da comunicação com outras ciências.

Também é possível perceber claramente a defesa que o autor faz no tripé discurso,

imagem e reputação versus a relação semântica com o público-alvo.

Em contrapartida, os autores Charles J.Fombrun, Kasper Ulf Nielsen e

Nicolas G. Trad, que elaboraram o artigo “The two faces of reputation risck:

anticipating downside losses while exploiting upside gains”, fala da reputação de uma

organização, baseado em sua na saúde financeira. O destaque do artigo está claramente

para os passos indicados dos autores para uma boa criação da reputação.

Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional

Até onde vai a compreensão por parte dos estudiosos e pesquisadores em

comunicação em relação aos conceitos de sua área de atuação? Muitas vezes, e por

serem até confusas, muitas idéias passar a ser difundidas na prática comunicacional de

maneira indiscriminada, sem o necessário cuidado exploratório.

Os termos “imagem” e “reputação” são personagens que quase sempre estão

contracenando nos estudos organizacionais. Contudo, muitos conceitos precisam ser

elucidados. Para o autor Luiz Carlos Assis Iasbeck, o melhor indicador para se aferir a

efetividade da comunicação, seja ela interpessoal, seja organizacional, é a resposta do

"outro", do “receptor", ou seja, dos públicos aos quais a iniciativa de comunicação se

dirige. E sendo esse o melhor indicador, o melhor critério para mensurá-lo é o nível do

entendimento das intenções do emissor sintomatizado na resposta .

Essa é a base do artigo “Imagem e reputação na gestão da identidade

organizacional”, uma vez que o autor defende a idéia que a comunicação não seja uma

ciência hibrida, o que acaba embaçando as vertentes e os paradigmas dos elementos

colocados em processo de hibridização. Iasbeck defende a comunicação como uma

forma multidisciplinar, onde recebemos e enviamos contribuições à antropologia

cultural, à psicologia organizacional, à filosofia da ciência, à estética, à sociologia, à

semiótica, à lingüística, às artes, à informática etc.

Uma vez envolvendo a multidisciplinaridade, a comunicação faz parte de

diversas ciências – e vive-versa – o que resulta nos estudos e suas aplicabilidades na

compreensão do pensamento. Em seu estudo, o autor nos leva a refletir sobre os

conceitos de reputação que estaria relacionada à “opinião”, assim como a imagem

estaria relacionada à “satisfação” dos outros.

Debruçado na questão de identidade como determinante para o entendimento de

outros dois conceitos que interagem na sua produção, o discurso e a imagem, Iasbeck

traz o conceito que discurso foi herdado da tradição lingüístico-textual, mais

precisamente do estruturalismo e da semiologia européia, passando por migrações de

idéias e conceitos de outras áreas. Sendo assim, fica claro que para o autor que discurso

é a formação e a organização de informação em linguagens, com o fim de explicitar e

caracterizar intenções, desejos, crenças e convicções, modos de ser e atuar no mundo,

ou simplesmente, como um conjunto organizado de textos.

Apoiado em sua tese de doutorado, o autor ainda chega a conclusão que

“imagem” é a configuração mental e sobretudo afetiva que o receptor elabora com base

na relação do discurso que recebe e suas próprias idiossincrasias, experiências

anteriores, visões de mundo, desejos e necessidades.

Um aspecto que vale a pena destacar do artigo é a aferição da imagem. Essa é

uma prática muito comum entre as organizações. É uma prática também entre as

agências de comunicação que oferecem um serviço chamado de “Auditoria de imagem”.

Por meio de uma pesquisa, podendo ser qualitativa ou quantitativa, as agências tomam

uma amostra do público-alvo e retratam sua reputação para com esse público, como se

isso fosse possível desta maneira. De uma forma muito eficaz, Iasbeck exemplifica em

seu artigo que em muitas vezes as empresas acabam tendo resultados pontuais,

realizadas por situações sazonais, que nem sempre retratam a realidade, uma vez que

deve ser analisado todo o contexto na visão da semiótica.

A partir daí, o artigo entra em outro grande campo de estudo, que muitas vezes

não é compreendido por muitos estudiosos do assunto, mas adotado de modo precário

por diversas companhias. A dicotomia existente entre reputação e metodologia de

pesquisa, executada pelos institutos de pesquisas que acabam trazendo de forma

equivocada os conceitos de reputação e imagem. Muitos dessas pesquisas, realizadas

por profissionais de marketing, definem a reputação como sendo a “impressão” do

público, baseado no mix existente entre a percepção e os dados imaginários do

percebedor. Muito pelo contrário, conforme o artigo, a reputação é formada por juízos

de caráter lógico e alicerçada em argumentos, opiniões e até mesmo convicções e

crenças consolidadas.

Outro ponto de destaque nas idéias de Iasbeck está no fato, hoje, dos institutos

de pesquisas de comunicação e organizações interessadas em conhecer seus clientes

demandarem metodologias capazes de detectar as necessidades de seu público.

Entretanto, o que se promove nessas pesquisas são manobras técnicas de afunilamento

das diferenças subjetivas em favor da pasteurização dos dados obtidos em torno de um

ou mais elementos. Por isso, convencem, fornecendo os contornos de uma possível

“imagem real” do objeto pesquisado, mas não expressam necessariamente uma imagem,

muito menos uma reputação.

Uma reflexão fica bem clara nas linhas escritas por Iasbeck. É o questionamento

não das escolhas metodológicas dos institutos de pesquisas ou a ingenuidade dos

consumidores de informações simplificadas, mas o entendimento e o consentimento

tácito daquilo que se denomina “opinião publica” na formação da reputação das

organizações.

The two faces of reputation risck: anticipating downside losses while

exploiting upside gains

Os autores, Charles J.Fombrun, Kasper Ulf Nielsen e Nicolas G. Trad,

examinam neste artigo a reputação e como as empresas lidam com a dualidade da gestão

da reputação. Com um foco mais mercadológico, os estudos também apontam as

ferramentas desenvolvidas pelo Reputation Institute que auxiliam na identificação da

ação e no gerenciamento de ameaças e oportunidades com as quais empresas de

deparam na gestão de suas reputações, facilitando, assim, o processo de tomada de

decisão.

Obviamente, que as empresas estão preocupadas com a opinião pública,

principalmente quando o assunto é imprensa, políticos, entre outros grupos que possam

influenciar a população. Contudo, os autores aqui traçaram um cenário das empresas e

os riscos eminentes às suas reputações. Ao contrário do artigo anterior, do autor Luiz

Carlos Assis Iasbeck que defende como reputação sendo a interpretação do público

referente ao conjunto de signos e sua relação semântica em decorrência das atividades e

da marca da empresa, aqui os autores Fombrun, Nielsen e Trad demonstram estar mais

preocupados com as ações financeiras da organização e sua sobrevivência no ambiente

que a empresa está inserida. Segundo eles, a reputação de capital é a parte financeira da

empresa que pode oferecer riscos. Então, essa “parte” cresce quando os repórteres e os

analistas são convencidos a elogiar as ações da organização. Em contrapartida, a

reputação é destruída a partir do momento que os stakeholders perdem a fé nos gestores

da empresa, produtos e suas perspectivas.

De uma forma não tão acadêmica quanto o texto anterior, surge então a

definição de reputação, conforme o Reputation Institute. Para essa instituição, reputação

é como um certificado de confiança, admiração, estima e bons sentimentos que os

stakeholders tem pela companhia. Essas características surgiram de uma pesquisa feita

com mais de 25 países. Já o autor brasileiro Iasbeck defende que a reputação deve ser

analisada a partir de um contexto semiótico, usada a lógica do raciocínio, alicerçada em

argumentos e até com convicções e crenças consolidadas.

O Reputation Institute ainda mostra que a reputação é o resultado de sete

atributos, como produtos/serviços, performance, inovação, local de instalação,

relacionamento com a população, liderança e governança.

Os autores relacionam no artigo todos esses atributos e suas aplicações, em

relação aos sentimentos dos stakeholders (estima, admiração e confiança). Entretanto,

para os americanos, o que se demonstra é que a reputação está fortemente ligada às

questões financeiras. Segundo eles, “reputação é uma parte do ciclo na qual os valores

financeiros também são criados ou destruídos”.

Para os profissionais de comunicação que estão relacionados diretamente ao

gerenciamento do risco financeiro, ou para aqueles que atuam nas vertentes

comunicacionais do relacionamento com os investidores, esse artigo traz considerações

importantíssimas. Os autores relacionaram algumas lições para equalizar o

gerenciamento do risco da reputação, ou seja minimizando as ameaças de perdas

(antecipação) somadas a maximização das oportunidades (reputação).

A construção da reputação não é uma tarefa fácil e demanda conhecimento. As

olhos dos autores, entender o que os stakeholders querem é crucial para criar confiança,

admiração, estima e bons sentimentos para uma organização. Para se criar esse

“processo de reputação”, Fombrun, Nielsen e Trad aconselham os profissionais a

seguirem alguns passos paralelos ao processo de antecipação.

São eles: identificar as percepções dos stakeholders; entender essas percepções;

identificar os atributos mais relevantes da organização; identificar o que a companhia

está fazendo com esses atributos; desenvolver iniciar coerentes para o público alvo;

trabalhar com ações personalizadas e comunicacionais com os stakeholders; trabalhar

com os efeitos das iniciativas da reputação ou as percepções dos stakeholders.

As escolas americanas explicitam suas idéias que a reputação está fortemente

ligada à saúde financeira de uma organização. Tanto é, que os estudiosos

desenvolveram técnicas – que demonstram ser eficientíssimas – para a construção de

uma estrutura de gerenciamento de reputação. No Brasil, o mais indicado seria usar

essas duas correntes de pensamentos (brasileira e americana) na comunicação

organizacional.

Bibliografia

Revista Organicom 7- Dossiê : Identidade, marca e Gestão da Reputação Corporativa;

Artigos consultados

1) Iasbeck, Luiz Carlos Assis; Imagem e reputação na gestão da identidade

organizacional, p. 85;

2) Fombrum, Charles J; Nielsen, Kasper Ulf; Trad, Nicolas G; The Two faces os

reputation risk: anticipating downside losses while exploiting upside gains, p.

71;