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Título do texto ou da obra: Administração da imagem de organizações, marcas e produtos. Autor: Deonir de Toni Disponível em: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Comunicação organizacional: histórico, fundamentos, e processos. São Paulo: Saraiva, 2009. v.1. Grupo: Cândida Chiarelli, Carine Krüger, Carolina C. da Silva, Jean Hinterholz e Marcos Ruschel RESUMO, IDEIAS PRINCIPAIS As imagens são capazes de influenciar e direcionar o comportamento, sendo um dos materiais intelectuais mais importantes do ser humano, ao mesmo tempo em que é de suma importância para a administração dos negócios, em se tratando de imagem de produto ou serviço. Neste paradigma, o texto apresenta uma compreensão do conceito de imagem: como ela se forma e qual a sua importância para a organização. Assim, as pessoas reagem de formas diferentes aos mesmos estímulos. Por exemplo, quando um sapo pula na sua frente, você pode ter medo, nojo, ou simpatia, dependendo da imagem que se criou do animal chamado sapo. Se nunca ouviu falar, talvez tente pegá-lo ou examiná-lo, para obter mais informações. O que importa é o que a pessoa pensa ou sente a respeito dos sapos. As informações são obtidas em três níveis: através das crenças, das sensações e das emoções. São elas que vão determinar de que forma você vai reagir ao se deparar o primeiro sapo. Por que é importante saber sobre imagem? Trazendo este exemplo para o mundo dos negócios, significa dizer que, quando uma organização se instala em um ambiente cheio de outras pessoas e organizações, das quais vai depender, é inteligente e estratégico estar consciente de que todas as pessoas e organizações do ambiente irão regular a sua maneira de agir, através da imagem que tiverem dela e não apenas a que os dirigentes acham que tem. Não há maneira de se saber qual imagem os diversos públicos fazem de uma organização, marca ou produto, a não ser perguntando para eles. Mesmo que os dirigentes façam o máximo esforço e a comunicação seja planejada, cada um interpreta à sua maneira. Por isso, para garantir que uma organização, marca ou produto tenha a imagem mais conveniente para o melhor andamento dos negócios, esta imagem precisa ser administrada por quem conhece de maneira profunda o mecanismo de formação das imagens mentais e saiba interferir nele de forma consciente e inteligente.

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Título do texto ou da obra: Administração da imagem de organizações, marcas e produtos.

Autor: Deonir de Toni

Disponível em: KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.). Comunicação organizacional:

histórico, fundamentos, e processos. São Paulo: Saraiva, 2009. v.1.

Grupo: Cândida Chiarelli, Carine Krüger, Carolina C. da Silva, Jean Hinterholz e Marcos Ruschel

RESUMO, IDEIAS PRINCIPAIS

As imagens são capazes de influenciar e direcionar o comportamento, sendo um dos

materiais intelectuais mais importantes do ser humano, ao mesmo tempo em que é de suma

importância para a administração dos negócios, em se tratando de imagem de produto ou serviço.

Neste paradigma, o texto apresenta uma compreensão do conceito de imagem: como ela se

forma e qual a sua importância para a organização.

Assim, as pessoas reagem de formas diferentes aos mesmos estímulos. Por exemplo,

quando um sapo pula na sua frente, você pode ter medo, nojo, ou simpatia, dependendo da

imagem que se criou do animal chamado sapo. Se nunca ouviu falar, talvez tente pegá-lo ou

examiná-lo, para obter mais informações. O que importa é o que a pessoa pensa ou sente a

respeito dos sapos. As informações são obtidas em três níveis: através das crenças, das sensações

e das emoções. São elas que vão determinar de que forma você vai reagir ao se deparar o

primeiro sapo.

Por que é importante saber sobre imagem?

Trazendo este exemplo para o mundo dos negócios, significa dizer que, quando uma

organização se instala em um ambiente cheio de outras pessoas e organizações, das quais vai

depender, é inteligente e estratégico estar consciente de que todas as pessoas e organizações do

ambiente irão regular a sua maneira de agir, através da imagem que tiverem dela e não apenas a

que os dirigentes acham que tem. Não há maneira de se saber qual imagem os diversos públicos

fazem de uma organização, marca ou produto, a não ser perguntando para eles.

Mesmo que os dirigentes façam o máximo esforço e a comunicação seja planejada, cada

um interpreta à sua maneira. Por isso, para garantir que uma organização, marca ou produto

tenha a imagem mais conveniente para o melhor andamento dos negócios, esta imagem precisa

ser administrada por quem conhece de maneira profunda o mecanismo de formação das imagens

mentais e saiba interferir nele de forma consciente e inteligente.

É bastante comum que a tarefa de administrar a imagem não esteja claramente delegada,

sendo trabalhada normalmente em campanhas específicas por prestadores de serviços para

comunicação externa, como agências de publicidade. Porém, é necessário que haja uma gestão

orquestrada dentro da organização para refletir as suas manifestações tanto no ambiente interno

quanto externo.

Uma boa imagem interna vai auxiliar na motivação para o trabalho bem feito, disposição

para cooperação nos grupos, disseminação de uma boa imagem externa e colaboração e

solidariedade em momentos de crise. Já uma boa imagem externa, é de suma importância, não só

para a compra dos produtos, mas também para concessões de crédito, investimentos e

credibilidade junto aos poderes públicos e entidades, inclusive em momentos de crise.

O que é imagem?

Transcendendo o conceito de imagem como figura, é preciso encará-la como modelo

mental, ou seja, o conhecimento que temos do mundo através de memórias que formam um

grande banco de dados interconectados, aos quais recorremos para reconhecer e agir sobre

determinado objeto. Trata-se de um processo holístico, onde tentamos captar todos os aspectos

um objeto para criar uma realidade original que não pode ser confundida. Elas servem para

manter um mapa do mundo dentro de nós, para que possamos pensar nos objetos sem que eles

estejam presentes ou tomar decisões sobre como agir em uma determinada situação, como por

exemplo, ao encontrar um sapo.

Como se formam as imagens?

Para explicar a formação de uma imagem mental, em uma pessoa qualquer, que ainda não

teve nenhuma informação sobre o objeto da imagem usaremos um sapo.

1. É o seu primeiro contato com a imagem

Imagine que o primeiro contato dessa pessoa com o animal sapo seja através deste

desenho em uma revista. Esta foto é a primeira informação que ela tem de um sapo. Uma figura

intrigante, ainda sem significado, mas que entra no seu campo mental de informações.

2. O que é isso?

A primeira pergunta é: “o que é isso?”. A partir desta questão inicial a pessoa começa a

procurar respostas. Busca que ocorre primeiramente em seu banco de dados mental, e depois,

externamente, caso não encontre uma resposta satisfatória. O indivíduo vai perceber que se trata

de um animal, pois possui olhos, boca e patas, por exemplo, criando assim um primeiro conceito

da imagem.

O objeto começa, então, a ser ancorado por uma rede de informações. Um amigo pode

responder: “é um sapo”. Agora o animal tem até nome.

3. Conexão das informações

Os dados se conectam na nossa mente de maneira mais forte ou mais fraca, menos ou

mais próxima. Então o indivíduo vai contar a namorada: “querida vi um animal estranho hoje...

era um... hã...”. Para lembrar o nome ele liga pro amigo que está neste momento tomando banho,

que precisa sair ensaboado pra atender o telefone, resbala e cai. Na sequencia dá uma bronca no

amigo por ligar pra ele somente por causa do sapo. A emoção desta situação poderá ser associada

ao símbolo mental que ele criou do sapo

4. Informações podem ser racionais, sensoriais ou emocionais

As informações racionais são as que envolvem: espécie, habitat e alimentação do sapo por

exemplo. Já as sensoriais estão associadas aos sentidos: frio ou úmido, por exemplo, são

sensações obtidas ao tocar o animal. A emocional é o sentimento que a pessoa teve ao entrar em

contato com o sapo.

5. Interconexões e visão única

As informações além de conectadas podem ser interconectadas entre si. Todos indivíduos

têm cachos de conexões diferentes e até com informações diferentes. Todo este emaranhado de

informações cria um símbolo mental – a imagem que o indivíduo tem do sapo.

Trazendo para a comunicação organizacional

Isso prova que as pessoas possuem visões diferentes de tudo à nossa volta. Cada pessoa

forma em sua mente uma imagem da empresa/organização com base nas suas experiências,

crenças e cultura. O que quem administra comunicação deve ter, ou procurar ter, é o máximo de

domínio sobre a liberação das informações, para que a formação da imagem seja a mais parecida

possível entre os clientes e de acordo com o que a empresa deseja transmitir.

A empresa precisa:

a) Mostrar ao público as utilidades e características de seus produtos;

b) Avaliar o desenvolvimento da marca diante dos públicos;

c) Planejar novas formas de comunicação para caminhar rumo à imagem desejada.

A ADMINISTRAÇÃO DA IMAGEM DE ORGANIZAÇÕES, MARCAS E

PRODUTOS.

Existem duas operações necessárias que devem ser seguidas pela organização para que o

processo de construção da imagem organizacional/marca/produto seja eficiente. A primeira

etapa é ter bem claro qual é imagem que a organização deseja projetar para cada público,

de maneira que a todas as ações devem estar em sinergia com a meta de formação da imagem

pretendida para cada público. A segunda operação consiste em saber qual a imagem que cada

público construiu sobre a organização. Assim, o autor apresenta um método que, segundo

ele, torna possível avaliar a imagem de uma organização para o público.

Método de configuração da imagem (MCI) para organizações, marcas e produtos.

Fases preliminares ao método

O método possui duas fases preliminares:

- Identificação os diversos públicos: é o primeiro passo para a realização da pesquisa.

Cada público tem as suas características em relação à organização, marca ou produto, e formam

imagens, provavelmente, diferentes das dos outros públicos;

- Seleção do público a ser pesquisado: combinar todos os públicos em uma só

pesquisa pode acarretar numa concepção de imagem dispersa e sem foco. Porém, abordar cada

público em um trabalho específico resulta numa configuração de imagem mais simples e precisa.

Caso a pesquisa seja feita para todos os públicos, será necessário incluir outras questões

referentes aos dados dos entrevistados, tais como, nome, sexo, idade e etc.

Passadas as fases preliminares, são realizados mais procedimentos que são divididos em

três fases:

- Configuração de conteúdo;

- Configuração de agrupamentos;

- Relatório de resultados.

Fase da configuração de conteúdo

Seleção de uma amostra do(s) público(s) a ser(em) pesquisado(s):

Esta etapa consiste em selecionar aleatoriamente, dentro do ambiente desse público,

pessoas que serão entrevistadas. O número de pessoas varia conforme as circunstâncias.

Identificação dos atributos salientes da imagem:

Faz-se um levantamento, identificação, dos atributos da imagem da organização, marca

ou produto, com a amostra do público-alvo. De acordo com o autor, entende-se por atributo da

imagem de um objeto (organização, marca ou produto), tudo o que pode ser atribuído a ele,

como característica, impressão, sensação etc. Assim, a imagem mental é construída por vários

tipos de atributos. Existem os atributos racionais (as características, o preço, a utilidade, por

exemplo), os emocionais (lembranças de impressões emocionais devido a contatos anteriores

com o objeto), os sensoriais (lembranças de sensações devido a contatos anteriores com o

objeto) e os simbólicos (relação do objeto com outras ideias e objetos).

Para identificar esses atributos é feito uma entrevista estruturada (padrão), podendo ser

oral ou escrita, cujas perguntas induzem o entrevistado a descrever os atributos pertencentes a

sua imagem mental do objeto pesquisado. O entrevistador escolhe algo que simbolize o objeto e

utiliza esse elemento para estimular os entrevistados, sem que se faça uma ligação com outras

ideias. Assim, a partir desse elemento, o termo indutor, o entrevistador incentiva a manifestação

espontânea dos entrevistados. Assim, o conteúdo da entrevista dá origem aos atributos da

imagem pesquisada. Essa entrevista deve ter as seguintes questões:

Classificação dos atributos identificados em categorias de atributos sensoriais,

emocionais, racionais, e simbólicos:

Os atributos são categorizados em sensoriais, emocionais, racionais e simbólicos. Elas são

discutidas para que se chegue a uma conclusão de melhor qualidade, mais confiável. Assim é

possível saber se o produto ocupa o maior lugar, com maior importância, diante da dimensão do

público, ou ainda, dimensionar discursos persuasivos futuros, visando vendas, adoção, interesse

ou preferência.

Em uma análise entre o vinho e o celular. O primeiro conta com os atributos em todas as

categorias. Tendo como dica, o apelo da comunicação social para isso. Já o Telefone Celular tem

a imagem mais voltada para racional e sensorial, e a partir disso que partem as decisões dos

consumidores nas compras. Assim, uma comunicação para venda desses equipamentos, em uma

marca específica é preciso argumentar nas características funcionais, práticas e racionais,

observando também peso, a qualidade e o som.

Atribuição de valores de ordem e de frequência aos atributos citados, visando à determinação das suas distâncias em relação ao termo indutor:

Os atributos devem ser analisados pela empresa e recebem um valor cada vez que ele é

citado. Quando for em primeiro lugar será 5; em segundo, 4; em terceiro, 3; em quarto, 2 ; e em

quinto, 1. Depois disso não recebem mais pontuação.

Quando maior for a frequência e pontuação, mais vezes ele terá aparecido para o cliente.

Isso significa que mais pessoas lembram dele. Os atributos que apresentarem os maiores valores

formam, então, imagem central do objeto testado.

Fase da configuração de agrupamentos

A mensuração da importância percebida nos atributos, assim como a sua satisfação, é

feita mediante a montagem de questionários submetidos a amostras representativas.

E a montagem dos questionários se faz por meio da disposição da lista atributos

levantados na primeira fase, acompanhados de escala sobre a qual os respondentes possam reagir.

Verificação do agrupamento dos atributos em fatores de importância e em fatores de satisfação:

Os fatores de importância auxiliam na percepção da imagem idealizada da marca ou

produto, pelo publico pesquisado. Enquanto os fatores de satisfação ajudam no entendimento

dos atributos, que interligados geram satisfação no público. Neste exemplo, os entrevistados

responderam quanto à importância dos atributos qualidade, preço e beleza em marcas ou

produtos.

Em seguida, um produto ou marca específica foi colocada em questão. A partir daí, os

respondentes tiveram que avaliar o quanto este produto ou marca, os satisfazia em relação aos

quesitos anteriormente abordados. Após, as médias gerais de importância e satisfação foram

dispostas em uma mesma tabela comparativa (abaixo).

Atributos Média de Importância Média de Satisfação

1 - Qualidade 4,66 3,86

2 – Preço 3,66 2,53

3 - Beleza 2,69 2,57

Média Geral 3,67 2,98

Nela, é perceptível que todos os itens pesquisados não correspondem as expectativas

daquele público, pois os níveis de satisfação estão abaixo daqueles de importância. Segundo o

autor, para que este quadro seja modificado, é preciso que toda a rede de ligações, de cada

atributo, passe por avaliação. Ou seja, para garantir a satisfação com um atributo, se deverá cuidar

para que seja garantida também a satisfação com os atributos que estiverem mais fortemente

relacionados a ele. Um exemplo, deste tipo de avaliação, mais detalhada, pode ser visto a seguir:

Em uma organização, foi solicitado aos funcionários que respondessem quanto a

importância da qualidade, remuneração e suporte e trabalho de equipe para eles. Além do nível de

satisfação que os mesmos possuíam em relação aos quesitos.

O fator qualidade foi então subdivido em: noções de acolhida às sugestões, ideias e

críticas; modernização; qualidade dos produtos; agilidade no desempenho; satisfação do cliente;

preparação dos funcionários; qualidade do atendimento ao público. Já o fator de remuneração e

suporte em: plano de cargos e salários; sistema de promoção e funcionários; salários atuais;

quantidade de funcionários; qualidade do atendimento ao público; igualdade de condições de

trabalho.

E por fim, o fator de trabalho em equipe foi subdividido em: valorização pessoal e

profissional dos funcionários; clareza da missão; dos objetivos e das metas; envolvimento e

comprometimento com os funcionários; comprometimento e envolvimento da gerência;

autonomia do funcionário no trabalho; clareza da comunicação interna.

Fase do relatório de resultados

A disposição gráfica dos resultados das duas fases da pesquisa (mapa de configuração da imagem – MCI):

Através do mapa conceitual, poderemos verificar os atributos dispostos de acordo com os

valores que lhe foram atribuídos no tratamento de dados. Os principais encontram-se no centro

do círculo, enquanto os demais estão distribuídos na segunda e terceira periferia.

Por meio do mapa, concluiu-se que a imagem central da organização, para seus

funcionários, é composta pelos atributos valorização pessoal e profissional dos funcionários (11);

bem estar pessoal no trabalho (01); e salários atuais (06). Sendo que as duas citadas

primeiramente são altamente importantes e satisfatórias (de acordo com as cores – legenda),

diferentes da terceira.

Quadro de sugestões de ações estratégicas para a gestão da imagem (Saegi´s):

As conclusões adquiridas através do mapa podem ser utilizadas para a formação de

estratégias de acordo com os objetivos da organização, que podem ser propostas em um relatório

em forma de quadro. Exemplo:

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Uma vez visualizada a formação da imagem da organização perante o público, cabe ao

administrador de comunicação influenciar os rumos da organização para que, cada contato com o

público alvo gere a imagem pretendida.

A modificação de uma imagem pode ser bastante complexa, pois não basta dizer que a

organização tem qualidade, é necessário que ela esteja presente em todas as manifestações da

organização, interna e externamente.

Reflexões:

Muitos problemas organizacionais estão ligados à imagem da empresa, da sua marca ou

do seu produto. O método de configuração da imagem possibilita ao comunicador, saber qual

imagem a organização passou para o seu público, ou seja, como o público vê a organização.

De acordo com Torquato (2012), a imagem é aquilo que a empresa deseja passar para o

público, tendo um grande significado para as empresas modernas. Ainda de acordo com o autor,

a imagem é a sombra, projeção, da identidade – que, por sua vez, é a personalidade da

organização. Assim, quanto mais próxima a imagem está da identidade, mais fiel ela é:

Quando entre identidade e imagem há enorme distância, ocorre um profundo processo de desgaste. Trata-se do que se chama de dissonância. Os públicos-alvo, os consumidores acabam tendo uma imagem distorcida do conceito-chave. Nesse caso, os desvios e distorções acabam embaralhando as ideias básicas, os valores e os propósitos que se pretende agregar à imagem desejada (TORQUATO, 2012, p. 147)1.

Assim, a imagem é um elemento essencial na inclusão da organização na sociedade. Mais

importante, é entender qual, como e para qual público a imagem deve ser passada. O MCI é um

método extenso, porém necessário e deveria ser utilizado por todos os comunicadores

encarregados da imagem organizacional.

1 TORQUATO, Gaudêncio. Cultura, poder, comunicação, crise e imagem: fundamentos das

organizações do século XXI. São Paulo: Cengage Learning, 2002. 2.ed.