reputaÇÃo organizacional: a importÂncia de parÂmetros para o seu gerenciamento

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Page 1: REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL: A IMPORTÂNCIA DE PARÂMETROS PARA O SEU GERENCIAMENTO
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REPUTAÇÃO REPUTAÇÃO ORGANIZACIONAL: A ORGANIZACIONAL: A

IMPORTÂNCIA DE IMPORTÂNCIA DE PARÂMETROS PARA O SEU PARÂMETROS PARA O SEU

GERENCIAMENTOGERENCIAMENTO

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Entende-se por reputação corporativa uma representação

coletiva das ações e resultados da organização, por meio da qual se

demonstra sua habilidade em gerar valores para os múltiplos

stakeholders* (Fombrum e Rindova, 1998)

* “indivíduos e grupos que podem afetar ou serem afetados pelas organizações através de suas realizações”.

FREEMAN (1984, p. 79-80)

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Por que e como mensurar a reputação?

Fombrum e Shanley (1990) mostram os impactos positivos sobre a reputação quando a organização trabalha de forma eficaz sua propaganda, exerce papéis de responsabilidade social e apresenta bom desempenho; e os impactos negativos, quando os lucros são voláteis e a empresa é exposta negativamente na mídia.

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Há várias formas de a organização saber como está sendo percebida pelos seus stakeholders, seja através de instâncias como fóruns públicos, notícias veiculadas na imprensa, comportamento de compra etc. (Dukerich e Carter, 2000)

A mídia representa um dos principais meios de disseminar a reputação. Além do tradicional papel de disseminar informações, vem também assumindo a função de vigiar a reputação das empresas. (Chajet, 1997)

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Reputação e comunicação

Os estudos realizados por Forbrum e van Riel (2004) demonstram que as organizações melhor posicionadas em reputação são aquelas que trabalham melhor seu processo de comunicação dentro de cinco dimensões:

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Autenticidade

Visibilidade

Transparência

DistintividadeConsistência

Fonte: Reputation Institute

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Metodologia de mensuração da reputação

A teoria do “Quociente de Reputação”, desenvolvida por Fombrum, Gardberg e Sever , em 1999, permite avaliar como um grupo de stakeholders percebe a organização através de vinte atributos que compõem as seis dimensões que constituem os pilares da reputação.

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Gosta Confia Respeita

Força MarcaInovaçãoQualidadeValor

Clareza VisãoForça LiderançaValores

Bem GerenciadaBom Local de TrabalhoQualidade Emregados

Resultados PositivosBaixo RiscoPerspectiva CrescimentoReconhece Oportunidades

Cidadania EmpresarialMeio AmbienteÉtica

Gosta Confia Respeita

Força MarcaInovaçãoQualidadeValor

Clareza VisãoForça LiderançaValores

Bem GerenciadaBom Local de TrabalhoQualidade Emregados

Resultados PositivosBaixo RiscoPerspectiva CrescimentoReconhece Oportunidades

Cidadania EmpresarialMeio AmbienteÉtica

Quociente Reputação

(RQ)

Quociente Reputação

(RQ)

Responsabilidade Social

Responsabilidade Social

Desempenho Financeiro

Desempenho Financeiro

Ambiente TrabalhoAmbiente Trabalho

Visão e LiderançaVisão e

Liderança

Produtos e Serviços

Produtos e Serviços

Apelo EmocionalApelo Emocional

Múltiplos Stakeholders

•Clientes•Fornecedores•Empregados•Comunidade

Múltiplos Stakeholders

•Clientes•Fornecedores•Empregados•Comunidade

sm

Mensuração e Reputação

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Aplicações práticas

Exercícios

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Conclusões

Autores nas áreas de estudos organizacionais, Comunicação e Marketing destacam o valor da imagem, afirmando que esta tem se tornado cada vez mais importante para as organizações, já que estas dependem de visibilidade e credibilidade diante de um ambiente cada vez mais confuso e hostil.

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Podemos afirmar que a reputação, como recurso intangível, está se tornando de alto valor por não ser possível comprá-la, imitá-la ou adquiri-la em curto prazo.

Os estudos sobre reputação ainda são pouco conhecidos no Brasil. Acreditamos que esse é um tema que muito tem a contribuir com os estudos teóricos da Comunicação Organizacional.

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Grato pela Grato pela

presençapresença

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