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Reputação Corporativa: Desenvolvendo uma Escala de Mensuração

Autoria: José Carlos Thomaz, Elisabeth Barbieri Lerner, Eliane Pereria Zamith Brito Resumo Este artigo relata uma das etapas de um trabalho mais abrangente que vem sendo desenvolvido pelos autores com o objetivo de compreender a reputação corporativa, sua formação e seu efeito sobre o desempenho organizacional. A reputação corporativa pode ser uma fonte de vantagem competitiva, mas ainda não há consenso em como defini-la e avaliá-la, o que dificulta a tarefa gerenciá-la como um recurso a serviço do desempenho das empresas. Com vistas a esse entendimento, este trabalho teve como objetivo identificar as variáveis, ou indicadores, que representam o construto reputação corporativa e desenvolver uma escala de mensuração que fosse baseada em atributos formativos, de modo a se ter medidas objetivas para o seu gerenciamento. O estudo parte de uma revisão sistemática da literatura sobre o tema. O resultado desta fase é usado na condução de quatro grupos focais com o objetivo de definir o conceito e seus domínios. Este resultado é então avaliado em outras fases do desenvolvimento da escala, que contaram com a participação de mais de 100 respondentes individuais. Por fim tem-se uma proposta de escala contendo 10 atributos formativos da reputação, selecionados pelos critérios de proporção de concordância substantiva (psa) e do coeficiente de validade substantiva (csv), propostos por Anderson e Gerbing (1991). Introdução As empresas buscam por vantagens competitivas que possam sustentar ao longo do tempo e, com elas, conquistar e manter clientes. Muitas podem ser as fontes de vantagens e aquelas apoiadas em ativos intangíveis têm merecido destaque, em razão da dificuldade de imitação pelos concorrentes. A reputação corporativa, especificamente, pode ser uma dessas fontes de vantagem competitiva e, como todo ativo intangível, é de mais difícil gerenciamento.

Como fonte de valor, a reputação corporativa pode ser entendida como um recurso e, com base nos conceitos de Barney (1991), pode ser analisada sob a perspectiva da visão baseada em recursos (RBV). Define-se recursos como os ativos tangíveis e intangíveis da empresa utilizados para conceber e implementar suas estratégias (BARNEY; ARIKAN, 2001, p. 138) e a reputação corporativa é mais um recurso dentre os que compõem os "estoques de fatores disponíveis [...] controlados pela empresa" (AMIT; SCHOEMAKER, 1993, p. 35, tradução nossa) e que contribuem para o seu desempenho. Sendo originada nas ações e no comportamento da empresa, presentes no seu modo particular de atender e tratar com seus diferentes públicos ao longo do tempo, a reputação corporativa tem merecido a dedicação de diversos autores em diferentes contextos. Mas, simultaneamente ao crescimento do número de estudos, observa-se uma multiplicação de abordagens que a definem ou tentam mensurá-la. Esta multiplicidade pode ter origem na visão que cada autor tem sobre a reputação corporativa e seus diferentes atributos, na maneira como os diferentes autores pretendem contextualizá-la e como se manifestam sobre seu gerenciamento ou, ainda, pode ter origem na área de conhecimento de atuação do autor.

Quanto ao seu gerenciamento, a reputação corporativa tem as características definidoras de um recurso fonte de vantagem (ou desvantagem) competitiva, pois é um recurso que pode alterar o valor da empresa para seus stakeholders, é raro, dado que nenhuma outra empresa o tem. Além disso, sua imitação é imperfeita, é um recurso de difícil transferência e está engendrado na operação da empresa que o define, ou seja, a empresa sabe como explorá-lo na sua operação ao mesmo tempo em que o reforça.

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Apesar de ser considerado uma fonte de vantagem competitiva, ainda não há consenso em como defini-la e avaliá-la. Há vários modelos de avaliação de reputação, mas não há entre eles instrumento eficaz para auxiliar no seu gerenciamento. Isto, por si só, não caracterizaria um problema, não existissem críticas constantes que os modelos sofrem e o questionamento que emerge da comparação da literatura em reputação, imagem e identidade. Não existe uma clara distinção entre estes construtos e alguns autores (BROWN; COX, 1999; ABRATT, 1989; ALVESSON, 1990; DOWLING, 1986; IND, 1997), inclusive, usam imagem e reputação como se representassem a mesma idéia.

Com vistas ao entendimento de como a reputação corporativa é formada e de dar oportunidade à sua efetiva exploração na operação da empresa, objetivou-se neste trabalho identificar as variáveis, ou indicadores, que representam o construto reputação corporativa e desenvolver uma escala de mensuração que fosse baseada em atributos formativos, de modo a se ter medidas objetivas para um bom gerenciamento. Considerando-se que os estudos mais conhecidos e explorados têm origem nos Estados Unidos ou na Europa, objetivou-se também conhecer a aplicabilidade desses estudos à cultura brasileira.

O intento da construção de uma escala deve-se à dificuldade em se encontrar uma que atenda satisfatoriamente as necessidades, visto que muitas publicações em reputação corporativa não fornecem detalhes dos questionários empregados para a mensuração da reputação (SCHWAIGER, 2004) e porque falta consenso sobre escalas válidas para a reputação (NGUYEN; LEBLANC, 2001; HELM, 2005). Este artigo relata uma das etapas de um trabalho mais abrangente que vem sendo desenvolvido pelos autores com o objetivo de compreender a reputação corporativa, sua formação e seu efeito sobre o desempenho organizacional. Está organizado nas seguintes partes: o embasamento teórico sobre a reputação corporativa é inicialmente explorado; segue-se com a apresentação dos procedimentos metodológicos adotados para o desenvolvimento da escala; as pesquisas realizadas para a obtenção dos dados e o tratamento dos dados são então apresentados e, finalmente, a escala desenvolvida é apresentada. Conclui-se com as limitações do estudo. Reputação corporativa Ao se procurar a conceituação e uma escala para mensurar a reputação corporativa, observou-se que não há clareza suficiente para que se adote uma das correntes de pensamentos existentes que seja livre de vieses e que sua construção tenha sido amplamente discutida e testada. A dificuldade aumenta quando o objetivo é propiciar aos gerentes uma ferramenta que lhes seja útil em conduzir o desempenho de suas empresas. Assim se pensa ao se verificar que há uma ampla variedade de abordagens de mensuração (HELM, 2005), que ainda há confusão entre reputação e imagem corporativa (GOTSI; WILSON, 2001), que “não estão completamente claras quais associações (percepções) podem ser vistas como dominantes na pesquisa da reputação corporativa” (BERENS; van RIEL, 2004, p. 161, tradução nossa), e que não está claro se a reputação é um construto formativo ou reflexivo e como ela poderia ser conceituada utilizando-se uma abordagem formativa (HELM, 2005), que possibilitasse compreender como trabalhar sua construção e também como gerenciá-la.

O conceito de atributos ou indicadores formativos, é muito referenciado ao se trabalhar com modelagem por equações estruturais. Indicadores formativos podem ser entendidos como variáveis independentes que, numa combinação linear, definem a variável dependente, ou variável latente (BAGOZZI, 1994b, p. 332). Ou seja, indicadores formativos são a causa e produzem o construto em consideração, que não pode ser medido diretamente, disso decorrendo o interesse em estudar a reputação sobre esse prisma.

Pôde-se começar aprofundar o entendimento sobre estas questões por meio do estudo conduzido por Gotsi e Wilson (2001), em que notaram que imagem e reputação corporativas

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normalmente aparecem na literatura ora como conceitos idênticos, ora totalmente separados e ora como fenômenos inter-relacionados. Estes autores identificaram várias definições de reputação corporativa e as classificaram em duas escolas de pensamento (esquematizadas no Quadro 1): a primeira trata imagem e reputação como conceitos análogos e a segunda considera que os termos diferem entre si. Esta segunda escola tem três visões distintas: a primeira visão considera imagem e reputação corporativas como conceitos diferentes e separados, enquanto a segunda e a terceira visões consideram-nos inter-relacionados. A segunda visão considera que a reputação corporativa é apenas uma dimensão em direção à construção da imagem corporativa e a terceira, explorando o outro lado da relação, argumenta que a reputação é largamente influenciada pelas múltiplas imagens tidas pelas diversas audiências da organização (GOTSI; WILSON, 2001, p. 27).

Quadro 1 Classificação das escolas do pensamento sobre imagem e reputação

Escolas do pensamento Análoga Diferenciada

Imagem e reputação são fenômenos diferentes,

porém são interrelacionados.

Imagem e reputação são o mesmo fenômeno.

São sinônimos.

Imagem e reputação são fenômenos diferentes e

separados (não relacionados).

A reputação é uma das dimensões com que se

constrói a imagem.

A reputação é influenciada pelas múltiplas imagens das

várias audiências.

Dowling; Abratt; Alvesson; Ind; Dutton, Dukerich e

Harquail; Dichter

Brown e Cox; Brown e

Dacin; Grunig

Barich e Kotler; Normann;

Mason

Balmer; Gray e Balmer; Rindova; Bromley; Davies,

Chun, Silva e Roper; Markwick e Fill; Fombrun

Fonte: os autores, baseados em Gotsi; Wilson (2001).

Fombrun (1996, p. 72) representa bem a escola que considera a influência da imagem sobre a reputação, pois entende que a reputação atribuída a uma organização resulta de vários julgamentos pessoais sobre sua credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e probidade. Assim, a reputação corporativa é a representação perceptiva das ações passadas da organização e de suas futuras visões, que descrevem o apelo geral da organização para todas as suas audiências, quando comparada com as organizações rivais. Acrescenta que a reputação é um instantâneo, que reconcilia as múltiplas imagens da companhia percebidas por suas audiências e que sinaliza a atratividade geral de uma organização para seus empregados, consumidores, investidores, fornecedores e para a comunidade local.

Há uma relação dinâmica entre reputação e imagem, conforme sugerem Gotsi e Wilson (2001), de tal modo que a segunda e a terceira visões da escola diferenciada poderiam ser fundidas, por representarem uma relação bilateral. Nessa relação, as imagens corporativas que os stakeholders formam podem ser influenciadas por sua avaliação geral da organização, ou seja, por sua reputação (segunda visão) e ao mesmo tempo a reputação corporativa da organização é largamente influenciada pelas imagens corporativas que os stakeholders formam todos os dias sobre a organização (terceira visão). Como conseqüência desse entendimento, Gotsi e Wilson (2001, p. 27, tradução nossa) definem que

reputação corporativa é a avaliação geral que os stakeholders fazem sobre uma organização ao longo do tempo. Essa avaliação é baseada nas experiências diretas dos stakeholders com a organização, em qualquer outra forma de comunicação e simbolismo que fornece informação sobre as ações da organização e/ou comparação com as ações de outras organizações rivais.

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Os mais expressivos autores, entre os citados por Gotsi e Wilson (op. cit.), encontram-se incluídos na terceira visão da escola diferenciada, destacando-se Bromley (2001), Markwick e Fill (1997), e Fombrun (1996). O psicólogo Bromley (2001) faz uma associação entre imagem e reputação corporativas quando as define. Para ele, imagem é o estado mental que sustenta uma expressão aberta por meio de linguagem ou de outro comportamento, enquanto reputação é uma distribuição de opiniões, ou expressões abertas de uma imagem coletiva. Ou seja, a reputação é um consenso da avaliação das imagens por vários indivíduos.

Face ao relacionamento entre reputação e imagem, aprofundou-se o exame da literatura e observou-se que os atributos que têm sido utilizados para avaliação da reputação poderiam ser os mesmos que têm sido utilizados para avaliar a imagem corporativa das organizações. Assim, apelou-se para o método da revisão sistemática como técnica para esclarecimento da questão. Esse método é útil quando se tem uma questão em que é necessário identificar, selecionar e avaliar criticamente estudos anteriores com o propósito de coletar e analisar dados (CASTRO, 2001; MULROW, 1994; CRD, 2001) que permitam responder a questão. A formulação da questão, conforme o método de Cochrane (COCHRANE, 2005), constitui o primeiro e mais importante passo da revisão sistemática, pois ela guia o processo de revisão e a estratégia para localização e seleção dos estudos.

Como segundo passo, foram selecionados diversos textos, provenientes de artigos e livros, nos quais os conceitos "imagem" e "reputação" das corporações eram objeto de estudo. Esses textos foram examinados, cumprindo o terceiro passo do processo, para se conhecer a validade dos estudos e sua adequação ao critério fixado para a seleção.

Mas, para o estudo seguir adiante com critério, foi necessário antes entender a natureza dos atributos empregados pelos diversos autores que estavam sendo consultados. Como bem definem Berens e van Riel (2004), há diversos tipos de associações dos atributos às empresas e cada um pode servir a um propósito. O Quadro 2 exibe esses tipos de associações.

Quadro 2 Tipos de associações

Correntes conceituais

Confiança

Traços da personalidade/caráter

Expectativas sociais

Probabilidade subjetiva atribuída por

alguém para ações benevolentes esperada de outro.

Características da pessoa (empresa) que definem um padrão consistente

de comportamento.

Associações às diferentes

expectativas que os stakeholders têm sobre o comportamento da organização na sociedade.

Corporate Credibility Scale Newell e Golsmith (2001)

Brand personality

Aaker (1997)

Corporate Character Scale Davies, Chun, Silva e Roper (2004)

Fortune AMAC

Revista Fortune, base em Fombrun

Reputation Quotient Fombrun, Gardberg e Sever (2000)

Fonte: BERENS; van RIEL, 2004.

O estudo de Berens e van Riel (2004) concluiu que o conceito de expectativas sociais é o mais freqüentemente utilizado. Por expectativas sociais referem-se ao que os stakeholders esperam como resultados da empresa, refletidos basicamente em qualidade de produtos e serviços, liderança na indústria, bom empregador, responsabilidade social e competência para os negócios (BERENS; van RIEL, 2004).

Confiança refere-se à probabilidade subjetiva que alguém possa atribuir a ações benevolentes de um agente e tem sido encontrada na literatura notadamente nas relações entre empresas (BERENS; van RIEL, 2004). A personalidade corporativa, por seu turno, pode ser entendida como as características da empresa apoiadas em padrões de comportamento

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consistentes. Diferem de expectativas sociais porque nem sempre são avaliativas, visto que dependem de um emparelhamento entre a personalidade do observador e a do observado, ao passo que as expectativas sociais referem-se ao que as pessoas acreditam que a empresa irá fazer (BERENS; van RIEL, 2004).

Como o objetivo do estudo foi entender como a reputação corporativa é formada e de dar oportunidade à sua efetiva exploração na operação da empresa, foram incluídos os textos que usam a corrente de pensamento de “expectativas sociais”, corrente da qual o Reputation Quotient (FOMBRUN; GARDBERG; SEVER, 2000) é, talvez, o exemplo mais conhecido. Textos cujas associações foram classificadas como relativas à "personalidade corporativa" ou à "confiança" na organização não foram incluídos nesta fase. Alie-se a isso que o exame dos textos que tratam de associações à personalidade (elegância, estilo, por exemplo) e à confiança (benevolência, integridade, por exemplo) revelou que, em geral, os instrumentos ou a teoria não empregam atributos formativos que possam ser avaliações objetivas das ações da organização em sua operação normal. Estudos que continham atributos cujas avaliações são subjetivas e arraigadas em componentes emocionais, via de regra reflexivos, foram evitados.

Isto feito, pôde-se avançar para o quarto passo, em que as variáveis de interesse, coletadas pelo método da bola de neve em 35 obras de autores referenciados em imagem e/ou reputação, foram compiladas (Tabela 1) para facilitar o estudo. Como resultado, percebeu-se que os atributos mais utilizados são empregados para mensurar a imagem, a reputação ou, simultaneamente pelo mesmo autor, para mensurar a imagem e a reputação. Concluiu-se, portanto, que não se deve discriminar entre essas variáveis, por levarem ao mesmo resultado.

Tabela 1 Associação dos atributos aos construtos imagem e reputação

Atributos Imagem ReputaçãoImagem e Reputação Total

Qualidade produtos/serviços 9 7 4 20Qualidade do gerenciamento 5 8 4 17Inovação 5 6 5 16Responsabilidade social e ambiental 6 5 4 15Força financeira 4 4 3 11Valor do investimento a L. P. 2 4 3 9Atitude e comportamento 6 2 1 9Qualidade do marketing 4 2 2 8Admiração ou reconhecimento geral 1 5 2 8Liderança 3 4 1 8Produtos e serviços valorizam o dinheiro 5 2 1 8Envolvimento/cuidados com comunidade 3 1 3 7Bom empregador 4 2 1 7Gerenciamento de RH 3 2 2 7Confiabilidade 1 3 3 7Habilidade para atrair, desenvolver e reter talento 2 3 1 6Cultura voltado ao cliente 3 1 2 6Credibilidade 2 2 2 6Maximização da satisfação e lealdade do cliente 1 2 2 5Visão de futuro 1 1 2 4Bom sentimento sobre a empresa 1 1 1 3Fonte: os autores.

Número de vezes associado à

Percebeu-se ainda que esses atributos formam dois grupos distintos de categorias. Um

primeiro encerra alguns atributos que são percepções sobre uma avaliação geral da organização e estão associados a sentimentos e emoções da audiência. Nesse grupo

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encontram-se atributos como "admiração ou reconhecimento geral" e "bom sentimento sobre a empresa". O segundo grupo engloba atributos que são avaliações de ações diretas da organização em sua atuação rotineira. Diferem do primeiro por possibilitar julgamentos com bases racionais por parte das audiências. São exemplos de atributos desse grupo a "qualidade dos produtos e serviços" e a "habilidade para atrair, desenvolver e reter talentos". Como o desempenho gerencial é ação orientada (LEBAS; EUSKE, 2002), a opção por atributos desta categoria parece ser a mais indicada quando se pretende testar uma relação de causa (reputação) e efeito (desempenho). O processo de desenvolvimento da escala Os estudos desenvolvidos por Schwaiger (2004) e por Helm (2005) , embasados em Churchill (1979), Anderson e Gerbing (1991), Bagozzi (1994a), Rossiter (2000), Diamantopoulos e Winklhofer (2001) serviram de base para o projeto de desenvolvimento da escala. Foram três as etapas de desenvolvimento: especificação de conteúdo; a de seleção dos indicadores; e finalmente o refinamento dos indicadores. Os procedimentos metodológicos e os resultados de cada etapa serão apresentados em seqüência, como se fossem processos independentes. Especificação do conteúdo Consistiu em especificar o domínio de conteúdo que os construtos “imagem corporativa” e "reputação corporativa" capturam. Esta especificação inicia-se por meio de uma definição apropriada (DIAMANTOPOULOS; WINKLHOFER, 2001; NUNNALLY, 1967). Considere-se, ainda, que “o esforço de desenvolvimento de uma escala começa com uma clara definição do construto e que a definição do construto guia o subseqüente desenvolvimento da escala” (SPECTOR, 1992, p. 13, tradução nossa). Obter uma lista de itens candidatos a indicadores foi o segundo objetivo desta etapa. Para tanto, foram desenvolvidos trabalhos em quatro grupos focais, empregando-se o método indutivo, como recomendado por Spector (1992). Os quatro grupos focais conduzidos contaram com a participação de 33 pessoas, distribuídas entre clientes (19) e funcionários (14) (ver Quadro 3). Buscou-se homogeneidade na composição de cada grupo, com o objetivo de integrar seus componentes com mais facilidade, sendo selecionadas pessoas com nível similar de formação, experiência nas funções (para gerentes e empregados), distribuição equilibrada entre os sexos (16 homens e 17 mulheres), e com idade não inferior a 25 anos. A seleção dos sujeitos desta fase da pesquisa foi por acessibilidade. As sessões tiveram duração média de uma hora e 30 minutos e foram conduzidas por um psicólogo especialista neste tipo de atividade. Esse profissional é também bacharel, mestre e doutorando em administração, e estudou previamente os temas que seriam discutidos. As reuniões foram gravadas (som e imagem) e posteriormente transcritas.

Quadro 3 Composição dos grupos focais

Segmentos

Grupo 1 empregados

Grupo 2 consumidores

Grupo 3 consumidores

Grupo 4 gerentes

Alimentícios 2 2 Bancário 3 2

Hospitalar 2

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3 Fonte: os autores

A análise das transcrições se deu juntamente com a análise dos vídeos também para evitar interpretações e associações errôneas entre conteúdo e sujeitos da pesquisa. Isso foi considerado importante, em especial para os grupos de funcionários, pelo fato destes

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comporem amostras de diferentes setores da economia, onde aspectos diferentes têm relevância distinta. Também se considerou importante o detalhamento dos resultados para que ficasse clara a distinção entre fatores importantes para definir a opção de compra e aqueles que realmente estavam sendo usados para definir reputação e imagem.

Como um primeiro resultado da coleta de dados via grupo de foco, delineou-se uma definição de reputação e outra de imagem:

Imagem corporativa é a percepção pessoal que se tem de uma organização num determinado momento. É formada pelas mensagens emitidas naquele momento pela empresa em seu esforço para ser lembrada pelos consumidores.

Reputação corporativa é um sentimento duradouro, construído pela empresa ao longo de muito tempo por meio do serviço ou do produto que oferece. É formada pela acumulação de mensagens percebidas pelos stakeholders em seus negócios ou contatos com a empresa ao longo do tempo. Como se pode notar, essas definições se assemelham em algum grau. Mas a reputação,

diferentemente da imagem, não pode ser “maquiada pela empresa”, pois é reflexo de suas ações no longo prazo e reflete a interação dos stakeholders com os diferentes interlocutores da empresa e da observação destes sobre suas ações. Portanto, é um conceito com idéia de estoque (acumulação de ações), enquanto a imagem é uma idéia de momento e reflete em maior medida a estratégia de comunicação da empresa, onde ela projeta aquilo que quer deixar refletido, podendo, portando, ser maquiada.

Obteve-se também dos grupos focais, como planejado, uma lista de 45 itens que, depois de examinadas as sobreposições e executada a análise comparativa com a lista obtida na teoria, que serviu para o balizamento, foi reduzida para 35 atributos. Esses atributos foram fraseados e constituíram um questionário para atender ao previsto na etapa de seleção dos indicadores.

O estudo teve início com o exame de duas listas de atributos: uma associada à imagem corporativa e outra à reputação corporativa. Embora o objeto do estudo seja a reputação, a confusão dos conceitos e de seus usos aconselhou que se considerasse tal discriminação, pois os estudos previstos para as etapas seguintes poderiam clarear o conhecimento.

Numa primeira análise foram eliminados itens que não atendiam a característica de pertencerem à categoria de expectativas sociais. Desse modo, com base na teoria, itens representativos das correntes da confiança e dos traços da personalidade ou caráter foram eliminados nessa primeira análise.

Itens que apresentavam características de reflexivos foram igualmente eliminados, em atendimento ao objetivo de se conhecer a formação da reputação. Alguns itens, tal como confiança na equipe, que algumas vezes são considerados formativos e em outras reflexivos, foram mantidos para se evitar o erro da exclusão indevida, vital quando se estudam variáveis latentes por meio de indicadores formativos.

Indicadores relacionados com a situação econômico-financeira, que aparecem em escalas construídas em outros países, tiveram uma fraca presença, mas foram mantidos para serem testados nas fases posteriores.

A seleção dos indicadores de reputação Consistiu em submeter a lista de atributos a um processo de classificação de itens de dois passos, chamado “item-sort task” (ANDERSON; GERBING, 1991). Nesse processo, a lista de itens é submetida a várias pessoas para que indiquem a que construto cada item é mais bem associado (imagem, reputação, satisfação ou nenhum deles). A seleção se dá por meio da

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aplicação da proporção de concordância substantiva (psa) e do coeficiente de validade substantiva (csv), propostos por Anderson e Gerbing (1991).

A lista de indicadores da fase anterior foi submetida em forma de questionário de autopreenchimento para 30 alunos de cursos de pós-graduação na área de administração. Estes alunos foram selecionados por conveniência, pois se considerou que estes respondentes teriam plena condição de distinguir entre imagem, reputação e satisfação. Era desejável também que os respondentes fossem consumidores adultos. Pediu-se então aos respondentes que associassem cada um dos indicadores aos construtos imagem, reputação, satisfação ou a nenhum deles, permitindo-se multiplicidade de respostas para cada item. O construto satisfação, bem como alguns de seus indicadores, foram incluídos na lista com o propósito de forçar os entrevistados à reflexão, tornando o processo de associação menos mecânico.

Visto que no decorrer do embasamento teórico deparou-se com uma provável sobreposição entre os atributos definidores da reputação e da imagem, um primeiro passo foi verificar se a realidade da cultura empresarial e dos consumidores brasileiros correspondia aos achados da revisão sistemática. De fato, a livre associação levou às mesmas conclusões, uma vez que não se pôde identificar a qual construto a maioria dos atributos é mais adequadamente associado. Tomando-se a recomendação de Anderson e Gerbing (1991) de selecionarem-se itens com psa > .75 e csv > .50, apenas três atributos puderam ser associados adequadamente à imagem e apenas um pode ser associado adequadamente à reputação, uma vez que os demais tiveram uma distribuição de associações entre imagem e reputação que não permitiu atingirem

esses patamares. O exame da fórmula do cálculo do csv ( Nnnc oc

sv−

= ) explica porque associar

o mesmo atributo aos dois construtos acaba por excluí-lo. Dado que nc representa o número de vezes que o atributo foi associado a um construto e no representa o mais alto número de associações do atributo a um outro construto, se ambos forem altos resultará num csv baixo, o que elimina o atributo. Em outras palavras, os atributos tiveram uma distribuição de associações que permitem dizer que servem à mensuração de ambos, como havia sido observado na revisão sistemática.

Em face desta constatação, o construto imagem foi retirado e uma segunda rodada da pesquisa foi efetuada, desta vez exigindo-se associação de um atributo a somente um dos construtos (reputação, satisfação ou a nenhum deles). A amostra para esta rodada foi composta por outros 35 alunos de cursos de pós-graduação em administração de empresas.

De posse dos dados avançou-se para o segundo passo da etapa 2 dos procedimentos, com o objetivo de selecionar uma lista de indicadores. Novamente a proporção de concordância substantiva (psa) e o coeficiente de validade substantiva (csv) foram calculados para cada um dos atributos, visando à seleção dos atributos que melhor se adequam aos construtos. Desta feita, a discriminação da distribuição dos atributos entre os construtos pôde ser constatada. Uma vez que não houve multiplicidade na associação, os índices de proporção de concordância substantiva (psa) e os coeficientes de validade substantiva (csv), determinaram claramente a opção dos entrevistados por um ou por outro construto. Foram então selecionados 10 itens com psa > 0,75 e com csv > 0,50, conforme a teoria. Apenas um item (benefício funcional do produto ou serviço) foi associado à satisfação (psa = 0,76 e csv = 0,55), enquanto o maior índice de proporção de concordância substantiva para as associações a nenhum dos construtos foi de 0,29, com coeficiente de validade substantiva negativo (-0,13).

Refinamento da lista de indicadores Seguindo o modelo recomendado por Helm (2005), a eliminação dos atributos não depende somente dos valores de psa e csv, mas também de sua importância. Para tal foi utilizada uma escala de quatro pontos (1 nada importante, 2 pouco importante, 3 importante, 4 muito

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importante) para ponderar a importância de cada item na formação da reputação de uma empresa. Objetivou-se a obtenção de uma lista final contendo somente os itens mais relevantes, ou seja, aqueles que apresentassem no mínimo 60% de avaliações muito importantes e importantes.

Tabela 2 Associação dos atributos

Atributos N2 nr no psa csv1 aparência das instalações da empresa 35 15 13 0,43 0,062 liderança no segmento de atuação 35 29 4 0,83 0,713 comprometimento dos funcionários 35 17 15 0,49 0,064 comprometimento da alta gerência 35 21 8 0,60 0,375 capacidade da empresa em atrair pessoal talentoso 35 25 5 0,71 0,576 competência da equipe em resolver o problema do cliente 35 12 23 0,34 -0,317 comportamento dos empregados durante o atendimento ao cliente 35 10 24 0,29 -0,408 confiança depositada nos funcionários que atendem o cliente 35 17 15 0,49 0,069 inovação tecnológica no desenvolvimento de produtos e serviços 35 28 4 0,80 0,69

10 confiança depositada na empresa como um todo 35 26 7 0,74 0,5411 competitiva no mercado global 35 28 4 0,80 0,6912 foco no cliente 35 9 22 0,26 -0,3713 fatos conhecidos sobre a atuação da empresa 35 27 5 0,77 0,6314 comportamento ético nos negócios 35 32 3 0,91 0,8315 honestidade nas informações e no relacionamento com clientes 35 21 13 0,60 0,2316 notícias sobre a empresa provenientes da imprensa ou de pessoas 35 21 7 0,60 0,4017 política de Recursos Humanos em suas linhas gerais 35 21 9 0,60 0,3418 política de relacionamento com interlocutores externos à empresa 35 27 5 0,77 0,6319 política interna de operação da empresa 35 23 8 0,66 0,4320 preços compatíveis com a qualidade do produto ou serviço oferecido 35 12 21 0,34 -0,2621 anúncios pagos de produtos e/ou serviços da empresa 35 15 11 0,43 0,1122 forma não paga de divulgação em veículos de comunicação 35 22 9 0,63 0,3723 qualidade da gestão da empresa 35 28 5 0,80 0,6624 qualidade das várias fases do atendimento ao cliente 35 10 23 0,29 -0,3725 qualidade final do produto apresentado ao cliente 35 13 21 0,37 -0,2326 qualidade do serviço prestado pela empresa 35 11 23 0,31 -0,3427 benefício funcional proporcionado pelo produto ou pelo serviço 35 8 26 0,23 -0,5128 confiabilidade do produto ou do serviço 35 25 9 0,71 0,4629 forma como a empresa trata seus empregados 35 20 10 0,57 0,2930 forma de agir da empresa em relação ao meio-ambiente e à sociedade 35 32 2 0,91 0,8631 boatos e comentários sobre a empresa provenientes de pessoas 35 16 10 0,46 0,1732 seriedade com que os assuntos financeiros da empresa são conduzidos 35 31 3 0,89 0,8033 seriedade com que todos os assuntos da empresa são conduzidos 35 29 4 0,83 0,7134 garantia de que a empresa continue no negócio 35 21 10 0,60 0,3135 treinamento aos empregados visando a produção / prestação do serviço 35 18 13 0,51 0,14Fonte: os autores.

Associações

Esta fase da pesquisa envolveu 39 sujeitos (consumidores). A Tabela 2 exibe os

resultados desta fase. Como se pode ver na Tabela 2, os itens hachurados foram selecionados como atributos representativos da reputação, uma vez que passaram pelos critérios de Anderson e Gerbing (1991) ao apresentarem psa > .75, csv > .50 e índices de avaliações muito importantes e importantes superiores a 60%. O exame de cada um mostra que todos podem ser classificados na categoria de expectativas sociais, como inicialmente cogitado neste estudo e coincidindo com os achados de Berens e van Riel (2004). Pode-se ainda observar os atributos selecionados são todos formativos. Como indicadores formativos definem a variável

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latente (BAGOZZI, 1994b), e parecem servir ao propósito de se compreender a reputação corporativa por meio de sua formação.

É interessante notar que nenhum dos atributos foi eliminado por não ter sido considerado importante ou muito importante para a formação da reputação. Como mostrado na coluna “% 3 + 4” da Tabela 3, todos os atributos apresentam índices superiores a 0,60 (60%). Esses números permitem constatar que houve coerência nas discussões nos grupos focais, onde se originaram os atributos, pois submetidos à avaliação por outra amostra também foram considerados como importantes para a formação da reputação.

Tabela 3 Importância dos atributos

Atributos N1 1 2 3 41 aparência das instalações da empresa 39 0 2 24 13 0,952 liderança no segmento de atuação 39 0 2 20 17 0,953 comprometimento dos funcionários 39 0 0 14 25 1,004 comprometimento da alta gerência 39 0 0 9 30 1,005 capacidade da empresa em atrair pessoal talentoso 39 0 0 19 20 1,006 competência da equipe em resolver o problema do cliente 39 0 0 5 34 1,007 comportamento dos empregados durante o atendimento ao cliente 39 0 0 11 28 1,008 confiança depositada nos funcionários que atendem o cliente 39 0 0 18 21 1,009 inovação tecnológica no desenvolvimento de produtos e serviços 39 0 2 24 13 0,95

10 confiança depositada na empresa como um todo 39 0 2 15 22 0,9511 competitiva no mercado global 39 0 6 20 13 0,8512 foco no cliente 39 0 3 22 14 0,9213 fatos conhecidos sobre a atuação da empresa 39 0 4 24 11 0,9014 comportamento ético nos negócios 39 0 0 13 26 1,0015 honestidade nas informações e no relacionamento com clientes 39 0 0 8 31 1,0016 notícias sobre a empresa provenientes da imprensa ou de pessoas 39 1 7 21 10 0,7917 política de Recursos Humanos em suas linhas gerais 39 1 3 22 13 0,9018 política de relacionamento com interlocutores externos à empresa 39 1 6 21 11 0,8219 política interna de operação da empresa 39 0 7 29 3 0,8220 preços compatíveis com a qualidade do produto ou serviço oferecido 39 0 1 20 18 0,9721 anúncios pagos de produtos e/ou serviços da empresa 39 0 10 27 2 0,7422 forma não paga de divulgação em veículos de comunicação 39 1 9 21 8 0,7423 qualidade da gestão da empresa 39 0 1 18 20 0,9724 qualidade das várias fases do atendimento ao cliente 39 1 0 10 28 0,9725 qualidade final do produto apresentado ao cliente 39 0 0 4 35 1,0026 qualidade do serviço prestado pela empresa 39 0 0 6 33 1,0027 benefício funcional proporcionado pelo produto ou pelo serviço 39 0 1 23 15 0,9728 confiabilidade do produto ou do serviço 39 0 0 10 29 1,0029 forma como a empresa trata seus empregados 39 1 2 16 20 0,9230 forma de agir da empresa em relação ao meio-ambiente e à sociedade 39 1 1 20 17 0,9531 boatos e comentários sobre a empresa provenientes de pessoas 39 2 12 17 7 0,6232 seriedade com que os assuntos financeiros da empresa são conduzidos 39 1 2 17 19 0,9233 seriedade com que todos os assuntos da empresa são conduzidos 39 0 1 20 18 0,9734 garantia de que a empresa continue no negócio 39 0 2 19 18 0,9535 treinamento aos empregados visando a produção / prestação do serviço 39 0 2 14 23 0,95

Fonte: os autoresLegenda: 1 - nada importante; 2 - pouco importante; 3 - importante; 4 - muito importante

Grau de importância % de 3 + 4

Atributos para a escala proposta

Em face desses resultados, propõe-se uma escala que é constituída de oito atributos (liderança no segmento de atuação, inovação tecnológica no desenvolvimento de produtos e serviços, competitiva no mercado global, comportamento ético nos negócios, política de

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relacionamento com interlocutores externos à empresa, qualidade da gestão da empresa, seriedade com que os assuntos financeiros da empresa são conduzidos, seriedade com que todos os assuntos da empresa são conduzidos) que serão avaliados por meio de um questionário fechado composto por afirmações para as quais se pede que o entrevistado atribua uma avaliação que reflita seu grau de concordância, usando-se uma escala de tipo Likert de sete pontos. Esta ainda será pré-testada quanto ao seu conteúdo, ou seja, será testado se os respondentes compreendem seu conteúdo.

É importante explicar que dois itens foram eliminados da lista final de atributos por dizerem respeito à comunicação corporativa e à responsabilidade social corporativa. Assim se fez porque esses dois construtos compõem o modelo da pesquisa maior que se fará e porque a modelagem estatística que será aplicada, com utilização do software SmartPLS, admite que um indicador possa ser reflexivo de um construto e simultaneamente formativo de outro. Para que os sujeitos opinem conscientemente, será declarado o nome da empresa para a qual se pedirá a avaliação. Ou seja, cada respondente dará sua avaliação para todos os atributos com relação a uma empresa, de modo a não perder o foco na medida em que passar de uma afirmação para outra. Conclusões e limitações do estudo A tarefa de avaliar a reputação corporativa empregando-se os instrumentos existentes é complexa desde o momento em que se decide por avaliá-la. A questão que surge diz respeito aos vários modelos existentes e à confiabilidade com que cada escala foi construída e avaliada.

Presume-se que a avaliação da reputação corporativa de uma organização deveria ter como objetivo o gerenciamento de seus componentes principais, de modo a se manter ou até mesmo ampliar a reputação até então alcançada pela organização. Se a avaliação se fizer por uma escala que contenha indicadores reflexivos a empresa estará unicamente medindo sua posição, sem ter em mãos uma ferramenta para administrá-la. Como exemplo, no Reputation Quotient (FOMBRUN; GARDBERG; SEVER, 2000) encontra-se o atributo “admiração e respeito pela empresa” cujo exame revela ser um indicador reflexivo. Ou seja, é um atributo que é afetado pela própria reputação e, além disso, não mostra o que deve ser gerenciado pela empresa para mudar-lhe a avaliação.

Os estudos desenvolvidos com base nos grupos focais mostraram que os stakeholders discriminam entre esses dois tipos de atributos, pois ao relatarem seus critérios de avaliação da reputação foram unânimes em relacionar atributos que formam a reputação de uma organização. Pôde-se perceber que é possível construir uma escala que contenha apenas atributos formativos, de modo a facilitar a pesquisa para avaliação da reputação ao não mesclar diferentes tipos de atributos.

Com relação aos aspectos culturais dos consumidores, uma das preocupações em se adotar uma escala pretendida como universal, pôde-se perceber que esta amostra representativa dos brasileiros deu menor importância a itens que se refiram às finanças e lucratividade das empresas como formadoras de uma boa reputação. Ao contrário, algumas manifestações deixaram claro que parece haver alguma rejeição a empresas com forte lucratividade, notadamente no setor bancário. Percebeu-se também que os apelos emocionais são menos valorizados no momento da avaliação, interpretando-se que os consumidores estão mais atentos aos benefícios trazidos pelos produtos ou serviços oferecidos pela empresa no atendimento de suas necessidades.

Este estudo deixou claro quais foram os passos e os critérios para a seleção dos atributos, o que o diferencia de muitos outros. Tem a vantagem de ter sido desenvolvido a partir da expressão dos próprios stakeholders, utilizando-se uma mescla deles. Nas etapas de associação e avaliação da importância dos atributos, utilizada na seleção e refinamento da

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lista de atributos, foi empregada a opinião de pessoas com senso crítico, de modo a não banalizar a avaliação e comprometer os resultados. O questionário de pesquisa deverá ser aplicado a diversos tipos de negócios (indústria, comércio, serviços) para que se tenha noção de sua validade como instrumento único de pesquisa para múltiplos segmentos. O envolvimento de apenas dois tipos de stakeholders (empregados e clientes) poderá constituir outra limitação do presente estudo. Deverá ser testado entre outros tipos de stakeholders para que se conheça sua validade também entre eles.

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