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Relevância de dois fatores na percepção de qualidade em SACs

RAE • v. 39 • n. 2 • Abr./Jun. 1999 27

RELEVÂNCIA DE DOIS

FATORES NA PERCEPÇÃO

DE QUALIDADE EM SACS

RESUMOEste artigo defende a hipótese de que a qualidade percebida pelo consumidor no serviço prestado pelos Serviços deAtendimento ao Consumidor (SACs) no atendimento telefônico de reclamações é mais influenciada pela percepção daqualidade do atendimento do que pela resolução do problema que gerou a reclamação. O trabalho apresenta uma análiseteórica dos processos que levam o consumidor à reclamação e os resultados de uma pesquisa de campo realizada paratestar a hipótese proposta em uma empresa de grande porte do setor eletroeletrônico com operações no Brasil.

ABSTRACTThis article analyses the quality perceived by the consumer in the customer services offered by SACs. Itdefends the hypothesis that the perceived quality is more influenced by the perception of the quality of theassistance itself than by the solution of the problem that caused the complaint. This text presents a theoreticalanalysis of the processes that drive the consumer to complain and the results of an empirical researchconducted to test the hypothesis in a large company of the electric-electronic sector in Brazil.

Adele QueirozMestranda em Administração de Empresas pela EAESP/FGV.E-mail: [email protected]

Fernando Natal de PrettoMestrando em Administração de Empresas pela EAESP/FGV.

Gustavo Corrêa MirapalhetaDoutorando em Administração de Empresas pela EAESP/FGV.

RAE - Revista de Administração de Empresas • Abr./Jun. 1999São Paulo, v. 39 • n. 2 • p. 27-32

PALAVRAS-CHAVEReclamações, atendimento telefônico, SACs, qualidade percebida, comportamento do consumidor.

KEY WORDSComplaints, call centers, customer services, perceived quality, consumer behavior.

Administração Mercadológica

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28 RAE • v. 39 • n. 2 • Abr./Jun. 1999

Administração Mercadológica

©1999, RAE - Revista de Administração de Empresas / EAESP / FGV, São Paulo, Brasil.

O MODELO DE RECLAMAÇÃO DEHIRSCHMAN

A literatura referente à análise do comporta-mento do consumidor e sua percepção da quali-dade no caso de Serviços de Atendimento aoConsumidor (SACs) é um campo pouco explo-rado. Isso é interessante se levarmos em contaque os modelos mais antigos que procuram des-crever o comportamento do consumidor em si-tuações de descontentamento datam do início dadécada de 70, e a descrição dos processos quelevam até a reclamação é encontrada na décadade 80 (Singh e Wilkes, 1996).

Considerando-se que os SACs podem serutilizados como um excelente canal de comuni-cação com o mercado, a aplicação de tal mode-lagem mostra-se muito importante para os re-sultados da empresa. Apesar de não ser essa afinalidade do presente artigo, vale a pena res-saltar que um entendimento mais profundo dascausas de uma reclamação, as quais não são ne-cessariamente esclarecidas pelo próprio clienteque se manifesta de tal forma (Bagozzi, 1982),pode levar a uma melhoria na compreensão dasnecessidades dos consumidores e mesmo a umaumento na competitividade da empresa.

Conforme mostra Hirschman (1970), as for-mas de manifestação de uma insatisfação po-dem ser classificadas em três tipos: Voz, Saídae Propaganda Boca-a-Boca Negativa1. Seu mo-delo apresenta a reclamação como o último ní-vel de um processo que depende de fatores situ-ados em três níveis (ver Figura 1).

Segundo esse modelo, se a avaliação cognitivafor positiva, ou seja, se houver uma probabilidadepercebida de se obter sucesso com a reclamação, oconsumidor se manifestará desta forma. Se ocor-reram casos anteriores de sucesso com o consumi-dor ou se ele tiver conhecimento de tais casos, maisforte será a intenção de reclamar. Por último, omesmo estudo mostrou uma influência positiva defatores de formação na probabilidade de o consu-midor se manifestar com uma reclamação.

O que é interessante em tal estudo é o apa-recimento explícito de características macro-ambientais que influenciam de forma decisi-va a opção por uma reclamação. Essas carac-terísticas são determinadas essencialmentepelo modelo de competição da indústria. Emsituações que o autor chama de “concentra-das” (por exemplo, nos monopólios), os clien-tes optariam por reclamar (voz) e, no caso deindústrias em ambientes “competitivos”, portrocar de produto (saída).

Para o presente estudo, a situação demaior interesse é a do oligopólio competitivo.Hirschman concentra sua análise nessa situa-ção (já que é a mais freqüente em sociedadesindustrializadas, como a brasileira), análiseessa validada por Andreasen (1985), que con-duz um estudo acerca das teorias de Hirschmansobre oligopólios competitivos.

O MODELO DE AÇÃO RACIONAL DEFISHBEIN/AJZEN APLICADO ÀSCAUSAS DE UMA RECLAMAÇÃO

Após determinar as ações possíveis e prová-veis que um consumidor pode tomar, em espe-cial no caso de oligopólios competitivos, surgea questão: quais fatores motivariam tais atitu-des? Para o estudo destes, lança-se mão do mo-delo de Fishbein/Ajzen (1975), que prediz que“uma medida de intenção comportamental me-dirá o desempenho de qualquer ato voluntário, amenos que a intenção mude antes do desempe-nho ou a medida utilizada não possua corres-pondência com o critério comportamental emtermos de ação, objetivo, contexto, escala tem-poral e/ou especificidade”.

Esse modelo (já clássico, como pode ser fa-cilmente verificado pelas extensas citações re-ferentes a ele na literatura) sofreu, ao longo dosanos, uma série de melhorias2 que, no entanto,não alteraram sua proposição básica: a impor-tância da medida de intenção comportamental.

Figura 1 - Modelo de Reclamação de Hirschman

Modelo de Hirschman para a Reclamação

Nível 1: Manifestação da reclamação

Voz, saída e propaganda negativa

Nível 2: Características do indivíduo

Avaliação cognitiva

Percepção de valor agregado

Sofisticação

Nível 3: Características da indústria

Concentrada

Competitiva

Oligopólio competitivo

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Relevância de dois fatores na percepção de qualidade em SACs

RAE • v. 39 • n. 2 • Abr./Jun. 1999 29

As pessoas procuram determinar o

porquê da falha, e o tipo de explicação

encontrada determina o curso de ação

a ser tomado.

Para o caso em estudo, as contribuições maisimportantes vêm de dois autores.

O primeiro autor é Sheppard (1988), quemostrou a necessidade de se incluir no modelooriginal:a) a diferenciação entre intenção (comporta-

mento passível de ser realizado de imedia-to) e objetivo (comportamento que deman-da planejamento, como, por exemplo, acompra de uma casa);

b) a possibilidade de o consumidor ser expostoa uma série de alternativas com probabilida-des iguais de concretização.No caso da diferenciação entre intenção e

objetivo, todas as reclamações seriam classifica-das como intenções, já que o consumidor encon-tra pouca ou nenhuma dificuldade para fazer umareclamação, seja ela telefônica ou por escrito. Oque merece atenção é a questão das opções, pois,no modelo de Hirschman, o consumidor terminacom três opções e sua decisão de manifestaçãopor meio dos SACs, em termos teóricos, seriarepresentada por uma saída pela opção “voz”.

O segundo autor é Dabholkar (1994), querealizou um estudo de incorporação do fatorpossibilidade de escolha ao modelo de Fishbein/Ajzen. O modelo de Dabholkar assume que oconsumidor que irá tomar uma decisão tem mui-tas intenções em mente antes de escolher umaalternativa. O modelo é adequado a situaçõesem que há um considerável espaço de tempoentre intenções e comportamentos e nas quais oindivíduo pode formar intenções sob a forma de“estimativas” de engajamento em alternativas decomportamentos futuros. Essas alternativas po-dem ser concebidas em momentos diferentes e,na ocasião da tomada de decisão, elas podemtodas ser comparadas.

A CAUSA INICIAL: AS REAÇÕES DOCONSUMIDOR A UMA FALHA EM UMPRODUTO - O SISTEMAATRIBUICIONAL

Por fim, chega-se ao ponto de modelar a in-satisfação no momento de sua ocorrência, como,por exemplo, quando ocorre uma falha em umproduto e/ou um erro em algum sistema de aten-dimento. Para tanto, lança-se mão do chamadomodelo atribuicional (Folkes, 1984). Esse mo-delo procura relacionar pensamentos especí-ficos a respeito de falhas nos produtos comcomportamentos relacionados a reclamações.

Nesse contexto, as pessoas são vistas comoprocessadores de informações racionais, cu-jas ações são influenciadas por suas inferên-cias a respeito de possíveis causas na falha deum produto. Indo além, as pessoas procuramdeterminar o porquê da falha, e o tipo de ex-plicação encontrada determina o curso de açãoa ser tomado.

As explicações podem localizar-se em trêsníveis, de acordo com a estabilidade (se o pro-blema é persistente ou não), a localidade (se oagente causador foi a empresa ou o consumi-dor) e a controlabilidade (se as causas podemser determinadas e resolvidas ou não).

Desses três fatores, a localidade é o que maisleva o consumidor a manifestar-se por meio da“voz” (especialmente em situações de mono-pólio competitivo), seguida de perto por com-binações variadas dos outros dois fatores coma localidade.

Com isso, conclui-se o modelo teórico aquiapresentado para o processo de reclamação. Oconsumidor que procura um SAC, de acordocom o modelo, tem as seguintes características:a) decidiu manifestar-se por meio de uma re-

clamação formal em vez de realizar a trocade marca ou partir para a propaganda nega-tiva boca-a-boca;

b) está inserido em um contexto de oligopóliocompetitivo;

c) teve uma “intenção”;d) a sua intenção foi gerada por uma inferência a

respeito da causa possível da falha do produto.O que se procura testar a partir de agora é

como uma pessoa inserida em tal situação per-cebe a qualidade no Serviço de Atendimentoao Consumidor. Mais especificamente, se opeso maior para a qualidade percebida encon-tra-se na resolução efetiva do problema (nessecaso, os fatores determinantes dessa percepçãoseriam atribuicionais) ou na forma do atendi-

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Administração Mercadológica

mento (e, nesse caso, os fatores de maior pesoseriam contextuais).

METODOLOGIA

O trabalho de campo foi realizado com umaamostra de 78 clientes que recorreram ao SACde uma empresa de grande porte com opera-ções no Brasil, do setor eletroeletrônico, oradenominada “Empresa X”. Foram utilizadoscasos de reclamações que ocorreram entre 1ºde março de 1997 e 27 de maio de 1997 e queforam considerados pela empresa como solu-cionados. Os consumidores pesquisados vivemna Grande São Paulo.

Considerou-se que a empresa atua num am-biente de oligopólio competitivo, e a escolhadessa empresa especificamente deveu-se:a) ao fato de produzir e comercializar bens de

consumo de alto valor unitário, cujas mani-festações de reclamação relativas a esses pro-dutos podem ser mais incisivas do que nocaso de produtos de baixo valor unitário;

b) ao fato de seu SAC ser constituído por umaequipe que passa por constantes programasde treinamento e desenvolvimento.A pesquisa procurou analisar o peso relativo

da resolução efetiva do problema de acordo comas expectativas do cliente versus a percepção docliente em relação à qualidade no atendimentorecebido ao manifestar-se por meio de umareclamação.

Esses dois fatores - resolução do problema eforma do atendimento - foram escolhidos a par-tir dos resultados de uma pesquisa qualitativaencomendada anteriormente pela própria orga-nização, cujos resultados indicaram terem sidoos dois únicos que se destacaram intensamenteentre os fatores que representam expectativasdos consumidores. Pelos resultados da pesquisaqualitativa, esses dois fatores situaram-se bempróximos na percepção de qualidade do consu-midor, tendo sido considerados com grau de im-portância semelhante. O trabalho citado foi rea-

lizado por uma empresa de reconhecida compe-tência no mercado e que se utiliza das boas nor-mas de pesquisa. Por questões de sigilo, a em-presa pesquisada permitiu o acesso aos resulta-dos, porém solicitou que os nomes não fossemdivulgados.

O instrumento da presente pesquisa foi ba-seado no método de questionário aplicado portelefone, seguindo a metodologia descritiva(Aaker, Kumar e Day, 1995). Inicialmente, oconsumidor foi informado de que estava sendorealizada uma pesquisa para a “Empresa X”, queforneceu a ele um equipamento Y, cuja recla-mação havia sido cadastrada na data Z. Foi en-tão solicitado a contribuir para esse trabalho,respondendo a quatro questões:1. A solução apresentada para o seu caso dei-

xou-o satisfeito?( ) sim ( ) não

2. O Sr./Sra. se sentiu bem atendido pelo SACda “Empresa X”?( ) sim ( ) não

3. Se o Sr./Sra. tivesse que dar uma nota para oSAC da “Empresa X”, que nota daria?(0) (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) (10)

4. O Sr./Sra. compraria novamente um produtoda “Empresa X”?( ) sim ( ) não

ANÁLISE DOS DADOS EMPÍRICOS

Nos resultados da aplicação do questionário,as notas resultantes da terceira questão foramagrupadas segundo as respostas apresentadas àsduas primeiras questões. A quarta pergunta foitabulada de acordo como o percentual de res-postas “sim” dentro do grupo.

Foram, em seguida, realizados dois testesestatíst icos de duas médias com dadosdesemparelhados e amostra pequena (Aczell,1993), para determinar o quanto a variaçãoindividual das respostas afeta a nota dadaao SAC.

Os resultados são apresentados na Tabela 1.

Tabela 1 - Resultados das respostas ao questionário

Respostas

às perguntas 1 e 2

S/S 9,33 1,09 36 94

N/S 7,80 1,50 20 75

S/N 4,00 NC 1 NC

N/N 2,66 2,26 21 28

Nota

média

Desvio-padrão

(amostra)

No de

respondentes

Recompra

(em %)

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Relevância de dois fatores na percepção de qualidade em SACs

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O primeiro teste realizado considerou a compa-ração de duas médias com as seguintes hipóteses:

H0 – Os dois grupos de pessoas, os quais ori-

ginaram as amostras dos que responderam S/S eN/S, não se diferenciam quanto às notas do aten-dimento no SAC, ou seja, a média das notas dosdois grupos é igual.

H1 – Há diferença entre os dois grupos e, ain-

da, a média dos que responderam S/S é maiorque a dos que responderam N/S.

Com base nos dados da Tabela 1, foi calcu-lado o valor experimental “t” (Student), com oresultado apresentado no Quadro 1.

O segundo teste realizado também conside-rou a comparação de duas médias com as se-guintes hipóteses:

H0 – Os dois grupos de pessoas, os quais

originaram as amostras dos que responderamN/S e N/N, não se diferenciam quanto às no-tas do atendimento no SAC, ou seja, a médiadas notas dos dois grupos é igual.

H1 – Há diferença entre os dois grupos e, ain-

da, a média dos que responderam N/S é maiorque a dos que responderam N/N.

Com base nos dados da Tabela 1, foi calcu-lado o valor experimental “t” (Student), obten-do-se o resultado apresentado no Quadro 2.

Não existiram dados estatisticamente signi-ficativos para realizar o teste com o par de res-postas S/N.

Se considerarmos as situações em que asrespostas às perguntas 1 e 2 foram S/S (ou seja,quando o consumidor mostrou-se satisfeito coma solução dada para o seu problema e tambémcom o atendimento que recebeu do SAC), te-mos que a média das notas dadas para o SACfoi 9,33 (num intervalo de 0 a 10).

Nas situações em que as respostas para es-sas mesmas perguntas foram N/S (quando o con-sumidor não ficou satisfeito com a solução dadapara o seu problema, mas ficou satisfeito com oatendimento que recebeu do SAC), a média dasnotas do SAC foi 7,80.

Podemos afirmar também que, nessas duassituações em que o consumidor se mostra satis-feito com a forma como foi atendido pelo SAC,a média das notas dadas pelos consumidores quenão estão satisfeitos com a solução dada paraproblema foi 7,80, então, com 99% de certeza,a média das notas dadas por aqueles que estãotambém satisfeitos com a solução do problemaé superior quando se consideram os dados co-lhidos, no caso, 9,33.

Por outro lado, nas situações em que as res-postas dos consumidores às duas primeiras per-guntas foram N/N (ou seja, não estavam satis-feitos com a solução do problema nem com oatendimento que receberam do SAC), a médiadas notas foi 2,66.

Se compararmos com a outra situação em quetambém os consumidores não estavam satisfei-tos com o atendimento que receberam (S/N), te-mos que, se a média das notas dadas pelos con-sumidores que não estavam satisfeitos com aresolução do problema nem com o atendimentorecebido é 2,66, então, com 99% de certeza, amédia das notas daqueles que não estavam sa-tisfeitos com a solução, mas sim com o atendi-mento recebido, é superior, sempre consideran-do os dados colhidos, no caso, 7,80.

DISCUSSÃO

Percebe-se claramente que, apesar de existirevidência estatística de que a resolução do pro-blema de acordo com a expectativa do consu-midor influencia a nota atribuída à sua percep-ção de qualidade em relação ao SAC, o esteioprincipal para a nota atribuída ao SAC, entre os

Quadro 1 - Primeiro teste: comparação entre S/S e N/S

t (experimental)

Pode-se dizer, portanto, que existe evidência para

afirmar, com 99% de certeza, que a média da

resposta S/S é maior que a média da resposta N/S.

4,01

Quadro 2 - Segundo teste: comparação entre N/S e N/N

t (experimental)

Pode-se dizer, portanto, que existe evidência para

afirmar, com 99% de certeza, que a média da

resposta N/S é maior que a média da resposta N/N.

8,62

O peso maior para a qualidade

percebida encontra-se na resolução

efetiva do problema ou na forma do

atendimento?

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dois fatores considerados, não é a resolução doproblema de acordo com as expectativas do con-sumidor, mas sim a sua percepção de que rece-beu um bom atendimento.

A análise das médias das notas mostra umaclara mudança entre as situações em que o con-sumidor está ou não satisfeito com o atendi-mento, pois, no primeiro caso, as médias são9,33 e 7,80 (respectivamente para os casos emque os clientes estavam ou não satisfeitos tam-bém com a resolução do problema) e, no se-gundo caso, a média cai para 2,66 (não satis-feitos com o atendimento nem com a soluçãodo problema).

Isso é reforçado, ainda, pelo fato de nãoexistirem na amostra quantidades estatistica-mente significativas de consumidores que jul-garam ter o problema resolvido da maneira queesperavam e ao mesmo tempo não se julgarambem atendidos, ou seja, entre os dois fatoresconsiderados, o maior peso na percepção dequalidade no SAC pelo cliente é provenientede um bom atendimento.

LIMITAÇÕES

De acordo com o modelo de Hirschman, umdos fatores determinantes da reclamação é ograu de sofisticação pessoal do indivíduo. Opresente estudo não levou em conta esse tipode estratificação, considerando apenas, de acor-do com o mesmo modelo, a estrutura do mer-

cado no qual está inserido, ou seja, um oligo-pólio competitivo.

Outra limitação diz respeito ao espaço tem-poral no qual foi tomada a amostra, que, porser pequeno (cerca de três meses), expõe o es-tudo a possíveis variações sazonais do merca-do, também não consideradas neste trabalho.

ESTUDOS FUTUROS

Aparentemente, a amostra analisada apresen-tou uma correlação entre o percentual de clien-tes que comprariam novamente produtos dessamarca (lealdade à marca) e a nota média atri-buída ao Serviço de Atendimento ao Consumi-dor. Não será feita uma análise das implicaçõesde tal resultado neste trabalho, tendo ele sido apre-sentado apenas para fins de pesquisas futuras.

Sabe-se que, no setor de eletroeletrônicos, ofator sazonalidade é importante, e estudar oquanto esse fator provoca variações nas médiasobtidas seria outra área de pesquisa.

Finalmente, um interessante estudo seria re-plicar esta pesquisa somente com manifestaçõesde reclamações reincidentes, ou seja, com con-sumidores cujo produto que gerou a reclama-ção já havia apresentado problemas anterior-mente, administrados pelo SAC. Poder-se-iachecar, assim, se a importância dos fatores es-tudados no presente trabalho na percepção dequalidade do SAC pelo consumidor se altera-ria dentro do novo contexto analisado. �

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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NOTAS

Os autores gostariam de agradecer especialmente a colaboraçãodo Prof. Rubens da Costa Santos.

1. “Voice, exit and negative word-of-mouth”, no original em inglês.

2. Ver BAGOZZI, Richard P. A field investigation of causal relationsamong cognitions, affect, intentions, and behavior. Journal of

Marketing Research, v.19, p.562-84, Nov. 1982 e LUTZ, Richard

J. An experimental investigation of causal relations amongcognitions, affect, and behavioral intentions. Journal of Consumer

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