relatÓrio de anÁlise de recurso administrativo · identificada do plano de comunicação), na...

CONCORRÊNCIA Nº 011/2018-ANP

PROCESSO Nº 48610.000006/2018-62

2º RELATÓRIO DE ANÁLISE DE RECURSOS ADMINISTRATIVOS

Senhores Diretores,

Com fulcro no artigo 109, I, “b” da Lei nº 8.666/1993, e na Cláusula 11ª do Edital relativo ao certame em tela, elaboramos o presente relatório, que se reporta aos recursos apresentados pelas licitantes FSB Estratégia em Comunicação Ltda, In Press Assessoria de Imprensa e Comunicação Estratégica Ltda. e Partners Comunicação Integrada Ltda. em face do resultado do julgamento das propostas técnicas.

HISTÓRICO DO CERTAME

1. Trata-se de concorrência que visa a contratação de empresa prestadora de serviços de comunicação corporativa: prospecção, planejamento, implementação, manutenção e monitoramento de soluções de comunicação corporativa do ANP, no seu relacionamento com a imprensa e na sua atuação em relações públicas, em território nacional ou internacional entre outras atividades.

2. Em 31/10/18, foi realizada a sessão pública de abertura de envelopes de habilitação, na qual se verificou que 05 (cinco) licitantes acudiram ao certame: In Press, Textual, Approach, FSB e Partners. Foram realizadas diligência para sanear pendências ou esclarecer pontos na documentação apresentada, conforme Aviso nº 02 (fls.1228/1229).

3. Em 07/11/18, foi divulgado no DOU e no site da ANP o resultado da habilitação, sendo inabilitada a licitante Textual por não comprovar os itens 11.2.3 “a.2” e 11.2.3 “b” do edital, enquanto as demais licitantes foram habilitadas. As licitantes FSB, In Press e Partners interpuseram recursos, tempestivamente, em face da habilitação, os quais foram julgados parcialmente procedentes, resultando na inabilitação da licitante Approach, mantendo as demais 3 empresas habilitadas.

4. Em 21/12/18, foi realizada a segunda sessão pública, sendo rubricados os conteúdos dos invólucros nº 02 e 04. Na forma prevista no edital, foram encaminhados para apreciação da Subcomissão técnica, que elaborou a ata de julgamento dos mesmos e enviou para a CEL.

5. Em 07/01/19 foi realizada a sessão de abertura dos invólucros nº 03 (Via Identificada do Plano de Comunicação), na qual, após a identificação dos Planos, foi divulgada a pontuação das licitantes: FSB – 94,5 pontos (proposta 5); In Press (proposta 1) – 80,5 pontos; e Partners (Proposta 4) – 73,5 pontos. Houve manifestação de intenção de recursos por parte das três empresas.

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RECURSO - FSB ESTRATÉGIA EM COMUNICAÇÃO

6. Conforme fls. 1903 a 1907, a empresa FSB apresentou recurso, alegando, em linhas gerais:

6.1. QUESITO 3 – RELATOS DE SOLUÇÕES DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA (Anexo

I, Apêndice III) – Relato 1: Desafio Olímpico A FSB apresentou um relato de

solução de comunicação detalhado, integrado, com inclusão de níveis e canais

de comunicação diversificados, com cenário, objetivos, estratégia e

principalmente, resultados claros. O relato foi, inclusive, descrito pela Comissão

avaliadora como “rico em detalhes nas ações”. Em seguida afirma que “a

justificativa utilizada para a retirada dos pontos foi a seguinte: “A licitante

apresenta peças que não evidenciam a riqueza das ações descritas no relato.

Por exemplo, são detalhadas ações em meio digital, mas nenhum exemplo foi

apresentado em meio digital.” Lembra que o edital dispunha que a licitante

deverá apresentar 2 (dois) relatos, cada um com o máximo de 5 (cinco)

páginas, em que serão descritas soluções de comunicação corporativa

propostas pela licitante e implementadas por seus clientes. Pondera que “vale

ainda ressaltar que a inclusão das peças não era um item obrigatório. No Edital

o item 1.6.3 traz a seguinte exigência: item 1.6.3 - É permitida a inclusão de até

3 (três) ações e/ou materiais de comunicação corporativa, independentemente

do seu tipo ou de sua característica, em cada relato, observando-se as

seguintes regras para sua apresentação.” Alega ainda que, “no ímpeto de

ilustrar e auxiliar no entendimento claro de seu case, apresentou 2 (duas) peças

gráficas impressas, mesmo que não tivesse qualquer obrigação em fazê-lo, de

acordo com o Edital. Entretanto, a Comissão pontua que em razão da FSB não

ter apresentado os materiais em formato digital, perdeu pontos.” Acrecenta não

ter disposição do edital dispondo que as peças eram obrigatórias. Por isso,

solicita aumento de sua nota neste quesito.

6.2. IMPUGNAÇÃO À PROPOSTA TÉCNICA APRESENTADA PELA INPRESS: Alega

que a licitante “se furta a apresentar, ao longo de sua proposta, explicações sobre

como vai realizar as ações apresentadas, tampouco relaciona estas ações com a

lista de produtos e serviços presentes no Edital, dificultando o entendimento e

tornando sua proposta inexequível. Além disso, se propõe a realizar trabalhos

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específicos de agências de propaganda, mostrando desconhecimento sobre o

funcionamento da Administração Pública.

6.2.1. Sobre o quesito nº 01 – Plano de Comunicação, subquesito nº 04 – Plano de

implementação, alega que, “ao contrário do exigido no Edital, a Inpress incluiu nas

ações apresentadas produtos e serviços que não constam nas listas de Produtos e

Serviços Essenciais (Apêndice I) e Produtos e Serviços Complementares (Apêndice

II), como: a) CARAVANA GÁS NO FUTURO – EVENTO; b) JORNAL CARTILHA DO GÁS

NÃO CONVENCIONAL; c) RÁDIO BOLETIM MINUTO DO GÁS NÃO CONVENCIONAL E

BRANDED CONTENT (SUPER INTERESSANTE).” Acrescenta que a Inpress não detalha

suas ações, dificultando o entendimento sobre quais serviços listados no Edital

utilizou para desenvolver sua “TABELA DE CUSTOS.” Cita que a concorrente afirma

que fará a “divulgação e realização da Caravana Gás no Futuro”, ação que consiste

em um ônibus-motorhome percorrendo o país. Dentre outros aspectos, a

Recorrente observa que “como não discrimina os custos individuais que a fazem

chegar no custo final de toda a ação “Caravana”, também não é possível realizar

um julgamento uniforme em relação às outras concorrentes.” Além disso, a licitante

prevê 20 mil unidades de jornal gratuito sem especificar se o custo presente na

tabela de orçamento engloba somente produção de conteúdo e diagramação ou

também impressão (mais um item não previsto no presente Edital).

6.2.1.1. Alega ainda que a Recorrente “se preocupou, principalmente, com

o custo-benefício e grande parte do valor foi orçado para ser

desenvolvido por equipe interna, o que otimiza entregas e

atendimento de demandas.” Cuidado que a concorrente não teria

demonstrado.

6.2.1.2. Nos 2 últimos itens citados, [RÁDIO BOLETIM MINUTO DO GÁS NÃO

CONVENCIONAL; E BRANDED CONTENTE (SUPER INTERESSANTE)],

alega que a gravidade do erro da Inpress “ressalta (sic) aos olhos, pois

comete grande equívoco ao se colocar à disposição para realizar

trabalhos de cunho publicitário. Sobre o “Minuto do gás não

convencional”, afirma que fará “boletins patrocinados em rádios

locais”. Já em relação à ação de branded content, chega a prever

parceira com o estúdio ABC (Abril Branded Content).” Afirma que vai

“lançar um conteúdo publieditorial nas plataformas online e impressa

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da Revista Superinteressante”. Após fazer considerações sobre a Lei nº

12.232/10 (que trata de normas para licitação e contratação pela

Administração Pública de serviços de publicidade) e a Instrução

Normativa nº 01/17 da SECOM, a Recorrente conclui que “a licitante

Inpress oferece serviços que fogem totalmente ao escopo da presente

licitação. Tendo em vista que são ações de cunho publicitário,

precisariam ser oferecidas por meio de agências de propaganda,

licitadas em outro certame. Dessa forma, solicitamos à comissão de

julgamento a revisão da nota da licitante Inpress (Quesito 1 –

subquesito 4), ou até mesmo a desclassificação da licitante.”

6.2.1.3. Conclui seu recurso solicitando: a) Aumento das notas atribuídas à

recorrente FSB, pelas razões expostas no item 2 do presente recurso,

mantendo sua classificação em primeiro lugar; e b) Revisão das notas

atribuídas à licitante In Press, face aos termos do exposto no item 3 do

presente recurso.

RECURSO

IN PRESS ASSESSORIA DE IMPRENSA E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

7. Conforme fls. 1908 a 1926, a licitante IN PRESS apresentou recurso, alegando, em linhas gerais:

7.1. DA AVALIAÇÃO IN PRESS QUESITO 1 – SUBQUESITO 1 - A Comissão Especial

apresentou as seguintes justificativas para atribuição da nota a esta licitante

no Quesito 1 – Subquesito 1: “A licitante formula um raciocínio errático, com

informações incorretas (período em que a agência não promoveu leiloes, por

exemplo) e dados sem menção de fonte. O diagnóstico de necessidades não

fala especificamente do desafio, mantendo-se generalista. No subquesito C, a

licitante elenca os públicos sem relacioná-los ao desafio apresentado.

Entendimento errado em alguns dos pontos da relação da ANP com seus

públicos (por exemplo: na relação com empresas, a licitante se limita ao

aspecto fiscalizatório). Legenda com cores erradas, o que impediu a

compreensão de um dos pontos. De um modo geral, demonstra baixa

familiaridade sobre o universo abordado.”

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7.1.1. Com relação à justificativa supracitada, a Recorrente solicita atenção

especial da Comissão Especial de Licitação para a resposta ao

esclarecimento nº 02 divulgado em 20/09/18: Pergunta nº 02 – (...) Em

relação ao item b [do item 1.3.1 do Apêndice III], as necessidades de

comunicação devem se referir ao contexto geral ao qual a ANP está

inserida ou ao contexto específico exposto no desafio de comunicação

(utilização do fracking)? Resposta nº 02 - Os itens a, b e c do item 1.3.1 do

Apêndice III do edital devem se referir ao contexto geral no qual a ANP está

inserida. Já o item d, bem como os subquesitos 2, 3 e 4, referem-se ao

contexto específico exposto no desafio de comunicação. Aduz que “com

base no exposto acima, a IN PRESS apresentou sua proposta técnica

atendendo de forma rígida todas as orientações do Edital e seus

esclarecimentos. Ou seja, somente a partir do item "D", à página 7 da

proposta técnica, a proponente passa a discorrer sobre O CONTEXTO

ESPECÍFICO EXPOSTO NO DESAFIO DE COMUNICAÇÃO, apresentando a

análise de percepção dos jornalistas sobre a questão do gás não

convencional; a análise das publicações sobre o tema do período

especificado no edital (no intervalo de 1 de julho de 2017 a 30 de junho de

2018) (...) .(grifo no original) Conclui que não pode “sofrer redução de

notas por obedecer às orientações previstas no edital”.

7.1.2. Ainda em relação ao subquesito 1 do quesito 1, com relação ao

subquesito "c", "Compreensão da relação do órgão com seus diferentes

públicos", alega que identificou públicos de interesse e expôs, para cada

um deles, implicações, especificidades e desafios no contexto geral de sua

relação com a contratante.” Acrescenta que, “diferentemente do exposto

na Justificativa publicada pela comissão, e conforme explicitado nas

respostas aos questionamentos dos proponentes, o edital não estabelece

para este item que sejam elencados públicos e sua relação com o desafio

apresentado. Portanto, não deve ser considerada a justificativa da CEL no

sentido de que "no subquesito C, a licitante elenca os públicos sem

relacioná-los ao desafio apresentado", como consta na planilha de

pontuações e justificativas.” Quanto à afirmação, constante na justificativa

publicada, de que a In Press tem "entendimento errado em alguns dos

pontos da relação da ANP com seus públicos (por exemplo: na relação com

empresas, a licitante se limita ao aspecto fiscalizatório)", ressalta que

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proposta apresentada pela Recorrente “é a mais ampla e detalhada, dentre

as propostas apresentadas, no que diz respeito a públicos, instituições

relevantes e grupos capazes de interferir nas atividades sob

responsabilidade da ANP, tais como comunidade acadêmica, população

local de áreas impactadas pelas atividades de exploração e produção,

sindicatos, servidores, Sistema Petrobras, empresas do setor e órgãos

ambientais e um amplo espectro de instituições públicas e privadas com as

quais a contratante se relaciona.” Daí conclui, solicitando que sejam

revisadas e consequentemente elevadas as suas notas referentes ao

QUESITO 1 – SUBQUESITO 1.

7.2. DA AVALIAÇÃO IN PRESS QUESITO 1 – SUBQUESITO 2 - O Edital em seu

Apêndice III, item 1.3.1 previa que a licitante deveria apresentar, entre os

quesitos da proposta técnica, Plano de Comunicação Corporativa com

Estratégia de Comunicação Corporativa. Em análise à proposta da recorrente, a

CEL apresentou a seguinte justificativa para a nota atribuída: “Nas

recomendações, a licitante confunde a atuação da ANP com a dos órgãos

ambientais. A proposta apresentada é pouco elaborada e a articulação é fraca

nas relações de causa e efeito entre a estratégia e o efeito esperado. A

licitante cita influenciadores, mas não explica. Tampouco menciona estratégia

para redes sociais, um ponto fundamental em qualquer projeto de

comunicação, hoje.” Em relação a este subquesito, a Recorrente solicita que a

Comissão Especial de Licitação reavalie a justificativa apresentada e atente

para o fato de que, neste subquesito, o edital estabelece que seja apresentada

a "ESTRATÉGIA" de comunicação corporativa, com as recomendações e

"proposição e defesa dos pontos centrais da proposta. Alega que “como deve

ocorrer em uma proposição de estratégia, a proposta da In Press elencou

objetivos, mensagens e indicou as diretrizes para a execução desse trabalho,

cujas táticas correspondentes são detalhadas nos subquesitos seguintes.”

Quanto à alegação da CEL que a recorrente “confunde a atuação da ANP com a

dos órgãos ambientais”, ressaltamos que não condiz com o que foi

apresentado na proposta da recorrente. Os preceitos ambientais, embora

solidamente defendidos, são apenas uma parte do subquesito. Em seguida, a

Recorrente menciona as “mensagens-chave” concebidas para a estratégia.

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7.2.1. Em justificativa, alega que a comissão também afirma que "a proposta

apresentada é pouco elaborada e a articulação é fraca nas relações de

causa e efeito entre a estratégia e o efeito esperado”. A Recorrente

destaca os aspectos incluídos neste subquesito e solicita à Comissão

Especial de Licitação a releitura da página 11 da proposta, na qual estão

explicitados, com clareza e detalhamento, os objetivos e resultados

esperados para a estratégia proposta. Em seguida, reproduz trechos de sua

proposta que julga relevante sobre este tópico.

7.2.2. A Recorrente menciona ainda, em relação ao subquesito 2 do quesito 1, a

justificativa apresentada por esta Comissão informa que "a licitante cita

influenciadores, mas não exemplifica. Tampouco menciona estratégia para

redes sociais, um ponto fundamental em qualquer projeto de

comunicação". Ressalta neste ponto que o subquesito 2 do quesito 1

refere-se à ESTRATÉGIA. Assim, solicitamos a Comissão que revise tal

aspecto com olhar direcionado às exigências do edital. Consta na proposta

apresentada a estratégia, entre as páginas 11 e 14, sendo os

influenciadores e demais aspectos TÁTICOS da proposta detalhados a partir

da página 14 onde tem início o subquesito 3. Ressalta ainda que “a

concepção da estratégia e das táticas correspondentes segue a

metodologia AMPLAMENTE UTILIZADA PARA PROJETOS DE COMUNICAÇÃO

EM AMBIENTE DIGITAL, PROPOSTA PELO GOOGLE para esse tipo de desafio

- Hero, Hub, Help” (grifo no original), reproduzindo-a em sua peça recursal.

Daí conclui que atendeu plenamente ao estabelecido no edital para o

subquesito 2 do quesito 1, solicitamos a esta Comissão Especial de

Licitação a reconsideração da pontuação aplicada.

7.3. DA AVALIAÇÃO IN PRESS QUESITO 1 – SUBQUESITO 3 – A Recorrente lembra

que o Edital previa que para o Subquesito 3 do Quesito 1 – Solução de

Comunicação Corporativa, a licitante deveria apresentar ações e/ou materiais

de comunicação corporativa de acordo com a estratégia proposta. Para

justificar a nota atribuída à Recorrente, a comissão alegou: “Manifesto mal

formulado, colocando a ANP como demandante de informação sobre gás não

convencional, quando é o contrário. Estratégia superdimensionada na

campanha no que diz respeito à formatação e ao uso de recursos. Um

roadshow, por exemplo, poderia ser coberto por audiências públicas e

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estratégia de comunicação hiperlocal (rádios e jornais comunitários ou dos

municípios), sem prejuízo do entendimento e reduzindo custos. Estratégia

inadequada na campanha no que diz respeito à imagem da ANP, posicionada

como uma espe cie de “garota propaganda” do fracking, quando deveria ser

colocada como promotora do debate e fonte de informações confiáveis. Faltou

incluir a imprensa regional no item “relacionamento com a imprensa.” A

Recorrente alega ser necessário atentar para a seguinte premissa exposta em

trecho justificativa da planilha de pontuações e justificativas: "Manifesto mal

formulado, colocando a ANP como demandante da informação sobre o gás não

convencional, quando é o contrário.” Sobre este ponto, a Recorrente afirma

que “é certo que a contratante deve ser soberana em sua missão de "regular

as atividades das indústrias do petróleo, do gás natural, seus derivados, e dos

biocombustíveis (...)", como estabelecido no MAPA ESTRATÉGICO da ANP. No

entanto, o mesmo MAPA ESTRATÉGICO define que a COMUNICAÇÃO deve

"ampliar o diálogo com os entes regulados e a sociedade", o que obriga as

estratégias de todas as instâncias de comunicação a contemplar DIÁLOGO,

ABERTURA e INTERAÇÃO com a sociedade.” Em seguida reproduz o trecho do

Mapa Estratégico.

7.3.1. Acrescenta que “com relação à alegação da CEL no sentido de que a

proposta da recorrente coloca a ANP como “demandante da informação

sobre gás não convencional", ressaltamos que a proposta apresentada,

diferente do alegado, trata de envolver a sociedade no diálogo, reforçando

a reputação da ANP como reguladora e minimizando riscos de rejeição

pública capazes de causar danos ou atrasos ao processo de exploração e

produção.” Defende que a “caravana Gás no Futuro, como preconiza a

metodologia HERO, HUB, HELP, anteriormente detalhada, concentra a

maior parte de seus recursos nos eventos GERADORES DE MENSAGENS e

com ALTA CAPACIDADE DE ENGAJAMENTO. Tal objetivo dificilmente seria

alcançado, como sugere a justificativa apresentada, apenas com

audiências públicas e comunicação hiperlocal” (grifo no original). Com base

no exposto, a Recorrente a majoração da pontuação atribuída a sua

proposta neste subquesito, por considera que a justificativa apresentada

não condiz com o material apresentado.

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7.4. DA AVALIAÇÃO IN PRESS QUESITO 1 – SUBQUESITO 4 – Com relação a este

subquesito, a Recorrente solicita atenção para “o centro da estratégia proposta

pela recorrente, que é a criação de um fato novo, impulsionador das

mensagens estratégicas elaboradas e com capacidade de, em diferentes

momentos, prover informação confiável, captar colaborações e identificar

riscos potenciais, engajar públicos estratégicos e democratizar o debate sobre

o gás não convencional. Esta é, em resumo, a dimensão HERO, da metodologia

proposta pelo Google para projetos que envolvam a comunicação em ambiente

digital.” Aduz que a “caravana Gás no Futuro, neste subquesito detalhada, tem,

como descrito na defesa do SUBQUESITO 3, papel primordial como fato

concreto gerador de cobertura da imprensa, atrativo para públicos de interesse

e grande potencial de criação de vínculo entre indivíduos, grupos e os objetivos

da ANP” (grifo no original). Destaca ainda que “como previamente

demonstrado, o gás não convencional encontra resistências locais capazes de

interferir negativamente no ambiente de negócios e na viabilidade da

exploração e da produção, sendo necessário envolver a população na

discussão.” Conclui, solicitando a revisão, para maior, da pontuação atribuída a

In Press no SUBQUESITO 4 do QUESITO 1.

7.5. DA AVALIAÇÃO IN PRESS QUESITO 3 (Relatos de Soluções de Comunicação

Corporativa) – A Recorrente solicita atenção desta Comissão de Licitação para a

justificativa apresentada. Isso porque, a planilha de pontuações e justificativas

informa que o Relato 1 trazido pela In Press seria de “baixa complexidade”.

Alega que isto não condiz com a realidade do problema de comunicação e a

solução proposta e implementada pela Recorrente. Explica que a “variedade de

públicos de interesse de uma companhia do porte da Vale, de suas interações e

de seus interesses em relação à mineradora demandava abordagem e

metodologia que identificassem e classificassem esses relacionamentos com

profundidade. Esse trabalho também deveria resultar em um produto de fácil

aplicação por parte de seus executivos. O desafio estratégico da In Press foi

justamente dar uma forma simples e prática para um enorme volume de

informações coletadas de diversas fontes, permitindo que a companhia

pudesse ser mais eficiente e assertiva nos contatos com esses públicos”.

Conclui, solicitando a majoração da pontuação da recorrente no QUESITO 3 da

proposta técnica.

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7.6. DA AVALIAÇÃO DA FSB – QUESITO 1 SUBQUESITO 1 – A Recorrente afirma

que a licitante FSB não seguiu a orientação do edital ao formular a resposta

para o item C, do Subquesito 1 - Raciocínio Básico: “compreensão da relação

do órgão com seus diferentes pu blicos”. Aduz que, “ao longo do texto

formulado pela licitante FSB, a relação da ANP com seus públicos é

apresentada de forma superficial e, por vezes, desconectada da realidade de

interações de instituições e públicos com esse nível de complexidade.”

Ressalta ainda que “de acordo com o edital - as recomendações quanto aos

públicos, relacionadas à estratégia de comunicação, deveriam ser

apresentadas no item A (“Explicitação e defesa das recomendações a serem

observadas pelos porta-vozes do órgão no seu relacionamento com a imprensa,

formadores de opinião e demais públicos de interesse, vinculadas à temática

do Briefing”) do Subquesito 2 - Estratégia de Comunicação Corporativa.”

Conclui que “a orientação estabelecida pelo edital foi ignorada pela licitante

FSB que optou por estabelecer estrutura própria para o encadeamento de sua

argumentação.” Argumenta ainda que “que o edital possui regras e

orientações que devem ser estritamente observadas pelas licitantes. Além

disso, em uma proposta apócrifa há necessidade de observância ainda mais

rígida das normas editalícias, sob pena de configurar uma forma de

identificação da licitante”. Conclui então, ressaltando que tal erro deve ser

levado em consideração para a revisão da pontuação da licitante FSB no

subquesito 1 do quesito 1. Isso porque, as licitantes devem seguir às

exigências do Edital, não sendo livre a apresentação de proposta da forma

como julgar adequado.

7.6.1. DA AVALIAÇÃO DA FSB – QUESITO 1 SUBQUESITO 2 – A Recorrente alega

que a licitante FSB apresentou uma informação errada, o que não foi

observado pela CEL para redução da referida nota. Explica que “nas

páginas 10 e 11 de sua proposta técnica, o texto da licitante FSB informa:

“Para que este potencial mineral vire riqueza e renda para os brasileiros e

necessário usar métodos de exploração inéditos no país, apesar de serem

amplamente utilizados no mundo.” Não procede esta afirmação. O

fraturamento hidráulico e perfuração de poços horizontais não são métodos

inéditos na indústria de óleo e gás do Brasil.” Explica ainda que, “de acordo

com o relatório técnico produzido pelo Comitê Temático de Meio Ambiente

do PROMINP (Programa de Mobilização da Indústria Nacional de Petróleo e

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Gás Natural), intitulado “Aproveitamento de Hidrocarbonetos em

Reservatórios Não Convencionais no Brasil” (publicado em maio de 2016),

os métodos de exploração mencionados pela licitante FSB já foram

utilizados por diversas vezes em território brasileiro.” Daí conclui que, por

se tratar de uma informação básica a respeito do tema central do desafio

apresentado no briefing, solicita que este erro da licitante FSB seja levado

em consideração para a revisão de sua pontuação do Subquesito 2 -

Quesito 1.

7.6.2. DA AVALIAÇÃO DA FSB – QUESITO 2 (Capacidade de atendimento) – A

Recorrente alega que licitante FSB apresentou, neste quesito, um texto

com 37 (trinta e sete) páginas, contrariando o limite informado no Pedido

de esclarecimento Nº 11, cuja resposta foi transcrita em seguida: “Para o

quesito "Capacidade de Atendimento", disposto no item 1.5 do Apêndice III,

os licitantes devem considerar 15 (quinze) páginas como limite desejável.”

Daí, observa que a licitante FSB extrapolou em muito (mais que o dobro) o

limite desejável apresentado pela Comissão Especial de Licitação (e que foi

seguido à risca pela In Press e pela também licitante Partners), mostrando

desapreço pela orientação da Comissão. Conclui que, em observância ao

princípio da isonomia e da vinculação ao instrumento convocatório,

basilares do procedimento licitatório, solicita à Comissão que reveja a nota

máxima concedida à FSB nesse quesito.

7.6.3. DA AVALIAÇÃO DA FSB – QUESITO 3 (Relatos de Soluções de

Comunicação) – A Recorrente lembra que a licitante FSB apresentou Relato

2 - “OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL DA OI DIANTE DA

MAIOR RECUPERAÇÃO JUDICIAL DA HISTÓRIA DA AME RICA LATINA”.

Observa que “com relação ao Relato 2 trazido pela FSB em sua proposta,

alertamos que tal relato não atende à condição de julgamento estabelecida

no item 2.2.3, linha a), página 91 do Edital, que determina como critério de

julgamento técnico do Quesito 3 a seguinte condição: “a evidência de

planejamento estratégico por parte da licitante na proposição da solução

de comunicação corporativa em cada relato; Na abertura do texto (pag.

47), antes mesmo do início do Relato, há o seguinte trecho destacado em

negrito: “Todo trabalho de comunicação foi planejado, estruturado e

executado pelo time de Comunicação Corporativa da Oi e contou como o

apoio da FSB na execução de todas as etapas”. Daí a recorrente conclui

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que “fica evidente e não resta dúvida, portanto, de que o próprio cliente

aponta a licitante FSB como simples executora das atividades descritas, e

que o planejamento e a estruturação das ações mencionadas no Relato

foram da responsabilidade da equipe interna da Oi, não da agência.”

Conclui então que, com base no exposto pela própria licitante FSB em sua

proposta, evidenciando um desacordo com o que estabelece o edital da

CONCORRÊNCIA nº. 011/2018-ANP – Serviço de comunicação, solicitamos

que a Comissão de Licitação exclua toda a pontuação atribuída ao Relato 2

da licitante FSB.

7.7. DA AVALIAÇÃO DA PARTNERS – QUESITO 1 SUBQUESITO 1 – A Recorrente

lembra que “em 20 de setembro de 2018, esta Comissão Especial de Licitação

publicou o documento “ESCLARECIMENTO número 01 a 03” para a

CONCORRÊNCIA N.o 011/2018-ANP – Serviço de comunicação. No

esclarecimento ao questionamento n°2, já transcrito no recurso, a Comissão

indicou que o desafio de comunicação não deveria ser tratado nos três

primeiros itens da proposta, conforme transcrito a seguir: Os itens a, b e c do

item 1.3.1 do Apêndice III do edital devem ser referir ao contexto geral no qual

a ANP está inserida. Já o item d, bem como os subquesitos 2, 3 e 4, referem-se

ao contexto específico exposto no desafio de comunicação.” A este respeito,

observa que a licitante Partners ignorou as regras determinadas no edital e

abordou o desafio de comunicação já no item ‘a’. Na sequência, no item ‘c’,

mencionou os públicos que se relacionam com a ANP dentro do contexto do

desafio apresentado no Briefing. Aduz ainda no Subquesito 1, que “a licitante

Partners novamente não cumpre a orientação estabelecida pela Comissão,

desta vez no item d (“Compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação

estabelecidos no Briefing”). O texto ignora o ponto central deste item e sequer

menciona o contexto do desafio de comunicação do Briefing - justamente no

espaço em que ele deveria ser tratado.” Daí conclui que este erro da licitante

Partners seja levado em consideração para a revisão e consequente redução da

pontuação da licitante no subquesito 1 do quesito 1.

7.7.1. DA AVALIAÇÃO DA PARTNERS – QUESITO 1 SUBQUESITO 2 – A Recorrente

observa que, neste subquesito, deveriam as licitantes apresentar e

defender estratégia proposta para superar o desafio e alcançar os objetivos

de comunicação estabelecidos no briefing. Observa que a empresa

Partners apresentou como primeiro ponto de sua argumentação da

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Estratégia de Comunicação Corporativa a sugestão de alterar o slogan da

ANP. Observa que isto se trata de recomendação que não tem relação com

o serviço de comunicação solicitado na Concorrência Nº 011/2018-ANP,

pois seria “relacionada a uma reformulação da marca ANP, que englobaria

serviços de empresas vinculadas à Branding e/ou criação publicitária.”

Assim, conclui, solicitando que este erro da licitante Partners seja levado

em consideração para a revisão da pontuação da licitante, no subquesito 2

do quesito 1.

RECURSO - PARTNERS

8. Conforme fls. 1929 a 1946, a licitante PARTNERS apresentou recurso, alegando, em linhas gerais:

8.1. Do Quesito 1, Subquesito 1 – A Comissão considerou o seguinte em relação

à Recorrente: “Licitante não cita fonte de boa parte dos dados apresentados.

Atribui à ANP, erroneamente, o programa Reate. Traz informações erradas (a

12ª Rodada não foi específica para fracking, por exemplo). Concentra

inadequadamente a proposta no Reate, que é um programa do Governo, não

da ANP. Usa as redes sociais da ANP descontextualizadas do raciocínio básico.

Faltou análise da relação da ANP com seu público interno.” A Recorrente afirma

que “não existe indicação no edital sobre a necessidade de utilização de fontes

para validar as informações. Não há a menor orientação nesse sentido, direta

ou indiretamente.” Afirma que, conforme item 1.2 do Apêndice III, o edital

determina que a apresentação do plano deve levar em conta as orientações

especificadas logo abaixo, notadamente nos seus 4 (quatro) primeiros

subtópicos – de a a d. Pondera que se trata “das características,

especificidades e papel da ANP no contexto. Além de diagnóstico das

necessidades de comunicação, relação com públicos e a compreensão do

desafio e dos objetivos de comunicação presentes no briefing. Fala-se no

alinhamento justificado do texto, do tamanho da fonte, dos recuos a serem

utilizados. Em nenhum momento disciplina as normas de citação das fontes

dos dados apresentados.” Afirma ainda que mesmo ciente da ausência de

exigência editalícia, a Recorrente cuidou de incluir em sua proposta importante

fonte de informação dentro da área de atuação da ANP como a Agência

Internacional de Energia (IEA). Ademais, os principais dados constantes da

14

proposta técnica, conforme mencionado no texto, foram extraídos de Anuário,

publicado pela própria ANP em 2017.

8.2. Esclarece ainda que, em relação à suposta atribuição errônea à ANP do

programa Reate, “toda a informação inserida na proposta técnica da Partners

foi retirada do briefing apresentado no edital ora analisado e que deixa claro

que o Reate é um programa do Governo Federal, mas que engloba o

faturamento (sic) hidráulico como uma das técnicas para a produção de

petróleo e gás natural.”

8.3. A Recorrente observa outro suposto erro (a 12ª Rodada teria sido específica

para fracking, por exemplo), sendo que em momento algum foi argumentado

no trabalho apresentado que a 12° Rodada de licitações foi específica para o

fraturamento hidráulico.

8.4. A Recorrente contesta ainda a avaliação de que teria utilizado as redes

sociais descontextualizadas do raciocínio básico, pois alega que cuidou de

apresentar uma análise geral da ANP em seus canais nas redes sociais,

mostrando como tem sido a atuação da agência, o alcance e o retorno dos

públicos desses canais. Questiona também o raciocínio que considerou ter a

Partners deixado de fazer a análise da ANP com seu público interno. Afirma

que, pelo contrário, o que se observa é a demonstração da relação da agência

com seu público interno está em evidência nas PÁGINAS 06 E 07 DO PLANO DE

COMUNICAÇÃO, e ainda, ações para o público interno foram citadas em outros

momentos, como mostra as PÁGINAS 21, 22, 26. Cita um trecho de sua

proposta como exemplo.

8.5. Ante o exposto, solicita a reconsideração das justificativas apresentadas

para o Quesito 1, Subquesito 1.1, e posterior majoração da nota.

8.6. Do Quesito 1, Subquesito 2 – Em relação às justificativas efetuadas neste

subquesito, a Recorrente alega que a Comissão Avaliadora atribui à licitante o

uso de “conceitos adequados à iniciativa privada e não à ANP, sem considerar,

contudo, que o edital não prevê limitações quanto ao uso de termos,

especialmente aqueles que são tão comuns em comunicação, indiferente de se

tratar de comunicação pública ou privada.” Discorda também o argumento de

que a Recorrente “apresenta proposta inadequada de ações que seriam

estruturais – como media training e gerenciamento de crises”. Pondera que “no

15

tópico do relacionamento com jornalistas e formadores de opinião, o media

training (...) contempla perfeitamente o claro objetivo de que as fontes sejam

preparadas para lidar com entrevistas (coletivas ou individuais), rodadas de

debates, entre outros.” Em relação ao gerenciamento de crises observa que,

“por se tratar de uma possibilidade real no dia a dia da atividade de assessoria

de imprensa e no contato entre fonte e jornalista. Essas ações, por mais obvias

que pareçam, constituem alguns dos alicerces do trabalho diário de assessoria

de imprensa e na relação de fontes com a mídia”.

8.7. Sobre a alegação da Comissão de que a Recorrente apresenta propostas

genéricas e óbvias para mídias sociais, pondera que “este tipo de avaliação

foge da alçada da Nobre Comissão, cuja atuação deve limitar-se a analisar se a

gestão de mídias sociais está ou não contemplada”. A este respeito, a

Recorrente afirma que está contemplada.

8.8. Questiona ainda a justificativa da Comissão de que a Partners teria

apresentado “propostas inadequadas para órgão público – WhatsApp (quem

faria?) e revista de sustentabilidade.” Alerta para o fato de que “o WhatsApp

tem se mostrado como uma eficaz ferramenta corporativa que não só pode,

como já é amplamente utilizada por órgãos públicos em ações de comunicação.

No contexto atual, já caiu por terra o pensamento arcaico de que a referida

rede serve para distorcer e enfraquecer os meios tradicionais de comunicação.

Essa ferramenta digital se tornou uma excelente aliada para divulgar ações

estratégicas, notícias, releases, eventos, campanhas, entre outros para

diversos públicos, possibilitando que a mensagem chegue até eles e viralize

numa velocidade espantosa.”

8.9. Sobre a criação de uma revista de sustentabilidade, afirma a Recorrente

“que a ação não é inadequada para a ANP, uma vez que está apresentada

dentro das ações especiais do Plano de Comunicação. A fim de se evitar custos

de produção para a Administração Pública, esse periódico poderia ser

confeccionado em formato digital pela contratada e distribuído para jornalistas,

pesquisadores e formadores de opinião, sendo assim uma estratégia e um

diferencial para a ANP, não uma proposta inadequada.” Sobre a menção à

suposta criação de newsletter, pondera que a Recorrente não se propunha a

conceber uma peça nova, mas sim a adequar e adaptar o atual formato já

usado pela agência.

16

8.10. Sobre a alegação da Comissão de que a Recorrente “atribui à ANP a

regulação de áreas que ela não regula: energia elétrica, eólica, solar, nuclear,

além de mineração”, reputa ser uma “inverdade, na medida em que a

afirmativa não guarda relação com o Plano de Comunicação apresentado pela

Recorrente, que jamais atribuiu à ANP a regulação de tais atividades. O que

consta na documentação é que a Recorrente teria sugerido a criação de uma

cartilha, produzida em série, com o tema central voltado para desenvolvimento

e preservação ambiental, a fim gerar interesse no cidadão sobre questões

atuais.” Neste sentido, reproduz um trecho de sua proposta técnica.

8.11. Ante o exposto, considera que o julgamento exprimido pela Comissão está

revestido de rigorismo exagerado, o que prejudicou diretamente a sua

avaliação, requerendo a reforma e majoração da pontuação.

8.12. DO QUESITO 1, SUBQUESITO 3 – A Recorrente declara inexistir no edital ou

nos esclarecimentos vinculados a este certame, qualquer orientação pertinente

à quantidade de páginas destinadas a esse subquesito. Sobre a alegação da

Comissão de que “parte das propostas é bastante genérica”, a Recorrente

observa que a “alegação é equivocada tendo em vista que nas ações

apresentadas estão contemplados todos os pontos centrais necessários para o

desenvolvimento da atividade de comunicação objeto do edital.” Afirma ainda

que as ações foram apresentadas com suas respectivas funções táticas e suas

finalidades específicas. Sobre a justificativa de “propostas inadequadas de

ações estruturais como mídia training e gerenciamento de crises”, a

Recorrente observa que “o treinamento de fontes e do alto escalão do órgão é

uma atividade rotineira da assessoria de imprensa. Esse treinamento pode ser

direcionado para uma entrevista específica ou para um tema pontal que está

em voga. O gerenciamento de crises também. É no dia a dia da atividade de

assessoria de imprensa que se identifica os pontos sensíveis e que se cria as

medidas necessárias para uma resposta rápida e eficiente, evitando assim uma

crise de imagem.”

8.13. A Recorrente demonstra espanto em relação à argumentação usada pela

Comissão de que apresentou “ações vinculadas a qualquer entidade, não

vinculadas à ANP, nem ao desafio. Pondera que não se pode perder de vista

que a comunicação pública possui bases comuns que podem ser aplicadas em

vários entes públicos. Ademais, as ações apresentadas têm objetivos e

finalidades vinculadas aos projetos e ações que são desenvolvidos pela ANP,

17

com direcionamento de público-alvo, apresentação de resultados, pontos fortes

e fracos e diversas dessas ações são absolutamente compatíveis com a

natureza da atividade de assessoria de imprensa a ser desenvolvida na ANP,

tornando sem razão a justificativa vergastada.”

8.14. Sobre a alegação de que a Recorrente teria apresentado como opção de

mídias sociais o Instagram e que o mesmo “não aplicável dada falta de

imagens sobre o tema”, pondera que “o Instagram é hoje a rede social que

mais cresce no mundo, gerando 15 vezes mais interações que as demais

plataformas e com garantia de que 100% do conteúdo orgânico chega ao

usuário vinculado ao seu perfil.” Daí, conclui que é impossível não incluir essa

ferramenta nas estratégias de divulgação das políticas públicas de uma

agência de governo.

8.15. Ante o exposto, a revisão do quesito em questão e que todos os

Subquesitos acima citados sejam reavaliados e as suas notas majoradas. A

este respeito, solicita considerar como piso, pelo menos, 10 pontos.

8.16. DO QUESITO 2 – Capacidade de Atendimento - a Comissão Avaliadora

retirou 01 (um) ponto da Recorrente ao argumento de que a empresa não

possui escritório no Rio de Janeiro, onde se localiza o Escritório Central da ANP.

A Recorrente pontua que a “exigência não encontra respaldo no edital e, se

presta, tão somente, para cercear a competitividade entre as licitantes e criar

empecilhos para a leal concorrência.” Salienta que “possui experiência no

atendimento de renomados clientes sediados na cidade do Rio de Janeiro,

como o Banco Nacional de Desenvolvimento Social (BNDES), Furnas Centrais

Elétricas S.A. e a Comissão de Valores Mobiliários (CVM), sendo certo que

ausência de sede naquela cidade, em nada obstaculiza a prestação dos

serviços.” Conclui requerendo que seja acrescentado à nota final desta licitante

a pontuação erroneamente retirada nesse quesito.

8.17. DO QUESITO 3 – RELATOS DE SOLUÇÃO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA –

a Comissão extraiu pontuação da Recorrente sob o fundamento de que “a

Andrade Silva Advogados é de média complexidade”. A este respeito, a

Recorrente pondera que “não se discute o porte do cliente, mas sim o desafio

de comunicação apresentado pelas licitantes.” Neste sentido, afirma que foi

contratada pela empresa a fim de dar visibilidade ao escritório que atua em

uma área bem específica – Direito Empresarial - e ainda, atua fortemente na

18

consolidação da imagem do escritório, para que este fosse a primeira fonte

escolhida pela imprensa como especializada na área do Direito Empresarial.

Aponta números obtidos em clipping dos resultados em dezembro de 2018 que

demonstram o êxito do trabalho de assessoria de imprensa. Conclui pela

necessidade de majoração da nota atribuída à Partners, a ser majorada, para,

no mínimo, 14 pontos.

8.18. REVISÃO DA PONTUAÇÃO DA FSB – Sobre o quesito 1, subquesito 1, a

Recorrente alega que a proposta da FSB apresenta várias informações e traz

números sem citar a fonte. Contudo, diferentemente da Partners, não foi

advertida, tampouco penalizada em sua pontuação. Neste sentido, cita dois

trechos do Plano de Comunicação. Assim, requer que a FSB seja penalizada em

sua pontuação referente à citação de fontes de informação em seus textos.

8.19. Sobre o quesito 1, subquesitos 2 e 3, conforme justificativas da comissão

avaliadora, a Recorrente alega que a FSB traz informações erradas sobre a

posição do Brasil na produção de petróleo. Todavia, mesmo com esse grave

erro de informação, a empresa foi minimamente penalizada em sua nota,

alcançando a média de 19,4 pontos. Ou seja, alcançou quase totalidade no

subquesito. Quanto ao subquesito 3, a Recorrente observa que a FSB recebeu

92% da nota total, ficando com uma média de pontuação de 23 pontos.

Comenta ainda que, "mesmo atribuindo uma nota tão alta à licitante, a própria

Comissão Avaliadora argumenta, nesse mesmo subquesito, inúmeras falhas da

empresa ao apresentar a Solução de Comunicação Corporativa como: sugerir

conteúdo inadequado para o aplicativo da ANP, propor ações desproporcionais

para o tema do briefing e sugerir podcast longo para o tema do desafio

proposto". Compara que a FSB recebeu pontuação 26,3% maior que a 2ª

colocada e 41,1% em relação à Recorrente, o que demonstraria desigualdade e

diferença de pesos.

8.20. Sobre o quesito 3 (Relatos de Solução de Comunicação Corporativa) da FSB,

Recorrente destaca que, em especial no Relato sobre os Jogos Olímpicos, a

satisfação do turista não está atrelada apenas às ações de comunicação

desenvolvidas, mas sim ao conjunto de serviços oferecidos pela cidade de

maneira geral, tanto no que tange à mobilidade urbana quanto nos serviços

oferecidos no evento. Aduz ainda que a empresa apresenta seu relato sobre os

19

Jogos, contudo, esquece de mostrar peças de redes sociais e, pior ainda,

esquece de incluir reportagens e de mostrar o resultado de seu trabalho de

assessoria com veículos nacionais e internacionais. Já no Relato sobre os

desafios da Comunicação Institucional da Oi, a Recorrente alega que, "além dos

resultados de imprensa e de relacionamento com público interno, os demais

resultados apresentados pela empresa não podem ser incluídos como

resultados de ação de comunicação." Conclui, afirmando que em um total de

15 pontos, a nota média da FSB nesse quesito foi de 13,7 pontos, mesmo com

as falhas graves apresentadas nos resultados de seus dois relatos. Solicitamos,

assim, que seja reduzida a nota da licitante a patamares razoáveis, que, aqui,

se considera em pelo menos dois pontos.

8.21. REVISÃO DA PONTUAÇÃO DA IN PRESS – Quesito 1, Subquesito 1 – A

Recorrente verifica que Comissão apresentou inúmeros erros da licitante, tais

como: raciocínio errático, informações incorretas, diagnóstico generalista e

baixa familiaridade sobre o tema. Argumenta que "somente por essas

justificativas, a licitante não deveria ter alcançado nem 50% da pontuação.

Contudo, a sua menor nota atribuída a ela foi 2,9 no subquesito. Pede- se

assim, que seja revista essa pontuação."

8.22. Quesito 1, Subquesito 2 – Após observar que a Comissão afirmou que a

"licitante confunde a atuação da ANP com a dos órgãos ambientais (...)", a

licitante obteve uma nota média de 18,3 pontos. Afirma não entender como

pode, com tantos erros, uma licitante alcançar 91% da nota total do

subquesito. Aduz ainda que a licitante deixou de apresentar as estratégias de

comunicação para a comunicação digital / redes sociais, item fundamental da

proposta e constante nas ações de relações públicas, estabelecido no objeto do

edital. Conclui pedindo também a revisão para esta pontuação e que a mesma

seja diminuída justamente, conforme as considerações da Comissão Julgadora.

8.23. Quesito 1, Subquesito 3 – A Recorrente afirma a Comissão julgou a licitante

da seguinte forma: "Manifesto mal formulado, colocando a ANP como

demandante de informação sobre gás não convencional, quando é o

contrário.(...) Estratégia inadequada na campanha no que diz respeito à

imagem da ANP, posicionada como uma espécie de "garota propaganda"." A

Recorrente afirma ser incongruente que a In Press tenha conseguido alcançar

uma nota total no quesito em que a mesma falhou abruptamente.

20

8.24. A Recorrente afirma também, em relação à avaliação da Comissão Julgadora

quanto aos Relatos de Solução da licitante Inpress, mesmo com tantas falhas,

alcançou alta pontuação. Daí, solicita a minoração da nota da concorrente.

Conclui ainda ressaltando que a Comissão apontou erros e incoerências das

duas primeiras colocadas, porém as mesmas alcançam mais de 80% da

pontuação total prevista no edital. Também solicita que sua própria pontuação

seja totalmente revista e que as notas sejam majoradas de acordo com o

trabalho apresentado.

CONTRARRAZÕES

Contrarrazões da FSB

9. Conforme fls.1947/1951, a licitante FSB expõe as suas contrarrazões, resumidas a seguir:

9.1. Em relação ao Recurso da Inpress:

9.1.1. Quesito 1, Subquesito 1: Ao contrário do que afirma a concorrente

Inpress, a FSB seguiu à risca o item c) do subquesito 1 – Raciocínio Básico:

“compreensão da relação do órgão com seus diferentes públicos”. Prova

disso é que recebeu nota máxima da presente comissão de julgamento

referente ao Raciocínio Básico (Quesito 1 – subquesito 1): “Atendeu às

exigências do edital. Especificamente neste item de sua proposta, a FSB

elenca dez públicos estratégicos para a ANP e depois detalha cada um

deles, demonstrando total compreensão da relação da Agência com estes

atores.” Assim, a Recorrente afirma que “causa espécie o recurso

interposto pela Inpress, visto que, no entendimento da FSB, a licitante em

questão é quem aborda de maneira muito superficial a relação da ANP com

seus diferentes públicos”.

9.1.2. Acrescenta que “é inegável que o detalhamento feito pela FSB, listando

todos os públicos que considera estratégicos para a ANP, não é apenas

mais profundo como também extremamente mais assertivo do que o

conteúdo que consta na proposta da Inpress. Cabe destacar ainda que o

julgamento da presente comissão corrobora com esta avaliação.” Observa

ainda que “em sua proposta, a Inpress fala apenas de “moradores de

21

municípios com atividades da indústria de petróleo”, o que não apenas

restringe como exclui boa parte do que é considerada a população em

geral. Isso faz com que a necessidade de diálogo com a sociedade seja

deixada de lado, sendo esta uma ação fundamental a ser desenvolvida com

o objetivo de promover o entendimento sobre as atribuições da ANP e os

impactos da sua atuação na economia e na melhoria da qualidade de vida

dos brasileiros (...).” Conclui que “como [a licitante In Press] demonstrou

“baixa familiaridade sobre o universo abordado”, conforme julgamento da

i. comissão em relação ao subquesito 1, a Inpress parece não ter

conseguido compreender as exigências da presente licitação, pois se

confunde ao questionar a FSB com relação à estrutura da proposta.”

Conclui então solicitando que sua nota no Quesito 1 – subquesito 1 seja

mantida.

9.1.3. Quesito 1, Subquesito 2: A Recorrida afirma que seguiu este subquesito ,

que trata da Estratégia de Comunicação Corporativa: “explicitação e defesa

das recomendações a serem observadas pelos porta-vozes do órgão no seu

relacionamento com a imprensa, formadores de opinião e demais públicos

de interesse, vinculadas à temática do Briefing”. Explica que, além de

dissertar sobre a estrutura de seu plano comunicação – dividido em dois

grandes pilares estratégicos (Esclarecer e Dialogar) e seis Linhas de

Atuação –, apresenta ainda, em sua proposta: 1) Conjunto de mensagens-

chave que devem embasar o discurso dos porta-vozes da ANP com seus

diferentes públicos; 2) Linhas de atuação por públicos (Aqui, a FSB tomou o

cuidado de relacionar todos os públicos listados no subquesito).

9.1.4. Além disso, a Recorrida afirma que, em mais uma tentativa descabida de

reduzir a pontuação da FSB, a concorrente Inpress faz apontamentos

infundados ao afirmar que a FSB apresenta uma informação errada na

Estratégia de Comunicação Corporativa. Explica que, “na tentativa de iludir

a comissão de julgamento, a Inpress utiliza apenas um recorte de uma

frase presente na proposta da FSB, de forma totalmente

descontextualizada”: “para que este potencial mineral vire riqueza e renda

para os brasileiros é necessário usar métodos de exploração inéditos no

país, apesar de serem amplamente utilizados no mundo”. Ressalta que,

“assim como no trecho em questão, a FSB relaciona, ao longo de toda a

sua proposta, a utilização do fraturamento hidráulico (fracking) com as

22

reservas não convencionais, conforme descrito no item 1.2 Situação

Específica do APÊNDICE III-A”, citando exemplos de trechos neste sentido.

9.1.5. Afirma ainda que lhe “causou estranheza que a Inpress tenha precisado

utilizar um documento externo de 2016 para tal alegação infundada, já que

o próprio edital deixa claro e evidente que a técnica de fraturamento

hidráulico não é novidade no Brasil em relação a reservatórios

convencionais. Por outro lado, também afirma que a utilização do método

em reservatórios não convencionais não é ainda permitida no país e,

portanto, não é utilizada.” Cita trechos do edital neste sentido. Conclui,

solicitando que que a sua nota no Quesito 1 – subquesito 2 seja mantida.

9.1.6. Quesito 2: A Recorrida afirma que a “Inpress segue com a tentativa de

utilizar argumentos rasos para reduzir a pontuação da FSB. Dessa vez

alega que a FSB ultrapassou o “limite desejável” apontado pela Comissão”.

Observa que a ideia da Comissão não foi estipular um número máximo de

páginas e sim apontar uma média neste limite, discordando do raciocínio

de que a nota da concorrente que não “respeitasse” esse limite desejável

deveria ser reduzida. Afirma que possui uma capacidade de atendimento

vasta, desde clientes, profissionais, até infraestrutura e processos. Além

disso, não teria havido estipulação de limite máximo de páginas. Conclui

que atendeu todos os critérios previstos no Edital para a comprovação da

capacidade de atendimento, não havendo sentido no apontamento

formulado pela Inpress.

9.1.7. Quesito 3: A Recorrida afirma que a licitante In Press tenta retirar todos

os pontos do Case FSB/Oi, com a alegação que a FSB é uma “simples

executora das atividades descritas” já que o case cita que a FSB foi o apoio

do cliente Oi em todo o processo de execução. Afirma que não gostaria de

“explicar o óbvio para a Inpress, mas, o serviço de uma agência de

comunicação é COMUNICAR algo a um público. Ou seja, toda e qualquer

empresa contratada será o apoio do cliente que a contratou.” Afirma ainda

que, “quando uma empresa cria um case para um cliente, claramente que

o cliente tem protagonismo no sucesso do projeto, afinal, o papel de um

prestador de serviço é prestar serviço.” Conclui que a “Oi e a FSB

desenvolveram este case juntos, fruto de uma estratégia coletiva e

conjunta, com provas claras desta entrega. Não há qualquer fundamento,

mais uma vez, no recurso apontado pela Inpress.”

23

9.2. Em relação ao recurso da Partners:

9.2.1. Afirma que causa espécie o recurso interposto pela Partners no qual a

concorrente afirma que a FSB “apresenta várias informações e traz

números sem citar a fonte”. Aduz que esta Recorrente, “penalizada por não

ter incluído a fonte de informações em diversos pontos cruciais de sua

proposta, a licitante tenta desqualificar o julgamento da nobre comissão

afirmando que a FSB deveria ser penalizada por ter cometido erro

semelhante. Ora, no entendimento da FSB, a empresa foi a que mais se

preocupou com esta questão específica dentre todas as participantes do

certame.” Explica que “tomou o cuidado de sinalizar, quando avaliou ser

necessário, a origem de todas as informações utilizadas na proposta

apresentada – incluindo a data de acesso. Inclusive, cabe destacar que a

FSB foi a única que o fez de forma tão detalhada e completa”. Neste

sentido, citou vários trechos de sua proposta técnica como exemplos.

9.2.2. Reconhece que, no subquesito 2 há um único item no qual a fonte

deveria ter sido sinalizada e não o foi, fato este que foi muito bem

observado pela Comissão e que resultou na penalidade aplicada

corretamente.

9.2.3. Subquesito 3 - Acrescenta ainda que “em seu segundo apontamento, a

Partners volta a duvidar não só da capacidade de julgamento da presente

comissão, como questiona sua idoneidade ao afirmar que a pontuação

concedida à FSB no subquesito 3 é “curiosa”. Tal afirmação mostra que a

licitante sequer buscou analisar com o mínimo de profundidade a proposta

apresentada pela FSB, uma vez que embasa seu único argumento na

própria justificativa desta d. Comissão para o julgamento do subquesito.” A

Recorrida ressalta que os apontamentos realizados pela Comissão na

avaliação do subquesito 3 de sua proposta são estritamente de ordem

interpretativa, devendo ser respeitados. Além disso, observa que a Partners

aponta em seu recurso, a partir da página 13, certos questionamentos

sobre o resultado do Relato que a FSB recebeu em 2018. Afirma que tal

relato foi objeto de prêmio de melhor case do setor público do Brasil, dado

pela SABRE AWARDS, da Holmes Report, um dos maiores prêmios de

24

relações públicas do Mundo. Além desse fato, a Recorrida responde às

alegações da Partners afirmando que esta “não observou com

profundidade o case apresentado.” Ressaltou “que a apresentação de

peças ilustrativas era opcional. A FSB optou por apresentar o layout do site

do RMC e de um e-mail marketing, e não peças de redes sociais.

Entretanto, o que foi executado no ambiente digital está bem claro no case

apresentado. Além disso, a FSB apresentou todo o resultado de seu

trabalho de assessoria citando veículos que foram contatados e ações com

jornalistas que foram executadas.” Não apresentou mais informações

devido ao limite máximo de 5 páginas para este quesito.

9.2.4. Sobre o case da Oi, a Recorrida afirma que a Partners “tenta criar um

problema subjetivo e ilusório.” A afirmação de que “os demais resultados

apresentados pela empresa não podem ser incluídos como resultados de

ação de comunicação” seria baseada em “achismos, sem provas ou

qualquer circunstância concreta”.

9.2.5. Conclui, solicitando que sejam improvidos os recursos da In Press e da

Partners.

10. Contrarrazões da IN PRESS

10.1. Conforme consta no documento de fls. 1952/1962:

10.1.1. Sobre o Recurso da FSB: A Recorrida alega que é infundado e

baseia-se em uma premissa equivocada sobre como responder ao exercício

criativo proposto. O item 1.2 do APÊNDICE III-A estabeleceu a discussão

sobre o uso do fraturamento hidráulico, ou fracking, na exploração de

recursos não convencionais no Brasil como tema da Situação Específica a

ser considerada para o desenvolvimento de estratégia e soluções de

comunicação corporativa. Aduz ainda que “por sua complexidade, é

apropriado para avaliar, entre outros aspectos, a capacidade criativa, o

grau de inovação e o potencial de execução dos proponentes.

Diferentemente dos momentos e desafios de comunicação já amplamente

conhecidos e documentados no histórico recente de estratégias e ações de

comunicação da ANP, e a exploração de recursos não convencionais, por

meio do fracking, é um tema que desperta rejeição de parte da opinião

pública no Brasil (...).” Por isso, afirma que “as propostas técnicas

25

deveriam, para responder de fato ao briefing e oferecer soluções em linha

com melhores práticas de mercado”. Defende que, tem-se “no desafio

proposto um objetivo que vai além de transmitir, unilateralmente, uma

mensagem aos públicos de interesse. Trata-se não de divulgação, mas de

envolvimento de públicos de interesse e, em última análise, de toda a

sociedade em uma discussão em busca de solução consensual sobre o que

fazer, afinal, com as reservas não convencionais.” Cita ainda que o item 2

do APÊNDICE III-A do Projeto Básico não deixa dúvidas quanto ao que é

esperado dos licitantes: "O desafio proposto consiste em propor ações de

comunicação para AMPLIAR O DIÁLOGO COM A SOCIEDADE, PROMOVER O

DEBATE SOBRE O TEMA descrito na Situação Específica com todos os

interessados” (grifo no original). Afirma que, com essa visão, foram

desenvolvidas a estratégia, as soluções e táticas para alcançar o objetivo.

10.1.2. Explica também que, por seu grau de inovação, por lançar mão de

táticas que não cabem ou estão previstas no conjunto tradicional de ações

de comunicação, dentre os quais press releases, coletivas e eventos para a

imprensa, a estratégia proposta pela In Press obviamente não se limita aos

itens constantes nas planilhas de valores de serviços fornecidas pelo edital.

Por esta razão, esta licitante construiu um Plano de Implementação com

valores para as ações propostas - valores estes baseados nos preços de

mercado e rigorosamente dentro do estabelecido no item 7 do APÊNDICE

III-A. Lembra que esta possibilidade foi prevista no edital, que, no ANEXO I,

itens 4.3 e 4.3.1, autoriza a contratada a, quando houver necessidade, não

se limitar às categorias de Produtos e Serviços previamente listadas, que

são "UMA RELAÇÃO EXEMPLIFICADA".

10.1.3. Observa que o recurso da FSB tenta penalizar a In Press por ter

apresentado uma estratégia que, diferentemente daquela trazida pela

recorrente, prima pela inovação, tem foco no que pede o edital (“ampliar o

diálogo com a sociedade”). Afirma também que a Recorrida atendeu aos

ditames licitatórios, mas não se limitou a ele, apresentando uma proposta

englobando todas as solicitações do Edital visando atender o interesse

maior da Administração Pública.

10.1.4. Citando o artigo 2º, I e II da Instrução Normativa 4/2018 da SECOM,

a Recorrida explica que a ação “MINUTO DO GÁS”, que consiste em

boletins em rádios locais convidando a população a participar do debate e

26

das ações da caravana Gás no Futuro tem caráter informativo, de serviço à

população, e não viés publicitário. Destaca que as “ações de branded

content tornaram-se um recurso valioso para campanhas, instituições e

projetos que necessitam alcançar o público a partir de conteúdo relevante

e NÃO CONDIZENTE, EM FORMATO, OBJETIVO E CONCEITO com campanhas

publicitárias” (grifo no original). Na ação “MINUTO DO GÁS”, haveria o viés

de esclarecimento e de convite à população a participar das ações, dando

voz aos interessados em se informar ou opinar sobre a exploração e a

produção do gás não convencional.

10.1.5. Ressalta que não há base, coerência ou lógica nos pedidos da

recorrente FSB, que tenta apenas induzir a Comissão a erro com relação à

proposta da Recorrida. Destaca que tanto a primeira, quanto a segunda

ação proposta, pode ser caracterizada como “ação que reúne estratégias

organizacionais para promover e reforçar a comunicação” da ANP “com

seus públicos de interesse, por meio da interação com profissionais da

imprensa, respeitando o conceito definido pela IN 04/2018 da SECOM para

os serviços de relações com a imprensa. Conclui, solicitando que os

pedidos da FSB sejam julgados improcedentes.

10.1.6. Sobre o recurso da Partners – Afirma que a intenção da Recorrente

não é de apontar questões relevantes e que, eventualmente, contribuam

para que a CEL forme juízo sobre as propostas em avaliação, mas sim

pressionar os julgadores a reduzir a pontuação da In Press, sem maiores

fundamentações. Destaca que a afirmação de que há uma confusão entre a

ANP e órgãos ambientais, como esclarecido no recurso apresentado pela In

Press, não condiz com o que foi apresentado na proposta, uma vez que,

apesar de solidamente defendidos, os preceitos ambientais são apenas

uma parte do subquesito. A Recorrida cita várias mensagens-chave para

exemplificar a amplitude da estratégia proposta.

10.1.7. A Recorrida observa ainda que “a licitante Partners demonstra, em

seu recurso a esta CEL, desconhecimento em relação ao tema sobre o qual

deveria se debruçar.” Sobre isto, afirma que há uma confusão de

fraturamento hidráulico com “faturamento” – termo que, definitivamente,

deturpa o significado e não se aplica ao caso específico. Além disso,

observa o equívoco da Partners de afirmar que a Recorrida “não

apresentou estratégias de comunicação digital e redes sociais, quanto, em

27

essência, a proposta da In Press É FUNDAMENTADA EM UMA ESTRATÉGIA

DIGITAL, com metodologia desenvolvida pelo Google para projetos de

comunicação - HERO, HUB, HELP” (grifo no original).

10.1.8. Acerca dos argumentos da Partners sobre o Quesito 1, Subquesito

3, a Recorrida afirma que a proposta da In Press responde ao edital e, a

partir de um conceito inovador, desenvolve uma estratégia de

envolvimento da população e dos públicos de interesse para discutir a

questão das reservas não convencionais, contemplando a necessidade de

"AMPLIAR O DIÁLOGO COM A SOCIEDADE, PROMOVER O DEBATE SOBRE O

TEMA descrito na Situação Específica com todos os interessados e

POSICIONAR A AGÊNCIA DE FORMA POSITIVA DENTRO DA DISCUSSÃO"

estabelecida no briefing (grifo no original). Acrescenta que, diferentemente

do que afirma a Partners, e igualmente explicado pela Recorrida em seu

recurso, “as ações detalhadas contemplam, para cada tática

correspondente, onde devem ser consideradas a imprensa regional”. Neste

sentido, cita os exemplos da “Caravana Gás no Futuro”, do “Rádio: Minuto

do Gás” e do “Mídia Training”.

10.1.9. Conclui que a Partners fracassa ao tentar fundamentar seu pedido

de redução da pontuação da Recorrida, por isso seus pedidos devem ser

desconsiderados.

10.2. Contrarrazões da PARTNERS

10.2.1. Conforme consta no documento de fls. 1964/1968:

10.2.2. Sobre a majoração da nota da FSB (Quesito 3): A Recorrida afirma

que alega que se houve “desentendimento interpretativo” do Relato nº 1

(Desafio Olímpico) da FSB, isto não deve resultar na majoração de sua

pontuação, mas para reduzir, considerando-se as informações incorretas e

números desprovidos de fonte.

10.2.3. A Recorrida afirma ainda que o julgamento das Propostas Técnicas

deverá observar o contido no item 2, cujas condições relacionadas aos

Relatos de Soluções são cristalinas ao dispor que a Subcomissão Técnica

deve ter como critério para julgamento técnico “a qualidade da execução

das ações e/ou materiais de comunicação corporativa desenvolvido pela

licitante”. Daí conclui que a interpretação da norma leva à conclusão de

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que o edital exige um duplo dever: (i) do licitante, em comprovar a

execução das ações ou materiais de comunicação corporativa por ele

desenvolvidas; e (ii) da Administração, em levar em conta, como critério de

julgamento técnico, os referidos atributos, analisando, inclusive, a

qualidade do que lhe for apresentado. Acrescenta que para fazer prova

robusta da qualidade do relato de solução de comunicação detalhado, ao

contrário do que alega, a FSB deveria sim ter inserido as peças de redes

sociais. Do mesmo modo, também deveria ter incluído reportagens,

demonstrando, com isso, os resultados de seu trabalho de assessoria com

veículos nacionais e internacionais. Assim, conclui que não se vislumbra em

que ponto teria o julgamento violado as normas editalícias para retirar

indevidamente pontos da FSB. Aduz ainda que, pelo contrário, percebe-se a

aplicação equivocada dos requisitos do item 2 do Apêndice III, pois foi

atribuída à FSB nota maior da que lhe é devida. A Recorrida reitera ainda

que os julgadores que façam uma análise crítica de todos os pontos citados

em relação à FSB quanto à apresentação de Relato de Solução de

Comunicação Corporativa, especialmente aqueles que atribuem à empresa

alguns resultados que não podem ser atrelados especificamente às ações

de comunicação.

10.2.4. Sobre o Recurso da In Press (Diminuição de pontuação da Partner):

A respeito da abordagem do desafio de comunicação já nos subitens “a, b e

c” do Subitem 1 do Quesito 1, a Recorrida afirma que passou despercebido

pela Recorrente, o contido no Apêndice III-A, item 1 do Edital. A mera

leitura das disposições possibilitariam à concorrente perceber que a técnica

de fraturamento hidráulico está inserida no contexto geral da ANP como

uma das modalidades capazes de favorecer o desenvolvimento econômico

para o Brasil, se for utilizada dentro dos padrões estabelecidos pela ANP.

Aduz que “citar o fraturamento nos três primeiros itens da proposta não

desmerece o trabalho apresentado pela Partners, tampouco, interfere na

qualidade do Plano de Comunicação por ela apresentado.”

10.2.5. Sobre a afirmação de que a Partners não teria citado a

compreensão do desafio de comunicação, a Recorrida alega que um trecho

extraído da página 08 de sua proposta técnica demonstra que o

fraturamento hidráulico foi sim incluído na proposta técnica da Partners e

que a Recorrente está se apegando a inverdades a fim de desqualificar as

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suas concorrentes. Conclui que sejam ratificados os elementos que

demonstram a conformidade da Partners para afastar a pretensão da In

Press.

10.2.6. Sobre o recurso da In Press (Aumento de sua pontuação): A

Recorrida afirma que a In Press lança mão de estratégias típicas de

publicidade, não previstas nos termos editalícios, como o aporte de

recursos financeiros em boletins “patrocinados”. Reitera todas as

“considerações apresentadas em recurso anterior pertinentes ao Plano de

Comunicação da licitante In Press, que traz erros drásticos apontados pela

própria Subcomissão Avaliadora, como: raciocínio errático, informações

incorretas, diagnóstico generalista e baixa familiaridade sobre o tema afeto

à ANP”. Acrescenta ainda que “o Relato da empresa Vale apresentado pela

In Press, a fim de atender ao Quesito IV, deveria ser desconsiderado pela

Subcomissão Avaliadora por não ser capaz de apresentar/comprovar

resultados reais de comunicação.” Conclui que a In Press deveria ser

penalizada e que toda a pontuação de seus relatos deveria ser reavaliada

ou, subsidiariamente, diminuída para a metade do que foi atribuído.

JULGAMENTO DA CEL

11. Conforme previsto no item 20.6 do edital reproduzido abaixo, a CEL

encaminhou os recursos e suas contrarrazões para apreciação da Subcomissão

Técnica: “20.6. Além das demais atribuições, previstas neste Edital, caberá à

Subcomissão Técnica manifestar-se em caso de eventuais recursos de licitantes,

relativos ao julgamento das Propostas Técnicas, a partir de solicitação da Comissão

Especial de Licitação.” É importante destacar que a responsabilidade pela

avaliação técnica das propostas das licitantes, é da Subcomissão Técnica. Desta

forma, equivoca-se o recurso da IN Press, quando atribui à CEL a responsabilidade

por este julgamento.

12. A Subcomissão Técnica manifestou-se por meio de um Relatório de análise

dos recursos (fls.1983/2005), que reproduzimos a seguir:

“RECURSO - FSB ESTRATÉGIA EM COMUNICAÇÃO

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Conforme fls. 1903 a 1907, a empresa FSB apresentou recurso. A seguir, a Subcomissão Técnica apresenta as alegações dessa recorrente, em linhas gerais, bem como o posicionamento da Subcomissão referente a cada alegação:

QUESITO 3 – RELATOS DE SOLUÇÕES DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA (Anexo I, Apêndice III) – Relato 1: Desafio Olímpico

5.1.1. A recorrente alega que apresentou um relato de solução de comunicação detalhado, integrado, com inclusão de níveis e canais de comunicação diversificados, com cenário, objetivos, estratégia e principalmente, resultados claros. O relato foi, inclusive, descrito pela Comissão avaliadora como “rico em detalhes nas ações”. Em seguida afirma que “a justificativa utilizada para a retirada dos pontos foi a seguinte: “A licitante apresenta peças que não evidenciam a riqueza das ações descritas no relato. Por exemplo, são detalhadas ações em meio digital, mas nenhum exemplo foi apresentado em meio digital.” Lembra que o edital dispunha que a licitante deverá apresentar 2 (dois) relatos, cada um com o máximo de 5 (cinco) páginas, em que serão descritas soluções de comunicação corporativa propostas pela licitante e implementadas por seus clientes. Pondera que “vale ainda ressaltar que a inclusão das peças não era um item obrigatório. No Edital o item 1.6.3 traz a seguinte exigência: item 1.6.3 - É permitida a inclusão de até 3 (três) ações e/ou materiais de comunicação corporativa, independentemente do seu tipo ou de sua característica, em cada relato, observando-se as seguintes regras para sua apresentação.” Alega ainda que, “no ímpeto de ilustrar e auxiliar no entendimento claro de seu case, apresentou 2 (duas) peças gráficas impressas, mesmo que não tivesse qualquer obrigação em fazê-lo, de acordo com o Edital. Entretanto, a Comissão pontua que em razão da FSB não ter apresentado os materiais em formato digital, perdeu pontos.” Acrescenta não ter disposição do edital dispondo que as peças eram obrigatórias. Por isso, solicita aumento de sua nota neste quesito.

6.1.1.1 Análise da Subcomissão:

A Subcomissão Técnica julga procedente o argumento da licitante com relação ao quesito 3 e decide pela restituição da pontuação relativa a esse quesito, conforme tabela de pontuação em Anexo. Cada integrante da Subcomissão restituiu 0,5 ponto.

5.2. IMPUGNAÇÃO À PROPOSTA TÉCNICA APRESENTADA PELA INPRESS:

5.2.1. Alega que a licitante “se furta a apresentar, ao longo de sua proposta, explicações sobre como vai realizar as ações apresentadas, tampouco relaciona estas ações com a lista de produtos e serviços presentes no Edital, dificultando o entendimento e tornando sua proposta inexequível. Além disso, se propõe a realizar trabalhos específicos de agências de propaganda, mostrando desconhecimento sobre o funcionamento da Administração Pública”.

5.2.1.1. Contrarrazões da licitante In Press:

De acordo com a In Press, “o tema, por sua complexidade, é apropriado para avaliar, entre outros aspectos, a capacidade criativa, o grau de inovação e o potencial de execução dos proponentes. Diferentemente dos momentos e desafios de comunicação já amplamente conhecidos e documentados no histórico recente de estratégias e ações de comunicação da ANP, e a exploração de recursos não convencionais, por meio do fracking, é um tema que desperta rejeição de parte da opinião pública no Brasil e também em países que já adotaram esta prática como Estados Unidos e Argentina. Por esta razão, as

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propostas técnicas deveriam, para responder de fato ao briefing e oferecer soluções em linha com melhores práticas de mercado, debruçar-se não apenas sobre métodos, técnicas e práticas tradicionais de comunicação”.


A Subcomissão Técnica julga improcedente o pleito, tendo em vista que já retirou os pontos que considerou adequados com relação às falhas ao longo da proposta, conforme consta na ata de julgamento dos invólucros nº 2.

5.2.2. Sobre o quesito nº 01 – Plano de Comunicação, subquesito nº 04 – Plano de implementação, alega que, “ao contrário do exigido no Edital, a Inpress incluiu nas ações apresentadas produtos e serviços que não constam nas listas de Produtos e Serviços Essenciais (Apêndice I) e Produtos e Serviços Complementares (Apêndice II), como: a) CARAVANA GÁS NO FUTURO – EVENTO; b) JORNAL CARTILHA DO GÁS NÃO CONVENCIONAL; c) RÁDIO BOLETIM MINUTO DO GÁS NÃO CONVENCIONAL E BRANDED CONTENT (SUPER INTERESSANTE)”.


A Subcomissão Técnica não entende que o item 1.3.4.1 do Edital signifique que produtos e serviços propostos no plano de comunicação devam constar, obrigatoriamente, na lista do Apêndice II, mas sim que, no caso de serem apresentados produtos e serviços complementares que constem nessa lista, o orçamento deve seguir os critérios do item 1.3.4.1, alínea c. Ademais, caso houvesse essa exigência, pontos da própria FSB também deveriam ser retirados, uma vez que a licitante também propõe produtos que não constam do Apêndice II (como podcasts), o que não ocorreu. Sendo assim, julga o pleito improcedente.

5.2.3. Acrescenta que a concorrente afirma que fará a “divulgação e realização da Caravana Gás no Futuro”, ação que consiste em um ônibus-motorhome percorrendo o país. Dentre outros aspectos, a recorrente observa que “como não discrimina os custos individuais que a fazem chegar no custo final de toda a ação “Caravana”, também não é possível realizar um julgamento uniforme em relação às outras concorrentes.


A In Press alega que, “por seu grau de inovação, por lançar mão de táticas que não cabem ou estão previstas no conjunto tradicional de ações de comunicação, dentre os quais press releases, coletivas e eventos para a imprensa, a estratégia proposta pela In Press obviamente não se limita aos itens constantes nas planilhas de valores de serviços fornecidas pelo edital. Por esta razão, esta licitante construiu um Plano de Implementação com valores para as ações propostas - valores estes baseados nos preços de mercado e rigorosamente dentro do estabelecido no item 7 do APÊNDICE III-A. Lembra que esta possibilidade foi prevista no edital, que, no ANEXO I, itens 4.3 e 4.3.1, autoriza a contratada a, quando houver necessidade, não se limitar às categorias de Produtos e Serviços previamente listadas, que são "UMA RELAÇÃO EXEMPLIFICADA".


A Subcomissão Técnica entende que, ao contrário do que afirma a FSB, os itens que compõem a caravana idealizada pela In Press, como experiência de realidade mista, programa de rádio, jornal cartilha etc. estão discriminados no orçamento. A Subcomissão Técnica entende ainda que o primeiro item do

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orçamento engloba todos os custos operacionais da caravana, sendo suficiente para a proposta do edital, não sendo necessário um detalhamento ainda maior. Sendo assim, considera improcedente o pleito da FSB para essa questão.

5.2.4. Alega também que “a licitante prevê 20 mil unidades de jornal gratuito sem especificar se o custo presente na tabela de orçamento engloba somente produção de conteúdo e diagramação ou também impressão (mais um item não previsto no presente Edital). Tais fatos corroboram com a justificativa de julgamento desta comissão, que afirma, em relação à proposta técnica da Inpress: ‘Recursos concentrados (mais de 50%0 na caravana são superdimensionados. O custo-benefício não é calculado”; e “Recursos mais modestos com custos menores trariam benefícios equivalentes’”. E que a recorrente “se preocupou, principalmente, com o custo-benefício e grande parte do valor foi orçado para ser desenvolvido por equipe interna, o que otimiza entregas e atendimento de demandas”, cuidado que a concorrente não teria demonstrado.

5.2.4.1. Análise da Subcomissão:

Como a própria recorrente colocou, a Subcomissão Técnica já havia levado essas questões em consideração no julgamento da proposta. Sendo assim, a Subcomissão Técnica já retirou os pontos que considerou adequados com relação às falhas ao longo da proposta, conforme consta na ata de julgamento dos invólucros nº 2, e, por isso, julga o pleito improcedente.

5.2.5. Alega ainda que “nos 2 últimos itens citados, [RÁDIO BOLETIM MINUTO DO GÁS NÃO CONVENCIONAL; E BRANDED CONTENTE (SUPER INTERESSANTE)], a gravidade do erro da In Press ressalta aos olhos, pois comete grande equívoco ao se colocar à disposição para realizar trabalhos de cunho publicitário. Sobre o “Minuto do gás não convencional”, afirma que fará “boletins patrocinados em rádios locais”. Já em relação à ação de branded content, chega a prever parceira com o estúdio ABC (Abril Branded Content). Afirma que vai “lançar um conteúdo publieditorial nas plataformas online e impressa da Revista Superinteressante”. Após fazer considerações sobre a Lei nº 12.232/10 (que trata de normas para licitação e contratação pela Administração Pública de serviços de publicidade) e a Instrução Normativa nº 01/17 da SECOM, a recorrente conclui que “a licitante Inpress oferece serviços que fogem totalmente ao escopo da presente licitação. Tendo em vista que são ações de cunho publicitário, precisariam ser oferecidas por meio de agências de propaganda, licitadas em outro certame. Dessa forma, solicitamos à comissão de julgamento a revisão da nota da licitante In Press (Quesito 1 – subquesito 4), ou até mesmo a desclassificação da licitante.”


A licitante alega que as alegações da FSB são infundadas e baseiam-se em uma premissa equivocada sobre como responder ao exercício criativo proposto. Defende que, tem-se “no desafio proposto um objetivo que vai além de transmitir, unilateralmente, uma mensagem aos públicos de interesse. Trata-se não de divulgação, mas de envolvimento de públicos de interesse e, em última análise, de toda a sociedade em uma discussão em busca de solução consensual sobre o que fazer, afinal, com as reservas não convencionais” e que “as propostas técnicas deveriam, para responder de fato ao briefing e oferecer soluções em linha com melhores práticas de mercado, debruçar-se não apenas sobre métodos, técnicas e práticas tradicionais de comunicação”. Afirma ainda que “a ação MINUTO DO GÁS, que consiste em boletins em rádios locais

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convidando a população a participar do debate e das ações da caravana Gás no Futuro tem caráter informativo, de serviço à população, e não viés publicitário. As ações de branded content tornaram-se um recurso valioso para campanhas, instituições e projetos que necessitam alcançar o público a partir de conteúdo relevante e NÃO CONDIZENTE, EM FORMATO, OBJETIVO E CONCEITO com campanhas publicitárias. O branded content, produzido por jornalistas, veiculado em veículos de comunicação tradicionais ou digitais, atende ao objetivo de transmitir mensagens com seriedade, riqueza de informação confiável e formato jornalístico”.


A Subcomissão Técnica julga procedente o argumento da FSB sobre o cunho publicitário de parte das ações propostas, o que foge do escopo do Edital. A Subcomissão Técnica decide, portanto, pela retirada de pontuação da licitante Inpress no Quesito 1 – subquesito 4, conforme tabela de pontuação do Anexo. Para este subquesito, a retirada de pontos foi de 0,5 pela integrante da Subcomissão Técnica Bárbara Skaba; 0,8 pelo integrante Gilberto Scofield; e 1,0 pela integrante Renata Moraes.

RECURSO IN PRESS ASSESSORIA DE IMPRENSA E COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA

6. Conforme fls. 1908 a 1926, a licitante IN PRESS apresentou recurso. A seguir, a Subcomissão Técnica apresenta as alegações dessa recorrente, em linhas gerais, bem como o posicionamento da Subcomissão referente a cada alegação:

6.1. DA AVALIAÇÃO IN PRESS QUESITO 1 – SUBQUESITO 1

6.1.1. A Comissão Especial apresentou as seguintes justificativas para atribuição da nota a esta licitante no Quesito 1 – Subquesito 1: “A licitante formula um raciocínio errático, com informações incorretas (período em que a agência não promoveu leilões, por exemplo) e dados sem menção de fonte. O diagnóstico de necessidades não fala especificamente do desafio, mantendo-se genérico. No subquesito C, a licitante elenca os públicos sem relacioná-los ao desafio apresentado. Entendimento errado em alguns dos pontos da relação da ANP com seus públicos (por exemplo: na relação com empresas, a licitante se limita ao aspecto fiscalizatório). Legenda com cores erradas, o que impediu a compreensão de um dos pontos. De um modo geral, demonstra baixa familiaridade sobre o universo abordado”. Com relação à justificativa supracitada, a recorrente solicita atenção especial da Comissão Especial de Licitação para a resposta ao esclarecimento nº 02 divulgado em 20/09/18: Pergunta nº 02 – (...) Em relação ao item b [do item 1.3.1 do Apêndice III], as necessidades de comunicação devem se referir ao contexto geral ao qual a ANP está inserida ou ao contexto específico exposto no desafio de comunicação (utilização do fracking)? Resposta nº 02 - Os itens a, b e c do item 1.3.1 do Apêndice III do edital devem se referir ao contexto geral no qual a ANP está inserida. Já o item d, bem como os subquesitos 2, 3 e 4, referem-se ao contexto específico exposto no desafio de comunicação. Aduz que “com base no exposto acima, a IN PRESS apresentou sua proposta técnica atendendo de forma rígida todas as orientações do Edital e seus esclarecimentos. Ou seja, somente a partir do item "D", à página 7 da proposta técnica, a proponente passa a discorrer sobre O CONTEXTO ESPECÍFICO EXPOSTO NO DESAFIO DE COMUNICAÇÃO, apresentando a análise de percepção dos jornalistas sobre a questão do gás não convencional; a análise das publicações sobre o tema do período especificado no edital (no intervalo de 1 de julho de 2017 a 30 de junho de

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2018) (...) .(grifo no original) Conclui que não pode “sofrer redução de notas por obedecer às orientações previstas no edital”.


Levando em conta a resposta apresentada à licitante pela Comissão Especial de Licitação, a Subcomissão Técnica julga o pleito procedente no que diz respeito aos itens b e c, decidindo por restituir pontuação à recorrente no quesito 1, subquesito 1, conforme tabela de pontuação do Anexo. Cada membro da Subcomissão restituiu 1,0 ponto.

6.1.2. Ainda em relação ao subquesito 1 do quesito 1, com relação ao subquesito "c", "Compreensão da relação do órgão com seus diferentes públicos", alega que identificou públicos de interesse e expôs, para cada um deles, implicações, especificidades e desafios no contexto geral de sua relação com a contratante.” Acrescenta que, “diferentemente do exposto na Justificativa publicada pela comissão, e conforme explicitado nas respostas aos questionamentos dos proponentes, o edital não estabelece para este item que sejam elencados públicos e sua relação com o desafio apresentado. Portanto, não deve ser considerada a justificativa da CEL no sentido de que "no subquesito C, a licitante elenca os públicos sem relacioná-los ao desafio apresentado", como consta na planilha de pontuações e justificativas.” Quanto à afirmação, constante na justificativa publicada, de que a In Press tem "entendimento errado em alguns dos pontos da relação da ANP com seus públicos (por exemplo: na relação com empresas, a licitante se limita ao aspecto fiscalizatório)", ressalta que proposta apresentada pela recorrente “é a mais ampla e detalhada, dentre as propostas apresentadas, no que diz respeito a públicos, instituições relevantes e grupos capazes de interferir nas atividades sob responsabilidade da ANP, tais como comunidade acadêmica, população local de áreas impactadas pelas atividades de exploração e produção, sindicatos, servidores, Sistema Petrobras, empresas do setor e órgãos ambientais e um amplo espectro de instituições públicas e privadas com as quais a contratante se relaciona.” Daí conclui, solicitando que sejam revisadas e consequentemente elevadas as suas notas referentes ao QUESITO 1 – SUBQUESITO 1.


Neste item, a Subcomissão Técnica detectou falhas da análise da relação entre ANP e parte de seus públicos. Exemplos: foco no aspecto fiscalizatório; com relação aos órgãos ambientais, faltou falar sobre a questão do licenciamento ambiental, uma das principais pautas ambientais do setor de petróleo; no caso dos servidores, apresentou o número de escritórios errado. Por isso, a Subcomissão decide por julgar o pleito improcedente.


7.2.1 A recorrente alega que o Edital em seu Apêndice III, item 1.3.1 previa que a licitante deveria apresentar, entre os quesitos da proposta técnica, Plano de Comunicação Corporativa com Estratégia de Comunicação Corporativa. Em análise à proposta da recorrente, a CEL apresentou a seguinte justificativa para a nota atribuída: “Nas recomendações, a licitante confunde a atuação da ANP com a dos órgãos ambientais. A proposta apresentada é pouco elaborada e a articulação é fraca nas relações de causa e efeito entre a estratégia e o efeito esperado. A licitante cita influenciadores, mas não explica. Tampouco menciona estratégia para redes sociais, um ponto fundamental em qualquer projeto de comunicação, hoje.” Em relação a este subquesito, a recorrente solicita que a

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Comissão Especial de Licitação reavalie a justificativa apresentada e atente para o fato de que, neste subquesito, o edital estabelece que seja apresentada a "ESTRATÉGIA" de comunicação corporativa, com as recomendações e "proposição e defesa dos pontos centrais da proposta. Alega que “como deve ocorrer em uma proposição de estratégia, a proposta da In Press elencou objetivos, mensagens e indicou as diretrizes para a execução desse trabalho, cujas táticas correspondentes são detalhadas nos subquesitos seguintes.”


A Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente, uma vez que o item 1.3.2 do Apêndice III do edital determina que a estratégia de comunicação corporativa (subquesito 2) deve contemplar: “proposição e defesa dos pontos centrais da proposta, especialmente: o que fazer; quando fazer; como fazer, quais recursos próprios de comunicação utilizar; que outros recursos ou instrumentos de comunicação corporativa utilizar; diretrizes editoriais e de conteúdo a serem adotadas; quais públicos; que ações, instrumentos ou materiais utilizar; e quais efeitos e resultados esperados”. A licitante não apresentou as ações, instrumentos e materiais a serem utilizados.

7.2.2 Quanto à alegação da CEL que a recorrente “confunde a atuação da ANP com a dos órgãos ambientais”, ressaltamos que não condiz com o que foi apresentado na proposta da recorrente. Os preceitos ambientais, embora solidamente defendidos, são apenas uma parte do subquesito. Em seguida, a recorrente menciona as “mensagens-chave” concebidas para a estratégia.


A Subcomissão Técnica julga o pleito procedente e decide por devolver pontuação à recorrente no quesito 1, subquesito 2, conforme tabela de pontuação do Anexo. Cada integrante da Subcomissão restituiu 0,5 ponto.

7.2.3. Em justificativa, alega que a comissão também afirma que "a proposta apresentada é pouco elaborada e a articulação é fraca nas relações de causa e efeito entre a estratégia e o efeito esperado”. A recorrente destaca os aspectos incluídos neste subquesito e solicita à Comissão Especial de Licitação a releitura da página 11 da proposta, na qual estão explicitados, com clareza e detalhamento, os objetivos e resultados esperados para a estratégia proposta. Em seguida, reproduz trechos de sua proposta que julga relevante sobre este tópico.


A Subcomissão Técnica entende que, apesar de ter descrito os efeitos esperados, a licitante falhou em estabelecer relação de causa e efeito entre a estratégia apresentada e esses efeitos, coforme determina o edital, e, por isso, julga o pleito improcedente.

7.2.4. A recorrente menciona ainda, em relação ao subquesito 2 do quesito 1, a justificativa apresentada por esta Comissão informa que "a licitante cita influenciadores, mas não exemplifica. Tampouco menciona estratégia para redes sociais, um ponto fundamental em qualquer projeto de comunicação". Ressalta neste ponto que o subquesito 2 do quesito 1 refere-se à ESTRATÉGIA. Assim, solicitamos a Comissão que revise tal aspecto com olhar direcionado às exigências do edital. Consta na proposta apresentada a estratégia, entre as páginas 11 e 14, sendo os influenciadores e demais aspectos TÁTICOS da proposta detalhados a partir da página 14 onde tem início o subquesito 3. Ressalta ainda que “a concepção da estratégia e das táticas correspondentes

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segue a metodologia AMPLAMENTE UTILIZADA PARA PROJETOS DE COMUNICAÇÃO EM AMBIENTE DIGITAL, PROPOSTA PELO GOOGLE para esse tipo de desafio - Hero, Hub, Help” (grifo no original), reproduzindo-a em sua peça recursal. Daí conclui que atendeu plenamente ao estabelecido no edital para o subquesito 2 do quesito 1, solicitamos a esta Comissão Especial de Licitação a reconsideração da pontuação aplicada.


A Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente. Quanto aos influenciadores, ao contrário do que alega a recorrente, continuam não sendo exemplificados no subquesito 3, que se limita a citar veículos de imprensa no que diz respeito a essa questão. E, apesar de descrever projeto de comunicação para ambiente digital, tampouco é descrita a estratégia para redes sociais. A Subcomissão Técnica reafirma ainda que o item 1.3.2 do Apêndice III do edital determina que a estratégia de comunicação corporativa (subquesito 2) deve contemplar: “proposição e defesa dos pontos centrais da proposta, especialmente: o que fazer; quando fazer; como fazer, quais recursos próprios de comunicação utilizar; que outros recursos ou instrumentos de comunicação corporativa utilizar; diretrizes editoriais e de conteúdo a serem adotadas; quais públicos; que ações, instrumentos ou materiais utilizar; e quais efeitos e resultados esperados”. Sendo assim, a licitante não apresentou as ações, instrumentos e materiais a serem utilizados nesse subquesito.


7.3.1. A recorrente lembra que o Edital previa que, para o Subquesito 3 do Quesito 1 – Solução de Comunicação Corporativa, a licitante deveria apresentar ações e/ou materiais de comunicação corporativa de acordo com a estratégia proposta. Para justificar a nota atribuída à recorrente, a comissão alegou: “Manifesto mal formulado, colocando a ANP como demandante de informação sobre gás não convencional, quando é o contrário. Estratégia superdimensionada na campanha no que diz respeito à formatação e ao uso de recursos. Um roadshow, por exemplo, poderia ser coberto por audiências públicas e estratégia de comunicação hiperlocal (rádios e jornais comunitários ou dos municípios), sem prejuízo do entendimento e reduzindo custos. Estratégia inadequada na campanha no que diz respeito à imagem da ANP, posicionada como uma espe cie de “garota propaganda” do fracking, quando deveria ser colocada como promotora do debate e fonte de informações confiáveis. Faltou incluir a imprensa regional no item “relacionamento com a imprensa.” A recorrente alega ser necessário atentar para a seguinte premissa exposta em trecho justificativa da planilha de pontuações e justificativas: "Manifesto mal formulado, colocando a ANP como demandante da informação sobre o gás não convencional, quando é o contrário.” Sobre este ponto, a recorrente afirma que “é certo que a contratante deve ser soberana em sua missão de "regular as atividades das indústrias do petróleo, do gás natural, seus derivados, e dos biocombustíveis (...)", como estabelecido no MAPA ESTRATÉGICO da ANP. No entanto, o mesmo MAPA ESTRATÉGICO define que a COMUNICAÇÃO deve "ampliar o diálogo com os entes regulados e a sociedade", o que obriga as estratégias de todas as instâncias de comunicação a contemplar DIÁLOGO, ABERTURA e INTERAÇÃO com a sociedade.” Em seguida reproduz o trecho do Mapa Estratégico.


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A Subcomissão Técnica entende que o diálogo com a sociedade não se confunde com a demanda de informações da forma como é colocada pela licitante no manifesto e, portanto, como uma das premissas da campanha:

Da forma como foi colocada, a ANP é posicionada como se não tivesse informações sobre o assunto, quando, na verdade, já fez estudos e, inclusive, publicou uma resolução sobre o tema. O correto, para o objetivo do desafio, seria posicionar a ANP como promotora do diálogo e fonte de informações confiáveis. Por essas razões, julga o pleito improcedente.

7.3.2. Defende ainda que a “caravana Gás no Futuro, como preconiza a metodologia HERO, HUB, HELP, anteriormente detalhada, concentra a maior parte de seus recursos nos eventos GERADORES DE MENSAGENS e com ALTA CAPACIDADE DE ENGAJAMENTO. Tal objetivo dificilmente seria alcançado, como sugere a justificativa apresentada, apenas com audiências públicas e comunicação hiperlocal” (grifo no original). Com base no exposto, a recorrente a majoração da pontuação atribuída a sua proposta neste subquesito, por considera que a justificativa apresentada não condiz com o material apresentado.


A Subcomissão Técnica mantém a posição de que a estratégia superdimensionada na campanha no que diz respeito à formatação e ao uso de recursos. A Subcomissão entende que a pontuação foi adequada, ressaltando que ela também levou em consideração os aspectos positivos da proposta, como a dimensão hiperlocal, e a retirada de pontos se deveu apenas aos motivos elencados na ata de julgamento. Por essas razões, julga o pleito improcedente.


7.4.1. Com relação a este subquesito, a recorrente solicita atenção para “o centro da estratégia proposta pela recorrente, que é a criação de um fato novo, impulsionador das mensagens estratégicas elaboradas e com capacidade de, em diferentes momentos, prover informação confiável, captar colaborações e identificar riscos potenciais, engajar públicos estratégicos e democratizar o debate sobre o gás não convencional. Esta é, em resumo, a dimensão HERO, da metodologia proposta pelo Google para projetos que envolvam a comunicação em ambiente digital.” Aduz que a “caravana Gás no Futuro, neste subquesito detalhada, tem, como descrito na defesa do SUBQUESITO 3, papel primordial como fato concreto gerador de cobertura da imprensa, atrativo para públicos de interesse e grande potencial de criação de vínculo entre indivíduos, grupos e os objetivos da ANP” (grifo no original). Destaca ainda que “como previamente demonstrado, o gás não convencional encontra resistências locais capazes de interferir negativamente no ambiente de negócios e na viabilidade da exploração e da produção, sendo necessário envolver a população na discussão.” Conclui, solicitando a revisão, para maior, da pontuação atribuída a In Press no SUBQUESITO 4 do QUESITO 1.


A Subcomissão Técnica mantém a posição de que há recursos superdimensionados na caravana proposta para os objetivos de comunicação e os públicos-alvo a serem alcançados. Ressaltamos, entre as justificativas, o fato de que em muitas localidades, houve uma campanha negativa com relação ao

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fracking e ao posicionamento da ANP, colocada como “defensora dos interesses das petroleiras”. Nesse contexto, a utilização de recursos tecnológicos de alto custo, com recursos públicos, para “promover” a prática poderia ter impacto negativo em vez de positivo. Sendo assim, julga o pleito improcedente.

7.5. DA AVALIAÇÃO IN PRESS QUESITO 3 (Relatos de Soluções de Comunicação Corporativa)

7.5.1. A recorrente solicita atenção desta Comissão de Licitação para a justificativa apresentada. Isso porque, a planilha de pontuações e justificativas informa que o Relato 1 trazido pela In Press seria de “baixa complexidade”. Alega que isto não condiz com a realidade do problema de comunicação e a solução proposta e implementada pela recorrente. Explica que a “variedade de públicos de interesse de uma companhia do porte da Vale, de suas interações e de seus interesses em relação à mineradora demandava abordagem e metodologia que identificassem e classificassem esses relacionamentos com profundidade. Esse trabalho também deveria resultar em um produto de fácil aplicação por parte de seus executivos. O desafio estratégico da In Press foi justamente dar uma forma simples e prática para um enorme volume de informações coletadas de diversas fontes, permitindo que a companhia pudesse ser mais eficiente e assertiva nos contatos com esses públicos”. Conclui, solicitando a majoração da pontuação da recorrente no QUESITO 3 da proposta técnica.


A Subcomissão Técnica julgou que o desafio apresentado neste relato se configura como de baixa complexidade, levando em consideração os mesmos critérios utilizados para todas as licitantes, isonomicamente, entre eles: complexidade do desafio a ser superado; necessidade de recursos humanos e materiais para superá-lo; públicos-alvo a serem atingidos; entre outras. Por isso, julga o pleito improcedente.

7.6. DA AVALIAÇÃO DA FSB – QUESITO 1 SUBQUESITO 1

7.6.1. A recorrente afirma que a licitante FSB não seguiu a orientação do edital ao formular a resposta para o item C, do Subquesito 1 - Raciocínio Básico: “compreensão da relação do órgão com seus diferentes pu blicos”. Aduz que, “ao longo do texto formulado pela licitante FSB, a relação da ANP com seus públicos é apresentada de forma superficial e, por vezes, desconectada da realidade de interações de instituições e públicos com esse nível de complexidade”. Ressalta ainda que “de acordo com o edital - as recomendações quanto aos públicos, relacionadas à estratégia de comunicação, deveriam ser apresentadas no item A (“Explicitação e defesa das recomendações a serem observadas pelos porta-vozes do órgão no seu relacionamento com a imprensa, formadores de opinião e demais públicos de interesse, vinculadas à temática do briefing”) do Subquesito 2 - Estratégia de Comunicação Corporativa.” Conclui que “a orientação estabelecida pelo edital foi ignorada pela licitante FSB que optou por estabelecer estrutura própria para o encadeamento de sua argumentação.” Argumenta ainda que “que o edital possui regras e orientações que devem ser estritamente observadas pelas licitantes. Além disso, em uma proposta apócrifa há necessidade de observância ainda mais rígida das normas editalícias, sob pena de configurar uma forma de identificação da licitante”. Conclui então, ressaltando que tal erro deve ser levado em consideração para a revisão da pontuação da licitante FSB no subquesito 1 do quesito 1. Isso porque,

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as licitantes devem seguir às exigências do Edital, não sendo livre a apresentação de proposta da forma como julgar adequado.

7.6.1.1. Contrarrazões da licitante FSB:

Segundo a FSB, “ao contrário do que afirma a concorrente Inpress, a FSB seguiu à risca o item c) do subquesito 1 – Raciocínio Básico: “compreensão da relação do órgão com seus diferentes públicos”. Prova disso é que recebeu nota máxima da presente comissão de julgamento referente ao Raciocínio Básico (Quesito 1 – subquesito 1): “Atendeu às exigências do edital. Especificamente neste item de sua proposta, a FSB elenca dez públicos estratégicos para a ANP e depois detalha cada um deles, demonstrando total compreensão da relação da Agência com estes atores.” Assim, a Recorrente afirma que “causa espécie o recurso interposto pela Inpress, visto que, no entendimento da FSB, a licitante em questão é quem aborda de maneira muito superficial a relação da ANP com seus diferentes públicos”.


O item 1.3.1 do Apêndice III do edital estabelece que o raciocínio básico deve apresentar “compreensão da relação do órgão com seus diferentes públicos”, mas não proíbe que essa análise seja mais aprofundada e traga recomendações. Desde que o mínimo estabelecido no edital seja cumprido, ou seja, a compreensão da relação do órgão com seus diferentes públicos, não há razão para que sejam subtraídos pontos pelo fato de a licitante ter extrapolado o que o edital solicita. A recorrente argumenta ainda que essas recomendações deveriam ser apresentadas no subquesito 2, o que foi feito pela licitante FSB, ou seja, não foi descumprido o determinado para o subquesito 2. Sendo assim, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente.

7.7. DA AVALIAÇÃO DA FSB – QUESITO 1 SUBQUESITO 2

7.7.1. A recorrente alega que a licitante FSB apresentou uma informação errada, o que não foi observado pela CEL para redução da referida nota. Explica que “nas páginas 10 e 11 de sua proposta técnica, o texto da licitante FSB informa: “Para que este potencial mineral vire riqueza e renda para os brasileiros e necessário usar métodos de exploração inéditos no país, apesar de serem amplamente utilizados no mundo.” Não procede esta afirmação. O fraturamento hidráulico e perfuração de poços horizontais não são métodos inéditos na indústria de óleo e gás do Brasil.” Explica ainda que, “de acordo com o relatório técnico produzido pelo Comitê Temático de Meio Ambiente do PROMINP (Programa de Mobilização da Indústria Nacional de Petróleo e Gás Natural), intitulado “Aproveitamento de Hidrocarbonetos em Reservatórios Não Convencionais no Brasil” (publicado em maio de 2016), os métodos de exploração mencionados pela licitante FSB já foram utilizados por diversas vezes em território brasileiro.” Daí conclui que, por se tratar de uma informação básica a respeito do tema central do desafio apresentado no briefing, solicita que este erro da licitante FSB seja levado em consideração para a revisão de sua pontuação do Subquesito 2 - Quesito 1.


A FSB afirma que lhe “causou estranheza que a Inpress tenha precisado utilizar um documento externo de 2016 para tal alegação infundada, já que o próprio edital deixa claro e evidente que a técnica de fraturamento hidráulico não é novidade no Brasil em relação a reservatórios convencionais. Por outro lado, também afirma que a utilização do método em reservatórios não convencionais

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não é ainda permitida no país e, portanto, não é utilizada”. Cita trechos do edital neste sentido. Conclui, solicitando que a sua nota no Quesito 1 – subquesito 2 seja mantida.


A alegação da In Press não procede, uma vez que o fraturamento hidráulico em reservatórios não convencionais nunca foi utilizado no Brasil. O próprio relatório do Prominp citado no recurso afirma que “tratam-se de reservatórios convencionais”. Essa informação encontra-se no próprio briefing do edital da licitação:

“No Brasil, existe um potencial para acumulações, principalmente, de gás natural em reservatórios não convencionais – ou seja, o shale / tight gas. Contudo, o fraturamento hidráulico nesses reservatórios não convencionais ainda não foi licenciado pelos órgãos ambientais no país. Ressalta-se que o fraturamento de reservatórios convencionais, de menor escala, já é utilizado no Brasil e em todo mundo há pelo menos 50 anos.”

Sendo assim, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente.

7.8. DA AVALIAÇÃO DA FSB – QUESITO 2 (Capacidade de atendimento)

7.8.1. A recorrente alega que licitante FSB apresentou, neste quesito, um texto com 37 (trinta e sete) páginas, contrariando o limite informado no Pedido de esclarecimento Nº 11, cuja resposta foi transcrita em seguida: “Para o quesito "Capacidade de Atendimento", disposto no item 1.5 do Apêndice III, os licitantes devem considerar 15 (quinze) páginas como limite desejável.” Daí, observa que a licitante FSB extrapolou em muito (mais que o dobro) o limite desejável apresentado pela Comissão Especial de Licitação (e que foi seguido à risca pela In Press e pela também licitante Partners), mostrando desapreço pela orientação da Comissão. Conclui que, em observância ao princípio da isonomia e da vinculação ao instrumento convocatório, basilares do procedimento licitatório, solicita à Comissão que reveja a nota máxima concedida à FSB nesse quesito.


A FSB observa que a ideia da Comissão não foi estipular um número máximo de páginas e sim apontar uma média neste limite, discordando do raciocínio de que a nota da concorrente que não “respeitasse” esse limite desejável deveria ser reduzida. Afirma que possui uma capacidade de atendimento vasta, desde clientes, profissionais, até infraestrutura e processos. Além disso, não teria havido estipulação de limite máximo de páginas. Conclui que atendeu todos os critérios previstos no Edital para a comprovação da capacidade de atendimento, não havendo sentido no apontamento formulado pela Inpress.


A Subcomissão Técnica entende que, por ter sido utilizado o termo “limite desejável” na resposta, não se trata de uma limitação obrigatória. Sendo assim, não considera possível retirar pontos da licitante e julga o pleito improcedente.

7.9. DA AVALIAÇÃO DA FSB – QUESITO 3 (Relatos de Soluções de Comunicação)

7.9.1. A recorrente lembra que a licitante FSB apresentou Relato 2 - “OS DESAFIOS DA COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL DA OI DIANTE DA MAIOR RECUPERAÇÃO JUDICIAL DA HISTÓRIA DA AME RICA LATINA”. Observa que “com relação ao Relato 2 trazido pela FSB em sua proposta, alertamos que tal relato

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não atende à condição de julgamento estabelecida no item 2.2.3, linha a), página 91 do Edital, que determina como critério de julgamento técnico do Quesito 3 a seguinte condição: “a evidência de planejamento estratégico por parte da licitante na proposição da solução de comunicação corporativa em cada relato; Na abertura do texto (pag. 47), antes mesmo do início do Relato, há o seguinte trecho destacado em negrito: “Todo trabalho de comunicação foi planejado, estruturado e executado pelo time de Comunicação Corporativa da Oi e contou como o apoio da FSB na execução de todas as etapas”. Daí a recorrente conclui que “fica evidente e não resta dúvida, portanto, de que o próprio cliente aponta a licitante FSB como simples executora das atividades descritas, e que o planejamento e a estruturação das ações mencionadas no Relato foram da responsabilidade da equipe interna da Oi, não da agência.” Conclui então que, com base no exposto pela própria licitante FSB em sua proposta, evidenciando um desacordo com o que estabelece o edital da CONCORRÊNCIA nº. 011/2018-ANP – Serviço de comunicação, solicitamos que a Comissão de Licitação exclua toda a pontuação atribuída ao Relato 2 da licitante FSB.


A FSB afirma que não gostaria de “explicar o óbvio para a Inpress, mas, o serviço de uma agência de comunicação é COMUNICAR algo a um público. Ou seja, toda e qualquer empresa contratada será o apoio do cliente que a contratou”. Afirma ainda que, “quando uma empresa cria um case para um cliente, claramente que o cliente tem protagonismo no sucesso do projeto, afinal, o papel de um prestador de serviço é prestar serviço”. Conclui que a “Oi e a FSB desenvolveram este case juntos, fruto de uma estratégia coletiva e conjunta, com provas claras desta entrega. Não há qualquer fundamento, mais uma vez, no recurso apontado pela Inpress”.


Apesar de em determinados trechos haver a consideração de que houve planejamento por parte da equipe de comunicação da Oi, em outro, o trabalho da licitante FSB também inclui etapas de planejamento, conforme abaixo:

Como todo o relato – inclusive o trecho que aponta o planejamento por parte da licitante – foi corroborado pelo cliente, a Subcomissão Técnica decide pela impossibilidade de retirar pontos utilizando esse critério e julga o pleito improcedente. 7.10. DA AVALIAÇÃO DA PARTNERS – QUESITO 1 SUBQUESITO 1 7.10.1. A recorrente lembra que “em 20 de setembro de 2018, esta Comissão Especial de Licitação publicou o documento “ESCLARECIMENTO número 01 a 03” para a CONCORRÊNCIA N.o 011/2018-ANP – Serviço de

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comunicação. No esclarecimento ao questionamento n°2, já transcritos no recurso, a Comissão indicou que o desafio de comunicação não deveria ser tratado nos três primeiros itens da proposta, conforme transcrito a seguir: Os itens a, b e c do item 1.3.1 do Apêndice III do edital devem ser referir ao contexto geral no qual a ANP está inserida. Já o item d, bem como os subquesitos 2, 3 e 4, referem-se ao contexto específico exposto no desafio de comunicação.” A este respeito, observa que a licitante Partners ignorou as regras determinadas no edital e abordou o desafio de comunicação já no item ‘a’. Na sequência, no item ‘c’, mencionou os públicos que se relacionam com a ANP dentro do contexto do desafio apresentado no briefing. Aduz ainda no Subquesito 1, que “a licitante Partners novamente não cumpre a orientação estabelecida pela Comissão, desta vez no item d (“Compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing”). O texto ignora o ponto central deste item e sequer menciona o contexto do desafio de comunicação do briefing - justamente no espaço em que ele deveria ser tratado.” Daí conclui que este erro da licitante Partners seja levado em consideração para a revisão e consequente redução da pontuação da licitante no subquesito 1 do quesito 1. 7.10.1.1. Contrarrazões da licitante Partners: A Partners alega que “talvez tenha passado despercebido pela Recorrente, o contido no Apêndice III-A, item 1 do Edital. A mera leitura das disposições possibilitariam à concorrente perceber que a técnica de fraturamento hidráulico está inserida no contexto geral da ANP como uma das modalidades capazes de favorecer o desenvolvimento econômico para o Brasil, se for utilizada dentro dos padrões estabelecidos pela agência. Assim, citar o fraturamento nos três primeiros itens da proposta não desmerece o trabalho apresentado pela Partners, tampouco, interfere na qualidade do Plano de Comunicação por ela apresentado. Pelo contrário, só serve para reforçar o diálogo da proposta da empresa com os objetivos específicos do edital, demonstrando sua plena capacidade de conduzir os serviços objeto da licitação, pelo que a desconsideração da falaciosa argumentação da Recorrente é medida que se impõe”. Diz ainda que “a Recorrente afirma que a Partners não teria citado a compreensão do desafio de comunicação", citando, então, trecho de sua proposta. E continua: “Inconteste, portanto, que o fraturamento hidráulico foi sim incluído na proposta técnica da Partners e que a Recorrente está se apegando a inverdades a fim de desqualificar as suas concorrentes”. 7.10.1.2. Análise da Subcomissão: Com relação aos itens “a” e “c”, a Subcomissão entende que o edital foi cumprido. No item “a”, apesar de a licitante avançar sobre o tema do briefing, ela também realiza a análise geral da ANP e seu papel no contexto no qual se insere. Com relação ao item “c”, apesar de também incluir dois públicos específicos relacionados ao fracking, a licitante também apresenta a relação da ANP com outros públicos abordando-os de forma geral. Ainda no item “c”, a Subcomissão Técnica já havia retirado pontos da licitante na falha identificada (falta de análise do público interno). Com relação ao item “d”, a licitante cita o fraturamento hidráulico e a produção em terra, conforme trecho abaixo:

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A Subcomissão Técnica já havia retirado pontos da licitante na falha identificada neste item (foco inadequado no programa Reate). Por essas razões, julga o pleito improcedente. 7.11. DA AVALIAÇÃO DA PARTNERS – QUESITO 1 SUBQUESITO 2 7.11.1. A recorrente observa que, neste subquesito, deveriam as licitantes apresentar e defender estratégia proposta para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing. Observa que a empresa Partners apresentou como primeiro ponto de sua argumentação da Estratégia de Comunicação Corporativa a sugestão de alterar o slogan da ANP. Observa que isto se trata de recomendação que não tem relação com o serviço de comunicação solicitado na Concorrência N.o 011/2018-ANP, pois seria “relacionada a uma reformulação da marca ANP, que englobaria serviços de empresas vinculadas à Branding e/ou criação publicitária.” Assim, conclui, solicitando que este erro da licitante Partners seja levado em consideração para a revisão da pontuação da licitante, no subquesito 2 do quesito 1. 7.11.1.1. Contrarrazões da licitante Partners: A Partners alega que “não há que se considerar a alegação Inpress de que a Partners teria usado estratégias consideradas de publicidade em sua proposta técnica. Ora, é com bastante estranheza que a Recorrida recebe tal afirmação, notadamente por vir de uma empresa que incluiu em sua proposta técnica o investimento em boletins “patrocinados” e a parceria com empresas privadas. Sabe-se que a atividade de patrocínio tem muito mais aderência às ações de publicidade do que o fato mencionado pela licitante em relação à Partners. Ao que parece, o que deseja a In Press resume-se à expressão popular, mas pertinente à espécie, qual seja: ‘dois pesos, duas medidas’. Exige que a Comissão reduza a nota da Partners por suposta utilização de publicidade, ao passo em que ela mesma lança mesma cita patrocínio e parcerias em sua proposta”. 7.11.1.2. Análise da Subcomissão: Essa questão já havia sido levada em consideração pela Subcomissão Técnica, no julgamento, para a retirada de pontos da licitante, conforme trecho a seguir da ata de julgamento: “Proposta inadequada de ações que seriam estruturais, como media training e gerenciamento de crises, para o tema específico.” Ressalte-se que “media training e gerenciamento de crises” foram apontados como exemplos, mas a Subcomissão Técnica levou em conta todas as propostas inadequadas, incluindo a criação de slogan – questão que, inclusive, também resultou na retirada de pontos por outro motivo: “A licitante usa conceitos que seriam adequados à iniciativa privada para a ANP, que é um órgão público (slogan, marca)”. Sendo assim, a Subcomissão entende que a questão já foi contemplada no julgamento inicial e não enseja mudança na pontuação, julgando o pleito improcedente.

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RECURSO – PARTNERS 8. Conforme fls. 1929 a 1946, a licitante PARTNERS apresentou recurso. A seguir, a Subcomissão Técnica apresenta as alegações dessa recorrente, em linhas gerais, bem como o posicionamento da Subcomissão referente a cada alegação: 8.1. Do Quesito 1, Subquesito 1 8.1.1. A Comissão considerou o seguinte em relação à recorrente: “Licitante não cita fonte de boa parte dos dados apresentados. Atribui à ANP, erroneamente, o programa Reate. Traz informações erradas (a 12ª Rodada não foi específica para fracking, por exemplo). Concentra inadequadamente a proposta no Reate, que é um programa do Governo, não da ANP. Usa as redes sociais da ANP descontextualizadas do raciocínio básico. Faltou análise da relação da ANP com seu público interno.” A recorrente afirma que “não existe indicação no edital sobre a necessidade de utilização de fontes para validar as informações. Não há a menor orientação nesse sentido, direta ou indiretamente.” Afirma que, conforme item 1.2 do Apêndice III, o edital determina que a apresentação do plano deve levar em conta as orientações especificadas logo abaixo, notadamente nos seus 4 (quatro) primeiros subtópicos – de a a d. Pondera que se trata “das características, especificidades e papel da ANP no contexto. Além de diagnóstico das necessidades de comunicação, relação com públicos e a compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação presentes no briefing. Fala-se no alinhamento justificado do texto, do tamanho da fonte, dos recuos a serem utilizados. Em nenhum momento disciplina as normas de citação das fontes dos dados apresentados.” Afirma ainda que mesmo ciente da ausência de exigência editalícia, a recorrente cuidou de incluir em sua proposta importante fonte de informação dentro da área de atuação da ANP como a Agência Internacional de Energia (IEA). Ademais, os principais dados constantes da proposta técnica, conforme mencionado no texto, foram extraídos de Anuário, publicado pela própria ANP em 2017. 8.1.1.1. Análise da Subcomissão: Em relação aos detalhes de formatação especificados, cabe esclarecer que o objetivo do Edital é obter, como resultado, certo padrão na apresentação dos textos e, em paralelo, clarear as condições para o exame sobre o manejo de conceitos e linguagens pelas licitantes. Quanto à ausência de exigência sobre citações de fontes no edital, isso não impede a retirada de pontos. O edital estabelece que o raciocínio básico deverá conter: análise das características e especificidades do Contratante e do seu papel no contexto no qual se insere; diagnóstico relativo às necessidades de comunicação corporativa identificadas; compreensão da relação do órgão com seus diferentes públicos; e compreensão do desafio e dos objetivos de comunicação estabelecidos no briefing. A partir do momento em que a fonte dos dados não é citada, a Subcomissão Técnica ficou impedida de verificar a veracidade das informações apresentadas e, portanto, de avaliar se a análise do contexto foi realizada corretamente. Ou seja, o recurso de citação de fontes confere credibilidade ao material. É ferramenta universal, ao alcance de qualquer redator, e habitualmente usada para incorporar consistência nos mais diversos trabalhos ou documentos. Embora não tenha sido explicitamente sugerido no Edital, esse recurso (citação de fontes) esteve sempre ao alcance de todos os concorrentes e foi

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corretamente usado por outros licitantes. Portanto, não há por que não aplicar no julgamento da qualidade das propostas. A recorrente alega também ter citado fontes. Embora o tenha feito para parte dos dados, não o fez para outra parte. Além disso, deixou a desejar na precisão (por exemplo, refere-se à principal publicação da Agência (que vem a ser o Anuário Estatístico Brasileiro de Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis) como “o anuário publicado pela própria ANP”). Embora não se aplique exatamente ao recurso “citação de fonte”, o descuido no uso de referências e nomenclaturas surge em outros trechos da proposta. Logo no início do seu Plano de Comunicação proposto, por exemplo, a recorrente refere-se de modo vago a um dos principais eventos da Agência – rodada de licitações de petróleo e gás natural, sem especificar de que rodada se trata:

Em comparação, outros concorrentes chegam ao detalhe de citar páginas específicas de internet para referenciar suas argumentações. Por essas razões, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente. 8.1.2. Esclarece ainda que, em relação à suposta atribuição errônea à ANP do programa Reate, “toda a informação inserida na proposta técnica da Partners foi retirada do briefing apresentado no edital ora analisado e que deixa claro que o Reate é um programa do Governo Federal, mas que engloba o faturamento (sic) hidráulico como uma das técnicas para a produção de petróleo e gás natural.” 8.1.2.1. Análise da Subcomissão: A recorrente claramente situa o Reate como criação da ANP, erro que está claro no trecho copiado da página 2 do Plano de Comunicação da Partners (folha 1784 do processo):

Neste mesmo trecho, a recorrente erra novamente ao citar o lançamento do programa em data errada (a data correta está informada no portal da ANP).

Cabe mencionar que a recorrente repete, neste argumento, falha de digitação\revisão cometida algumas vezes na proposta (grafa “faturamento” em vez de “fraturamento”).

Além disso, a recorrente alega que a ANP publicou a Resolução 21/2014 e que a prática do fraturamento está relacionada ao Reate. Em momento algum a Subcomissão Técnica discordou dessas questões. Contudo, elas não têm relação com o motivo da retirada de pontos, pois esta ocorreu não pelo fato de o Reate ser citado, mas sim pelo fato de o programa ser atribuído à ANP, quando é um programa do Governo Federal/MME. Quanto à Resolução ANP nº 21/2014, esta

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não tem relação com o Reate, mas sim com a prática do fraturamento hidráulico em si.

Por essas razões, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente.

8.1.3. A recorrente observa outro suposto erro (a 12ª Rodada teria sido específica para fracking, por exemplo), sendo que em momento algum foi argumentado no trabalho apresentado que a 12° Rodada de licitações foi específica para o fraturamento hidráulico.


A licitante erra ao afirmar que a 12ª Rodada de Licitações ofereceu blocos para exploração de gás natural via fracking, conforme trecho abaixo:

A 12ª Rodada ofereceu blocos para exploração de gás em terra, sem especificação de formato de exploração, sendo que uma das técnicas que poderiam ser utilizadas, a critério das empresas vencedores, seria o fracking. A Subcomissão Técnica considerou essa incorreção um erro significativo, pois nos posicionamentos da ANP à imprensa (acessíveis às licitantes em matérias na imprensa sobre o assunto), a Agência sempre reforçou que os blocos oferecidos na 12ª Rodada não tinham como foco o fracking, mas sim a exploração de gás em terra. Por essas razões, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente. 8.1.4. A recorrente contesta ainda a avaliação de que teria utilizado as redes sociais descontextualizadas do raciocínio básico, pois alega que cuidou de apresentar uma análise geral da ANP em seus canais nas redes sociais, mostrando como tem sido a atuação da agência, o alcance e o retorno dos públicos desses canais. Questiona também o raciocínio que considerou ter a Partners deixado de fazer a análise da ANP com seu público interno. Afirma que, pelo contrário, o que se observa é a demonstração da relação da agência com seu público interno está em evidência nas PÁGINAS 06 E 07 DO PLANO DE COMUNICAÇÃO, e ainda, ações para o público interno foram citadas em outros momentos, como mostra as PÁGINAS 21, 22, 26. Cita um trecho de sua proposta como exemplo. 8.1.4.1. Análise da Subcomissão: Conforme a própria licitante argumenta acima, a proposta apresenta “uma análise geral da ANP em seus canais nas redes sociais, mostrando como tem sido a atuação da agência, o alcance e o retorno dos públicos desses canais”, ou seja, se limita ao engajamento do público, sem relacioná-lo aos temas tratados no raciocínio básico. Com relação à análise da relação da ANP com seu público interno, a Subcomissão Técnica esclarece que o conceito de “público interno” se aplica aos servidores e demais colaboradores da ANP, público esse essencial para as ações de comunicação da Agência. Esse público não foi considerado no

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raciocínio básico. Conforme trecho abaixo, no item que englobaria o público interno da ANP (página 6 do Plano de Comunicação / Folha 1788 do processo) foi abordado somente o Ministério de Minas e Energia:

O restante da página 6 e a página 7 (folhas 1788 e 1789 do processo) abordam outros públicos, diferentes do interno. Já as páginas 21, 22 e 26 (folhas 1803, 1804 e 1808 do processo) trazem outros subquesitos que não o subquesito 1 (raciocínio básico). O item 1.3.1 do Apêndice III, alínea c, estabelece que o raciocínio básico deve conter “compreensão da relação do órgão com seus diferentes públicos”. Já o item 2.2.1.1 do Apêndice III, na alínea c, dispõe que os critérios de julgamento devem contemplar “a adequação demonstrada na análise da relação do CONTRATANTE com seus diferentes públicos”. Ou seja, fica a critério da Subcomissão Técnica julgar se essa análise foi feita corretamente. No caso mencionado, a Subcomissão Técnica subtraiu pontos por não haver análise da relação da ANP com seu público interno (funcionários). Por essas razões, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente. 8.2. Do Quesito 1, Subquesito 2 8.2.1. Em relação às justificativas efetuadas neste subquesito, a recorrente alega que a Comissão Avaliadora atribui à licitante o uso de “conceitos adequados à iniciativa privada e não à ANP, sem considerar, contudo, que o edital não prevê limitações quanto ao uso de termos, especialmente aqueles que são tão comuns em comunicação, indiferente de se tratar de comunicação pública ou privada.” 8.2.1.1. Análise da Subcomissão Considerando as abissais diferenças de atuação e objetivos entre os entes públicos e as organizações privadas — além da submissão a diferentes regimes jurídicos —, a diferenciação de linguagem e terminologia é fundamental em qualquer proposta de comunicação, a despeito da plataforma adotada. Apesar de o edital não limitar o uso de termos, ele estabelece, no item 2.2.1.2 do Apêndice III, que, entre os critérios de julgamento da Subcomissão Técnica, está “a consistência técnica da apresentação e defesa dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Corporativa pela licitante e sua capacidade de articular os conhecimentos sobre o CONTRATANTE, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing”. A Subcomissão Técnica, em seu julgamento, entendeu que a utilização de termos aplicáveis à iniciativa privada demonstra falha em articular os conhecimentos sobre o CONTRATANTE, que é um órgão público, e sobre a mensagem e imagem a serem passadas aos públicos-alvo. Por isso, julga o pleito improcedente. 8.2.2. Discorda também o argumento de que a recorrente “apresenta proposta inadequada de ações que seriam estruturais – como media training e gerenciamento de crises”. Pondera que “no tópico do relacionamento com jornalistas e formadores de opinião, o media training (...) contempla perfeitamente o claro objetivo de que as fontes sejam preparadas para lidar com entrevistas (coletivas ou individuais), rodadas de debates, entre outros.”

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Em relação ao gerenciamento de crises observa que, “por se tratar de uma possibilidade real no dia a dia da atividade de assessoria de imprensa e no contato entre fonte e jornalista. Essas ações, por mais obvias que pareçam, constituem alguns dos alicerces do trabalho diário de assessoria de imprensa e na relação de fontes com a mídia”. 8.2.2.1. Análise da Subcomissão: Conforme estabelece o item 1.3.2 do Apêndice III do Edital, a estratégia de comunicação corporativa (subquesito 2) deve contemplar “apresentação e defesa da estratégia proposta pela licitante para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing”. Ou seja, todas as ações apresentadas devem ser específicas para a superação do desafio estabelecido no briefing. Conforme a própria licitante alega acima, essas ações estão relacionadas ao “trabalho diário de assessoria de imprensa”, não a um plano de comunicação para uma situação específica, conforme definido no projeto básico do edital. No que diz respeito especificamente a media training e gerenciamento de crise, a Subcomissão Técnica considera serem ações estruturais e gerais – se trata de treinamentos que, uma vez praticados (e já foram na ANP), podem ser aplicados a diversas e variadas circunstâncias. Por isso, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente. 8.2.3. Sobre a alegação da Comissão de que a recorrente apresenta propostas genéricas e óbvias para mídias sociais, pondera que “este tipo de avaliação foge da alçada da Nobre Comissão, cuja atuação deve limitar-se a analisar se a gestão de mídias sociais está ou não contemplada”. A este respeito, a recorrente afirma que está contemplada. 8.2.3.1. Análise da Subcomissão: Ao contrário do que alega a licitante, a avaliação da qualidade da proposta apresentada não foge da alçada da Subcomissão Técnica, que não deve se limitar a verificar se a estratégia está ou não contemplada. De acordo com o item 2.2.1.2 do Apêndice III do edital, cabe à Subcomissão Técnica julgar a proposta tendo como critérios, entre outros: “c) a consistência técnica da apresentação e defesa dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Corporativa pela licitante e sua capacidade de articular os conhecimentos sobre o CONTRATANTE, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing”; e “d) a pertinência das relações de causa e efeito entre a Estratégia de Comunicação Corporativa proposta e os efeitos e resultados esperados”. Sendo assim, todos os aspectos das propostas que concorrem a esta licitação são – e devem ser – objeto de exame da Subcomissão Técnica, que, cabe ressaltar, é formada por profissionais de comunicação com ampla experiência de trabalho nas esferas públicas e privada. Com relação ao mérito da questão em si, a Subcomissão Técnica julgou que parte das propostas apresentadas são genéricas e óbvias por serem ações básicas e comuns para redes sociais de qualquer instituição, tais como “posts frequentes”, “cards estáticos”, “fotos” e “vídeos”. A licitante não relaciona essas ações propostas ao desafio de comunicação apresentado no briefing. Por essas razões, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente. 8.2.4. Questiona ainda a justificativa da Comissão de que a Partners teria apresentado “propostas inadequadas para órgão público – WhatsApp (quem faria?) e revista de sustentabilidade.” Alerta para o fato de que “o WhatsApp tem se mostrado como uma eficaz ferramenta corporativa que não só pode,

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como já é amplamente utilizada por órgãos públicos em ações de comunicação. No contexto atual, já caiu por terra o pensamento arcaico de que a referida rede serve para distorcer e enfraquecer os meios tradicionais de comunicação. Essa ferramenta digital se tornou uma excelente aliada para divulgar ações estratégicas, notícias, releases, eventos, campanhas, entre outros para diversos públicos, possibilitando que a mensagem chegue até eles e viralize numa velocidade espantosa”. 8.2.4.1. Análise da Subcomissão: A Subcomissão Técnica julga procedente o pleito da recorrente no que diz respeito ao trecho sobre a utilização do Whatsapp e decide por devolver pontuação no quesito 1, subquesito 2, conforme tabela de pontuação do Anexo. As integrantes da Subcomissão Bárbara Skaba e Renata Moraes restituíram 0,5 ponto, cada; Gilberto Scofield restituiu 0,6 ponto. 8.2.5. Sobre a criação de uma revista de sustentabilidade, afirma a recorrente “que a ação não é inadequada para a ANP, uma vez que está apresentada dentro das ações especiais do Plano de Comunicação. A fim de se evitar custos de produção para a Administração Pública, esse periódico poderia ser confeccionado em formato digital pela contratada e distribuído para jornalistas, pesquisadores e formadores de opinião, sendo assim uma estratégia e um diferencial para a ANP, não uma proposta inadequada”. 8.2.5.1. Análise da Subcomissão: A alegação da recorrente se estrutura em argumentos que deveriam constar na própria proposta e que, como não há retroação na proposta, não podem ser considerados na fase de recursos. Entretanto, a base principal do julgamento foi a inadequação do escopo da revista em questão – “sustentabilidade” – tema que, uma vez usado, não apenas extrapolaria as atribuição legais da ANP (que não é um órgão ambiental) como avançaria sobre as atribuições de outros órgãos públicos. Por essas razões, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente. 8.2.6. Sobre a menção à suposta criação de newsletter, pondera que a recorrente não se propunha a conceber uma peça nova, mas sim a adequar e adaptar o atual formato já usado pela agência. 8.2.6.1. Análise da Subcomissão: Após avaliação dos argumentos da recorrente, a Subcomissão Técnica julga o pleito procedente e decide por devolver pontuação no quesito 1, subquesito 2, conforme tabela de pontuação do Anexo. As integrantes da Subcomissão Bárbara Skaba e Renata Moraes restituíram 0,5 ponto, cada; Gilberto Scofield restituiu 0,6 ponto. 8.2.7. Sobre a alegação da Comissão de que a recorrente “atribui à ANP a regulação de áreas que ela não regula: energia elétrica, eólica, solar, nuclear, além de mineração”, reputa ser uma “inverdade, na medida em que a afirmativa não guarda relação com o Plano de Comunicação apresentado pela recorrente, que jamais atribuiu à ANP a regulação de tais atividades. O que consta na documentação é que a recorrente teria sugerido a criação de uma cartilha, produzida em série, com o tema central voltado para desenvolvimento e preservação ambiental, a fim gerar interesse no cidadão sobre questões atuais.” Neste sentido, reproduz um trecho de sua proposta técnica.

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8.2.7.1. Análise da Subcomissão: Foi considerada falha a capacidade da recorrente de perceber a correta alocação dos temas em relação às atribuições legais da ANP. Pois, embora o manejo da relação entre “desenvolvimento e preservação ambiental” esteja de fato no âmbito de atribuições da ANP, a Agência não possui ingerência sobre a quase totalidade dos itens sugeridos pela recorrente para servirem como assuntos de tais cartilhas (energia elétrica, eólica, solar e nuclear; mineração, segurança no trabalho, educação ambiental). O tema “fraturamento hidráulico”, sugerido para rechear uma das cartilhas, seria o único congruente com as atividades e expertises da ANP. Ou seja, permanece a falha da licitante ao propor o uso de recursos da ANP para publicações sobre temas que não somente fogem à atribuição legal da Agência como fariam com que se avançasse sobre as atribuições de outros órgãos públicos. Por isso, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente. 8.3. DO QUESITO 1, SUBQUESITO 3 8.3.1. A recorrente declara inexistir no edital ou nos esclarecimentos vinculados a este certame, qualquer orientação pertinente à quantidade de páginas destinadas a esse subquesito. Sobre a alegação da Comissão de que “parte das propostas é bastante genérica”, a recorrente observa que a “alegação é equivocada tendo em vista que nas ações apresentadas estão contemplados todos os pontos centrais necessários para o desenvolvimento da atividade de comunicação objeto do edital.” Afirma ainda que as ações foram apresentadas com suas respectivas funções táticas e suas finalidades específicas. Sobre a justificativa de “propostas inadequadas de ações estruturais como mídia training e gerenciamento de crises”, a recorrente observa que “o treinamento de fontes e do alto escalão do órgão é uma atividade rotineira da assessoria de imprensa. Esse treinamento pode ser direcionado para uma entrevista específica ou para um tema pontal que está em voga. O gerenciamento de crises também. É no dia a dia da atividade de assessoria de imprensa que se identifica os pontos sensíveis e que se cria as medidas necessárias para uma resposta rápida e eficiente, evitando assim uma crise de imagem.” 8.3.1.1. Análise da Subcomissão: A Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente, pois o item 1.2.6 do Apêndice III do edital determina: “Os textos do Raciocínio Básico, da Estratégia de Comunicação Corporativa e da relação prevista na alínea ‘a’ do subitem 1.3.3 estão limitados, no conjunto, a 20 (vinte) páginas”. 8.3.2. A recorrente argumenta que a Comissão de avaliação alega que “parte das propostas é bastante genérica. Assim, pontua-se, mais uma vez, que tal alegação é equivocada tendo em vista que nas ações apresentadas estão contemplados todos os pontos centrais necessários para o desenvolvimento da atividade de comunicação objeto do edital. E, ainda: as ações foram apresentadas com suas respectivas funções táticas e suas finalidades específicas”. 8.3.2.1. Análise da Subcomissão: A Subcomissão Técnica avaliou que a licitante, apesar de detalhar cada ação proposta, não apresentou relação entre essas ações e a estratégia de comunicação para superar o desafio de comunicação específico. Ou seja, foge ao escopo do edital, que determina que a solução de comunicação deve

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contemplar a “relação de todas as ações e/ou materiais de comunicação corporativa que a licitante julga necessários para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing, com o detalhamento de cada uma” (item 1.3.3, alínea a, do Apêndice III). Por isso, julga o pleito improcedente. 8.3.3. Segundo a recorrente, “adiante os nobres julgadores consideraram ‘propostas inadequadas de ações estruturais como mídia training e gerenciamento de crises’. Contudo, convém esclarecer que o treinamento de fontes e do alto escalão do órgão é uma atividade rotineira da assessoria de imprensa. Esse treinamento pode ser direcionado para uma entrevista específica ou para um tema pontal que está em voga. O gerenciamento de crises também. É no dia a dia da atividade de assessoria de imprensa que se identifica os pontos sensíveis e que se cria as medidas necessárias para uma resposta rápida e eficiente, evitando assim uma crise de imagem”. 8.3.3.1. Análise da Subcomissão: Conforme estabelece o item 1.3.2 do Apêndice III do Edital, a estratégia de comunicação corporativa (subquesito 2) deve contemplar “apresentação e defesa da estratégia proposta pela licitante para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing”. Ou seja, todas as ações apresentadas devem ser específicas para a superação do desafio estabelecido no briefing. Conforme a própria licitante alega acima, essas são atividades rotineiras da assessoria de imprensa. Por isso, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente. 8.3.4. A recorrente demonstra espanto em relação à argumentação usada pela Comissão de que apresentou “ações vinculadas a qualquer entidade, não vinculadas à ANP, nem ao desafio. Pondera que não se pode perder de vista que a comunicação pública possui bases comuns que podem ser aplicadas em vários entes públicos. Ademais, as ações apresentadas têm objetivos e finalidades vinculadas aos projetos e ações que são desenvolvidos pela ANP, com direcionamento de público-alvo, apresentação de resultados, pontos fortes e fracos e diversas dessas ações são absolutamente compatíveis com a natureza da atividade de assessoria de imprensa a ser desenvolvida na ANP, tornando sem razão a justificativa vergastada”. 8.3.4.1. Análise da Subcomissão: Conforme já mencionado, o edital é claro ao estabelecer que “a estratégia de comunicação corporativa (subquesito 2) deve contemplar “apresentação e defesa da estratégia proposta pela licitante para superar o desafio e alcançar os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing”. Ou seja, as soluções propostas podem usar ferramentas habituais, porém ajustadas para a superação do desafio específico claramente determinado no Edital. Sendo assim, a Subcomissão Técnica considera falha o fato de parte das propostas ser genérica e aplicável a qualquer órgão e situação, julgando o pleito improcedente. 8.3.5. Sobre a alegação de que a recorrente teria apresentado como opção de mídias sociais o Instagram e que o mesmo “não aplicável dada falta de imagens sobre o tema”, pondera que “o Instagram é hoje a rede social que mais cresce no mundo, gerando 15 vezes mais interações que as demais plataformas e com garantia de que 100% do conteúdo orgânico chega ao usuário vinculado ao seu

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perfil.” Daí, conclui que é impossível não incluir essa ferramenta nas estratégias de divulgação das políticas públicas de uma agência de governo. 8.3.5.1. Análise da Subcomissão: Conforme já afirmado acima, cabe à Subcomissão Técnica julgar a proposta tendo como critérios, entre outros: “c) a consistência técnica da apresentação e defesa dos pontos centrais da Estratégia de Comunicação Corporativa pela licitante e sua capacidade de articular os conhecimentos sobre o contratante, o desafio e os objetivos de comunicação estabelecidos no briefing”; e “d) a pertinência das relações de causa e efeito entre a Estratégia de Comunicação Corporativa proposta e os efeitos e resultados esperados”. A Subcomissão Técnica não questiona nem discorda da importância do Instagram enquanto rede social. Contudo, no contexto específico do desafio de comunicação do briefing, entende ser evidente não se tratar de uma ferramenta adequada. Lembramos novamente que a Subcomissão Técnica é formada por profissionais de comunicação, com ampla experiência de trabalho nas esferas públicas e privada, cuja atribuição é exatamente julgar tecnicamente as propostas no que diz respeito, entre outros critérios, à sua adequação ao disposto no edital. Por essas razões, a Subcomissão Técnica julga o pleito improcedente. 8.4. DO QUESITO 2 – Capacidade de Atendimento 8.4.1. Comissão Avaliadora retirou 01 (um) ponto da recorrente ao argumento de que a empresa não possui escritório no Rio de Janeiro, onde se localiza o Escritório Central da ANP. A recorrente pontua que a “exigência não encontra respaldo no edital e, se presta, tão somente, para cercear a competitividade entre as licitantes e criar empecilhos para a leal concorrência.” Salienta que “possui experiência no atendimento de renomados clientes sediados na cidade do Rio de Janeiro, como o Banco Nacional de Desenvolvimento Social (BNDES), Furnas Centrais Elétricas S.A. e a Comissão de Valores Mobiliários (CVM), sendo certo que ausência de sede naquela cidade, em nada obstaculiza a prestação dos serviços.” Conclui requerendo que seja acrescentado à nota final desta licitante a pontuação erroneamente retirada nesse quesito. 8.4.1.1. Análise da Subcomissão: A Subcomissão Técnica julga procedentes os argumentos da recorrente e decide por devolver pontuação relativa ao quesito 2, conforme tabela de pontuação do Anexo. Cada integrante da Subcomissão Técnica restituiu 1,0 ponto. 8.5. DO QUESITO 3 – RELATOS DE SOLUÇÃO DE COMUNICAÇÃO CORPORATIVA 8.5.1. A Comissão extraiu pontuação da recorrente sob o fundamento de que “a Andrade Silva Advogados é de média complexidade”. A este respeito, a recorrente pondera que “não se discute o porte do cliente, mas sim o desafio de comunicação apresentado pelas licitantes.” Neste sentido, afirma que foi contratada pela empresa a fim de dar visibilidade ao escritório que atua em uma área bem específica – Direito Empresarial - e ainda, atua fortemente na consolidação da imagem do escritório, para que este fosse a primeira fonte escolhida pela imprensa como especializada na área do Direito Empresarial. Aponta números obtidos em clipping dos resultados em dezembro de 2018 que demonstram o êxito do trabalho de assessoria de imprensa. Conclui pela

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necessidade de majoração da nota atribuída à Partners, a ser majorada, para, no mínimo, 14 pontos. 8.5.1.1. Análise da Subcomissão: A Subcomissão Técnica esclarece que a avaliação foi, sim, feita sobre o desafio de comunicação, não sobre o porte do cliente. A Subcomissão Técnica julgou que o desafio apresentado neste relato se configura como de média complexidade, levando em consideração os mesmos critérios utilizados para todas as licitantes, isonomicamente, entre eles: complexidade do desafio a ser superado; necessidade de recursos humanos e materiais para superá-lo; públicos-alvo a serem atingidos; entre outras. Por isso, julga o pleito improcedente. 8.6. REVISÃO DA PONTUAÇÃO DA FSB 8.6.1. Sobre o quesito 1, subquesito 1, a recorrente alega que a proposta da FSB apresenta várias informações e traz números sem citar a fonte. Contudo, diferentemente da Partners, não foi advertida, tampouco penalizada em sua pontuação. Neste sentido, cita dois trechos do Plano de Comunicação. Assim, requer que a FSB seja penalizada em sua pontuação referente à citação de fontes de informação em seus textos. 8.6.1.1. Contrarrazões da licitante FSB: A FSB afirma que causa espécie o recurso interposto pela Partners no qual a concorrente afirma que a FSB “apresenta várias informações e traz números sem citar a fonte”. Aduz que esta Recorrente, “penalizada por não ter incluído a fonte de informações em diversos pontos cruciais de sua proposta, a licitante tenta desqualificar o julgamento da nobre comissão afirmando que a FSB deveria ser penalizada por ter cometido erro semelhante. Ora, no entendimento da FSB, a empresa foi a que mais se preocupou com esta questão específica dentre todas as participantes do certame.” Explica que “tomou o cuidado de sinalizar, quando avaliou ser necessário, a origem de todas as informações utilizadas na proposta apresentada – incluindo a data de acesso. Inclusive, cabe destacar que a FSB foi a única que o fez de forma tão detalhada e completa”. Neste sentido, citou vários trechos de sua proposta técnica como exemplos. 8.6.1.2. Análise da Subcomissão: A Subcomissão Técnica julga procedente o pleito da recorrente e decide por retirar pontuação da licitante FSB no quesito 1, subquesito 1, conforme tabela de pontuação do Anexo. Cada integrante da Subcomissão retirou 0,2 ponto. A Subcomissão Técnica ressalta que apenas um dos exemplos citados foi considerado como dados sem citação de fonte, uma vez que os dados da arrecadação das rodadas são intrínsecos à ANP – diferentemente de dados de produção nacional, por exemplo, que, apesar de divulgados pela Agência, são oriundos de agentes econômicos e também são divulgados por outras fontes além da ANP. 8.6.2. Sobre o quesito 1, subquesitos 2 e 3, conforme justificativas da comissão avaliadora, a recorrente alega que a FSB traz informações erradas sobre a posição do Brasil na produção de petróleo. Todavia, mesmo com esse grave erro de informação, a empresa foi minimamente penalizada em sua nota, alcançando a média de 19,4 pontos. Ou seja, alcançou quase totalidade no subquesito.

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8.6.2.1. Análise da Subcomissão: Conforme ata de julgamento, a licitante perdeu pontos por essa questão. Ressaltamos que os pontos foram retirados pela falta de citação de fonte, não por erro de informação, pois, conforme mencionado anteriormente, o Anuário Estatístico da ANP é apenas uma das publicações que trazem essa informação, sendo o último com dados de 2017. É possível que a licitante tenha utilizado outra fonte, mais atualizada, e que, assim, o dado não esteja incorreto. Por esse motivo, a proposta 5 perdeu pontos na mesma proporção que a proposta 4 por não ter citado fonte, impedindo que a Subcomissão Técnica avaliasse a veracidade da informação apresentada. A Subcomissão Técnica lembra ainda que o julgamento das propostas foi feito com as vias não identificadas, ou seja, no momento do julgamento e do lançamento das notas, os integrantes da Subcomissão não tinham conhecimento da autoria de nenhuma proposta. Além disso, seguindo o princípio da isonomia, mesmo que as propostas fossem identificadas, a Subcomissão Técnica não poderia aplicar nem mais nem menos rigor no julgamento de determinada licitante pelo fato de esta já atender a ANP. Por essas razões, julga o pleito improcedente. 8.6.3. Quanto ao subquesito 3, a recorrente observa que a FSB recebeu 92% da nota total, ficando com uma média de pontuação de 23 pontos. Comenta ainda que, "mesmo atribuindo uma nota tão alta à licitante, a própria Comissão Avaliadora argumenta, nesse mesmo subquesito, inúmeras falhas da empresa ao apresentar a Solução de Comunicação Corporativa como: sugerir conteúdo inadequado para o aplicativo da ANP, propor ações desproporcionais para o tema do briefing e sugerir podcast longo para o tema do desafio proposto". Compara que a FSB recebeu pontuação 26,3% maior que a 2ª colocada e 41,1% em relação à recorrente, o que demonstraria desigualdade e diferença de pesos. 8.6.3.1. Contrarrazões da licitante FSB: Segundo a FSB, “em seu segundo apontamento, a Partners volta a duvidar não só da capacidade de julgamento da presente comissão, como questiona sua idoneidade ao afirmar que a pontuação concedida à FSB no subquesito 3 é ‘curiosa’. Tal afirmação mostra que a licitante sequer buscou analisar com o mínimo de profundidade a proposta apresentada pela FSB, uma vez que embasa seu único argumento na própria justificativa desta d. Comissão para o julgamento do subquesito”. A Recorrida ressalta que os apontamentos realizados pela Comissão na avaliação do subquesito 3 de sua proposta são estritamente de ordem interpretativa, devendo ser respeitados”. 8.6.3.2. Análise da Subcomissão: A Subcomissão Técnica esclarece que os critérios de pontuação não foram relacionados somente à quantidade de falhas identificadas, mas sim à gravidade das mesmas e ao quanto influenciavam na obtenção ou não dos objetivos propostos. Por isso, julga o pleito improcedente. 8.6.4. Sobre o quesito 3 (Relatos de Solução de Comunicação Corporativa) da FSB, recorrente destaca que, em especial no Relato sobre os Jogos Olímpicos, a satisfação do turista não está atrelada apenas às ações de comunicação desenvolvidas, mas sim ao conjunto de serviços oferecidos pela cidade de

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maneira geral, tanto no que tange à mobilidade urbana quanto nos serviços oferecidos no evento. 8.6.4.1. Contrarrazões da licitante FSB: A FSB observa que “a Partners aponta, em seu recurso, a partir da página 13, certos questionamentos sobre o resultado do Relato que a FSB recebeu em 2018. Afirma que tal relato foi objeto de prêmio de melhor case do setor público do Brasil, dado pela SABRE AWARDS, da Holmes Report, um dos maiores prêmios de relações públicas do Mundo. Além desse fato, a Recorrida responde às alegações da Partners afirmando que esta “não observou com profundidade o case apresentado”. 8.6.4.2. Análise da Subcomissão: Neste quesito, a Subcomissão Técnica entendeu que a licitante conseguiu demonstrar como o trabalho de comunicação contribuiu para o alcance dos objetivos, conforme determina o edital e, por isso, julga o pleito improcedente. 8.6.5. A recorrente aduz ainda que a empresa apresenta seu relato sobre os Jogos, contudo, esquece de mostrar peças de redes sociais e, pior ainda, esquece de incluir reportagens e de mostrar o resultado de seu trabalho de assessoria com veículos nacionais e internacionais. 8.6.5.1. Contrarrazões da licitante FSB: A FSB ressaltou “que a apresentação de peças ilustrativas era opcional. A FSB optou por apresentar o layout do site do RMC e de um e-mail marketing, e não peças de redes sociais. Entretanto, o que foi executado no ambiente digital está bem claro no case apresentado. Além disso, a FSB apresentou todo o resultado de seu trabalho de assessoria citando veículos que foram contatados e ações com jornalistas que foram executadas”. 8.6.5.2. Análise da Subcomissão: Conforme consta na ata de julgamento, a Subcomissão Técnica retirou pontos da licitante pela falha na apresentação de peças que demonstrem os resultados do relato 1. Contudo, em seu recurso, a licitante argumentou que a inclusão dessas peças não era exigida em edital, argumento acatado pela Subcomissão Técnica. 8.6.6. Já no Relato sobre os desafios da Comunicação Institucional da Oi, a recorrente alega que, "além dos resultados de imprensa e de relacionamento com público interno, os demais resultados apresentados pela empresa não podem ser incluídos como resultados de ação de comunicação". Conclui, afirmando que em um total de 15 pontos, a nota média da FSB nesse quesito foi de 13,7 pontos, mesmo com as falhas graves apresentadas nos resultados de seus dois relatos. Solicita, assim, que seja reduzida a nota da licitante a patamares razoáveis, que, aqui, se considera em pelo menos dois pontos. 8.6.6.1. Contrarrazões da licitante FSB: Sobre o case da Oi, a Recorrida afirma que a Partners “tenta criar um problema subjetivo e ilusório”. A afirmação de que “os demais resultados apresentados pela empresa não podem ser incluídos como resultados de ação de comunicação” seria baseada em “achismos, sem provas ou qualquer circunstância concreta”. 8.6.6.2. Análise da Subcomissão:

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Conforme consta na ata de julgamento, a Subcomissão Técnica já retirou pontos da licitante por essa falha, na quantidade em que julgou adequada e em isonomia com os critérios utilizados para as demais licitantes. Por isso, julga o pleito improcedente. 8.7. REVISÃO DA PONTUAÇÃO DA IN PRESS 8.7.1. No Quesito 1, Subquesito 1, a recorrente verifica que Comissão apresentou inúmeros erros da licitante, tais como: raciocínio errático, informações incorretas, diagnóstico genérico e baixa familiaridade sobre o tema. Argumenta que "somente por essas justificativas, a licitante não deveria ter alcançado nem 50% da pontuação. Contudo, a sua menor nota atribuída a ela foi 2,9 no subquesito. Pede- se assim, que seja revista essa pontuação". 8.7.1.1. Contrarrazões da licitante In Press: A In Press afirma que “a intenção da Recorrente não é de apontar questões relevantes e que, eventualmente, contribuam para que a CEL forme juízo sobre as propostas em avaliação, mas sim pressionar os julgadores a reduzir a pontuação da In Press, sem maiores fundamentações”. 8.7.1.2. Análise da Subcomissão: A Subcomissão Técnica lembra que a ata de julgamento não menciona os aspectos positivos das propostas, e nem os especifica como origem de pontuação, apresentando apenas os aspectos negativos que ensejaram a retirada de pontos. Contudo, concorda com o argumento da recorrente que os erros apontados são de maior gravidade do que o inicialmente considerado, e julga o pleito parcialmente procedente, decidindo pela retirada de pontuação do quesito 1, subquesito 1, conforme tabela de pontuação do anexo. Cada integrante da comissão retirou 0,9 ponto. 8.7.2. Quanto ao Quesito 1, Subquesito 2, a recorrente afirma que, após observar que a Comissão afirmou que a "licitante confunde a atuação da ANP com a dos órgãos ambientais (...)", a licitante obteve uma nota média de 18,3 pontos. Afirma não entender como pode, com tantos erros, uma licitante alcançar 91% da nota total do subquesito. Aduz ainda que a licitante deixou de apresentar as estratégias de comunicação para a comunicação digital / redes sociais, item fundamental da proposta e constante nas ações de relações públicas, estabelecido no objeto do edital. Conclui pedindo também a revisão para esta pontuação e que a mesma seja diminuída justamente, conforme as considerações da Comissão Julgadora. 8.7.2.1. Contrarrazões da licitante In Press: A In Press destaca que "a afirmação de que há uma confusão entre a ANP e órgãos ambientais, como esclarecido no recurso apresentado pela In Press, não condiz com o que foi apresentado na proposta, uma vez que, apesar de solidamente defendidos, os preceitos ambientais são apenas uma parte do subquesito. A Recorrida cita várias mensagens-chave para exemplificar a amplitude da estratégia proposta". Além disso, observa "o equívoco da Partners" de afirmar que a Recorrida “não apresentou estratégias de comunicação digital e redes sociais, quanto, em essência, a proposta da In Press É FUNDAMENTADA EM UMA ESTRATÉGIA DIGITAL, com metodologia desenvolvida pelo Google para projetos de comunicação - HERO, HUB, HELP” (grifos no original).

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8.7.2.2. Análise da Subcomissão: Novamente, a Subcomissão Técnica lembra que a ata de julgamento não menciona os aspectos positivos das propostas, e nem os especifica como origem de pontuação, apresentando apenas os aspectos negativos que ensejaram a retirada de pontos. Contudo, concorda com o argumento da recorrente que os erros apontados são de maior gravidade do que o inicialmente considerado, e julga o pleito parcialmente procedente, decidindo pela retirada de pontuação do quesito 1, subquesito 2, conforme tabela de pontuação do anexo. Para este subquesito, a retirada de pontos foi de 1,0 pela integrante da Subcomissão Bárbara Skaba; 1,5 por Gilberto Scofield; e 2,0 por Renata Moraes. 8.7.3. Quanto ao Quesito 1, Subquesito 3, a recorrente afirma a Comissão julgou a licitante da seguinte forma: "Manifesto mal formulado, colocando a ANP como demandante de informação sobre gás não convencional, quando é o contrário.(...) Estratégia inadequada na campanha no que diz respeito à imagem da ANP, posicionada como uma espécie de "garota propaganda"." A recorrente afirma ser incongruente que a In Press tenha conseguido alcançar uma nota total no quesito em que a mesma falhou abruptamente. 8.7.3.1. Contrarrazões da licitante In Press: Acerca dos argumentos da Partners sobre o Quesito 1, Subquesito 3, a Recorrida afirma que a proposta da In Press responde ao edital e, “a partir de um conceito inovador, desenvolve uma estratégia de envolvimento da população e dos públicos de interesse para discutir a questão das reservas não convencionais, contemplando a necessidade de ‘AMPLIAR O DIÁLOGO COM A SOCIEDADE, PROMOVER O DEBATE SOBRE O TEMA descrito na Situação Específica com todos os interessados e POSICIONAR A AGÊNCIA DE FORMA POSITIVA DENTRO DA DISCUSSÃO’ estabelecida no briefing” (grifo no original). Acrescenta que, diferentemente do que afirma a Partners, e igualmente explicado pela Recorrida em seu recurso, “as ações detalhadas contemplam, para cada tática correspondente, onde devem ser consideradas a imprensa regional”. Neste sentido, cita os exemplos da “Caravana Gás no Futuro”, do “Rádio: Minuto do Gás” e do “Mídia Training” 8.7.3.2. Análise da Subcomissão: Novamente, a Subcomissão Técnica lembra que a ata de julgamento não menciona os aspectos positivos das propostas, e nem os especifica como origem de pontuação, apresentando apenas os aspectos negativos que ensejaram a retirada de pontos. Contudo, concorda com o argumento da recorrente que os erros apontados são de maior gravidade do que o inicialmente considerado, e julga o pleito parcialmente procedente, decidindo pela retirara de pontuação do quesito 1, subquesito 3, conforme tabela de pontuação do anexo. Os integrantes da Subcomissão Técnica Bárbara Skaba e Gilberto Scofield retiraram 1,0 ponto, cada; Renata Moraes retirou 1,5 ponto. A Subcomissão reforça, contudo, que não procede o argumento de que “a In Press tenha conseguido alcançar uma nota total no quesito”, uma vez que a nota total do subquesito seria 25 (tabela do item 2.3 do Apêndice III do edital) e a média alcançada pela licitante neste subquesito foi de 18,7. 8.8. Por fim, a recorrente destaca “que se sente completamente injustiçada em relação à pontuação atribuída a ela, totalmente em desconformidade com a pontuação das demais concorrentes. Em um processo licitatório em que a

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Subcomissão Julgadora aponta erros e incoerências das duas primeiras colocadas, as mesmas alcançam mais de 80% da pontuação total prevista no edital. E são erros graves, especialmente em se tratando de um plano de comunicação corporativa. Assim, esta licitante pede que sua pontuação seja totalmente revista e que as notas sejam majoradas de acordo com o trabalho apresentado por ela”. 8.8.1. Resposta da Subcomissão: A Subcomissão Técnica ressalta que erros e incoerências foram encontrados e apontados em todas as propostas e que a ata de julgamento, de modo geral, revela e penaliza apenas os aspectos negativos. 8.9. Com relação às colocações da recorrente que permeiam todo o recurso, relacionadas à suposta falta de isonomia no julgamento, a Subcomissão Técnica reforça novamente que, conforme determinado no edital, o julgamento das propostas foi feito pelo exame de vias não identificadas, ou seja, sem que os membros tivessem conhecimento de qual proposta pertencia a qual empresa. Sendo assim, as pontuações foram atribuídas seguindo critérios exclusivamente técnicos, impessoais e com base no edital da licitação. CONCLUSÃO Ante o exposto, Subcomissão Técnica reavaliou parte das pontuações com base nas alegações que julgou procedentes nos recursos das licitantes, e apresenta, anexas ao presente relatório, as tabelas com as novas pontuações atribuídas às licitantes habilitadas."

12.1.A partir das tabelas mencionadas no Relatório de Análise da Subcomissão,

verifica-se que a pontuação total revisada das licitantes ficou em: FSB – 94,7 pontos;

IN PRESS – 77,6 pontos; e PARTNERS – 75,6 pontos. As tabelas completas com as

novas pontuações atribuídas às licitantes habilitadas encontram-se reproduzidas como

Anexo I deste relatório.

12.2.Após o Aviso nº 013, pelo qual a CEL divulgou as contrarrazões aos

recursos, a licitante Partners enviou um email com o seguinte teor: “Verificamos que o

documento de impugnação apresentado pela empresa IN-PRESS não está assinado e

que mesmo que a pessoa mencionada o assinasse a mesma não é a representante

credenciada pela empresa neste certame. Portanto, com fundamento nos princípios da

legislação em vigor, solicitamos que esta CPL não reconheça o documento de

impugnação protocolado pela empresa IN-PRESS.” A este respeito, a CEL esclarece o

que, por um lapso, foi divulgada o arquivo do recurso (em pdf editável), ao invés da

cópia digitalizada da versão assinada. O mesmo lapso também ocorreu com as

contrarrazões da própria Partners. A versão assinada encontra-se às fls.1952/1962 do

processo. Quanto ao signatário das contrarrazões, Pricila Pacheco, informa-se que foi

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credenciada na segunda sessão pública. A procuração está anexada ao processo às

fls. 1372. Foi enviada procuração novamente em anexo às contrarrazões (fls.

1961/1962).

CONCLUSÃO

Ante o exposto, a Comissão Especial de Licitação julga PARCIALMENTE

PROCEDENTES os recursos interpostos pelas licitantes FSB Estratégia em

Comunicação Ltda, In Press Assessoria de Imprensa e Comunicação Estratégica

Ltda. e Partners Comunicação Integrada Ltda., acompanhando a análise da

Subcomissão Técnica acerca do mérito dos recursos, resultando na seguinte

pontuação total revisada das licitantes: FSB – 94,7 pontos; IN PRESS – 77,6 pontos; e

PARTNERS – 75,6 pontos.

Rio de Janeiro,

Eduardo Pessanha Cavalcanti Presidente da CEL

Fabio Portnoj Cantinho Membro

Matheus dos Santos Membro

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ANEXO I – TABELAS COM AS NOVAS PONTUAÇÕES ATRIBUÍDAS PELA SUBCOMISSÃO ÀS LICITANTES

FSB

QUESITOS

1. 1. Plano de Comunicação Corporativa Bárbara Skaba

Gilberto Scofield

Renata Moraes

SUB

QU

ESIT

OS

I. Raciocínio Básico 4,8 4,8 4,8

II. Estratégia de Comunicação Corporativa

19,3 20,0 19,0

III. Solução de Comunicação Corporativa

22,0 23,0 24,0

IV. Plano de Implementação

13,0 13,0 14,0

Total do quesito 1 59,1 60,8 61,8

Média aritmética quesito 1 60,6

2. 2. Capacidade de Atendimento

SUB

QU

ESIT

OS

I. I. Relação dos principais clientes – até 8 pontos

8,0 8,0 8,0

II. II. Quantificação e qualificação dos profissionais – até 8 pontos

8,0 8,0 8,0

III. III. Infraestrutura, instalações e recursos colocados à disposição do contratante – até 2 pontos

2,0 2,0 2,0

IV. IV. Sistemática operacional de atendimento – até 2 pontos

2,0 2,0 2,0



3. 3. Relatos de Soluções de Comunicação Corporativa

14,5 13,5 14,5


PONTUAÇÃO TOTAL 93,6 94,3 96,3

Média aritmética da PONTUAÇÃO TOTAL

94,7

61

INPRESS

QUESITOS


Gilberto Scofield

Renata Moraes

SUB

QU

ESIT

OS



17,5 17,0 17,5


17,5 19,0 14,5


9,5 8,2 11,0




SUB

QU

ESIT

OS

V. I. Relação dos principais clientes – até 8 pontos

8,0 8,0 8,0

VI. II. Quantificação e qualificação dos profissionais – até 8 pontos

8,0 8,0 8,0

VII. III. Infraestrutura, instalações e recursos colocados à disposição do contratante – até 2 pontos

2,0 2,0 2,0

VIII. IV. Sistemática operacional de atendimento – até 2 pontos

2,0 2,0 2,0


Média aritmética quesito 2 20


10,0 10,0 11,5




77,6

62

PARTNERS

QUESITOS


Gilberto Scofield

Renata Moraes

SUB

QU

ESIT

OS



17 14,2 18,0


15,5 15,5 18,0


7,5 8,0 8,0




SUB

QU

ESIT

OS

IX. I. Relação dos principais clientes – até 8 pontos

8,0 8,0 8,0

X. II. Quantificação e qualificação dos profissionais – até 8 pontos

8,0 8,0 8,0

XI. III. Infraestrutura, instalações e recursos colocados à disposição do contratante – até 2 pontos

2,0 2,0 2,0

XII. IV. Sistemática operacional de atendimento – até 2 pontos

2,0 2,0 2,0




12,0 12,0 12,0




75,6

relatÓrio de anÁlise de recurso administrativo · identificada do plano de comunicação), na...

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