relatorio tendencias v1 n2

Relatório Internacional de Tendências do Café

Vol. 1 Nº 2 05 de novembro de 2012

1. PRODUÇÃO

Cresce o interesse dos países

produtores em agregar valor ao produto. Em

diversas localidades são observadas

atitudes como o aumento da produção de

grãos especiais, o incentivo às exportações

de grãos torrados e moídos, atividades

estratégicas para promover as marcas de

café de cada país e o turismo rural em áreas

cafeeiras. O estimulo ao consumo da bebida

em países produtores também é observado.

A Rainforest Alliance informou a

existência de uma demanda crescente por

cafés certificados e que, atualmente, o

benefício financeiro líquido para os

participantes de seu programa de

certificação é de US$ 6,60 adicionais por

saca de café.

O Fair Trade anunciou que dois grupos

de pequenos cafeicultores independentes

alcançaram a certificação do Comércio

Justo. Como parte da iniciativa “Fair Trade

para Todos”, este programa piloto fornecerá

para 800 pequenos agricultores, na Costa

Rica e na Colômbia, o acesso às

oportunidades e benefícios da certificação,

que incluem: preços justos, condições

seguras de trabalho, relações diretas com os

compradores e a possibilidade de ganhar

prêmios de desenvolvimento comunitário

para capacitar e melhorar suas

comunidades.

Antes, os pequenos cafeicultores

independentes eram impossibilitados de

obter a certificação, por não serem

organizados em cooperativas formais. No

setor cafeeiro, o Fair Trade é uma

certificação direcionada aos pequenos

agricultores organizados em cooperativas,

enquanto que em outras cadeias produtivas,

como arroz e algodão, pequenos

agricultores independentes podem se

adequar à certificação.

Para eliminar essa inconsistência, a

certificação lançou o projeto Independent

Smallholders Standard (ISS), que cria um

caminho para os pequenos agricultores

escolherem suas próprias formas de

organização, e com o tempo, organizarem-

se em estruturas mais avançadas, como as

cooperativas.

A empresa Green Mountain Coffee

Roasters (GMCR) continua a reforçar o seu

compromisso com o comércio justo, como

parte de sua estratégia para se abastecer de

café sustentável. A organização foi

novamente identificada como maior

compradora mundial de café Fair Trade

Certified TM em 2011 pelo Fair Trade USA,

quando adquiriu mais de 833,3 mil sacas de

café certificado com o selo Fair Trade para

sua unidade de negócios de Cafés Especiais

nos EUA.

Desde o início do envolvimento da

GMCR com o comércio justo e com o Fair

Trade USA em 2000, a organização

repassou mais de US$ 13 milhões em fundos

comunitários de prêmio de desenvolvimento

para os produtores de café. Recentemente,

a GMCR fez uma doação de US$ 550 mil

para o Fair Trade USA com a finalidade de

apoiar vários programas que valorizam a

consciência sobre o programa Fair Trade

Certified TM.

Nos últimos anos, diversos países

apresentaram aumentos significativos em

suas safras, como a Etiópia, Honduras e

Peru. Além deles, vários países africanos

pretendem ampliar sua produção nos

próximos anos. Caso todas as metas sejam

alcançadas, podem ocorrer elevações

consideráveis na oferta mundial. Além disso,

o interesse de tantos países em ampliar a

oferta pode indicar que eles estão se

tornando mais competitivos na produção do

grão, o que pode ser uma ameaça para a

produção brasileira no longo prazo.

www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 1, Nº 2 – 05/11/2012

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PROJETOS DESENVOLVIDOS PELO

Campo Futuro - programa idealizado pela

Confederação da Agricultura e Pecuária do

Brasil (CNA) e o Serviço Nacional de

Aprendizagem Rural (SENAR) e executado

pelo Centro de Inteligência em Mercados

(CIM) da Universidade Federal de Lavras

(UFLA). Consiste na geração de informações

estratégicas para a administração de riscos

de preços, de custos e de produção para o

setor cafeeiro e especificamente na

propriedade rural.

Programa de Apoio à Gestão Estratégica

(GEA) - serviço que leva aos produtores o

conhecimento necessário dos seus negócios,

propiciando melhores condições para

alcançarem a rentabilidade e a

sustentabilidade. E que adicionalmente cria

indicadores que as instituições –

Cooperativas, Associações, Governo, etc -

podem utilizar como instrumento sem

precedente na construção de suas AÇÕES.

A proposta do GEA é trabalhar com grupos

de produtores que possuam alguma forma

de centralização de dados.

Modelo GEA

Bureau de Inteligência Competitiva do Café

(icafebr) - programa para criar inteligência

competitiva e impulsionar a transformação

do Brasil na mais dinâmica e sofisticada

nação do negócio café no mundo. Que tem

como objetivo a geração e difusão de

informações e tecnologias - Socialização do

conhecimento; elaboração de indicadores

econômicos e sociais que permitam a

construção de cenários para a cadeia

produtiva do café; criação de estudos

relevantes ao Setor; e, estruturar Bancos de

Dados – usuários: Bureau (estudos e

relatórios), Academia (pesquisas científicas)

e Iniciativa Privada (pesquisas).

SERVIÇOS PRESTADOS PELO CIM

Para Cafeterias e Torrefadoras - estratégia

de posicionamento, estudos sobre o

mercado, mapeamento de tendências,

prospecção de novos mercados, perfil do

consumidor, estratégias para mídias sociais.

Para as Empresas Rurais - treinamentos em

custos de produção, fluxo de caixa e

mercado futuro; estratégias para agregação

de valor ao café: mercado de cafés

especiais, torrado e moído e cafeterias.

Para as Cooperativas, Associações e

Indústria – todos os serviços citados acima.

Contato: (35) 3829-1443

[email protected]



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AMÉRICA CENTRAL

México

Através da certificação Fair Trade, os

produtores de café de Chiapas, que fazem

parte das cooperativas de café, têm sido

capazes de reduzir a pobreza. Para apoiar

ainda mais o desenvolvimento social,

ambiental e econômico dos pequenos

agricultores de café na região, o Fair Trade

tem colaborado com a Progreso, uma

organização que apoia pequenos

agricultores no mundo todo, em um

programa para ajudar as cooperativas

locais.

Os principais problemas observados, e

que serão trabalhados, são:

comercialização, melhoria da produtividade

e qualidade e acesso a financiamentos. O

projeto foi viabilizado com recursos da

Fundação DOEN, da Fundação WK

Kellogga e da Fundação Rabobank, e terá

duração de três a quatro anos.

Por enquanto, nove cooperativas de

café da região vão participar do programa.

O plano também ajudará pelo menos cinco

cooperativas a se adequarem para obterem

a certificação Fair Trade.

Honduras

O Ministério do Turismo e o Instituto do

Café de Honduras (IHCAFE) firmaram um

acordo para incentivar os hotéis e os

restaurantes do país a utilizarem apenas

cafés de alta qualidade. Com a parceria,

será oferecido aos turistas, nacionais e

estrangeiros, o mesmo café servido em

competições internacionais, a fim de

incentivar o consumo do café hondurenho.

ÁSIA

Vietnã

A Nestlé planeja aumentar suas

compras diretas de café dos agricultores

vietnamitas. A empresa pretende, em até

cinco anos, comprar cinco vezes mais café

diretamente do cafeicultor. A intenção é a

redução de intermediários, com a compra

direta dos cafeicultores, o que possibilitará o

aumento de suas rendas e também a

rastreabilidade do produto. Como resultado

final, a empresa espera, considerando a

crescente demanda por cafés de qualidade,

melhorar a qualidade de seus produtos.

Indonésia

O Governo indonésio espera que os

cafeicultores em todo o país aumentem a

produção de café arábica para suprir a

crescente demanda mundial. O café robusta

representa 80% da produção de café da

Indonésia e é exportado para os EUA, Japão

e Alemanha. Uma vez que os grãos desta

espécie possuem menores preços no

mercado internacional, quando comparados

aos grãos da espécie arábica, o Governo

espera que 30% das exportações anuais de

café sejam da espécie arábica, cerca de

3,33 milhões de sacas, a partir de 2020.

Para atingir essa meta, a partir deste ano o

Governo pretende: a) incentivar

financeiramente os cafeicultores a

renovarem e melhorarem suas lavouras e a

aumentarem a qualidade do produto; b)

estimular a comercialização de café torrado,

moído e embalado, e; c) promover parcerias

entre os cafeicultores e as empresas do setor

cafeeiro.

Uma das medidas já anunciadas pelo

Governo do país será a distribuição de cerca

de 5 milhões de sementes de café, como

parte de seu Programa de Revitalização do

Café na província de Aceh, Sumatra do

Norte, Java Oriental, Bali e Papua. Desde

2002 o Governo tem ajudado os produtores

de café em todo o país na tentativa de

melhorar a qualidade de seus cafés e os

programas de marketing.

Além de exportar café de qualidade, o

país pretende explorar a oportunidade de

desenvolvimento do mercado interno de

café. A população da Indonésia possui mais

de 240 milhões de pessoas, o que significa

um enorme potencial para o aumento do

consumo doméstico. Embora não existam

dados oficiais, o consumo de café na

Indonésia é baixo, estima-se que seja de 1

kg per capita, enquanto a média mundial é

de 0,8 kg.

Outra oportunidade que o país tem

explorado é o turismo cafeeiro. Em



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Kintamani e outras áreas produtoras de café

em Bali, o agroturismo tem se desenvolvido.

O objetivo é apresentar aos turistas de

diversos países a cafeicultura local.

Índia

A falta de mão de obra para o setor

cafeeiro força a Índia a planejar o

investimento de cerca de US$ 185 milhões

nos próximos cinco anos para melhorar a

mecanização nas áreas cafeeiras.

A Associação de Agricultores de

Karnataka (KPA) enfatizou que a escassez e

o alto custo da mão de obra são os maiores

gargalos para o sucesso do 12º Plano

Quinquenal* (2012-2017), por isso a

mecanização das áreas cafeeiras é

prioridade para o setor cafeeiro. A KPA

solicitou ao Governo o aumento dos

subsídios e a criação de novos programas

para auxiliar os produtores, as cooperativas

e o setor corporativo.

*A economia indiana é baseada em planos

com duração de cinco anos.

ÁFRICA

Uganda

O país possui planos ambiciosos para

a produção de café. Nesse sentido, a ação

definida pela Uganda Coffee Development

Authority (UCDA) com a finalidade de

aumentar a produção de café é a

contratação de um produtor comercial que

viabilizará dois milhões de mudas de café

que serão distribuídas em regiões produtoras

em todo o país. As mudas serão obtidas a

partir de plantas de café resistentes a

doenças, como a murcha de café, uma das

maiores ameaças à produção em Uganda.

O presidente do país, com o intuito de

contribuir com o aumento na produção no

distrito de Kalungu, na Sub-região de

Masaka, prometeu uma doação de um

milhão de mudas de café. A doação foi

anunciada durante o lançamento da

Campanha para o Cultivo de Café e na

ocasião já foram distribuídas 10 mil mudas,

fornecidas pela Autoridade de

Desenvolvimento do Café de Uganda para

os agricultores da região.

As regiões também têm reforçado a

necessidade de aumento na produção. O

objetivo é reforçar a meta que o país tem de

produzir 10 milhões de sacas de 60 quilos de

café, até 2015. Atualmente, o país produz

cerca de três milhões de sacas. Com isso, a

meta parece distante.

Tanzânia

O país espera gerar mais de US$ 200

milhões com as exportações de café nesta

safra. Isto se deve ao aumento na produção

que passou de 550 mil sacas de 60 quilos

no ano de 2011, para 916,6 mil sacas em

2012.

O aumento na produção pode ser

atribuído às condições climáticas favoráveis

que permitiram o bom desenvolvimento da

produção de café, em comparação ao ano

de 2011. A introdução de novas cultivares de

café em novas áreas de produção pelo

Tanzania Coffee Research Institute (TaCRI),

também contribuiu para aumentar

significativamente a produção. Além do

amadurecimento precoce e maior

produtividade, as novas variedades de café

também são resistentes a doenças, como a

Coffee Berry Disease (antracnose). Muitas

iniciativas estão sendo realizadas para

estimular e melhorar a atividade cafeeira do

país. Um exemplo disso é a ESSAB Tanzania

Limited, que pretende produzir e doar 100

mil mudas de café para centenas de

agricultores no Distrito de Tarime, na região

de Mara. As novas cultivares possuem

rendimentos superiores às tradicionalmente

usadas e são resistentes a doenças, como a

Coffee Berry Disease.

Outra entidade que também contribuirá

para o desenvolvimento da cafeicultura do

país é a MARA Café Limited, na Região de

Mara, que para expandir o cultivo de café

na região distribuirá 150 mil mudas de café

para centenas de agricultores em Tarime, em

colaboração com o TaCRI. A empresa até

agora já doou cerca de dois milhões de

mudas de café aos agricultores, o que

proporcionou o aumento da produção de

café na região de 6,6 mil sacas de café em

1995 para 38,3 mil em 2012.



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Além das diversas iniciativas para o

aumento da produção, o estimulo ao

consumo de café no país, tem sido

observado. O Tanzânia Coffee Board (TCB)

tem incentivado os tanzanianos a

aumentarem o consumo de café, em uma

iniciativa para aumentar a taxa nacional de

consumo da bebida, que é atualmente de

7% da produção anual. A estratégia

utilizada pelo diretor-geral da TBC para

atingir este objetivo é a difusão do

conhecimento dos benefícios que a bebida

faz a saúde.

AMÉRICA DO SUL

Brasil

A busca pela qualidade do café e seus

benefícios é um mercado que cresce cada

dia mais no país, e tem potencial de

expansão. Segundo os dados da Associação

Brasileira de Cafés Especiais (BSCA), a

quantidade de propriedades cafeeiras

certificadas no Brasil é superior a 35 mil, o

que representa 10% do total. Há 10 anos,

esse número era de apenas 400

propriedades. Esta mudança é importante

porque o processo de certificação inclui a

qualificação pessoal e profissional dos

envolvidos na cadeia produtiva do café,

além de incluir os produtores e os cafés

brasileiros em um nicho de mercado cada

vez maior e mais exigente.

O Conselho Nacional do Café (CNC),

ciente de que o avanço das certificações e a

melhoria da qualidade são tendências

irreversíveis por parte dos mercados

consumidores, inseriu em sua proposta de

orçamento a disponibilização de recursos

para desenvolver projetos e programas que

estimulem as certificações das propriedades

e dos cafés.

As cooperativas de café do Brasil

também têm focado no nicho de cafés com

qualidade superior. A Minasul criou em 2011

o seu Departamento de Cafés Especiais,

com potencial para trabalhar com 200 a

300 mil sacas de café ao ano.

As diversas ações para estimular a

produção de cafés de qualidade no Brasil

são reconhecidas em outros países. A

República de San Marino, através de seu

Consulado Geral em São Paulo, atua

intensamente para divulgar os Cafés

Especiais do Brasil na Europa. Com apenas

25 mil habitantes, mas que recebe mais de 3

milhões de turistas por ano, apresenta a

terceira melhor renda per capita da Europa.

O Cônsul visitou o Brasil e conheceu

mais sobre a rastreabilidade dos cafés. Além

das certificações e da qualidade, a

rastreabilidade com código de barras e

código QR representa um diferencial que

interessa ao mercado internacional, e

especialmente ao projeto de Cafés Especiais

Sammarinese. A possibilidade da

exportação direta para países da Europa é

para os pequenos e médios produtores uma

oportunidade de negócios. A República de

San Marino deseja ser um polo difusor da

excelência dos cafés especiais brasileiros.

Minas Gerais

O Fundo Multilateral de Investimento

(Fumin), do Banco Interamericano de

Desenvolvimento (BID), e a Associação

Hanns Neumann Stiftung investirão US$ 4,2

milhões para apoiar a cafeicultura familiar

em 11 municípios do sul e do leste de Minas

Gerais. O total dos recursos investidos será

doado, sendo US$ 1,9 milhão do Fumin e

contrapartida de US$ 2,3 milhões da

Associação Hanns R. Neumann Stiftung.

Aproximadamente quatro mil

agricultores familiares serão beneficiados.

Eles receberão capacitação para

implementar melhores práticas no

processamento da colheita, pós-colheita,

controle da qualidade e identificação de

oportunidades de mercado.

Colômbia

Entre janeiro e agosto de 2012, o país

renovou 74.338 hectares de café, que

correspondem a uma área 1,8% maior do

que no mesmo período de 2011, segundo

dados da Federação Nacional dos

Cafeicultores da Colômbia (Federacafe). A

Federação prevê que, ao final de 2012, a

área renovada supere os 117 mil hectares de

café renovados em 2011.

Estima-se que o número total de mudas

de café plantadas em 2012 supere 401



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milhões, dos quais 379 milhões

correspondem a cultivares resistentes ao

fungo causador da ferrugem e com maior

capacidade de tolerar as adversidades

climáticas. O ciclo produtivo destas lavouras

se iniciará em 2014. Atualmente, o país

alcançou 50% de sua área produtiva com

cafezais resistentes à ferrugem, valor

superior ao dobro da área resistente ao

fungo em 2008.

O total das renovações é resultado do

programa PSF (Programa Permanência,

Sustentabilidade e Futuro) e dos

investimentos realizados pelos cafeicultores.

Aproximadamente 28% dos 74.338 hectares

renovados nos oito primeiros meses foram

beneficiadas pelo PSF.

Além do aumento do parque cafeeiro

resistente a ferrugem, também cresceu a

área com o cultivo de cafés destinados à

produção de grãos especiais.

Aproximadamente 23% dos 563 mil

cafeicultores colombianos produzem grãos

categorizados como “especiais”. Hoje, dos

921 mil hectares plantados com café no país,

pelo menos 40% (370 mil hectares) estão

dedicados à produção de cafés especiais.

Espera-se que esse volume tenha um

incremento de mais de 100 mil hectares,

atingindo 50% da área cafeeira do país.

No mercado internacional, 71% das

exportações da Federação Nacional dos

Cafeicultores da Colômbia (Fedecafé) são

de cafés especiais, com alto valor agregado

(processados e industrializados), que

totalizam 1,6 milhão de sacas, do total de

2,3 milhões embarcadas pela Federação.

Contudo, a queda na produção de

café, que o país presencia há alguns anos,

criou um cenário oportuno para os países

produtores de café da América Central. A

produção de café da Colômbia, em 2011,

totalizou 7,8 milhões de sacas 60 kg em

comparação com 12,5 milhões em 2007. No

mesmo período, o Peru aumentou a sua

produção de café de qualidade superior em

80%, para 5,4 milhões de sacas, enquanto

Honduras registou um aumento de produção

em 18%, para 4,5 milhões de sacas.

2. INDÚSTRIA E VAREJO

Indústria

A indústria do café tem se mostrado

cada vez mais importante para o mercado

global. Tal importância se deve a evolução

que os torrefadores tiveram ao longo dos

anos em produzir e vender café.

Para que essa evolução se

concretizasse, foram necessárias avaliações

sobre os desejos e as necessidades dos

consumidores. Há alguns anos, as pessoas

consumiam café apenas em cafeterias ou em

seus lares, limitando-se a sistemas de

preparo simples, mas com o aumento do

consumo do café, os torrefadores ampliaram

seu portfólio de produtos.

Com a chegada das máquinas de café

em dose única, a forma de se consumir café

mudou drasticamente. As novas máquinas

destinadas a escritórios e casas fizeram com

que empresas como a Green Mountain

Coffee Roaster se tornasse uma das mais

importantes torrefadoras dos Estados

Unidos, graças ao lançamento das cápsulas

K-cups. Ademais, com o mercado global do

café sofrendo constantes atualizações,

indústrias alimentícias e eletrônicas, como

Philips e Electrolux, aderiram às

torrefadoras, a fim de conquistar essa

crescente fatia do mercado, principalmente

no segmento de monodoses.

O mercado de monodoses está entre os

mais importantes para os torrefadores e

consumidores. A venda de cápsulas foi um

dos setores que mais cresceu nos últimos

anos. Tal fenômeno fez com que empresas

que até então não estavam presentes

diretamente nesse mercado, entrassem na

competição, como aconteceu com a

Starbucks com o lançamento da cafeteira

Verismo.

A popularidade do sistema de café em

dose única também está ganhando força em

países como o Brasil. O país pode se tornar

o maior consumidor de café do mundo, mas

apenas 5% dos consumidores possuem

máquina de espresso em casa. A expansão

do mercado de café em dose única no Brasil

pode estar prestes a se tornar realidade nos

próximos anos.



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Varejo

As grandes redes de cafeterias buscam

aumentar sua competitividade nos mercados

em que atuam, seja renovando seus

programas de fidelidade ou inaugurando

formatos de lojas inovadoras, como as pop-

ups, chamando a atenção dos consumidores

e diferenciando sua marca das concorrentes.

Espera-se um aumento de consumo de

café nos países em desenvolvimento com

elevado número populacional, crescimento

da classe média e poder aquisitivo da

população, além de maior aceitação de

hábitos de consumo ocidental, como a Índia

e a China. Estes e outros fatores tornam estes

países os principais destinos de expansão de

empresas atuantes no segmento de

cafeterias e varejo.

Apesar disto, pesquisas revelaram

certo pessimismo dos indianos em relação à

situação econômica do país, o que pode

afetar a inserção e o sucesso de diversas

companhias no país, uma vez que este

receio pode aumentar a tendência da

população em poupar dinheiro para se

proteger de crises financeiras.

Como os jovens são os principais

responsáveis pelo aumento do consumo da

bebida em todo o mundo, as principais

estratégias das redes de cafeterias são

voltadas para este público, incluindo a

utilização de redes sociais e fornecimento de

serviços adicionais como internet gratuita e

diferentes formas de pagamento. Para isso,

firmam parcerias com companhias de

expertise tecnológica.

É tendência também a oferta de

bebidas com adição de álcool nestes

estabelecimentos, já que se intenciona

aumentar o tráfego de consumidores em

horários tradicionalmente mais lentos, como

a tarde e a noite.

O consumidor torna-se cada vez mais

exigente quanto à qualidade e sabor do

produto consumido, mas também quanto aos

benefícios trazidos por este à sua saúde e

também à forma como foi produzido, se

envolveu princípios éticos e de

sustentabilidade. Por isto, produtores e

indústria buscam se adaptar a estas

tendências e fornecer produtos de acordo

com as novas exigências deste consumidor.

Cresce também a exigência em torno

de fatores como conveniência e praticidade,

motivo pelo qual diversas companhias

investem na instalação de máquinas de

venda automática de café gourmet. Estas

máquinas podem ser instaladas em locais

com elevado tráfego de consumidores, como

universidades, centros comerciais,

supermercados ou postos de gasolina,

auxiliando também na divulgação da marca.

Green Mountain

Indústria

A Green Mountain Coffee Roasters

(GMCR) anunciou uma nova tecnologia que

será implantada nas máquinas de café

Keurig Vue. O sistema permitirá ao usuário

controlar todo o processo de preparo do

café. A nova tecnologia proporciona o

manejo da pressão, da temperatura e da

quantidade de café na hora do preparo.

De acordo com a GMCR, a nova

tecnologia é um grande diferencial entre os

concorrentes, pois deixa o consumidor

preparar o próprio café, que de acordo com

as diferentes customizações, poderá

apreciar uma nova experiência a cada

xícara.

Além disso, a GMCR entrou em acordo

com a rede de supermercados Supervalu

Inc, uma das marcas do grupo Jewel-Osco.

A rede varejista anunciou a fabricação de

suas próprias cápsulas compatíveis com as

máquinas da linha Keurig.

Mr Coffee

Indústria

A companhia Norte-Americana Mr.

Coffee anunciou o recall de mais de

600.000 cafeteiras, 520.000 unidades nos

Estados Unidos e 80.700 unidades no

Canadá. De acordo com os relatos dos

consumidores que sofreram queimaduras na

região do rosto, o recipiente que armazena

água quente, em razão da alta pressão,

estava espirrando café na pele das pessoas,

ocasionando queimaduras graves. A

companhia Mr. Coffee alerta aos

consumidores para a devolução do produto.



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Entretanto, devido às ocorrências com

as máquinas de café da companhia Mr.

Coffee, a Green Mountain Coffee anunciou

que as máquinas Keurig não estão

envolvidas nos incidentes. O

pronunciamento se deve ao fato da empresa

Jarden Corporation (JCS), uma subsidiaria

da Green Mountain, fabricar as cafeteiras

da marca Mr. Coffee.

De acordo com a GMCR, as máquinas

Keurig não fazem parte da montadora JCS.

O envolvimento entre JCS e a GMCR

acabou ocasionado um mal entendido, que

poderia gerar dúvidas a respeito da

qualidade das máquinas Keurig. De acordo

com a Green Mountain, o recall das

cafeteiras da companhia Mr. Coffee não

interferirá nas vendas dos produtos Keurig.

Eden Springs

Indústria

A companhia polonesa Eden Springs,

recentemente, anunciou a expansão do seu

portfólio de produtos à base de café. Em

parceria com a Lavazza, o café Edenissimo

será vendido em Luxemburgo e na Suíça. A

linha Edenissimo já tinha sido lançada em

maio de 2012 na Espanha e está disponível

nas opções de blends e cápsulas.

A companhia Eden Springs foi fundada

em 1982 na Polônia e está sediada na Suíça.

A Eden Springs se tornou conhecida e de

importante papel no mercado suíço de

águas engarrafadas e máquinas

purificadoras para escritórios e casas. Em

2008, a companhia Eden Springs em

parceria com a Lavazza Coffee anunciou a

entrada no mercado de café com a linha de

produto Edenissimo.

Cafection Inc.

Indústria

A Cafection Inc. divulgou a primeira

cafeteira interativa, que funciona conectada

diretamente a internet. A nova máquina de

café apresenta alta tecnologia, que

proporciona um maior envolvimento com o

consumidor, além da praticidade. Tais

benefícios incluem a tela touchscreen que

proporciona melhores opções de escolhas e

customização no café. Além do mais, a nova

máquina é de alta eficiência, utilizando o

máximo da capacidade no preparo das

bebidas, evitando o desperdício de matéria-

prima.

A companhia Cafection Inc. é uma das

maiores fabricantes e fornecedoras de

máquinas de café dos Estados Unidos e

Canadá. Ademais, a Cafection é mais uma

empresa a aderir à sustentabilidade na

produção de suas máquinas, utilizando

matérias primas biodegradáveis.

Brooklyn Roaster

Indústria

A companhia Brooklyn Roaster

anunciou, em parceria com a Green

Mountain Coffee, o lançamento de 12 novos

blends e cápsulas compatíveis com as

máquinas de café Keurig. Os novos produtos

contam com a tecnologia roast2cup, que

após a torrefação, mantém o máximo de

frescor dos grãos de café dentro da

embalagem. Os grãos utilizados são 100%

arábica.

A Brooklyn Roaster é originaria de

Nova Iorque e atua na região do Brooklyn.

Os grãos utilizados pela torrefadora

possuem padrões de qualidade Fair Trade,

Rainforest Alliance e o certificado orgânico

de sustentabilidade.

Nestlé

Indústria

A Nestlé investiu na construção de um

novo centro de compras e uma unidade de

beneficiamento em Dak Lak, região de maior

produção de café do Vietnã. Além do mais,

uma nova planta industrial, capaz de

produzir café solúvel, será finalizada até o

...a tecnologia roast2cup, que

após a torrefação, mantém o

máximo de frescor dos grãos de

café dentro da embalagem.



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mês de novembro/2012 onde serão

investidos aproximadamente US$270

milhões. A segunda fase de ampliação da

fábrica ficará para o próximo ano, dando

continuidade à produção de café

descafeinado, que será destinado ao

mercado externo. Como resultado dos

investimentos e da ampliação das indústrias

no Vietnã, os grãos adquiridos dos

produtores locais poderão ser

industrializados na própria região. Assim, a

companhia suíça teria um corte de gastos em

processos de manufatura e logística,

podendo repassar a diminuição do preço no

produto final, sem afetar a qualidade.

Além dos investimentos em países

asiáticos, a companhia suíça também se

compromete cada vez mais com a

sustentabilidade. Para isso, a Nestlé

implantará um novo sistema de reciclagem,

uma iniciativa junto às empresas que fazem

parte da International Union of Conservation

of Nature, no congresso do World

Conservation, realizado em Jeju na Korea do

Sul.

De acordo com a Nestlé a utilização do

alumínio é fundamental na produção das

cápsulas na linha Nespresso. Para manter o

padrão de qualidade, a empresa encontrou

uma maneira onde será possível recuperar

75% das cápsulas utilizadas. A reciclagem

não é apenas um padrão adotado para

proteger o meio ambiente, mas também uma

maneira de reduzir os custos na fabricação

dos produtos, em razão dos altos gastos de

energia na produção do alumínio.

A Nestlé conta com o sistema de

reciclagem que teve início em 1991 na Suíça.

Atualmente, 20 países em que a torrefadora

atua já possuem esse sistema. De acordo

com a Nestlé, além de reduzir os custos na

fabricação, o objetivo é tornar o projeto de

reciclagem cada vez maior, comum e de

fácil acesso à população, deixando-o tão

simples quanto consumir uma cápsula de

café com qualidade.

DE Master Blenders

Indústria

A DE Master Blenders desenvolveu uma

nova máquina de café. Há alguns anos a

então Sara Lee, em parceria com a Philips,

desenvolveu sua própria cafeteira, a Senseo.

Atualmente, a DE Master Blends lançou

novos modelos no mercado, de nome

Sarista, também produzidas pela Philips. O

nome Sarista foi selecionado a partir da

mistura entre as palavras barista e a marca

Senseo. As novas máquinas funcionam com

um novo tipo de refil de café, com grãos

torrados. São recipientes de vidro fechados

à vácuo e com os grãos torrados

acondicionados em seu interior. Ele é

encaixado na máquina, que mói e prepara

as bebidas na hora. A intenção é oferecer

praticidade e qualidade ao consumidor. O

preço das novas cafeteiras também será

atrativo, situando-se na média do mercado

europeu, aproximadamente US$ 320. Já o

valor de cada refil, será mais acessível, 24

centavos de euro contra 35 centavos de euro

das cápsulas Nespresso.

Imagem: Divulgação

De acordo com a companhia

holandesa, o objetivo é se tornar o segundo

maior torrefador do mundo, ultrapassando a

Kraft Foods. A diferença de mercado entre

... o objetivo é tornar o projeto de

reciclagem cada vez maior,

comum e de fácil acesso à

população, deixando-o tão

simples quanto consumir uma

cápsula de café com qualidade.



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as duas companhias ainda é grande. A DE

Master Blenders conta com uma parcela de

5.9% do mercado global do café, enquanto

a Kraft mantém a segunda posição com 13%

e a Nestlé com a primeira colocação, 23%.

Diante disso, para tomar espaço entre

os concorrentes, a DE Master Blenders

inovará o portfólio de produtos,

principalmente em território europeu,

oferecendo grãos com maior qualidade e

frescor, como faz a americana Starbucks. A

companhia holandesa disponibilizará as

novas cafeteiras na Europa, em lojas de

eletrônicos e varejo.

Starbucks

Indústria

A Starbucks está em busca de novas

oportunidades e para isso a empresa

planeja ampliar o nicho de mercado em que

atua. Como parte do plano, a Starbucks irá

estender a implantação das suas vending machines em aeroportos, escritórios e postos

de gasolina.

De acordo com a empresa, a qualidade

do café oferecido nas vendings machines

terá certificação Fair Trade, oferecendo

grãos com o máximo de frescor e com

processamento instantâneo, após

selecionado o pedido, mantendo o padrão

de qualidade próximo ao das cafeterias

Starbucks.

Pelo lado do single cup, a máquina

Verismo possui sistema patenteado, onde o

leite utilizado nas cápsulas é o mais fresco

possível, tendo similaridade ao das lojas.

Além da qualidade oferecida nas cápsulas,

a Starbucks irá disponibilizar a cafeteira nas

cores preta e vermelha e também com

preços similares aos concorrentes, variando

de US$ 199 para modelos mais simples a

US$ 399 para o modelo mais completo.

Assim, com as novas máquinas e o sistema

das cápsulas de leite, a Verismo intensificará

a concorrência entre os fabricantes de café

em dose única, devido à exclusividade da

tecnologia e do produto.

Com o lançamento da Verismo, a

Starbucks e a Green Mountain (GMCR)

podem ter problemas com as parcerias feitas

no passado, em razão de acordos entre os

dois torrefadores. Este ano a Starbucks

passou a fornecer maior quantidade de

grãos de cafés especiais e a fabricar as

cápsulas K-cups para as cafeteiras Keurig e

Vue da GMCR. Com a entrada da Verismo

no mercado global do café, a Green

Mountain já obteve queda nas ações e no

futuro também poderá perder grande

parcela do mercado, visto que a Starbucks é

um dos maiores torrefadores norte

americano.

Varejo

A companhia anunciou planos de

instalar milhares de máquinas de venda

automática de café (vending machines) no

Reino Unido, forma de concorrer com as

máquinas Costa Express de sua maior rival

no país, a Costa Coffee. Inicialmente as

unidades serão instaladas em lojas da

Sainsbury’s, terceira maior rede de

supermercados do país. Além das lojas da

Sainsbury’s, os postos de gasolina também

são locais visados pela companhia para

instalação destas máquinas, devido ao

intenso tráfego de consumidores.

As máquinas disponibilizarão 280

combinações de drinks, que serão

preparados em menos de um minuto. Os

designers da marca buscaram proporcionar

maior interatividade e diversão durante o

uso do serviço, utilizando gráficos atrativos e

tela “touch screen”, além de disponibilizar

um jogo para o cliente enquanto aguarda

sua bebida.

A empresa é criticada por sua lenta

expansão no continente europeu,

responsável por parte significativa do

consumo mundial de café. Para corrigir esta

falha, lançou o programa “Starbucks

Renaissance Plan” (Plano de Renascimento

da Starbucks). Atualmente, a receita anual

da divisão europeia da Starbucks, que

também inclui a África e o Oriente Médio, é

de 8,5%. Com a expansão planejada,

espera-se que este percentual atinja os 12%.



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The Coffee Bean & Tea Leaf

Varejo

A rede de cafeterias americana The

Coffee Bean & Tea Leaf firmou parceria com

a Nokia para disponibilizar recarga sem fio

para os celulares da marca em seus

estabelecimentos nos EUA. A Nokia instalará

placas de carregamento sem fio em

unidades espalhadas por todo o país,

especialmente em áreas metropolitanas.

Segundo Jo Harlow, “a parceria destaca o

compromisso da Nokia em fazer o

carregamento sem fio tão onipresente

quanto o Wi-Fi é hoje”.

O acordo também inclui o lançamento

conjunto de aplicativos compatíveis com os

smartphones da companhia de

telecomunicações, incluindo localizador de

lojas da The Coffee Bean & Tea Leaf,

informações de contato, seleções de

bebidas e outros conteúdos interativos da

rede de cafeterias.

Como as cafeterias são locais com

elevado tráfego de consumidores, buscando

um ambiente para trabalho, lazer ou

descanso, são locais estratégicos para

instalação deste tipo de tecnologia. Assim

como a oferta de internet gratuita nas lojas,

o carregamento sem fio proporciona grande

conveniência ao consumidor, que não

precisará se preocupar com os baixos níveis

de bateria de seu smartphone.

Fresh Healthy Vending

Varejo

A empresa líder em máquinas de venda

automática de produtos saudáveis nos EUA

lançou sua linha de máquinas de café

gourmet. Por meio dessas máquinas, o

consumidor terá acesso a grande variedade

de bebidas a base de café e também a

lanches saudáveis como iogurtes, frutas e

barras de granola.

Segundo a empresa, as máquinas são

próprias para instalação em locais como

escritórios, hospitais e parques empresariais,

e atendem à demanda por conveniência e

praticidade, fornecendo produtos de

qualidade, com rapidez e em locais

estratégicos para um grande número de

consumidores.

Tim Hortons

Varejo

Em pesquisa realizada com redes de

restaurantes e fast-food nos EUA pela

empresa de pesquisa Zagat, a Tim Hortons

foi considerada a quinta melhor empresa nos

quesitos “bebida rápida”, melhor decoração

e melhor serviço. A melhora em comparação

à mesma pesquisa realizada no ano anterior

foi significativa: na última edição, a

companhia ficou em 22º lugar.

A rede canadense, que possui 734

lojas nos EUA, ficou atrás apenas da

Culver’s, Peet’s Coffee & Tea, Rita’s Italian

Ice e da Caribou Coffee. A companhia

inaugura em média 69 novos restaurantes

em seu país de origem por ano, enquanto

nos EUA este número chega a 28

unidades/ano.

Magnata Coffee Bar

Varejo

A primeira rede de cafeterias

inteiramente angolana, que opera seus

negócios por meio de franquias, investirá

US$ 43 milhões para atrair empresários que,

atualmente, atuam no setor informal. A

...o carregamento sem fio proporciona

grande conveniência ao consumidor, que não

precisará se preocupar com os baixos níveis

de bateria de seu smartphone.



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intenção é fornecer recursos técnicos,

financeiros, materiais e humanos para o

desenvolvimento do país.

O Grupo Magnata pretende operar

600 quiosques no país, criando entre

16.000 e 20.000 empregos diretos e

indiretos. Para isto, cederá a utilização da

marca da companhia e suporte técnico,

recebendo em contrapartida um valor entre

US$ 35.000 e US$ 60.000 em cinco anos

de seus franqueados.

EUA

Varejo

Segundo pesquisa realizada pela

IBIsworld.com, o segmento de cafeterias nos

EUA deve gerar 27,8 bilhões de dólares em

receita no ano de 2012 e experimentar

crescimento em torno de 4% ao ano até

2017. Estes são dados animadores, tanto

para as grandes redes de cafeterias quanto

para pequenos proprietários, mas a

empresa de consultoria Wise Business

destaca a importância de três fatores para o

sucesso da cafeteria: ambiente, localização

e atendimento ao cliente.

Para a empresa, o café ou lanches

de qualidade não bastam para tornar o

cliente frequentador regular do

estabelecimento: é importante fornecer um

ambiente acolhedor. A localização deve ser

estratégica, localizada em pontos com alto

tráfego de consumidores, já que o lucro

obtido neste tipo de negócio se deve

também ao elevado volume de vendas. O

bom atendimento ao consumidor não deve

nunca ser negligenciado, já que esse tem a

capacidade de fidelizar o cliente e pode ser

o ponto chave para o sucesso da empresa.

3. CONSUMO

Para especialistas da indústria do café,

a expansão da tecnologia de cápsulas e

doses únicas pode reduzir, em um primeiro

momento, a demanda por café arábica em

até 5%. Isto ocorreria porque este formato

reduz o desperdício da bebida, já que se

prepara efetivamente apenas o que será

consumido.

Como exemplo, tem-se a Suíça, país

onde a Nespresso é muito popular. Segundo

a Organização Internacional do Café (OIC),

o consumo per capita no país em 2011 foi de

8,2 kg, redução de 11% em comparação

com 2008, quando os valores eram de 9,2

kg/habitante.

Contudo, devido à praticidade e

conveniência deste formato, espera-se que

após esta fase inicial o formato proporcione

na verdade um aumento de demanda. Em

alguns países da Europa o consumo de

cápsulas cresce a taxas significativas, caso

da Alemanha, onde esta taxa superou os

30% ao ano nos últimos cinco anos.

Nos Estados Unidos, pesquisa

realizada pela Harris Interactive revelou os

profissionais que mais consomem café,

sendo aqueles ligados à preparação de

alimentos os primeiros colocados, seguidos

pelos cientistas. O estudo revelou também

que dos 4.152 entrevistados, 63% afirmam

beber duas xícaras de café por dia,

enquanto 28% dizem consumir três

xícaras/dia. Além disto, 62% dos

entrevistados entre 18 e 24 anos afirmam se

sentir menos produtivos quando não

consomem a bebida, enquanto entre

aqueles de 25 a 34 anos esta taxa atinge

58%. Quando se leva em conta o gênero,

47% das mulheres fazem esta afirmação,

enquanto entre os homens esta taxa é de

40%.

Do ponto de vista geográfico, o Centro-

Oeste e o Oeste do país ficaram em último

lugar quanto ao consumo da bebida, com

51% dos entrevistados consumindo pelo

menos uma xícara de café ao dia. A região

Norte foi a melhor colocada, com 64% dos

respondentes fazendo a mesma afirmação.

India

Na Índia, o consumo de café cresceu

3% no último ano, atingindo 1,76 milhão de

sacas de 60kg, em comparação a 2010, de

acordo com a Organização Internacional do

Café (OIC). Ainda segundo a OIC, o

consumo da bebida no país cresceu cerca

de 5,7% ao ano entre 2001 e 2011.

Segundo a OIC, além da Índia, outros

países com grandes populações e boa



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oportunidade de crescimento de consumo da

bebida são a Indonésia e o México.

China

Estatísticas da China Coffee Association

mostram que existem aproximadamente

13.600 cafeterias no país, além de 2.200

empresas relacionadas ao mercado de café,

empregando um total de 500.000

trabalhadores.

Ainda segundo a organização, o

consumo da bebida no país cresce a taxas

anuais de 10% a 15%, alcançando entre 500

e 600 mil sacas de 60 kg.

Reino Unido

Segundo a empresa de pesquisa

IBISWorld, os britânicos consomem

aproximadamente 2,8 kg de café/habitante

por ano, número baixo em comparação a

outros países europeus. Contudo, são os

maiores consumidores de café solúvel do

continente.

Ainda de acordo com a companhia, a

crescente sofisticação do paladar do

consumidor levou ao aumento do consumo

de cafés especiais em ambiente doméstico e

em cafeterias independentes, fato

impulsionado pela disponibilidade de

máquinas de café espresso mais baratas no

mercado.

O consumidor exige ainda maior ética e

sustentabilidade na produção, fazendo com

que a indústria e os produtores invistam em

novos processos e na transmissão de novas

mensagens por meio de estratégias de

marketing.

Para Steven Connell, analista da

IBISWorld, os consumidores deverão exigir

cada vez mais cafés de origem única e

movimentos como o do comércio justo (fair

trade) e o dos cafés orgânicos continuarão

inabaláveis, impulsionados por uma maior

sensibilização e iniciativas ligadas aos

produtores, como a Rainforest Alliance.

Rússia

Segundo a Rustea Coffee Association, a

demanda de café na Rússia desacelerou na

última década, representando atualmente

cerca de 5% do mercado global, cuja

demanda neste ano é estimada em 137,1

milhões de sacas de 60 kg.

O país experimentou intenso

crescimento de demanda na década de

1990, entre 10% e 15%, mas nos últimos dez

anos o consumo da bebida no país

permaneceu quase estagnado.

Na Rússia, o café instantâneo

representava 69% do consumo da bebida

até o ano passado, queda de 3% em

comparação a 2010. Prevê-se uma redução

no consumo deste tipo de bebida nos

próximos cinco a sete anos e o aumento da

preferência do consumidor por outros tipos

de preparo.

4. REDES SOCIAIS

Segundo pesquisa conduzida pela

agência de marketing Digital CoCo, a

Starbucks é a mais amada entre as 3.400

marcas de fast food e restaurantes

analisadas em 16 redes sociais, como

Facebook, Twitter e Instagram. Os

comentários observados são utilizados para

avaliar os alimentos, o serviço e a

experiência nas milhares de lojas das

companhias.

Para a empresa, o sucesso se deve à

sua capacidade de apelar para “super

influenciadores”, principalmente homens e

mulheres entre 18 e 49 anos de idade, que

realmente defendem a marca e demonstram

sua apreciação por ela.

A ClickFox, companhia que

elaborou outra pesquisa de marketing na

qual a Starbucks também se destacou,

afirma que o segredo da rede se deve a

atenção individual que esta dá a uma

grande audiência. Segundo Jeff Grossman,

vice-presidente de gerenciamento de

produtos da ClickFox, a Starbucks “é capaz

de adaptar experiências de clientes e

produtos ao gosto exato de um cliente”.

No survey da Digital Coco, os

homens foram mais propensos a classificar

um estabelecimento pela qualidade dos

produtos oferecidos, enquanto as mulheres

deram mais ênfase ao atendimento e ao

estilo.



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5. Wi-Fi

Devido à dificuldade de manutenção e

resolução de problemas, além de baixos

retornos obtidos há algum tempo, não era

comum a oferta de internet sem fio gratuita

no interior de redes de cafeterias e

restaurantes. Contudo, com o surgimento de

empresas especializadas no assunto e a

exigência dos consumidores por mais

conveniência e praticidade, este serviço se

tornou comum.

A empresa considerada responsável

pela popularização da oferta deste serviço é

a Starbucks. Inicialmente, a companhia

cobrava pela utilização do serviço no interior

das suas lojas, mas em 2008 passou a

oferecer duas horas de acesso grátis a

clientes que possuíssem o cartão de

fidelidade da organização. Atualmente, o

serviço é disponibilizado gratuitamente pela

Starbucks a todos seus clientes no interior de

suas lojas.

Alguns estabelecimentos apresentaram

resistência na adoção deste serviço, com

receio de que os consumidores passassem

um longo tempo ocupando o espaço da loja

sem comprar novos produtos. Contudo,

segundo a National Restaurant Assossiation,

estas previsões são falsas, já que a

permanência do cliente da loja o estimula a

adquirir novos produtos.

Além disto, muitas companhias já

utilizam a internet sem fio para gerir seu

negócio, permitindo o acesso à internet para

que seus consumidores paguem por seus

produtos via smartphones ou tablets. Assim,

o fornecimento de acesso à internet sem fio

para seus clientes é uma sequência lógica e

não exige maiores esforços por parte da

organização.

A oferta deste serviço pode aumentar o

tráfego de consumidores em horários

tradicionalmente lentos. O fato foi

observado por funcionários da Krispy Kreme

que, apesar de não terem realizado nenhum

estudo específico, notaram que os

consumidores buscam na empresa uma

mudança de cenário, um local diferente de

suas casas ou escritórios onde possam

trabalhar ou se divertir.

O Wi-Fi pode ser utilizado também

para estimular o engajamento nas redes

sociais da empresa enquanto os

consumidores estão na loja. Uma estratégia

simples e com custo reduzido é a exibição

de mídia impressa sobre a mesa, sugerindo

ao consumidor que visite a página do

Facebook da companhia, “tweet” sua

localização ou entre no Foursquare para

ganhar pontos ou brindes. Outra ação

interessante é a adoção de uma página

padrão a ser aberta automaticamente toda

vez que um cliente acessar a internet da

companhia, que pode ser utilizada para

divulgar promoções ou novos produtos,

potencializando as ações de marketing da

organização.

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva

do Café é um programa desenvolvido no

Centro de Inteligência em Mercados (CIM)

da Universidade Federal de Lavras (UFLA)

que objetiva criar inteligência competitiva e

impulsionar a transformação do Brasil na

mais dinâmica e sofisticada nação do

agronegócio café no mundo. Apoiadores:

Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café,

INCT-Café e Ufla.

EQUIPE

Coordenador do Centro de Inteligência em

Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro

Junior.

Coordenador do Bureau: Eduardo Cesar

Silva.

Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães,

Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos



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Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Larissa

Carolina da Silva Viana Gonçalves, Marco

Túlio Dinali Viglioni, Pedro Henrique Abreu

Santos.

CONTATO

O Bureau de Inteligência Competitiva do

Café está disponível aos interessados em

conhecer melhor as atividades

desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos

por telefone, e-mail, correspondência ou

presencialmente (com agendamento de

visita).

Endereço: Centro de Inteligência em

Mercados, Departamento de Administração

e Economia, Universidade Federal de

Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP:

37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443

E-mail: [email protected]

REFERÊNCIAS

Relatório elaborado com informações dos

seguintes sites:

CVT News, 4 - traders, Bloomberg Businessweek,

FoodBev, PRWeb, Mail Online, Packaging Europe,

Heraldonline, Vending Marcketwatch, Chicago Tribune,

The New York Times, Vending Times, Delta Cafés,

Bloomberg, China Daily, Equities.com, Examiner.com,

Fast Casual, Financial Times, Franchise Herald, India

Real Time, Irish Central, Macauhub, Media Decoder,

MELODIKA.net, Mother Nature Network, PKKH.tv,

Reuters, SFGate, The Bottom Line, The Grocer, The

Himalayan Times, The Hindu Business Line, The

Malaysian Insider, TheCelebrityCafe.com, Times

Colonist, Wall St. Cheat Sheet, Warc.com, All Africa,

The Star, Infosun Roy, Costa Rica Star, New Vision,

Coast Week, Uganda Media Center, The News Co-

operative, Colombia Reports, The Voice of Vietnam, The

Jakarta Post, Voa News, Economist, The Commodity

Note, UG Pluze, The Citizen, Financial Express, Daily

Finance, Expresso, CNC, Coffee Break, Café Point,

Conilon Brasil.

mailto:[email protected]

relatorio tendencias v1 n2

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