relatório de monitoramento: percepções sobre publicidade no twitter

Monitoramento: Percepções sobre Publicidade

Relatório de Monitoramento de Marcas e Conversações

Publicidade

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Foram realizadas buscas na mídia social Twitter, através de ferramenta de monitoramento apropriada, para os termos

“anúncio” (também considerou-se “anuncio”) e “comercial”, com o intuito de analisar o que é dito na mídia em questão

sobre as peças e campanhas publicitárias às quais o usuário do Twitter é exposto. As expressões e interações feitas no

universo online estão interligados ao boca-a-boca presencial: o que acontece em um faz reverberar opiniões e comentários

no outro. Desta forma, o monitoramento capturou referências tanto à publicidade digital quanto à tradicional.

Para garantir maior diversidade de informações coletadas, as buscas foram realizadas em dois períodos isolados, com uma

semana de distanciamento. A primeira coleta foi realizada nos dias 15 e 16 de setembro de 2010, e a segunda foi realizada

nos dias 22 e 23 do mesmo mês.

Introdução

Objetivos› Acompanhar o seu desempenho na internet;

› Entender percepções de marcas e temas;

› Responder dúvidas e críticas com rapidez;

› Evitar e gerenciar crises de imagem;

› Desenvolver e aperfeiçoar campanhas;

› Aprender mais sobre os consumidores;

› Planejar ações de comunicação;

› Localizar as pessoas mais influentes;

› Acompanhar e comparar concorrentes.

Metodologia Aplicada

Período Analisado: dias 15, 16, 22 e 23 de novembro

Ambiente Monitorado: Twitter

Menções coletadas: 2.371

Amostragem selecionada: 791

Critério de seleção: Aproximadamente 33% do

volume total de citações.


No Brasil há aproximadamente 70 milhões de

internautas (IAB Brasil). A presença de brasileiros no

Twitter quase dobrou no último ano, alcançando 8,6

milhões de visitantes (comScore). Nosso país lidera o

ranking mundial de penetração no Twitter: 23% da

população total brasileira online.

As mídias sociais ocupam quase 20% do tempo online

gasto pelo brasileiro (comScore) e 65% das empresas já

estão presentes nestas mídias (Ibramerc). As redes mais

utilizadas pelas empresas brasileiras são Twitter (84%),

YouTube (62%) e Facebook (61%).

Segundo a pesquisa aplicada pela Ibramerc com

empresários brasileiros, 42% dos entrevistados considera

o Twitter a mídia social mais relevante para sua empresa

e 45% aponta o fortalecimento da marca como principal

benefício trazido pelas mídias sociais.

Por que monitorar Twitter?


Como monitorar?O monitoramento de marcas e conversações é feito através da coleta de menções aos termos buscados em ambientes

online, utilizando ferramenta apropriada. As menções são classificadas com tags (ou categorias) que podem variar a

depender da temática ou assunto. Após o processamento dos dados e a produção de gráficos e tabelas demonstrativas, é

realizada a análise e gerado um relatório, similar ao aqui apresentado. A depender da quantidade de menções coletadas,

pode ser necessário utilizar amostragem.

Utilizamos as seguintes tags para classificar as menções coletadas neste relatório:

A. Com relação aos Atributos (assuntos que os usuários destacaram nos seus comentários): Celebridades, Marcas, Eventos,

Social, Cenário, Trilha Sonora, Enredo, Produtoras (Agências), Personagens, Equipe, Técnica, Premiação, Outros Assuntos.

B. Com relação à Intenção (o que motivou o comentário): Divulgação, Impressão, Casting, Referência, Informe, Insight,

Outras Intenções.

C. Com relação aos Emissores: Usuário, Agência, Veículos, Organizações.

D. Com relação à Plataforma: Web, TV, Rádio, Impresso, Não Revelado.

E. Com relação aos Setores (em qual categoria se encaixa o anúncio/comercial comentado pelo usuário): Eletrônicos,

Entretenimento, Beleza, Alimentação (Comidas e Bebidas), Varejo, Imobiliário, Esporte, Automobilístico, Saúde, Educação,

Meio Ambiente, Tecnologia, Outros Setores.

Importante ressaltar que uma mesma menção pode conter mais de uma tag dentro de cada categoria (exceto “Emissores”),

visto que é possível abordar, por exemplo, mais de um “Atributo” em uma só mensagem.


Como os twitteirosabordam os anúncios?

Ao todo, foram coletadas 2.371 menções. Aplicando

o critério de seleção de 33% como amostragem,

avaliou-se 791 citações. A maior parte das menções

não emitiam juízo de valor, sendo consideradas

neutras. Estas somaram 70,79% das menções

coletadas.

As menções positivas, ou seja, aquelas que falavam

de forma elogiosa ou com enaltecimento dos

anúncios, representaram 21% do total analisado.

As menções acompanhadas de crítica pejorativa ou

demonstrações de insatisfação e outros sentimentos

prejudiciais à marca anunciada foram classificadas

como negativas, e somaram 8,21%.

>

Citações

Global total: 2.371

Global avaliadas: 791

Positivas: 166

Neutras: 560

Negativas: 65


Índice de sentimento

// O Índice de Valor de Sentimento permite que o valor das menções

seja comparado ao longo de períodos distintos.

// O Índice vai de -1 (Pior Condição Possível) a 1 (Melhor Condição

Possível)

// Uma situação satisfatória resultaria no valor 0,5 ou superior.

// Equação customizada pela PaperCliQ.:

[Mp + (Mn/2)] – Mr

Mt

Mp = Menções Positivas

Mn =Menções Neutras

Mr = Menções Negativas

Mt = Menções Totais


Índice de sentimento

O Índice de Valor de Sentimento das menções analisadas neste

relatório se aproxima do resultado plenamente neutro, que seria 0,5.

Estando menor que esse valor, mesmo que por menos do que 0,02, o

índice evidencia que as menções negativas são recorrentes o suficiente

para impedir o destaque das menções positivas, mesmo que estas

sejam superiores numericamente.:

[166 + (560/2)] – 65

791

0,481


Nuvem de Palavras

Na nuvem abaixo, identificamos as palavras que aparecem

com maior recorrência em relação à busca analisada. Os

tamanhos diferenciados são proporcionais às vezes em que a

palavra se repete nas menções coletadas. Da análise de nuvens

como esta podem ser extraídas palavras-chaves relevantes,

além de serem indicados caminhos possíveis para se

compreender o fenômeno em questão.

(


Qual emissor falamais sobreAnúncio?O tipo de emissor que se destaca é o Usuário, identificado como um internauta comum. Este representa 82,69% das menções

coletadas (654 no total). Em segundo lugar estão os Veículos (imprensa e sites de informação), que representam 7,96% do

total (63 menções), seguidos de Organizações (associações ou empresas, exceto imprensa e agências publicitárias) com

4,93% (39) e as próprias Agências de publicidade, com 4,42% (35).


emissor

São dos Usuários a maior parcela de menções positivas (152) e negativas

(58) feitas sobre os anúncios e comerciais comentados. As neutras somam

445.

O emissor Veículos realizou apenas 5 menções negativas e 6 positivas,

contra 51 neutras. O destaque foi a repercussão negativa em torno de um

comercial do videogame Playstation Move.

Organizações e Agências se diferenciam por não emitirem menções

negativas. Estas prezam pela divulgação de comerciais e chamadas de

casting, dentre outras.

Valor por


Com qual intenção o público cita

as palavras anúncio e comercial?

Destacam-se as categorias Divulgação e Impressão, sendo esta

última caracterizada pela emissão de opiniões e,

frequentemente, julgamento de valor. As mensagens com

intenção de divulgar comerciais e anúncios publicitários

somam 363 menções, o que significa 45,89% do total coletado.

253 menções contém impressões sobre determinado material,

representando 31,98% do total.

Em terceiro lugar, destaca-se a categoria Informe, na qual

estão incluídas notícias publicadas na imprensa sobre a

repercussão, lançamento, erros e curiosidades de campanhas

publicitárias. Esta tag somou 120 menções, das quais apenas

uma obteve valoração positiva, sendo as demais neutras. A

categoria Referência, que inclui as menções nas quais a

publicidade é apenas referenciada dentro de outro contexto

(geralmente o da vida pessoal), obteve 60 entradas.


Quais principais

Ao comentar sobre comerciais e anúncios

publicitários, o atributo mais considerado é a

marca de que trata o material. A tag Marcas

somou 312 menções, representando

aproximadamente 40% do total analisado

neste relatório. Em seguida, com 103

menções, está a tag Técnica, que trata de

comentários sobre a feitura de determinado

material publicitário, como por exemplo o

uso de novas tecnologias ou responsabilidade

ambiental. Um total de 260 menções não

foram categorizadas, pois não destacavam

atributos ou não possuíam contextualização

que proporcionasse a análise.

o público destaca?atributos


Qual plataforma é mais

A divisão entre as plataformas comentadas foi bastante igualitária

para Impresso e Web, com 245 e 231 menções respectivamente. Os

anúncios impressos obtiveram 29 classificações positivas e apenas

7 negativas. Já a publicidade veiculada na Web somou 63 menções

positivas e 18 negativas.

Em terceiro lugar está a TV, com 174 menções, dentre as quais 50

são positivas e 15 negativas. Houve apenas 5 menções coletadas

sobre anúncios e comerciais no Rádio, sendo 1 positiva e 1

negativa.

As menções que não revelam qual plataforma está sendo

comentada totalizaram 225 entradas, sendo 54 positivas e 29

negativas.

?mencionada pelos internautas


Quando observamos separadamente as menções que se referem ao termo “anúncio” e ao termo “comercial”, notamos que a

incidência das plataformas utilizadas é completamente diferente.

Em referência a “anúncio”, os meios impressos aparecem com maior destaque, representando 70,4% das menções.

Em referência a “comercial”, a Web soma 53,4% e a TV 45,2% das menções, enquanto que o meio impresso não aparece

nenhuma vez. Este diferencial indica como e com quais palavras-chaves são citadas as propagandas veiculadas em cada

plataforma, podendo agregar dados relevantes em pesquisas mais aprofundadas.

anúncio comercial

Menções cuja

plataforma não são

reveladas foram

ignoradas em ambos

os gráficos e dados

deste slide.

Qual plataforma é mais ?mencionada pelos internautas


Quais são os

setores mais mencionados?

Os setores indicam quais são as temáticas alvos dos comentários no

Twitter. Os mais comentados são: Alimentação, Varejo e Automobilístico,

com 155, 86 e 70 menções, respectivamente.

Os comentários sobre anúncios e comerciais relacionadas a produtos

alimentícios foram classificados como sendo 43 positivos e 10 negativos.

Os de Varejo foram 24 positivos, contra apenas 2 negativos. As menções

com a tag Automobilístico obtiveram 19 classificações positivas e

somente 2 negativas.

Um total de 275 menções não foram categorizadas, pois não destacavam

setores ou não possuíam contextualização que proporcionasse a análise.


Insights

O monitoramento de marcas e conversações pode oferecer informação e

conhecimento sobre marcas, setores e concorrentes. Além disso, os insights retirados

da análise das menções são mais do que ideias: podem significar uma tendência, um

indício de comportamento que pode se repetir, para o bem ou para o mal da marca.

Abaixo vemos algumas possibilidades oferecidas por um relatório completo de

monitoramento, além de observamos repercussões de temáticas a partir de exemplos

pontuais.\

Opiniões diversas sobre

o mesmo assunto.

Celebridades, polêmicas e

notícias pautam comentários

online sobre publicidade.


Insights: este tweet foi replicado

228 vezes (segundo a ferramenta

Topsy.com), incluindo o

@malvados, que possui mais de

30 mil seguidores.

Em tempo real: possibilidade de responder e prestar

serviços a usuários e clientes, mesmo se a dúvida não

for encaminhada diretamente ao setor responsável,

como Call Center ou email de contato.

Como suas ações e campanhas de

comunicação estão repercutindo?

Insights:


PossibilidadesA depender das marcas ou setores monitorados existem inúmeras

análises possíveis, que demandam mais tempo e volume de menções, e

por isso são realizadas em relatórios mensais ou bimestrais. Abaixo

alguns exemplos:\- Cruzamento de dados: para análises em maior profundidade, os dados podem ser cruzados. É possível, por exemplo,

saber qual tipo de Emissor possui maior participação proporcional nas menções negativas sobre os comerciais de TV do

setor Automobilístico. As possibilidades de cruzamento são inúmeras, e devem ser sintonizadas com a estratégia de

comunicação da marca monitorada.

- Emissores Destaque: identificar quem são os principais influenciadores, advogados e detratores da marca. O potencial de

alcance das mensagens publicadas por usuários deste tipo não pode ser ignorada.

- Picos de citações: identificar o que acontece durantes os picos de citações, momento em que muitos usuários falam ao

mesmo tempo sobre a marca. As estratégias de comunicação podem ser melhor delineadas com o conhecimento

proveniente destes picos, sobretudo os negativos e positivos.

- Perfil: estimativa sobre gênero e faixa etária dos usuários, com possibilidade de cruzamento de tags (é possível, por

exemplo, identificar o perfil predominante do usuário que fala negativamente sobre um determinado Atributo ou Setor).

- Geolocalização: estimativa sobre a localidade dos usuários, com possibilidade de cruzamento de tags.


A PaperCliQ é uma agência de comunicação e estratégia digital. Entre os principais serviços da empresa, que busca

desenvolver ou melhorar o posicionamento de organizações em ambientes digitais, estão:

» Planejamento Estratégico em Mídias Sociais;

» Produção de Conteúdo e Relacionamento em Mídias Sociais;

» Monitoramento de Marcas e Conversações;

» Mensuração Online;

» Criação e Gestão de Redes Sociais Online Corporativas;

» Otimização de Conteúdo;

» Links Patrocinados;

» Cool Hunting;

» Workshops e treinamentos.

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