referências
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Palestra dada como parte do treinamento da Doisnovemeia Publicidade, no 1º/2012.TRANSCRIPT
Luiz Otavio Medeiros
O que é referência?
Tudo.
O que é referência?
O que é referência?
Insumo básico para a criação publicitária.
O que é referência?
Insumo básico para a criação publicitária.
Publicidade = Conhecimento específico do produto + conhecimento geral sobre a vida e os fatos.
O que é referência?
Insumo básico para a criação publicitária.
Publicidade = Conhecimento específico do produto + conhecimento geral sobre a vida e os fatos.
O que é referência?
A melhor definição de referência vem da Biologia.
O que é referência?
Gene inutilizado.
O que é referência?
Gene inutilizado.
Uma mudança no meio pode torná-lo útil.
O que é referência?
Não se esqueça, somos animais.
O amanhã desconhecido: acúmulo de informações com ou sem causa.
O que é referência?
Referência x Cópia
Linha tênue, até porque nada é 100% novo, inédito.
Referência x Cópia
Linha tênue, até porque nada é 100% novo, inédito.
Referência: pega algo do mundo e reconstrói/resignifica na sua ideia.
Cópia: pega algo do mundo e reutiliza sob o mesmo foco e mesma ideia.
Referência x Cópia
Teve uma ideia? Joga no Google.
Referência x Cópia
Entendeu ou quer que eu desenhe?
As referências segmentam épocas, lugares e pessoas.
Entendeu ou quer que eu desenhe?
Nada é mais brasileiro do que as referências
brasileiras.
Entendeu ou quer que eu desenhe?
Nada é mais brasileiro do que as referências
brasileiras.
A importância da linguagem de uma época + cultura local para o entendimento do criativo.
Entendeu ou quer que eu desenhe?
Antropofagia.
Oswald de Andrade, 1928.
Entendeu ou quer que eu desenhe?
Antropofagia.
Deglutição da cultura do outro externo (europeia, americana) e do outro interno (ameríndios, afrodescendentes). Digeri-lo sob a forma de uma arte tipicamente brasileira.
Devoração Crítica.
Entendeu ou quer que eu desenhe?
Para trabalhar com referências é preciso ter crítica.
Entendeu ou quer que eu desenhe?
Quedê as referências?
As referências estão em todo lugar.
Quedê as referências?
Quedê as referências?
Quedê as referências?
Quedê as referências?
“Faltou luz, mas era dia, o sol invadiu a sala. Fez da TV um espelho refletindo o que a gente esquecia.
Faltou luz, mas era dia, dia. Faltou luz, mas era dia, dia, dia.
O som das crianças brincando nas ruas, Como se fosse um quintal. A cerveja gelada na esquina, Como se espantasse o mal”.
O Rappa
Quedê as referências?
Tá, e como brinca disso?
Essa é a parte legal:
Tá, e como brinca disso?
Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.
Tá, e como brinca disso?
Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.
Você pode fazer o que quiser com ela, desde que faça sentido com a sua ideia.
Tá, e como brinca disso?
Essa é a parte legal: não faço a mínima ideia.
Você pode fazer o que quiser com ela, desde que faça sentido com a sua ideia.
Tá, e como brinca disso?
Era uma vez um gorila gigantesco que foi capturado
em uma ilha inexplorada e levado para New York.
Tá, e como brinca disso?
Tá, e como brinca disso?
Mesmo selecionando uma referência, você ainda tem
milhares de maneiras de trabalhar com ela.
Tá, e como brinca disso?
Mesmo selecionando uma referência, você ainda tem
milhares de maneiras de trabalhar com ela.
Você pode fazer isso...
Tá, e como brinca disso?
Tá, e como brinca disso?
Tá, e como brinca disso?
Tá, e como brinca disso?
Tá, e como brinca disso?
Ou seja, a melhor maneira de se trabalhar com uma
referência é a que mais valorize sua ideia.
Tá, e como brinca disso?
Ou seja, a melhor maneira de se trabalhar com uma
referência é a que mais valorize sua ideia.
Tá, e como brinca disso?
Referências
Podem ser bem diretas, escancaradas.
Referências
Referências
Referências
Podem ser indiretas ou só fazer citações.
Referências
Referências
Referências
O que importa é: referências são muito maiores do
que apenas filmes, livros e artistas.
Referências
Referências
Referências
Referências
Referências
Referências
Referências
Referências são muito maiores mesmo.
Referências
Imaginário coletivo.
Apesar de existirem mudanças em como certas coisas são vistas por diferentes culturas, a essência das construções do imaginário são as mesmas para todos os seres humanos.
Referências
Imaginário coletivo.
Apesar de existirem mudanças em como certas coisas são vistas por diferentes culturas, a essência das construções do imaginário são as mesmas para todos os seres humanos.
Referências
Imaginário coletivo.
Apesar de existirem mudanças em como certas coisas são vistas por diferentes culturas, os arquétipos são os mesmos para todos os seres humanos.
Referências
Imaginário coletivo.
Os três arquétipos:
Referências
Imaginário coletivo.
Os três arquétipos:
A sombra.
Referências
Imaginário coletivo.
Os três arquétipos:
A sombra.
A anima.
Referências
Imaginário coletivo.
Os três arquétipos:
A sombra.
A anima.
O velho sábio.
Referências
Imaginário coletivo.
Então:
Anima + água = lavar a alma.
Referências
Como chegar até uma referência?
Dá trabalho.
Como chegar até uma referência?
Do mesmo jeito que se chega a quase tudo em
publicidade...
Como chegar até uma referência?
Suor e sangue.
Como chegar até uma referência?
Suor e sangue.
Pensar, pensar, pensar.
Como chegar até uma referência?
Suor e sangue.
Pensar, pensar, pensar.
e/ou
Codificação seletiva.
Como chegar até uma referência?
Eu sei que é pesado, mas lembre-se: você deve fazer
publicidade pelo processo e não pelo fim.
Como chegar até uma referência?
Clichê
Referência reutilizada incontáveis vezes.
Clichê
Referência reutilizada incontáveis vezes.
Perde seu brilho e o cheirinho de novo.
Clichê
Não crucifique o clichê.
Ele pode ser um ótimo ponto de partida para situar o público. Mas você precisa desconstruí-lo.
Clichê
Clichê
Dicas para brincar de referências...
Referências tem um grande motivo: público-alvo.
Dicas para brincar de referências...
Referências tem um grande motivo: público-alvo.
São uma ótima maneira de segmentar, chamar a atenção e falar com seu público.
Dicas para brincar de referências...
Referências tem um grande motivo: público-alvo.
São uma ótima maneira de segmentar, chamar a atenção e falar com seu público.
Suas referências devem vir dele.
Suas referências devem ser para ele.
Dicas para brincar de referências...
Dicas para brincar de referências...
Dicas para brincar de referências...
Resignificar referências.
Dicas para brincar de referências...
Resignificar referências.
Analogia: perceber estruturas iguais em assuntos diferentes.
Dicas para brincar de referências...
Resignificar referências.
Analogia: perceber estruturas iguais em assuntos diferentes.
O criativo sempre olha para o mundo como se fosse a primeira vez.
Dicas para brincar de referências...
Dicas para brincar de referências...
Dicas para brincar de referências...
Dicas para brincar de referências...
Acumular referências.
Dicas para brincar de referências...
Acumular referências.
Para saber trabalhar com referências, você precisa ver muitas referências.
Dicas para brincar de referências...
Acumular referências.
Para saber trabalhar com referências, você precisa ver muitas referências.
Ou seja, GUARDEM REFERÊNCIAS.
Dicas para brincar de referências...
Tá, é só isso?
Não, você precisa incluir a publicidade nessa
brincadeira.
Tá, é só isso?
É preciso ter referências de peças que já foram feitas.
Como é a pegada publicitária? Quais são as possibilidades que eu tenho ao criar uma peça? O que já foi feito? O que é novo? O que é arriscado?
Formar uma cabeça publicitária.
Desenvolver senso crítico.
Tá, é só isso?
De publicitários.
Quem são os principais? Por onde eles passaram? Como chegaram lá?
Ficha técnica das peças.
Se não fizer isso por eles, faça pela esperança de que alguém esteja correndo atrás do seu nome quando for você quem estiver fazendo grandes peças.
Tá, é só isso?
De agências de publicidade.
Quais são as principais? Como começaram? Como elas funcionam?
Ficha técnica das peças.
Se não fizer isso por elas, faça pela esperança de que alguém saiba o que é Almap BBDO quando você estiver trabalhando na Almap BBDO.
Tá, é só isso?
De prêmios da publicidade.
Quais são os principais? Onde acontecem? Como eles funcionam?
Diferencie o que é foda do que é bom.
Tá, é só isso?
Da história da publicidade.
Como nasceu? O que é a revolução criativa? Quando surgiu o planejamento?
É exatamente como estudar qualquer outro curso, só que mais legal.
Tá, é só isso?
Última coisa
Vocês estão imersos em referências. Aproveitem.
Última coisa
Vocês estão imersos em referências. Aproveitem.
UnB.
Última coisa
Vocês estão imersos em referências. Aproveitem.
UnB.
Email da Dois.
Última coisa
É hora das referências
Redação publicitária (Tânia Hoff)
Redação publicitária: a prática na prática (Zeca Martins)
Redação publicitária: sedução pela palavra (Celso Figueiredo)
O slogan (Olivier Reboul)
A arte dos slogans: as técnicas de construção das frases de efeito do texto publicitário (Luiz Carlos Iasbeck)
Coisas que já li, coisas que ainda quero ler
Design para quem não é design (Robin Willians)
Direção de arte em propaganda (Newton César)
Fundamentos da comunicação visual (Ellen Lupton)
Pensar com tipos (Ellen Lupton)
O grid: construção e desconstrução (Timothy Samara)
Coisas que já li, coisas que ainda quero ler
Técnica para produção de ideias (James Webb
Young)
Hey whipple, squeeze this (Luke Sullivan)
Raciocínio criativo na publicidade (Stalimir Vieira)
Criação na propaganda impressa (João Vicente Bertomeu)
Introdução à retórica (Olivier Reboul)
Manual do estagiário (Eugênio Mohallem)
Coisas que já li, coisas que ainda quero ler
A arte de escrever (Arthur Schopenhauer)
A arte da ficção (David Lodge)
Razões para bater num sujeito de óculos (Eugênio Mohallem)
Todos do Luiz Fernando Veríssimo
O Auto da Compadecida (Ariano Suassuna)
George Orwell, Aldous Huxley, Alan Lightman, Asimov, Ernest Hemingway...
Coisas que já li, coisas que ainda quero ler
Resumindo: leia contos, crônicas, romances,
reportagens de todos os assuntos, autores e épocas.
Coisas que já li, coisas que ainda quero ler
Anuários
Coisas que vejo sempre, coisas que quero ver mais
Revistas
http://www.meioemensagem.com.br/
http://www.proxxima.com.br/
http://www.luerzersarchive.net/
http://www.zupi.com.br/
Coisas que vejo sempre, coisas que quero ver mais
TV
Reclame - Multishow
Ad Factory - Management TV
Ad Persuasion - Management TV
Coisas que vejo sempre, coisas que quero ver mais
Sites e blogs
http://www.putasacada.com.br/
http://sotitulos.wordpress.com/
http://twitter.com/alltypeads
http://twitter.com/baitatitulo
Coisas que vejo sempre, coisas que quero ver mais
http://abduzeedo.com/
http://chocoladesign.com/
http://www.fromupnorth.com/
Coisas que vejo sempre, coisas que quero ver mais
http://www.canneslions.com/
http://comunicadores.info/
http://www.brainstorm9.com.br/
http://ccsp.com.br/
http://adsoftheworld.com/
http://www.ibelieveinadv.com/
http://ihaveanidea.org/home.php
http://labomboneracriativa.blogspot.com.br/
Coisas que vejo sempre, coisas que quero ver mais
http://www.bluebus.com.br/
http://comoequetala.com.br/
http://www.ted.com/
http://ossobu.co/
http://updateordie.com/blog/
http://www.thecoolhunter.net/
http://pontoeletronico.me
http://doisnovesemnome.wordpress.com/
Coisas que vejo sempre, coisas que quero ver mais
http://inspire.2ia.pl/
http://www.likecool.com/
http://thisadvertisinglife.tumblr.com/
http://9gag.com/
http://www.desencannes.com/
Agências de publicidade
Coisas que vejo sempre, coisas que quero ver mais
Resumindo: salve tudo isso nos favoritos ou siga no
Twitter ou no Facebook.
Coisas que vejo sempre, coisas que quero ver mais
Essa é minha última palestra de treinamento na
Doisnovemeia.
Por isso, quero deixar pra vocês o que pra mim é o mais importante para se trabalhar não só com publicidade, mas com qualquer trabalho criativo.
Pra terminar
“Criatividade é o transbordar da sensibilidade”.
Apaixonem-se.
Pra terminar
Luiz Otavio Medeiros
Diretor de Criação
@luizotaviosm
Muito obrigado