Redalyc.A LOGSTICA REVERSA SOB A PERSPECTIVA ? A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo:

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Revista de Gesto Ambiental eSustentabilidadeE-ISSN: 2316-9834journalgeas@gmail.comUniversidade Nove de JulhoBrasilMachado Corra, Ana Paula; Enas da Silva, MinelleA LOGSTICA REVERSA SOB A PERSPECTIVA PRODUO-MERCADO-CONSUMO:O CASO O BOTICRIORevista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade, vol. 2, nm. 1, enero-junio, 2013, pp. 97-122Universidade Nove de JulhoSo Paulo, BrasilDisponvel em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=471647098004 Como citar este artigo Nmero completo Mais artigos Home da revista no RedalycSistema de Informao CientficaRede de Revistas Cientficas da Amrica Latina, Caribe , Espanha e PortugalProjeto acadmico sem fins lucrativos desenvolvido no mbito da iniciativa Acesso Abertohttp://www.redalyc.org/revista.oa?id=4716http://www.redalyc.org/revista.oa?id=4716http://www.redalyc.org/revista.oa?id=4716http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=471647098004http://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=471647098004http://www.redalyc.org/fasciculo.oa?id=4716&numero=47098http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=471647098004http://www.redalyc.org/revista.oa?id=4716http://www.redalyc.orgRevista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 97 Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade - GeAS GeAS Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade E-ISSN: 2316-9834; DOI: 10.5585/geas.v2i1.36 Organizao: Comit Cientfico Interinstitucional/ Editor Cientfico: Pedro Luiz Crtes Reviso: Gramatical, normativa e de formatao. A LOGSTICA REVERSA SOB A PERSPECTIVA PRODUO-MERCADO-CONSUMO: O CASO O BOTICRIO 1Ana Paula Machado Corra 2Minelle Enas da Silva RESUMO O desenvolvimento sustentvel emerge como paradigma alternativo para a continuidade da ao humana e ao atendimento das necessidades das geraes atuais e futuras por meio do crescimento econmico em harmonia com aspectos sociais e ambientais. Nessa perspectiva, entende-se que governos, consumidores e empresas devem incentivar, privilegiar e implementar prticas socioambientalmente corretas. Neste estudo, apresenta-se a logstica reversa como uma ferramenta que pode ser utilizada pela empresa no intuito de reduzir os impactos produzidos e de alcanar o desenvolvimento sustentvel. A pesquisa tem como objetivo analisar o processo de logstica reversa de ps-consumo da empresa O Boticrio. Para tanto, a pesquisa qualitativa conduzida sob a forma de um estudo de caso tem como base uma adaptao do framework apresentado por Tukker et al. (2008), o qual envolve trs regimes inter-relacionados: produo, mercado e consumo. A coleta de dados foi realizada por meio de entrevistas com consumidores da empresa focal, com funcionrios das empresas envolvidas no processo, e ainda com funcionrios da concorrente. Nota-se que o programa de logstica reversa analisado necessita ser melhor comunicado, para que amplie a participao do consumidor. Esse por sua vez, demonstra interesse pelo programa e o governo por meio da Poltica Nacional dos Resduos Slidos estipula a implementao de sistemas de logstica, embora ainda no seja verificado o uso de incentivos. Palavras-chave: Desenvolvimento sustentvel; Responsabilidade empresarial; Logstica reversa. 1 Mestre em Administrao pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE), Brasil E-mail: apmc_adm@yahoo.com.br 2 Doutorando em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS), Brasil Mestre em Administrao pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) E-mail: minele-silva@hotmail.com Recebido: 16/02/2013 Aprovado: 02/05/2013 mailto:apmc_adm@yahoo.com.brmailto:minele-silva@hotmail.comA logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 98 THE REVERSE LOGISTICS FROM THE PERSPECTIVE PRODUCTION-MARKET-CONSUMPTION: A CASE O BOTICRIO ABSTRACT In recent years, sustainable development emerges as an alternative paradigm for the continuity of human action and meets the needs of current and future generations through economic growth in harmony with social and environmental aspects. From this perspective, it is understood that governments, consumers and businesses to encourage, foster and implement socio-environmentally correct practices. This study shows the reverse logistics as a tool that can be used by the company in order to reduce the impacts and achieve sustainable development. The research aims to analyze the reverse logistics process of post-consumer company O Boticrio. For this, the qualitative research conducted in the form of a case study is based on an adaptation of the framework presented by Tukker et al. (2008), which involves three interrelated systems: production, marketing and consumption. Data collection was conducted through interviews with consumers of the focal firm, with employees of companies involved in the process, and with employees of competitor. Note that the reverse logistics analysis program needs to be better communicated, to expand the participation of the consumer. This in turn demonstrates interest in the program and the government through the National Solid Waste Policy stipulates the implementation of logistics systems, although not yet verified the use of incentives. Keywords: Sustainable Development; Corporate Responsibility; Reverse Logistics. LA LOGSTICA INVERSA EN LA PERSPECTIVA PRODUCCIN-MERCADO-CONSUMO: EL CASO O BOTICRIO RESUMEN El desarrollo sostenible emerge como un paradigma alternativo para la continuidad de la accin humana y la satisfaccin de las necesidades de las generaciones presentes y futuras a travs del crecimiento econmico en armona con los aspectos ambientales y sociales. En esta perspectiva, se entiende que los gobiernos, los consumidores y las empresas deben fomentar, promover y aplicar prcticas social y ambientalmente correctas. Este estudio muestra la logstica inversa como una herramienta que puede ser utilizada por la empresa con el fin de reducir los impactos y lograr un desarrollo sostenible. La investigacin tiene como objetivo analizar el proceso de la logstica inversa de post-consumo de la compaa O Boticrio. Por lo tanto, la investigacin cualitativa llevada a cabo en forma de un estudio de caso se basa en una adaptacin del marco presentado por Tukker et al. (2008), que consiste en tres sistemas interrelacionados: produccin, mercado y consumo. La recoleccin de datos se realiz a travs de entrevistas con la empresa focal consumidores, con los empleados de las empresas involucradas en el proceso, y con los empleados de la competencia. Tenga en cuenta que el anlisis del programa de logstica inversa debe comunicarse mejor, para ampliar la participacin de los consumidores. Esto a su vez demuestra el inters en el programa y el gobierno a travs de la Poltica Nacional de Residuos Slidos establece la aplicacin de los sistemas de logstica, aunque an no comprobado el uso de incentivos. Palabras clave: Desarrollo sostenible; La responsabilidad corporativa; Logstica Inversa. Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 99 1 INTRODUO A negligncia dos aspectos ambientais e sociais que o modelo de crescimento econmico atual demonstra tem agravado problemas e gerado crises de impacto mundial. Embora receba maior ateno por parte dos governantes e dos empresrios, o mbito econmico no se demonstra menos afetado. Essa cadeia de acontecimentos, que abrange tanto os problemas de escassez de recursos e mudanas climticas quanto a desestrutura social e ainda problemas econmicos so reflexos das aes impensadas e desregradas do ser humano. Tudo isso, expe as fragilidades do paradigma apregoado que, fundamentado em pilares como a ideia de abundncia de recursos, mostra-se inapropriado realidade presente. Corroborando com essa afirmativa e com o enfoque voltado para a dimenso ambiental, Hawken, Lovins e Lovins (1999) citam vrios exemplos da acelerada degradao e do grande consumo que esse sistema tem permitido e afirma que os comportamentos apresentados tm acabado com a capacidade de sustentar a continuidade. Diante desse panorama, fica clara a necessidade de modificar as bases do crescimento, na verdade, torna-se imprescindvel que os valores despertados por aquele modelo, tais como individualismo e consumismo, sejam substitudos por outros que vislumbrem o ser social, que est preocupado com benefcios pessoais, mas que nessa busca no prejudiquem as possibilidades coletivas (Silva, 2010). Seguindo essa linha de raciocnio, o desenvolvimento sustentvel, ou sustentabilidade, se apresenta como um modelo que proporciona oportunidade de mudana e suporte continuidade no atendimento das necessidades das geraes atuais e futuras, por meio do equilbrio das dimenses econmica, social e ambiental (Elkington, 2001; Sachs, 2007). No entanto, para que esse estilo de desenvolvimento consiga ser efetivado, faz-se necessrio o comprometimento dos atores sociais, nomeadamente empresa, governo e sociedade, que em suas atividades cotidianas impactam o ambiente. Isso porque, tais atores demonstram representatividade no que se refere criao de possveis estratgias de atuao. Pela indissociao e interdependncia entre produo, mercado e consumo, percebe-se a dificuldade em modificar uma das partes sem que as demais tambm sejam alteradas (Tukker et al., 2008). Dentro dessa perspectiva, a responsabilidade empresarial pode ser encarada como o meio pelo qual as organizaes contribuem para com o desenvolvimento sustentvel, como destacam Barbieri e Cajazeira (2009). No presente estudo ser fornecida nfase s prticas da organizao. A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 100 Essa responsabilidade organizacional envolve as diferentes funes gerenciais, dentre as quais se identifica a logstica reversa, entendida como fundamental para o alcance do desenvolvimento sustentvel (Corra, Silva, & Melo, 2010). Diante desses aspectos, o objetivo deste artigo analisar o processo de logstica reversa de ps-consumo da empresa O Boticrio, luz de uma adaptao do modelo de Tukker et al. (2008), para a efetivao do desenvolvimento sustentvel. A referida empresa foi selecionada por j possuir um programa de logstica reversa implantado e por fazer parte de um setor que, embora tenha outras empresas que desenvolvem essa prtica, ainda pouco explorado no mbito acadmico especfico dessa temtica. Metodologicamente a pesquisa caracterizada como estudo de caso, pois busca refletir a realidade de uma organizao em relao a um processo produtivo. Sua abordagem qualitativa com pesquisa exploratria e descritiva para o entendimento total do fenmeno. Como melhor forma de compreender o objetivo proposto, o presente artigo est dividido em cinco partes distintas. Alm dessa parte introdutria so apresentados, num segundo momento, os aspectos tericos norteadores da pesquisa, assim, apresentam-se discusses sobre desenvolvimento sustentvel, responsabilidade socioambiental empresarial, logstica e logstica reversa e, ainda, a apresentao do modelo utilizado para a anlise. Depois os procedimentos metodolgicos so explicitados, seguidos pela apresentao e anlise dos resultados e, por fim, pelas consideraes finais. 2 REFERENCIAL TERICO Em meio a um conjunto macro de discusses possveis na sociedade, est cada vez mais clara a necessidade de se observar prticas e resultados efetivos do que vem sendo realizado no atual contexto de mudana. Para melhor compreender essa discusso, esta seo explicita o aporte terico que proporciona suporte pesquisa. Discutem-se, ento, temas como desenvolvimento sustentvel, logstica com foco na logstica reversa e, por fim, apresenta-se o modelo terico base da pesquisa. 2.1 DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL Ao analisar as constantes mudanas que esto ocorrendo em todo o mundo, sejam elas econmicas, sociais ou ambientais, perceptvel que tais transformaes so o reflexo das aes Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 101 humanas sobre o meio ambiente, as quais podem ser percebidas por meio das mudanas climticas, das economias abaladas, inclusive pelo impacto social resultante desse processo. Cada vez mais se torna necessrio obter um entendimento sobre o carter complexo do tema rumo a um ambiente mais favorvel, a um equilbrio entre as aes individuais em relao ao que se almeja coletivamente (Silva, 2009). A observao e a anlise desse cenrio explicitam a necessidade de mudana na forma atual de desenvolvimento. Percebe-se, por exemplo, a inadequao do pensamento que traz a ideia de abundncia de recursos e que incentiva as prticas individualistas causando dentre outras consequncias a intensificao do consumismo, ou seja, aquele consumo extravagante de bens e servios (Giacomini Filho, 2008). O desenvolvimento sustentvel surge, nesse sentido, como alternativa a essa necessidade de mudana, no entanto um conjunto de aes deve ser praticado para a sua efetivao. Seu conceito mais completo foi definido no Relatrio de Brundtland, no qual consta como um processo de mudana em que a explorao dos recursos, a direo dos investimentos, a orientao do desenvolvimento tecnolgico e a mudana institucional esto todas em harmonia e no qual as necessidades humanas possam ser satisfeitas atualmente e no futuro (World Comission on Environment and Development [WCDE], 1987). Por sua vez, Sachs (2007) afirma que necessria harmonia entre as dimenses fundamentais: econmica, social e ambiental. De fato, o direcionamento das atividades para uma nova forma de prtica organizacional necessita de uma mudana do pensamento mecanicista para o sistmico, e de um sistema de valores baseado na dominao para um sistema baseado na parceria (Casagrande, 2003, p. 3), indicando que o novo modelo alternativo a ser praticado serve como subsdio para as aes organizacionais. Para Schumacher (2001) o problema deve ser entendido em sua totalidade, buscando reconhecer e desenvolver um novo estilo de vida, com novos mtodos de produo e novos padres de consumo. Buarque (2008), por sua vez, afirma que essa transio de um modelo insustentvel para outro que contemple princpios capazes de modificar positivamente o contexto deve abarcar mudanas estruturais e iniciativas transformadoras da base da organizao da sociedade e da economia. Ao longo das ltimas dcadas, intensificaram-se as discusses sobre como modificar essa tendncia negativa para a qual o mundo est se direcionando. Desta forma, podem ser levantados questionamentos sobre a melhor maneira de se alcanar a harmonia entre esses critrios fundamentais do desenvolvimento sustentvel. Entende-se que os diferentes atores sociais possuem A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 102 papis especficos para a efetivao desse modelo de desenvolvimento emergente. Assim sendo, a Figura 1 apresenta como governo, empresa e sociedade podem direcionar suas prticas para uma nova viso desenvolvimentista. Figura 1 - Relaes sociais para o desenvolvimento sustentvel Fonte: Corra, Silva e Melo (2010). Apesar de se apresentar como uma questo ampla na qual, normalmente, direciona-se toda a responsabilidade de seu alcance ao Estado, notvel a necessidade de que toda a sociedade se envolva em harmonizar as dimenses bsicas do desenvolvimento sustentvel no sentido de que se consiga usufruir dos recursos necessrios da melhor maneira possvel para a continuidade tanto das geraes atuais como das futuras, no atendimento de suas necessidades. Tal fato citado por Buarque (2008) como a solidariedade intra geracional e inter geracional, respectivamente. Nesse sentido, nota-se que a empresa pode considerar as diferentes necessidades da sociedade, atuais e futuras, e desenvolver aes que permitam obter retorno financeiro sem comprometer negativamente as dimenses ambientais e sociais. As reas de marketing e de desenvolvimento de produtos, bem como a de logstica foco do estudo podem ser fundamentais na gerao de processos de inovao que proporcionem suporte ao novo modelo de desenvolvimento que se faz necessrio. DESENVOLVIMENTO SUSTENTVELGOVERNO:Papel de formentar, financiar, regular, fiscalizar e informar. EMPRESA:Papel de desenvolver prticas socioambientalmente responsveis.SOCIEDADE:Papel de conscincia representada pela reivindicao e fiscalizao dos outros atores, bem como no desenvolvimento de novas aes. Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 103 2.2 LOGSTICA A maior possibilidade de comercializar produtos e servios com regies geograficamente distantes, advindas com a globalizao, ao mesmo tempo em que aumentou a concorrncia, o nmero de fornecedores e de clientes, aumentou a complexidade das transaes e os custos operacionais, conforme afirma Fleury (2000), e fez surgir a necessidade de uma maior organizao em termos de distribuio e relacionamento com fornecedores e clientes. Como forma de suprir essa necessidade a logstica aumenta sua importncia, e as empresas sua adoo. Ao definir essa recente rea administrativa, Ballou (2010) afirma que ela estuda a melhor forma de se atingir um melhor nvel de rentabilidade na distribuio de produtos at o consumidor, planejando, organizando e controlando o movimento e estocagem, de forma a proporcionar facilidade no fluxo de mercadorias. Ao fazer uso das atividades primrias e secundrias, a logstica empresarial representa uma ferramenta estratgica utilizada pelas empresas no ambiente competitivo. A viso de ferramenta estratgica apresentada por Ballou (2010) pode ser sustentada pela concepo de Novaes (2001) que entende a logstica empresarial como sendo responsvel por agregar valor de lugar, de tempo, de qualidade e de informao cadeia produtiva. Por sua vez, os valores adicionados pela logstica esto relacionados com sua misso que dispor a mercadoria ou o servio certo, no lugar certo, no tempo certo e nas condies desejadas, ao mesmo tempo em que fornece a maior contribuio empresa (Ballou, 2010). Donato (2008, p. 17) contextualiza e afirma que as operaes logsticas na atualidade so conduzidas por um regime onde as presses ambientais (...) so fatores determinantes nas decises do negcio. Associada a essa questo, para Ballou (2010) novas oportunidades para os especialistas em logstica surgem medida que (1) h uma maior conscientizao dos consumidores em relao ao desperdcio; (2) a gerao de resduos slidos aumenta significativamente; e (3) a matria-prima virgem est mais cara e menos abundante. Esses fatores destacados demonstram que h grandes oportunidades logstica associadas com as questes ambientais e, segundo Donato (2008), a parte da logstica que se preocupa com os aspectos e impactos ambientais causados por essa atividade denomina-se logstica verde ou ecologstica. A logstica verde utiliza a logstica reversa como uma ferramenta operacional, no sentido de minimizar o impacto ambiental, no s dos resduos na esfera da produo e do ps-A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 104 consumo, mas de todos os impactos ao longo do ciclo de vida dos produtos. Por sua vez, o autor define essa ferramenta como a parte da logstica que trata do retorno de materiais e embalagens ao processo produtivo, que quando traz um ganho ambiental pode ser vista como uma atividade ecologstica, pois tem como finalidade o desenvolvimento sustentvel (Donato, 2008). 2.2.1 LOGSTICA REVERSA A necessidade de a empresa reduzir seus custos e permanecer continuamente competitiva aumentou o grau de importncia que a logstica exerce nas atividades empresariais. Contudo, os ganhos em termos de custo e de competitividade no so os nicos que a logstica pode agregar. Essa rea pode satisfazer demandas quanto reduo de prejuzos ambientais que a grande gerao de resduos e sua destinao inadequada podem gerar. Para tanto, surge a logstica reversa que se diferencia da tradicional inicialmente por apresentar sentido oposto na cadeia de suprimentos, como pode ser observado na Figura 2. Sendo assim, o fluxo reverso tem incio, a princpio, no consumidor e retorna em direo aos fornecedores. Figura 2 - Processo logstico direto e reverso Fonte: Kruglianskas, Aligleri e Aligleri (2009). Em uma definio mais cientfica, a logstica reversa considerada como: O processo de planejamento, implementao e controle da eficincia, do custo efetivo do fluxo de matrias-primas, estoques de processo, produtos acabados e as respectivas informaes, Matrias-primas eMateriais/produto Suprimentos Produo DistribuioProdutos e resduosProcesso logstico diretoReciclarTrfego Expedio Embalagem ColetaArmaze-nagemFornecerRecondicionarRevenderDescarte FinalProcesso Logstico Reverso Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 105 desde o ponto de consumo at o ponto de origem, com o propsito de recapturar valor ou dispor adequadamente. (Rogers, & Tibben-Lembke, 1999, p. 2). Ao conceituar essa prtica, Leite (2003) tambm contempla as atividades a serem desenvolvidas no processo, no entanto, j aponta os diferentes tipos de valores que a logstica reversa pode agregar. Para esse autor considerada como a: [...] rea da logstica empresarial que planeja, opera e controla o fluxo e as informaes logsticas correspondentes, do retorno dos bens de ps-vendas e de ps-consumo ao ciclo de negcios ou ao ciclo produtivo, por meio dos canais de distribuio reversos, agregando-lhes valor de diversas naturezas: econmica, ecolgica, legal, logstico, de imagem corporativa, entre outros. (Leite, 2003, p. 16). Esses canais de distribuio reversos podem ser classificados em dois tipos: de ps-venda e de ps-consumo. O primeiro tipo est associado ao retorno de produtos com pouco ou nenhum uso devolvidos aos vendedores ou fabricantes por questes relativas satisfao do cliente. J os canais reversos de ps-consumo esto mais associados com a questo ambiental do que com a comercial, pois dizem respeito ao retorno dos materiais que seriam descartados aps o trmino de sua vida til ou perda de suas caractersticas de uso e podem seguir para reuso, desmanche, reciclagem ou, em ltimo caso, destinao final adequada (Leite, 2002; 2003). Os produtos que utilizam os canais de retorno vo se diferenciar, primeiramente pelo estgio do ciclo de vida em que esto e, ao final, pela atividade qual se submetero. No entanto, as etapas de processos pelas quais devero passar, de forma geral so as mesmas: coleta, embalagem, expedio e armazenagem, expostas na Figura 2. Ao chegar a seu ponto especfico de tratamento, o produto que estar no fim de sua vida til e, aquele que se mostrar invivel ao aproveitamento seguir para a destinao final. Em outro caso, se os requisitos tcnicos e econmicos permitirem que o produto ou a embalagem possam ser reciclados e reinseridos na cadeia produtiva como matria-prima secundria, perpassaro pelas etapas da logstica tradicional ou direta. Embora a construo de canais reversos seja importante para a reduo do nvel de poluio e para a obteno de benefcios econmicos preciso considerar os aspectos da logstica reversa j na fase de desenvolvimento do produto, avaliando, por exemplo, a possibilidade de aproveitamento de componentes, a forma de utilizao e o modo de descarte ao fim de seu ciclo de vida (Tibben-Lembke, 2002). Barbieri e Dias (2002) demonstram compartilhar dessa mesma viso, j que para esses autores a logstica reversa deve ser concebida como um dos instrumentos de uma proposta de produo e consumo sustentveis. A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 106 Em outra perspectiva, a logstica reversa aquela que incorpora os retornos de materiais, componentes e produtos a estgios anteriores da cadeia de abastecimento para reuso, reparo, reciclagem, remanufatura ou disposio dos resduos, diminuindo o lixo gerado e aumentando a eficincia do processo (Sarkis, 2007). Para o presente estudo faz-se necessrio ter uma viso mais ntida do que consiste o processo de reciclagem. Segundo Leite (2003) o canal reverso de revalorizao, em que materiais que seriam descartados transformam-se em matrias-primas secundrias, que sero reincorporados a fabricao de novos produtos. No entanto, importante ressaltar que a reciclagem apenas uma das possibilidades da logstica reversa, que ainda abrange reparo, remanufatura, reuso, canibalizao e destinao final adequada. 2.3 ALINHANDO A LOGSTICA REVERSA AO DESENVOLVIMENTO SUSTENTVEL ATRAVS DA ADAPTAO DO MODELO DE TUKKER ET AL. (2008) Diante de problemas como o crescimento desestruturado e da necessidade de redues dos impactos sociais e ambientais, Tukker et al. (2008) desenvolveram um estudo com o intuito de estimular a mudana para o alcance do consumo e produo sustentvel e, para auxiliar essa jornada, construram um framework terico. Ele apresentado por meio de uma relao de mtua influncia entre os regimes de produo, mercado e consumo. Ou seja, a mudana de prticas no regime de produo pode gerar impacto nos outros regimes e modificar o comportamento dos diferentes atores sociais envolvidos nos processos organizacionais da empresa. O framework mostra que essa relao (produo-mercado-consumo) sofre influncias do contexto, ou seja, da infraestrutura, dos fatores econmicos, dos valores, das tendncias e dos choques. Sendo assim, desastres naturais e valores relacionados sustentabilidade podem influenciar os atores sociais, tais como governo, empresa e sociedade a modificarem suas escolhas e a desenvolverem aes tendo em vista a reduo de impactos socioambientais negativos. Por fim, exemplifica polticas e aes de curto, mdio e longo prazo que os atores sociais podem utilizar para contribuir com o direcionamento para a sustentabilidade. Para dar suporte presente pesquisa, optou-se por adaptar o framework (Quadro 1). Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 107 Quadro 1: Adaptao do Modelo Produo-Mercado-Consumo Fonte: adaptado de Tukker et al. (2008). Na perspectiva adotada na presente pesquisa, no regime de produo sero analisadas aes desenvolvidas pela empresa focal. No regime de mercado, ao invs de restringir a anlise a questes quanto regulao de mercado, sero analisadas as aes dos concorrentes e parceiros. E, por fim, o regime de consumo ser analisado a partir da viso e das prticas do consumidor. Sendo assim, esse modelo proposto ser utilizado para relacionar as aes desenvolvidas por uma organizao, em seu processo de logstica reversa, com as prticas complementares e semelhantes que um concorrente e um parceiro desempenham. Alm disso, sero discutidos os papis e a atuao que o governo e os consumidores tm nesse processo, alm da viso que estes apresentam do sistema de logstica reversa da empresa em foco. 2 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS Com o objetivo de analisar o processo de logstica reversa de ps-consumo da empresa O Boticrio, luz do modelo de Tukker et al. (2008), para a efetivao do desenvolvimento sustentvel, a pesquisa configura-se com abordagem qualitativa, pois ocorre em cenrio natural. Utilizando mtodos mltiplos de coleta de dados, reconhece existir uma lente pessoal que influencia a anlise dos dados e proporciona maior flexibilidade ao pesquisador, que pode mudar de mtodo ou modific-lo ao longo da pesquisa (Creswell, 2007). ContextoRegimesInstituies Empresa FocalGovernoConcorrenteParceiroConsumidorProduo Mercado ConsumoEstrutura: Infraestrutura, fatores econmicos, ...Valores: crescimento, equidade, sustentabilidade, ...Tendncias: informatizao, internacionalizao, ...Choques: guerras, crises, desastres ambientais, ...A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 108 A pesquisa ser dividida em dois momentos principais, no primeiro o carter foi exploratrio, considerando que tanto a logstica reversa como Responsabilidade Socioambiental Empresarial so temticas recentes que ainda requerem estudos mais aprofundados. Por esse motivo foi realizada uma reviso terica tendo em vista a consolidao de conceitos e peculiaridades que podem facilitar o entendimento do assunto. J no segundo, o carter descritivo, pois ir descrever de forma detalhada o processo de logstica reversa da empresa estudada. A estratgia metodolgica selecionada foi estudo de caso, j que a empresa selecionada fornece informaes que facilitam a compreenso de uma relao pr-determinada. Yin (2005) afirma que o estudo de caso permite ao investigador obter caractersticas holsticas e significantes de eventos da vida real, tais como comportamento de grupos, desempenho escolar e processos gerenciais e organizacionais. Com essa estratgia de pesquisa o investigador explora um ou mais casos por intermdio de coleta de dados profunda, envolvendo mltiplas fontes (Creswell, 2007). Os instrumentos de coleta de dados foram a pesquisa documental (tanto impressas como virtuais, presentes na web site da instituio), entrevistas semi-estruturadas com funcionrios e clientes da empresa, e observao no-participante para a identificao efetiva da prtica logstica. Como tcnica de anlise de dados utilizou-se a anlise de contedo, tanto dos documentos quanto das entrevistas com o intuito de reconhecer as informaes fornecidas pela mensagem passada (Bardin, 2009). 4 RESULTADOS E DISCUSSES Para uma compreenso total do fenmeno de pesquisa, qual seja: o processo de logstica reversa direcionado para o alcance do desenvolvimento sustentvel, utilizaram-se as trs dimenses macro do modelo de Tukker et al. (2008). Assim a anlise dos dados ser realizada considerando as prticas desenvolvidas junto s dimenses Produo, Mercado e Consumo. Esses aspectos so apresentados a seguir. 4.1 PRODUO A primeira parte do modelo relativo a produo, ou seja, as aes desenvolvidas pela empresa focal. Sendo assim, apresenta-se a caracterizao da empresa O Boticrio e o seu programa de logstica reversa. Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 109 4.1.1 CARACTERIZAO DA EMPRESA A empresa foco deste estudo uma das maiores no segmento de indstria e comrcio de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos no pas: O Boticrio. Foi fundada no ano de 1977 como uma farmcia de manipulao, localizada no centro de Curitiba e, dois anos depois a abriu a primeira loja exclusiva de produtos O Boticrio, no Aeroporto Afonso Pena, na mesma cidade. No incio da dcada de 80 do sculo passado inaugurou no Brasil o sistema de franchising ao implantar, em Braslia, sua primeira franquia. Devido ao aumento da demanda fez-se necessria a construo de uma fbrica, inaugurada no ano de 1982, na Regio Metropolitana de Curitiba (Campelo, 2002). Atualmente a empresa apresenta um mix de aproximadamente 600 produtos divididos em categorias como maquiagem, cuidados para o corpo, cabelos e perfumaria seu carro chefe. Possui cerca de 3.000 lojas no pas, presentes em aproximadamente 1.500 cidades. Embora seja o seu maior mercado, no se restringe ao brasileiro, est presente em 10 pases nos continentes americano, europeu, asitico e africano por meio de 77 lojas e 600 pontos de venda. Seus nmeros tambm so considerveis no que se refere quantidade de franqueados, colaboradores da indstria e empregados diretos e indiretos em sua rede de lojas no Brasil: 900, 1.500 e 16.000, respectivamente (O Boticrio, 2010). Aps esse panorama, faz-se necessrio apresentar informaes que expressem a essncia da empresa e proporcionem caractersticas menos operacionais. A sua viso, por exemplo, objetiva conectar pessoas aos ideais de beleza, sendo a marca preferida, com rentabilidade e crescimento acima do mercado. Para alcan-la, cultiva valores como criatividade, cuidado e ateno aos detalhes, entusiasmo pelos desafios e pelas realizaes, tica, foco no cliente, valorizao das pessoas e das relaes. 4.1.2 LOGSTICA REVERSA E PROGRAMA BIOCONSCINCIA O grupo O Boticrio demonstra entender a inter-relao entre empresa, meio ambiente e demais stakeholders alm da necessidade de reduzir a utilizao de recursos e de minimizar seus impactos ambientais. Para tanto procura envolver diversos atores, por meio de projetos de educao A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 110 ambiental e de preservao de ecossistemas, na busca de uma conduta pautada em princpios que visem equilibrar as dimenses social, ambiental e econmica. Um dos programas conhecido como BioConscincia, que consiste em um processo de logstica reversa de ps-consumo e que procura, com base na responsabilidade compartilhada, envolver em especial seus consumidores, consultores e franqueados na disposio adequada de seus produtos ao final de seu ciclo de vida. A ideia do programa comeou a ser posta em prtica na sede industrial do Boticrio, no ano de 2005, com o nome de Reciclar Para Transformar. Consistia em um canal interno que possibilitassem a todos os funcionrios da planta devolver suas embalagens ps-consumo. No ano seguinte esse projeto extrapolou os limites da empresa e por meio do projeto-piloto desenvolvido em Curitiba e j intitulado BioConscincia O Boticrio, procurou inserir o consumidor nessa dinmica. As embalagens recolhidas nas lojas eram encaminhadas s centrais de distribuio da empresa e em seguida para uma empresa parceira, responsvel pelo gerenciamento de todo o material desde a triagem at a reciclagem. A empresa O Boticrio optou por expandir a ideia gradativamente e, em 2007, o projeto original foi implantado nas lojas dos municpios de Campinas, Belo Horizonte e Recife. Seu sucesso intensificou o processo de implantao, no entanto, no presente momento nem todos os pontos de venda participam diretamente do programa. Com esse programa a empresa objetiva ser um canal pelo qual o consumidor possa exercer sua cidadania por meio de prticas socioambientais, contribuir para a conservao do planeta e promover a educao ambiental tendo em vista a sensibilizao das partes envolvidas no tocante s questes ambientais (O Boticrio, 2010). No entanto, importante ressaltar que no projeto piloto inclua-se nos objetivos tornar a empresa inovadora no processo de ciclo de produto, reduzir o descarte em aterros sanitrios e inibir a comercializao paralela de produtos, fazendo com que sejam minimizados os danos ambientais e obstruda a falsificao de suas mercadorias (O Boticrio, 2006). O processo de logstica reversa de ps-consumo, do programa de BioConscincia, tem incio com o consumidor que retorna loja as embalagens de produtos O Boticrio nos coletores disponveis nas lojas participantes. No final do expediente essas embalagens so retiradas dos coletores e acondicionadas em caixas que permanecem temporariamente armazenadas no estoque. Quando atingem determinado volume, so enviadas ao depsito O Boticrio, local onde se acumulam at que acontea a transferncia para a empresa que ser responsvel pela reciclagem. Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 111 No caso das franquias de Recife, a empresa responsvel por coletar no depsito e transformar esse produto em estgio final do ciclo de vida em matria-prima e, consequentemente, em um novo produto que no ir fazer parte da cadeia O Boticrio a Companhia Industrial de Vidros (CIV). importante considerar que alguns detalhes que diferenciam a operacionalizao foram encontrados entre as lojas que tiveram colaboradores entrevistados. O quiosque analisado, por exemplo, por no possuir grande capacidade de armazenamento envia, ao final do dia, as embalagens coletadas para uma loja O Boticrio mais prxima, responsvel, tambm, por manter o estoque de produtos desse quiosque. Ao entrevistar uma colaboradora cuja loja no era integrante do programa a mesma informou que, quando algum consumidor desconhece esse fato e retorna com o produto, ela destina-o para outra prxima que participa da coleta. Foi encontrada tambm diferena entre os coletores de loja, em geral constitudos por um cesto de pano disposto em frente loja, mas, observou-se, tambm, a presena de um aparelho que funciona como coletor e triturador. No entanto, h dois pontos nos quais a empresa deve atentar. O primeiro o fato de que os consultores de loja demonstram possuir informaes equivocadas a respeito do programa, fato que foi identificado pelo depoimento de muitos ao afirmar que os materiais recolhidos retornavam indstria para serem reciclados. O segundo refere-se ao fato de que nem no momento da abordagem do cliente ao chegar a loja, nem quando est sendo efetivada a compra no check out o cliente recebe as informaes a respeito do programa, o que contradiz a orientao indicada no documento institucional. 4.2 MERCADO A segunda parte do modelo, por sua vez, se refere ao ambiente no qual a organizao est inserida, no qual se incluem diferentes stakeholders que esto envolvidos com o programa BioConscincia, influenciando e sendo influenciados por ele. Sendo assim, so analisadas nesse processo, uma concorrente da O Boticrio a Natura e, tambm, a participao do governo federal no que se refere as legislaes existentes sobre logstica reversa, alm de uma empresa de reciclagem. A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 112 4.2.1 CONCORRENTE A Natura uma marca brasileira, presente em sete pases da Amrica Latina e na Frana, que atua no mesmo segmento que O Boticrio: cosmticos, fragrncias e higiene pessoal. No entanto, h uma diferena bsica entre elas, a forma de atuao, pois diferente da empresa estudada que possui lojas para comercializao de seus produtos, essa optou por adotar uma logstica de venda direta por meio de suas consultoras. Esse tipo de abordagem pode vir a facilitar seu programa de logstica reversa, j que as consultoras podem atender os clientes em suas residncias ou em ambiente rotineiro e, depois de sensibiliz-los, pode se disponibilizar a retornar as embalagens sem a necessidade do deslocamento do cliente a um ponto-de-venda, como acontece no outro caso. Assim como sua concorrente j explicitada, a Natura realiza processos de logstica reversa de ps-consumo atravs do retorno das embalagens vazias advindas do consumidor final, inclusive das embalagens secundrias (de papel), e at mesmo dos plsticos lacres e das embalagens logsticas. Para tanto, educa e incentiva as consultoras a recomendar a devoluo de tudo o que no for utilizado pelo cliente. Quando a consultora envia esses artigos via transportadora, assinala na nota fiscal deste, o retorno dos produtos para fins de reciclagem, dessa forma a consultora ir inclusive se beneficiar por meio de reconhecimento e sorteios, com os outros consultores que tambm se empenharam nesse processo. Ao chegar na Rapido Cometa, a operadora logstica utilizada, esses materiais so enviados para um depsito exclusivo de mercadorias advindos do consumidor final. Aps atingir um patamar de armazenamento na operadora, a empresa Pr-Recife responsvel pela reciclagem dos materiais coleta-os e direciona-os sede da empresa, onde sero separados por tipo e reciclados. Embora seus produtos j possuam reconhecimento como sendo ambientalmente corretos pela forma como as matrias-primas so extradas e os produtos concebidos, por ter conscincia da dificuldade em sensibilizar os clientes quanto importncia da disposio correta dos resduos e a resistncia de alguns consultores em solicit-las, a Natura desenvolve peas de teatrais. Nelas, gerentes e colaboradores interpretam e estimulam os consultores, professores e clientes presentes a se mobilizarem para essa luta. Por meio de prticas de benchmarking O Boticrio pode aumentar a eficcia do seu programa. Ao optar por se espelhar na empresa analisada como concorrente, por exemplo, pode decidir por proporcionar benefcios aos vendedores com o intuito de intensificar seu empenho para o sucesso do programa, apresentando, de fato, O Bioconscincia para os clientes e aumentando a parcela de participantes. No entanto, a empresa no precisa restringir a anlise ao segmento no qual Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 113 est inserida, pode tambm analisar empresas que comercializam ou desenvolvam outros tipos de produtos, mas que desenvolvem prticas de logstica reversa. 4.2.2 EMPRESAS DE RECICLAGEM CIV A Companhia Industrial de Vidro (CIV) foi fundada em 1958 e at meados de 2010 pertencia ao Grupo Cornlio Brennand, quando foi vendida a Owens Illinois Incorporation, multinacional do mesmo ramo. Atualmente a CIV possui capacidade instalada para produo de 1.000 toneladas de vidro por dia. Seu mix de produtos composto tanto por utilidades como taas, copos e potes como por embalagens da indstria alimentcia, da farmacutica e de bebidas alcolicas, no alcolicas e exclusivas. Dentre seu portflio de clientes se encontram empresas como AmBev, Coca-Cola, Unilever e Bayer para o segmento de embalagens, e ainda, Bompreo, Carrefour e Lojas Americanas para o outro. A CIV atua como parceira da empresa O Boticrio no Programa de BioConscincia por ser a responsvel pelo retorno das embalagens de vidro recolhidas pelo projeto ao ciclo produtivo para sua reutilizao como matria-prima para novos produtos. No mbito geral, as operaes da empresa com matria-prima reutilizada giram em torno de 40%, o excedente continua a ser produzido por meio de matria-prima virgem. Quando as embalagens chegam a CIV so separadas por cor e passam por processo de beneficiamento no qual as impurezas, tais como rtulos de papel e gargalos de metal so retirados. Aps essa etapa o vidro encaminhado para a linha de produo, onde ser reduzido antes de seguir para o processo de fundio no forno que o transformar novamente em vidro que ser utilizado para a confeco de novos produtos. Essa empresa de vidros no produz embalagens para O Boticrio, mas recebe, por meio de doao, material que gira em torno de 500 quilos mensais podendo chegar a uma tonelada, a depender do ms. Para tanto, responsvel por coletar o que se tornar matria-prima de seu processo produtivo no depsito central da O Boticrio, no Recife. Em contrapartida a CIV calcula o valor recebido atravs desse procedimento, no exclusivo da empresa O Boticrio, e destina determinada quantia para o Instituto de Medicina Integral de Pernambuco Professor Fernando Figueira (IMIP) que ir utilizar os recursos para custear os servios de sade fornecidos populao. Assim sendo, a CIV demonstra um equilbrio entre as dimenses econmica, ambiental e social do desenvolvimento sustentvel, j que seu processo A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 114 produtivo tem uma reduo no custo pela utilizao dessas embalagens como matria-prima, o ambiente deixa de receber milhares de produtos que seriam descartados inapropriadamente e, no mbito social, responsvel por destinar fundos para o hospital. 4.2.3. GOVERNO No modelo de Tukker et al. (2008) o governo visto como ator principal do regime mercado, o que demonstra sua importncia na busca do consumo e do desenvolvimento sustentvel perspectiva adotada no presente artigo. Corroborando com a relevncia desse ator para os assuntos supracitados, Corra, Silva e Melo (2010) afirmam que o governo deve atuar como incentivador, financiador e fomentador no surgimento de alternativas capazes de sustentar a ao humana sem prejuzos ao meio ambiente e sociedade. Os autores complementam afirmando que esse stakeholder, o governo, deve desempenhar funes de regulamentao e fiscalizao das prticas empresariais. Atualmente possvel encontrar legislaes que regulam os trs aspectos do desenvolvimento sustentvel ambiental, social e econmico. No entanto, a que mais est associada com o presente trabalho a lei de n 12.305/2010 que instituiu a Poltica Nacional de Resduos Slidos. Esse dispositivo legal, que considera a logstica reversa como um instrumento de desenvolvimento econmico e social, pode ser considerado como um avano nas reas ambiental e social, j que estabelece a responsabilidade compartilhada entre governo, empresas e populao na gesto do lixo. Alm disso, estipula que as pessoas jurdicas envolvidas com a fabricao, distribuio e comercializao dos produtos implementem sistemas de logstica reversa para o retorno dos produtos e embalagens, aps o respectivo consumo. Embora a Lei n 12.305/2010 possa contribuir para a difuso e implementao da prtica preciso que as organizaes no apenas sofram presso para desenvolver a logstica reversa ou outras prticas mais limpas, mas, inclusive, recebam incentivos. Essa lei d liberdade Unio, aos Estados, Distrito Federal e Municpios para conceder incentivos fiscais, financeiros ou creditcios em casos especficos expressos no art. 44, bem como dispe que o poder pblico pode instituir linhas de crdito para iniciativas presentes no art. 43. No entanto, o Decreto Lei 476/2009 que j dispunha de alguns benefcios que estavam indiretamente associados com as prticas de LR, j que versava sobre a concesso de crdito Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 115 presumido do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI), na aquisio de resduos slidos por estabelecimento industrial para utilizao como matrias-primas ou produtos intermedirios na fabricao de seus produtos, teve seu prazo de vigncia encerrado. 4.3 CONSUMO Nesse momento apresenta-se a terceira parte do modelo, o consumo. Sua anlise ser realizada a partir do conhecimento e comportamento de seus representantes, os consumidores. 4.3.1 CONSUMIDOR A parte do modelo relativo ao consumo e representada pelos consumidores O Boticrio precisa sofrer um processo de sensibilizao e ter maior acesso a informaes para exercitar escolhas mais sustentveis. Essa afirmao se fundamenta por meio dos dados obtidos na pesquisa de campo realizada com 10 consumidores da Regio Metropolitana do Recife. Quando perguntados sobre o destino que davam s embalagens vazias de produtos j consumidos, 70% dos respondentes informaram que no fim das contas jogavam no lixo. Esse alto ndice demonstra a necessidade de trabalhar questes relativas educao ambiental e fortalecer o sentimento de urgncia na mudana de comportamento. Apenas 30 % dos entrevistados revelaram preocupaes em reutilizar ou enviar as embalagens para reciclagem. No entanto, um representante desse grupo afirmou que, quando a empresa da qual utiliza os produtos trabalha com poltica de refil, guarda as embalagens, quando no descarta. Dessa maneira, nota-se que a preocupao desse consumidor est voltada para o aspecto econmico da relao empresa-consumidor, sem considerar os impactos que sua atitude tem no meio ambiente. No entanto, o grupo de consumidores entrevistados demonstrou haver uma falha na comunicao do Programa BioConscincia. Todos os integrantes foram entrevistados logo em seguida efetivao de uma compra na rede e demonstraram desconhecer o programa, o que alm de indicar o fato da ineficincia de apenas disponibilizar folders e coletores nas lojas reflete uma inadequao dos colaboradores com a concepo do Programa. Esse desvio torna-se ntido ao comparar documentos institucionais com a prtica real desenvolvida no ponto de venda. A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 116 O Boticrio (2010) afirma, por exemplo, que os consultores devem, no ato da venda, informar ao cliente a existncia e importncia do programa e ainda mostrar a importncia da conservao ambiental. Aps obter por intermdio da pesquisadora informaes sobre o programa, os consumidores afirmaram ser uma boa iniciativa, criticaram o fato de no ser bem divulgado e revelaram que utilizariam o programa. No entanto, importante atentar para o fato de que h outras empresas e tambm governos que se preocupam em recolher os materiais que podem ser reciclados e que aqueles consumidores realmente engajados com preocupaes socioambientais poderiam utilizar-se desses meios para estar exercendo mais esse papel como cidado. Contudo, importante ressaltar que os estmulos que as empresas dispem sobre os consumidores podem aumentar as adoes de prticas mais sustentveis deste e o programa Bioconscincia pode ser uma importante ferramenta para tal. 4.4 RELAO ENTRE OS ATORES DO MODELO A partir do Quadro 2 possvel perceber que o procedimento de retorno das embalagens de ambas as empresas semelhante. A ao que d origem ao processo a entrega das embalagens pelo consumidor, contudo devido diversidade operacional entre as empresas a atuao de cada uma tende a ser distinta. Quadro 2 - Comparativo dos procedimentos de logstica reversa Fonte: dados da pesquisa A empresa focal O Boticrio tem papel secundrio nesse processo, j que apenas fornece o meio para a destinao adequada do material. A Natura, por sua vez, pelo relacionamento mais prximo entre consultora e cliente capaz de realizar a coleta na prpria residncia do consumidor, ao mais prxima atividade de coleta relatada por Kruglianskas, Aliglieri e Aliglieri (2009). O Boticrio Natura Consumidor leva as embalagens s lojas Lojas O Boticrio consolidam as embalagem Embalagens direcionadas s centrais dedistribuio Embalagens direcionadas a parceiraresponsvel pelo reaproveitamento Recebimento das embalagens pela consultora Consolidao das embalagens pela consultora Devoluo das embalagens ao operadorlogstico Embalagens direcionada a parceiraresponsvel pelo aproveitamento Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 117 Depois dessa etapa, os materiais recebidos so consolidados e direcionados aos locais de armazenagem temporria at que sejam entregues aos parceiros responsveis por reaproveitar as embalagens. Nos dois casos as embalagens vo passar pelo processo de reciclagem, no qual os materiais sero transformados em matrias-primas secundrias para a produo de outros produtos ou embalagens, que no retornam nem a Natura, nem a O Boticrio. Contudo, a partir da anlise dos procedimentos operacionais de cada organizao de forma isolada, ou de cada parte do modelo no possvel perceber a dimenso interativa entre os regimes e os atores sociais. Sendo assim, importante ressaltar a dinamicidade das relaes existentes nesse processo. Para que essa logstica reversa possa acontecer importante o estabelecimento do canal de retorno, ou seja, o meio pelo qual as organizaes vo proporcionar o regresso dos produtos, embalagens ou resduos. Que no caso das empresas pesquisadas acontece, inicialmente, por meio da disponibilizao do espao em loja e da ao das consultoras. Todavia, para que isso acontea de fundamental importncia a participao dos consumidores, responsveis por ceder os materiais. Para tanto, o processo de conscientizao quanto a importncia da prtica e estmulos para que ela seja efetivada se faz necessrio. Como ambas as organizaes optaram por no realizar diretamente o reaproveitamento desses materiais, alm delas e dos consumidores foi necessrio o envolvimento de outros atores sociais. Sendo assim, as empresas O Boticrio e Natura realizaram parceria com outras organizaes que se responsabilizaram por tal atividade. valido ressaltar que, embora no esteja relecionado diretamente com o processo operacional de retorno desses materiais, o governo pode obrigar ou incentivar as organizaes a desenvolverem essas prticas de logstica reversa. 5 CONSIDERAES FINAIS Ciente da desestrutura social e da existncia de crises econmicas e ambientais faz-se necessrio substituir o modelo de crescimento adotado, que tem se demonstrado ineficaz, pois os progressos alcanados em determinadas reas acarretam prejuzos que demonstram uma relao negativa de custo-benefcio. Torna-se, ento, necessria a adoo de um modelo de desenvolvimento que equilibre as tenses econmicas, ambientais e sociais (Elkington, 2001). Para tanto, o envolvimento dos inmeros atores sociais tais como, empresa, governo e sociedade se A logstica reversa sob a perspectiva Produo-mercado-consumo: o caso o boticrio Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 118 mostra importante, cada qual deve fornecer subsdios para que o novo modelo se concretize e que suas prticas estejam inseridas em um processo de melhoria contnua. Nesse contexto, a logstica reversa foi considerada como uma das ferramentas que uma organizao pode utilizar para tentar reduzir as intervenes ambientais predatrias e seus impactos, alm de se mostrar capaz de propiciar retornos financeiros ou ainda reduo de custos. No tocante a dimenso social, percebe-se que ela pode ser contemplada, como no exemplo da CIV que afirmou repassar os benefcios que recebia atravs de doao para o IMIP. Assim, percebe-se que a logstica reversa um instrumento que auxilia ao desenvolvimento sustentvel. Embora o foco da pesquisa tenha sido discutir o programa de logstica reversa da empresa, preciso ressaltar que dois outros atores sociais governo e consumidor tem papel importante nessa prtica. O primeiro como incentivador, regulamentador e fiscalizador de prticas limpas e sustentveis que no devem se restringir a LR. No tocante a essas condutas, a Poltica Nacional de Resduos Slidos contribui por estabelecer a responsabilidade compartilhada pela gesto dos resduos, e por obrigar fabricantes, distribuidores e comerciante a estruturar e implementar sistemas de logstica reversa para o retorno dos produtos aps o seu uso. J o consumidor deve contribuir com as solues apresentadas por empresas e governo. O projeto BioConscincia, especificamente, contribui nessa luta em prol do desenvolvimento sustentvel ao procurar sensibilizar os consumidores, promover a educao ambiental e integrar as aes dos stakeholders para reduzir os impactos gerados pelo fim do ciclo de vida de seus produtos. No entanto, ao desenvolver a pesquisa foi possvel perceber que o programa no est sendo desenvolvido da mesma forma em que foi concebido, apresentando algumas falhas como o no repasse das informaes ao consumidor, por parte dos vendedores. Assim sendo, nota-se a necessidade da viso do programa ser entendida e internalizada por todos, a comear pelos consultores, peas-chave no processo de envolver o consumidor e despertar o interesse para exercer sua cidadania. Ana Paula Machado Corra e Minelle Enas da Silva Revista de Gesto Ambiental e Sustentabilidade GeAS 119 REFERNCIAS Ballou, R. H. (2010). Logstica empresarial: transporte, administrao de materiais, distribuio fsica. So Paulo: Atlas. Barbieri, J. C., & Dias, M. (2002). Logstica Reversa como instrumento de programas de produo e consumo sustentveis. Revista Tecnologstica, So Paulo, Ano IV, n. 77. Barbieri, J. C., & Cajazeira, J. E. R. (2009). Responsabilidade social empresarial e empresa sustentvel. So Paulo: Saraiva. Bardin, L. (2009). 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