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EstE matErial foi concEbido por muitas mãos, Em difErEntEs línguas E contExtos E foi aprEsEntado durantE o 22o fórum dE markEting industrial, Em são paulo. trata-sE dE uma provocação E um convitE para quE as EmprEsas b2b possam buscar informaçõEs nas tEndências dE comportamEnto E transformar EssEs insumos Em produtos E sErviços nos sEus nEgócios

(Re)construindo o Futuroem um Mundo Líquido

AndréA Fortes (em português) e soledAd oFFenhenden (em espAnhol)

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Em 2008, quando participamos do IMM (Innovation Marketing Management, na Escola de Marketing Industrial), meu sócio e eu tivemos um encontro inusitado com um sommelier, que, entre uma taça de vinho e outra, mostrou a todos nós, coautores, que existem coisas na vida que aparentemente não combinam e que, quando colocadas juntas, podem fazer muito sentido. Um vinho do Porto com queijo roquefort, uma empresa de tendências de moda e o univer-so B2B, por exemplo. Trago este exemplo para ilustrar como começou a provocação deste tema, apresentado recentemente du-rante o 22o Fórum de Marketing Industrial.

No ano passado, durante um encontro na Universidade de Palermo, em Buenos Aires, tivemos a oportunidade de conhecer Soledad, sócia da Visiones, uma empresa que trabalha decodificando tendências para o mercado. O foco, em linhas gerais, tinha a ver com a indústria da moda, mas o que foi apresentado parecia fazer muito sentido para outros tantos segmentos.

A tendência nada mais é do que a compi-lação de sinais fracos emitidos pelas pessoas. Estamos emitindo sinais o tempo todo em nossas vidas. Nas nossas relações pessoais, no trabalho. Falamos, nos expressamos e criamos uma identidade através do que mostramos em gestos, sinais e outras manifestações sutis.

Eis que surgiram novas conversas, na Argentina e no Brasil, e a certeza de que aquelas disciplinas que “aparentemente não combinavam” tinham muito em comum e poderiam, de alguma forma, trazer algumas provocações ao nosso universo B2B. Das conversas, resgatamos conceitos e questio-namentos, que dividimos com os participan-tes do Fórum.

Gracias a la actividad académica que desarrollo en la ciudad de Buenos Aires,

tuve la oportunidad de conocer a Paulo y Andréa, dos personas que, en forma ¨visio-naria¨ , vincularon mi práctica profesional en el ámbito del pronóstico de tendencias de consumo con su perspectiva sobre la comunicación entre empresas.

Las tendencias son hipótesis de futuras conductas de consumo masivo. Son pro-yecciones portadoras de información sobre escenarios futuros que las empresas utilizan como insumo. La información tiene por objetivo ser articulada en forma coherente con el DNA de las companías para ampliar el campo de los negocios de las mismas.

Mundo líquidoZygmunt Bauman, filósofo e cientista polí-

tico polonês, pauta boa parte de sua obra na liquidez das relações humanas. Fala em rup-turas, pós-modernidade e na instabilidade das coisas. Ao longo de nossas vidas, fomos talha-dos desde os tempos da escola para fazermos separações didáticas do que observamos, nos acostumamos a colocar tudo dentro de “cai-xinhas”. As fórmulas, os esquemas, tudo tem esta lógica e o objetivo de facilitar o nosso en-tendimento sobre as coisas. Mas na vida, nem tudo é linear. Na verdade, quase nunca nossa vida é linear. As relações são e estão cada vez mais fluidas, líquidas. As fronteiras se diluem, as estruturas estão menos rígidas, nas famílias, na sociedade, nas empresas, nas nossas rela-ções. As influências vêm de todas as partes e os padrões até então tidos como rígidos estreme-cem e apresentam novas ordens e cenários. Por que com as empresas seria diferente? Separar, ainda que para fins didáticos, o universo B2B (business to business) do B2C (business to con-sumer) pode nos tirar uma importante oportu-nidade de termos insights e criarmos produtos e soluções inovadores de verdade. Afinal, em um contexto líquido, só podemos controlar cenários futuros se nos anteciparmos a eles.

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(Re)constRuindo o FutuRo em um mundo Líquido

innovación en las eMpresas X aMbiente Multidisciplinario

Hoy la innovación en la empresas tiene un rol fundamental y necesita de un enfoque globalizador para transformarse en valor. Un lente que permita analizar diversas esferas de la realidad internacional y nacional. Una mirada que releve, diagnostique y transforme en estrate-gia de innovación las señales que se producen en diferentes manifestaciones del contexto: po-lítica, economía, demografía, tecnología, cul-tura, diseño y ciencia, entre otras. La empresas visionarias o con coraje son las que tienen la capacidad de descubrir signos latentes en otras disciplinas, no percibidos anteriormente, para traducirlos a productos y-o servicios de consu-mo para sus clientes o usuarios finales.

o cliente não sabe o que querSe você pergunta para alguém o que ele

quer, provavelmente dirá algumas coisas, me-nos o que quer de fato. Falará daquilo que o incomoda, do que não deu certo e tentará, no melhor de seus esforços, fazer incrementos em algo que já existe. Os clientes corporativos e os consumidores também não sabem o que que-rem. E a indústria precisa assumir este papel de conduzir o consumidor e ajudá-lo a sanar desejos e anseios que ele não consegue mani-festar de forma explícita. Não se trata de su-prir necessidades básicas (tenho fome, quero comer), mas de completar algo que falta e não é entendido ainda. Ninguém pediu um

Iphone. Coisas novas de verdade precisam de outro caminho. Aí entra a força dos sinais fra-cos e a sutileza da observação, da etnografia, do entendimento das tendências dentro do universo das nossas empresas.

alguMas provocaçõesAssim como nas nossas vidas os aconteci-

mentos não acontecem de forma linear, as disciplinas e as áreas de conhecimento não acontecem ao acaso. Elas interagem o tempo todo, se retroalimentam, se completam. A moda ilustra comportamentos. Retrata sim-plesmente o que as pessoas estão pensando e como manifestam seus desejos mais ocultos. Trata-se de uma indústria com alta capaci-dade de se reinventar, com ciclos curtos de produção (precisa se recriar a cada 6 meses) e, por isto, tem muito a nos ensinar. Talvez em nossas empresas os ciclos não sejam as-sim, tão curtos. Mas eles existem e precisam se reinventar. Se conseguirmos observar os sinais fracos emitidos pelas pessoas temos na mão uma poderosa ferramenta para inovar e sair na frente. Se eu trabalho com autopeças, além de conversar e observar o meu cliente, por que não dedicar tempo e esforços para observar o que o cliente do meu cliente faz / espera de um carro? Como ele tem intera-gido, como se comporta, o que mudou na sua vida, nas suas estruturas familiares nos últimos tempos e que poderá impactar no meu negócio? Instigar este DNA provocativo

Tendência

produçãocomercializaçãoprojeção

futura conduta de consumo massiva

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dentro das nossas equipes pode ser bem pro-dutivo. E prazeroso.

La moda es una carrera inmóvil que crea un avance ilusorio. Sus ciclos se acortan y sus productos, desde la perspectiva semántica, son obsoletos porque al terminar la tempora-da para la cual fueron creados, no significan lo suficiente. En el presente la moda es legiti-mada como modelo cultural. Los ciclos con desgaste programado que sufren las prendas es en la actualidad transferido a la gran ma-yoría de los productos de consumo masivo. Todos estamos expectantes por renovar nues-tro último modelo de celular, el automóvil o simplemente experimentar nuevos materia-les, colores o funciones en cada uno de ellos. Si bien todos estos objetos que poseemos continúan con vida útil o son funcionales, sentimos que debemos reemplazarlos, pues han dejado de tener el valor necesario para hacernos sentir individuos competentes en la sociedad de consumo y su sistema.

visõesEscolhemos a dedo algumas tendências

para ilustrar o que está se passando na ca-beça das pessoas, sejam elas consumidores,

pais, mães, amigos ou dirigentes de empre-sas. Trata-se de uma simplificação, claro, mas também da decodificação de sinais emitidos em sutis manifestações que perpas-sam várias disciplinas.

tendencias antropológicas:RurbanismoEl individuo se siente rural pero habita en las grandes urbes. Hay pronósticos que anti-cipan que en el año 2050, el 80% de la po-blación vivirá en las grandes ciudades. De esta manera es que se proyectan las “Vertical Farms” o granjas verticales, un eco sistema para generar alimentos de forma sustenta-ble, sin dañar terreno horizontal.

Self Suficiency La tendencia de autossuficiencia está intimamente vinculada al concepto de creciente ¨localidad¨, en oposición al fenómeno arrasador de la globalización. En este encuadre se destaca la idea de utilizar materias primas y alimentos de producción local para abastecer las necesidades de la zona sin inversiones importantes en trasporte, minimizando los traslados.

SISTEMAINTERATIVOLÍQUIDO

sociedade

mercado

empresa

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(Re)constRuindo o FutuRo em um mundo Líquido

Diálogo En el presente las personas pretenden establecer con las empresas un diálogo fluído, como si éstas últimas también fuesen individuos. De mirada al futuro, ya no existirán empresas que impongan a sus clientes o consumidores la forma de hacer las cosas. Crearán una conver-sación con los mismos de la cual se con-seguirán objetivos de manera conjunta. Los clientes funcionan como co-autores.

Human Link A través de los dispositivos comuni-cacionales, portadores de innovadores softwares, los individuos tenemos capa-cidad de linkear entre el mundo físico o real y el poderoso mundo virtual. Los QR CODES, códigos de quick response, reemplazarán a los obsoletos códigos de barras. Al scannearlos ten-dremos acceso a todo aquello que las empresas quieran que sepamos sobre ellas. Publicidades en revistas, afiches en vía pública y productos de consumo masivo ya son portadores de los revolu-cionarios códigos.

InfobesityLa vertiginosidad con que suceden los hechos del presente ya no nos permite administrar la cantidad de información circundante. Sin embargo, poseerla nos hace sentir más poderosos en un contexto dominado por la entropía. Los individuos pretendemos con la información contro-lar la incertidumbre que se presenta en los escenarios futuros.

nuevos patrones de consumo:Experiencia Que los usuarios puedan vivir una expe-riencia de consumo es la meta que las

empresas están tratando de alcanzar. En el presente las transacciones han sido re-emplazadas por las interacciones en los puntos de venta. A través de testeo de productos o displays interactivos, com-panías de electrónicos como Samsung o fabricantes de sanitarios como la empresa Roca, intentan monopolizar la mirada de los consumidores finales.

Sustentabilidad La empresas fabricantes de productos de consumo masivo ya están dando respues-tas a la preocupación de los consumido-res por el medio ambiente. La emblemá-tica companía de bebidas, Coca-Cola, ha desarrollado un nuevo envase ¨just greener¨ para reducir el espacio utilizado en los containers para su shipping y así minimizar el uso de combustible y el impacto ambiental.

InteracciónLa expansión de las empresas hacia ám-bitos multidisciplinarios es una señal que marca la existencia de estrategias abiertas y líquidas que definen nuestro tiempo. Un caso ejemplar es el de la convocatoria que la companía de automóviles Volvo realizó en forma inesperada y sorpresiva a la em-presa de diseño de sillas Thonet. Esta fue invitada a diseñar la palanca de cambio de un modelo de auto.

Origen Los nuevos parámetros de transparencia que exigen los clientes de parte de las empresas incluyen las ansias por conocer la procedencia de los productos que van a consumir. Hacer conocer el origen, las materias primas utilizadas o los procesos de producción involucrados es un requi-sito para ingresar en el mercado. Flocks,

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una companía que comercializa sweaters incluye en las prendas un “pin” identifi-cador con datos de la oveja esquilada.

Transitoriedad Los individuos de la sociedad se en-cuentran en permanente tránsito. Su estado “líquido” plantea escenarios con objetos o servicios que dan respuesta al incesante movimiento. ¨Sleep Box¨ es un proyecto instalado en aeropuertos que permite alojar a las personas mientras permanecen de forma transitoria en los espacios públicos.

O que ficou de toda esta compilação de informações foi a nossa vontade de trabalhar cada vez mais próximos das tendências e o desejo de provocar as empresas do universo business-to-business a olharem, perceberem sinais fracos, padrões de comportamentos, expressos pela forma com que as pessoas consomem. Buscarem, fora da cadeia B2B, insights para situações futuras. E, quem sabe, outras empresas parceiras para que, juntas, possam desenvolver projetos inova-dores de verdade, construídos por muitas mãos e diferentes disciplinas.

La innovación en las empresas no debe estar focalizada en encontrar nuevas solu-ciones sino en inventar buenos problemas.

Situaciones problemáticas no son factibles de presentarse dentro del espectro de con-flictos cotidianos de la empresa sino que serán mucho más enriquecedoras si surgen del entorno multidisciplinar, un encuadre globalizador que expanda el universo de estrategias de innovación de la companía hacia fronteras inesperadas.

referências bibliográficas:BARTHES, Roland. Elementos de

Semiologia. São Paulo: Cultrix, 1972.BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de con-

sumo. Lisboa: Edições 70, 2007. BAUMAN, Zygmunt. Modernidade líquida.

Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2001.BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo.

Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editor, 2008.

andréa fortes, SóCIA-DIRETORA DA

SARAU, A PRIMEIRA AGêNCIA BRASILEIRA

ExCLUSIVAMENTE DEDICADA à COMUNICAçãO

ENTRE EMPRESAS. ExECUTIVA-PROFESSORA DA

ESCOLA DE MARkETING INDUSTRIAL.

soledad offenhenden, DISEñADORA DE

INDUMENTARIA, ESPECIALISTA EN GESTIóN

ESTRATéGICA DE DISEñO y CON ESTUDIOS

DE POSGRADO EN GERENCIAMIENTO DE

PROyECTO y DISEñO. VIVIó EN NUEVA yORk

y HOy ES SóCIA DE VISIONES, SEMINáRIO DE

TENDéNCIAS, EN BUENOS AIRES.

Mudança de paradigmaLógica passada Lógica futura

Funcionalidade Significado

Valor de uso Valor de troca

Sólido Líquido