Disciplina: Marketing Estratégico

Professores: Prof. Dr. Celso Augusto de MatosProf. Dr. Guilherme Trez

Aluna: Ana Carolina Campos

Seminário – Mestrado em Administração

Porto Alegre, 20 de Maio de 2016

Cooperação e Competição nas Relações entre Concorrentes em Redes de Negócios

544 citações

Cooperation and competition in relationships between competitors in business networks

PALAVRAS-CHAVE Estratégia competitiva, Cooperação, Marketing industrial, Redes, Gestão estratégica, Suécia

Keywords Competitive strategy, Co-operation, Industrial marketing, Networks, Strategic management, Sweden

Journal of Business & Industrial Marketing (1999)

Maria BengtssonResearcher, Department of Business Administration, UmeaE Business School,University of UmeaE , UmeaE , Sweden

Soren Kock Professor, Department of Marketing and Corporate Geography, Swedish School of Economics and Business Administration, Vasa, Finland

Resumo

Tradicionalmente as relações entre concorrentes no mercado industrial foram baseadas em competição. A abordagem de rede e a literatura sobre alianças estratégicas têm proporcionado novas perspectivas sobre a cooperação entre empresas baseadas na cadeia de valor. Os resultados empíricos de dois estudos em

profundidade: (1) Indústria de pinhão e cremalheira – construção civil, (2) Indústria de revestimentos; mostram que uma empresa pode estar envolvida em quatro diferentes tipos de relações horizontais ao mesmo tempo.

Além dos relacionamentos que consistem em competição ou cooperação, uma empresa pode viver em simbiose coexistindo com outros relacionamentos, ou estar envolvida em um relacionamento que contém simultaneamente elementos de competição e cooperação. Consequentemente, uma empresa de sucesso precisa se concentrar na

gestão de relacionamentos, a fim de alcançar um portfólio composto pelos quatro tipos de relacionamentos horizontais com outras empresas.

Objetivo

O objetivo do artigo é examinar a natureza das relações entre concorrentes em redes de negócios, e discutir a importância do estabelecimento de negócios horizontalmente.

As relações entre duas indústrias suecas foram analisadas nesse artigo: a indústria de pinhão e cremalheira; e a indústria de revestimentos.

<> Redes empresariais<> Competição e Cooperação

<> Relações Verticais X Relações Horizontais

<> Dinâmica das relações entre empresas concorrentes em rede

<> Os quatro tipos de relacionamentos horizontais

<> Estudo de Caso

Tópicos Chave do artigo

Relações entre concorrentes são complexas

e importantes.

Introdução

Introdução

Através da relação com outras empresas, uma empresa pode

desenvolver e expandir seus negócios.

Estratégias de relacionamentos estão direcionadas à manutenção

de um posicionamento competitivo.

Competição X Cooperação

Competição não é contrária à Cooperação.

As empresas cooperam para criar valor e

competem para dividir resultados.

Relações verticais X Relações horizontais

Introdução

Relações verticais X Relações horizontais: - diferenças significativas, embora as relações horizontais possam ser tão importantes

quanto as relações verticais;

- podem incluir elementos de competição/conflito e cooperação/harmonia.

Relações Verticais Relações HorizontaisSão mais claras, mais fáceis de entender a distribuição de atitividades e recursos entre osatores

São mais informais e invisíveis

Muitas vezes contém intercâmbioseconômicos

São construídas principalmente nasinformações e trocas sociais

Não implica em dependência mútua Implica em dependência mútua

O relacionamento entre empresas se dá pela necessidade

de acesso e/ou o desenvolvimento de recursos.

Uma mesma empresa pode estar envolvida simultaneamente em várias relações horizontais. Essas relações dependerão de sua própria força, bem como da necessidade de recursos externos.

Posição relativa na indústria

Necessidade de recursos externos

Forte Fraco

Forte Coopetição Cooperação

Fraco Competição Coexistência

fonte: Bengtsson & Kock, 1999

Relações entre empresas

”Uma empresa que detêm uma posição forte e não possui necessidade de recursos externos detidos por sua concorrente, provavelmente irá se concentrar em uma relação

baseada na concorrência. A vantagem da concorrência é que ela obriga as empresas a

tomarem medidas nem sempre exigidas pelos clientes, a fim de melhorar constantemente

seus negócios.”

”Se a empresa, por outro lado, precisa de recursos detidos pelo concorrente e não possui uma posição forte, a cooperação será a melhor opção. A vantagem da cooperação está

relacionada ao desenvolvimento, mas a função da cooperação é o acesso aos recursos.

Através da cooperação, uma empresa pode ganhar competência, mercado, conhecimento,

reputação, acesso a outros produtos e outros recursos de importância para o seu negócio.”

”Uma empresa com posição forte, mas que lhe faltam os recursos realizados pelocompetidores, deve se concentrar em uma relação coopetitiva. Essa relação compreende a

cooperação e a competição.”

”Uma empresa com uma posição fraca em comparação a convivência com um competidor, e que não está interessada em cooperação, deve tentar estabelecer uma relação que

contenha coexistência.”

Classificação das Relações

Relações são categorizadas em quatros grupos diferentes, dependendo da natureza e dos fluxos destas.

CoexistênciaCooperaçao

Competição

Coopetição

Um concorrente específico pode mudar ao longo do tempo, pois o

contexto de negócio em que as empresas estão inseridasé muito dinâmico.

As mudanças nas relações podem ser explicadas em função das vantagens e desvantagens que se seguem a uma posição

específica, ao invés de uma mudança no interesse mútuo para agir.

Classificação das Relações

COEXISTÊNCIA (cooperação mútua):

• não inclui trocas econômicas, apenas informações e trocas sociais;• ligações não estão presentes; os concorrentes sabe da existência de outros, mas não interagem

entre si;• o poder é comumente derivado da posição dominantes ou força de um ator. Isso significa que a

dependência está presentes (atores menores estão ”nas mãos” de atores maiores;

• confiança alta, mas informal; como um ator é dependente do outro, não interfere na posição do outro;• a distância entre os concorrentes resulta de fatores psicológicos;• normas são informais, porém fortes (regras do jogo não são discutidas)• os objetivos de cada concorrente são estipulados de forma independente.

Classificação das Relações

COOPERAÇÃO (trocas frequentes):

• as trocas são frquentes, abrangendo negócios, informações e intercâmbios socias;• pode ocorrer todos os tipos de ligações; embora as mais frequentes sejam: sociais, conhecimento,

obrigações legais/econômicas;• a cooperação entre concorrentes não siginifica que não competem entre si;• pode apresentar um caráter formal ou informal; acordos formais estão presentes por meio de alianças

estratégicas e parcerias; enquantos os acordos informais são construídos sob normas sociais e confiança;

• conflitos são raros;• a proximidade entre os concorrentes é baseada em fatores psicológicos e funcionais;• os concorrentes possuem objetivos em comum.

Classificação das Relações

COMPETIÇÃO (trocas frequentes):

• surge um padrão de ação-reação, onde os competidores seguem uns aos outros;• a interação é simples e direta;• poder e dependência são igualmente distribuídos entre os concorrentes, com base em suas

suposições nas redes de negócios;• a proximidade ou distância é baseada em fatores psicológicos e funcionais;

• normas são baseadas em regras informais (aceitação das regras do jogo é comum);• os concorrentes definem seus objetivos de forma independente (jogos de soma zero)

Classificação das Relações

COOPETIÇÃO (trocas econômicas e não econômicas):

• surge um padrão de ação-reação, onde os competidores seguem uns aos outros;• a interação é simples e direta;• poder e dependência são igualmente distribuídos entre os concorrentes, com base em suas

suposições nas redes de negócios;• a proximidade ou distância é baseada em fatores psicológicos e funcionais;

• normas são baseadas em regras informais (aceitação das regras do jogo é comum);• os concorrentes definem seus objetivos de forma independente (jogos de soma zero)

Estudo Empírico

• Coleta dos dados iniciou em 1990.• Estudos sobre material secundário foram finalizados em 1990, com entrevistas de

acompanhamento em 1992 e 1993. As mesmas pessoas foram entrevistadas até três

vezes durante o período.

• No total, foram entrevistados 10 gerentes na indústria de pinhão e cremalheira e 16

gerentes na indústria de revestimento.

Rede de empresas – indústria de pinhão e cremalheira

Tomborg Tumac Malmquist Alimak

Produtos paraelevador (fabrica apenas algumas versões)

Produtos para elevador (fabrica apenas algumas versões)

Plataformas Elevadores e Plataformas

Orientada ao mercado externo

Orientada ao mercado externo

Posição de mercadodomunante

Empresa de pequeno porte

Empresa de pequeno porte

Elevador maior unidade de negócios

Orientada ao mercado exterior

Hek Ltda. Cimar Ponteggi Ltda.

Indústria alemã Indústria italiana

Opera com elevadores e plataformas

Opera com plataformas

Suecas

Estrangeiras

Dinâmica das Relações

Rede de empresas – indústria de revestimentos

Trellex Ltda. Skega Ltda.

Competem com produtos estrangeiros e conseguem oferecer preçosmais baixos

Competem com produtos estrangeiros e conseguem oferecer preçosmais baixos

Atende os principais clientes com necessidades difundidas e avançadas

Atende os principais clientes com necessidades difundidas e avançadas

Boliden Ltda. LKAB Ltda.

Dinâmica das Relações

Obrigada.