UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA

CENTRO DE COMUNICAÇÃO, TURISMO E ARTES

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM

RELAÇÕES PÚBLICAS

DANILLO BANDEIRA MEDEIROS DE ARRUDA

ANÁLISE DAS AÇÕES DE FOLKMARKETING DA

COMEMORAÇÃO DOS 30 ANOS DO SÃO JOÃO DE

CAMPINA GRANDE

JOÃO PESSOA

2

2014

DANILLO BANDEIRA MEDEIROS DE ARRUDA

ANÁLISE DAS AÇÕES DE FOLKMARKETING DA

COMEMORAÇÃO DOS 30 ANOS DO SÃO JOÃO DE

CAMPINA GRANDE

Monografia apresentada ao Curso deGraduação em Comunicação Social comHabilitação em Relações Públicas comorequisito final para obtenção do título deBacharel em Comunicação Social.

Orientador: Prof. Pós-Doutor SeverinoLucena Filho

JOÃO PESSOA

2014

DANILLO BANDEIRA MEDEIROS DE ARRUDA

ANÁLISE DAS AÇÕES DE FOLKMARKETING DA

COMEMORAÇÃO DOS 30 ANOS DO SÃO JOÃO DE

CAMPINA GRANDE

Monografia apresentada ao Curso de

Graduação em Comunicação Social com

Habilitação em Relações Públicas como

requisito final para obtenção do título de

Bacharel em Comunicação Social.

Aprovado em: ___/___/2014

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________

Prof.Pós-Doutor Severino Lucena FilhoOrientador

_______________________________________________

Profa. Ma. Emília de Rodat Martinho Barbosa BarretoExaminadora Interna

________________________________________________

Profa. Dra.Suelly Maria Maux Dias

2

Examinadora Interna

À minha família, dedico.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, por abençoar minha vida e iluminar minhas

escolhas.

Aos meus pais, por terem ficado ao meu lado sempre que precisei, e por me

incentivarem a seguir meus sonhos.

Aos meus irmãos, pelo companheirismo e apoio.

Ao meu orientador Severino Lucena Filho, pela paciência e pelo correto

direcionamento a mim dado.

Aos verdadeiros amigos e todos aqueles que me ajudaram a concluir este

trabalho.

“Tudo o que um sonho precisa para ser realizado é alguém que acredite que ele possaser realizado.”

Roberto Shinyashik

RESUMO

Em um mercado cada vez mais competitivo e um público cada vez mais exigente,

empresas devem agir rapidamente e se adaptarem às novas necessidades desses

consumidores. O público quer ver um pedaço de sua história na identidade das marcas

que eles consomem, sendo assim, empresas se apropriam de elementos e características

da cultura de um povo para se comunicarem com os mesmos. Este trabalho é um estudo

de caso que aborda a comemoração de 30 anos do São João de Campina Grande e

analisa as ações de comunicação executadas pelas empresas presentes no evento, e

como elas colocaram em prática o processo folkcomunicacional no campo

mercadológico. Foi realizada uma pesquisa de natureza exploratória, embasada a partir

de conceitos teóricos de estudiosos em comunicação, e foram analisadas ações de

folkmarketing e sua aplicabilidade no âmbito do consumo.

Palavras-chave: Marketing. Comunicação. Folkmarketing. Cultura.

ABSTRACT

In an increasingly competitive market and demanding public, companies must act

quickly and adapt to consumers’ new needs. The public wants to see a piece of their

history in the identity of the brands they consume, therefore, companies take over

cultural elements and traits of a people to communicate with these consumers. This

paper is a case study that addresses the celebration of 30 years of Campina Grande’s

São João and analyzes the implemented communication actions by the companies at the

event, identifying how they put into practice the folkcommunicationalprocess in the

marketing field. It was performed an exploratory research based in communication

scholars’ theoretical concepts, and analyzed actions of folkmarketing and its

applicability in the context of consumption.

Key-words: Marketing. Communication. Folkmarketing. Culture.

2

LISTA DE FIGURAS

Figura 1:

Fogueira.............................................................................................................17

Figura 2:

Bandeirolas........................................................................................................17

Figura 3: Comidas típicas

juninas.....................................................................................17

Figura 4: Tradicionais vestimentas

juninas......................................................................18

Figura 5:Frente do cartão-postal distribuído no estande da SKY...................................24

Figura 6:Cartaz da

Skol...................................................................................................32

Figura 7:Frente do cartão-postal distribuído no estande da SKY...................................33

Figura 8:Verso do cartão-postal distribuído no estande da SKY....................................34

Figura 9: Ação feita pela Trident no São João de Campina Grande em

2013..................35

Figura 10:Fachada da loja da Havaianas montada no Parque do

Povo...........................37

Figura 11:Sandália Havaianas inspirada nos 30 do São João de Campina

Grande.........38

Figura 12:Sandálias inspiradas nos 30 anos do São João de Campina

Grande...............39

2

LISTA DE TABELAS

Tabela I -Marcas presentes no evento e respectivos tipos de participação e estratégiasempregadas......................................................................................................................22

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................................11

2 FESTA JUNINA..........................................................................................................................13

2.1 ORIGEM........................................................................................................................13

2.2 FESTA JUNINA NO BRASIL.............................................................................................14

2.3 – ELEMENTOS E SÍMBOLOS DAS FESTAS JUNINAS NO BRASIL.......................................15

3 SÃO JOÃO DE CAMPINA GRANDE...........................................................................................19

3.1 A ORIGEM....................................................................................................................19

3.2 A EVOLUÇÃO................................................................................................................20

3.3 NOS DIAS DE HOJE.......................................................................................................22

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...................................................................................................26

4.1 FOLKCOMUNICAÇÃO........................................................................................................26

4.2 MARKETING.....................................................................................................................27

4.3 FOLKMARKETING.............................................................................................................27

4.4 CULTURA...........................................................................................................................29

4.5 FESTAS..............................................................................................................................29

5 METODOLOGIA........................................................................................................................31

5.1 PROCEDIMENTOS.............................................................................................................31

6 ANÁLISES.................................................................................................................................33

6.1 BLOCO 1 – CURTINDO O SÃO JOÃO COM SKOL................................................................33

6.2 BLOCO 2 – SKY SEM FRONTEIRAS....................................................................................34

6.3 BLOCO 3 -- SÃO JOÃO É COM TRIDENT............................................................................36

6.4 BLOCO 4 – HAVAIANAS NO SÃO JOAO DE CAMPINA GRANDE..........................................38

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS..........................................................................................................41

8 REFERÊNCIAS...........................................................................................................................43

11

1 INTRODUÇÃO

Em pleno século XXI, empresas de todo o mundo sofrem com a concorrência e

com a dificuldade de atender um público cada vez mais exigente e criterioso, com

necessidades e desejos tão peculiares. Sendo assim, passou a ser crucial o

estabelecimento de uma comunicação cada vez mais dirigida para estes consumidores e

a utilização de recursos até então pouco explorados.

Hoje a comunicação é um dos setores que exigem mais cuidados e atenção

dentro de uma empresa, afinal, é o responsável pelo relacionamento da mesma com seu

público e, se este setor for mal gerenciado, poderá causar sérios danos às organizações.

Com o frenético processo de globalização dos últimos anos, as mudanças no

mundo têm sido constantes e abrangentes, seja nas esferas social, política, ou

econômica, envolvendo os diversos aspectos que compõem um ser humano, como a

forma de pensar, de se comunicar e agir. A globalização influencia o indivíduo, e sua

forma de interpretar o mundo, e se relacionar com ele. Sendo assim, nos deparamos com

duas interfaces: de um lado, temos as mudanças culturais causadas pela globalização, e

do outro, o sentimento de valorização pela valiosa e tradicional cultura secular.

Segundo Trigueiro (2005), com a globalização, as manifestações populares

deixaram de pertencer apenas aos protagonistas, pois a cultura e folclore tradicionais de

um povo passou a despertar interesse de outros âmbitos, como o midiático, turístico ede

entretenimento, além de despertar interesse das grandes empresas que enxergaram nos

movimentos culturais uma oportunidade de se comunicar com seu público-alvo.

O presente trabalho tem como cenário o “Maior São João do Mundo”, que

ocorre todos os anos na cidade de Campina Grande, Paraíba, que começa no mês de

junho e acaba nos primeiros dias de julho. O crescimento do evento resultou em um

reconhecimento nacional e internacional, passando a atrair cada vez mais visitantes, e

conseqüentemente, empresas que utilizam do evento para se comunicarem com parte de

seu público-alvo.

O foco da pesquisa está nas ações de folkmarketingrealizadas dentro do Parque

do Povo, no período dos festejos juninos, e como se deu a apropriação de símbolos da

cultura local de um povo por parte das empresas presentes no evento, que passaram a

12

enxergar o São João de Campina Grande como uma lucrativa oportunidade para se

comunicar com uma crescente porção de seus públicos-alvo.

O primeiro capítulo deste trabalho traz um resgate histórico da festa junina,

frisando sua origem européia e como se deu sua introdução no Brasil pelos portugueses,

além de abordar quais os elementos e símbolos das festas juninas mais comuns no

Brasil.

O segundo capítulo tem como foco o São João de Campina Grande, e foi

dividido em três partes: a primeira trata da origem da festa, ou seja, como ela era

comemorada na cidade, e da atribuição do título de “Maior São João do Mundo”,

passando por pontos como a construção do Parque do Povo, encabeçada pelo então

prefeito Ronaldo Cunha Lima; a segunda parte foca na evolução da festa, quais

mudanças ocorreram no evento até os dias de hoje, desde o reconhecimento nacional e

internacional, até as melhorias feitas na estrutura do evento; o último fragmento

evidencia como o evento acontece nos dias de hoje, mais especificamente na edição de

2013, ano em que o evento completou trinta anos.

Em outro capítulo foram apresentados conceitos teóricos de termos que serviram

de base para o desenvolvimento da pesquisa, como “marketing”, “folkmarketing”,

“folkcomunicação”, “cultura” e “festas”. No tópico “Metodologia”, foi explicado o

trajeto percorrido para a realização do trabalho, detalhando os procedimentos

metodológicos utilizados.

No último capítulo foram feitas as análises, onde se estudou algumas ações de

folkmarketing realizadas pela Skol, Sky, Trident e Havaianas, algumas das empresas que

estavam presentes no evento, estudando como estas organizações se apropriaram de

símbolos da cultura do povo nordestino para compor tais ações, e quais foram os

elementos utilizados por elas, explicando assim como o espaço de cada empresa

funcionava dentro do Parque do Povo.

13

2 FESTA JUNINA

2.1 ORIGEMAs festas juninas têm origem nas celebrações pagãs de solstício de verão -

quando a incidência solar medida a partir da linha do Equador é a maior do ano (ou

seja, a luz do dia) – e tinham o intuito de celebrar as boas colheitas, a fertilidade da terra,

além de reverenciar os Santos do mês de junho, que são: Antônio (13), João Batista (24)

e Pedro (29). No Século XVI, tais comemorações foram introduzidas no Brasil pelos

portugueses, que buscavam inserir elementos culturais europeus no recém descoberto

país.

Antes chamadas de “festas joaninas” - termo criado no Século IV nos países

europeus católicos, em referência a São João Batista, primo de Jesus, que segundo a

Bíblia, apreciava realizar o batismo nas pessoas - as festas juninas foram difundidas por

vários lugares Brasil, mas foi no Nordeste onde ela se tornou mais expressiva, pois os

negros e índios não tiveram dificuldade em se adaptar a tais festas, pois estas já eram

muito semelhantes às de suas culturas.

Vários países do mundo contribuíram com algum elemento que até hoje são

características das comemorações juninas, como por exemplo, a fogueira, que teve

influência italiana, as quadrilhas, idéia dos franceses, e os fogos de artifício, obra dos

chineses.

Segundo Tinhorão (2000, p.15),

[...] a primeira missa celebrada pelo padre Frei Henrique, nodia 26 de Abril de 1550, foi a primeira festa em que sepromoveu o contato das civilizações indígena e portuguesa; foia primeira reunião pública em terras da Colônia Brasil. Não hádúvidas de que as primeiras músicas e cantos populares nafesta em solo brasileiro foram rurais portugueses.

No Brasil, especialmente no Nordeste, as maiores e mais esperadas festas

juninas acontecem em Caruaru (PE) e Campina Grande (PB), esta considerada “o maior

São João do mundo”. Em Portugal, as festas juninas são conhecidas como “Festas dos

Santos Populares”, que são comemoradas em várias cidades portuguesas, com destaque

para Lisboa, Porto e Braga. Em países como França, Irlanda, Polônia, Suécia e Ucrânia,

as festividades juninas também são celebradas.

14

As festas juninas no Nordeste são conhecidas por possuírem características e

elementos bem peculiares, como as animações das quadrilhas, das danças e das

cantorias; as diversas brincadeiras, como a do pau-de-sebo, barraca-do-beijo, tiro-ao-

alvo e braseiro-no-chão; além das deliciosas comidas, como pamonha, canjica, arroz

doce, pipoca e pé-de-moleque.

2.2 FESTA JUNINA NO BRASILApós os portugueses trazerem a cultura das festas juninas para o Brasil, os

índiose negros passaram a realizar tais festividades todos os anos. Sendo assim, cada

vez mais, elementos genuinamente brasileiros estavam sendo incorporados às

comemorações juninas, como os alimentos derivados do milho, do aipim (mandioca),

além do jenipapo e o leite de coco, e as referências musicais como cantorias e os ritmos,

como forró.

O evento passou a assumir uma nova forma pois, além de apenas reverenciar os

Santos Antônio, João Batista e Pedro, também proporcionava diversão, entretenimento,

animação e alegria de poder conviver e rever outras pessoas.

Segundo Lucena Filho (2011, p. 65),

A festa é um acontecimento social, histórico, cultural e político,Ele constitui período e espaço de celebração, de comunhão, detroca entre o mundo vivido e sistêmico. É o lugar de produçãode discursos e de significados, e por isso também promove acriatividade, através da qual coletividades partilhamexperiências e memórias coletivas evivências do passado e dopresente, por meio das danças, musicas, ritos, comidas,brincadeiras, jogos e superstições.

A partir daí, o São João virou uma grande festa, conhecida em todo o território

brasileiro, aguardada todo ano pela população, que se veste a caráter na época, com

vestidos rodados, camisas xadrez, calças com remendos e rostos pintados

assemelhando-se a um matuto. Ritmos como forró é unanimidade nas cidades mais

animadas, e o xaxado também se encontra em várias cidades, principalmente nas de

interior, que guardam tal ritmo com muito cuidado para não ser esquecido.

É inegável a importância das festas juninas para nosso povo, uma das festas

nordestinas com mais valores culturais, econômicos e turísticos da região Nordeste.

Valores culturais por fazer um resgate histórico de diversos elementos tradicionais da

15

nossa história, nos fazendo lembrar aspectos importantes da nossa cultura; econômicos

pois movimentam nosso mercado, como por exemplo o aumento da venda por parte dos

agricultores e do consumo por parte da população; e turísticos devido à grande

movimentação de pessoas, que saem de várias partes do país, para curtirem as festas

mais animadas, como a de Campina Grande.

Conforme Lucena Filho (2011, p. 71),

[...] Essas festas apresentam características peculiares, que são próprias decada região onde acontecem, além de um apelo comum em reunir multidõese envolver grandes cifras monetárias. A receita para transformar essastradições culturais em mega-eventos, como forma de lazer,espetacularizando as festas, espalhou-se pelo país inteiro, tornando-se umaestratégia com dimensão política, mercadológica e turística.

As maiores festas de São João do Brasil acontecem no Nordeste, onde tal

tradição se enraizou com mais força, não que em outras localidades a época passe em

branco, mas nesta região essas festividades passaram a fazer parte da vida das pessoas,

que comemoram a data todos os anos. Tanto é que as maiores festas juninas do Brasil

acontecem no Nordeste, como a de Campina Grande, que oferece o “Maior São João do

mundo”, e junta milhares de pessoas todos os anos de várias partes do país, e até do

mundo; Caruaru oferece uma grande festa também, e alguns ainda insistem em dar a ela

o posto ocupado por Campina Grande; São Luís também é destaque, e quem anima as

festividades por lá é o Bumba Meu Boi, e não o forró; e Salvador junta foliões no

Pelourinho, onde acontecem shows e apresentação de quadrilhas. Nas outras capitais do

Nordeste, os festejos juninos são celebrados com mesa farta, fogos de artifício, danças e

musicalidade típica.

2.3 – ELEMENTOS E SÍMBOLOS DAS FESTAS JUNINAS NO BRASILAs comemorações juninas brasileiras são legados culturais trazidos pelos

portugueses há centenas de anos, como previamente mencionado. Muitos elementos,

ritos e mitos das mais variadas culturas foram inseridos no nosso território e passaram a

ser tradição no Brasil.

Entre esses símbolos estão a fogueira, fogos de artifício, os Santos Juninos, as

comidas juninas, as vestimentas, balões, bandeirolas, quadrilhas, e músicas. E, para

muitos, tais características são instantaneamente associadas às festas juninas. Por

16

exemplo, se vir uma fogueira acesa em uma calçada, conclui-se que alguém a acendeu

devido ao período junino.

A fogueira é um dos principais símbolos das comemorações juninas, pois

simboliza a purificação e muitos acreditam que ela pode queimar as almas do mal, além

de que é considerada uma representação do sol. Tais analogias já eram utilizadas por

chineses, indianos e árabes em seus festejos. Hoje a fogueira é utilizada tanto na zona

rural como na urbana para fins sociais, pois as pessoas ficam ao redor dela assando

milho e interagindo. Os fogos de artifício tiveram origem chinesa, porém foram trazidos

para o Brasil pelos portugueses e eram utilizados para anunciar a partida de cortejos

processionais, e também a chegada do mesmo ao local onde ocorriam os principais

eventos da festa, além de ser usado como forma eficiente de expressão de poder.

Os Santos juninos que são louvados pelos católicos são Santo Antônio (13),

conhecido como Santo do amor e do casamento, pois a maioria dos seus milagres

envolvia estes dois aspectos; São João Batista (24), conhecido como o Santo que

anunciou Cristo; e São Pedro (29), que é representado nos Evangelhos como o primeiro

apóstolo, e é o guardião das portas do céu e controlador do clima.

As comidas juninas significam alegria, um novo começo, e agradecimento pelo

prazer de poder comer e beber com fartura. O milho e seus derivados (pamonha,

canjica, munguzá) é um dos alimentos mais populares na época junina, junto com a

mandioca, amendoim e batata-doce.

As vestimentas juninas mais comuns são as camisas quadriculadas, calças com

falsos remendos, chapéu de palha, lenço colorido no pescoço, botas de cano alto, colete,

e alpercatas. Já as mulheres, usam vestidos coloridos com estampas florais, mangas

bufantes e bordados de renda, variando de acordo com o gosto pessoal.

Outros símbolos marcantes das festas juninas são os balões e as bandeirolas. O

primeiro era utilizado para reverenciar os Santos, agradecendo pela realização de

pedidos, já hoje são usados para decorar o ambiente e indicar o início da festa.

As músicas juninas estão presentes em todo país, mas são fortemente presentes

no Norte e Nordeste do território brasileiro, através de ritmos como forró, xaxado, coco,

baião e xote. Existem vários cantores populares destes ritmos, com destaque para Luiz

Gonzaga, Jackson do Pandeiro e Dominguinhos.

Um dos maiores elementos da cultura junina é a quadrilha, que tem origem

inglesa e era dançada pelos camponeses, que a chamavam de “campinese”, e estava

17

presente também nos salões da corte francesa, porém foi trazida para o Brasil pelos

portugueses.Segue abaixo alguns dos principais símbolos da Festa Junina brasileira:

http://migre.me/i15fQ(junho/2012)

Figura 2 – Bandeirolas. Fonte:http://migre.me/i15QH (junho/2012)

Figura 3 – Comidas típicas juninas Fonte: http://migre.me/i16mF (junho/2012)

18

Figura 4 – Tradicionais vestimentas juninas. Fonte: http://migre.me/i16AO (junho/2013)

19

3 SÃO JOÃO DE CAMPINA GRANDE

3.1 A ORIGEMAs comemorações juninas sempre aconteceram na Paraíba de forma singular e

despretensiosa, onde as famílias se reuniam para acender uma grande fogueira na

véspera do dia 24 de junho, celebrar os Santos e comer alimentos a base de milho, que

eram plantados dia 19 de março e colhidos em junho. O evento era comemorado sem

maiores ambições, apenas como forma de não deixar apagar as fortes raízes culturais

relacionadas à data. Mesmo ocorrendo de forma tímida, o evento já recebia artistas

renomados, como Jackson do Pandeiro e Genival Lacerda.

Ainda sem o título de “Maior São João do Mundo”, os festejos juninos já

contavam com os principais símbolos que permanecem até hoje em qualquer

comemoração junina que se preze, como a quadrilha, que aconteciam de forma discreta

em várias ruas da cidade e ganhava a atenção da comunidade, que se reunia para assistir

a apresentação. Hoje, diversas atrações garantem a alegria dos foliões durante os 30 dias

de festa junina, entre elas: premiação de quadrilhas de bairros, desfile de carros

alegóricos, feira de emoções, desfile de carros alegóricos, show pirotécnico, eleições da

Rainha do Milho e Garota Caipira, e a corrida de jegues; além de shows com bandas

que cantam músicas características do Nordeste, como o forró.

O termo “Maior São João do Mundo” começou a se formar no início da década

de 1980, época em que existia apenas uma palhoça improvisada na cidade de Campina

Grande, onde as pessoas se reuniam no mês de junho para dançar e saborear comidas

típicas da época. Acreditando no potencial da cidade para sediar um evento de nível

nacional, e posteriormente até internacional, o então prefeito Ronaldo Cunha Lima deu

início à construção do Parque do Povo, permitindo que, a partir daí, a cidade

concorresse com Caruaru na época Junina. A primeira edição do “Maior São João do

Mundo” aconteceu no dia 31 de maio de 1986, com a estimativa de que mais de 15 mil

pessoas comparecem ao evento.

Conquistando fama e reputação nos quatro cantos do Brasil, a cidade de

Campina Grande passou a ser o destino preferido de famílias e amigos que queriam

curtir a época junina. Com tamanha repercussão, a festa ganhou grandes proporções e

20

passou a representar um novo cenário econômico, político, turístico e cultural na região.

O crescimento do evento desencadeou uma série de mudanças positivas para Campina

Grande e cidades próximas, pois esta entrou no cenário turístico brasileiro, o que exigiu

certo crescimento para atender uma maior demanda de turistas.

3.2 A EVOLUÇÃODesde então, o “Maior São João do Mundo” apenas cresceu, ocupando cada vez

mais lugar cativo no coração dos adoradores da época junina, que vinham de todas as

regiões do país, e até do mundo, para ver de perto a grandiosa celebração. A festa

ganhou destaque na mídia nacional e, a cada ano, atraia mais pessoas que queriam ver

de perto as comemorações juninas da cidade. De acordo com Rodrigues (1993), “A

antiguidade e atualidade designam recortes cronológicos no desenrolar da história

humana, ao passo que tradição e modernidade designam representações do mundo que

encontramos em qualquer época da história”.

É inquestionável o crescimento do evento ao longo do tempo. O São João de

Campina Grande tomou forma e se tornou cada vez menos amador e aos poucos

conseguiu um feito quase raro, que foi preservar as raízes seculares ao mesmo tempo

em que atingia grandes proporções. Não é fácil para nenhum evento desbravar fronteiras

e manter a singularidade que nos é inerente. Segundo Lucena Filho (2010, p.129),

“Tornou-se importante que os eventos culturais, em seu processo de evolução, não

percam a trilha da história e das mudanças sociais, econômicas, culturais e

tecnológicas”. Basta ir ao Parque do Povo algum dia do mês de junho para ver várias

pessoas aproveitando a festa como fazem há anos, mesmo que mudanças tenham

ocorrido devido a globalização.

Com o intuito de propagar a cultura popular nordestina através de músicas,

danças, comidas e vestimentas, o São João de Campina Grande assumiu um caráter

mercadológico e turístico mais apurado, que exigiu da cidade uma reestruturação para

receber inúmeros turistas. Sendo assim, novos hotéis foram inaugurados, inclusive em

cidades vizinhas para atender os retardatários, que não conseguiram uma hospedagem

em Campina Grande ou não podem desembolsar quantias muitas vezes estratosféricas.

Novas lojas e restaurantes também abriram as portas pela cidade, acontecimento que

21

junto a outros diversos empreendimentos, impulsionaram a economia da mesma,

gerando empregos e movimentando a capital.

Com toda a visibilidade acerca do evento, grandes marcas enxergaram nele a

oportunidade de estabelecer uma comunicação com seus públicos, e por mais que esse

relacionamento já existisse, faltava fixar uma comunicação efetiva utilizando elementos

e ferramentas característicos da nossa cultura, buscando um estreitamento nessa relação

tão distante. Tendo como exemplo empresas como Banco do Brasil e Skol, que

passaram a ficar praticamente onipresentes nos dias do evento.

Em 1984, o evento entrou para o calendário da Embratur – Empresa Brasileira

de Turismo. A partir de então, apresentar o evento ao público de outros continentes

passou a ser uma das metas da festa: “Queremos que o Brasil seja também reconhecido

internacionalmente por suas festas juninas. Por isso, convidamos diversos jornalistas da

Europa, dos Estados Unidos e da América Latina para conhecer as diversidades dos

arraiás brasileiros”, afirma o presidente da empresa, Flávio Dino.

O Parque do Povo, obra que representou o início da utilização do termo “Maior

São João do Mundo”, foi inaugurado em 1986, ano que também foi registrado a

utilização de diversos elementos juninos na decoração das lojas comerciais da cidade.

As cores do Pavilhão Nacional eram as mais utilizadas, remetendo à Copa do Mundo,

que acontecia naquela época do ano. Ou seja, mesmo que de forma tímida, algumas

marcas já se apropriavam de elementos culturais nordestinos como ferramenta para

impulsionar as vendas e ganhar a simpatia do público, entrando no clima junino junto

com os cidadãos.

Desde meados dos anos 1980 até os dias de hoje, o “Maior São João do Mundo”

viveu uma época de intensa melhoria e crescimento, como por exemplo: a inauguração

do Spazzio, em 1987, que serviu de palco para artistas consagrados e políticos da época;

as melhorias e avanços obtidos desde seu início, tanto na estrutura, quanto na segurança;

o destaque que o evento teve na mídia nacional; e a inauguração do Museu Luiz

Gonzaga.

Como não poderia deixar de ser, os políticos também utilizam o São João de

Campina Grande para estabelecerem um relacionamento mais íntimo com seu povo.

Segundo Lucena Filho (2011, p.120):

Outro detalhe significativo, destacado nos registros evolutivos, é ele seconstruir em um palanque político, para os presidentes, presidenciáveis,

22

ministros, senadores, deputados, governantes, prefeitos e vereadores quedesfilam, e propagam nos seus discursos verbais e comportamentais não-verbais, formas identitárias, para o público e a mídia nacional, regional, elocal [...]

Os políticos se apropriam deste evento muitas vezes como forma de adquirir

simpatia e aceitação do público, fazendo com que sua popularidade aumente, afinal, é

importante apoiar e incentivar um evento que preze pelo não desaparecimento de nossas

raízes mais genuínas.

Nos anos 2000, o São João de Campina Grande estendeu sua programação ainda

mais, introduzindo nela algumas atrações, como a Carroceata, a Corrida de Jegue, a

fogueira virtual, o Trem do Forró, o Casamento Coletivo, as Ilhas do Forró, os cenários

da Vila Nova Rainha, o Sítio São João, as réplicas de prédios antigos, como o cassino

Eldorado, o Museu Histórico e Geográfico, e a Catedral de Nossa Senhora Conceição.

Outro acontecimento que merece destaque foi o lançamento do documentário chamado

“Viva São João”, dirigido por Andrucha Waddington e com apresentação e músicas de

Gilberto Gil.

3.3 NOS DIAS DE HOJEA primeira edição do São João de Campina Grande ocorreu em 1983, sendo

assim, em 2013 foi realizada a comemoração de 30 anos do evento, que começou dia 7

de junho de 2013 e duraram 30 dias consecutivos, encerrando dia 7 de julho do mesmo

ano. Esta edição do “Maior São João do Mundo” contou com mais de 480 atrações,

distribuídas nos dias da festa. Dentre eles, encontram-se Flávio José, Aviões do Forró,

Dorgival Dantas, Capilé, Brasas do Forró, Garota Safada, Fala Mansa, Cavaleiros do

Forró, entre outras.

A repercussão pelos 30 anos da festa foi grande, ganhando destaque em

programas da Rede Globo e de outras emissoras de televisão. Mas a televisão foi apenas

um dos meios de comunicação utilizados para a divulgação da festa, já que a internet, o

rádio, panfletos, cartazes e outdoors também foram explorados para a divulgação da

celebração.

Grandes marcas estavam presentes durante os 30 dias de festa, entre elas: Skol,

Havaianas, Ypióca, Smirnoff, Banco do Brasil, Sky, Trident, Ala, e Fofo. Tais marcas

23

estiveram presentes das mais variadas formas e utilizando diferentes ferramentas

(Tabela I).

Tabela I – Marcas presentes no evento e respectivos tipos de participação e estratégiasempregadas.

MARCA TIPO DEPARTICIPAÇÃO

ESTRATÉGIA

Skol Estande, cartazes,vídeos e balões

O estande funcionava como salão dedança, onde músicas de forró tocavam.Vários cartazes da marca estavampresentes no local. Os vídeos foramveiculados em um telão ao lado dopalco principal antes dos showscomeçarem.

Havaianas Loja Uma loja física da marca foi montadano Parque do Povo. Foi feita umasandália exclusiva para o evento.

Ypióca Estande O estande serviu de salão de dança,onde músicas juninas tocavam. Dosesda bebida eram servidas, várioscartazes da marca decoravam o local.

Smirnoff Cartazes Cartazes da vodca da marca estavampresentes em alguns lugares do Parquedo Povo.

Banco do Brasil Cartazes e vídeos Grandes cartazes da empresa estavamanexados pelo Parque do Povo,circulando toda a área que dá acessoao palco principal. Os cartazes eramde fácil visualização. Os vídeos foramexibidos em um telão ao lado do palcoantes de começar os shows.

Sky Estande e vídeo Um estande com funcionários bempreparados para atender o público eoferecer pacotes de assinatura. Ovisitante poderia enviar um cartãopostal customizado da marca paraqualquer pessoa em qualquer lugar do

24

mundo.

Trident Trailer A marca instalou um trailer no Parquedo Povo com uma banda que tocavamúsica característica do evento paraanimar os visitantes.

Ala e Fofo Estande As duas marcas mostraram um únicoestande, onde eram realizadas algumasbrincadeiras com os visitantes.

Independente da forma que as marcas estavam presentes no evento, todas elas

utilizaram elementos da cultura junina, seja ela a música, a dança, brincadeiras ou

símbolos como bandeirolas ou fogueiras. Algumas estavam presentes de forma mais

criativa, o que se tornou um diferencial para a marca, como foi o caso da Sky, que

inovou ao personalizar um cartão postal e permitir que o visitante o envie para qualquer

lugar do mundo, fazendo com que o São João de Campina Grande ultrapasse novas

fronteiras e fique cada vez mais disseminado no mundo, junto com a Sky.

Figura 5 – Frente do cartão-postal distribuído no estande da Sky. Fonte: Acervo dopesquisador.

25

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Abaixo, apresentação de teorias de alguns autores, que deram sustentação e

embasamento à pesquisa.

4.1 FOLKCOMUNICAÇÃO

A palavra comunicação tem origem do latim communicatioe communis, que

significa distribuir, compartilhar, trocar, partilhar, tornar comum, buscar entendimento,

repartir, público, geral. Já o termo folk significa povo. Sendo assim, a junção das

palavras folk + comunicação = folkcomunicação, que vem a ser comunicação no

contexto popular.

Hohlfeldt (2002, p.25) afirma que:

A folkcomunicação é o estudo dos procedimentos comunicacionais pelosquais as manifestações da cultura popular ou do folclore se expandem, se

26

sociabilizam, convivem com outras cadeias comunicacionais, sofremmodificações por influência da comunicação massificada e industrializada ouse modificam quando apropriadas por tais complexos.

Segundo Beltrão (1965, p. 9-15),

[...] não é somente pelos métodos ortodoxos – a imprensa, o rádio, atelevisão, o cinema, a arte erudita e a ciência acadêmica – que, em um paíscomo o nosso, de elevado índice de analfabetismo e incultos, ou emdeterminadas circunstâncias sociais e políticas, ou mesmo nas nações demaior desenvolvimento cultural, não é somente por tais meios e veículos quea massa se comunica e a opinião pública se manifesta. Um dos grandes canaisde comunicação coletiva é, sem dúvidas, o folclore.

Beltrão (2011) conceitua Folkcomunicação como “ciência que estuda o processo

de intercâmbio de informações e manifestações de opiniões, idéias e atitudes de massa

através dos agentes e meios ligados direta e indiretamente ao folclore”. Acrescenta

ainda que a folkcomunicação é, por natureza e estrutura, um processo artesanal e

horizontal, semelhante em essência aos tipos de comunicação interpessoal em

linguagens e canais familiares à audiência, por sua vez conhecida psicológica e

vivencialmente pelo comunicador, ainda que dispersa.

De acordo com Marques de Melo apud Beltrão (2004, p.13),

[...] a folkcomunicação adquire cada vez mais importância pela sua naturezade instância mediadora entre a cultura de massa e a cultura popular,protagonizando fluxos bidirecionais e sedimentando processos de hibridaçãosimbólicas.

Para Lucena Filho (2011, p.158), folkcomunicação é uma disciplina com

características singulares, cujos objetos de estudo se encontram nas relações fronteiriças

entre o folclore e a comunicação de massa. Tal afirmação justifica a posse de elementos culturais e folclóricos do Nordeste

por parte das grandes organizações para estabelecerem uma comunicação com um

público específico. No caso do São João de Campina Grande, a festa serve de palco para

o relacionamento das mais variadas empresas com o povo.

4.2 MARKETING

27

A origem do marketing se relaciona diretamente com a história da humanidade e

sua evolução, pois nas civilizações antigas, já eram praticados os princípios do

marketing, sendo assim, não se sabe precisamente quando o mesmo surgiu.

Segundo Kotler (2003), Marketing é um processo social por meio do qual

pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a

criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com terceiros.

Em qualquer evento, as empresas precisam colocar em prática as teorias do

marketing, adaptando as estratégias e ações para atingir aquele público específico, e no

São João de Campina não é diferente, diversas empresas associaram sua marca ao

evento, mas com uma abordagem diferente e direcionada, apropriando-se de elementos

da cultura popular da região para elaborarem peças publicitárias e ações de marketing.

A classificação do marketing utilizado pelas empresas no evento foi o marketing

de relacionamento, onde elas elaboraram e executaram ações para estreitar sua relação

com o público presente na festa.

4.3FOLKMARKETING

Segundo Kotler (2003, p.11),

[...] marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejosinsatisfeitos, define e mede sua magnitude, seu potencial de rentabilidadeespecífica, que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela empresa,decide sobre os produtos, serviços e programas adequados para servir a essesmercados selecionados e convoca a todos na organização para pensar nocliente e atender ao cliente.

Sendo assim, o termo folk somado a palavra marketing constitui a expressão

folkmarketing, que segundo Lucena Filho (2011, p.190), é a modalidade comunicacional

no contexto da comunicação organizacional integrada, onde ocorre a apropriação das

manifestações do folclore regional, com objetivos comunicacionais.

O termo folkmarketingaparece pela primeira vez no prefácio do livro Azulão do

Bandepe: Uma estratégia de comunicação organizacional, escrito por Severino

Lucena Filho.

Segundo Santos (1998), a autora do prefácio,

28

[...] ao continuar o estudo de uma manifestação de folkcomunicação,abandonando o aspecto residual das culturas populares e valorizando o queelas têm de atual, de contemporâneo, com a perspectiva de utilização dafolkcomunicação como estratégia de marketing institucional, o autor noscoloca diante de uma nova linha de estudo: o folkmarketing.

Lucena Filho (2011, p.193) afirma que,

O folkmarketing catalisa, na constituição do processo comunicacional,elementos singulares das identidades, regionais ou locais, que passam aalimentar e mobilizar os sentidos de pertencimento e de valorização dastradições e de saberes do povo.

Com sua popularização, o Maior São João do Mundo passou a ganhar cada vez

mais atenção da mídia nacional, o que resultou em lucrativas oportunidades de grandes

marcas se apropriarem de elementos simbólicos da festividade para garantir a

identificação de seu público de interesse. Com isso, as marcas que apostaram nesse

mercado, ganharam cada vez mais credibilidade e simpatia do povo, agregando valores

intangíveis à marca.

As estratégias de folkmarketing visa estreitar a relação das empresas presentes

no evento com o público local, através da visibilidade dos produtos e serviços que a

marca oferece no evento, de elementos comunicativos, seja ele verbal ou não-verbal,

que valorizem a cultura regional e local, e do uso de expressões que já estão enraizadas

no consciente do povo.

4.4 CULTURA

De acordo com Thompson (1990, p.167),

Os primeiros usos nos idiomas europeus preservavam algo do sentidooriginal de cultura, que significava, fundamentalmente, o cultivo ou cuidadode alguma coisa, tal como grãos ou animais. Do início do século dezesseisem diante este sentido original foi estendido da esfera agrícola para oprocesso do desenvolvimento humano, do cultivo de grãos para o cultivo damente. Entretanto, o uso independente do substantivo “cultura”, referindo-sea um processo geral ou ao produto deste processo, não era comum até o fimdo século XVIII e o início do século XIX. O substantivo, como independente,apareceu primeiro na França e Inglaterra; e, no fim do século XVIII, apalavra francesa estava incorporada ao alemão, grafada primeiramente comocultur e, mais tarde, como kultur. No início do século XIX, a palavra“cultura” era usada como um sinônimo para, ou em alguns casos emcontraste com, a palavra ‘civilização’.

Para Coelho (1997, p.103-104),

29

[...] a cultura, como atividade determinada do ser humano que, no entanto,não só restringe às tradicionais (literatura,pintura, cinema, em suma, as queapresentam sob a forma estética), se amplia para uma rede de significações elinguagens, incluindo tanto a cultura popular (carnaval) como a publicidade,a moda, o comportamento (ou atitude), a festa, o consumo, o estar juntos, etc.

O povo nordestino valoriza com veemência sua cultura, que está presente no

cotidiano de suas vidas, até mesmo nos pequenos acontecimentos do cotidiano. A

cultura é fator decisivo no comportamento de consumo de um cidadão, e a partir do

momento que uma empresa explora tais elementos culturais em suas estratégias de

folkmarketing, o público tende a simpatizar com tal organização.

4.5 FESTAS

De acordo com Lucena Filho (2010, p.76),

A festa aparece como uma necessidade do homem apropriar-se do tempo noespaço, mas se transforma também numa ação comunicacional visibilizadapela retórica e por um discurso não-verbal, de práticas coletivas edificadaspor grupos diversos. As festividades se mantêm na cultura e subside pelatransmissão oral, predominando sobre a escrita mesmo depois doaparecimento da imprensa e se legitima pela prática dos seus participantes.São transmitidas às gerações, pelas vivências dos netos e pelas experiênciassociais e pela sabedoria comum da coletividade.

O costume de realizar festas é passado de geração em geração, estando assim

enraizado na identidade cultural do nosso povo. Além de fins recreativos e religiosos, as

festas assumiram um caráter mercadológico, pois além de estimular a economia local,

potencializa a imagem de uma organização.

Sobre o São João de Campina Grande, Lucena Filho (2011, p.78) afirma,

A festa junina do “Maior São João do Mundo”, é institucionalizada. No seuprocesso de comunicação, ocorre a adoção de estratégias de informaçãomassiva, ainda que se vivenciem e conservem, nesse mosaico cultural,marcas da comunicação interpessoal e grupal, com mediações dos grupospopulares tradicionais.

Ainda sobre os festejos juninos foi dito que,

O festejos do ciclo junino são religiosos e profanos: novena, missa, fogueira,forró, fogos de artifício, quadrilhas, compadres de fogueira, sortes,adivinhações e, coincidindo com a safra do milho no Nordeste, pamonha,canjica, milho assado e cozido, servidos com pé-de-moleque e doces (MárioSouto Maior).

Durante as festas, ocorre uma grande quantidade de informações sendo

transferidas para os participantes, e muitos destes conteúdos são institucionais, para

30

promover uma marca e causar uma identificação entra ela e o público presente no

evento.

5 METODOLOGIA

Segundo Marconi (2001, p. 83) a metodologia é “o conjunto das atividades

sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o

objetivo - conhecimentos válidos e verdadeiros -, traçando o caminho a ser seguido,

detectando erros e auxiliando as decisões do cientista”.

Bruyne (1991, p.29) defende que a metodologia deve ajudar a explicar não

apenas os produtos da investigação científica, mas principalmente seu próprio processo,

pois suas exigências não são de submissão estrita a procedimentos rígidos, mas antes da

fecundidade na produção dos resultados.

Esse capítulo consiste na apresentação do caminho percorrido para a realização

da pesquisa, explicando os procedimentos metodológicos presentes no trabalho.

31

5.1 PROCEDIMENTOS

Uma forma de intensificar o conhecimento e compreensão sobre o tema foi a

escolha do método estudo de caso. De acordo com Yin (2001, p. 35), “estudo de caso,

como outras estratégias de pesquisa, representa uma maneira de se investigar um tópico

empírico seguindo-se um conjunto de procedimentos pré-especificados”. O estudo de

caso procura coletar informações detalhadas com o intuito de trazer maior domínio

sobre o conteúdo escolhido. Foi adotado o São João de Campina Grande como o objeto

de estudo. Objetivou-se analisar como empresas se apropriam de elementos da cultura

de um povo para estabelecer um relacionamento efetivo com seus públicos.De acordo com Trujillo (1974, p. 24),

Método é a forma de proceder ao longo de um caminho. Na ciência, osmétodos constituem os instrumentos básicos que ordenam de início opensamento em sistemas, traçando de modo ordenado a forma de proceder docientista ao longo de um percurso para alcançar um objetivo.

O caminho percorrido para a realização da pesquisa pode ser dividido em duas

etapas. A primeira etapa consistiu na estruturação bibliográfica realizada através de

pesquisa em livros e conteúdos da internet sobre o São João de Campina Grande, desde

seus primórdios até os dias de hoje e pesquisa de conceitos para complementar o

significado de termos como folkcomunicação, folkmarketing, cultura, marketing e

festas; além de procurar informações gerais sobre a festa, tais como a quantidade de

pessoas que compareciam ao evento todos os anos e a importância que acontecimentos

deste porte trazem para a economia e turismo da cidade. Antes mesmo da realização do evento, já foi iniciada a coleta de notícias em

jornais e revistas de circulação local e regional sobre a trigésima edição do Maior São

João do mundo e foram arquivados anúncios que algumas empresas haviam veiculado

relacionados ao evento. Após o término do evento apurou-se notícias sobre a

repercussão da trigésima edição do Maior São João do Mundo de acordo com

formadores de opinião.Já a segunda etapa consistiu na pesquisa de campo, através de registros

fotográficos e filmagens, que foram feitas na abertura do São João de Campina Grande -

que aconteceu no dia 07 de junho de 2013 - para captar como elementos da cultura local

estavam presentes nas ações de comunicação das empresas, e analisar como o público

interagia com elas. Fizeram-se registros fotográficos e filmagens de estandes de

32

algumas empresas e de seus produtos e serviços, além de ações de interação com o

público.Ainda durante a pesquisa de campo, coletaram-se instrumentos de comunicação

dirigida, como panfletos e folhetos, além de materiais dados pelos estandes de algumas

empresas que foram visitadas no evento. Ambas as etapas começaram a serem feitas a

partir do mês de abril de 2013, e ainda não foram finalizadas, pois a busca por conteúdo

que enriqueça este trabalho é contínua.A pesquisa foi qualitativa, pois teve um caráter exploratório, uma vez que a

análise do São João de Campina Grande foi feita pessoalmente. O presente trabalho é

um estudo de caso publicitário, que busca analisar as campanhas publicitárias presentes

no Maior São João do Mundo no contexto da folkcomunicação.

6 ANÁLISES

Para a preparação das análises, foram levados em consideração como ocorreu a

apropriação e utilização de símbolos da nossa cultura por parte das empresas, quais

elementos foram utilizados nas ações de folkmarketingrealizadas por algumas

organizações presentes no evento, os objetivos destas ações e o impacto que causaram

no público, buscando compreender o funcionamento dos discursos folkcomunicacionais

gerados por estas empresas. Todas estas etapas auxiliaram o entendimento da festa

junina como um evento comunicativo e com âmbito mercadológico.

6.1 BLOCO 1 – CURTINDO O SÃO JOÃO COM SKOL

Figura 6: Cartaz da Skol. Fonte: Arquivo do pesquisador.

33

Uma das cervejas mais populares no Brasil, curiosamente começou sua história

em terras européias, em 1964, chegando ao Brasil três anos depois. A partir daí, a

empresa não parou mais de crescer e revolucionou o até então monótono mercado

brasileiro de cervejas.A Skol montou uma tenda no Parque do Povo, onde tocava forró, entre outros

ritmos típicos da festa, que animou visitantes de todas as idades para dançarem e se

divertirem sob a estrutura, que era feita de madeira e tinha entrada irrestrita.Os coloridos cartazes que estavam presentes no espaço se apropriaram de vários

elementos de nossa cultura, como por exemplo, bandeirolas e instrumentos musicais

(pandeiro e violão), o bigode, muito utilizado pelos “matutos” e a maquiagem, que é tão

comum entre as mulheres, além de plantas características da paisagem do Sertão

paraibano, como o cacto.O texto do cartaz traz elementos conhecidos do povo paraibano, como a rima,

junto com o nome de ritmos peculiares de nossa história, como o xote e o xaxado. Na

assinatura da peça, eles uniram o já famoso slogan da marca (“desce redondo”) com as

formas quadriculares, que é típico nos trajes dos homens nesta época do ano. A Skol acertou em cheio ao proporcionar aos visitantes momentos de diversão,

mas a tenda deveria ser maior, para acomodar melhor o público, já que dançar forró

requer espaço. Outro aspecto que acreditou-se ser falho, foi o fato de não haver a

distribuição ou ao menos a venda de cerveja da marca dentro do espaço, aliás, a marca

“Skol” foi pouco disseminada dentro do estande da empresa, visto que fora os cartazes

supracitados, quase nada mais remete à marca. Esta última observação foi referente

exclusivamente à exposição da marca dentro do seu espaço na festa, pois por todo o

34

Parque o Povo existiam cartazes e bannerscom o nome, o logotipo e as cores da

organização. Além da tenda, a Skol foi um dos patrocinadores oficiais do evento, o que

possivelmente ganhou grande visibilidade do público.

6.2BLOCO 2 – SKY SEM FRONTEIRAS

Figura 7: Frente do cartão-postal distribuido no estande da SKY. Fonte: Arquivo dopesquisador

Figura 8: Verso do Cartão-postal distribuído no estande da SKY. Fonte: Arquivo do pesquisador

A SKY é a primeira empresa de TV por assinatura do Brasil, nascida em agosto

de 2006, resultado da fusão da SKY com a DIRECTV, que atuam há mais de 18 anos no

território brasileiro.

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Patrocinadora do evento, a Sky montou seu espaço no Parque do Povo, que se

chamou “Casa do ritmo SKY” e foi um dos mais movimentados, onde o fluxo de

visitantes foi frenético durante todo o evento.De longe já se sabia que aquele era o espaço da Sky, pois o nome da marca foi

posto em destaque no exterior do local. Ao entrar, músicas do ritmo xaxado, baião e

xote animavam os visitantes enquanto funcionários da empresa os recebiam e

apresentavam os serviços que a empresa de televisão por assinatura oferecia a preços

promocionais.Uma ação dinâmica oferecida no espaço foi chamada de “Artista é você”, onde

era possível tirar fotos com os objetos decorativos de temática junina. Também tinha

atividades voltadas para o público infantil, como o “Ritmo brincante”, onde crianças

podiam construir instrumentos musicais utilizando materiais reciclado, além de

brincadeiras de colorir e pintar. Tal atenção dada ao público infantil refere-se a uma

ação proativa da empresa para estabelecar uma relação com seus potenciais clientes

futuros, as crianças.O que mais chamou atenção no espaço foi a possibilidade de enviar cartões-

postais para qualquer lugar do mundo, ação chamada de “Lembrança ritmada”. Foram

feitos ao menos duas opções de cartões para serem enviados, cada um deles continha

um desenho diferente na frente. Em um deles, haviam três bonecos devidamente

caracterizados de cangaceiros e cada um deles segurava um instrumento musical

característico de nossa cultura, como o “triângulo” e uma sanfona. Ao redor deles,

haviam várias bandeirolas, e a cor utilizada no fundo do cartão foi o vermelho, a cor da

marca. Ao lado da figura, havia um texto, onde vários elementos da escrita nordestina se

faziam presente, que foi o caso da rima, onde rimou-se a palavra “baião”, que é uma

dança e canto nordestino, com palavras como “paixão”, “coração” e “chão”. Neste caso,

a Sky se apropriou de elementos da nossa história para causar uma identificação pessoal

por parte do visitante e do receptor do cartão, que associaria a marca ao evento, além de

que o cartão possivelmente disseminaria o nome da marca por qualquer lugar do mundo.A Sky também estava presente no maior São João do Mundo com a

“Locomotiva Forrozeira”, que consistia em trios pé de serra que animavam os

visitantes; Os trios ficaram espalhados pelo Parque do Povo, e animavam a multidão

com músicas de forró.

36

6.3 SÃO JOÃO É COM TRIDENT

Figura 9: Ação feita pela Trident no São João de Campina Grande em 2013. Fonte: Arquivo dopesquisador

A Trident é uma empresa de goma de mascar, comandada pela Mondelēz Brasil,

e foi criada no Brasil em 1981. Esta foi responsável por uma das ações de marketing

que mais fez sucesso no evento. Com o intuito de se aproximar do público, a marca

montou um palco em um local mais afastado no Parque do Povo e contratou grupos

musicais para animarem os visitantes ao som de forró, xaxado, xote e baião, ressaltando

a musicalidade da festa junina. Observa-se novamente uma empresa utilizando a música

para se relacionar com seu público-alvo, pois esta é uma das características mais fortes e

peculiares de nossa cultura. Através do mote “São João com Trident – a diversão e o sabor duram muito

mais”, a marca ressalta a prolongada durabilidade tanto do sabor das gomas de mascar,

quanto da diversão que aquela ação proporcionaria. A marca objetivou passar a idéia de

que se pode curtir todo o evento desfrutando os produtos da empresa, ou seja, enquanto

a diversão não tiver fim, o sabor do chiclete não mudará ou acabará. Para frisar ainda

mais esta ideia, eles se associaram com a banda Aviões do Forró e, durante alguns

shows no Nordeste, o grupo estenderia a apresentação por mais 30 minutos, para

enfatizar ainda mais a longa duração do sabor e da diversão. Ainda foi criado a

hashtag#forroquenaopara, que tinha o objetivo de criar o maior forró online do

37

Nordeste, pois utilizando a hashtag, os consumidores poderiam interagir enviando

vídeos e aumentando a chance da banda Aviões do Forró estender o show.A trident também desenvolveu um site (www.forroquenaopara.com.br) para

estreitar ainda mais a comunicação com o público, que poderia se interessar em saber

mais da relação da marca com o evento. Na estrutura que foi montada ainda foi feita a

realização de samplingdos produtos, distribuindo os mesmos aos visitantes.

6.4 HAVAIANAS

Figura 10: Fachada da loja da Havaianas montada no Parque do Povo. Fonte: Arquivo dopesquisador.

38

Criada em 1962 pelo grupo Alpargatas, as famosas sandálias de dedo Havaianas

foram inspiradas em calçados típicos japoneses chamados Zori, feita com tiras de tecido

e solado de palha de arroz. Hoje tais acessórios estão presentes em mais de 80 países ao

redor do mundo.As Havaianas montaram uma loja no Parque do Povo, a qual foi notado um

grande fluxo de visitantes, de acordo com observações da movimentação e

comportamento das pessoas que circulavam pela área. O espaço era grande e contava com todos os produtos da marca, e ainda foi feito

uma edição especial de uma sandália em homenagem ao Maior São João do Mundo.

Uma parede inteira da loja foi preenchida apenas com tal sandália, que era branca, e

tinha várias bandeirolas e balões coloridos, e estava sendo vendida por R$ 24,70, preço

considerado justo quando comparado com outros produtos da marca.O nome “HAVAIANAS” estava presente em grandes letreiros na faixada da loja,

e cada letra era contornada com luz de LED azul, chamando ainda mais a atenção de

quem passava pelo local. Mais bandeirolas coloridas estavam presente na faixada da

loja também.As Havaianas se apropriaram de elementos da nossa cultura para estabelecer

uma comunicação mercadológica direta com o público, pois bandeirolas e balões são

algumas das características mais fortes de nossa cultura junina.

Figura 11: Sandália Havaianas inspirada nos 30 do São João de Campina Grande. Fonte:Arquivo do pesquisador.

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Figura 12: Sandálias inspiradas nos 30 anos do São João de Campina Grande. Fonte: Arquivodo pesquisador

40

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

A contínua mudança do comportamento dos consumidores vem gerando um

público cada vez mais exigente, que junto com a crescente concorrência no mercado,

força as empresas a construir um sólido e duradouro relacionamento com seu público de

interesse.A utilização do processo comunicativofolkmarketing, uma evolução da teoria da

folkcomunicação, pelas organizações privadas para estabelecer uma comunicação com

seu público-alvo pode ser considerada relativamente recente, fato que ressalta ainda

mais a importância de um planejamento antes de executar as ações comunicacionais,

elaborando estratégias e métodos que alcancem os objetivos da empresa, considerando

em especial as culturas locais. O São João de Campina Grande serve de palco para empresas de todo o Brasil

estreitarem seus relacionamentos com os consumidores, e muitas delas utilizam

símbolos característicos da nossa cultura para elaborarem suas ações de folkmarketing,

41

mas, para que tais projetos tragam retorno para a organização, é preciso identificar o

público-alvo e quais são os resultados buscados pela empresa.A análise proposta nesse trabalho mostra que ações de folkmarketing podem ser

uma importante ferramenta de comunicação no processo de consolidação da relação

entre uma empresa e seu público-alvo.Esta pesquisa mostra que organizações brasileiras aproveitam eventos de

visilibidade nacional com foco nas manifestações das culturas populares, e com

significativa marca cultural para elaborar ações de comunicação com a presença de

elementos e símbolos da cultura de um povo, gerando assim, uma identificação por

parte do consumidor, que reconhece os componentes utilizados por uma organização. Entre as empresas que estavam presentes na décima terceira edição do São João

de Campina Grande, foram analisadas os espaços da Skol, Havaianas, SKY e Trident.

Todas elas se apropriaram de símbolos já conhecidos da cultura junina nordestina, como

fogueira, balões, bandeirolas, trajes típicos juninos, além de ritmos musicais como o

forró, xote e baião.O Parque do Povo se mostrou um produtivo palco para empresas resgatarem

elementos que muitas vezes são esquecidos com o passar das gerações e com a distorção

do real sentido de festas de cunho cultural, como o São João de Campina Grande, que

sempre foi reunir-se com a família e amigos para celebrar os Santos Juninos: Santo

Antônio, São João e São Pedro.As empresas nesse estudo analisadas, são organizações que estão há anos no

mercado brasileiro e já conquistaram a confiança dos consumidores, o que aumenta

ainda mais a credibilidade das ações de folkmarketing que realizaram – a utilização de

elementos já conhecidos pela maioria do público – gerando assim, um maior impacto no

público que visitou e interagiu com as marcas durante os festejos juninos de Campina

Grande. Das quatro empresas analisadas, todas utilizaramdas ações defolkmarketing,

embora que de formas diferentes. As Havaianas e a SKY, por exemplo, investiram na

utilização de símbolos visuais, enquanto a Skol e a Trident focaram nos elementos

sonoros, no caso, a música, apesar de também utilizarem recursos visuais, porém em

menor escala.Para estudos futuros, recomenda-se a compreensão do processo criativo de

elaboração de idéias, passando pelo brainstormaté a construção física do espaço, visto

que neste trabalho foi analisado apenas o resultado final, ou seja, o que ficou visível aos

visitantes, mas acredita-se na importância de conhecer o funcionamento de todo o

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processo de uma ação comunicacional. Outra abordagem interessante para pesquisas

futuras seria a realização de entrevistas com profissionais de comunicação para melhor

entender a importância e o funcionamento da realização de ações de folkmarketing.

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