QUEM FALA COM AS MARCAS NAS REDES SOCIAIS?janeiro 2014

Personas são perfis criados para representar diferentes tipos de utilizadores tendo como base o seu comportamento, objetivos e características gerais.

O QUE SÃO PERSONAS?

ONDE ENCONTRAMOS AS PERSONAS?

Os perfis que constam neste estudo foram identificados a partir da observação do comportamento de 7 mil publicações feitas por internautas que interagiram no Twitter e Facebook com marcas dos seguintes segmentos: operadores telefónicos, bens de grande consumo, fast-food, bebidas e serviços em geral.

Especialista

Pedinchão

Reclamão

Tira-dúvidas

PERFIS IDENTIFICADOS

Agitador

Amante da Marca

Colaborador

Decepcionado-Traído

DEFINIÇÕES DAS PERSONAS

AGITADOR

Unem-se a outras pessoas com causas semelhantes: criam grupos para que se manifestam em conjunto de forma a ganharem maior notoriedade.

Fazem uso de adjetivos exagerados.

São classificados em três tipos:

1. Mais conhecidos como ”ladra mas não morde”. Abusam de uma linguagem de baixo calão, com insultos e palavrões. Manifestam as suas inquietações e fazem apelos aos outros para provocar confusão.

2. Os ativistas, que defendem causas como ‘guerrilheiros ‘ou ‘manifestantes’.

3. Os piadéticos, que são mais frequentes em crises. Bombardeiam as páginas com piadas, geralmente com um tom pejorativo.

Para lidar com o agitador ‘ladra mas não morde’, é essencial tentar acalmá-lo para evitar maior alarde, Em paralelo deve demostrar-se a preocupação e o emprenho da marca em solucionar o caso de uma forma rápida e transparente.

Esta atitude da empresa, costuma reverter a postura negativa do cliente para uma postura positiva.“Olá, boa tarde! Não acham que este atraso tá demais, não? Caramba! O prazo de entrega já ultrapassou o estipulado no regulamento... Se eu ganhei, eu tenho o direito de receber, certo?! Quero o que me prometeram, já estou cansada de entrar em contato com o Apoio ao Cliente e não conseguir receber uma resposta concreta.”

“Pessoal, se eu fosse vocês não compraria este produto. Comprei duas vezes n um supermercado aqui perto de casa e nas duas vezes tive problemas com defeitos. Com vocês também foi assim?”

AGITADOR - Ladra mas não morde

Os ativistas são defensores de causas. Atuam como guerrilheiros e publicam manifestações que procuram convencer outros internautas. Publicam inúmeras vezes o mesmo relato em diferentes posts na página da marca e procuram sempre gerar confusão e fazer barulho.

“Pessoal!!! Vamos acordar!!! Esta empresa faz testes em animais!!! Pertenço a um movimento que defende o boicote à esta marca. Eles acham que somos otários, que vamos tomar banho com um sabonete desta marca, sendo que para este sabonete chegar às prateleiras do supermercado, muitos animais foram sacrificados!!! E tudo para aumentar o lucro dessa empresa!! Capitalismo selvagem que atinge até os nossos animaizinhos indefesos!!!”

AGITADOR: AtivistasAGITADOR - Ativista

O uso desenfreado de piadas costuma aparecer em crises pontuais.

Caso as piadas sejam sobre algo grave que afeta a saúde ou a moral de outrem, não é aconselhável interagir para não gerar mais buzz negativo, alimentando as piadas.

Entretanto, em casos que não apresentarem gravidade, publicações piadistas são ótimas oportunidades para o marketing (Creative Relationship Marketing).

AGITADOR - Cómico

São apaixonados pela marca e fazem questão de expressar isso nos canais oficiais.

Apresentam uma linguagem simples que normalmente cria uma relação de intimidade entre marca e internauta.

São classificados em dois tipos:

1. Aqueles que publicam declarações e relatos que evidenciam o quanto a marca está presente no seu dia-a-dia;

2. Aqueles que defendem a marca em diversas páginas ou canais, de uma forma geral ou até mesmo dirigida aos internautas que trazem argumentos negativos (especialmente em momentos de crise). Agem praticamente como embaixadores oficiais da marca.

AMANTE DA MARCA

Os internautas geralmente partilham informações sobre a marca em publicações carregadas de elogios e felicitações à marca.

“Ameeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeei o cheiro deste sabonete. É um dos melhores do mundo, e meu preferido de longe!!!! Estão de parabéns!!!!!”

“Comprei todas as embalagens do produto para colecionar. Adorei a inovação!!!! Vou guardar para sempre!!”

AMANTE DA MARCA: Declarações e relatosAMANTE DA MARCA Declarações e relatos

Embaixadores são consumidores que passam a defender a marca de uma forma orgânica e pró-ativa.Por livre e espontânea vontade, publicam nas páginas oficiais e interagem com outros utilizadores, sempre a favor da marca. Além disso, também gostam de publicar agradecimentos aos que apoiam a empresa.

Nestes casos vale sempre a pena tentar corresponder às publicações. Se o internauta publica um poema, responder com outro poema é super-válido! Além disso, ações fora das redes sociais, como convidar o consumidor para conhecer a fábrica, por exemplo, são ótimas opções para fidelizar ainda mais estes amantes da marca.

AMANTE DA MARCA: EmbaixadoresAMANTE DA MARCA - Embaixadores

Pela linguagem, deixam a impressão de que são colaboradores da empresa.

Entram em contato para partilhar ideias e sugestões, além de opinar também a respeito de formas de aprimoramento dos produtos e serviços da empresa.

As sugestões e insights devem ser avaliadas pela área de desenvolvimento e utilizadas como fonte de inteligência da empresa.

COLABORADOR

As publicações são carregadas de sugestões – tanto para serviços e produtos, quanto para ações de marketing, como promoções e concursos. São educados e diretos.

Nestes casos, cabe à marca agradecer sempre pela contribuição do internauta e deixar claro que a mensagem será registada de modo que o internautas se sinta acolhido pela marca.

“Tenho uma sugestão: por que não fazer o sorvete no palito sabor melancia? Imagina?”

“O mapa do aplicativo de poderia também mostrar lugares, serviços e outros da região em que eu estou”

COLABORADORCOLABORADOR

São usuários que publicam relatos sem a intenção de registar uma queixa ou gerar confusão. Querem apenas partilhar as suas experiências negativas com a marca.

Normalmente os seus discursos são longos e trazem termos sensacionalistas e sentimentalistas.

São classificados em dois tipos:

1. Discursos longos que fazem apelo à traição. Eram simpatizantes da marca e hoje não mais.

2. Compartilham o valor que a marca tem em suas vidas para evidenciar o grande impacto da decepção causada. Costumam ameaçar abandonar a marca.

DECEPCIONADO/TRAÍDO

Alguns utilizam adjetivos para detalhar sua experiência negativa com produtos ou serviços. Em alguns casos, os consumidores já abandonaram a marca e suas opiniões parecem irreversíveis. À marca, cabe a tentativa de ao menos anular o sentimento negativo.

“Estou muito decepcionada com a qualidade do produto que comprei no domingo. No fundo havia uma camada bem grossa de água congelada, ou seja, paguei por um produto e veio metade só de água congelada. Que decepção, não compro nunca mais”

DECEPCIONADO/TRAÍDO: Ex-simpatizantesDECEPCIONADO/TRAÍDO ex-simpatizantes

Em casos de ameaças e decepções, cabe à marca tentar reverter a situação. Deve fazê-lo com interações criativas, sem nunca assegurar a seriedade da situação delicada em que o consumidor se encontra.

“Estou extremamente decepcionado com o serviço da empresa. Apesar de já ser há mais de 10 anos cliente... “

“Pessoal é incrível que quando achas que nada mais pode piorar, tudo piora! E pensar que sou cliente há 8 anos e ainda não me habituei a isto: Como é que ainda me surpreendo com uma qualidade do serviço que só piora...”

DECEPCIONADO/TRAÍDO: Ex-simpatizantesDECEPCIONADO/TRAÍDO: Ex-simpatizantesDECEPCIONADO/TRAÍDO ex-simpatizantes

São internautas que procuram detalhes técnicos e específicos. Demonstram já ter um certo domínio sobre o assunto, através de um vocabulário mais aprimorado (softwares, por exemplo). É apropriado responder de forma detalhada e aprofundada, evitando generalizações.

“Podem-me dizer se o sumo de abacaxi versão light tem vitamina B12 na sua composição?”

“Gostaria de saber qual a procedência da soja utilizada na composição do produto”

ESPECIALISTA

Usam as redes sociais para solicitar vantagens e exclusividades às marcas, como amostras grátis de lançamentos, bonecos ou mascotes, planos especiais, kits, patrocínios, vagas de emprego, etc.

Classificados em dois tipos:

1. Pedinte: solicitam frequentemente benefícios e privilégios de graça. Os seus discursos são diretos e claros.

2. Falso VIP: apresentam-se como celebridades e acreditam ser mais importantes que outros usuários por possuírem muitos seguidores nas redes sociais ou por serem clientes fiéis de longa data. Costumam ameaçar abandonar a marca caso não sejam atendidos.

PEDINCHÃO

Publicações carregadas de justificações para tentar convencer a marca de que são consumidores especiais e merecem regalias e/ou benefícios. Para responder a estas interações, basta ser claro e direto na resposta às solicitações, de modo a evitar sustentar essa afirmação de ser VIP e para não ocorrer na diferenciação com os outros internautas.

“Olá, boa tarde. Chamo-me Maria Correia, sou uns dos diretores do Grêmio Recreativo e Cultural e gostaria de apresentar o nosso projeto.Seria um prazer para o nosso Grêmio Recreativo. Eu como diretora ficaria honrada com essa conquista”

“Gostaria de ganhar um iPhone de brinde pois já sou cliente há muitos e muitos anos. Encaminhe por favor essa mensagem ao diretor geral. Grato”

PIDÃO: Falso VIPPEDINCHÃO - Falso VIP

Facilmente identificáveis com uma linguagem prolixa e com apelos dramáticos. Desde o primeiro contacto, as suas publicações são carregadas de reclamações caracterizadas por uma infindável insatisfação, independente do caso já ter sido solucionado ou não.

Costumam publicar diversas e repetidas reclamações tanto nos perfis oficiais da marca quanto nos seus perfis pessoais.

Podem ser classificados em dois tipos:

1. Aqueles que reclamam porque tiveram uma experiência muito má, solucionada ou não. Estas publicações costumam apresentar ameaças na linguagem.

2. Aqueles que simplesmente reclamam por nunca estarem plenamente satisfeitos com a marca.

QUEIXOSO

Publicações com ameaças e ênfase na utilização de letras maiúsculas para enfatizar a reclamação são frequentes.

“Olá, se não encontrarem a solução para este problema, moverei uma ação na justiça”

“Que VERGONHA!! Preciso de ter Internet na minha loja! Já fiz um milhão de telefonemas e solicitações e tudo mais. O que falta? JÁ SEI: UM VENDEDOR DECENTE E HONESTO”

RECLAMÃO: Experiências negativasQUEIXOSO - Experiências negativa

O uso de letras maiúsculas para expressar insatisfação e sentimento negativo também é frequente.

“Desrespeito” e “atrasados” são alguns termos identificados nestas publicações para evidenciar a experiência negativa.

“Não sei PORQUE a empresa lançou as embalagens com vasilhame se não conseguem atender a demanda. ISSO É UM DESRESPEITO COM OS CONSUMIDORES, UM ATRASO NO SERVIÇO!!!!!!!”

“Senhores, sinto-me extremamente lesado. Fui ao supermercado, comprei um produto para participar da promoção da marca e quando ligo no Apoio ao Cliente para validar o cupão, dizem-me que ‘a promoção terminou’!!!!! ESTOU FURIOSO E INSATISFEITO COM A EMPRESA, COMO CONSUMIDOR QUERO SER RESPEITADO”

RECLAMÃO: Experiências negativasRECLAMÃO: Experiências negativasQUEIXOSO - Experiências negativa

O relacionamento em casos de reclamação deve ser sério, para evitar que o internauta se torne um ex-consumidor. Conquistá-lo neste momento é o desafio.

Em alguns casos, nem a resposta da empresa adianta. Se a pessoa insistir, Não devem ser dadas novas respostas, para evitar a repetição.

“Todas as semanas eu compro os produtos de higiene da vossa marca, mas sinceramente, estão a deixar muito a desejar... A qualidade está cada vez pior, desde a minha primeira compra. Afff, que miséria...”

“O serviço de internet fixa está a gozar com os clientes, certo? Sou cliente há quase dois anos e ok, tenho internet todos os dias em casa, mas nunca na velocidade do pacote que eu compro mensalmente!!!”

RECLAMÃO: Discordam de tudoRECLAMÃO: Experiências negativasRECLAMÃO: Experiências negativasQUEIXOSO - Discorda de tudo

Costumam ser muito receptivos, com uma linguagem educada, clara e objetiva. Querem apenas obter uma resposta para sua dúvida ou para seu caso, que não exigem conhecimento muito específico para solucionar.

“Olá, boa tarde, preciso mandar um e-mail para a

vossa empresa, por gentileza, podem me fornecer o

endereço? Obrigada. Pois através do site não

encontro”

TIRA-DÚVIDAS

“Este sumo engorda?”

“Posso usar este champô no cabelo do meu filho?”

Utilizadores que procuram informações genéricas, como composição, manutenção, utilização, distribuição, etc.

“Quando vão liberar a atualização do sistema para Android?”

“Boa tarde, este canal de atendimento também pode me auxiliar com problemas na linha fixa?”

“Vão mesmo inaugurar uma loja na minha cidade?”

TIRA-DÚVIDAS

FLUXOS ESPECIAIS DE RELACIONAMENTO

Discursos tanto do pedinte como do falso VIP

apresentam em comum a exclusividade como

justificação e argumento para terem os seus pedidos

realizados.

EXCLUSIVIDADE

O termo exclusividade aparece em comum em alguns casos nos quais as duas categorias se interseccionam.

Um relacionamento que procure fidelizar ainda mais o usuário em sua solicitação traria maior sucesso às interações, sem dar a tratativa de que ‘ele é apenas mais um’.

Discursos que forçam uma intimidade entre a marca e o usuário. São apelativos e costumam

trazer relatos que confirmem a longa data

de parceria.

Publicações diretas e sucintas. Solicitam

qualquer tipo de brinde, kit ou

amostra.

FLUXO PEDINTE - FALSO VIP

As publicações aparecem em linguagem informal,

colocando os usuários mais próximos da marca. Há casos em que ambas as categorias

apresentam o termo defensor da marca.

DEFENSOR

Discursos complementad

os por sugestões

Discursos complementados por declarações

Embaixadores das marcas ganham evidência nestes casos. Não agem apenas como amantes da marca, mas agem também como parte da empresa?marca e trazem sugestões, dicas e ideias em geral.

Fortalecer o laço com os embaixadores sedimentaria, no futuro, internautas organicamente mais ativos nos canais, ou seja, internautas que participam mais.

FLUXO AMANTE DA MARCA - COLABORADOR

FLUXO FALSO VIP – DECEPCIONADO/TRAÍDO – RECLAMÃO

AMEAÇA

Utilizador que se considera VIP (ex. cliente longa data)

tem a sua solicitação “negada”, fator que

contribui para o sentimento de

decepção, resultando numa reclamação.

Este fluxo é perceptível através do discurso comum às três categorias, a ameaça.

Conter esse sentimento com planos de ação mais acolhedores, sem quebrar a perspectiva do internauta de que "é um VIP", é uma alternativa para o relacionamento.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Através deste estudo, podemos concluir que o que difere as personas por categoria (produto ou serviço) é a frequência das suas publicações. Em operadores telefónicos (serviços), por exemplo, há uma frequência muito maior de personas do tipo Queixoso.

Apesar disso, não há diferenciações por rede (Twitter, Facebook). O público é o mesmo.

Vale ressaltar que as orientações de posicionamento para o relacionamento nas redes sociais varia de projeto para projeto, sempre sob orientação do jurídico de cada empresa.

Rua Pamplona, 518 ǀ 4° andarCEP: 01405-000 ǀ São Paulo ǀ BrasilObrigado!

Para mais informações contactenegocios@elifemonitor.com