que fatores levam as empresas a adotar mídias sociais em ... · sociais combinam diversos recursos...

v.13, n.6 Vitória-ES, Nov-Dez. 2016

p. 270 - 303 ISSN 1807-734X DOI: http://dx.doi.org/10.15728/bbr.2016.13.6.5

Recebido em 09/09/2015;Revisado em 29/09/2015; Aceito em 20/10/2015; Divulgado em 01/11/2016

*Autor para correspondência:

†. Doutor em Administração.

Vínculo: Universidade Nove de Julho - UNINOVE.

Endereço: Rua Comendador Roberto Ugolini, 549 – São Paulo –

SP - Brasil.

E-mail: [email protected]

Doutora em Administração pela FEA/USP,

Engenheira pela POLI/USP.

Vínculo: Universidade Federal do ABC – CECS -

Centro de Engenharia, Modelagem e Ciências Sociais

Aplicadas.

Endereço: UFABC – Campus São Bernardo - Rua

Arcturus, 3 - Jardim Antares - São Bernardo do

Campo – SP – Cep. 09606-070.

E-mail: [email protected] ou

[email protected]

Nota do Editor: Esse artigo foi aceito por Bruno Felix.

Este trabalho foi licenciado com uma Licença Creative Commons - Atribuição 3.0 Não Adaptada.

270

Que Fatores Levam as Empresas a Adotar Mídias Sociais em seus

Processos: Proposta e Teste de um Modelo de Medição

Jozé Braz de Araújo †

Universidade Nove de Julho- UNINOVE

Silvia Novaes Zilber Ω

Universidade Federal do ABC - UFABC

RESUMO

O objetivo deste estudo foi compreender que fatores levam as empresas a utilizarem mídias

sociais para alcançar resultados. Para isso, um modelo teórico foi proposto e testado. Os dados

foram coletados por meio de uma pesquisa que investigou 237 empresas. A análise utilizou a

técnica de modelagem de equações estruturais. Os resultados mostram que a vantagem

relativa da mídia social e sua possibilidade de observação foram fatores importantes para a

adoção dessa inovação por organizações. Verificou-se também que as grandes empresas com

Estrutura Organizacional (EO) mais formalizada tendem a adotar as mídias sociais mais do

que as pequenas empresas sem EO formalizada. As empresas estudadas mostraram forte

disposição organizacional para a adoção dessa inovação.

Palavras-chave: Mídia social; Inovação; Adoção de modelo de mídia social organizacional.

mailto:[email protected]

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/

271 Araújo, Zilber

BBR, Braz. Bus. Rev. (Engl. ed., Online),

Vitória, v. 13, n. 6, Art. 5, p. 270 - 303, nov.-dez. 2016 www.bbronline.com.br

1 INTRODUÇÃO

s mídias sociais promovem uma nova forma de comunicação entre

pessoas e entre pessoas e empresas utilizando ferramentas e serviços

disponíveis na Internet, como o Facebook, LinkedIn, Twitter, Blogger,

Wikipedia e YouTube. A utilização dessas ferramentas pode alterar

significativamente a relação entre a empresa e seus fornecedores,

clientes, funcionários e stakeholders, bem como com o público em geral,

que não tem relação direta com a organização mas quer ou pretende ter

essa relação, assim como candidatos a emprego, clientes ou fornecedores

potenciais e a imprensa. De acordo com Ngai et al. (2015), “o advento da mídia social mudou

substancialmente a maneira pelas quais muitas pessoas, comunidades e/ou organizações se

comunicam e interagem”.

De acordo com Safko (2010), as mídias sociais são formadas por inúmeros sites que

promovem comunicação e conversas entre milhões de pessoas, mas também são utilizados

para atingir o público-alvo de uma empresa. Os meios de comunicação envolvidos nas mídias

sociais combinam diversos recursos que compõem as plataformas de mídia social, incluindo a

publicação e o compartilhamento de conteúdo, tais como textos, vídeos, fotos e música. As

mídias sociais também incluem jogos casuais, sociais ou multiplayer em massa; comércio,

envolvendo a revisão de compras, recomendação de loja virtual e o compartilhamento de

compras; locais de evento e guias de localização; e redes sociais pessoais, profissionais ou

informais (CAVAZZA, 2012).

De acordo com dados da Organização de Cooperação e de Desenvolvimento Econômico

(OCDE) em seu relatório de 2012 sobre a Economia da Internet, em média, 96% das empresas

da amostra, em países selecionados, utilizaram a Internet, e 69% possuíam seus próprios sites

em 2011. Além disso, uma porcentagem cada vez mais elevada de indivíduos utiliza a

Internet, especialmente as mídias sociais, para a comunicação, compras, aprendizagem,

relacionamentos sociais, serviços bancários, e muitas outras funções (OCDE, 2012). De

acordo com a OCDE (2012), na Europa, quase metade de todas as pessoas empregadas estão

conectadas à Internet no trabalho.

Em muitas partes do mundo, as empresas estão adotando a mídia social como uma

solução para várias questões caracterizadas como problemáticas, tais como a melhoria das

relações com os clientes (BRYNJOLFSSON, 2011), a promoção de novos produtos

A

272 Rangel Netto, Carneiro, Oliveira, Monteiro



(CHAUHAN, 2011; FURLAN, 2011; FOLDEES, 2012), a divulgação de informações aos

empregados (SAFKO, 2010) e o recrutamento de empregados (FOLDEES, 2012).

Estes exemplos mostram de que forma a mídia social pode ser entendida como uma

inovação organizacional, conforme prescrito pelo Manual de Oslo (OCDE 2005), pois se a

inovação inclui a primeira utilização de novos métodos organizacionais em práticas de

negócios, seja na organização no local de trabalho ou nas relações externas da empresa, esta

inovação pode ser considerada como uma inovação organizacional.

De acordo com He et al. (2013), as empresas utilizam a mídia social para obter valor,

especialmente em termos de marketing, tais como aumentar a fidelização e retenção dos

clientes, melhorar a satisfação do cliente, entre outros. Culnan et al. (2010) também

argumentam que as grandes empresas podem obter valor a partir da mídia social, mas

afirmam que devem desenvolver estratégias de implementação baseadas em três elementos

(adoção consciente, capacidade de absorção e construção da comunidade). He et al. (2013)

também declaram que a inovação é uma atividade típica apoiada pelas mídias sociais.

O próprio ato de utilização das mídias sociais como uma ferramenta para obtenção de

valor pode ser considerado como uma adoção da inovação. Neste sentido, em nosso estudo, a

adoção da inovação (mídia social) refere-se à decisão dos indivíduos ou da organização em

utilizar uma inovação (ROGERS, 1983). Na verdade, Zhu et al. (2006) asseguram que as

inovações habilitadas pela Internet são os principais condutores da produtividade industrial;

no entanto, a menos que essas inovações prometidas sejam amplamente adotadas, os

benefícios serão reduzidos. Em seu estudo, os autores tentaram entender como algumas

variáveis (estar preparados para a tecnologia, a integração tecnológica, o tamanho da empresa,

o escopo global, os obstáculos administrativos, a intensidade da concorrência e

regulamentação do ambiente) influenciam a assimilação do e-business ao nível da empresa.

Os autores descobriram que a concorrência afeta a adoção no começo; também descobriram

que as grandes empresas apresentam vantagens de recursos no início, mas devem superar a

inércia estrutural nas fases posteriores. A última descoberta de Zhu et al. (2006) refere-se ao

fato de que em questões ambientais econômicas o ambiente regulatório desempenha um papel

mais importante nos países em desenvolvimento do que nos desenvolvidos.

Portanto, é importante a compreensão do processo de adoção de mídias sociais

(entendidas como uma inovação) pelas organizações, inovação esta capaz de melhorar os

processos da empresa e sua produtividade.

273 Araújo, Zilber



Neste sentido, realizaram-se vários estudos para investigar as características da adoção

de inovação por parte das organizações (ROGERS, 1983; MEYER; GÓES, 1988; SANKAR,

1991). No entanto, muitos desses estudos se limitaram a apenas transferir os modelos e

metodologias desenvolvidas para analisar a adoção individual de inovação tecnológica

(DAVIS, 1989; MOORE; BENBASAT 1991; AJZEN, 1991; THOMPSON et al. 1991;

DAVIS et al., 1992; TAYLOR; TODD 1995; COMPEAU; HIGGINS 1995; VENKATESH;

DAVIS, 2000; VENKATATIONS ESH et al., 2003; VENKATESH et al., 2012).

Em particular, na busca de artigos na base de dados Web of Science, nota-se também

que existem poucos estudos sobre a adoção de mídia social; e ao analisar os artigos mais

citados, pode ser visto que a maioria deles está focada na aceitação individual da mídia social

(CURTIS et al., 2010; EYRICH, 2008) em vez da adoção organizacional.

Por conseguinte, existe uma lacuna em termos de desenvolvimento e testes de um

modelo para verificar quais fatores afetam a adoção de mídias sociais por organizações como

um todo, e não apenas por um indivíduo. Tornatzky e Fleischer (1990) desenvolveram um dos

modelos mais conhecidos para analisar a adoção organizacional da inovação tecnológica, o

modelo Technology, Organization and Environment (TOE): o qual identifica três aspectos do

contexto de uma empresa que influenciam o processo pelo qual ele adota e implanta uma

inovação tecnológica: o contexto tecnológico, o contexto organizacional e o contexto

ambiental. A fim de ampliar o modelo TOE, Frambach e Schillewaert (2002) desenvolveram

um modelo conceitual multinível para verificar o comportamento da organização em termos

de adoção de inovações, incluindo alguns aspectos como as características percebidas do

adotante (a predisposição de inovar, por exemplo), participação na rede, entre outros.

Contudo, esses autores não desenvolveram nenhuma escala, a fim de medir efetivamente o

seu modelo para identificar os principais fatores que levam as empresas a adotar uma

inovação tecnológica.

Neste contexto, o objetivo da pesquisa foi “identificar quais são os principais fatores

que levam as empresas a adotar as mídias sociais para processos de negócios”.

A principal contribuição deste artigo está relacionada ao fato de que, apesar dos vários

estudos sobre a adoção individual de mídia social, existem poucos estudos sobre a adoção

pela empresa, tomada como um todo, compreendendo quais os fatores são percebidos como

cruciais a fim de adotar essa ferramenta em seus processos de negócios.




Um modelo teórico foi proposto e testado para responder à questão da pesquisa para

avaliar os fatores que influenciam a adoção de mídia social pelas organizações. Para

responder ao objetivo da pesquisa, realizou-se um estudo empírico utilizando um

levantamento junto a 237 empresas que adotaram mídia social em seus processos de negócios.

Analisou-se o modelo com emprego da modelagem de equações estruturais, e nesta análise

buscou-se identificar o grau dessa adoção, que é entendida em termos da intensidade de sua

utilização em diversas áreas da empresa ou do negócio.

2 REVISÃO DA LITERATURA

Por meio da inovação, as empresas visam atender à demanda dos consumidores por

eficiência e capacidade de resposta, aumentar a produtividade, melhorar a qualidade do

produto e reduzir o ciclo do projeto para permanecer à frente da concorrência.

O Manual de Oslo (OCDE 2005, p. 46) define o termo inovação como “a

implementação de um produto novo ou significativamente melhorado (bem ou serviço), ou

um processo, ou um novo método de marketing ou um novo método organizacional para

práticas de negócios, organização no local de trabalho ou nas relações externas”.

Um aspecto importante da inovação é a sua difusão, a qual é definida por Rogers (1983)

como o processo pelo qual uma inovação é adotada e aceita pelos membros de uma

determinada comunidade.

Um modelo amplamente utilizado de adoção de inovação é a Teoria Unificada de

Aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT), desenvolvido por Venkatesh et al. (2003), em que

os autores analisaram oito modelos proeminentes da adoção de inovações e propuseram o

modelo UTAUT. Todavia, mesmo esse modelo leva em conta a decisão individual na adoção

de uma inovação. Neste modelo, Venkatesh et al. (2003) observaram que, apesar da

Tecnologia da Informação (TI), a aceitação da pesquisa gerou muitos modelos concorridos, e

alguns aspectos eram ainda inexplorados; assim, desenvolveram uma profunda pesquisa sobre

a literatura da aceitação do usuário, discutindo oito modelos, entre eles, a teoria social

cognitiva. De acordo com Venkatesh et al. (2003), uma das mais poderosas teorias do

comportamento humano é a teoria social cognitiva.

Neste sentido, de acordo com Ratten (2014), o processo de adoção e implementação de

um serviço de tecnologia permite uma avaliação das intenções comportamentais dos

consumidores em relação à inovação. Ainda segundo Ratten (2014), existem três fases

principais da abordagem de processo: iniciação, processo e implementação, e utiliza teorias de

275 Araújo, Zilber



intenção comportamental do modelo de aceitação da tecnologia e da teoria social cognitiva

para desenvolver e testar uma série de hipóteses destinadas a compreender os fatores que

influenciam a intenção de utilizar serviços de computação em nuvem (cloud computing) por

indivíduos. Ratten e Ratten (2007) utilizaram a teoria social cognitiva em outro estudo sobre a

adoção do Protocolo de Aplicativos sem Fio (Wireless Application Protocol - WAP) bancário

por jovens, mostrando que essa teoria poderia ser útil para compreender o comportamento de

aceitação. De fato, em seu estudo, descobriram que a decisão de adoção foi influenciada por

valores de resultado que indivíduos dão a um novo produto ou serviço, corroborando outras

teorias de aceitação.

Os modelos prévios mostrados acima foram relacionados com o comportamento

individual em termos de adoção de tecnologia, mas não consideram o comportamento

organizacional. Nesses termos, o modelo mais utilizado para analisar a adoção da tecnologia

por organizações foi o modelo TOE (TORNATZKY; FLEISCHER, 1990). Esse modelo é

muito semelhante ao de Rogers (1983), mas também inclui um novo e importante

componente, o contexto ambiental. Ele apresenta tanto as barreiras quanto as oportunidades

para a inovação tecnológica. No modelo TOE, o ambiente é definido pelas características da

indústria e estrutura de mercado, infraestrutura tecnológica de suporte e regulamentação do

governo; o contexto da organização é definido por estruturas de ligação formais e informais,

processos de comunicação, seu tamanho e flexibilidade. A tecnologia é definida pela sua

disponibilidade e características. Além disso, numa tentativa de alargar o âmbito do indivíduo

para o ambiente organizacional, Frambach e Schillewaert (2002) propõem um modelo

multinível de adoção de inovação que incorpora determinantes organizacionais e individuais.

Esse modelo considera os seguintes construtos determinantes da decisão organizacional à

adoção de uma inovação: características percebidas da inovação, características do adotante e

influências ambientais. As características percebidas da inovação são influenciadas pelo

esforço de marketing dos fornecedores e da rede social da organização e sofre influência do

ambiente.

As características de uma inovação que são percebidas pelos potenciais adotantes estão

no centro desse modelo. As variáveis componentes desse construto são as vantagens relativas

oferecidas pela inovação (que é considerada o elemento mais importante na decisão da

organização para adotá-la), a compatibilidade (de acordo com os valores existentes,

experiências passadas e necessidades dos potenciais adotantes) e a complexidade (o grau no

qual uma inovação é percebida como difícil de entender e utilizar). Outras variáveis que




compõem as características percebidas da inovação são: a possibilidade de experimentação

(em uma escala limitada), a observabilidade (os resultados de uma inovação são visíveis para

os outros) e a incerteza (a falta de conhecimento a priori do resultado ou o efeito de adoção

de uma inovação).

De acordo com Frambach e Schillewaert (2002), as características do adotante (uma

organização) são identificadas em termos do tamanho da empresa (medida pelo volume de

vendas ou número de empregados da organização) e da estrutura organizacional (envolvendo

complexidade da estrutura, o grau de formalização e centralização das decisões). A última

variável que identifica as características do adotante é a capacidade de inovação da

organização ou a postura estratégica (o grau em que uma organização é receptiva a novos

produtos ou ideias). As influências ambientais são caracterizadas pelos seguintes fatores: a

externalidade da rede (organizações inter-relacionadas no ambiente de mercado que adotaram

a inovação) e as pressões competitivas que o mercado exerce na empresa. O esforço de

marketing pelos fornecedores pode ser observado no foco do fornecedor em inovação, ao

comunicar a capacidade e habilidade e a redução dos riscos associados à adoção da inovação

promovida pelo fornecedor. A rede social é caracterizada pela interconectividade da

organização com outras organizações e o compartilhamento de informação da organização.

Antes da adoção da mídia social para utilização em processos organizacionais ser

considerada uma inovação, o conceito deve ser previamente definido. De acordo com Boyd e

Ellison (2008), as mídias sociais são serviços baseados na web que permitem aos indivíduos

construir um perfil público ou semi público dentro de um sistema limitado, articular uma lista

de outros usuários com quem compartilham uma conexão, visualizar e buscar em sua lista de

conexões listas feitas por outros dentro do sistema. Bhagat, Klein e Sharma (2009) dão um

passo além: para esses autores, as mídias sociais são as tecnologias on-line e práticas que as

pessoas utilizam para compartilhar opiniões, ideias, experiências e perspectivas.

Segundo Kaplan e Haenlein (2010), a mídia social é um grupo de aplicações baseadas

na internet que foram construídas sobre os fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web

2.0, as quais permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelo usuário (user-generated

contents – UGC). Os indivíduos fazem uso do UGC de maneiras diferentes para diferentes

finalidades, como por exemplo, para obter informações, para o entretenimento, para interação

com o conteúdo da web e com outros seres humanos e para produzir seus próprios conteúdos

em sites gerados pelo usuário para a autoexpressão e autorrealização (SHAO, 2009).

277 Araújo, Zilber



Estudos recentes mostram a importância do uso de mídias sociais nos negócios, por

exemplo, para fazer previsões com base em dados coletados a partir das mídias sociais

(KALAMPOKIS et al., 2013), para compreender os fenômenos off-line, por meio de análise

de dados on-line (JUNGHERR; JÜRGENS, 2013 ), ou para avaliar a credibilidade do

conteúdo gerado pelo usuário (CASTILLO et al., 2013). Isso revela que as novas tecnologias

e novos sistemas que podem ser acessados por meio das mídias sociais mudam a forma como

as empresas e as corporações utilizam habilidades de conhecimento e inovação para criar

valor, afetando todos os aspectos gerenciais.

3 MODELO DE PESQUISA E HIPÓTESES

O objetivo proposto para esse artigo foi analisar que fatores determinam a adoção de

mídia social pelas organizações e identificar o grau de sua adoção. Esse grau é entendido em

termos da intensidade de sua utilização em diversas áreas da empresa ou processos de

negócios. Com isso em mente, o Modelo de Adoção de Mídias Sociais Organizacional foi

desenvolvido com base em Frambach e Schillewaert (2002), Tornatzky e Fleischer (1990) (o

modelo TOE), Venkatesh et al. (2003) e Ratten e Ratten (2007) (Figura 1).

Figura 1 - Modelo de pesquisa e hipóteses

Incerteza

H1

H3

Compatibilidade

Características

do Adotante

Pressão

Competitiva

Externalidade De Rede

Adoção de

Mídia Social

Estrutura

Organizacional

Tamanho da

Organização

Capacid. de

Inovação

Vantagem Relativa

Observabilidade

Influências

Ambientais

Características Percebidas da

Inovação




No modelo TOE (TORNATZKY; FLEISCHER, 1990) os autores propõem que a

tecnologia, o meio ambiente e os contextos organizacionais influenciam a adoção de uma

inovação, mas não consideram as características do adotante, que é considerado no modelo de

Frambach e Schillewaert (2002). De acordo com Ratten e Ratten (2007), seu modelo proposto

“é consistente com os fundamentos sociais da teoria cognitiva social em que os indivíduos

adquirem novas ideias e conhecimento de novas práticas de seu ambiente, por meio da mídia

e pela observação de outras pessoas”, o que pode ser visto no modelo proposto na variável

“Influências ambientais”.

A análise da adoção deve ser adaptada à inovação relevante ou tecnologia

(FRAMBACH; SCHILLEWAERT, 2002) e assim, as variáveis nos modelos originais

utilizados foram ajustadas para abordar o grau de utilização de mídia social e sua adaptação a

essa realidade específica. Desse modo, os indicadores dos construtos “características

percebidas da inovação”, “características do adotante” e “influências ambientais” sofreram

alguns ajustes que serão explicados nas próximas seções.

De acordo com o Modelo para Adoção de Inovação (FRAMBACH; SCHILLEWAERT,

2002), esses construtos têm uma relação direta com a decisão de adotar uma inovação. No

modelo proposto, o foco foi a adoção organizacional, não sendo avaliado o próximo passo,

qual seja, a aceitação dessa inovação pelo indivíduo dentro da organização.

3.1 CARACTERÍSTICAS PERCEBIDAS DA INOVAÇÃO

O construto “características percebidas da inovação” no modelo multinível de Adoção

de Inovação (FRAMBACH; SCHILLEWAERT, 2002) identifica os benefícios e as

dificuldades percebidas pelo adotante da inovação. No modelo original, as variáveis

“vantagem relativa”, “compatibilidade”, “observabilidade”, “incerteza”,

“experimentabilidade” e “complexidade” definem esse construto. As mídias sociais são

difundidas e disponibilizadas livremente, e podem ser encontradas em qualquer momento e

apresentam uma interface que é fácil para os usuários gerenciarem (SAFKO, 2010). Assim, os

construtos “complexidade” (o grau em que uma inovação é percebida como difícil de

compreender e utilizar) e “experimentabilidade” (o grau em que uma inovação pode ser

testada em uma escala limitada) foram considerados como não tendo influência no caso da

inovação ser uma mídia social, sendo desconsiderados neste trabalho. Este estudo considera

os construtos “vantagem relativa”, “compatibilidade”, “observabilidade” e “incerteza”

definidos abaixo na seção 2, como influência à variável “características percebidas da

inovação”.

279 Araújo, Zilber



De acordo com Frambach e Schillewaert (2002), corroborando os resultados do trabalho

realizado por Rogers (1983) e Moore e Benbasat (1991), a percepção que os membros de uma

organização possuem a respeito de uma inovação afeta sua propensão para adotá-la. Portanto,

propôs-se o seguinte:

Hipótese 1 – As características percebidas da inovação influenciam positivamente a

adoção de mídias sociais pela organização.

A variável “características percebidas da inovação” é formada pelos seguintes

construtos: “Vantagens Relativas”, “Compatibilidade”, “Observabilidade” e “Incerteza”. As

“Vantagens relativas” referem-se aos benefícios percebidos a partir da adoção de redes sociais

virtuais pela organização. Uma melhor compreensão da vantagem gerencial de uma inovação

aumenta a probabilidade de alocação dos recursos gerenciais, financeiros e tecnológicos

necessários para utilizar a inovação (ROGERS, 1983). Diversos autores (TAN; THOEN,

2001; TEO; POK, 2003; PAPIERS; CLEMENT, 2008) identificaram que a vantagem relativa

é um fator importante na adoção de inovações baseadas em Tecnologia da Informação (TI).

De acordo com Venkatesh et al. (2003), referente ao Sistema de Informação, “Moore e

Benbasat (1991) adaptaram as características da inovação presente em Rogers e

aperfeiçoaram um conjunto de construtos que poderiam ser utilizados para estudar a aceitação

da tecnologia individual”. Ainda a esse respeito, Moore e Benbasat (1991) afirmam que,

embora houvesse muitas pesquisas em termos de identificação dos elementos que conduzem à

adoção de inovação em Tecnologia da Informação (TI), as escalas não tinham a validade e a

confiabilidade necessária. Sendo assim, Moore e Benbasat (1991) decidiram medir a

percepção potencial dos adotantes da tecnologia em vez da percepção da própria inovação.

Um dos construtos que formam a variável “características percebidas da inovação” é a

construção “Compatibilidade’ que pode ser expressa “como o grau em que uma inovação é

percebida como sendo consistente com os valores existentes, experiências passadas e

necessidades dos potenciais adotantes” (MOORE; BENBASAT, 1991, p. 195). Uma ideia

incompatível com os valores e as normas de um sistema social não será aprovada tão

rapidamente como uma inovação compatível (ROGERS, 1983). De acordo com Ilie et al.

(2005), a compatibilidade entre a inovação adotada e o ambiente de negócios permite que a

inovação seja interpretada como familiar. Como a inovação estudada são as mídias sociais,

pode-se dizer se o adotante potencial visualiza a mídia social como algo compatível para as

outras ferramentas de TI, então, esta característica percebida conduzirá à adoção de mídia

social.




A “Observabilidade” permite que os resultados de uma inovação sejam visíveis a outros

(MOORE; BENBASAT, 1991). Essa visibilidade estimula o debate entre pares de uma nova

ideia, por exemplo, com os parceiros do adotante (ROGERS, 1983). De acordo com Moore e

Benbasat, (1991), observabilidade refletirá a capacidade de medir, observar e comunicar os

resultados de utilização da inovação. No caso em estudo, a observabilidade da mídia social

está relacionada com os resultados que podem ser observados na utilização de mídias sociais:

por exemplo, se uma empresa tem uma conta no Facebook, esse fato pode gerar mais

interação com seus consumidores. Então, essa característica percebida pode levar à adoção de

mídia social. Assim, a observabilidade dos resultados incentiva ainda mais a adoção de

inovações, tais como a mídia social.

De acordo com Frambach e Schillewaert (2002), as “incertezas” podem ser

classificadas em três categorias:

a) Técnica, expressando a dificuldade experimentada pelo adotante potencial em

determinar a confiabilidade e a funcionalidade de uma inovação;

b) Financeira, expressando a dificuldade de determinar se a adoção será

financeiramente atraente, e

c) Social, entendida como a aceitabilidade dos conflitos relacionados com a

potencial adoção de uma inovação no ambiente organizacional do adotante. Essas incertezas

diminuem a propensão à adoção de uma inovação, tal como a mídia social.

3.2 CARACTERÍSTICAS DO ADOTANTE

A variável “características do adotante” é composta dos construtos “tamanho da

organização”, “estrutura organizacional” e “capacidade de inovação organizacional”. De

acordo com Rogers (1983), Tornatzky e Fleischer (1990) e Frambach e Schillewaert (2002),

as características do adotante são primordiais para a adoção da inovação, razão pela qual se

pode supor a seguinte hipótese:

Hipótese 2 - As características do adotante influenciam positivamente a adoção de

mídia social pela organização.

Em relação ao construto “tamanho da organização”, de acordo com Rogers (1983) e

Damanpour (1996), as grandes empresas apresentam uma maior propensão a adotar inovações

do que as empresas menores, porque elas tendem a desfrutar de uma maior quantidade de

recursos. “O tamanho (da empresa) é provavelmente uma medida substituta das diversas

dimensões que levam à adoção de inovação: os recursos totais, os recursos de flexibilidade e a

281 Araújo, Zilber



experiência e técnica do trabalhador (...)” (ROGERS, 1983, p. 379). Estudos realizados por

Zhu, Kraemer e Xu (2006) também observaram essa relação. A adoção das redes sociais

virtuais nos processos de negócios empresariais requer o empenho de recursos técnicos e

gerenciais. Portanto, as organizações maiores são mais propensas a adotar as mídias sociais

devido às suas vantagens de recursos.

O construto “Estrutura Organizacional” pode ser definido como um conjunto de tarefas

formais atribuídos aos indivíduos e departamentos; relacionamentos formais de comando, que

incluem as linhas de autoridade, a responsabilidade de decisão, o número de níveis

hierárquicos e extensão do controle gerencial; e os projetos de sistemas, para assegurar a

coordenação eficaz dos funcionários entre os departamentos (DAFT, 2005). Em uma

organização com uma estrutura organizacional centralizada, os funcionários podem ser

incapazes de absorver adequadamente as inovações, gerando falta de capacidade em reagir

rapidamente a mudanças de paradigmas (CALANTONE et al., 2002;. HULT et al., 2002). De

acordo com Chen e Chang (2012), numa estrutura organizacional centralizada, a

complexidade e o excesso de regras e de formalismo afetam a capacidade de adoção da

inovação pela organização, bem como dificultam a absorção do conhecimento produzido pela

sua adoção. Assim, uma organização que tem um alto grau de centralização na tomada de

decisões e de formalismo e é organizacionalmente complexa pode complicar a adoção das

mídias sociais em processos de negócios.

A “Disposição Organizacional para Inovação” refere-se à disposição da empresa para

apoiar a criatividade e a experimentação no desenvolvimento de novos produtos, a adoção de

tecnologia e os processos e procedimentos internos, refletindo uma prontidão para afastar-se

do status quo e adotar novas ideias (LUMPKIN; DESS, 1996). De acordo com Carayannis e

Provance (2008), a capacidade de inovação envolve a capacidade de a empresa capitalizar sua

posição baseada na aceitação cultural da inovação, refletida em processos, rotinas e

capacidades da empresa. No contexto da adoção da mídia social corporativa, a capacidade de

inovação pode ser medida pela necessidade de inovação para a sobrevivência da empresa e

pela participação ativa dos trabalhadores na adoção da inovação.

3.3 INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS

Frambach e Schillewaert (2002) afirmam que o ambiente pode afetar a adoção de duas

maneiras:

1- Derivando de benefícios de parceiros de negócios, que já adotaram a inovação (em

uma forma de externalidade da rede); 2- A pressão competitiva pode promover a adoção.




De acordo com Rogers (1983), Tornatzky e Fleischer (1990) e Ratten e Ratten (2007), o

ambiente externo influencia a adoção da inovação, levando à seguinte hipótese:

Hipótese 3 – As influências ambientais exercem uma influência positiva na adoção de

mídia social pelas organizações.

Portanto, no modelo proposto, a variável “influências ambientais” compreende as

variáveis “pressões competitivas” e “externalidades da rede”.

As “pressões competitivas” podem ser definidas como “o grau em que uma empresa é

afetada pela concorrência de mercado” (ZHU et al., 2006, p. 1564). O efeito das pressões

competitivas na utilização de redes sociais virtuais pode variar dependendo de quando essa

adoção progride para uma fase mais abrangente. A concorrência pode influenciar as empresas

a adotarem as inovações para manterem uma vantagem competitiva.

Porter (2001) argumenta que, integrando processos de negócios com atividades on-line,

as empresas podem mudar as regras da concorrência, afetando a estrutura da indústria e

alavancando novas maneiras de superar seus rivais. Com base em ferramentas disponíveis na

Internet, a utilização de redes sociais virtuais pode ajudar as empresas a melhorarem a

capacidade de resposta do mercado e a transparência das informações (ZHU, 2004),

aumentando a eficiência operacional (ZHU et al., 2006) e a retenção de clientes (TAPSCOTT;

WILLIAMS, 2007): iniciativas-chave que permitem que uma empresa mantenha a sua

vantagem competitiva (PORTER, 2001).

As “Externalidades da rede” ocorrem quando a demanda exercida por uma pessoa ou

organização pode ser influenciada por outros consumidores que já compraram o produto

(PINDYCK; RUBINFELD, 2005). Transferindo o conceito de externalidade da rede para

adoção da inovação, o valor de uma inovação e sua probabilidade de adoção são determinados

intrinsecamente por outros usuários, que tanto fazem parte da rede de relacionamentos de uma

empresa quanto da mesma cadeia de valor em que a empresa adotante opera.

4 MÉTODO E ESTUDO EMPÍRICO

De acordo com as classificações de pesquisa apresentadas por Gil (2002) e Malhotra

(2004), esta pesquisa é classificada como descritiva e tem um caráter causal, pois visa

identificar os fatores que determinam a adoção de mídias sociais corporativas. No presente

trabalho, o “grau de intensidade” foi utilizado para medir a extensão em que a mídia social

tem sido adotada dentro de uma empresa. Esse grau variou de utilização em apenas uma das

áreas da empresa ou processos de negócios até a utilização em diversas áreas ou processos de

283 Araújo, Zilber



negócios. A utilização em apenas uma área corresponde à menor intensidade na adoção, e

quanto mais áreas ou processos utilizam esses meios, maior o grau de adoção dessa inovação.

No que se refere ao objetivo, esta pesquisa possui um caráter explicativo ou

explanatório, buscando explicar as relações entre as variáveis (GIL, 2002). De uma

perspectiva temporal, o estudo caracterizou-se como transversal (MALHOTRA, 2004), com a

utilização do método de pesquisa por meio da aplicação de um questionário online usando

“SurveyMonkey”, uma ferramenta para o desenvolvimento e distribuição de questionários.

4.1 DESENVOLVIMENTO DO INSTRUMENTO DE PESQUISA

Para definir as escalas utilizadas na construção do questionário, esta pesquisa baseou-se

em diversos estudos encontrados na literatura acadêmica e utilizados no quadro teórico

proposto na seção revisão da literatura deste artigo. A escolha foi feita para medir construtos

do modelo utilizando indicadores ordinais, que consiste em uma escala de Likert de sete

pontos, variando de “discordo totalmente” (valor = 1) a “concordo totalmente” (valor = 7).

Além das variáveis indicadoras dos construtos a serem medidas, as variáveis relacionadas à

identidade dos respondentes foram incluídas no instrumento de coleta de dados. Essas

variáveis foram:

(a) O setor econômico, identificado de acordo com a Classificação Nacional de

Atividades Econômicas (CNAE), (b) o ramo de atividade, que é uma desagregação do setor

econômico da empresa, (c) a origem do capital ou do controle acionário da empresa e (d) a

posição equivalente ao cargo ocupado pelo respondente do questionário. Esse método resultou

em um questionário composto de 17 perguntas e 52 indicadores relacionados com as variáveis

no modelo teórico. O Quadro 1 lista a medição dos indicadores utilizados no questionário, e

mostra a fonte teórica desses indicadores.

Variável Construto Indicadores Fonte Teórica

Vantagem

Relativa

VR1

O uso das mídias sociais melhora

exposição à marca (s) ou produto

(s) da empresa.

Rogers (1983); Frambach e

Schillewaert (2002); Tan e

Thoen (2001); Teo e Pok

(2003); Papiers e Clement

(2008)

VR2

A incorporação de mídia social

em processos de negócios da

empresa diferencia a empresa de

seus concorrentes.

VR3

O uso das mídias sociais produz

um aumento no faturamento da

empresa.

VR4

O uso das mídias sociais permite

à empresa operar em nichos de

mercado inexplorados.

VR5 O uso das mídias sociais melhora

o relacionamento com clientes.





Características

Percebidas da

Inovação

VR6


o relacionamento com os

fornecedores.

VR7


o relacionamento com os

funcionários.

VR8


o processo de contratação de

novos funcionários.

VR9

O uso das mídias sociais aumenta

a quantidade de informações

fornecidas aos clientes sobre os

produtos comercializados.

Compatibilidade

CP1

A tecnologia utilizada pelas

mídias sociais é compatível com

ambiente tecnológico da

empresa.


Schillewaert (2002); Ilie et

al. (2005)

CP2

O uso de mídia social é

compatível com a necessidade de

rapidez na execução de processos

de negócios da empresa.

CP3

O uso de mídia social é

compatível com a forma como os

funcionários se comunicam com

pessoas de fora da empresa.

CP4

O uso das mídias sociais nas

atividades da empresa é

consistente com a forma como os

funcionários se comunicam com

colegas de trabalho.

CP5

O uso das mídias sociais nas

atividades da empresa é

compatível com a necessidade da

empresa para obter informações

fora do ambiente de trabalho.

Observabilidade

PB1

As vantagens obtidas com o uso

das mídias sociais são

amplamente comentadas por

clientes da empresa.


Schillewaert (2002); Moore

and Benbasat (1991) PB2

A empresa começou a utilizar as

mídias sociais em seus processos

de negócios devido aos

resultados obtidos pelos seus

concorrentes com esta

ferramenta.

PB3

Os resultados da adoção de mídia

social pela empresa são

percebidos pelos clientes.

PB4

Existe confiança na utilização das

mídias sociais nos processos de

negócio da empresa devido aos

resultados obtidos em testes da

empresa utilizando esta

ferramenta.


Schillewaert (2002); Moore

eBenbasat (1991)

285 Araújo, Zilber




PB5

A cobertura da mídia sobre a

utilização da mídia social

promove a confiança na

utilização desta ferramenta nas

atividades da empresa.

PB6

A aceitação de clientes,

fornecedores e funcionários é

visível por meio do uso de mídia

social pela empresa.

Incerteza

IN1

Os custos de adoção de mídias

sociais em atividades da empresa

são difíceis de mensurar.

Frambach e Schillewaert

(2002)

IN2

Os resultados obtidos a partir da

incorporação das mídias sociais

nas atividades da empresa são

pouco conhecidos.

IN3

Os potenciais riscos de segurança

e privacidade impedem o uso das

mídias sociais nas atividades da

empresa.

IN4

Existem importantes questões

legais sobre o uso de mídia social

que continuam por resolver.

IN5

Não há garantia de que as mídias

sociais atualmente disponíveis

estarão disponíveis no futuro.

IN6

A atual compatibilidade com o

ambiente tecnológico necessário

para a adoção da mídia social

pode não existir no futuro.

IN7

O uso das mídias sociais nos

processos de negócio da empresa

pode gerar conflitos devido à

atual cultura organizacional.

Características

Do Adotante Tamanho da

Organização

TO1 Menor ou igual a R$ 2,4 milhões

Rogers (1983); Damanpour

(1996); Frambach e

Schillewaert (2002); Zhu,

Kraemer e Xu (2006)

TO2 Superior a R$ 2,4 milhões e

menor ou igual a R$ 9 milhões.

TO3 Superior a R$ 9 milhões e menor

ou igual a R$ 16 milhões.

TO4

Superior a R$ 16 milhões e

menor ou igual a R$ 150

milhões.

TO5

Superior a R$ 150 milhões e

menor ou igual a R$ 300

milhões.

TO6 Superior a R$ 300 milhões e

menor ou igual a R$ 1 bilhão.

TO7 Superior a R$ 1 bilhão.

Estrutura

Organizacional

EE1

A decisão de adotar inovações é

sempre centralizada no mais alto

nível de decisão da empresa. Calantone, Cavusgil e Zhao

(2002); Frambach e

Schillewaert (2002); Hult,

Ferrell e Hurley (2002);

Daft (2005); Chen e Chang

(2012)

EE2 A empresa possui uma estrutura

organizacional rígida.

EE3

A decisão sobre a forma como as

mídias sociais são utilizadas na

empresa é centralizada ao mais

alto nível de decisão da empresa.





EE4

A empresa possui diversas

unidades com diferentes

propósitos (produtos, diferentes

serviços, etc.).

EE5

A empresa possui diversas

unidades organizacionais, plantas

produtivas ou escritórios

geograficamente distantes.

EE6 A empresa possui mais de três

níveis gerenciais.

EE7

A empresa estabeleceu

formalmente políticas e

procedimentos.

EE8

As regras e procedimentos da

empresa são rigidamente

controlados.

EE9

A empresa incentiva o

relacionamento formal entre os

funcionários de diferentes níveis

hierárquicos.

Disposição à

inovação

organizacional

PI1

A adoção de uma inovação é

necessária à sobrevivência da

empresa.

Lumpkin e Dess (1996);


(2002); Carayannis e

Provance (2008)

PI2

As sugestões apresentadas por

funcionários ou clientes são

prontamente aceitas pela

administração.

PI3

A empresa investe em

treinamento de funcionários para

produzir soluções criativas para

os processos de negócios.

PI4

A empresa frequentemente

procura idéias inovadoras para

aplicar às suas atividades.

PI5 A cultura da empresa busca

inovar constantemente.

Influências

Ambientais

Pressões

Competitivas

PC1

Os produtos comercializados pela

empresa são semelhantes a outros

no mercado.

Porter (2001); Frambach e

Schillewaert (2002); Zhu

(2004); Zhu, Kraemer e Xu

(2006); Tapscott e Willians

(2007);

PC2 Existem muitos concorrentes no

setor em que a empresa opera.

PC3

Existe grande concorrência para

vender produtos a um preço mais

baixo do que concorrentes no

mercado em que a empresa

opera.

PC4

Existe uma grande competição

para ter um produto de melhor

qualidade do que os concorrentes

no mercado em que a empresa

opera.

PC5

Existe uma grande competição

para ter uma maior variedade de

produtos do que os concorrentes

no mercado em que a empresa

opera.

287 Araújo, Zilber




PC6

Há uma grande competição para

oferecer um melhor serviço pós-

venda do que os concorrentes no

mercado em que a empresa

opera.

PC7

As ferramentas que a empresa

disponibiliza na Internet são um

fator de diferenciação entre as

empresas no segmento da

empresa.

Externalidades da

Rede

ER1

A empresa começou a usar a

mídia social que os seus

concorrentes estavam usando


(2002); Pindyck e

Rubinfeld (2005); Ratten

and Ratten (2007)

ER2


mídia social que seus clientes

estavam usando.

ER3


mídia social de seus fornecedores

estavam usando.

ER4


mídia social que seus

funcionários estavam usando.

Quadro 1 - Medição das variáveis independentes

Para manter a compatibilidade com a escala de 7 pontos de medição utilizada em outros

indicadores, a variável “tamanho da organização” foi medida conforme descrita na tabela 1.

A variável dependente “Adoção de Mídia Social” foi considerada uma variável proxy e

foi medida de acordo com a intensidade do grau de adoção. Esse grau variou de utilização em

apenas uma das áreas da empresa ou processos de negócios para utilizar em diversas áreas ou

processos de negócios. A utilização apenas em uma área que corresponde à menor intensidade

de adoção e à medida que mais áreas ou processos utilizam esses mídias sociais, maior o nível

de adoção. O Quadro 2 mostra os indicadores desta variável.

Variável Indicadores Tipo de variável

Adoção de

Mídias

Sociais (variável

dependente)

MS1

As mídias sociais são usadas

extensivamente no departamento de

marketing da empresa.

Variável proxy

MS2



recursos humanos da empresa.

MS3



vendas da empresa.

MS4


extensivamente em departamento de

logística da empresa

MS5



pesquisa e desenvolvimento (P&D) da

empresa.




MS6


extensivamente no departamento

financeiro da empresa.

MS7



produção da empresa.

MS8



comunicação da empresa.

MS9


extensivamente para o desenvolvimento

de produtos.

MS10


extensivamente em outro dos

departamentos da empresa.

Departamento.

Quadro 2 - Medição das variáveis dependentes

É importante notar que o desenvolvimento dessa escala é uma contribuição deste

trabalho.

O questionário (escalas) foi validado através de uma avaliação conduzida por três

especialistas acadêmicos em estratégia e inovação, além da aplicação presencial do

questionário em três empresas que incorporam mídia social em seus processos de negócios.

Ademais, um teste piloto realizado em 10 empresas permitiu responder ao questionário sem o

monitoramento do pesquisador para assegurar a adequação e a compreensão dos conceitos

empregados.

4.2 COLETA DE DADOS

Por uma questão de conveniência, o critério não probabilístico foi utilizado para obter a

amostra (COOPER; SCHINDLER, 2003). O universo da pesquisa foi composto por empresas

estabelecidas no Brasil que incorporaram as mídias sociais em seus processos de negócios. De

acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE 2010), existem cerca de

cinco milhões de empresas no Brasil e, de acordo com a Deloitte (2010), 70% das empresas

estabelecidas no Brasil utilizam alguma forma de mídia social.

Schumacker e Lomax (2004) mencionam que 100 observações é o tamanho mínimo da

amostra necessária para realizar uma análise com modelos de equações estruturais. De acordo

com Chin (1998), utilizando-se o método de análise dos mínimos quadrados parciais, a

amostra deve apresentar, pelo menos, 10 elementos para cada relação ou o caminho do

modelo de equações estruturais estudado. Segundo Hair Junior et al. (2009) e Schumacker e

Lomax (2004), não há consenso sobre a forma de calcular o tamanho ideal da amostra, e uma

regra geral seria entre 15 e 20 observações por variável, o que resulta em uma amostra entre

195 e 260 empresas a serem pesquisadas.

289 Araújo, Zilber



O acesso a empresas foi obtido em três fases:

1. Durante a fase de preparação da coleta de dados, foram identificadas as empresas que

incorporam mídia social em seus processos de negócios. Para isso, utilizaram-se o

ranking “Maiores e Melhores” fornecido pela Revista Exame (2012) (médio ou

grande), o estudo “As PME com crescimento mais rápido no Brasil”, elaborado pela

Deloitte (2012) (pequenas e médias), e um banco de dados de 1.258 micros e pequenas

empresas, fornecido por meio de uma parceria com a Associação Comercial de São

Paulo. O tamanho da companhia foi identificado utilizando a classificação com base

nas receitas anuais, estabelecido pelo Banco Nacional de Desenvolvimento

Econômico e Social (BNDES 2011). Para identificar as empresas que incorporam as

mídias sociais em seus processos de negócios, a pesquisa foi realizada nos sites de

mídia social Facebook, LinkedIn, Orkut e Twitter para verificar se as empresas

listadas durante as fases anteriores usavam essas mídias.

2. Utilizando os sites de mídia social, Facebook e LinkedIn como canais de comunicação,

durante a segunda fase, um total de 473 mensagens foram enviadas para as pessoas

que eram responsáveis pelo processo de adoção ou utilização das mídias sociais nas

empresas selecionadas e tinham algum contato com o pesquisador. Noventa e quatro

respostas fornecidas sem o apoio do pesquisador foram coletadas durante um período

de duas semanas, o que corresponde a uma quota de 20% dos questionários enviados.

3. Na terceira etapa, foram realizados contatos telefônicos com 105 respondentes que

haviam recebido o questionário através de redes sociais, mas não haviam concluído

para a coleta de dados com o apoio do pesquisador. O contato também foi realizado

com 243 empresas que não receberam o questionário via Internet, e esses

questionários também foram monitorados para a conclusão.

Como resultado, o questionário foi enviado para 821 empresas e foram obtidos 271

questionários, resultando numa taxa de resposta de 33%. Após eliminar os incompletos, 237

completamente preenchidos permaneceram constituindo a amostra final.

É importante destacar que foram abordadas apenas as pessoas responsáveis pelo

processo de adoção de mídia social ou pela utilização das mídias sociais na organização.

Das empresas pesquisadas, um total de 27% é do setor de serviços, 24% do comercial,

14% do industrial, 12% do setor de informação e comunicação, 5% do financeiro, e 18% são

de outros setores da economia. As microempresas foram responsáveis por 24% das empresas




pesquisadas, 21% são pequenas, 18% são médias, e 37% são grandes. As empresas de

investimentos estrangeiros compõem 24% da amostra, formando principalmente o grupo de

grandes empresas.

As relações entre os construtos latentes propostos neste artigo foram testadas com a

utilização de procedimentos estatísticos conhecidos como Modelagem de Equações

Estruturais (Structural Equation Modeling - SEM). Primeiramente, avaliou-se a

multicolinearidade pelo exame da tolerância e do fator de inflação da variância (Variance

Inflation Factor - VIF); A tolerância para valores VIF foi inferior a 10, e a tolerância para os

valores de tolerância foi superior a 0,1 (HAIR JUNIOR et al., 2009). Em seguida, realizou-se

o teste de normalidade de Kolmogorov-Smirnov, o qual mostra que todas as variáveis testadas

foram significativas (p <0,05), e isso indica que toda a distribuição do modelo não era normal.

Esse resultado indica ser a análise dos mínimos quadrados parciais (Partial Least Squares -

PLS) o melhor método de avaliação do modelo proposto (CHIN, 1998).

5 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS

Os dados foram analisados por meio de modelagem de equações estruturais, uma

técnica estatística multivariada aplicada utilizando o software Smart PLS 2.0. Os resultados

mostrados na Tabela 1 foram obtidos após quatro interações estatísticas. Observa-se que, dado

que o tamanho da organização é medido mediante um único indicador, não faz sentido relatá-

lo na tabela 1.

Tabela 1 - Análise da Validade Convergente

Construto AVE √ Confiabilidade

Da Composição Comunalidade Redundância

Vantagem Relativa 0,54 0,73 0,85 0,54 0,00

Compatibilidade 0,77 0,88 0,94 0,77 0,00

Observabilidade 0,81 0,90 0,96 0,81 0,00

Incerteza 0,62 0,79 0,77 0,62 0,00

Estrutura Organizacional 0,64 0,80 0,91 0,64 0,00

Disposição à Inovação Organizacional 0,66 0,81 0,90 0,66 0,00

Pressão Competitiva 0,65 0,81 0,92 0,65 0,00

Externalidade da Rede 0,81 0,90 0,90 0,81 0,00

Adoção de Mídia Social 0,65 0,81 0,94 0,65 0,22

Os índices encontrados indicaram resultados satisfatórios para AVE (acima de 0,50), e

redundância (máximo de 0,50), de acordo com os índices recomendados por Chin (1998).

Com base nos resultados encontrados, o modelo foi considerado com validade convergente.

291 Araújo, Zilber



Para a verificação de desempenho discriminante, foram consideradas as anotações

necessárias de distinção entre as variáveis latentes para a validação discriminante do modelo,

como mostrado na Tabela 2.

Tabela 2 - Análise de Validade Discriminante

Construto VR CP PB IN TM EE PI PC ER MS

Vantagem Relativa 0,734

Compatibilidade 0,502 0,876

Observabilidade 0,718 0,397 0,901

Incerteza 0,148 0,265 0,315 0,788

Tamanho da Organização 0,407 0,193 0,419 0,140 1,000

Estrutura Organizacional 0,558 0,160 0,643 0,166 0,699 0,799

Disposição à Inovação

Organizacional 0,617 0,631 0,718 0,272 0,398 0,550 0,810

Pressão Competitiva 0,396 0,662 0,240 0,243 0,092 0,051 0,575 0,808

Externalidade da Rede 0,006 0,581 -0,078 0,228 -0,203 -0,375 0,231 0,620 0,902

Adoção de Mídia

Social 0,676 0,378 0,673 0,197 0,387 0,575 0,655 0,305 0,004 0,804

Nota:

CI Características de Inovação Percebida EE Estrutura Organizacional

VR Vantagem Relativa PI Capacidade de Inovação

CP Compatibilidade IA Influencias Ambientais

PB Observabilidade PC Pressão Competitiva

IN Incerteza ER Externalidade da Rede

CA Características do Adotante MS Grau de Adoção de Mídias Sociais

TM Tamanho Raiz quadrada da AVE do construto

Uma vez que os índices foram examinados, não se observou a ocorrência de valores de

correlação entre as variáveis que fossem superiores ao valor da “raiz quadrada da AVE” dos

construtos. Dado esse resultado, o modelo foi considerado com validade discriminante.

Quando utilizadas técnicas de modelagem de equações estruturais, as escalas

construídas foram consideradas válidas para o modelo proposto, após as variáveis serem

limpas, e foram feitos ajustes para o modelo, determinando a validade convergente e a

validade discriminante (CHIN, 1998). Assim, o passo seguinte foi analisar a carga dos

caminhos propostos no modelo utilizando o modelo estrutural mostrado na Figura 2.




Figura 2 - Modelo Estrutural de Adoção de Mídia Social por Organizações

O modelo foi bootstrapped de acordo com as recomendações do Hair et al. (2005), com

a utilização em 200 casos com 200 repetições (200 subamostras) para verificar o teste t de

Student, e os caminhos apresentados na Tabela 3 foram assim analisados. Essa análise

permitiu observar que os resultados do teste t dos caminhos indicaram que a relação entre

influências ambientais e a adoção de mídia social não mostrou nenhum resultado significativo

(p> 10%) sendo assim considerada não suportada.

Tabela 3 - Análise Bootstrapping dos Caminhos

Caminhos Amostra

Original

Média de

amostras de

bootstrapping

Desvio

Padrão

Erro

Padrão Teste t Significância

Caract. do Adotante Tamanho

Organizacional 0,724 0,728 0.031 0,031 23,127 p < 0,01

Caract. do Adotante Estrutura

Organizacional 0,925 0,927 0,011 0,011 83,935 p < 0,01

Caract. do Adotante Disposição de

Inovação Org. 0,818 0,822 0,023 0,023 35,525 p < 0,01

Caract. do Adotante Adoção de Mídia

Social 0,385 0,373 0,090 0,090 4,270 p < 0,01

Caract. Perceb. Da Inovação Incerteza 0,383 0,398 0,072 0,072 5,305 p < 0,01

Caract. Perceb. Da Inovação

Observabilidade 0,870 0,873 0,014 0,014 62,978 p < 0,01

Caract. Perceb. Da Inovação Vantagem

Relativa 0,891 0,892 0,015 0,015 59,027 p < 0,01

Caract. Perceb. Da Inovação.

Compatibility 0,750 0,744 0,039 0,039 19,406 p < 0,01

(p<0,01)

(p<0,01)

(p<0,01)

0,786 0,972

0,724 0,925

0,818

Incerteza

0,891 0,750

0,870

0,383 0,431 0,385

-0,041

Compatibilidade

Características

Pressão

Competitiva

Externalidade

Da Rede

Adoção de

Mídia Social

R2 = 0,547

Estrutura

Organizacional

Tamanho da

Organização

Capacid.de Inovação

Vantagem Relativa

Observabilidade

Influências

Ambientais

(p<0,01)

Características Percebidas da

Inovação

(p<0,01)

(p<0,01)

(p<0,01) (p<0,01)

(p<0,01) (p<0,01)

(p>0,10)

293 Araújo, Zilber



Caract. Perceb. Da Inovação Ad. de

Mídia Social 0,433 0,449 0,116 0,116 3,748 p < 0,01

Infl. Ambientais Pressões Competitivas 0,972 0,973 0,004 0,004 281,647 p < 0,01

Infl, Ambientais. Externalidades da

Rede 0,786 0,791 0,039 0,039 20,232 p < 0,01

Infl. Ambientais Adoção de Mídia

Social -0,041 -0,048 0,066 0,066 0,620 n.s.

Nota: Valores Críticos para t (199g.l.): p < 20% = 0,843; p < 10% = 1,653; p < 5% = 1,972; p < 2% = 2,186 e p

< 1% = 2,601

Dada a importância dos caminhos testados durante a modelagem estrutural, a relação

positiva entre as características percebidas da inovação e as características do adotante com a

adoção da mídia social foi evidente. A relação entre as influências ambientais e a adoção de

mídias sociais, para as quais o caminho não foi significativo, não foi encontrada para ser

positiva.

Na hipótese 1, a relação entre as características de inovação percebidas e adoção de

mídia social pelas organizações foi apoiada corroborando os resultados dos estudos realizados

por Rogers (1983), Moore e Benbasat (1991) e Frambach e Schillewaert (2002).

Entre os fatores componentes do constructo “características percebidas da inovação",

notou-se que a “vantagem relativa” foi identificada como o principal fator. Esse resultado

confirmou as afirmações de Tan e Thoen (2001), Teo e Pok (2003) e Papiers e Clemente

(2008): a vantagem relativa é um fator importante na adoção de inovações de base

tecnológica, uma vez que os benefícios decorrentes da adoção da mídia social em processos

de negócios conduzem a sua ampla utilização na organização.

O observabilidade sobre uso de mídia social também fez uma contribuição importante

para a identificação das características percebidas de inovação, confirmando a sugestão de

Rogers (1983) e Frambach e Schillewaert (2002) de que a visibilidade dos resultados de uma

inovação incentiva a adoção.

A compatibilidade contribuiu significativamente para características de inovação

percebidas, demonstrando a consistência do uso de mídia social com os valores e as

necessidades das empresas. A compatibilidade é assim interpretada como familiar nos

processos de negócios corporativos (ILIE et al., 2005).

As incertezas exibiram uma contribuição positiva moderada, mas significativa para

características percebidas de inovação, demonstrando que os aspectos técnicos, financeiros e

sociais, embora exerçam uma importante influência na decisão para adoção de uma inovação

(FRAMBACH; SCHILLEWAERT, 2002), possuem pouca relevância para a adoção da mídia

social. Isso pode ocorrer porque as mídias sociais foram extensivamente testadas pelo público




em geral para manter relações pessoais e profissionais (SAFKO, 2010), provando ser uma

ferramenta tecnologicamente fácil de utilizar (BHAGAT et al., 2009), e que não requer

grandes investimentos financeiros para a utilização diária e não promove a criação de

conflitos no ambiente organizacional do adotante.

Na hipótese 2, a relação entre as características do adotante e adoção de mídia social foi

confirmada, descoberta alinhada aos resultados comunicados nos trabalhos de Rogers (1983),

Tornatzky e Fleisher (1990) e Frambach e Schillewaert (2002).

Entre os construtos que formam as variáveis “características do adotante”, o “tamanho

da organização” contribuiu significativamente, confirmando o que Rogers (1983),

Damounpour (1996), OCDE (2012) e Zhu, Kraemer e Xu (2006) indicaram: as grandes

empresas possuem maior propensão a adotar inovações do que as pequenas. No entanto, é

interessante notar que o relatório da OCDE (2012) constatou que as grandes empresas são

mais propensas a adotar mídias sociais (consideradas uma inovação) do que as pequenas

empresas, mas não necessariamente as utilizam mais intensivamente.

A estrutura organizacional apresentou uma forte influência positiva nas características

dos adotantes de mídia social. Assim, os dados da pesquisa apontam para as empresas com

uma forte evidência de complexidade estrutural e formalismo estrutural moderado. Essas

características contribuem para a adoção de mídias sociais, porque são ferramentas que

melhoram as relações e facilitam a comunicação entre os usuários (SAFKO, 2010),

contribuindo para a redução da complexidade da estrutura organizacional.

As empresas estudadas mostraram forte capacidade de inovação organizacional,

contribuindo significativamente para a identificação das características dos adotantes e, assim,

corroboraram a relação apresentada por Frambach e Schillewaert (2002).

Quanto à hipótese 3, não foi encontrada uma relação significativa entre as influências

ambientais e a adoção de mídia social. Os dados mostram que as influências ambientais não

exercem influência positiva na adoção de mídia social e que a relação não é suportada devido

a um nível de significância (p> 0,10) tal como indicado na figura 2; assim, a hipótese de 10

não foi suportada.

Tornatzky e Fleischer (1990) e Frambach e Schillewaert (2002) indicam que influências

ambientais possuem um papel importante na decisão de adotar inovações. No entanto, o

resultado obtido neste estudo revelou que, no caso das mídias sociais, as influências

295 Araújo, Zilber



ambientais (identificadas pela pressão da concorrência e pela externalidade da rede) não

afetaram o grau de adoção de uma inovação.

De acordo com Balasubramanian e Mahajan (2001), a interação do usuário em mídia

social possui um foco entendido por ambas as partes, que têm um interesse comum ou

objetivo. Assim, podemos concluir que como uma conexão foi estabelecida entre atores de

mídias sociais, as influências ambientais, que são importantes para a decisão da adoção,

perdem força e não influenciam mais a utilização de inovações das empresas. No entanto, essa

é uma relação a ser testada em outros estudos futuros.

Na amostra estudada, as pressões competitivas e externalidades da rede foram

identificadas como tendo um forte efeito positivo nas características das influências

ambientais na adoção da mídia social, confirmando o que ambos Frambach e Schillewaert

postulam em seu modelo multinível para Adoção de Inovação (2002).

Tendo discutido o significado dos caminhos testados e o apoio (ou não, em três casos)

das hipóteses sugeridas para testar o modelo proposto, o modelo teórico do estudo mostrou

ser robusto, o que representa uma situação real no tocante à análise proposta.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo buscou contribuir com a teoria da aceitação da inovação ao propor e testar

um modelo teórico para avaliar a adoção de mídia social pelas organizações, entendida como

uma inovação organizacional.

Os resultados obtidos a partir da análise do modelo proposto mostraram que os

construtos produziram índices consistentes com as normas recomendadas. O teste do modelo,

com base no total da amostra, mostrou que os construtos anteriores à adoção da mídia social

explicaram aproximadamente 55% da variância do último construto e que essa proporção era

consistente com a média dos estudos de adoção de inovação.

Das três hipóteses propostas, duas foram suportadas. A hipótese relacionada às

influências ambientais como fatores determinantes na adoção de mídia social pelas

organizações não foi suportada, por razões expostas na seção anterior.

A validação do modelo teórico do estudo apresentou evidências de que, após a decisão

de adoção das inovações (nesse caso, de mídias sociais), as características percebidas da

inovação possuem uma grande influência na continuidade e na intensidade do uso da

inovação. Estas possuem uma forte influência devido às vantagens relativas adquiridas (a

variável mais importante), à observabilidade eficaz dos resultados obtidos com essa adoção e




à compatibilidade da inovação com o ambiente e com as necessidades da empresa,

confirmando as relações apresentadas por Frambach e Schillewaert (2002). Por outro lado, as

incertezas relativas à decisão da adoção são diluídas pelo uso da inovação, diminuindo sua

importância para a determinação da adoção de uma inovação.

As características do adotante também possuem uma influência direta na adoção da

inovação, confirmando o que é disposto na literatura: as grandes empresas utilizam mídias

sociais de forma mais intensa, e a capacidade de inovação organizacional do adotante

influencia fortemente a continuidade e a intensidade do uso da inovação. A estrutura

organizacional, identificadas na literatura (CALANTONE et al., 2002; FRAMBACH;

SCHILLEWAERT 2002; HULT et al., 2002; CHEN; CHANG, 2012) como uma influência

negativa na decisão da adoção da inovação, foi apresentada como uma influência positiva na

decisão da adoção da mídia social neste estudo. Esse resultado foi obtido porque as empresas

estudadas apresentam fortes evidências de complexidade estrutural e formalismo estrutural

moderado. Essa complexidade e formalismo contribuem para a utilização das mídias sociais

nos processos de negócios, assim como reforça relacionamentos e facilita a comunicação

entre os usuários, contribuindo para a redução da complexidade da estrutura organizacional.

As influências ambientais, identificadas por Tornatzky e Fleischer (1990) e Frambach e

Schillewaert (2002) como determinantes da decisão de adoção de inovações, não foram

confirmadas para determinar o grau de adoção. Ao invés, as influências ambientais

(identificadas por pressões competitivas e as externalidades da rede) não afetam o grau de

adoção da mídia social, sendo apenas as características percebidas da mídia social e as

características do adotante fatores influentes na continuidade e na intensidade da utilização de

mídia social.

Como a mídia social ainda é um recurso tecnológico recente, a literatura sobre ela é

limitada. A maioria dos textos está preocupada com a gestão ou administração das tecnologias

relacionadas à Internet. Dos artigos e livros que abordam esse assunto, poucos são os

resultados de estudos cientificamente rigorosos realizados no Brasil. Portanto, abordar a

adoção de mídias sociais corporativas por meio de uma compreensão dos fatores que

determinam a sua adoção é importante para a expansão do conhecimento nessa área no

cenário brasileiro.

Mesmo em todo o mundo, a maioria dos artigos sobre a adoção de mídias sociais está

relacionada com a adoção da mídia social individual (CURTIS et al., 2010;. EYRICH, 2008)

Analisando o banco de dados Web of Science, por exemplo, pode-se encontrar que a pesquisa

297 Araújo, Zilber



sobre adoção de mídia social pelas organizações dependem de estudos qualitativos ou da

utilização de modelos de aceitação individuais (como UTAUT ou TAM) aplicadas às

organizações (MERGEL, 2013; HONG, 2012;. THACKERAY et al., 2012).

Neste contexto, como uma contribuição para a ciência, este trabalho apresenta uma

análise quantitativa dos fatores que influenciam as empresas a adotarem mídia social. Os

modelos de adoção de uma inovação organizacional propostos por Rogers (1983), Tornatzky

e Fleischer (1990), Venkatesh et al (2003) e Frambach e Schillewaert (2002), utilizados como

base para o desenvolvimento deste trabalho, abordam apenas os aspectos qualitativos da

decisão de adoção de inovações. É importante analisar de forma quantitativa os fatores que

influenciam a utilização eficaz dessa inovação e desenvolver escalas que poderiam ser

utilizadas em estudos futuros. Neste sentido, as escalas utilizadas nesta pesquisa foram

testadas e validadas, permitindo sua utilização em pesquisas futuras.

Em termos de contribuições gerenciais, a análise das relações causais entre as variáveis

envolvidas contribui para a compreensão e o controle da adoção da mídia social e utilização,

correspondendo com as expectativas das empresas em relação à obtenção de resultados.

Este estudo, portanto, pode ser útil como uma fundamentação teórica para aqueles que

desejam complementar suas operações virtuais. O estudo visa reduzir custos e conflitos

desnecessários, os quais provavelmente estariam presentes no caso de tentativas puramente

intuitivas na adoção dessas ferramentas.

A utilização das mídias sociais nos processos de negócios ainda está em

desenvolvimento dentro das empresas. Assim, a capacidade de desenvolver um processo tão

complexo impõe limitações que servem como barreiras a serem superadas em futuras

investigações.

Em termos das limitações do estudo, a primeira é a dificuldade de coleta de dados da

pesquisa. A obtenção de respostas consistentes a partir de questionários preenchidos foi difícil

devido ao fator tempo e à disponibilidade dos entrevistados. Mais de 700 empresas que

utilizam as mídias sociais foram contatadas sobre o preenchimento dos questionários, e em

muitos casos os responsáveis pela utilização dessas ferramentas nas empresas recusaram-se a

responder devido ao sigilo comercial das informações coletadas. Outra limitação é o tipo de

utilização de mídia social que ocorre nas empresas. A presença de uma página em um site de

mídia social caracteriza a empresa como adotante, porém não reflete a utilização real.

Diversas micro e pequenas empresas pesquisadas possuem páginas de mídia social e




fornecem links para informações institucionais em mídias sociais, mas não atualizam essas

informações ou interagem com as pessoas consultando-as. O principal objetivo dos

desenvolvedores de mídia social é interação entre indivíduos ou empresas.

Outra limitação refere-se à variável dependente da adoção da mídia social. Utilizou-se

uma contagem de departamentos que adotaram a mídia social como um indicador proxy para

adoção. No entanto, existe a possibilidade de uma empresa poder utilizar a mídia social em

três departamentos, mas não ser uma usuária intensa de mídia social como outra empresa que

apenas utiliza em marketing, mas a utiliza intensamente. Por conseguinte, a estimativa de

“extensivamente” (como perguntado no questionário) como uma forma de medir o grau de

adoção é subjetiva e pode variar de respondente para respondente. Como outra limitação

pode-se também incluir o fato de este se tratar de um estudo transversal.

Apesar das limitações mencionadas, o estudo forneceu informações relevantes sobre os

fatores determinantes na adoção de mídia social pelas organizações e poderia ser uma base

para futuras pesquisas sobre o assunto.

Pode-se sugerir o seguinte para estudos futuros:

-A aplicação desta pesquisa nos setores econômicos ou localizações geográficas

específicas onde a variável cultura organizacional ou social do segmento pode ser considerada

um fator determinante na adoção de mídia social por organizações.

-O Desenvolvimento de trabalhos que visam avaliar os resultados qualitativos e

quantitativos alcançados pelas empresas pela adoção das mídias de comunicação social para

os seus processos de negócio e da influência desses resultados na continuidade ou a

intensidade de utilização desses meios de comunicação.

-Verificar a influência de variáveis que não foram significativas neste estudo em estudos

futuros em outros países, como o ambiente, por exemplo.

CONTRIBUIÇÕES DOS AUTORES

José Braz de Araújo contribuiu com o desenvolvimento da pesquisa.

Silvia Novaes Zilber orientou a tese que originou o artigo.

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