publicidade thinking
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S E R G I O S A N T O S S I L V A
PUBLICIDADETHINKING
COMO TRAZER SOLUÇÕES UTILIZANDO A
ABORDAGEM DODESIGN THINKING NA
PUBLICIDADE
São Paulo2016
PUBLICIDADETHINKING
COMO TRAZER SOLUÇÕES UTILIZANDO A
ABORDAGEM DODESIGN THINKING NA
PUBLICIDADE
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharelado em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e Propaganda sob a orientação do Prof. Dr. Guilherme Ranoya Seixas Lins.
Olá, tudo bem?
BOM PROVEITO!
Primeiramente, agradeço a Deus por me oferecer forças e proteção nessa longa trajetória.
Aos meus familiares e amigos que, diretamente ou indiretamente, me ajudaram com incentivos e apoio do início ao fim deste ciclo.
Aos docentes que disseminaram com excelência os conteúdos e aplicaram a gestão do conhecimento.
Ao Senac São Paulo por proporcionar a oportunidade de estudar com estímulos e com uma infraestrutura surreal em seu Centro Universitário Senac - Santo Amaro.
“A MELHOR FORMA DE TER
UMA BOA IDÉIA
É TENDO VÁRIAS IDEIAS”
LINUS TORVALDS
resu
mo PALAVRAS-CHAVE
deSIGN
deSIGN DE SERVIÇOS
DOAÇÃO DE CULTURA
SOCIEDADE THINKINGSANGUE
abST
RACT
Como pensar em publicidade e propaganda de uma forma diferente? Este trabalho demonstra como utilizar uma abordagem diferenciada com um modelo mental inovador, trazendo resultados mais assertivos para a publicidade e propaganda e para o público consumidor. A presente pesquisa trouxe um método de pensamento e busca de soluções para um hemocentro de São Paulo, propondo apoiar e facilitar o processo de fidelização de doadores de sangue e, em longo prazo, o salvamento de vidas.
Diagnóstico e solução. Essas são as palavras que melhor definem o processo de construção colaborativa do trabalho. Desde o início da elaboração, com o método do Design Thinking, ancorada em empatia, colaboração e experimentação, os participantes do processo se dedicaram à busca de ideias, por meio de ferramentas e reflexões de caminhos que garantiram os melhores resultados para idealização, possibilitando identificar um serviço relevante aos usuários, além de praticar o incentivo à cultura, acelerando a participação na doação de sangue.
abST
RACT Keywords
deSIGN
services design
blood CULTURe
SOCIety THINKINGdonation
How to think in advertising in a different way? This paper demonstrates how to use a differentiated approach with an innovative mindset, to obtain better results for the advertising and the consumer. The research brought a method to search for solutions in a blood center of São Paulo. It supports and facilitates the process of loyalty blood donors and save lives.
Diagnosis and solution: These words define the best process of collaborative work construction. Since the beginning of the project design, and using the method of Design Thinking, anchored in empathy, collaboration and experimentation, process participants dedicated themselves in search of ideas, using tools and reflections paths, which guaranteed the best results for idealization of project. This enabled us to identify a relevant service to consumers of the method, and practice encourage culture and accelerating participation in blood donation.
sum
ário
introdução DESIGN THINKING
ColaboraçÃoEMPATIAEntrevista com Profundidade
BrainstormingPersonas
Consideraçõesfinais
referênciasbibliograficas
DUPLO DIAMENTE
experimentaçãoProtótipo StoryboardComunicação
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06 1414 31
342408
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39 41
02 02
introduçãoPor meio de ferramentas da abordagem do Design Thinking, foi diagnosticado um problema no hemocentro da Santa Casa de São
Paulo: não basta atrair candidatos à doação pois, acima de tudo, é indispensável fidelizar os doadores que se dirigem aos postos de
coleta. Segundo o Hemocentro da Santa, as pessoas com condições de serem doadoras estão na faixa etária entre 18 e 69 anos.
Assim, é possível estimar que há 98 mil habitantes potenciais doadores ao entorno, conforme a instituição Geografia de Mercado,
considerando uma área de influência de 2 km. Desses possíveis doadores na área, por mês, o banco de sangue recebe uma média
de 4.500 candidatos e, ao final do processo de triagem, apenas 3.800 bolsas de sangue são coletadas. Estima-se que 94 mil pessoas
não ajudam a causa no ano, cerca de 96% da população.
Este trabalho tem como meta sanar esse problema e fornecer subsídios apoiados em empatia, colaboração e experimentação. Nessa
perspectiva, afim de dar suporte ao Hemocentro da Santa Casa de São Paulo, pretende-se solucionar a “fidelização de doadores de
sangue”. O projeto apresenta um serviço com o propósito de ofertar valor aos usuários, fazendo com que esses consumidores
percebam, ou mesmo compreendam os benefícios oferecidos, para abrir possibilidades no campo da doação de sangue.
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Design ThinkingPara dar alicerce ao projeto, utilizamos a abordagem do
Design Thinking como engrenagem na identificação de um
problema e efetivação de soluções, projetando experiências
de serviços. Esse método se caracteriza como multidisciplinar,
volta-se para a resolução e a criação de desafios, e é apoiado
pelo tripé: empatia, colaboração e experimentação. Sendo um
modelo mental, o Design Thinking constrói um caminho para
geração de valor de um produto ou serviço, realizando mais
ações com menos recursos. Esse termo está presente desde
a revolução industrial, quando precisávamos de mudanças,
buscando aperfeiçoamentos constantes e graduais. O Design
Thinking traz caminhos e um olhar para inovação em diversos
âmbitos.
Duplo DiamanteVamos utilizar o processo do Duplo Diamante. Com formato de
diamante, podemos abrir e fechar nossos pensamentos
divergentes e convergentes, para gerar opções e tomar
decisões. Este processo possui quatro fases: descoberta,
definição, desenvolvimento e entrega.
Descobrir DEFINIR DESENVOLVER entregarIdeias iniciais ou
inspirações e estabelecimento das
necessidades dousuário.
Interpretação ealinhamento dosachados para osobjetivos doprojeto.
Definição dospríncipios de design e
propostas deinteração.
Prototipagem dasideais para validaçãoe sugestões debacklog.
Ilustração 1 – Duplo Diamante. Fonte: Just4letters (2014) - adaptado pelo autor
02
ETAPA do duplo dimante
O Duplo Diamante tem esse constante processo de expandir e
redefinir quando está no processo de criação dos projetos.
Esse diagrama, no entanto, não funciona como o conhecido
modelo cascata. Ao contrário desse modelo linear, o processo
de design é livre para seguir uma natureza iterativa, ou cíclica
em sua progressão. (ALT; TENNYSON, 2012, p. 43).
0 1 2 3 4entregarDESENVOLVERDEFINIRDescobrir
03
EMPATIA
EMPATIANo Design Thinking, precisamos nos esforçar muito para
observar, conhecer, entrevistar e compreender o universo que
você quer servir. A primeira coisa a fazer é voltar o olhar para
as pessoas, entendendo o que elas sentem, pensam, quais
são suas dores e seus desejos.
No início do projeto, exploramos lugares onde a informação já
estava disponível, como a internet, livros e revistas. O objetivo
é agilizar o entendimento sobre o cenário do projeto. Ao
entender o que já existe e o que está se falando a respeito da
doação de sangue, conseguimos ficar mais preparados para
definir o que deve ser pesquisado e como explorar motivações
e necessidades mais profundas das pessoas.
Conforme Luiz Alt e Tennyson Pinheiro (2012), não existe
Design Thinking sem um grande esforço de observar,
conhecer, entrevistar e compreender as pessoas que você
quer servir. A palavra-chave aqui é “insight”.
Exploramos informações da Fundação Pró-Sangue, e para
realizar a capitação de doadores em seis postos de coleta, ela
desenvolve um vigoroso trabalho de captação, que inclui
diversas ações de sensibilização da população para a doação
voluntária de sangue. Em 2014, a instituição realizou
aproximadamente 37.000 ligações telefônicas, encaminhou
cerca de 400.000 mil malas diretas, disparou mais de um
milhão de e-mails e enviou quase um milhão de mensagens
SMS aos candidatos. Também distribuiu em torno de 500.000
folhetos, contendo os requisitos para a doação e as facilidades
ao doador.
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Ilustração 3 – Quadro de evolução. Fonte: Pró-Sangue (2016)
Para tentar fidelizar seus doadores e com o objetivo de
valorizar a nobreza do gesto dessas pessoas que se
disponibilizam a ajudar os outros através da doação de
sangue, a Pró-Sangue criou em 1998 o Clube Irmãos de
Sangue. A iniciativa visava homenagear os doadores de
sangue com mais de 10 doações voluntárias. Em 2014, o
clube fechou o ano com 8.500 associados. O jornal
Pró-Sangue Online é mais um veículo de comunicação da
instituição acessado pela internet e enviado a cerca de 60.000
pessoas, mensalmente, por e-mail. Atualmente, está em seu
quarto ano de edição e também traz uma versão impressa.
Mais uma forma de divulgação e valorização do gesto e das
ações da instituição.
Convocação de Doadores 2013 2014
Telefone 22.000
270.000
40.000
210.000
37.000
400.000
1.298.000
977.000
Mala direta
E-mails
SMS
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EMPATIAEntrevista com ProfundidadeAinda no processo de empatia, executamos as entrevistas
com profundidade. São conversas profundas, para ganhar
insights sobre suas vidas e experiências. Uma "EP" (entrevista
com profundidade), é estruturada em tópicos relacionados ao
projeto, porém, deve ser flexível o suficiente para que quem
estiver entrevistando, entenda de maneira mais ampla as
necessidades e os desejos das pessoas entrevistadas.
Para conectar as pessoas e nos colocar no lugar delas,
entrevistamos Lilian Razoboni, coordenadora do Hemocentro
Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de São Paulo. E
para iniciarmos, definimos algumas premissas: procurar
conhecer a pessoa, não apenas o usuário, deixar a pessoa
bem à vontade para se abrir, fazer perguntas abertas
proporcionando uma conversa, adotar o template para
registrar as informações, tirar fotos da pessoa, do ambiente e
gravar o áudio da conversa e, no final, fazer os TOP 10 dos
insights.
Na visita ao Hemocentro da Santa Casa de São Paulo,
identificamos que todas as pessoas podem ser candidatas a
doarem sangue, mas existem critérios que visam a proteção do
doador e do receptor de sangue. Os requisitos básicos para
doação são:
• Estar bem de saúde;
• Pesar menos de 50 kg;
• Ter entre 18 e 69 anos, podendo menores de 16 e 17 anos
doarem com a autorização do seu responsável;
• Apresentar um documento oficial de identidade com foto,
podendo ser a carteira de identidade (RG), habilitação ou
carteira de trabalho;
• Não estar em jejum, evitando alimentos gordurosos nas 3
horas que antecedem a doação; e
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• Ter dormido por pelo menos 6 horas nas últimas 24 horas.
Além de existir requisitos básicos para a doação de sangue,
algumas situações podem impedir temporariamente a ação,
como, por exemplo, endoscopia (6 meses) e tratamentos
dentários.
Outros fatores circunstancialmente impeditivos: ser gestante
de 3 a 6 meses após o parto; o uso de piercing; ter relações
sexuais com um ou mais parceiros ocasionais; o uso de
drogas ilegais; a ingestão de bebidas alcoólicas no período de
12 horas; possuir doenças sexualmente transmissíveis com
cura dentro de 12 meses; o uso de algumas medicações; ter
tido gripe, resfriado, diarréia, febre antes de ter 7 dias de
melhora; ter cirurgias recentes; estar amamentando; e a
realização de tatuagem no período de 12 meses.
O que impede definitivamente a doação de sangue: ser
soropositivo; ter hepatite B; ter hepatite C; ter HIV; ter HTLV;
ter doenças de Chagas; ter diabetes com uso de insulina; usar
drogas ilegais injetáveis; ter câncer; e doenças cardíacas.
Quando falamos do intervalo entre as doações, mulheres
possuem 3 meses, sendo permitido até 3 doações ao ano. Os
homens possuem um intervalo menor, por 2 meses e com a
permissão de até 4 doações ao ano.
Conversando ainda com Lilian Razoboni, identificamos o TOP
10 insights:
1 - Cada voluntário contribui com 470 ml de sangue, que
corresponde a uma bolsa.
2 - Por mês, o Hemocentro da Santa Casa de São Paulo tem
uma média de 4.500 candidatos, que se deslocam até o local
com a intenção da doação de sangue.
3 - Por existir requisitos básicos e específicos, sua média
mensal de doações cai para 3.800 bolsas sanguíneas
coletadas.
4 - As doações regulares são fundamentais para garantir os
estoques abastecidos.
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5 - Fidelizar os doadores a realizar uma doação frequente
dentro do seu limite de intervalo de cada transfusão é mais
interessante para o hemocentro do que uma doação
esporádica.
6 - Em períodos de chuvas e frio, o movimento de doações
diminui comparado com dias de sol e calor.
7 - Doações de plaquetas ajudam no controle de
sangramentos e parte delas podem ser doadas sem causar
prejuízo algum à saúde do doador.
8 - As plaquetas podem ser doadas 24 vezes ao ano,
possibilitando um maior apoio a causa.
9 - A doação por Aférese, é uma doação diferenciada onde é
retirada apenas uma parte do sangue, sendo que, somente as
plaquetas são coletadas. Dessa forma, a quantidade de
plaquetas obtida é, em média, 7 vezes maior do que se
consegue em uma doação normal.
10 - O processo desse tipo de doação, porém, não é bem
comunicado, existindo falta de informação ao público doador.
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colaboração
colaboração
Diante do cenário encontrado, para continuar a entender a real
necessidade do usuário, é preciso envolver participantes do
projeto e stakeholders para obter soluções desejáveis,
implementáveis e rentáveis. Como explicam Luiz Alt e
Tennyson Pinheiro (2012), é preciso compreender a
importância da formação de equipes multidisciplinares e de
envolver as pessoas durante o ciclo de desenvolvimento de
projeto. Aqui, vamos a fundo sobre o processo de geração e
seleção de ideias.
colaboraçãoBrainstormingPara isso, utilizamos o brainstorming. Uma técnica de
absorção de informações muito utilizada na investigação, com
o objetivo de explorar novas ideias. O brainstorming tem como
objetivo alimentar a intuição do projeto, para solucionar
problemas diagnosticados. Foi realizado um encontro de
aproximadamente uma hora de duração com quinze
participantes. A estratégia era estruturar as questões em um
formato de funil para trazer as primeiras discussões em alto
nível, com o intuito de desinibir o grupo de participantes e
promover uma conversa sem timidez e assim,
progressivamente, afunilar até a hipótese do encontro: como
aumentar o número de doadores de sangue. Os participantes
tiveram alguns requisitos básicos, delimitados, para que os
resultados não fossem enviesados e que ao final do encontro
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conseguiremos realizar planos de ações viabilizados. Esses
delimitadores foram:
• Jovens adultos com a faixa etária de 20 a 29;
• Doadores potenciais que nunca realizaram a doação ou não
estão ativos dentro de três anos;
• Preocupados com causas humanitárias.
Assim, conseguimos identificar como esses prospects não
realizam a doação de sangue e como estimulá-los a realizar.
Utilizamos algumas regras básicas para que o encontro fosse
uma grande oportunidade de captações de ideias e
cocriações, que seriam importantíssimas no decorrer do
projeto. E para iniciarmos, definimos algumas premissas:
1. Aproveitar ao máximo a desinibição do grupo e deixar claro
o objetivo;
2. Modelar as atividades, dando exemplos positivos e
negativos;
3. Estabelecer pistas não verbais para conduzir a sessão;
4. Manter o tempo sob controle;
5. Certificar-se que as pessoas estejam presentes
interativamente;
6. Confirmar o entendimento sobre o que foi compartilhado; e
7. Promover alinhamentos sempre que possível.
Ao iniciarmos o encontro, foi apresentado o objetivo da
atividade que era trazer pensamentos que, juntos, poderiam
definir problemas e gerar conceitos iniciais para o começo do
projeto. Foi mostrado o processo de passo-a-passo onde um
moderador teria o papel de registrar toda a atividade,
consolidando as informações e qualquer geração de ideia que
possivelmente surgerisse. Apresentamos o primeiro tópico
para estimular a discussão:
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Quais tecnologias poderiam ajudar você em seu dia a dia?
Deixamos claro o propósito do brainstorming de deliberar as
ideias livres para serem discutidas e que poderia ser tratado
qualquer tipo de ideia, mesmo que se caracterize pelo
participante como uma ideia fraca e/ou não aproveitável.
Um participante trouxe o aplicativo de celular como tecnologia,
sendo muito utilizado por ele para diversas atividades,
otimizando o tempo e facilitando seu dia a dia corrido por conta
de vários aspectos cotidianos. O próprio celular junto com a
internet também foi levantado nesta discussão, onde a
sociedade incorporou essa ferramenta e muitos não
conseguem ficar sem, por criar parâmetros que ajudam o
usuário a ter meios e acessos, mas pode-se deixar o usuário
abstraído de relações humanas reais. O participante citou o
exemplo de uma habilidade do celular: por meio de um familiar
que estuda enfermagem, descobriu que alguns aplicativos da
área de enfermagem conseguem criar percepções para apoiar
a prática de trabalho na consulta de informações. Entende-se
que essa ferramenta poderia ser utilizada para outras áreas,
ajudando na execução de tarefas comuns.
Outro ponto levantado frente à tecnologia foi que ela está
caracterizada em dois âmbitos, o lado bom e o lado ruim. O
participante que trabalha na área de trade marketing
encontrou um aplicativo que possibilita o usuário realizar a
compra do mês através do aplicativo. Todo o processo de
logística é realizado pela empresa e a aplicação mostra, no ato
da compra, a comparação de preços de suas concorrentes.
Muito além do e-commerce convencional, em que o usuário
necessariamente precisaria de uma infraestrutura como um
computador ou um notebook, o realizar da compra acontece
por meio de um acesso facilitado. Mesmo se o usuário não for
adepto, a tecnologia é um ganho que ele poderá ter. Pode-se
achar clichê falar da evolução da tecnologia, principalmente
para nova geração, mas praticamente todas as novas
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instituições e startups são voltados para tecnologia.
O lado ruim refere-se à relação humana, pois o usuário acaba
perdendo a experiência de compra no ponto de venda,
ocorrendo a extinção do trabalhador que fornece suporte à
venda e a gestão de cadeia do supermercado.
A tecnologia não está ligada apenas à internet e/ou à conexão.
Uma participante complementa com um exemplo das nossas
facilidades diárias. O Bilhete Único. Ele é uma facilitação que
ajuda os passageiros na otimização do tempo. A simplificação
do processo de carregamento para evitar o manuseio de
dinheiro, está cada vez mais perdendo o contato com o
usuário, e o cargo do cobrador para apoiar e atender o usuário
de ônibus na comprada passagem, gradativamente está
perdendo sua funcionalidade. A mesma coisa acontece com o
motorista, pois os novos modelos de ônibus cada vez mais
estão privatizando o ambiente do motorista, perdendo o
contato com os usuários traduzindo apenas uma prestação de
serviço sem a relação humana, aferindo a vida de outras
pessoas e sucessivamente tirando empregos sem a geração
de um novo.
Mesmo com esses dois âmbitos, o participante apontam a
tecnologia como uma solução para a comunicação e o
autosserviço. Pessoas de todo mundo, podem se comunicar
facilmente sem aguardar uma oportunidade de viajem. A
utilização da tecnologia no uso pessoal e no uso profissional,
onde muitas empresas são movidas pela internet e quem não
está diretamente envolvido acaba perdendo oportunidades
profissionais.
Outra participante colocou um ponto que muitos não fazem
ideia da importância, mas que está claramente presente em
diversos lugares: o acesso à tecnologia. Exemplificou que
como muitos dos participantes teriam acesso diário a internet,
muitos trabalham, em uma determinada condição social que
consegue proporcionar a si o acesso à tecnologia, mas todos
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os presentes seriam uma pequena minoria amostrada da
população. Que existem pessoas com uma condição de vida
inferior quando falamos da tecnologia, e muitas vezes podem
existir barreiras de acesso à tecnologia e aumentar a
desigualdade social e cultural entre as pessoas. Não apenas
no Brasil, mas generalizando para uma questão mundial. Uma
participante complementa que a sociedade costuma julgar que
todo mundo tem acesso a informação, mas apenas uma
minoria é beneficiada, consequentemente o restante que não
possui acesso fica de fora. Esta minoria com acesso, em curto
prazo, vai acabar ditando uma regra que com a analogia de
uma bolha, imaginamos no qual a bolha refere-se às pessoas
que usam a internet, vão se comunicar apenas com quem tem
internet. Um exemplo utilizado foi a vida acadêmica, onde
colegas apenas realizam trabalhos através desses meios
digitais, e se um dos colegas não possui hoje um smartphone
ele é julgado e criam especulações de como irão construir o
trabalho com o colega se ele não possuir um aplicativo de
comunicação ou uma rede social. Outro participante interage e
coloca que o estudo é mais válido quando existe o confronto
de ideias com uma pessoa, do que um indivíduo sozinho, só
com os parâmetros dos livros e da internet, mesmo sendo
gigantesco. O parâmetro do colega/amigo é muito válido
principalmente quando há discordância e surgem novas
ideias. A participante complementou com um exemplo das
televisões, onde todas as TVs necessariamente precisam ser
digitais e as analógicas serão tiradas fora do ar,
potencializando a exclusão social. Foi indicada também uma
pesquisa realizada por uma emissora de televisão onde os
resultados mostram que os maiores números eram de quem
possuía as televisões digitais, mas foi questionado esse
resultado pelos participantes e foram levantadas algumas
dúvidas: Será que realmente é necessária essa qualidade nas
televisões? A população é exigente mesmo neste aspecto de
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imagem? O público é exigente ou seria uma estratégia de
marketing? E todas essas questões acabam literalmente
excluindo uma grande fatia da sociedade e criando desejos de
compra para essa massa, movimentando setores específicos
fundados no desenvolvimento capitalista. Outro participante
comenta que o comércio está se aproveitando dessa situação
e imposição para fazer como algumas instituições do varejo
que facilitam a compra com crediários para receber de
contrapartida juros altos dos seus públicos alienados, que
estão preocupados minimamente com o valor final de sua
compra, mas sim com o valor parcelado e o seu impacto no
orçamento mensal.
Para vocês, o que poderia melhorar na doação de sangue
pensando nestas tecnologias?
Um participante que trabalha na área da saúde comentou que
em sua localização de trabalho encontram-se dois
bancos de sangue: o do Servidor Público, no Hospital São
Paulo, e do Hospital Edmundo Vasconcelos, que possuía uma
empresa prestadora de serviços para coleta de sangue que
acabou falindo, pois, a arrecadação de sangue era revendida
e não estava havendo lucro por falta de doações. Todas as
distribuições desses dois bancos de sangue eram
direcionadas para clientes específicos, potencializando a falta
de sangue no município de São Paulo.
Uma participante doadora de sangue com o tipo sanguíneo
A+, explicou que a maior parte da população também tem
essa classificação e sucessivamente as empresas receptoras
de sangue estão com seus bancos de sangues cheios apenas
com esse tipo sanguíneo, havendo uma necessidade de
outros tipos de sangue. Sua opinião como melhoria nas
doações de sangue, é um investimento no marketing e/ou
publicidade e propaganda, pois facilmente uma pessoa que
necessita de sangue pode utilizar as mídias digitais para
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solicitar um apoio na captação de sangue. Um exemplo da
última vez que essa participante realizou uma doação de
sangue foi um anúncio em um grupo universitário solicitando a
ajuda para um familiar com leucemia, onde a participante
mesmo sem conhecer o solicitante e o paciente necessitado,
realizou a doação. Ela imagina que o marketing “boca a boca”
é uma estratégia muito eficaz e assertiva. Posiciona que existe
um déficit nas ações existentes hoje para os grupos de tipos
sanguíneos específicos.
Outra participante propôs a reflexão como novidade a revenda
de sangue, trazendo a compra e a venda nessa área, e outro
participante, explica que existe a possibilidade de uso interno
nos hospitais particulares, mas também existem hospitais,
como exemplo, o Banco Nacional de Sangue, que é igualitário
e realiza sua distribuição para a rede SUS (Sistema Único de
Saúde).
Outra participante exemplificou, com um caso real de uma
colega com um tipo sanguíneo universal, onde ela realiza a
doação de plaquetas, e a cada seis meses o Hospital das
Clínicas realiza uma logística da paciente até o hospital para
aplicar o processo de análise e realização da doação. A
participante aponta que essa funcionalidade de lembrar o
doador é muito importante e poderia existir uma parte
tecnológica, como uma aplicação de controle para facilitar o
usuário no quesito da informação, informando que tipos
sanguíneos em quais locais de coleta de sangue que estão
precisando de sangue.
Exemplificou que hoje diversos departamentos públicos estão
aderindo o aplicativo de smartphone como o Ponto Certo do
Bilhete Único. Ela sugeriu que a área da saúde deveria obter
um aplicativo voltado para doação, contextualizando que já
ouviu muito sobre a grande necessidade de sangue e que é
impactada pela comunicação existente hoje, mas não
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considera assertiva. Entende que poderia ter uma plataforma
que avise com uma semana de antecedência que você já pode
realizar outra doação. O próprio aplicativo dar sugestões do
que o doador poderá comer naquela semana, e outras
sugestões da realização da doação. Todo esse mecanismo irá
facilitar que as pessoas se lembrem de ajudar na causa de
doação de sangue.
Um participante levantou um ponto importante na
caracterização dos tipos sanguíneos. Argumenta que a maior
parte da população desconhece seu tipo e dentre os
participantes poucos conheciam sua categorização
sanguínea. Ele reporta que hoje existe um processo onde o
potencial doador responde um questionário, realiza a doação
e este sangue irá para uma análise. Após o período de trinta
dias o doador tem a possibilidade de acessar o Portal Nacional
de Sangue e verificar qual seu tipo sanguíneo. Porque não
utilizar esse processo existente para a descoberta do tipo
sanguíneo em um aplicativo trazendo à informação para
população?
Um participante disse que as pessoas que não tem acesso à
informação desconhecem onde estão localizados os bancos
de sangue. Apontou que poderia existir um dispositivo que
reúna geograficamente a localização dos bancos de sangue
mais próximos do usuário para facilitar o acesso à eles. Outro
participante complementou que a ideia é eficaz, mas o
aplicativo é apenas para quem tem a consciência da
importância da doação de sangue, e afirma que quem nunca
realizou a doação de sangue e não tem como prática ajudar na
causa e/ou necessidade não irá realizar o download. Uma
solução levantada é utilização do cenário atual de
bombardeamento de aplicativos para smartphones, para
incentivar a descoberta de seu tipo sanguíneo e despertar o
interesse na causa através de parcerias que impeçam seu
cadastro se não tiver as informações necessárias. Mesmo
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com a margem de erro de uma possível informação do tipo
sanguíneo inconsistente, este usuário estaria familiarizado
com o assunto. Outra idéia seria colocar dentro de uma
funcionalidade de localização, um pop-up informativo quando
o usuário estiver na frente de um banco de sangue informando
seu tipo sanguíneo e indicando a doação no local. Outro
participante explicou que no SUS (Sistema Único de Saúde),
para agendar um hemograma sem um encaminhamento
médico é impossível, e para ter este encaminhamento é
necessária uma consulta com um clínico geral que poderá
demorar meses. Argumentou que a população não tem
conhecimento de que poderiam obter um laudo do tipo
sanguineo gratuitamente através da doação de sangue,
podendo existir uma troca de valor e otimização do tempo.
Como aumentar o número de doadores?
O participante trouxe em pauta sua idealização no tema
anterior, que poderá ajudar no aumento e número de
doadores por meio da venda, pois a população tem como
cultura a troca de valores em diversos aspectos de sua vida.
Muitos necessitam de algo em troca quando estão realizando
alguma atividade, principalmente no apoio de causas.
Exemplifica que se o usuário é informado que ganhará um
exame gratuito após a realização da doação de sangue,
aumentará o interesse. Outro participante complementou a
idealização especificando uma região afastada de grandes
centros para mobilizar a oferta de valor para realização de
uma comunicação em hospitais públicos incentivando o
usuário a doar sangue. E em contrapartida, ganharia a
possibilidade de um atendimento mais ágil ou minimamente
exclusivo por
também ajudar na causa. Idealiza que assim também poderia
ser realizada uma breve pesquisa aplicada nos pacientes para
gerar um grande banco de dados e ser utilizado em
mobilizações individuais. Um participante complementou com
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uma ideia de pop-up informativos para sanar dúvidas quanto
às restrições que uma pessoa com interesse na doação de
sangue precisa seguir.
Outro participante comentou a importância do vínculo dos
aplicativos com as redes sociais e o impacto que elas podem
trazer. Exemplifica com uma rede social: Facebook, que
realizou uma campanha das enchentes que mostrava a
segurança do usuário em sua localização, podendo utilizar
este exemplo para indicar qual banco de sangue existe a
maior necessidade de tipos sanguíneos. Um participante
mencionou duas divisões de distribuição de sangue: a direta,
para uma pessoa que é indicada pelo doador e a indireta, que
seria de disponibilidade universal para qualquer paciente
necessitado. Indicou, assim, a necessidade de existir no
aplicativo uma lista de pacientes que precisam de sangue.
Dessa forma, o usuário se norteia para realizar a doação e
salvar vidas. Outra participante enfatizou que poderiam existir
ações de conscientização da doação de sangue, como já
ocorreu com a realização da semana de prevenção da AIDS.
Essas ações ocorreriam com empresas públicas e privadas
com incentivo fiscal de diminuição de impostos onde o
cadastro do funcionário nessas empresas seja
complementado com o tipo sanguíneo e que exista
obrigatoriedade de realização de ações de conscientização da
doação para aumentar o número de doadores e de vidas
salvas.
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Ao finalizarmos a exploração das informações e fazer com que
os usuários participassem e criassem livremente possíveis
soluções, conseguiremos trazer soluções mais assertivas e
menos arriscadas.
Concluímos um problema central no hemocentro da Santa
Casa: Como fidelizar e estimular pessoas que freqüentam,
trabalham, estudam e transitam ao entorno do banco de
sangue a doarem regularmente? Pois, para o
hemocentro, a doação regular é muito mais interessante do
que apenas a realização da doação esporádica.
Para trazer a interação de forma assertiva, a solução precisa
oferecer uma linguagem direcionada para disseminar como o
projeto irá conversar com a sociedade frente às necessidades
e suas dores. Iniciamos o processo da linguagem, dentro do
grande campo a ser explorado na doação de sangue.
Hoje, pensando em uma área de atuação que podemos
comunicar, contemplamos 198.045 mil habitantes potenciais
doadores ao entorno, conforme a instituição Geografia de
Mercado. Essa população se dissemina em diversas faixas
etárias que individualmente se caracterizam pelos seus
hábitos e vivencias. Na identificação e representação da
persona do projeto, utilizamos novamente a entrevista com
profundidade (EP), assim criaremos uma historia com seus
desejos, gostos, preocupações e o mais importante, suas
características.
Queremos abordar personalidades, que resultem em
características para esse potencial cliente. Essa ferramenta foi
utilizada para centralizar nossa linguagem, no intuito de ficar
cada vez mais próximo do usuário e fazer a comunicação da
melhor forma possível. O objetivo das entrevistas é criar uma
única definição de persona, que representem todos os
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colaboraçãopersonas
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envolvidos. A abordagem é focada em capturar a vivencia e as
experiências dos habitantes.
Cada participante, ao final da atividade, sairia com uma
persona que contempla nome, idade, ocupação, hobbies e seu
estilo de vida. Ao entrevistarmos algumas pessoas que
freqüentam os arredores do banco de sangue, consolidamos
uma única persona que representará o projeto:
Nome: Maria;
Idade: 27 anos;
Ocupação: Jornalista;
Hobbies: Ouvir músicas, assistir a filmes e teatros, passeios
no parque com a família.
Estilo de vida: Leva o filho na escola pela manhã, vai ao
trabalho, almoça pela região, volta ao trabalho, encontra sua
família e/ou amigos, realizam algum programa cultural e após
o passeio, vai para sua casa para descansar.
As personalidades que foram definidas se caracterizam como
pessoas globalizadas, preocupadas com a sustentabilidade e
causas humanitárias, antenados com questões ambientais,
questionadores e argumentadores.
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experimentação
Frente ao problema do projeto e a identificação da Persona, na
experimentação, criamos ideias e as validamos para corrigir
rotas através da simulação de realidade. A mudança racional
acontece quando pensamos em protótipos para depois pensar
na solução. Consideramos o desenho da ideia como visual,
com uma função clara e com conteúdo, permeando o fictício e
o real.
Como observam Luiz Alt e Tennyson Pinheiro (2012), a
experimentação é importante para errar cedo e aprender logo.
Além disso, ajustar e evoluir as ideias antes de gastar muito
dinheiro.
Idealizamos o Projeto Reação, um serviço com intuito de
aumentar a fidelização das doações de sangue no
Hemocentro Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de São
Paulo, localizado no bairro de Santa Cecília e também
proporcionar as melhores experiências culturais aos doadores
por meio da troca de pontos adquiridos. A projeção oferece a
oportunidade de que mais pessoas conheçam e realizem a
doação de sangue, além de estimular a cultura através de
incentivos aos participantes a assistirem espetáculos, shows,
cinema, exposições, musicais e muito mais. Unir uma ação
social com o que eles mais gostam: a ação cultural. A ideia
funciona como uma proposta de valor, com base no
levantamento de informações, elaborou-se uma oferta
colaborativa apoiada na coleta de bolsas de sangue do
hemocentro.
Efetuando a doação no hemocentro e/ou indicando um amigo
a realizar a prática, como recompensas, irão receber pontos
que estarão registrados no CPF. Estes pontos poderão ser
revertidos em peças teatrais, musicais e ingressos para
cinemas, com a parceria do Caixa Belas Artes, Itaú Cultural e
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experimentação
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Sesc Consolação, localizados ao redor do banco de sangue.
Esses fornecedores, parceiros do projeto, são quem fornece
os benefícios aos seus usuários, a partir do acúmulo de pontos
adquiridos no ato da doação de sangue.
Com o projeto, o hemocentro receberá, uma maior frequência,
e as transfusões de sangue aumentarão, possibilitando que
tanto os receptores, quanto os doadores, sejam beneficiados.
A organização de troca dos pontos funcionará da seguinte
forma:
Hoje para ter uma credencial plena, no Sesc, você
necessariamente precisa ser trabalhador com carteira
assinada ou aposentado em áreas especificas. Conforme
Sesc Consolação, as áreas que possibilitam o plano são:
• Comércio: lojas, farmácias, shoppings, papelarias;
lanchonetes; restaurantes, casas lotéricas, supermercados;
postos de combustível, lojas de departamentos e outros.
• Serviços: hospitais particulares, clinicas médicas,
laboratórios de análise, vigilância e segurança, condomínios
residenciais e comerciais, escolas particulares, veículos de
comunicação e publicidade, casas de saúde, consultores
médicos e outros.
• Turismo: hotéis, resorts, motéis, pousadas, campings,
apart-hotéis, agências de turismo e outros.
Com a soma de 100 pontos, o doador ganhará por seis meses,
agendamentos de consultas odontológicas, a possibilidade de
se inscrever em cursos exclusivos, como ginástica e natação,
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Doação 50 Pontos
25 Pontos 25 PontosIndicação
pontos
atividade doador
+
amigo
Caixa Belas Artes 10 Pontos Ingressos (Cinema)
Ingressos (Cinema/Teatro)10 PontosItaú Cultural
Estabelecimentos
+
100 PontosSesc Consolação Plano Semestral
Ilustração 4 – Divisão de pontos e estabelecimentos (2016) - Criada pelo autor
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agendar temporadas de férias no Sesc Bertioga e em qualquer
Sesc de férias do Brasil, além de obter toda a programação do
Sesc com descontos especiais.
Essas instituições além de reforçar o seu compromisso com a
responsabilidade social poderão promover suas marcas
através de eventos de relações públicas do projeto e em todo
material publicitário desenvolvido pelo projeto. Na identidade
visual, o logotipo do projeto, apresenta duas esferas: uma na
cor vermelha simbolizando a causa de doação de sangue, e a
outra na cor azul simbolizando a cultura.
Estas duas ações unidas, em uma fusão, geram uma reação.
Porque toda ação tem sua reação. Assim foi criado o nome e
identidade visual do projeto.
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Ilustração 5 – Ícones ilustrativos (2016) - Criados pelo autor
Ilustração 6 – Logotipo (2016) - Criado pelo autor
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Para ilustrarmos a ideação, concebemos uma série de
imagens sequenciais que visam ilustrar a dinâmica e história,
dando a ela cenários e contextos. Esta entrega trata-se de
uma maneira lúdica e eficiente de evidenciar o uso de
serviços, dando vida e movimento a ideias. Ao visualizar uma
experiência através de uma história, estabelecemos
alinhamento, transmitimos os conceitos e potencializamos
feedback. Desta forma, criamos um vídeo case mostrando o
panorama da região, o diagnóstico de um problema e o projeto
com o propósito de saná-lo.
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experimentaçãoProtótipo Storyboard
Roteiro
pessoa áudio Imagem
Na capital paulista, no bairro de Santa Cecilia, temos o Hemocentro Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de São Paulo.
Mapa de São Paulo com uma indicação do hemocentro.
Loucutora
Por mês, ele recebe uma média de 4.500 candidatos, mas infelizmente apenas 3.800 tem os requisitos básicos para a doação.
Quantidade de pessoas com a representação em ícones.
Loucutora
A região possui cerca de 70 mil habitantes com idade adequada para doação, conforme a legislação brasileira. Fora o público que trabalha e estuda ao entorno.
Cidade com prédios e casas ao entorno do hemocentro com a mensagem de “Cerca de 70 mil habitantes de 16 a 69 anos”.
Loucutora
Colocando-se no lugar do hemocentro e frente a toda esta oportunidade, foi identificado um problema: como fidelizar e estimular essas pessoas a doarem sangue regularmente?
Cidade apagada com destaque ao hemocentro com pessoas andando até ele.Loucutora
Utilizado um recurso para a criação de uma persona, com as principais características da população que frequenta, estuda ou trabalha na região.
Template de uma persona com nome, idade, ocupação, foto, hobbies e estilo de vida.Loucutora
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Estas personas são preocupadas com causas humanitárias e tem como hobbies aos finais de semana, a prática de atividades culturais.
Destaque nas informações da persona e ícones simbolizando suas características.
Loucutora
Na mesma região, estão concentrados os maiores centros culturais de São Paulo.
Mapa com o hemocentro localizado e os centrosculturais: Itaú, Sesc e Caixa em seu arredor.
Loucutora
Pensando nisso, foi criado o projeto Reação, unir uma ação social com o que eles mais gostam, a ação cultural. Por que toda ação tem sua reação.
Ícone Logo do projeto em construção até ele se formar.
Loucutora
O projeto funciona como uma proposta de valor. Com base nas informações, elaboramos uma oferta colaborativa que poderá dar um novo rumo na coleta de bolsas de sangue do hemocentro.
Apresenta os ícones de uma pessoa doando, o dinheiro simbolizando os pontos e o presente.
Loucutora
Artes, Itaú Cultural e Sesc Consolacao, presentes ao redor do banco de sangue.
Efetuando a doação no hemocentro e/ou indicando um amigo a realizar a prática, como recompensa, irão receber pontos que estarão registrados em seu CPF.Estes pontos poderão ser revertidos em teatros, musicais e cinemas, com a parceria do Caixa Belas
Mostra um template com a representação de um processo. Esta sequência apresenta a doação e/ou indicações de amigos, ganhando pontos “presentes”, e símbolos que retratam a cultura.
Loucutora
Com o projeto, o hemocentro receberá com uma maior frequência, as transfusões de sangue e possibilitará que tanto os receptores quanto os doadores sejam beneficiados.
Cidade com ênfase ao hemocentro com pessoas saindo dele.Loucutora
E o mais importante, o salvamento de vidas.
A representação gráfica de uma bolsa de sangue com o tubo no formato de um coração.
Loucutora
Ilustração 7 – Roteiro (2016) - Criada pelo autor
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Ilustração 8 – Print Screen do vídeo 1 (2016) - Criada pelo autor Ilustração 9 – Print Screen do vídeo 2 (2016) - Criada pelo autor
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Conceito Criativo
Nossa intenção é trazer uma percepção de valores para quem
promove o ato da doação, mostrando que doar é positivo, e
fazendo com que esses doadores realizem as doações com
uma maior frequência. Desta forma, tentaremos passar para o
público os ganhos com a doação de sangue e mostrar como é
simples conseguir premiações, ajudando a causa.
Objetivo de Comunicação
Conscientizar o público sobre as possibilidades que uma ação
social pode propor, além de trazer a satisfação pessoal em
ajudar uma causa.
Público Alvo
• Frequentadores dos espaços culturais;
• Preocupados com causas humanitárias;
• Faixa etária – 18 a 69 anos;
• Classe Social- A, B, C e D;
• Todos os gêneros.
Estratégia
Criar um folheto informativo, falando sobre a doação de
sangue e a dinâmica do projeto, uma vez que, o usuário
precisa conhecer o processo da doação até o momento que
ganhará os pontos a serem revertidos à cultura. Criar dois
cartazes conceito onde mostre a fusão desses dois temas:
causa social e a cultura. Nosso intuito é que as pessoas que
passem pelos cartazes fiquem curiosas e ao se aproximar,
vejam o folheto informativo do projeto. Criar uma página do
Facebook para o projeto, no intuito de aumentar o
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experimentaçãocomunicação
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engajamento orgânico com os doadores de sangue,
convidando seus amigos e conseqüentemente ganhando mais
pontos a serem revertidos. Criar um web site do projeto, no
próprio site do hemocentro, para que os usuários possam
consultar seus pontos, obter detalhes da programação dos
três espaços parceiros e informações sobre o projeto. Além de
aproximar o público do site oficial do hemocentro.
Peças criativas
• Folheto;
• Cartaz 297 x 420mm;
• Vídeo Case - mínimo 03:00min máximo 05:00min;
• Web site;
• Página no Facebook.
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Ilustração 10 – Peça criativa - folheto (2016) - Criada pelo autor
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Gostou? Quer assistir a este filme?Participe do Projeto Reação:
O Projeto Reação é um serviço com intuito de aumentar a fidelização das doações de sangue no hemocentro Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de São Paulo e também proporcionar as melhores experiências culturais aos doadores por meio da troca de pontos.
1º Efetue uma doação de sangue no hemocentro da Santa Casa de São Paulo na R. Marquês de Itu, 579 - Vila Buarque, São Paulo - SP, 01223-001.
2º Após a doação, como recompensa, você ganhará pontos que estarão registrados em seu CPF. Esses pontos poderão ser consultados no site www.wix.com/projetoreacao, além de conhecer detalhes das programações e informações do projeto.
Convide seus amigos a irem juntos com você, indicando e sendo indicado, você poderá obter mais pontos. E curta a página do Projeto Reação.
Troque seus pontos por peças teatrais, musicais, ingressos para cinema e credenciais plena, com a parceria do Caixa Belas Artes, Itaú Cultural e Sesc Consolação.
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Ilustração 12 – Peça criativa - Cartaz 02 (2016) - Criada pelo autorIlustração 11 – Peça criativa - Cartaz 01 (2016) - Criada pelo autor
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Ilustração 14 – Peça criativa - Web site (2016) - Criada pelo autor
Ilustração 13 – Peça criativa - Cartaz 03 (2016) - Criada pelo autor
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Ilustração 15 – Peça criativa - Página no Facebook (2016) - Criada pelo autor
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considerações finaisEsta pesquisa teve como objetivo analisar um novo formato de
pensar em publicidade e propaganda. Utilizamos uma
abordagem com um modelo mental multidisciplinar, apoiado
por: empatia (a arte de conhecer o público), colaboração
(quando cocriamos coletivamente) e experimentação (que
prototipamos ideias para uma validação antecipada e
aperfeiçoada).
A publicidade conversa muito bem com esta abordagem por
estar envolvida com a sociedade e ter uma percepção de
valor. Hoje, subliminarmente, já podemos considerar que
existe este conceito enraizado em diversas campanhas, com
intuito de sanar problemas de comunicação, compra e venda.
Mas, muitos de nós não percebemos que o Design Thinking
permeia todas essas ações. Como experiência, a empresa
sueca IKEA, que atua no ramo de móveis e decorações, após
estudar seu cenário de vendas e seus consumidores,
identificou que mesmo ofertando os melhores produtos com
ótimos preços, não tinha muita procura. Foi assim que ela
desenvolveu uma ação para aproximar mais sua marca para
seu público.
O site Pequenas Empresas e Grandes Negócios (2010),
divulgou a matéria na qual colocaram em exposição vários
sofás em quatro importantes estações de metrô. Os pontos
têm alto tráfego de pessoas e a ação permite a interação com
os produtos. Quem estava esperando o trem poderia se sentar
nos sofás, dispostos abaixo de cartazes da campanha, que
mostravam interiores de lojas da IKEA. Assim, a campanha
trouxe o conforto no momento em que os consumidores mais
precisavam, após o trabalho e atividades afins.
Outra empresa, na África, encontrou uma maneira criativa e
inovadora de transformar o problema em algo divertido e mais
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humanizado na região. Após observar a grande necessidade
de abastecimento de água e a necessidade de qualidade de
vida dos moradores ao entorno, criou o “Playpump”. Como
explica o site Epoch Times (2014), divulgando na matéria: o
playpumpé uma maneira divertida de obter água, trazendo a
ideia de aproveitar a energia de crianças brincando para
acionar uma bomba que retira água subterrânea e a leva até
uma caixa d’água. Sendo assim, traz a qualidade de vida para
mulheres e meninas africanas, por não precisar perder horas,
andando quilômetros, para conseguir apenas um ou dois
baldes de água. Os casos anteriores e o desenvolvido neste
trabalho, aplicando o Design Thinking na solução de um
problema em um hemocentro, valida a proposta: Como trazer
soluções utilizando a abordagem do Design Thinking na
publicidade. Nesses 10 meses de pesquisa e dedicação, a
intenção do estudo foi utilizar um processo de pensamento
crítico e criativo para a resolução de um problema, no
Hemocentro de São Paulo. Propõe-se apoiar e facilitar a
fidelização de doadores de sangue por meio de soluções
diagnosticadas pela abordagem e pelas ferramentas do Design
Thinking. O resultado torna-se evidente ao observarmos que,
hoje, se aplicarmos os conceitos do Design Thinking no
processo de criação de campanhas publicitarias, cada vez
mais entenderemos os consumidores, público-alvo, as
personas e os stakeholders. Enfim, descobriremos o real
problema e as necessidades desses agentes,
consequentemente, será maior a assertividade nos resultados
publicitários.
40
Referências
ALT, Luis; PINHEIRO, Tenyson.Design Thinking Brasil. Rio de
Janeiro: Elsevier, 2012.
EPOCH TIMES. Uma maneira divertida de obter água. 12 ago.
2014. Disponível em:
<https://www.epochtimes.com.br/maneira-divertida-obter-agu
a/#.WBEatdIrIdW>. Acesso em: 20 out. 2016.
FUNDAÇÃO PRÓ-SANGUE. Coletânea de informações sobre
a doação de sangue. São Paulo: Fundação Pró-Sangue, 2016.
GEOGRAFIA DE MERCADO. Dados socioeconômicos. São
Paulo: Geografia de Mercado, 2016.
HEMOCENTRO Irmandade da Santa Casa de Misericórdia de
São Paulo. Informações sobre a doação de sangue. São
Paulo: Hemocentro Irmandade da Santa Casa de Misericórdia
de São Paulo, 2016.
LUPTON, Ellen (Org.). Intuição, ação, criação:graphic design
thinking. São Paulo: G. Gili, 2013.
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Paulo:Blucher, 2010.
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Campanha de marketing coloca sofás no metrô.Pequenas
Empresas & Grandes Negócios, São Paulo, 17 mar.
2010.Disponível em:
<http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI127393
-17180,00-CAMPANHA+DE+MARKETING+COLOCA+SOFAS
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SESC SÃO PAULO. Serviços institucionais. Disponível em:
<http://www.sescsp.org.br/servicos/1_MATRICULESE#/conten
t=59sobreamatricula>. Acesso em: 22 out. 2016.
bibliográficas
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sobre o autorEste estudo foi desenvolvido por Sergio Santos Silva em seu
último ano no curso de Comunicação Social. Hab. Publicidade
e Propaganda no Centro Universitário Senac. Sergio é um
facilitador por paixão, que adora se conectar com pessoas e
projetos relacionados ao "novo". Publicitário com
especializações em Design de Serviços e Inteligência de
Mercado, atua como articulador de projetos e desenvolvedor
de pesquisas, utilizando abordagens para construir novos
produtos, serviços e experiências.
Para mais informações:
E-mail: [email protected]
Portfólio de Projetos: behance.net/sergiomuller
LinkedIn: br.linkedin.com/in/seergiomuller
“espero que você gostedeste livro tanto quantoeu gostei da elaboração dele.”
Sergio Santos
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