publicidade para perfumeso uso das associações olfativas no anúncio

UNIVERSIDADE FEDERAL DE MINAS GERAIS -UFMG

Maria Isabel de Araújo Valle CorrêaRenata Gibson de Castro Gonçalves

publicidade para perfumes:o uso das associações olfativas no anúncio

Projeto de Graduação em Comunicação Social

Projeto apresentado à Banca Examinadora da Universidade Federal de Minas Gerais, como exigência para obtenção de título de Bacharel em Comunicação Social sob orientação do Prof. Dr. Carlos Magno Camargos Mendonça.

Belo Horizonte, Julho de 2010

índiceintrodução

o perfume Dior Addict 2 • O posicionamento da Dior • O posicionamento da fragrância Dior Addict 2

concorrência direta

investigação das associações olfativas: o uso do grupo focal • Realização do grupo focal: a metodologia -Seleção dos participantes -Elaboração do roteiro • Observações iniciais do grupo focal • A distribuição das respostas individuais • Os critérios usados pelas participantes • As opiniões divergentes • As opiniões convergentes: bases para a elaboração do conceito criativo da campanha

construção do conceito criativo • As peças -Anúncio para revista -Cartaz para display com luz de fundo em ponto de venda -Folheteria para ponto de venda

referências bibliográficas

anexo 1: grupos de associações

anexo 2: formulário

agradecimentos

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publicidade, embora possa comu-nicar atributos reais do produto que anuncia, se fundamenta na

subjetividade. Ela oferece fascínio, estilo de vida, identidade e pertencimento: sua promessa de venda.

No caso de um perfume, o apelo subjetivo é levado ao extremo. Em primeiro lugar, os atributos reais de um perfume se resu-mem a uma solução de cheiro agradável, tornando assim impossível o foco nos atributos físicos. Em segundo lugar, os meios de comunicação não permitem o acesso eficaz do consumidor ao único diferencial entre um perfume e outro, a fragrância. A fragrância precisa então ser “traduzida” em imagem e som para que suas características sejam conhecidas do público.

Desse modo, é entre os anúncios para perfumes (sobretudo na perfumaria in-ternacional) que encontramos algumas das peças mais atraentes e visualmente ino-vadoras que a atividade publicitária tem gerado.

Entre bailes de máscaras, campos de flores, lofts nova-iorquinos, nos são ofe-recidos perfumes “românticos”, “alegres”, “sedutores”, “sofisticados”, “urbanos”. A

introduçãoa

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“tradução” da fragrância pelo anúncio oferece termos tão subje-tivos que fica a dúvida sobre a eficiência dessa tradução. Será a fragrância capaz de evocar, pelo olfato, o universo que sua publi-cidade oferece pela imagem? Existem identificações de fato entre as associações produzidas pelas pessoas a partir do perfume, e os elementos que as campanhas publicitárias convocam para repre-sentá-lo?

Para responder a essas questões, foi feita a exposição de um grupo de mulheres a um perfume, e observadas as associações que elas produziram. No segundo momento, as associações ser-viram de base para a elaboração de uma campanha publicitária.

O perfume com o qual trabalhamos, Dior Addict 2, foi escolhi-do de forma aleatória, respeitando apenas duas condições: ser de marca internacional, onde a publicidade é feita seguindo uma lógica diferente do setor de perfumaria nacional, e ser de lança-mento o mais recente possível no Brasil, para evitar o conheci-mento prévio da fragrância pelos membros do grupo observado.

projeto experimental pretende utilizar as associações olfativas provocadas por uma fragrância na

definição do conceito e na seleção dos elementos verbo-visuais que compõem o anúncio. No entanto, antes de chegar a essa etapa, é preciso que o anúncio satisfaça condições pré-existentes, que se relacionam com o posicionamento do produto no mercado e com a imagem já estabelecida pelo fabricante perante o consumidor, aspectos que apresentamos abaixo.

o posicionamento da dior

O mercado de perfumaria internacional está intrinsecamente ligado ao mercado da moda. Desde que a estilista Gabrielle “Coco” Chanel lançou uma fragrância própria de sua maison, em 1921, é comum que marcas de roupa lancem também li-nhas de perfumaria, que contribuem para reforçar a imagem da marca. No mercado da alta-costura, isso é norma, e todas as grandes marcas possuem sofisticadas li-nhas de fragrâncias.

o perfume

dior addict 2o

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É esse o caso da Dior. Fundada em 1946, pelo estilista francês Christian Dior, a maison lança sua divisão de perfumes um ano mais tarde, com a fragrância Miss Dior. Christian Dior, assim como muitos de seus colegas estilistas, considerava o perfume como o toque final da vestimenta, um “adereço” indispensável para complementar o luxo de suas criações.

Tal concepção se mantém nos dias de hoje no âmbito da perfu-maria internacional. Os perfumes são lançados de acordo com a lógica da alta-costura: a elaboração da fragrância e embalagem e a criação das campanhas publicitárias, além de outros elemen-tos que concorrem para a construção da imagem e do estilo do perfume, estão sempre fundamentalmente associados ao estilo da maison. As datas de lançamentos necessariamente obedecem ao calendário da moda e, portanto, se baseiam nas estações.

Os traços definidores da Dior, desde sua fundação, são a femini-lidade e o glamour. Apenas dois anos depois do fim da Segunda Guerra Mundial e das privações que ela acarretou, Christian Dior lançou uma coleção primavera/verão que, de acordo com o folclore da época, empregava 20 de metros de extravagantes teci-dos por criação. O nome da linha, Corolle (em português, corola: o conjunto de pétalas de uma flor) já explicita o caráter extrema-mente feminino do desenho de Dior. As saias amplas, cinturas definidas e bustos grandes compunham a curvilínea silhueta Dior, que se tornou a silhueta típica das duas décadas seguintes, de 50 e 60. A popularidade de Dior cresceu enormemente na Europa e sobretudo nos Estados Unidos, onde várias estrelas de Hollywood elegeram as criações do estilista nas telas e fora delas. Dessa forma, o estilo Dior foi desde seu nascimento associado à era de ouro de Hollywood, e tornou-se sinônimo de um glamour e esplendor literalmente cinematográficos. Atualmente, a maison é comandada pelo performático estilista britânico John Galliano, e mantém a mesma imagem de feminilidade e glamour.

Sendo assim, um perfume Dior deve seguir essa premissa, den-tro de um espectro que permite variações de maior descontração ou maior sofisticação, de acordo com a estação e a situação de uso do perfume.

o posicionamento da fragrância dior addict 2

Ao lançar a fragrância Dior Addict 2, é a intenção da Dior que o perfume seja imediatamente identificado com os valores que a casa vem construindo há mais de seis décadas. O perfume alia a imagem de glamour, sofisticação e feminilidade consolidada pela Dior a uma demanda de um perfume para o público jovem e para dia-a-dia, portanto mais leve e despretensioso.

A Dior descreve o perfume Dior Addict 2 como um “cítrico floral-frutado que incorpora otimismo e feminilidade travessa para a jovem inocentemente sexy. Cheio de energia, mas ainda assim doce, brincalhão e sedutor”.

A fragrância Dior Addict 2 é composta por notas de saída cítri-cas, notas de corpo de frésia e romã, e notas de base de almíscar sintético, de aroma adocicado. É importante observar que o per-fume está disponível apenas na versão eau de toilette, denominação que já indica uma formulação menos concentrada da fragrância. A eau de toilette apresenta concentrações entre 8% e 15% (a classifi-cação acima, a eau de parfum, designa concentrações entre 15% e 20%, e a classificação abaixo, as colônias, apresentam concen-trações entre 1,5% e 5%). O perfume se direciona às classes A e B (o preço de um frasco de 20 ml de Dior Addict 2 gira em torno de 170 reais no varejo de Belo Horizonte).

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oram analisadas algumas fragrân-cias que se propõem a uma mesma situação de uso e acima de tudo,

a uma construção simbólica em torno da fragrância semelhante à operada por Dior Addict 2, mas que se dirigem a diferentes faixas de consumo. O objetivo é compa-rar quem é a mulher delineada por cada uma das marcas, ou seja, a descrição do perfume e da usuária. Foram seleciona-das: uma marca internacional alta-costura (categoria em que também se encaixa a Dior), uma marca internacional esportiva, uma marca nacional, uma marca nacional de revenda e uma marca multinacional de revenda. As 5 marcas abrangem quase todo o espectro de preço e de comporta-mento de compra do setor de perfumaria feminina.

São elas:

Hugo Boss

femme by bossMarca internacional alta-costura. 50ml – R$ 240,00

Femme by Boss é a nova fragrância femi-nina que espelha a mulher moderna dos dias de hoje. Feminilidade radiante, auto-confiança e sensualidade: Femme by Boss

concorrênciaf

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abraça cada faceta da mulher moderna e celebra todas elas em uma onda libertadora de feminilidade moderna que perdura em uma aura sofisticada e cativante.

Lacoste

touch of pinkMarca internacional esportiva.50ml – R$ 215,00

Intensidade terna. Feminilidade natural. Declare um ponto de vista divertido com uma fragrância que é delicada e fresca. O frasco traz do lado de fora o mesmo espírito de vitalidade femi-nina que contém.

o Boticário

glamourMarca nacional.75ml – R$ 89,00

Um perfume que traz na essência o poder de encantar. Uma fragrância absolutamente feminina que ressalta o charme e a ele-gância da mulher, contribuindo para que ela exerça seu magne-tismo e afirme um estilo único e próprio. Glamour – do inglês, encantamento pessoal, magnetismo, charme e deslumbramento.

Natura

kriska frésiaMarca nacional de revenda.100ml – R$ 69,90

A colônia Kriska Frésia traz o frescor pela bergamota e manda-rina, vivacidade pelo buquê floral de frésia e lilás e o aconchego das madeiras ambaradas com baunilha. Traz um caminho olfa-tivo floral, delicado e feminino.

avoN

WinkMarca multinacional de revenda.100ml – R$ 32,00

Fragrância descolada, com direção olfativa floral frutal, indica-da para o dia. A fragrância combina o frescor das frutas com o aroma marcante das flores exóticas. Com essa química inebrian-te, valoriza o encanto que você transmite para conseguir o que quer, sem perder seu lado divertido e descontraído. Inspirado em mulheres joviais e alegres, que sabem levar a vida, Wink con-quista tanto quanto seu olhar.

Observamos a recorrência de elementos como diversão, auto-confiança, energia e vitalidade, que descrevem um estado de es-pírito da mulher em relação a si própria, mas também os termos conquista, sensualidade e sedução, que apontam para a relação da mulher com um outro que ela deseja atrair. Assim, o que de-fine a gama de perfumes onde encaixamos Dior Addict 2, nosso anunciante, é a presença da leveza e despretensão, sem perder de vista a esfera da sedução. Feminilidade e delicadeza, elementos quase ubíquos nas descrições, são a base para as demais constru-ções simbólicas.

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publicidade pretende engajar os indivíduos da forma mais profunda e pessoal possível, mas precisa

lançar mão de dispositivos não-persona-lizados, como os anúncios ou comerci-ais vistos por milhares. Dessa forma, é necessário elaborar anúncios que sejam capazes de conjugar elementos que resso-em no nível individual, mas que também, e principalmente, sirvam de identificado-res e aglutinadores para o grupo prioriza-do pelo anunciante. Tal argumento é sustentado por Vestergaard e Schroder, que insistem no compartilhamento social do conteúdo dos meios de comunicação, apoiando-se na discussão de Fiske e Hart-ley a respeito das mensagens televisivas. Essas são em geral decodificadas

segundo códigos e convenções individualmente aprendidos mas culturalmente gerados, os quais, evidentemente, impõem limita-ções similares de percepção aos codificadores das mensagens. Parece, portanto, que a televisão [e outros meios de comunica-ção, acrescentamos] funciona como um rito social que anula as distinções individuais em que a nossa cultura se empenha, a fim de se comunicar com o eu coletivo. (FISKE; HARTLEY, 1978, apud VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 185)

o uso do grupo focal a

investigação das associações olfativas:

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Para levantar elementos que fossem capazes de promover essa “comunicação com o eu coletivo” escolhemos a técnica do grupo focal. De acordo com Costa (2005, apud SILVA, 2007, p. 74) “grupos focais são um tipo de pesquisa qualitativa que tem como objetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que são referência de um grupo em particular. São na verdade uma entrevista coletiva que busca identificar tendências”. Como afirma Silva (2007), o grupo focal tem sido usado nas pesquisas de propaganda e marketing desde seu surgimento, na década de 50, dada a sua característica de detalhar percepções e comporta-mentos de um conjunto de pessoas. O grupo focal é ainda o ins-trumento ideal para observar consensos e divergências, e ainda possíveis influências entre os participantes, que gerem ou não mudanças de opinião. Interessa à publicidade a análise dessas possíveis influências, uma vez que o comportamento de compra dos sujeitos é frequentemente permeado por influências e opi-niões (positivas ou negativas) de outras pessoas. Para a autora, o grupo focal descortina não só comportamentos, mas percepções por trás dos comportamentos.

Acima de tudo, o presente trabalho pretendeu verificar a asso-ciação entre o aroma da fragrância e elementos verbo-visuais que viriam a compor o anúncio ou não. Ou seja: o aroma do perfume oferece um ponto de partida sensorial suficiente para a busca e seleção dos elementos verbo-visuais de uma campanha publicitária?

Sendo assim, o levantamento a ser realizado no grupo focal foi feito inteiramente a partir da fragrância a ser anunciada. Fez-se necessário expor pessoas ao aroma, e observar se elas seriam capazes de formular associações subjetivas mais ou menos coe-rentes, que pudessem concorrer para a elaboração de um con-junto de referências que orientasse a criação visual do anúncio. Tais associações, é claro, não têm apenas um caráter fisiológico, ou seja, nenhum aroma apresentado corresponde diretamente, de modo não-mediado, a uma imagem ou outro elemento. As associações produzidas a partir do estímulo dos sentidos passam necessariamente pelo repertório de experiências do indivíduo. Elas são, conforme afirmaram Fiske e Hartley (1978), cultural-mente geradas. Assim, a investigação se volta para quais signos

são mobilizados por diferentes indivíduos a partir da sua expo-sição à fragrância. Se por um lado as associações só podem ser únicas e específicas da pessoa, o fato de que são pinçadas de ou filtradas por um repertório cultural indica que, para grupos que compartilhem partes desse repertório, as associações encontram pontos em comum. Foi em busca dessas associações partilhadas por um mesmo grupo (de interesse para o anunciante) que rea-lizamos o grupo focal.

realização do grupo focal: a metodologiaA metodologia abaixo descrita, usada nas etapas de preparação, condução e elaboração do relatório do grupo focal, se baseou em Silva (2007), e em autores aí referenciados: Bauer e Gaskell (2002), Trujillo (2003) e Costa (2005).

- seleção dos participantes:Foram selecionados sete participantes, mulheres, pertencentes ao segmento sócio-econômico a que se dirige o perfume, a classe A/B. A faixa etária escolhida foi a de 22 a 35 anos. Dior Addict 2 se posiciona para a garota/mulher jovem: público de 18 a 25 anos. A nossa seleção do público a ser ouvido, ao levar em conta uma uniformidade da rotina e o requisito de que as entrevistadas trabalhassem fora, por um lado excluiu mulheres com menos de 22 anos (que na classe A/B raramente trabalham em horário integral), e por outro abriu espaço para a faixa dos 25 a 35 anos que, embora atualmente não corresponda ao target do perfume, apresenta uma proximidade de rotina e estilo de vida suficiente para que seja relevante, devendo ser incluída no estudo.

As participantes são todas habitantes de Belo Horizonte, das regiões Centro-Sul e da Pampulha.

Todas as participantes trabalham fora, e em ambiente de escri-tório (o objetivo desses dois critérios é selecionar mulheres que apresentassem rotinas semelhantes). Procurou-se ainda garan-

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tir, dentro do grupo, uma diversidade de idades e de profissões/ambientes de trabalho, definidos como conservadores ou infor-mais. Além disso, procurou-se uma diversidade de hábitos de consumo e de comportamento em relação a perfumes.

As convidadas se distribuem da seguinte forma:

Idade Profissão BairroCompra perfumes

importados? nacionais?22 Advogada Belvedere sim não22 Jornalista Floresta não sim24 Publicitária Santo Antônio sim não24 Advogada Floresta sim não28 Publicitária Serra sim sim28 Advogada Pampulha sim não35 Psicóloga Sion sim sim

- elaboração do roteiro:

O roteiro foi elaborado com o objetivo de verificar associações entre: fragrância e texturas, fragrância e temperatura, fragrância e ambiente, fragrância e comportamento, fragrância e estereóti-pos. Na última seção, pretendíamos captar impressões livres so-bre a fragrância.

Durante o grupo focal, apresentamos às participantes o perfume e, em seguida, foram apresentadas as texturas (organizadas em pares), imagens relativas a temperatura, imagens relativas a am-biente, imagens relativas a comportamento, imagens relativas a estereótipos.

Depois de ter contato com cada par de texturas ou grupo de ima-gens, as participantes marcavam individualmente em um formu-lário qual textura ou imagem mais associavam com a fragrância.

Em seguida, as imagens e texturas foram reapresentadas e discu-tiu-se coletivamente os motivos de sua associação mais forte ou mais fraca com a fragrância.

Finalmente, provocou-se uma livre associação de imagens e pa-lavras com a fragrância.

observações iniciais do grupo focal

Em primeiro lugar, é importante apontar que todas as partici-pantes afirmaram gostar da fragrância que apresentamos a elas. As primeiras perguntas, que tinham o objetivo de “engrenar” o grupo, já revelaram atitudes diferentes em relação a perfumes em geral: todas afirmaram gostar muito, mas algumas se esque-cem de usar, outras usam diariamente. E enquanto algumas usam perfumes diferentes dependendo da situação e do seu estado de espírito, duas participantes responderam usar sem-pre, para todas as situações, uma mesma colônia. Essa última oposição se mostrou relevante mais tarde, quando observamos que importantes divergências de opinião coincidiram com essa divergência de comportamentos.

Um ponto interessante que veio à tona nessa discussão prelimi-nar foi a colocação, por várias participantes, do perfume como acessório ou complemento da vestimenta, comparando-o a um brinco, por exemplo. Esquecer-se de aplicar o perfume é, para a maioria das convidadas, equivalente a esquecer-se de colocar um acessório. Do mesmo modo, assim como uma situação social, à noite, demanda uma roupa mais formal, algumas participantes mencionam usar nesses momentos um perfume mais “chic” do que usam no seu dia-a-dia (algo justificado tanto pela maior in-tensidade da fragrância quanto pela sua imagem de sofisticação). Tais comentários espontâneos consonam com a concepção de perfume que as grandes casas de moda têm, e a profunda associ-ação entre perfume e vestimenta.

Outro comentário importante surgido nessa etapa foi a respei-to da adequação de certos perfumes para o trabalho. As partici-pantes disseram-se atentas para o fato de que o perfume no ambiente de trabalho tem que ser muito dosado, e afirmaram ainda (conforme mencionado acima) que o perfume usado no ambiente de trabalho não é o mesmo usado em outras situa-

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ções, comprovando que a relação da mulher com o ambiente de trabalho afeta sua relação com o perfume, e reiterando assim a necessidade de convidar para o grupo focal mulheres com um ambiente de trabalho próximo o suficiente (todas trabalham em escritório), mas diverso o suficiente (os escritórios variavam quando ao nível de informalidade).

Por fim, todas as participantes consideram importante a asso-ciação entre o perfume e a pessoa. As convidadas que usam o mesmo perfume em todas as situações afirmaram que as pessoas à sua volta já associam suas fragrâncias a elas; em outras palavras, já reconhecem os perfumes como “o perfume da Fulana”, algo que as agrada muito. As demais entrevistadas concordaram total-mente no fato de que é impossível usar uma fragrância muito usada por alguém conhecido, principalmente quando a relação com essa pessoa não é positiva (exemplificou-se com “o perfume da sogra”). Também não as agrada usar um perfume que “todo mundo tem”. Essas três colocações apontam para uma expectativa de unicidade em torno do perfume: espera-se que a fragrância seja única, que reflita e distingua a pessoa que a usa.

a distribuição das respostas individuais

A relação entre o perfume e textura:•Par jeans x gabardine (tecido comum em calças sociais femini-nas): 5 participantes elegeram o gabardine como mais próximo do perfume. •Par veludo x seda: as participantes marcaram equilibradamente•Par algodão x couro: apenas 1 participante apontou o couro como mais próximo. •Par malha x lã: nenhuma participante escolheu a lã, todas con-sideraram a malha mais próxima do perfume.

Jeans Gabardine2 5

Veludo Seda4 3

Algodão Couro6 1

Malha Lã7 0

A relação entre o perfume e temperatura:Para aferir as associações entre a fragrância e sensação de tempe-ratura, foram apresentadas imagens de moda inverno x moda verão, suco na praia x vinho ao pé da lareira, e quatro imagens estereotípicas de primavera, verão, outono e inverno. A maioria das entrevistadas selecionou imagens de moda verão, e de prima-vera e outono. Entre o par suco na praia x vinho ao pé da lareira, a escolha foi equilibrada entre as entrevistadas.

Moda Inverno Moda Verão1 6

Suco/Praia Chá/Vinho/Lareira4 3

Inverno Verão Primavera Outono0 1 2 4

A relação entre o perfume e comportamento:As entrevistadas relacionaram o perfume com um almoço ao ar livre, mas não com um jantar nem com uma boite. Entre acessó-rios clássicos e modernos, a maioria apontou maior relação do perfume com os acessórios modernos.

Almoço ao ar livre Jantar em casa7 0

Boite Restaurante0 2 (“não é o ideal”: 5)

Acessórios Clássicos Acessórios Modernos2 5

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A relação entre o perfume e ambiente:A maioria das entrevistadas associou o perfume com um ambi-ente campestre ou de praia. Duas escolheram um cenário urba-no. O ambiente desértico não foi escolhido por nenhuma entre-vistada, e duas selecionaram o ambiente de floresta.

Campo Cidade Deserto Praia Floresta4 3 0 3 2

Amigos Trabalho4 3

A relação entre o perfume e estereótipos: Apenas uma entrevistada associou o perfume a uma femme fatale; as demais escolheram uma mulher de traços e atitude delicados.

Sexy Bonitinha1 6

os critérios usados pelas participantes

Durante a discussão, todas as participantes sentiram a necessida-de de explicitar seus critérios de escolha. Três delas afirmaram basear sua escolha na sensação trazida pelo perfume. Por exem-plo: diante das imagens das estações do ano, elas escolheram de acordo com o sentimento trazido pelo perfume, fosse ele “flo-ral”, “frio”, “bucólico”, “quente”, etc. Os sentimentos, observa-se, podem ser relativos à temperatura (intenção da pergunta), ou não. O mesmo vale para os outros grupos de imagem: as decisões foram, para essas três convidadas, baseadas em uma avaliação subjetiva do “jeito” do perfume. Uma participante tomou as decisões a partir do seu comportamento, mais especificamente, de como ela própria usaria o perfume. Em suas palavras: “eu me perguntava: onde eu usaria esse perfume?”. Pensando nisso, ela rejeitou, por exemplo, as imagens relacionadas a praia e verão, porque não suporta usar ou sentir perfumes no calor. As demais convidadas afirmaram usar uma combinação dos dois critérios.

as opiniões divergentes

Duas das participantes, (chamadas daqui em diante de partici-pantes 1 e 2) exatamente aquelas que usam uma mesma colônia para todas as situações, apresentaram uma visão antagônica à do resto do grupo: elas consideraram o perfume prático, para ser “deixado no porta-luvas”, e urbano, e o associam com Nova York. Essa interpretação foi inteiramente rejeitada por três par-ticipantes, e duas participantes não se posicionaram claramente sobre esse ponto. Então, sem uma maioria evidente, como deci-dir qual das interpretações é a “correta”, aquela que deverá ser a direção seguida pelo anúncio? Levando-se em conta que a inter-pretação do perfume como urbano contraria a proposição do próprio fabricante sobre ele, seria tentador desconsiderá-la de imediato. No entanto, existem motivos mais significativos para seguir na direção oposta. De acordo com Vestergaard e Schroder,

[os anúncios publicitários] funcionam ao nível do devaneio. […] a propaganda constrói um universo imaginário em que o leitor consegue materializar os desejos insatisfeitos da sua vida diária. […] Na sua maioria, são muito pobres em conteúdo informativo e demasiado ricos em sugestões emotivas para serem lidos de forma literal.

(VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 179)

Os autores acrescentam que “para que as pessoas o considerem pertinente, a utopia apresentada nos anúncios deve estar ligada à realidade circundante por uma conexão causal” (VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p. 183), ou seja, a promessa do anúncio é que o consumo do produto irá satisfazer os desejos do leitor.

Ora, no grupo focal, as participantes 1 e 2 insistiram em ligar o perfume a situações cotidianas, comentando, por exemplo, que é um perfume “prático”, que pode ser deixado no “porta-luvas do carro” para ser usado a qualquer hora. Mas o objetivo do anúncio, sobretudo de um anúncio de perfume (onde o foco se volta inteiramente para as propriedades subjetivas do produto) é justamente se afastar da insatisfatória vida cotidiana e oferecer ao leitor um escape para um mundo onírico. Por outro lado, as participantes que recusaram a interpretação da fragrância como

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urbana demonstraram se relacionar com o perfume de forma muito mais subjetiva. Uma dessas participantes fez a seguinte explanação: “quando decido qual perfume vou usar naquele dia, penso no que ele vai evocar em mim, em como estou me sentin-do ou quero me sentir naquele momento”.

Esse grupo explicitou suas expectativas em relação ao produto de forma que o coloca como mais aberto ao modo de funciona-mento da publicidade, na medida em que demonstra claramente sua adesão ao devaneio proposto. Para Vestergaard e Schroder, a cooperação dos leitores é fundamental para a propaganda:

Por que alguém haveria de se aborrecer [em ler os anúncios publicitários] se nada ganhasse com isso, se alguma coisa do significado transmitido não correspondesse às atitudes, esperanças e so-nhos de quem lê as mensagens? Assim, o conteú-do dos meios de comunicação de massa pode ser considerado como uma celebração de experiên-cias comuns, de sonhos e esperanças socialmente compartilhados, que tal celebração ratifica nos leitores. ( VESTERGAARD; SCHRODER,

2004, p. 184).

Por fim, o comportamento de compra dos dois grupos reitera as posturas de cada um diante da promessa dos perfumes em geral: não por acidente, as participantes 1 e 2 afirmaram usar sempre a mesma colônia em todas as situações, enquanto as convidadas do outro grupo disseram usar vários perfumes, levando em conta principalmente seu estado de espírito. Os dados recolhidos, por-tanto, afastam as participantes 1 e 2 do grupo preferencial a que se dirigirá o anuncio de Dior Addict 2, e ao contrário, aproximam as outras três e conferem portanto mais peso às suas opiniões.

as opiniões convergentes: bases para a elaboração do conceito criativo da campanha

Consideramos que os consensos atingidos no grupo focal foram suficientes para embasar a campanha do produto. Pudemos ob-servar que, dispondo apenas do aroma da fragrância, cada parti-cipante realizou associações muito semelhantes àquelas feitas pelas outras convidadas, com vários elementos visuais e de com-portamento em comum. Além disso, muitos dos termos elenca-dos por elas estão de acordo com a atual comunicação realizada pelo perfume.

As associações mais recorrentes com o perfume foram: situações ao ar livre, almoços elegantes, lazer e férias, sobretudo em locais de veraneio ou bucólicos. Uma convidada citou a ilha de Capri e Búzios. Algumas participantes questionaram que o perfume (ou qualquer perfume) é inadequado para a praia, ao que ela respondeu que não usaria o perfume para ir à praia, e sim para passear à tarde ou à noite. Quando as participantes 1 e 2 expres-saram sua associação do perfume com o ambiente urbano, as convidadas elegeram como forma de consenso uma associação com o Central Park e a cidade do Rio de Janeiro, que remetem a metrópole e natureza ao mesmo tempo. A maior parte das con-vidadas afirmou que em festas noturnas usariam um perfume mais marcante que o apresentado, e classificam a fragrância como descontraída e moderna, sutil o suficiente para ser usada até mesmo no trabalho.

A associação entre perfume e vestimenta novamente se manifes-tou de forma clara, quando foram apresentadas fotos de moda inverno x moda verão: várias participantes disseram achar o per-fume perfeito para um “vestidinho soltinho”. Uma delas ainda acrescentou, “e cor-de-rosa”.

Ao falar sobre a mulher que usaria o perfume, as entrevistadas comentaram que não a vêem como sexy, e que uma mulher que tivesse como objetivo principal seduzir (que quisesse ser “fatal”) não escolheria esse perfume, e sim um mais forte. Por outro

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lado, elas também rejeitaram a imagem de uma mulher angelical. O consenso foi de que o perfume é delicado, sem ser doce ao ex-tremo, e que traz um elemento de energia e modernidade.

As palavras “descontraída” e “despretensiosa” foram citadas re-petidas vezes para descrever a fragrância, e relacionadas tanto à situação – de lazer – quanto às roupas que as convidadas dis-seram “combinar” com o perfume.

Na última etapa, da associação de palavras, foi perguntado às par-ticipantes qual deveria ser a cor e formato do frasco. Todas cita-ram linhas simples e alongadas, frasco cilíndrico ou retangular, e de matizes claras e translúcidas sem, no entanto, concordar sobre a cor: foram citadas verde, azul, verde e rosa, rosa e laranja.

onjugando as percepções majoritá-rias retiradas do grupo focal com a imagem da marca Dior e elemen-

tos da comunicação do perfume que não temos condições de alterar, por exemplo, a cor e o desenho da embalagem, partimos para a elaboração do conceito do anúncio para Dior Addict 2.

As palavras-chave selecionadas foram:

-femininoOnipresente tanto nas descrições dos perfumes pelos fabricantes, quanto na percepção de todas as participantes do grupo focal a respeito da fragrância, o termo A) em nenhum momento é mera indicação de público, ou seja, não quer dizer “feito para uso das mulheres”, e sim constitui adjetivação central da fragrância; e B) tradicionalmente se materializa sob três possibilidades históricas de represen-tação: a mãe, a virgem ou a prostituta. No primeiro caso, a mulher está colocada em um dos principais âmbitos de manifesta-ção do feminino: o espaço doméstico, totalmente associado à figura feminina. Mesmo diante de mulheres que trabalham fora, a representação da mulher na publi-cidade se mantém atrelada ao lar porque as mulheres assumiram, nas últimas déca-das do século XX, mais funções fora de ca-

construção do conceito criativo

c

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sa, sem se desvencilhar no mesmo ritmo das tarefas domésticas, tradicionalmente sob sua responsabilidade. Assim, muitos anún-cios ainda trazem a mulher no papel da mãe e esposa, cuja fun-ção maior é atender às necessidades da família, no que é ajudada pelo produto anunciado. Suas necessidades pessoais desaparecem diante da obrigação maior de cuidar da família. Até mesmo no caso de produtos de cuidado pessoal, higiene e beleza, é possível subordinar a relação da mulher consigo mesma à necessidade de agradar o marido ou pretendente. A recompensa e fonte de prazer da mulher não residem em dedicar-se a si mesma, mas na atenção que ela receberá de um homem. De acordo com Vester-gaard e Schroder (2004), a força do ideal de domesticidade, apesar de ainda considerável, vem diminuindo em função do maior número de mulheres que se consideram mais que mães e esposas. Ainda de acordo com os autores, “a imagem dominante da feminilidade na propaganda atual é o ideal da beleza e da forma”, fenômeno que eles denominam a “transição da mulher doméstica para a mulher fascinante”. Por se tratar de um anún-cio de perfume dirigido a mulheres jovens, nos interessa para a campanha de Dior Addict 2 a figura da “mulher fascinante”.

Para a representação dessa mulher, haverá as duas possibilidades de representação citadas acima: a virgem e a prostituta. Vestergaard e Schroder (2004, p. 166) assinalam que a “mulher fascinante” seguirá: a “arquetípica divisão das mulheres em madonas (puras, suaves, inocentes, brancas) e prostitutas (apaixonadas, tentadoras, ruivas)”. Essa dicotomia na representação da mulher pode ser identificada já na produção literária da Idade Média e mesmo an-tes (Maria e Eva seriam as representantes últimas de cada um dos ramos), e expressa uma dupla misoginia: a mulher ora é retratada como imoral e mesmo maléfica, ora como pura e inatingível, e por isso mesmo cerceada em suas possibilidades de desejar, sentir, e sobretudo agir, configurando-se como objeto, ainda que um objeto de adoração. (GILBERT; GUBAR, 1985, p. 7).

Para Vestergaard e Schroder (2004), no entanto, se desenvolve no século XX uma terceira via entre essas duas possibilidades milenares: a figura da mulher “natural”. Os autores a definem como uma madona levemente liberada: a mulher “natural” é “suave e passiva, mas sexualmente atraente” (VESTERGAARD;

SCHRODER, 2004, p. 166). A mulher natural será a via busca-da na direção criativa do anúncio: ela reafirma o elemento de sedução, porém amenizado e contido.

-singularConcilia as expectativas de unicidade que o público estudado manifestou acerca do perfume, com a aura de despretensão que o grupo focal revelou ser fortemente associada à fragrância. A fragrância é despretensiosa na medida em que não exige grandes circunstâncias para ser usada: ao contrário, ela é que transforma o momento descontraído em extremamente especial, e distingue também a pessoa que a usa como especial, ímpar, singular.

O grupo focal ainda delimitou claramente outros elementos da peça, como a ambientação, diurna e ao ar livre, o figurino e maquiagem, que além de transmitir a elegância da marca Dior e a singularidade proposta devem recuperar e/ou se harmonizar com a paleta de cores explorada no frasco e na embalagem do perfume, a aparência suave requerida pela figurina feminina.

as peças

-anúncio para revista

Uma jovem de traços delicados e olhos claros, dirige um olhar contemplativo para um ponto além da extremidade direita do quadro. A ambientação é diurna. Recostada em uma varanda, ela apresenta um semblante tranquilo e atitude introspectiva, e é observada pelo leitor da peça por entre uma treliça de metal. Uma echarpe de renda, material trabalhado e nobre, se mistura com os cabelos arrumados de forma despojada em uma trança frouxa. Pérolas e roupas em tons de rosa e branco complemen-tam o figurino romântico da jovem mulher. Finalizando a leitu-ra da peça principal, o frasco rosa translúcido do perfume Dior Addict 2 ocupa o lado direito do anúncio. Abrindo-se a dobra, o rosa translúcido do frasco está novamente presente, aplicado sobre a imagem e calçando a assinatura, o nome Dior Addict 2 em grande proporção.

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As dimensões do anúncio em formato fechado são as mesmas das páginas de revistas onde ele irá circular: 20,8cm x 27,4cm1. A dobra apresenta 5cm de largura, e portanto o anúncio tem dimensões 25,8cm x 27,4cm em formato aberto. A veiculação do anúncio vai acontecer em revistas femininas de moda e estilo. O fabricante já possui uma orientação de mídia consolidada tanto para a divisão de moda quanto para a de perfumes, e não propo-mos nesse trabalho nenhuma mudança no foco do planejamento de mídia.

1 As mesmas di-mensões foram aplicadas neste

relatório técnico.

FotógrafoDu Santos

ModeloIsabella Amorim

V/Brasil Model Management

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-cartaz para display com luz de fundo em ponto de venda

O cartaz criado para exibição em display com luz de fundo deriva do anúncio de revista um plano mais fechado no rosto da mode-lo, e menos verticalizado, obecedendo a dimensão do display, de 26,13cm x 18,67cm. Enquanto no anúncio o frasco e o logotipo do perfume não eram exibidos juntos (o frasco era visível com a dobra fechada, e o logotipo com a dobra aberta), no cartaz esses elementos foram rearranjados em uma composição única, onde o frasco, reduzido, ocupa o canto inferior direito, local tradi-cional da assinatura. Por demandas de legibilidade, aplicou-se as palavras Dior Addict na horizontal (no anúncio e na embalagem do perfume o dizer está na vertical), sobre o “2”, que figura em tamanho aumentado e simulando a aplicação do material cin-tilante que é usado na caixa do perfume. Tendo em vista que o display é colocado junto às caixas do perfume, aplicar o material cintilante no cartaz seria desnecessário e mesmo redundante. Levando-se em conta também que o cartaz é exibido no ponto

de venda em display com luz de fundo e no alto, e portanto visto de longe, a simulação de cintilância no “2”é suficiente, então, para evocar a identidade visual estampada na caixa de Dior Addict 2.

-folheteria para ponto de venda

Para disponibilização em ponto de venda, foi criada uma peça com informações sobre a composição olfativa de Dior Addict 2. Cinco lâminas (capa, descrição do perfume, nota de saída, nota de corpo, nota de fundo) retangulares de dimensões 10,4cm x 4,5cm (semelhantes às dimensões da embalagem de 20 ml de Dior Addict 2), formam um bloquinho unido por um furo com ilhós e fita, que permite abrir as lâminas como um leque. As lâminas assumem a tonalidade de rosa do frasco do perfume, e as páginas referentes às notas do perfume trazem de forma difusa ao fundo, quase como estampa ou textura, a imagem da fonte daquela essência olfativa (respectivamente grapefruits, frésias, e almíscar branco).

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Avon Cosmetics. Perfumaria Avon: Wink. Disponível em: <http://www.perfumariaavon.com.br//perfumes/fragrancias.php> Acesso em junho/2010

Christian Dior S.A. Dior: Fragrances and beauty. Di-sponível em: <http://beauty.dior.com/int/en/base.html#/en/dior/?event=1.1> Acesso em maio/2010.

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referências bibliográficas

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O Boticário. Perfumaria: Glamour. Disponível em: <http://internet.boticario.com.br/portal/site/produtos/menuitem035f3305bdd396dd15c55f8d3a108a0c/?home=nao&idCanal=9b419ec0eb1d3010VgnVCM100000a201a8c0RCRD&nomeCanal=undefined&idProduto=107c85b820877110VgnVCM1000006f04650aRCRD&secao=produtos&subsecao=mulheres&idItem=28> Acesso em junho/2010

OLIVEIRA, A. C. de; FERNANDES, C. S.; SILVA, S. B. da. A construção do corpo feminino na mídia semanal. Comunicação, mídia e consumo, São Paulo. v. 6, n. 17, p. 11-36, nov/2009.

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VESTERGAARD, T.; SCHRODER, K. (1985). A Linguagem da Publicidade. Trad. João Alves Salomão. São Paulo: Martins Fontes, 2004.

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anexo 1grupos de associações

A

A

B

B

grupo 2

grupo 1 texturas1) jeans x gabardine; 2) veludo x seda; 3) algodão x couro; 4) malha x lã

temperatura1) moda inverno x moda verão

2) suco/praia x chá/vinho/lareira

42

A

A

B

B

C D

grupo 3

3) inverno x verão x primavera x outono

comportamento1) almoço ao ar livre x jantar em casa

A

A

B

B2) festa em uma boite x jantar em um restaurante

3) acessórios clássicos x acessórios modernos

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A B

C D

E

grupo 4 ambiente1) campo x cidade x deserto x praia x floresta

A

A

B

B

grupo 5 estereótipo1) sexy x bonitinha

2) encontro com amigos x trabalho/reunião

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anexo 2formulário

Marque a alternativa que você acha que mais relaciona com o perfume: Grupo 1:1) 2) 3) 4) Grupo 2:1)2)3) Grupo 3:1)2)3) Grupo 4:1)

2) Grupo 5:1)

caixa A ( )caixa A ( )caixa A ( )caixa A ( )

Imagem A ( )Imagem A ( )Imagem A ( )

Imagem A ( )Imagem D ( )Imagem A ( )

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Imagem A ( )

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Imagem B ( )Imagem E ( )Imagem B ( )

Imagem B ( )Imagem B ( )Imagem B ( )

Imagem B ( )

Imagem C ( )

Imagem C ( )

Imagem D ( )

caixa B ( )caixa B ( )caixa B ( )caixa B ( )

formulário:folha de respostas

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Dicas preciosas:Kathi Stertzig, Jürgen Bucksch, Andréa Loureiro, Gustavo Jabrazi, Pedro Sampaio, Tiago Megale, Gabriela Terenzi, Nicole Fischer, Viviane Zanon Pesquisas de público:Ana Zélia Corrêa, Bruna Picasso, Carolina Abreu, Clara Karmaluk, Clarissa Vieira, Érica Ribeiro, Lívia Aguiar, Rafaela Viana, Renata Gontijo Produção das fotos: Fernanda Teixeira e equipe do Gaia eventos, Du Santos, Cássia Paes, Isabella Amorim, Rodrigo Muchelas e V/Brasil, Carolina Paes, Carla Mendonça, Juliana Mesquita, Lúcia de Araújo Corrêa, Regina Fátima Gibson, Danielle Pinto, Fernando Veloso, Flávia Peluzzo, Rafael Barbosa

Orientação:Carlos Magno Mendonça

Banca:Pedro Sampaio, Ricardo Portilho

agradecimentos