ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

PROJETO DE GRADUAO ESPM

CAROLINA PRESTES YIRULA

PUBLICIDADE NA SALA DE AULA: UM ESTUDO SOB A PERSPECTIVA DA EDUCOMUNICAO

So Paulo 2010

CAROLINA PRESTES YIRULA

PUBLICIDADE NA SALA DE AULA: Um estudo sob a perspectiva da Educomunicao

Trabalho obteno

de do

Concluso ttulo de

de

Curso em

apresentado como requisito parcial para a Bacharel Comunicao Social pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM

Orientador: Umeda

Prof.

Guilherme

Mirage

So Paulo 2010

AGRADECIMENTOSO fim deste trabalho possui uma representao grandiosa; ao conclu-lo encerro uma etapa de minha vida. Nestes quatro anos colecionei diversos momentos especiais, que levarei sempre comigo. Os aprendizados, as vivncias acadmicas e principalmente as pessoas que conheci neste trajeto foram fundamentais para o meu amadurecimento. Quero agradecer primeiramente o meu orientador to querido que sempre se mostrou disposto a me ajudar e com sua calma, bom humor e competncia conseguiu transformar essa etapa final em um momento leve, de muitos aprendizados! Deixo registrada tambm a minha eterna admirao pela professora Tnia Hoff, que me aproximou da pesquisa cientfica abrindo meus olhos para um novo mundo. Tarefa impossvel no falar de minhas amigas. Beatriz Bnecker, Juliana Volpe, Marina Leal, Natalia Lutti, Flavia Cardoso e Bruna Kibrit... O amor que sinto por cada uma de vocs especial e muito grande! Como sempre, vocs foram incrveis e me acompanharam em cada passo desse trabalho - nas horas vagas para me distrair e me fazer rir, no interesse em conhecer o meu estudo, na preocupao em colaborar com ideias, no ombro amigo para me confortar e ouvir as minhas reclamaes (rs)! Obrigada pelo apoio que sempre me deram, vocs so as maiores e melhores que algum pode ter. Sempre juntas, certo? Tambm no posso deixar de falar das amizades que constru ao longo desses quatro anos, e que foram essenciais para tornar o meu dia-a-dia repleto de sentido! Cada novo amigo que fiz tornou-se extremamente importante e especial, posso dizer que, ao trmino da faculdade, tenho vocs como uma de minhas maiores conquistas! Aos meus pais o agradecimento maior, e encaixa-se em todos os mbitos de minha vida. No existem palavras que falem a respeito desse amor to grande e absoluto, desse companheirismo gostoso, dessa amizade repleta de carinho. Muito obrigada por estarem sempre ao meu lado, interessados em meus projetos e sonhos! Vocs sempre sero parte de todas as minhas conquistas. Por fim, deixo registrada a minha alegria por ter podido realizar meus estudos de caso no Gracinha cenrio da minha infncia e adolescncia e no Colgio Nossa Senhora do Morumbi. Muito obrigada aos professores, coordenadores, diretores e alunos, que tanto contriburam para a concluso deste trabalho.

RESUMOEste trabalho estuda o lugar que a produo publicitria ocupa dentro da sala de aula. Foram realizados dois estudos de caso, em escolas particulares de So Paulo, a fim de elucidar o debate terico que coloca em questo a convivncia do currculo formal com o currculo cultural, ou seja, que permite a aproximao dos mtodos tradicionais de ensino com novos educadores, aqui entendidos como o cinema, televiso, literatura, teatro e, entre outros, tambm a propaganda. A ideia que tira a escola do centro da propagao do saber encontra campo fecundo em uma rea conhecida como educomunicao, em que se considera que, alm da escola, existem diversos outros educadores, outros espaos de convergncia de saberes. Esses espaos, tidos como informais, que por seu perfil informativo e disseminador de novas linguagens, acabam consolidados como importantes influncias na construo cognitiva dos indivduos, devem ser explorados em sala de aula, pois, para a educomunicao, a informao fator chave na prtica da educao. No presente trabalho, a produo publicitria est entre esses educadores informais, pois assim como o cinema, ou o teatro, ou qualquer outra produo cultural, ela carrega consigo inmeros significados e smbolos culturais, polticos, sociais. Por meio de sua linguagem, a propaganda acaba extrapolando seu carter apenas comercial, e passa a ser tambm uma produo cultural, que interage diretamente com a sociedade, contribuindo para as relaes que so estabelecidas e para as representaes sociais que fazem parte do imaginrio coletivo. Sob esse ponto de vista, verificou-se a possibilidade de explorar a produo publicitria a partir de uma abordagem pedaggica, a fim de compreender o lugar que ela ocupa dentro do currculo formal. Notouse que esse espao ainda pequeno se comparado aos demais dispositivos culturais que so explorados em sala de aula. A utilizao da propaganda como objeto pedaggico contempla, predominantemente, a desconstruo e anlise de seu discurso e a crtica ao seu carter comercial. Os professores reconhecem, porm, a importncia de integrar discursos da mdia dinmica escolar e os alunos se mostram interessados em atividades que envolvam a produo publicitria, assim, v-se que existe um cenrio favorvel ao seu uso em sala de aula, contudo, importante que os professores ampliem sua viso acerca da propaganda, para que consigam explorar as diversas possibilidades que ela oferece como objeto pedaggico. Palavras-chave: Educomunicao; propaganda; escola; adolescente.

SUMRIO1. INTRODUO..............................................................................................................01 2. METODOLOGIA...........................................................................................................04 3. ADOLSCENCIA E COMUNICAO: COMPORTAMENTOS, HBITOS E PRTICAS DE CONSUMO..............................................................................................08 3.1Adolescncia.................................................................................................08 3.2 Adolescente e consumo miditico...............................................................14 4. PUBLICIDADE E ESCOLA: POSSVEIS DILOGOS..............................................18 4.1 O Surgimento da Educomunicao: introduo ao conceito......................18 4.2 Os desafios da escola na era da digitalizao..............................................20 5.A PUBLICIDADE COMO OBJETO PEDAGGICO..................................................25 5.1 A publicidade como produo simblica....................................................25 5.2 A publicidade como um espao pedaggico...............................................27 5.3 O Discurso Publicitrio..............................................................................,29 6. PESQUISA DE CAMPO: ESTUDOS DE CASO NOSSA SENHORA DO MORUMBI E NOSSA SENHORA DAS GRAAS...............................................................................31 6. 1 Introduo aos estudos de caso...................................................................31 6.2 Colgio Nossa Senhora do Morumbi..........................................................37 6.2.1 Entrevista com professores: anlise do contedo.........................37 6.2.2 Questionrio alunos: anlise do contedo....................................45 6.2.3 Cruzamento de dados: Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa..................................................................................................................................56 6.3 Escola Nossa Senhora das Graas...............................................................59 6.3.1 Entrevista com professores: anlise do contedo.........................59 6.3.2 Questionrio alunos: anlise do contedo....................................65

6.3.3 Cruzamento de dados: Pesquisa quantitativa X Pesquisa qualitativa..................................................................................................................................76 6.4 Cruzamento dos estudos de caso: anlise sob a luz da literatura................79 7. CONSIDERAES FINAIS................................................................................................89 7.1 Limitaes do estudo...................................................................................94 BIBLIOGRAFIA......................................................................................................................95 APNDICES.............................................................................................................................99

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1. INTRODUODiante do cenrio global da atualidade, possvel pensarmos em uma nova configurao de mundo, em que as relaes sociais se do, predominantemente, por meio de aparatos tecnolgicos, como televiso, rdio, internet, celular. Podemos assumir, devido a essas novas maneiras de interao social, que o mundo est, de forma crescente, tornando-se um espao digital. Esse fenmeno gera diversos impactos sociais, altera comportamentos e reorganiza a dinmica de um mundo antes marcado pela cultura do impresso. Diferentes campos sociais so afetados por essa crescente presena da tecnologia em nossas vidas, dentre eles o da educao. Segundo o estudioso do ciberespao, Pierre Lvy, existe uma mutao contempornea da relao do saber, devido, entre outras causas, velocidade do surgimento e da renovao dos saberes. 1 Atualmente possvel a comunicao em tempo real entre diferentes partes do mundo, a informao instantnea, fcil, j vem sintetizada. Podemos nos informar sobre tudo a todo o momento, mantermos-nos conectados em tempo integral, ver televiso e acessar a internet simultaneamente, cruzar contedos adquiridos em diferentes mdias. Enfim, essa nova realidade gera novas condutas, principalmente para os indivduos que nasceram junto com esse mundo digital e que por isso tambm so conhecidos como digital natives 2. O jovem3 que se configura como objeto desse estudo tem por volta de 18 anos, pertence classe mdia e classe mdia alta e vive em So Paulo, um dos maiores e mais importantes centros urbanos do mundo. Esse jovem nasceu e cresceu dentro de uma condio cultural particular, que modelou a sua identidade e o seu comportamento; possui familiaridade com o dinamismo e efemeridade do mundo dito ps-moderno, e mais que isso, produto desse mundo, o que o torna tambm dinmico e com habilidades e caractersticas especficas, que interferem na maneira que ele ir se relacionar com a famlia, amigos e tambm com a escola. O adolescente que hoje est dentro da sala de aula dinmico e informado; pode ser considerado um Cyborg, ou seja, um organismo ciberntico, um hbrido de mquina eLVY, Pierre. A nova relao com o saber. Disponvel em: Acesso em 16 abr.2010 2 Disponvel em: Acesso em 02 mai.2010 3 Para o presente estudo, o termo jovem ser utilizado de modo a equiparar-se ao termo adolescente; portanto, neste trabalho, entende-se jovem como aquele que est vivenciando a sua adolescncia. (Segundo o Estatuto da Criana e do Adolescente, indivduo que se encontra entre os 12 e 18 anos incompletos). Disponvel em: Acesso em 20 set. 2009.1

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humano, uma criatura da realidade social, e, ao mesmo tempo, de fico (HARAWAY apud GREEN BIGUM, 1995, p. 217). Essa juventude, que hoje se encontra cursando o ensino mdio, nasceu na dcada de 90, ou seja, no conheceu o mundo sem aparatos tecnolgicos, vive, portanto em dois mundos paralelos, o da cultura digital e da informao rpida e fcil e o da cultura do impresso, que de forma surpreendente vem perdendo espao para as novas maneiras de interaes sociais e de comunicao. Ao pensarmos na relao desse jovem cyborg com a escola, podemos supor que existe um impasse entre a tradio da educao formal e as mudanas de um mundo mediado essencialmente por aparatos tecnolgicos, como televiso, ipods, celulares, computadores. Os jovens acessam esses aparelhos, fazendo deles extenses de seu prprio corpo, consomem o contedo disponibilizado pela televiso, pelo rdio, pela publicidade, conversam com seus amigos, vo ao cinema, a shows, ao teatro e tambm escola. Vemos ento que a escola deixa de ser o elemento que centraliza as referncias dessa juventude ps-moderna, que passa a dividir o contedo que lhe apresentado na sala de aula com diversos outros contedos essencialmente miditicos - que carregam em seu discurso uma representao simblica, assumindo, alm de seu carter comercial, uma inevitvel posio de dispositivo cultural. Esse cenrio em que surgem, de maneira crescente, novas tecnologias, deu comunicao uma visibilidade antes no contemplada, deu a ela a possibilidade de ser vista como um novo espao educativo, criador de novas linguagens e de novas condies para o aprendizado, que tambm se modificou, a partir do momento em que consideramos os impactos da tecnologia sobre a cognio dos jovens (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p. 18). Dentro desses discursos veiculados pela mdia temos diferentes formatos, o discurso jornalstico, o romance, presente em novelas, e tambm o discurso publicitrio, que, assim como os demais discursos, passa a ser um elemento distintivo na construo de criticidade, valores e atitudes desses jovens. Melhores explicaes para esse fenmeno, que une as reas da comunicao e educao, podem ser encontradas em um campo de estudos denominado educomunicao. Ele busca unir de maneira colaborativa a educao formal (representada pela figura da escola) e a informal (representada por demais instituies sociais que no a escola); um campo que reconhece o impacto do desenvolvimento tecnolgico no campo educacional. Segundo Soares (2002, p.17):

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O desenvolvimento tecnolgico criou novos campos de atuao e espaos de convergncia de saberes. [Nesse sentido,] reconhecemos a inter-relao entre a comunicao e educao como um novo campo de interveno social e de atuao profissional, considerando que a informao um fator fundamental para a educao.

A problemtica que guia esta pesquisa sustenta-se na lgica acima descrita. Para tornar a pesquisa vivel (visto que se trata de um tema extremamente abrangente), focou-se na publicidade, cruzando as suas especificidades com estudos da Educomunicao. Esse cruzamento culminou em uma questo norteadora que busca entender qual o espao que a publicidade ocupa atualmente no currculo escolar. Discutiremos, portanto, a possibilidade de aproximar os elementos que compem a educao informal queles que compem a educao formal. Assim, a publicidade, como produo cultural e simblica, interfere nas referncias, associaes e comportamentos de seu pblico, e, devido a essa interferncia, pode ser vista como um possvel educador informal, que exerce a sua funo fora de sala de aula (considerada o elemento simblico principal do ensino formal). Para tornar possvel esse estudo, dividiu-se a pesquisa em quatro captulos essenciais. O primeiro voltado para o entendimento sobre o adolescente, que se configura como um dos principais objetos da investigao presente. Busca-se entender essa fase da vida e suas especificidades e tambm entender os comportamentos dos jovens, no que se refere aos seus hbitos de consumo, valores e condutas. Neste primeiro captulo tentaremos, portanto, compreender quem o jovem que se encontra hoje dentro (e fora) da sala de aula. O segundo captulo falar sobre a escola, o seu papel na sociedade e na vida do jovem. Ser esclarecido o termo Educomunicao e sero discutidos os desafios que a escola enfrenta dentro de um mundo cada vez mais digital. No terceiro captulo iremos focar na publicidade; ser desmembrado o seu lado cultural e ento discutida a possibilidade dela surgir como um possvel educador informal. No quarto captulo sero apresentados os resultados da pesquisa emprica, realizada em duas escolas particulares da cidade de So Paulo com o objetivo de entender o espao que a publicidade tem hoje dentro das salas de aula do ensino mdio. O quinto e ltimo captulo apresenta as consideraes finais e possveis sugestes, elaboradas a partir do estudo.

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2. METODOLOGIATodo trabalho cientfico ocorre a partir de uma curiosidade latente de seu pesquisador, algo que o instiga e o leva ao desejo de se aprofundar em determinado tema. Contudo, o deslumbre frente a um assunto de interesse pode oferecer determinados perigos, visto que o anseio pelo conhecimento pode desviar a pesquisa, levando-a a tomar dimenses extensas, o que dificulta um maior aprofundamento das questes levantadas e, consequentemente, afeta na contribuio cientfica do trabalho para a sua rea de estudo. neste momento que se enxerga a importncia do mtodo para a execuo de um estudo cientfico, pois pela definio metodolgica que o pesquisador identifica o caminho a ser percorrido para atingirse o objetivo proposto (PARRA FILHO, SANTOS, 1998, p.212). Nesta parte do trabalho sero apresentados os mtodos escolhidos para que fosse possvel tratar o problema levantado. Para compreender o espao da publicidade dentro do currculo escolar, foi realizada uma pesquisa de carter qualitativo, baseada em levantamento bibliogrfico e, posteriormente, em um estudo emprico; este ltimo, alm da pesquisa qualitativa, contemplou a realizao de uma investigao quantitativa. A pesquisa bibliogrfica se deu a partir do registro disponvel, decorrente de pesquisas anteriores (SEVERINO, 2007, p.122); nesta etapa foram consultadas fontes que j receberam um tratamento analtico e que, portanto, configuram-se como importantes contribuies para a validade da pesquisa que se desenvolve. Alm disso, o referencial terico que se construiu fundamenta os exerccios de interpretao e compreenso de materiais coletados (LIMA; OLIVO, 2007, p. 46), ou seja, contribuiu com o estudo emprico, sendo capaz de ampliar a viso da pesquisadora sobre os dados coletados em campo, possibilitando uma anlise mais profunda e a elaborao criativa de novas questes sobre o mesmo tema. O quadro referencial terico dessa pesquisa concentra-se em temas pontuais, a saber: adolescncia, educao e comunicao. Para clarear o entendimento sobre a adolescncia foram utilizados autores como Contardo Calligaris (2000) e Hannah Arendt (2005; 2007); para compreender a educao consultaram-se obras de mile Durkheim (1977), Maria da Graa Jachinto Setton (2004) e Tomaz Tadeu da Silva (2000); por fim, para entender como se d a unio das reas da comunicao e educao, recorreu-se a estudiosos da educomunicao, como Ismar Soares (2002; 2005), Adilson Citelli (2002) e Maria Aparecida Baccega (2004; 2005).

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O estudo terico configura-se como uma pesquisa exploratria, pois busca levantar informaes sobre um determinado objeto, delimitando assim um campo de trabalho, mapeando as condies de manifestao desse objeto. (...) uma preparao para a pesquisa explicativa (SEVERINO, 2007, p. 123), que alm de registrar e analisar os fenmenos estudados, busca identificar suas causas (SEVERINO, 2007, p. 123). A pesquisa explicativa desenvolvida em campo , portanto, uma parte fundamental do estudo, pois levar a uma reflexo, que possibilitar dar o salto para o novo, para a descoberta, favorecendo o advento de uma contribuio cientfica do assunto do campo estudado (ALVES, 2007, p. 68). A reunio e leitura de material bibliogrfico e o consequente aprofundamento do tema facilitaram o estudo de campo, pois contribuiram com a elaborao e execuo da pesquisa emprica. Essa, por sua vez, valeu-se de trs tcnicas de pesquisas, consideradas pertinentes para responder ao problema de pesquisa: aplicao de questionrio, entrevista em profundidade e observao. O estudo emprico foi realizado em duas escolas particulares de So Paulo: Escola Nossa Senhora das Graas e Colgio Nossa Senhora do Morumbi. A escolha das instituies deveu-se abertura dada realizao da pesquisa - dentre diversas escolas contatadas, essas foram as que se mostraram receptivas ao estudo. Os estudos de caso foram realizados com professores e alunos do ensino mdio. Foram escolhidos jovens do ensino mdio, pois se pretendeu conhecer a relao do adolescente com o consumo miditico, e como esse interfere no comportamento do jovem em sala de aula. A escolha do pblico adolescente mostrou-se interessante, pois se trata de uma fase marcada por grandes transformaes, ineditismo e auto-afirmaes. Falou-se, portanto, com jovens que cursam o ensino mdio e que se encontram numa faixa etria entre 15 e 18 anos (segundo o Estatuto da Criana e do Adolescente4, considerado adolescente aquele que se encontra entre os 12 e 18 anos incompletos). Foram utilizadas tcnicas diferentes com os diferentes pblicos, visto que as necessidades variam de acordo com o objeto de estudo. Ao focar o estudo emprico nos professores do ensino mdio, a tcnica de pesquisa utilizada baseou-se em entrevista estruturada em profundidade. A partir de um roteiro, objetivou-se entender como os professores enxergam a publicidade e como veem a possibilidade de utiliz-la em sala de aula, como um possvel material pedaggico. Ao todo foram realizadas oito entrevistas com4

O Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA) foi institudo pela Lei 8.069 em 13 de julho de 1990. Tem como objetivo a proteo integral da criana e do adolescente. Para saber mais sobre a lei < http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/LEIS/L8069.htm > Acesso em 20 set. 2009.

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professores, sendo que destas, duas foram via e-mail, devido disponibilidade dos entrevistados. As demais realizaram-se em horrios de intervalo de aulas, durando entre 10 e 20 minutos. A entrevista estruturada foi escolhida, pois, segundo Severino (2007, p. 125), as questes direcionadas obtm, do universo do sujeito, resposta facilmente categorizveis, sendo assim, muito mais til para o desenvolvimento de levantamentos sociais. Essa tcnica de pesquisa, por no carregar consigo a impessoalidade que existe em um questionrio, abre espao para uma discusso em que, possivelmente, surgir o discurso livre do entrevistado. J a pesquisa com os alunos, por contemplar uma amostra grande, foi realizada por meio da aplicao de questionrios. Foi elaborado um questionrio misto, que contemplou perguntas fechadas e abertas. Porm, devido ao carter da pesquisa, que se encontra na rea das cincias sociais aplicadas, apresentando assim uma realidade mltipla e complexa, as perguntas de perfil quantitativo serviram como base para o estudo qualitativo dos dados. Aplicou-se o questionrio em uma amostra relativamente grande, composta por 254 alunos do ensino mdio5. Os questionrios abordaram questes relacionadas percepo dos alunos quanto publicidade, ao modo como se relacionam com o ambiente miditico, e como veem a propaganda em sala de aula. A pesquisa de observao foi realizada apenas em uma das escolas. No Colgio Nossa Senhora do Morumbi houve abertura para a participao em uma reunio de professores. A autora foi convidada pela coordenadora do Ensino Mdio a participar da reunio, porm, sem interferir. Logo no incio do encontro o tema da pesquisa foi apresentado e os professores o debateram, posicionando-se sobre a possibilidade de trazer a produo publicitria para a sala de aula. No debate, a autora no interferiu, tratou-se, portanto, de uma observao no participante, em que apenas observou-se o objeto de estudo em seu habitat. O objetivo dos estudos de caso foi entender como os educadores e os educandos destas instituies de ensino entendem a linguagem da publicidade e como encaram a possibilidade de trazer essa linguagem para a sala de aula, concebendo-a como um dispositivo cultural, capaz de contribuir com as atividades propostas pelo currculo escolar. Procurou-se tambm fazer um comparativo entre a viso do professor e a do aluno perante a possibilidade de trazer a publicidade para o espao escolar, visto que se trata de dois pblicos com caractersticas muito diferentes, que pertencem a geraes diferentes e, portanto, possuem opinies, gostos e atitudes distintas frente a determinadas situaes (tais como a que discute a possibilidade de aproximar o currculo formal e o informal).

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Destes, 167 alunos da Escola Nossa Senhora das Graas e 87 do Colgio Nossa Senhora do Morumbi.

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Para organizar todo o material recolhido em campo foi imprescindvel determinar categorias de anlise, que contriburam para elucidar os principais pontos que apareceram tanto na pesquisa quantitativa como na qualitativa. Para cada escola, foram analisadas, separadamente, as pesquisas com os professores e com os alunos e, posteriormente foi realizado um cruzamento das informaes. Por fim, os dois estudos de caso foram cruzados e analisados a partir do referencial terico, a fim de ampliar a viso acerca dos fenmenos estudados e de confirmar se aquilo que foi coletado por meio da pesquisa bibliogrfica se aproxima do material que foi coletado em campo.

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3. ADOLESCNCIA E COMUNICAO: COMPORTAMENTOS, HBITOS E PRTICAS DE CONSUMO

Esse captulo discorrer acerca de uma das etapas da vida humana: a adolescncia. Na primeira parte do captulo ser realizada uma contextualizao sobre a cultura juvenil e, em especial, sobre a cultura juvenil da ps-modernidade, que traz consigo a gerao considerada digital. Aps entendermos quem so esses jovens que pertencem chamada Gerao Digital tentaremos entender como ocorre a interao dessa juventude com os meios de comunicao, a fim de clarear o pensamento acerca do consumo de mdias pela juventude ps-moderna. Esse captulo ser essencial para compreendermos quem so os jovens que se encontram, hoje, dentro da sala de aula.

3.1 Adolescncia Tentar entender a adolescncia apresenta-se como uma tarefa bastante complexa, j que se trata de uma fase da vida que se caracteriza por grandes descobertas, inmeras novidades e poucas certezas; marcada, portanto, por uma complexidade mpar, repleta de especificidades que tornam o jovem adolescente um indivduo nico, peculiar, e interessante objeto de estudo. Ser feito, neste momento, um resgate acerca do que a adolescncia a fim de provocar a aproximao da autora e de seu leitor com um dos principais sujeitos sociais desta pesquisa. Para comear, fundamental definirmos em que faixa etria se encontram esses indivduos considerados adolescentes; para tanto, tomamos como referncia o Estatuto da Criana e do Adolescente (ECA), que foi criado por meio da Lei 8.069 em 13 de julho de 1990 e tem por objetivo a proteo integral da criana e do adolescente. Segundo o ECA, est na adolescncia aquele que se encontra entre os 12 e 18 anos incompletos. Contudo, esse apenas um padro que divide de maneira restrita as etapas da vida; o que devemos enxergar aquilo o que ocorre dentro desse perodo em que, supostamente, vivemos a nossa fase adolescente. Procurou-se aqui cruzar os comportamentos que so comuns adolescncia ao contexto sociocultural em que o jovem se encontra. Neste momento, tentaremos entender como o ambiente externo interfere nos comportamentos comumente observados na

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adolescncia e ento compreender quais as relaes que definem o comportamento e conduta do jovem ps-moderno, nascido na era digital. delicado o tema, j que pensar o adolescente pensar em um momento muito particular da vida de uma pessoa, um momento prprio, que, culturalmente, nas sociedades modernas, tem demarcado a passagem da infncia para a vida adulta (DEBORTOLI, 2002, p. 36). importante ressaltar que, apesar de ser um perodo de transio (e rupturas), a adolescncia no pode ser vista de forma isolada, como algo passageiro; no possvel enxerg-la parte, mas sim como etapa de uma construo que engloba diferentes fases e que, no todo, resultam no desenvolvimento humano. Segundo Costa (2000), a teoria das geraes tende a dividir a vida humana em perodos; so eles infncia, juventude, meia-idade e velhice. Porm, para o autor, utilizar essa diviso induz a um reducionismo, j que elas se entrelaam e se complementam. A adolescncia, assim como as demais fases da vida, tem a sua especial importncia, uma fase de produo, descobertas, acontecimentos que iro contribuir de maneira significativa para que a pessoa se encontre dentro de si e dentro da sociedade; por isso, no pode ser vista apenas como um momento de transio, mas sim como um perodo da vida que existe em si, na sua positividade. Segundo Debortoli (2002, p. 37):

A adolescncia, para ser compreendida, dever ser abordada como construo no/do presente. Se a adolescncia ficar caracterizada simplesmente como uma fase de transio, ganha um sentido restrito como se fosse um tempo de superao da infncia, restando-lhe a incmoda situao de tornar-se um mero projeto de adulto, sem que se tenham construdo competncias necessrias para expressar autonomamente seus prprios projetos.

A adolescncia, portanto, acontece em si, o jovem o presente e no apenas a expectativa de seu futuro. Se nos prendermos ao senso comum, que identifica a adolescncia como uma etapa meramente transitria, ento teramos que classificar todas as fases da vida deste mesmo modo, visto que, em todas sofremos mudanas, nos deparamos com novas descobertas e novas necessidades. A adolescncia, assim como as demais fases da vida, uma continuidade, mas, tambm como as demais fases, marcada por momentos especficos; momentos de transio e rupturas, que, por esse carter, podem ser considerados momentos de passagem. A ideia de transitoriedade ganha fora uma vez que a adolescncia tem como uma de suas caractersticas chave a mudana, tanto de natureza fisiolgica quanto psicolgica. So

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inmeras novidades e em consequncia, uma necessidade significativa de auto-afirmao e reconhecimento. V-se, portanto, uma grande euforia e ineditismo nessa etapa da vida. a fase de grandes descobertas, em que muitas das relaes estabelecidas contribuiro para modelar comportamentos futuros e at mesmo sugerir quem ser esse jovem quando atingir a fase adulta de sua vida, a qual, de forma oposta adolescncia, vista como uma fase de sobriedade, estabilidade e maturidade. Na adolescncia, existe a j citada iluso pelo estado de transio, construo, instabilidade: experimentar necessrio, certezas so poucas e o erro aceito como consequncia do estado de mutao e construo do jovem adolescente. J nos adultos, o no domnio do conhecimento mau visto, j que se espera dele a maturidade psicossocial e intelectual. Segundo Carvalho e Pinto (2002, p. 12), na adolescncia

(...) h aquisio de novas capacidades cognitivas e tambm de novas responsabilidades quanto a papis sociais. Sobre os adolescentes pairam diferentes exigncias e expectativas da famlia, amigos e comunidade, sugerindo o desenvolvimento gradual de sua autonomia na perspectiva de que, na idade adulta, j tenham desenvolvido a capacidade de tomar decises, de exercer julgamentos e de regular apropriadamente o prprio comportamento.

A condio de maturidade exigida para um adulto o impossibilita (dentro do imaginrio coletivo) de experimentar e ter incertezas. privilgio da adolescncia ter esse estado de transio como um estado natural e assumido; o perodo da adolescncia considerado uma fase de experimentaes, em que as relaes familiares, escolares, miditicas, de consumo so exerccios para o que vir a ser esse grande experimentador que o adolescente, e no poderia ser diferente, j que, segundo Costa (2000), por meio dessas experimentaes de papis que se chega definio de identidade pessoal. Pensemos agora nessa moratria atribuda ao adolescente somada s transformaes externas do ambiente. Esse comportamento de grande confuso e euforia interna torna-se propcio ao consumo6 aleatrio e intenso de tudo aquilo que cerca o jovem; por isso, devido a esse consumo desesperado (visto que tudo novo) imposto ao jovem que sejam orientados; no para que sejam limitados ou reprimidos a viver suas descobertas, mas sim para que tenham um orientador que os auxilie e os intermedeie em suas relaes com o mundo, caso seja necessrio.

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Entende-se aqui por consumo no apenas o consumo material, de objetos, mas o consumo simblico tambm.

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O mundo de que falamos engloba, entre outras coisas, a relao do adolescente com a famlia, com a escola, com os amigos, com os meios de comunicao, enfim, aos diversos canais que conectam o jovem ao ambiente no qual est inserido. Em cada um desses canais acontecem relaes diferentes, que em seu conjunto, contribuem para a construo da identidade do adolescente, identidade que ser responsvel pelo seu auto-reconhecimento e reconhecimento do outro, que ser uma importante determinante de suas escolhas e de seu posicionamento perante as situaes que ir enfrentar ao longo da vida. Supondo que na fase adulta que se alcana a maturidade, ento esses orientadores de que falamos seriam adultos, que j passaram pela adolescncia e, portanto, poderiam ajudar os jovens a enfrentarem os seus eventuais dilemas. O adolescente, durante sua busca pela maturidade, ser, portanto, predestinado (pela moratria que lhes imposta) a ficar sob a tutela dos adultos, preparando-se para o sexo, o amor e o trabalho, sem produzir, ganhar ou amar; ou ento produzindo, ganhando e amando, s que marginalmente (CALLIGARIS, 2000, p. 16). Isso mostra que a adolescncia como fase da vida vista como marginal, o jovem relaciona-se com o mundo sem ser reconhecido, e dentro desse contexto, o papel do tutor surge como um auxiliador para se alcanar a vida adulta e, supostamente, o reconhecimento que se faz ausente na adolescncia. Estar sob a tutela de outros muitas vezes pode parecer incmodo, principalmente para um adolescente, que busca constante auto-afirmao e independncia, porm, a convivncia entre pessoas de diferentes idades pode ser extremamente enriquecedora, possibilitando um encontro que se desenha projetos comuns capazes de oferecer novos e mltiplos caminhos para a prtica educativa (DEBORTOLI, 2002, p. 40). Contudo, para que seja possvel o bom relacionamento entre o jovem e seu tutor preciso que haja dilogo, e no monlogos em que apenas os adultos opinam e impem o adolescente aprender decidindo e no apenas concordando com o que decidem por ele. O papel de mediador que o adulto assume pode gerar grandes revoltas no adolescente, pois sua imagem associa-se a figura do repressor autoritrio que, por isso, deve ser driblado. Um comportamento autoritrio, de imposio gera uma moral heternoma em que o sujeito incapaz de fazer escolhas, agir e julgar a partir de si mesmo (GONALVES; GODOI, 2002, p. 86); desta forma, o adulto deve abrir espao para que o adolescente se torne autnomo, e no submisso aos ensinamentos que lhe do. por sentir-se submisso que, muitas vezes, surge a rebeldia do jovem, ele no quer ser regulado, quer ser livre, ele j pode voar e querem lhe cortar as asas; ele j pode assumir responsabilidades, mas estas lhe so

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negadas. Muitas vezes assim que os pais, os professores, irmos mais velhos so vistos, j que so eles que, geralmente, assumem o papel de orientador. O adulto aparece, neste papel de orientador, como algum que tentar garantir que os fatos ocorridos em seu tempo no sejam esquecidos pelas novas geraes, deslumbradas pela sensao de constante novidade. Ele tentar, portanto, preservar essa novidade e introduzi-la como algo novo em um mundo velho (ARENDT, 2007, p.243) e assim ser responsvel por garantir a tradio, dando ao jovem a noo de passado, presente e futuro assegurando que as conquistas das demais geraes no sejam ignoradas, mas sim reconhecidas e complementadas pelas geraes atuais, numa lgica de continuidade, que evita que os jovens organizem o presente baseados somente em suas descobertas atuais, mas que valorizem tambm aquilo construdo pelas geraes anteriores. Segundo Hannah Arendt (2007, p. 243):(...) estamos sempre educando para um mundo, ou que j est fora dos eixos, ou para a caminha, pois essa a situao humana bsica, em que o mundo criado por mos mortais e serve de lar aos mortais por tempo limitado. O mundo visto e feito pelos mortais, se desgasta e dado que seus habitantes mudam continuamente, corre o risco de tornar-se mortal como ele (...)

Ao responsabilizar-se por transmitir, e consequentemente, assegurar, as tradies e costumes de seu tempo s novas geraes, o adulto atua de modo quase instintivo, preza pela preservao e evoluo de sua espcie e, para tanto, ensina o jovem a continuar o trabalho da vida (BRANDO, 1994, p. 13) e assim, em sua (...) dupla estrutura corprea e espiritual, cria condies especiais para a manuteno e transmisso de sua forma particular (JAEGER apud BRANDO, 1994, p. 14-15) a forma humana. Falamos, porm, numa responsabilidade que no visa garantir apenas a vida de cada indivduo, mas tambm a vida da sociedade, do grupo de convvio. Segundo Arendt (2007, p.235) os adultos assumem responsabilidade, ao mesmo tempo, pela vida e desenvolvimento da criana e pela continuidade do mundo. Os ensinamentos que so passados atravs das geraes so fundamentais, pois garantem a continuidade do mundo atravs da homogeneidade e da diversificao dos agentes responsveis pelas possveis futuras mudanas sociais. Segundo Durkheim (1977, p.43):

A sociedade no poderia existir sem que houvesse em seus membros certa homogeneidade, fixando de antemo (...) certas similaridades essenciais, reclamadas pela vida coletiva. Por outro lado, sem uma tal ou qual diversificao, toda cooperao seria impossvel (...)

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V-se, portanto que, para garantir a continuidade da vida (individual e social) deve haver uma ordem comum que leve os indivduos a se responsabilizarem pela preservao do mundo, mas simultaneamente, uma diversificao, que abra a possibilidade de novas contribuies para este mundo. Assim, devemos entender que a tanto a igualdade quanto a diferena so fundamentais para que se continue a vida humana; segundo Arendt (2005, p. 188):Se no fossem iguais os homens seriam incapazes de compreender-se entre si e aos seus ancestrais, ou de fazer planos para o futuro e prever as necessidades das geraes vindouras. Se no fossem diferentes, se cada ser humano no diferisse de todos os que j existiram, existem ou viro a existir, os homens no precisariam do discurso ou da ao para se fazerem entender. Com simples sinais e sons, poderiam comunicar suas necessidades imediatas e idnticas.

Ao se colocarem no papel de tutor, os adultos identificam-se com os jovens, pois dividem com eles a prpria condio humana, que os une; e os orientam, para que a contribuio que o jovem, em sua singularidade, trar para o mundo, no coloque em risco aquilo que j se construiu antes de seu nascimento. Os tutores assumem, portanto, responsabilidade perante os jovens e, de forma intrnseca, perante o mundo do qual fazem parte. Essa relao entre adultos e adolescentes vai, contudo, alm do relacionamento de tutor e aprendiz ela pode ser vista como uma relao que aproxima tanto os jovens como os adultos de seus desejos mais ntimos. O jovem adolescente visto como um ser inquieto, que vive o constante desafio de se descobrir e se afirmar a cada dia, at que alcance aquilo que almeja: ser reconhecido e respeitado como indivduo participante de um grupo. Quer, portanto, ser reconhecido como adulto, o qual, para o jovem, representa a idia de perfeio e normalidade (DEBORTOLI, 2002, p. 40). Assim, s ao atingir a vida adulta que o jovem acredita que poder, de fato, expressar-se e se fazer ouvir no de forma marginal, mas reconhecida. O mesmo ocorre com os adultos, que projetam no adolescente aquilo que gostariam de poder ser e fazer projetam suas vontades na liberdade que existe na juventude deslumbram-se em um viagem nostlgica ao lembrar daquilo que era permitido enquanto jovens e que, aps atingir a vida adulta, tornou-se pouco conveniente (como as paixes inconsequentes, as irresponsabilidades permitidas, o ineditismo, e assim por diante). Essa projeo do adulto na figura do jovem pode decorrer do sonho que acompanha qualquer vida

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adulta contempornea (...) do desejo de frias tentao de cair fora (CALLIGARIS, 2000, p. 57). Ser adolescente algo particular a cada indivduo, mas, ao mesmo tempo, carrega consigo a busca pela auto-afirmao, individualidade, identidade. Pensando nesse estado inato ao adolescente, pretende-se compreender o encontro desses anseios comuns adolescncia com a realidade de um mundo globalizado e dinmico, em que as relaes sociais ocorrem, em grande parte, no ciberespao, considerado, por Pierre Lvy, o terreno onde est funcionando a humanidade, hoje. 7

3.2 O adolescente e o consumo miditico Aps a compreenso a respeito dos anseios vividos pelos adolescentes e da moratria que lhes imposta, pretende-se, agora, entender como esse indivduo, portador das j citadas caractersticas, se relaciona com o mundo globalizado, marcado pela evoluo tecnolgica e, consequentemente, pelo fcil acesso informao e pelas relaes extremamente volteis. Vivemos hoje num mundo denominado ps-moderno, marcado pela globalizao e por um novo arranjo social, no qual a fragmentao e instabilidade ocupam papel central no modo de gerir a vida (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p. 23). Segundo Costa (2000, p.83):

A ps-modernidade aponta para um tempo sem utopias, marcado pelo individualismo e pelo culto da eficincia e da eficcia, que valoriza o consumo e relativiza a tica, como critrio de julgamento das aes (...) a possibilidade de queda numa moralidade hedonista e narcisista muito grande

Em conseqncia desta nova configurao de mundo, so inevitveis as mudanas nas relaes pessoais, de trabalho, aprendizado, consumo, entre outras responsveis pelo convvio e pela estrutura social. Desta forma, podemos supor que a tendncia propiciada pelo contexto ps-moderno que as pessoas tornem-se cada vez mais individualistas, exacerbando e levando ao extremo prticas comuns da vida humana, tais como a busca pelo prazer. A tendncia frente ao mundo globalizado parece ser que as pessoas descartem aquilo que pouco lhes interessa em busca de seu prazer e que foquem suas atenes em si prprias,

LVY, Pierre. A emergncia do ciberespao e as mutaes culturais. Disponvel em: . Acesso em: 16 abr. 2010

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tornando o individualismo, o hedonismo e o narcisismo, caractersticas marcantes dos indivduos que convivem com a fugacidade da era digital. Essa nova configurao de mundo fez surgir grupos globais, que independente da distncia fsica, passaram a interagir por meio de canais de comunicao capazes de conectlos e de fazer circular informaes pelas mais distintas partes do globo. Surgiu assim, o que Costa (2000) chama de adolescncia globalizada, marcada por aspectos de identidade muito comuns o que unifica os jovens de diferentes localidades do mundo, tornando-os globais, mas, em paralelo, afirma o isolamento presente nessas relaes; os jovens, ao conviverem em espaos virtuais, podem ter a sensao ilusria de pertencimento, o qual pode no se fazer real fora do ciberespao. Segundo Freitas (2000, p. 8), a esse jovem

(...) se atribui um maior individualismo, dentro de redes sociais cada vez mais virtuais, nas quais ele desenvolve contatos mltiplos com um nmero cada vez maior de estranhos ntimos; uma maior insegurana, oriunda da falta de referncias claras; uma busca de sentido para a vida, sentido esse que se encontra diludo num sentimento difuso de perda; o estabelecimento de um contrato de convivncia pacfica com a solido, s vezes, envolta no manto da privacidade; a perda de laos afetivos primrios, o que o predispe a estabelecer contatos cada vez mais frouxos e independentes e o torna mais receptivo a processos de desterritorializao (...)

O jovem ps-moderno , portanto, detentor de diversas caractersticas particulares de seu tempo, tais como o individualismo, hedonismo e narcisismo, caractersticas que se somam ao seu perfil de jovem global, que tem a sua identidade definida por novas dinmicas sociais. Segundo Hall (2006, p.75):

Quanto mais a vida social se torna mediada pelo mercado global de estilos, lugares e imagens, pelas viagens internacionais, pelas imagens da mdia e pelos sistemas de comunicao globalmente interligados, mais as identidades se tornam desvinculadas- desalojadas- de tempos, lugares, histrias e tradies especficos e parecem flutuar livremente.

Esse jovem est inserido em um cenrio scio-cultural muito particular, um cenrio global, marcado pela crescente presena da tecnologia; trata-se de uma realidade intermediada, essencialmente, por aparatos tecnolgicos as relaes acontecem no espao virtual, colocando esse jovem em duas realidades simultneas (a real e a virtual). Existe uma cotidiana, produtiva e socialmente revolucionria relao entre os jovens e as novas tecnologias da comunicao e da informao (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p. 16), o que gera impactos comportamentais especficos, decorrentes dessa convivncia constante entre o

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espao virtual e o real e que tambm gera novos desafios, inclusive para a escola. A globalizao trouxe novas necessidades s geraes que nela nasceram e que dela fazem parte. As sociedades globalizadas so sociedades de mudana constante, rpida e permanente (HALL, 2006, p. 14). O jovem de hoje dinmico, tem ao seu alcance a informao que deseja, faz dos aparatos tecnolgicos extenses de seu prprio corpo, passa grande parte de seu dia conectado, estabelece relaes na rede, possui diferentes perfis na internet, constri e desconstri esses perfis quando bem entende, um cidado no mundo sem ter que sair de sua casa. Temos, portanto, uma nova configurao de juventude, marcada pela simultaneidade, efemeridade, autonomia e tambm pelo isolamento, j que essa dinmica de relacionamentos globais realizada predominantemente por meio de aparatos tecnolgicos, e assim, o jovem constri relacionamentos mediados por uma tela de TV ou computador, o que transforma suas interaes sociais em relaes predominantemente virtuais, em detrimento do contato real assim, voltamos ideia de uma sensao ilusria de pertencimento. O contexto ps-moderno, que possibilita esse tipo de comportamento, sugere tambm maneiras particulares de relacionamento. Esse comportamento do jovem interfere no modo em que ele ir se relacionar, seja com a escola, com os amigos, com a famlia, com os meios de comunicao. A noo de tempo e espao toma dimenses globalizadas que desenvolvem no jovem novas habilidades e cria uma nova sensibilidade diante da informao (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008, p.21). A oferta de informaes imensa, quase imensurvel; as informaes esto a fcil alcance dos jovens: so disseminadas por meio dos jornais, revistas, televiso, rdio, internet, celular, cinemas, entre outros. O jovem, conectado ao mundo por meio dos aparatos tecnolgicos, consome, consequentemente, contedo miditico a todo o momento; sua interao com o mundo , em grande parte, uma interao miditica - ele se informa por meio da internet, televiso, celular; relaciona-se por meio de comunidades virtuais; diverte-se por meio de programas televisivos e jogos on-line; comunica-se por meio desses aparatos tecnolgicos; afirma-se e define seus gostos e desejos por meio de contedos miditicos: ele um jovem digital, pertence gerao alfabetizada na mdia, que se contrape gerao alfabetizada no impresso (GREEN; BIGUM, 1995, p. 221). Essa alfabetizao miditica faz com que o jovem se torne mais dinmico seu poder de concentrao modificado devido fluidez das informaes no espao digital. Esse comportamento interfere diretamente em sua relao com a sala de aula, j que esse jovem que pertence era digital tambm um estudante, que convive com as premissas do ensino formal, simbolizadas na figura da escola, a qual, muitas vezes, no se coloca em sintonia com

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as transformaes que se do fora de seus muros. Segundo Green e Bigum (1995), o jovem ps-moderno representa um novo tipo de estudante, com novas capacidades e habilidades que so determinadas por esse contexto imerso em relaes miditicas e interaes digitais e que devem ser levadas em considerao pelo ensino formal. A linguagem do impresso substituda por uma linguagem mais dinmica, imagtica, sonora a linguagem falada pelos jovens altera-se, e passa a ser semelhante linguagem miditica surgem, portanto, novas maneiras de comunicao, de aprendizado, de consumo; novos espaos de convergncia de saberes (SOARES, 2002, p. 17). Esse consumo miditico carrega consigo novas formas de aprendizado por meio dele os jovens aprendem sobre si e sobre o mundo do qual fazem parte; consomem valores, gostos, ideias e posicionam-se frente aos contedos miditicos que consomem. Esse cenrio exige do jovem cada vez mais, a capacidade de pensar criticamente a realidade, de conseguir selecionar informao (disponvel em nmero cada vez maior graas tecnologia) e de interrelacionar conhecimentos (BACCEGA, 2004, p.123); o adolescente aprende por meio de sua interao com as mdias e adota comportamentos decorrentes dessa relao, que potencializada pelo aparecimento, cada vez mais intenso, de novos aparatos tecnolgicos. Desta forma, importante compreendermos como essa maneira informal de obter conhecimento e de influenciar comportamentos, hbitos e valores interfere em modelos tradicionais de ensino, tais como a escola. Esse jovem midiatizado, ao ir escola, sai de seu ambiente digital e entra em um ambiente que se assume como educador formal, ainda pertencente cultura do impresso. Nesse confronto de realidades, em que se contrape o currculo cultural (desenvolvido pela mdia) e o currculo escolar, improvvel que no se instaure nenhum tipo de conflito, por isso, no prximo captulo, ser levantada a questo que problematiza o papel da escola dentro de um mundo em transformao, considerado digital.

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4. PUBLICIDADE E ESCOLA: POSSVEIS DILOGOS

Nesse captulo ser esclarecido o surgimento da educomunicao como um marco referencial para os estudos do campo da educao e da comunicao. A partir da compreenso acerca do termo Educomunicao, ser investigada a possvel aproximao entre a produo publicitria e o espao escolar. Para tanto, ser realizado um estudo sobre o papel da educao formal na construo da recepo crtica e tambm o papel de uma das dimenses da educao informal (no caso, a publicidade) para esta construo.

4.1 O surgimento da Educomunicao: introduo ao conceito Observa-se, no de hoje, um aumento significativo da presena dos meios de comunicao no cotidiano das pessoas; o mundo, que sempre esteve em permanente mudana, hoje tem altamente multiplicada a rapidez dessas mudanas, devido ao avano das tecnologias (BACCEGA, 2004, p.126). A partir desse avano tecnolgico surgem novas possibilidades de comunicao e a informao, em decorrncia dos novos canais comunicativos que emergem, torna-se mais fcil. Esse acesso informao por meio de novas tecnologias interfere no comportamento daqueles que convivem com essa realidade. Ao pensar na dinmica de um mundo caracterizado como digital devemos considerar o surgimento de novas relaes socioculturais, principalmente para aqueles que j nasceram nesse mundo digitalizado. Segundo Freire Filho e Lemos (2008, p.16):

Os indivduos nascidos depois de meados dos anos 1980 utilizam microcomputadores, internet e telefones celulares para as mais diversas finalidades (entretenimento; informao; aprendizagem; comunicao; consumo; construo de personalidade e de identidade social; consolidao de redes de sociabilidade).

A ntima relao desses indivduos com as tecnologias da comunicao e informao oferece uma nova perspectiva de estudo a pesquisadores das mais diversas reas do conhecimento; nesse momento entenderemos como o campo da educao e o da comunicao reagiram s mudanas ocorridas com a intensificao do avano tecnolgico e, em particular, ao avano das tecnologias de informao.

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A emergncia de novas tecnologias possibilitou o surgimento de diversos canais comunicativos; o jornal, a TV e o rdio tiveram o seu poder de disseminao de informaes potencializado por novas ferramentas de comunicao, como a internet. O surgimento do ciberespao facilitou o acesso informao, porm a essncia dos meios de comunicao se manteve, eles continuaram a selecionar o que devemos conhecer, os temas a serem pautados para discusso e, mais que isso, o ponto de vista do qual compreenderemos esses temas (BACCEGA, 2004, p.123). Eles se configuram essencialmente como grandes influenciadores dos discursos individuais e coletivos; com a internet e o acesso mais fcil informao, a seleo dos contedos a serem consumidos tornou-se mais difcil (e necessria) e assim, a criticidade em relao ao consumo miditico assumiu carter indispensvel. Uma das ideias centrais da educomunicao ressalta exatamente a necessidade de tornar o olhar do receptor um olhar crtico. Segundo Gaia (2001, p.15), a educomunicao tem como meta educar criticamente para a leitura dos meios de comunicao e, nesse ponto, encontra-se envolvida com a escola, pois nela que se supe que o indivduo adquire instrumentos capazes de faz-lo olhar o mundo sob um olhar crtico, tornando-o assim um cidado ativo, que exerce seus direitos e deveres frente sociedade da qual participa. No Brasil, o campo de estudo que uniu as reas da Educao e Comunicao surgiu na Universidade de So Paulo, em 1996. Neste ano nasceu o Ncleo de Comunicao e Educao (NCE), que rene pesquisadores engajados em temas que circundam as reas citadas. Segundo Soares (2005, p.111), coordenador geral no NCE, o ncleo acredita que nenhuma educao pode ser realizada, no mundo contemporneo, fora dos espaos das mediaes culturais, nos quais os processos e meios de comunicao exercem papel fundamental. Para esse trabalho, o entendimento acerca do conceito que integra as reas da Comunicao e da Educao utiliza-se da viso do NCE, considerando o seu pioneirismo e comprometimento em relao ao campo de estudos da Educomunicao. Ao longo da pesquisa, o termo educomunicao ser compreendido, portanto, como um conceito que prope:a construo de ecossistemas comunicativos abertos, dialgicos e criativos, nos espaos educativos, quebrando a hierarquia na distribuio do saber, justamente pelo reconhecimento de que todas as pessoas envolvidas no fluxo da informao so produtoras de cultura, independentemente de sua funo operacional no ambiente escolar.8

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Disponvel em: Acesso em: 14 nov.2009.

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4.2 Os desafios da escola na era da digitalizao

Como j foi visto, a ps-modernidade se caracteriza, essencialmente, pelo advento da globalizao, o qual, por sua vez, est ligado ao avano tecnolgico, que pode ser entendido como uma verdadeira revoluo no que se refere maneira do homem interagir com o mundo. Contudo, ao pensarmos no avano tecnolgico como uma revoluo, devemos considerar que o sujeito de uma revoluo sempre o homem. O progresso tecnolgico pode nos atiar, nos empurrar, mas no promove por si s um salto qualitativo na histria (INCONTRI, 1996, p. 17). Partindo desta ideia e entrando no universo da educomunicao podemos entender que o surgimento e intensificao do uso de novas tecnologias representam uma nova possibilidade de repensar e desenvolver as prticas educativas; contudo, importante dizer que esses aparatos tecnolgicos no assumem, por si s, um carter evolutivo, mas contribuem para transformaes em parceria, proporcionando ao homem que repense os mtodos educativos dos quais se utiliza. Desta forma, iniciamos o debate que envolve a sala de aula em um contexto que no lhe comum: o contexto da cultura miditica. Primeiramente, importante, j que falaremos do encontro das reas da educao e comunicao, compreender o que entendemos, neste texto, por educao. Em um primeiro momento, falar em educao pode remeter ao espao escolar, que se constitui como um espao de ensino institucionalizado, de aprendizagem formal, contudo, importante considerarmos tambm que a educao existe onde no h escola e por toda parte podem haver redes e estruturas sociais de transferncias de saber (BRANDO, 1994, p. 15). Desta forma, a instituio de ensino conhecida como escola passa a dividir espao com outras instituies que cooperam para a construo do saber, e ento ocorre o que podemos chamar de pedagogia cultural, termo que, segundo Shirley Steinberg e Joe Kincheloe (2004, p.14) enquadra a educao numa variedade de reas sociais incluindo, mas no se limitando escola. Essas reas sociais podem ser, segundo os referidos autores (2004), denominadas tambm como reas pedaggicas, que seriam aqueles lugares onde o poder organizado e difundido, incluindo-se bibliotecas, televiso, cinemas, jornais, revistas, brinquedos, propagandas, videogames, livros, esportes, etc. Sob este ponto de vista podemos entender, portanto, que o poder da instituio escolar divide espao com outras instituies sociais, como a igreja, trabalho, famlia, mdia, entre outros e, assim, aqueles que se encontram dentro da dinmica social (os agentes sociais) buscam e constroem suas referncias de mundo e seus

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saberes no apenas a partir do contedo exposto em sala de aula, mas a partir das mais diversas reas pedaggicas com as quais entram em contato. Desta maneira, entenderemos, por educao, no apenas o ensino institucionalizado, encontrado na escola, mas sim o contato do homem com as diferentes reas pedaggicas, isso porque o saber existe solto e a tentativa escolar de prend-lo num tempo e num lugar (...) (BRANDO, 1981, p.110) no condizente com a realidade de um mundo globalizado, em que a produo de informao se d nos mais variados lugares, e no somente na sala de aula. Portanto, ao pensarmos no ensino formal, iremos pensar tambm nessas outras reas pedaggicas, pois existe uma permeabilidade entre elas; a escola, os meios de comunicao, a famlia acontecem simultaneamente na vida do jovem, alm de acontecerem entre si; o que divulgado na mdia pode ser pautado na escola; o que se discute na escola pode aparecer como tema de debate em casa; o que se passa em casa pode ser retratado pela mdia e assim segue-se a lgica que entrelaa as diversas reas pedaggicas presentes na vida dos jovens. Com a revoluo tecnolgica, as possibilidades de comunicao expandiram-se e os educadores passaram a ter ao seu alcance novos sistemas capazes de contribuir com o ensino em sala de aula. A insero de aparatos tecnolgicos ao ensino formal fundamental, pois amplia as possibilidades de aprendizado, alm de exercitar novas capacidades e habilidades dos jovens, contudo, essa aproximao requer uma anlise profunda, ou seja, trata-se no apenas de inserir uma nova tecnologia, mas sim de pens-la dentro de uma linha de ao pedaggica (MORETTIN, 1995, p.13). Portanto, para que a revoluo tecnolgica possa contribuir com o sistema de ensino da escola, preciso que ela seja incorporada e entendida como fundamental para que, junto com o progresso tecnolgico, ocorra uma abertura que permita pensar (e questionar) a educao formal colocando-a em sintonia com as mudanas e avanos que ocorrem fora do espao fsico da escola. Porm, para que seja possvel o alcance dessa sintonia existem diversos pontos que devem ser repensados no que diz respeito ao currculo escolar, visto que este diretamente afetado pelos saberes que so produzidos atravs do currculo cultural desenvolvido pela mdia (SABAT, 2004, p. 131). Desta forma, para atualizar-se frente s mudanas do ambiente externo, a educao formal deve levar em considerao estmulos que afetam os seus alunos fora do ambiente da escola, e esses estmulos encontram-se na relao dos alunos com a famlia, com os amigos e com contedos miditicos. A escola coloca-se como a institucionalizao da educao formal em uma determinada sociedade, que tem por funo possibilitar a apropriao e a assimilao de conhecimentos e habilidades teis e/ou necessrios vida do indivduo dentro da vida social

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(KUNSCH, 1986, p. 37). Portanto, ao sugerir que almeja preparar o jovem para a vida e para o convvio social, indispensvel que a escola d ateno ao que ocorre com esse aluno fora da sala de aula. importante entender quem so os educadores deste aluno quando ele no est na escola, pois assim torna-se possvel compreender se h adequao do currculo escolar realidade do aluno fora da sala de aula. Entre esses educadores, que no so os professores da escola, encontram-se familiares, amigos, e, os que mais nos interessa para esse estudo, os meios de comunicao. Nas palavras de Morduchowizc (2003, p. 36, traduo nossa) as identidades dos jovens se definem no apenas pelo livro que lem, mas tambm, e principalmente, pelos programas que assistem na televiso, pelos sites que visitam, pela msica que escutam e pelo filme que decidem ver- assim, as relaes que se do fora do espao escolar tambm educam e geram comportamentos e, por isso, so to importantes quanto a educao formal, que acontece na escola. A educao informal pode acontecer por meio do contato com mensagens miditicas veiculadas em cinema, televiso, revistas, internet, jornais, rdio. Ela uma realidade incontestvel na vida dos jovens ps-modernos, que pertencem a uma gerao que precocemente sociabilizou-se com a cultura miditica (SETTON, 2004, p.67). Assim, frente a esta convivncia do jovem com o contedo miditico importante entender como ocorre a conciliao entre o consumo do contedo escolar e o consumo do contedo disponibilizado pela mdia. A interao do jovem com o contedo divulgado pela mdia interfere diretamente nas condutas por ele assumidas o aluno convive com duas situaes: ora tendo que seguir parmetros propostos e exigidos por uma escola reprodutora e ora vendo, atravs da mdia, uma realidade dinmica e esttica da sociedade cuja cultura est em constante efervescncia (PORTO, 1995, p. 26). Esse paralelismo interfere no comportamento do jovem em sala de aula; por isso, surge a necessidade de repensar a educao formal e de considerar a integrao com a educao informal. Se a escola quer ser significativa na vida dos jovens, deve compreender a realidade em que eles vivem. Neste contexto surge um novo tipo de estudante, com novas habilidades e capacidades e, para atender a este novo perfil de aluno surge a necessidade de pensar em uma nova configurao para o ensino formal, alm de outro desafio a necessidade de pensar em um novo perfil de educador, o qual passaria a ser um educomunicador e que seria, segundo Soares, (1995):

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(...) um agente cultural com conhecimentos suficientes no campo da educao e com manejo profundo das teorias, linguagens e tcnicas da comunicao. Sobretudo um profissional com capacidade de criao, para dar vida e sentido aos recursos colocados pela civilizao a servio de toda a humanidade, trata-se de um verdadeiro gestor de processos comunicacionais: faz nascer e gerencia projetos e produtos na rea da comunicao nos espaos do ensino formal e no formal.

Com esse perfil, o educomunicador assume papel fundamental, pois se responsabiliza por trazer para a sala de aula a linguagem do jovem, a cultura da mdia e a realidade da psmodernidade, construindo um espao de debate, que por meio do currculo escolar tradicional possibilite o questionamento e postura crtica e reflexiva dos alunos acerca dos fatos que os rodeiam fora das paredes da escola. Ele aproxima, portanto, a escola e a mdia ambas frequentadas pelos alunos, e responsveis por seus comportamentos, aprendizados, costumes, valores. Ao promover essa aproximao, a escola assume que um mecanismo social ao lado de outros, que possibilita o encaminhamento da transformao (KUNSCH, 1986, p. 37) e no a nica instituio detentora do processo de ensino. Essa posio (que deixa de lado a prepotncia em ser a nica instituio capaz de educar) contribui para o seu sucesso, j que passa a considerar as necessidades de seus educandos e a entender que as novas geraes tm novos modos de compreender e de se envolver com as questes atuais (PORTO, 1995, p. 27). Esse entendimento acerca da necessidade de trazer dinmica escolar aquilo que ocorre fora dela configura-se como uma necessidade j reconhecida. No Brasil foi instituda, em 1996, a Lei de Diretrizes e Bases da Educao Nacional. Entre outros aspectos, ela defende que o ensino formal deve valorizar as experincias extra-escolares de seus alunos, vincular as prticas pedaggicas s prticas sociais, articular-se com a famlia e a comunidade, criando processos de integrao da escola com a sociedade.9 Esse reconhecimento leva o ensino formal a reorganizar e repensar seu modelo de atuao; a partir do momento em que temas presentes na vida social so integrados s matrias e contedos formais podemos pensar em uma transversalidade na educao10, que valoriza a presena da realidade extra-escolar dentro da proposta pedaggica. Essa transversalidade pode ser vista nos prprios Parmetros Curriculares Nacionais (PCNs), que sugerem que temas

Lei n 9.394, de 20 de dezembro de 1996. Disponvel em: Acesso em 08 mai. 2010 10 Dicionrio Interativo da Educao Brasileira. Disponvel em: Acesso em 08 mai. 2010

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transversais, como tica, sade, consumo, orientao sexual, trabalho, sejam integrados ao contedo programtico escolar, visto que so importantes e presentes na vida dos alunos. Essa tendncia transversalidade pode favorecer o envolvimento do aluno com o contedo que lhe passado em sala de aula; apresentar contedos com os quais os jovens se deparam em seu dia-a-dia e fazer uso de linguagens que so comuns a eles, pode reduzir a disperso em aula, e dar maiores possibilidades para que o aluno torne-se interessado no contedo oferecido pelo currculo escolar. Alm disso, ao trazer a mdia para dentro das salas de aula (...) como material didtico, como fonte de informao, como registro de uma poca e histria (...) servindo como instrumento ideolgico que ajuda na construo das identidades individuais e coletivas (SETTON, 2004, p.67) o educomunicador oferece caminhos para que o aluno consiga posicionar-se dentro de sua realidade extra-escolar, tornando-o capaz de criticar, questionar, problematizar aquilo que lhe apresentado por meio dos contedos miditicos.

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5. A PUBLICIDADE COMO OBJETO PEDAGGICO

Este captulo desenvolve um olhar sobre a publicidade a fim de vislumbrar o seu lado cultural, em que ela aparece como produo simblica. Assim, objetiva-se entender que, por ser tambm produo cultural, a publicidade interfere em opinies, gostos, crenas e com isso, contribui para a construo cognitiva do agente social. Sob essa viso, surge a discusso sobre a possvel aproximao entre a publicidade e o espao escolar, a fim de entender como poderia acontecer esse dilogo. Sero estudados os tipos de discurso adotados pelas mensagens publicitrias e como eles poderiam influenciar na construo de uma recepo crtica, contribuindo com o papel da escola, que entre outros compromissos, formar cidados com conscincia e criticidade coletiva e individual.

5.1 A publicidade como produo simblica(...) o conjunto de propagandas das empresas capacitam as instituies comerciais como professoras do novo milnio.

Steinberg & Kincheloe Aps o debate desenvolvido, que uniu as reas da educao e comunicao, pensando a escola no como um monoplio do saber, mas sim atrelada a outros espaos pedaggicos, focaremos agora em um desses espaos: a publicidade. Buscar-se- compreender como a produo publicitria contempornea se encaixa no papel que a define alm da mera produo comercial, localizando-a como um meio de produo cultural, que carrega consigo valores simblicos, os quais auxiliam a construo e transformao dos sujeitos sociais e da sociedade na qual a publicidade encontra-se inserida. Segundo Hoff (2002):

Enquanto produo cultural, o discurso publicitrio constri-se a partir das representaes do consumo e registra o(s) imaginrio(s) dos grupos sociais aos quais se destina. Uma campanha publicitria -- ou mesmo uma pea publicitria contm traos do imaginrio de um grupo social acerca de um determinado aspecto da vida.

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A partir de uma linguagem particular (verbal e no-verbal) torna-se possvel atingir o objetivo da publicidade. Trata-se de uma linguagem que almeja movimentar o receptor a aes especficas, sejam estas aes de compra, de adeso ideolgica, entre outras. Entendamos agora o que a publicidade, como ela passou a ocupar um lugar to fundamental nas sociedades humanas, e como hoje ela uma das principais agentes que guiam as sociedades contemporneas, difundindo ideologias e movimentando economias com o seu poder de construir consumidores para os seus produtos e suas ideias. A construo de uma pea publicitria pode ser considerada uma mistura de arte, cincia e tcnica (SAMPAIO, 1999, p. 23). Pela necessidade de informar o receptor em um perodo de exposio muito breve importante que exista criatividade na mensagem, para tanto a linguagem utilizada de fundamental importncia. Ao construir uma pea publicitria a linguagem verbal combinada, quase sempre, com a no verbal, isso porque a combinao do texto verbal e ilustrao se torna cada vez mais importante em nossa cultura (...) (VESTERGAARD e SCHRODER, 1994, p.29). Trata-se de uma estratgia que proporciona o dinamismo, o receptor compreende a mensagem no apenas pelas palavras, mas tambm, e muitas vezes apenas, pela imagem, assim, numa pea publicitria imagens e palavras podem ser vistas como componentes complementares. Esta mescla de linguagens verbal e no verbal primordial para chamar e prender a ateno do receptor, por isso comumente utilizada nas construes de peas publicitrias. Por meio dessa linguagem, a produo publicitria acaba extrapolando seu carter apenas comercial, ela tambm uma produo cultural, que interage diretamente com a sociedade, contribuindo para as relaes que so estabelecidas e para as representaes sociais que fazem parte do imaginrio coletivo. Para se fazer entender, a mensagem publicitria deve respeitar o ambiente em que est inserida, e isso no significa que no poder transgredir regras ou romper hbitos e costumes, mas mesmo para que isso se faa possvel ela deve tomar como referncia a realidade do presente em que vive. Por meio de suas linguagens (verbal e no verbal) a publicidade configura-se como uma forte disseminadora de sentidos e representaes, estabelecendo padres estticos, ideolgicos, morais; configura-se, portanto, como um expressivo espao de representao miditica. Essas representaes divulgadas pela publicidade afetam o processo de autoconstruo da humanidade no sujeito, tanto em sua dimenso individual quanto social (TEIXEIRA, 2008, p.19). Assim, alm de sentir-se persuadido a comprar ou no um produto/ideia/servio, o receptor da mensagem publicitria identifica-se com o contedo, o que pode interferir tanto em seu auto-conhecimento, quanto em seu processo de assimilao

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do mundo e do outro ele poder construir um comportamento baseando-se naquilo que presenciou a partir do contato com a mensagem publicitria. A produo publicitria parece se encontrar em um cenrio dicotmico, j que se encaixa tanto em uma dimenso cultural como apresenta tambm um forte marco comercial. Este, por sua vez, quase que inerente propaganda, que se encontra, invariavelmente vinculada aos interesses do marketing. Segundo Kotler & Keller (2006, p. 532), a propaganda se configura como uma das ferramentas de comunicao do marketing e contribui para que uma empresa informe e lembre os seus consumidores direta ou indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializa; ela , portanto, um meio pelo qual a empresa dialoga com os seus pblicos de interesse. Este carter comercial, no exclui, porm, a possibilidade de utiliz-la como objeto pedaggico.

5.2 A Publicidade como objeto pedaggico O reconhecimento da publicidade como objeto pedaggico desperta determinados questionamentos, j que o mais comum conceb-la como ferramenta que atende interesses comerciais e que no apresenta quaisquer caractersticas que possam aproxim-la de um carter pedaggico. De fato, os interesses comerciais so verdicos, mas no excluem a possibilidade de entend-la como um lugar de expresso cultural, que produz sentidos e que se torna contedo referencial para aqueles que a consomem. Segundo Hoff (2002):

A publicidade pode ser considerada uma espcie de crnica social, uma vez que estabelece um dilogo com os acontecimentos do presente e com as tendncias de comportamento, expectativas, desejos e percepes do pblico e que traduz a concepo econmico-mercadolgica da sociedade em que est inserida.

Para nos apropriarmos da publicidade como um objeto pedaggico falamos aqui de uma pedagogia cultural, que pode ser compreendida como qualquer instituio ou dispositivo cultural que, tal como a escola, esteja envolvido (...) no processo de transmisso de atitudes e valores (SILVA, 2000, p.89); desta forma, ao considerarmos a publicidade como objeto pedaggico, a reconhecemos como um dispositivo cultural, que assim como o cinema ou televiso, por exemplo, transmite sentidos e valores aos seus receptores. Referimonos a ela, portanto, como objeto passvel de contribuir com os estudos da educao.

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Parece comprometedor dizer que determinados contedos miditicos, como a publicidade, possam assumir um lugar pedaggico dentro da sociedade, isso porque comum compreendermos que esses contedos seguem a lgica da Indstria Cultural, mostrando-se meramente comerciais e manipulativos, construdos a partir de estratgias que visam seduzir o pblico e lev-lo a um consumo imediato, seja de um produto ou de uma ideia.11 Contudo, essa viso parece calcada em certos estigmas e idias derivadas de um sensocomum; devemos assumir que os produtos e mensagens miditicas podem servir como recurso cultural, podem ser usados como veculos difusores de um saber que em condies propcias de socializao passam a atuar como elementos distintivos (SETTON, 2004, p.1), e, portanto, compreender que o contedo oferecido pelas mdias interfere diretamente na forma como aqueles que o consomem iro analisar e interpretar o contexto em que esto inseridos. V-se, portanto, que as mensagens miditicas podem (tambm) ser entendidas como espaos educativos, pois j existe uma tendncia natural fragmentao do monoplio escolar, marcada pelas novas linguagens e pelas transformaes cientficas, tecnolgicas, culturais e de comportamento que marcam o mundo contemporneo (CITELLI, 2002, p.83). Esta nova realidade apresenta uma nova organizao de ideias e representaes sobre o mundo (SETTON, 2004, p.68) e constri um ambiente favorvel para despertar nas geraes que vivenciam essa realidade um imediato interesse e uma predisposio a receber as informaes difundidas por diferentes agncias miditicas, tornando-as referencial importante para a construo da identidade coletiva e individual. Ao consumirmos um contedo (seja esse de qualquer natureza) assimilamos valores, formamos opinies, criticamos e reavaliamos antigos olhares, construmos novas vises. O emissor do contedo tambm participa de um processo semelhante, em que realiza assimilaes, organiza ideias, constri valores, desta forma, se estabelece uma ao reativa em que no s quem escreve que significa; mas quem l tambm produz sentidos (ORLANDI, 2006, p.101). Sob essa perspectiva, os contedos oferecidos pela mdia podem ser compreendidos como registros histricos de uma poca e, portanto, passveis de serem vistos como reveladores de valores e significados culturais e, nesse sentido, essencialmente

A lgica da Indstria Cultural baseia-se na teoria de Theodor Adorno e Max Horkheimer, socilogos da Escola de Frankfurt. Os autores defendem que a cultura produzida para o consumo de massa, atendendo s necessidades de valor de troca (do seu produtor) e de valor de uso (do seu consumidor) (...) (FREITAG, 2004, p. 71-72), e, portanto, defendem a ideia da (...) cultura transformada em mercadoria (...) (idem, 2004, p.72).

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educativos (SETTON, 204, p.67). A publicidade, se vislumbrada como produo simblica e cultural, tambm assume esse carter de documento histrico, capaz de revelar valores e significados, e, decorrente deste perfil (que lhe intrnseco, apesar de seu carter comercial) podemos consider-la como uma rea pedaggica (STEINBERG; KINCHELOE, 2004, p.14) e, entendendo-a desta forma devemos estud-la como um instrumento que, entre outros, contribui para a auto-identificao do indivduo como ser social12, participante de um grupo. fundamental, porm, a compreenso de que essa suposta funo educativa da mensagem publicitria surge como um complemento, ou como parte de um todo, ou seja, encontra-se entre as tantas outras reas pedaggicas citadas no captulo anterior. Assim, os possveis efeitos que se desprendero da leitura de uma mensagem publicitria decorrero de um saber j existente, pr-construdo e influenciado pelo conjunto de espaos pedaggicos com que o indivduo entra em contato. Desta forma, a publicidade aparece como importante dispositivo de socializao e de problematizao da cultura (FAVARETTO, 2004, p.13) e isso no se d apenas com a publicidade, mas qualquer produto da cultura de mdia, independente de sua especificidade, (...) pode ser utilizado como um recurso pedaggico, desde que submetido a uma anlise crtica e interpretativa (SETTON, 2004, p. 67) . Ser justamente esse trabalho de anlise e interpretao que tornar possvel a viso da publicidade como um elemento significativo, capaz de colaborar com os estudos que tangem a rea da educomunicao.

5.3 O Discurso Publicitrio A necessidade de analisar e interpretar o contedo de uma mensagem miditica a fim de torn-lo um recurso pedaggico relaciona-se de forma ntima com a especificidade da linguagem que utilizada por essas mensagens e tambm com o conhecimento de que a educao, no mundo contemporneo ultrapassa os muros escolares (SETTON, 2004, p.15). A linguagem utilizada em anncios publicitrios, por exemplo, possui carter especfico e se distancia imensamente da cultura letrada, que comum ao ensino formal; contudo, essa linguagem que emerge nos meios de comunicao pode ser um rico material de anlise e interpretao em sala de aula, possibilitando aos alunos que o consumo desses discursosEntende-se aqui, seguindo o pensamento de mile Durkheim (1977, p.43), que em cada um de ns existem dois seres: o ser individual e o social. O primeiro constitui-se de todos os estados mentais que no se relacionam seno conosco mesmo e com acontecimentos de nossa vida pessoal; o segundo um sistema de ideias, sentimentos e hbitos que exprimem o grupo ou grupos diferentes dos quais fazemos parte. no ser social que encontramos a natureza de vida moral e social.12

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miditicos seja um agente positivo na formao de personalidade (FRANCO, 2004, p.34). Porm, para que esse consumo seja colaborativo (de maneira positiva) na formao da personalidade importante que haja um trabalho reflexivo sobre o objeto de discusso (a publicidade). sabido que o discurso persuasivo e sedutor comum publicidade, j que por meio destes discursos o convite ao da compra de um produto/servio/ideia torna-se mais atraente e convincente aos olhos daqueles que recebem as mensagens e que se configuram como consumidores potenciais. Isso pode nos levar a crer que o receptor da mensagem tende a sentir-se inteiramente envolvido pelo contedo que recebe e, sem refletir, aceitar o que lhe imposto; contudo, o sujeito no se encontra inteiramente passivo ao ambiente no qual esta inserido, se assim fosse ele passaria a ser to somente mera ilustrao da realidade (BACCEGA, 1995, p.24), e deixaria de realizar assimilaes com o mundo, apenas absorvendo-o sem que pudesse interagir com a realidade. Essas assimilaes sero resgatadas a partir da subjetividade de cada receptor, ou seja, a interpretao de uma mensagem relativa quele que a recebe, este l o discurso a partir do seu universo, tambm constitudo pelo dilogo estabelecido entre discursos (BACCEGA, 1995, p.21). Neste momento que vemos a importncia da anlise e interpretao de linguagens miditicas a fim de torn-las recursos pedaggicos esse processo oferece aos jovens miditicos instrumentos intelectuais que contribuiro em sua anlise particular acerca daquilo que recebem; suas assimilaes iro buscar referncias tambm nessas discusses que problematizam e questionam a linguagem miditica. Desta forma, a estrutura social em que o sujeito est inserido tem grande peso na maneira como ele reformular o mundo se exposto a estmulos tais como a publicidade.

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6. PESQUISA DE CAMPO: ESTUDOS DE CASO NOSSA SENHORA DAS GRAAS E NOSSA SENHORA DO MORUMBI6.1 Introduo aos estudos de caso A parte emprica dessa pesquisa contemplou dois estudos de casos, realizados nas escolas Nossa Senhora das Graas e Nossa Senhora do Morumbi, ambas instituies de ensino particulares de So Paulo. A escolha das escolas baseou-se na abertura dada pesquisa; das quase 20 escolas contatadas (pblicas e particulares), foram essas as duas que se mostraram mais abertas para a realizao do estudo de caso. O foco da pesquisa concentrou-se no ensino mdio, visto que o pblico adolescente encontra-se nesse nvel escolar. Foram realizadas entrevistas em profundidade com professores e questionrios foram respondidos pelos alunos. As entrevistas com professores foram realizadas individualmente, com exceo participao da autora em uma reunio de professores na Escola Nossa Senhora do Morumbi, em que se abriu espao para discutir o tema da pesquisa; porm, no foram todas as entrevistas presenciais, algumas foram respondidas por e-mail, como mostra a tabela a seguir:

PESQUISA QUALITATIVA COM PROFESSORES Professor Escola Meio Davi (portugus) Massao (biologia) Olympio (qumica) Luiz (portugus) Marcelo (biologia) Tony (qumica) Wanda (filosofia e sociologia) Teresa (ingls) Celina (coordenadora E.M),Teresa (ingls), Wanda (sociologia e filosofia) Marcelo (biologia), Paulo (geografia), Mariana (artes) NSA das Graas NSA das Graas NSA das Graas NSA Morumbi NSA Morumbi NSA Morumbi NSA Morumbi NSA Morumbi Presencial Presencial Presencial Presencial Presencial Presencial E-mail E-mail Presencial (observao em reunio de professores)

NSA Morumbi

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Os professores foram convidados a problematizar temas como a influncia do contato permanente do jovem com discursos miditicos e como isso interfere no aprendizado em sala de aula; a pensar em que abordagem dariam caso utilizassem a propaganda em sala de aula; a discutir se a propaganda pode ser explorada sob um ponto de vista pedaggico; entre outras questes. As conversas foram conduzidas a partir de um roteiro pr definido (ver apndice A), contudo, este no objetivou restringir ou tendenciar respostas, mas apenas construir uma base semelhante que guiasse todas as entrevistas, para assim facilitar a categorizao e anlise das informaes coletadas. importante dizer que para anlise das entrevistas foram definidas cinco principais categorias, que buscam organizar os contedos levantados pelos professores e que possibilitam clarear as suposies e pensamentos sobre o espao ocupado atualmente pela publicidade na sala de aula. Abaixo, segue a relao das categorias definidas para organizar o contedo coletado por meio da pesquisa de campo bem como a descrio sobre o que se pretende discutir a partir de cada categoria: CATEGORIA 1 Comportamento do jovem em sala de aula: influncias do contato permanente com linguagens do currculo cultural. J um fenmeno incontestvel que o jovem que pertence gerao digital apresenta uma interao descomedida com aparelhos tecnolgicos, como celulares, computador, televiso, ou seja, ele est em contato permanente com esses meios, em uma relao quase que exagerada, porm inevitvel. Essa interao com aparelhos tecnolgicos coloca esse jovem em constante contato com linguagens da mdia, sejam essas televisivas, cinematogrficas, radiofnicas ou publicitrias. Referente a essa questo, o grande ponto a ser compreendido a influncia desse contato no aprendizado em sala de aula, visto que essas novas referncias criam novos comportamentos, muitas vezes no compatveis com o ambiente escolar tradicional.

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CATEGORIA 2 Discursos da mdia na sala de aula Busca-se entender nessa categoria se aquilo que o jovem recebe por meio de mensagens miditicas aparece em discusses em sala de aula, ou seja, o principal ponto a ser identificado se o aluno traz novidades, argumentaes, ideias, baseando-se naquilo que recebeu por meio do currculo cultural.

CATEGORIA 3 A publicidade e seu possvel papel pedaggico Essa categoria contribui com a questo que problematiza a viabilidade do uso da propaganda em atividades do currculo formal. Busca-se entender como os professores enxergam a produo publicitria sob a perspectiva pedaggica, se consideram possvel o seu uso a partir desse ponto de vista.

CATEGORIA 4 Publicidade na sala de aula: uso e abordagens adotadas Nesse momento objetiva-se identificar se os professores entrevistados j utilizaram a propaganda em suas aulas e qual abordagem costumam adotar para conduzir atividades que contemplam o uso da propaganda.

CATEGORIA 5 Publicidade como produo cultural Essa categoria de anlise proporciona um entendimento sobre a viso do professor acerca da produo publicitria. Essa discusso contribui para entender o posicionamento do professor frente ao possvel uso da propaganda na sala de aula, pois sua viso sobre a propaganda o torna mais aberto (ou no) a aproxim-la do ensino formal.

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J a pesquisa quantitativa, desenvolvida com os alunos, foi realizada por mediao dos professores e coordenadores das respectivas escolas. Os questionrios foram aplicados em perodo de aula, sem a presena da pesquisadora. Foram aplicados 167 questionrios na Escola Nossa Senhora das Graas e 87 na Escola Nossa Senhora do Morumbi, a amostra total, portanto, compe-se de 254 alunos respondentes. A seguir temos uma tabela que aponta a participao de cada srie em cada uma das escolas estudadas:SRIE Escola Alunos por srie Percentual Coluna Percentual linha Alunos por srie Percentual Coluna Percentual linha Alunos por srie Ambas as escolas N. S. do Morumbi N. S. das Graas 1 Srie E.M 73 74,49% 43,71% 25 25,51% 28,74% 98 2 Srie E.M 94 75,81% 56,29% 30 24,19% 34,48% 124 3 Srie E.M 0 0,00% 0,00% 32 100,00% 36,78% 32 254 87 Total 167

Para a anlise da pesquisa quantitativa, foram determinados alguns pontos chave, que contribuem para a organizao dos temas abordados pelos questionrios. Foram definidas quatro categorias para organizar o contedo coletado. Abaixo segue explicao sobre cada uma das categorias: CATEGORIA 1 O jovem e o ambiente miditico Por meio desta categoria de anlise busca-se compreender quais so os principais veculos que os jovens utilizam para obter informaes, alm de entender qual a sua relao em especial, com a internet, instrumento que faz parte de sua realidade praticamente desde o momento em que nasceram, e, por isso, so considerados filhos de um mundo digital.

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CATEGORIA 2 O jovem e sua relao com a propaganda Aqui o objetivo entender como o jovem se relaciona com a produo publicitria, ou seja, se leva a propaganda em considerao em momentos de deciso de compra, por quais meios entra em contato com o contedo da propaganda (se por jornal, internet, revista, outros), se sente-se influenciado pela propaganda, no apenas em relao a comportamentos de consumo, mas tambm em relao a opinies e atitudes referentes a um contexto geral, que engloba questes ideolgicas, por exemplo.

CATEGORIA 3 O jovem e sua opinio sobre a propaganda Essa categoria pretende compreender a viso do jovem a respeito da propaganda, ou seja, esclarecer, a partir da viso dos alunos, qual o papel da propaganda e como ela se posiciona na sociedade.

CATEGORIA 4 O currculo cultural em sala de aula a partir da viso dos alunos Essa categoria pretende esclarecer como o jovem enxerga a presena de contedos no formais em sala de aula. Questiona-se aqui se o professor, a partir da percepo do aluno, explora linguagens e temas presentes na mdia durante as aulas, se faz uso de recursos tecnolgicos para montar e apoiar suas exposies e, principalmente, se traz a propaganda para a sala de aula e, se sim, a partir de qual perspectiva isso ocorre. Tambm ser analisado como o jovem encara o possvel uso da propaganda em atividades do currculo formal, se apresenta interesse em discutir a produo publicitria em sala de aula, se acredita que trabalhos realizados com propaganda o ajudariam a entender o papel da mesma na sociedade, e por fim, tambm se procura entender se a opinio que os alunos demonstram ter sobre a propaganda condiz com aquilo que a escola expe a respeito dela.

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Aps as anlises das pesquisas quantitativas e qualitativas, foi realizado o cruzamento entre a viso dos professores e dos alunos diante dos temas abordados. Determinou-se, para este cruzamento analtico, duas principais categorias, a fim de compreender se os olhares dos alunos e dos professores se encontram ou mostram-se muito distantes quando questionados sobre temas semelhantes. As categorias definidas foram: CATEGORIA 1 O jovem hoje: hbitos e comportamento Essa categoria procura cruzar o olhar que o professor acerca de seu aluno com a percepo que este ltimo tem de si mesmo. Os principais pontos abordados referem-se maneira como o jovem se relaciona com linguagens da mdia, quais os meios de comunicao que ele utiliza para se informar, enfim, seus hbitos de consumo no que se refere ao contedo disponibilizado pela mdia, e como esses hbitos interferem em seu comportamento.

CATEGORIA 2 A presena da propaganda na sala de aula Aqui o objetivo compreender como o professor v a presena da propaganda em sala de aula e quais as possibilidades e abertura que ele d interao da produo publicitria com o currculo formal, e cruzar essa percepo com o olhar dos alunos. Ou seja, procura-se entender se o espao que o professor diz ter em sala de aula para a propaganda o mesmo que o aluno percebe existir. Por fim, realizou-se o cruzamento dos dois estudos de caso com o referencial terico coletado por meio da pesquisa bibliogrfica. Essa anlise foi fundamental para se obter uma viso mais ampla dos fenmenos estudados e verificar se aquilo que foi encontrado na literatura manifestou-se em campo. O principal objetivo dos estudos de caso era entender como a publicidade aparece hoje dentro do currculo formal, se existe espao para ela e qual esse espao. O estudo emprico tambm foi importante para entender como a relao do adolescente de hoje com a tecnologia e com linguagens que fogem do ambiente escolar, como o caso da linguagem publicitria.

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6.2 Colgio Nossa Senhora do Morumbi O C