publicidade digital: mídia online
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Publicidade Digital/Mídia Online
Fonte: Beautiful Life
• Panorama da Publicidade Digital• Mídia Online: Características e Particularidades• Compra de Mídia Online• Planejamento de Mídia Online• Gestão de Mídia Online• Relatório de Mídia Online• Agências de Mídia Online• Fontes
>> Sumário
>> Panorama da Publicidade Digital
>> Publicidade Digital
Década de 1990 - Quando a internet passou a ser explorada comercialmente, empresas de diferentes ramos passaram a utilizar os espaços online para potencializar seus investimentos em publicidade.
Nessa época, ainda não havia uma padronização e variedade de formatos de publicidade online. Em geral, as peças eram transpostas do offline para o online.
Fonte: http://www.pixelcomcafe.com/2008/01/museu-da-internet/
>> Publicidade Digital
Fim 1990/ Início 2000
Os grandes portais foram os principais responsáveis pela profissionalização da publicidade digital.
Como passar do tempo, esses portais criaram padrões de anúncio, modelos/formatos, media kit etc. para guiar a prática de publicidade digital no mercado.
>> Publicidade Digital
HOJE - a publicidade digital não se restringe aos portais, ou mesmo à internet. Há uma gama de plataformas que permitem que as agências e anunciantes explorem o contato com o consumidor de diferentes formas, locais, formatos, horários etc.
2011
1980
>> Mídia Online:Características e
Particularidades
>> Porque investir em Mídia Online
- Aumento do número de consumidores online;- Aproximar-se do consumidor em todo o Ciclo de Marketing;- Custo x Benefício;- Rapidez e Flexibilidade;- Interatividade e Segmentação;- Consumidores mais Participativos;- Mensuração de Resultados;- Comunicação Integrada.
Fonte: MassMail
>> Alguns Formatos
A variedade de formatos de publicidade digital surge e se transforma de acordo com diversos fatores, tais como:
A) Necessidades do Mercado/Cliente- Aumentar Presença da Organização- Fortalecer o Posicionamento de uma marca/campanha- Potencializar Vendas/Conversões- ROI – Retorno do Investimento
B) Novos Ambientes e Dispositivos- Surgimento de novos ambientes online que requisitam formatos adequados à arquitetura da informação, interface, dispositivo etc.
C) Onde o consumidor está?Sites, portais, blogs, sites de redes sociais, compartilhadores de contéudo, fóruns etc. É preciso ir onde o seu consumidor/cliente está.
D) Onde o consumidor busca?Os internautas estão a todo momento buscando por informações, produtos, serviços, marcas etc. na Internet. Pensando nisso, a publicidade digital descobriu nos motores de busca uma grande oportunidade para alcançar mais resultados.
>> Alguns Formatos
>> Banner
Banners
Fonte: IAB Brasil
- Super banner (780 x 90 px)
- Full banner (468 x 60 px)
- Half Banner (234 x 60 px)
- Banner Vertical (120 x 240 px)
- Botão Quadrado (125 x 125 px)
- Retângulo (300 x 250 px)
- Super banner Vertical( 160 x 600 px)
- Banner Vertical (120 x 600 px)
>> Alguns Formatos
Banners Exemplos:
Medida ‘tamanho’: Pixels
Medida ‘peso’:KB ou MB
Arquivos: .jpeg, .gif, .SWF (flash),HTML5, Silverlight.
>> Alguns Formatos
>> Rich Media
Rich Media
- Podem conter Som e Vídeo;- Interativos (Games);- Objetos flutuantes na tela;- Efeitos 3D;
Fonte: http://www.bannerblog.com.au
Exemplos:
>> Alguns Formatos
>> Vídeo Online
Vídeo Online
Exemplos:
Campanha do Novo Civic
>> Alguns Formatos
Vídeo Online
>> Alguns Formatos
Vídeo Online
>> Alguns Formatos
Vídeo Online
>> Alguns Formatos
Vídeo Online
>> Alguns Formatos
Vídeo Online
>> Alguns Formatos
Informações para campanhas
no YouTube:
https://services.google.com/fb/
forms/ensales/
Vídeo Online
>> Alguns Formatos
Exemplos:
Campanha da Tipp-ExVídeo Online
>> Alguns Formatos
Exemplos:
Campanha da Samsung 3DVídeo Online
>> Alguns Formatos
>> Links Patrocinados
Links Patrocinados
>> Alguns Formatos
Links Patrocinados
Plataformas: Google AdWords, Yahoo Search Marketing;
Segmentação:- Contextual (busca por palavras-chave) ou em páginas determinadas;
- Geográfica: País, Estados, Cidades;
- Páginas Específicas ou Redes de Conteúdo;
Modelo de Compra de Mídia: - CPC ou CPM.
>> Alguns Formatos
a) Links Patrocinados
72%
28%
>> Alguns Formatos
Links Patrocinados – Buscas Palavras-Chave
>> Alguns Formatos
Links Patrocinados – Redes de Conteúdo
Clique para assistir
>> Alguns Formatos
Links Patrocinados
SEO (Search Engine Optimization) Links Patrocinados
- Influência o índice de qualidade dos Links Patrocinados.
-Aumenta a relevância das palavras-chave
- Influencia no valor do CPC
- Destaca a página/link na hora da busca.
- Influencia no posicionamento do site/página no ranking da busca
- Efeito Push and Pull
>> Alguns Formatos
>> Anúncios Segmentados em
Mídias Sociais
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Facebook Ads
Segmentação:- Localização;- Idade;- Gênero;- Interesses;- Sexualidade;- Relacionamento;- Idiomas;- Educação/Trabalho;- Local de Trabalho;- Conexões no Facebook.
Modelo de Compra de Mídia: - CPC ou CPM
>> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Facebook Ads
>> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Facebook Ads
Sponsored Stories – Histórias PatrocinadasAs marcas podem aproveitar as menções que você faz a ela, seus checkins e itens que deu “like”, para exibir no mural de seus amigos como uma aprovação sua.
>> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Facebook Ads
Sponsored Stories –Histórias Patrocinadas
Clique para assistir
>> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Twitter
Promoted Tweets
Segmentação: palavras-chave e interesses.
Pagamento dos anúncios: com base no pagamento por impressões (CPM), exclusivo para as Promoted Trends diárias, e o pagamento por taxa de engajamento (CPE). Oferece informações de analytics.
>> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Twitter
Promoted Tweets
Clique para assistir
>> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Advertise on Orkut
>> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Advertise on Orkut
Segmentação:
>> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – Advertise on Orkut
>> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – LinkedIn Ads
Segmentação:- Idade;- Gênero;- Geográfica: País, Estados, Cidades;- Empresa- Grupo
Modelo de Compra de Mídia: - CPC ou CPM
>> Alguns Formatos
Anúncios Segmentados em Mídias Sociais – LinkedIn Ads
- Anúncio de texto (PPV)
- Anúncio Gráfico
>> Alguns Formatos
>> OutrosFormatos
Advergame
>> Alguns Formatos
Publicidade In-Game
A compra do espaço pode ser permanente (em jogos offline) ou por período (jogos online)
>> Alguns Formatos
In-Game
A imagem acima de Obama com o site de sua campanha (voteforchange.com) aparecia em outdoors de Burnout Paradise para Xbox 360, ao lado de marcas como Gillette e Burger King.
Por quase um mês, em 10 estados americanos, os usuários dos games da EA (Eletronic Arts) no XBOX Live, visualizaram anúncios de Obama. Foram gastos US$ 94 mil nestes anúncios in-game.
Fonte: Politics 2.0
>> Alguns Formatos
DOOH
Nas Mídias Digitais, é possível trabalhar com redes locais ou redes integradas. A compra do espaço (mídia) é baseado na duração/período da veiculação.
>> Alguns Formatos
>> Compra deMídia Online
>> Compra de Mídia Online
A negociação da mídia se dá de diferentes maneiras na publicidade digital. O modelo de compra varia conforme os objetivos do anunciante, veículo selecionado, formato de mídia, dispositivo utilizado etc.
Fonte: topratecontar
>> CPM – Custo por Mil
- Através do CPM, o anunciante pagará a
cada mil impressões exibidas do seu
anúncio.
- A veiculação será efetuada até o
momento em que for atingido o volume de
impressões que foi contratado pelo
anunciante.
$
1000
>> Diária/Faixa-Horária
- Ao comprar mídia diária ou por faixa-
horária, o anunciante irá pagar um valor
estipulado ao longo do período definido
(hora, dia, mês etc.). O volume varia
conforme o volume de impressões.
- Em geral não é um modelo muito
utilizado na internet. Algumas empresas
de Mídia Digital Out-of-Home
(Ex.: Elemedia) utilizam este modelo.Fonte: cienciasnocotidiano
>> Patrocínio
- O anunciante irá pagar por um
período de tempo determinado.
Os formatos podem variar de
acordo com a negociação.
Fonte: marceloazevedo
>> CPC – Custo por Clique
- Neste modelo, o anunciante paga apenas
quando seu anuncio é clicado.
O CPC [Cost Per Click ou Pay-Per-Click] hoje é
utlizado, principalmente, pelo Google e outros
sites/plataformas como Facebook, LinkedIn etc.
>> CPD – Custo por Disparo
- Modelo comum em publicidade feita
em E-mail Marketing e Newsletters.
No CPD, o anunciante paga pelo
número de contatos da base fornecida
pelo veículo.
Fonte: rdsinfor
>> CPV – Custo por Visualização
- Modelo utilizado em
formatos de vídeo. A mídia
é paga apenas quando o
usuário clica no botão play
do vídeo/peça.
Fonte: YouTube
>> CPA – Custo por Aquisição
- Modelo baseado na conversação.
No CPA, o anunciante só paga
quando um usuário realiza a
compra/aquisição do produto por
meio do anúncio veiculado.
>> Projetos Especiais
- Blogs
- Publieditorial (Posts Pagos);
- Widgets Customizados;
- Banners/Selos especiais.
Fonte: versos de fogo
>> Planejamento deMídia Online
>> Etapas do Planejamento de Mídia Online
Briefing
Estratégia
Tática
Proposta
Gestão
Mensuração
>> Planejamento
Briefing:
- Quais são os Objetivos e Metas do seu cliente?
- Público-alvo:
• Hábitos de navegação;
• Comportamentos;
• Linguagem;
• Segmentação demográfica;
• Segmentação psicográfica etc.Fonte: logisticamundi
>> Planejamento
Estratégia:
- Com base nos dados obtidos no briefing,
realizar o brainstorming da campanha,
definindo as suas particularidades
(conceito, período, cronograma,
fluxograma etc.).
Fonte: lidercomvisao
>> Planejamento
Tática:
Seleção de Formatos de Mídia
Seleção de Ambientes de Veiculação
Plataformas de Mídia Online
Modelo de compra de Mídia
Fonte: rutra1956
>> Planejamento
Estratégia:
A Cauda Longa (Chris Anderson)
Hits
Nicho
>> Planejamento
Ambientes de Veiculação - Exemplos
Sites Verticais(Nicho)
Sites Horizontais Buscadores Mídias Sociais
Games/AppsE-mails Messengers Mídias Digitais/DOOH
>> Ferramentas
Análise do Consumidor (SISEMsuite, Galileo, TGI)Assuntos, atitudes, horários de navegação, comportamentos, local e tipo de acesso, exposição aos meios, compras online.
Análise do Mercado (NetView Ibope, comScore Media Metrix, Google Ad Planner)Audiência dos sites e desenvolvimento da categoria, sites mais acessados, análise de mercadores específicos.
Análise da Concorrência(Monitor Evolution, NetView IBOPE e Nielsen AdRelevance)Comparativos com a concorrência.
>> Ferramentas
Pesquisa de Keywords e Tendências de Busca no Google (Google Insights, Google trends, Google Adwords) – Variação das buscas por um termo/palavra-chave ao longo do tempo, comparação com outras palavras-chave, volume de buscas, custo por clique etc.
>> Gestão deMídia Online
>> Modelo Tradicional
Neste modelo, a agência negocia diretamente com os canais de veiculação de anúncio, gerenciando todo o processo do plano de mídia, com o planejamento, compra de mídia, mensuração de resultados etc. No modelo tradicional, não há um padrão de dados e existem múltiplos relatórios.
Fonte: [ESPM] Planejamento de Mídia Online
>> Modelo com AdServers
O que é um Adserver?
Plataforma que hospeda formatos de anúncios e informações de diversos canais digitais. Quando uma página onde a mídia foi comprada é aberta, o anúncio é carregado pelo Adserver e passa a ser monitorado, entregando dados sobre os comportamentos dos usuários, sites relacionados ao público-alvo, tempo de interação com o anúncio, horário, localização dos cliques, hábitos de navegação etc.
>> Modelo com AdServers
Fonte: [ESPM] Planejamento de Mídia Online
Neste modelo, a agência utiliza um Adserver ou negocia com uma empresa que ofereça Adserver que irá cuidar de todo o processo de veiculação da campanha, mensuração de resultados, cruzamento de dados etc.
No modelo com AdServer, o relatório é unificado, com dados padronizados, além da entrega de dados de alcance e frequencia da campanha.
>> Relatório deMídia Online
>> Mensuração
Indicadores:
Impressões
Custos/taxas
Cliques
Investimento
Alcance
Frequência
>> Mensuração
CTR (Click Through rate) – Impressão x Clique
- Número de vezes que o anúncio/peça é visto e o número de vezes que ele
é clicado. Indica: efetividade do anúncio/peça, adequação do veículo para a
campanha.
= ___________________________________________Número total de Clique
Número total de Impressões
CTR
>> Mensuração
Taxa de Conversão
Razão entre o número de vendas e o número de impressões/cliques em um
anúncio. É o resultado, em vendas, de um determinado anúncio. Usado em
e-commerce. Mostra o quanto aquele anúncio/peça influencia na venda de
um determinado produto/serviço. Auxilia na comparação de resultados entre
veículos.
= ___________________________________________Número total de Vendas
Número total de Impressões ou cliques
Conversão
>> Mensuração
Conversação/ Boca-a-Boca Online
Através do monitoramento online, é
possível verificar o quanto se falou de um
determinado produto/anúncio/campanha.
É realizado através de buscas por
palavras-chave em diversos ambientes
online e análise do material coletado
baseado em categorias e classificações.
>> Agências deMídia Online
>> Agências de Publicidade
Algumas agências de publicidade contam
com setores de comunicação digital em
sua equipe, com profissionais de
programação, webdesign, planejamento,
mídias sociais etc. Em relação à mídia
online, em geral, as agências
operacionalizam etapas como o
planejamento, concepção da arte,
redação, compra de mídia e
gerenciamento. Quando trabalham em
parceria com alguma agência digital, as
etapas do plano de mídia são divididas
entre as equipes.
>> Agências Digitais
Empresas de portes variados que atuam
oferecendo uma gama de serviços de
comunicação digital ou se especializando
em serviços específicos. Em geral,
grande parte das agências digitais
oferecem o serviço de mídia online
baseado na produção gráfica e redação
dos anúncios, plano de mídia,
gerenciamento da campanha.
>> Hotshops
Em geral, são agências com uma
estrutura enxuta liderada por um ou mais
profissionais de criação reconhecidos no
mercado. Se vendem pela agilidade,
flexibilidade e ousadia na criação das
peças publicitárias. Em geral cobram por
projeto ou por participação nos resultados
(Sucess Fee).
Em relação a serviços de mídia online,
em geral, participam de parte do processo
com o planejamento ou agilizando a
compra de mídia.
>> Bureau
Empresas que compram mídia em
veículos e revendem para anunciantes e
agências. No offline, essa prática é
proibida no Brasil. No online, essas
empresas agregam diversos sites, portais
e ambientes de veiculação online,
comercializando a mídia por um preço
mais baixo.
>> Ad Networks
São empresas que conectam anunciantes
a ambientes online que desejam veicular
anúncios publicitários. Para isso, vendem
espaços para a veiculação dos anúncios
online, que podem ser de diferentes
formas, incluindo espaços como feeds
RSS, Blogs, Messenger, Adware, E-mails
e outras fontes.
Dica de leitura: The Rise of Ad Networks
>> Representantes de Mídia
Empresas ou profissionais que funcionam
como terceirizadas/representantes de
veículos que oferecem espaço publicitário
na internet.
http://www.slideshare.net/gus.mafra/mdia-online-modo-de-usar-curso-bsico-de-mdia-online
http://www.slideshare.net/leolongo/espm-aula-de-midia-online-24022010
http://www.slideshare.net/leolongo/espm-estratgias-de-mdia-online
http://www.slideshare.net/gregstuart/intro-to-online-advertising-greg-stuart
http://www.slideshare.net/bartmuskala/digital-natives-session-2-online-advertising-presentation
http://www.slideshare.net/marketingfacts/online-advertising-instruments
http://www.slideshare.net/PaulHood/online-advertising-the-challenges-and-opportunities
>> Fontes
Slides
Sites
Google Ad planner - http://adwords-br.blogspot.com/
Facebook Ads - http://www.facebook.com/FacebookAds
Linkedin Ads - https://www.linkedin.com/ads/start
Youtube Advertising - http://www.youtube.com/t/advertising
Advertising on Orkut - http://en.blog.orkut.com/2009/06/advertising-on-orkut.html
Banner Blog - http://www.bannerblog.com.au
IAB Brasil – www.iabbrasil.ning.com
MSN – www.advertising.microsoft.com/brasil
UOL - http://publicidade.uol.com.br/
Terra - http://publicidade.terra.com.br/publicidade/index.html
Marcel AyresPlanejamentomarcel.ayres@papercliq.com.brwww.marcelayres.comwww.twitter.com/MarcelAyres