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Muitos dos consumidores que recentemente adquiriram poder (no apenas econmico, mas tambm tecnolgico, social e poltico) nas Amricas do Sul e Central* consideram o materialismo desenfreado como algo um tanto insatisfatrio se no totalmente egosta quando a sociedade continua acometida pela insegurana e pela desigualdade**. E por isso que um nmero muito maior de consumidores na regio ir adotar a tendncia MI CASA ES TU CASA e e dar apoio entusiasmado a marcas que no fecham os olhos para a desigualdade social e (melhor ainda) oferecem aos consumidores a chance de fazer o seu papel para solucionar os problemas sociais.

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  • 1. Trend Briefing maro de 2013:MI CASA ES TU CASAPor que cada vez mais consumidores das Amricas do Sul e Central iro se agarrar chance deresolver problemas sociais. trendwatching.com/pt/trends/micasaestucasa

2. Definio Muitos dos consumidores que recentemente adquiriram poder (no apenas econmico, mas tambm tecnolgico, social e poltico) nas Amricas do Sul e Central* consideram o materialismo desenfreado como algo um tanto insatisfatrio se no totalmente egosta quando a sociedade continua acometida pela insegurana e pela desigualdade**. E por isso que um nmero muito maior de consumidores na regio ir adotar a tendncia MI CASA ES TU CASA e e dar apoio entusiasmado a marcas que no fecham os olhos para a desigualdade social e (melhor ainda) oferecem aos consumidores a chance de fazer o seu papel para solucionar os problemas sociais. * Neste Trend Briefing, estamos incluindo o Mxico na definio de** A pobreza e os problemas sociais h muito tempo so uma caracte- Amrica do Sul e Central. Sim, este pas tecnicamente pertence Am- rstica das sociedades da regio, tanto que alguns consumidores (tradi- rica do Norte, mas muitas caractersticas da arena de consumo do pas cionalmente os das classesA e B) simplesmente os ignoram. A regio tem o ndice Gini mais alto do mundo uma medida da desigualdade esto mais prximas das sociedades encontradas na Amrica Latina. (UNICEF, abril de 2011). No entanto, graas ao crescimento da classe Para conhecer todas as principais tendncias de consumo da regio, d mdia na regio, este nmero vem caindo com rapidez desde 2000, e uma olhada no nosso futuro e exclusivoRelatrio de Tendncias de em 2010 estava mais baixo do que em qualquer momento dos ltimos Consumo das Amricas do Sul e Central. 30 anos (Pesquisa do World Institute for Development Economics, agosto de 2012).w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 2 3. O que impulsiona esta tendncia: A dcada que passou fez com que os consumidores da regio se sentissem com mais 1.MAIS PODER poder do que nunca: maior incluso poltica, sucesso econmico tangvel e acesso tecnologia significam que os consumidores esto otimistas em relao ao futuro e a sua capacidade de mold-lo. Por exemplo, o estudo Goodpurpose da Edelman descobriu que 73% dos brasileiros acreditam que, na comparao com cinco anos atrs, gente como eu hoje tem mais poder de influenciar e fazer diferena, e esta porcentagem significantemente mais alta do que a mdia global, de 44% (Edelman, abril de 2012). A classe mdia em ascenso do Brasil (a classe C) cresceu em mais de 40 milhes de pessoas entre 2003 e 2011, enquanto as classes mais altas (A e B) aumentaram em 2. STATUS SHIFT 9 milhes (Fundao Getlio Vargas, maro de 2012). Esta afluncia crescente est levando a uma fragmentao daSTATUSPHERE, na medida em que os consumidores, cada vez mais, atribuem valor social a diversos smbolos (impulsionados em parte MUDANA DE STATUS pelas teorias autoestima e autorrealizao de Maslow).Causar impacto social positivo apenas uma dessas novas formas de status. Alm disso, a tecnologia deu aos consumidores novas maneiras de exibir seu impacto social: participar de uma causa ou contribuir com ela algo que costuma ser transferido para o mundo online, onde pode ser mais visvel e mais duradouro(veja o exemplo da Techo abaixo).w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 3 4. O que impulsiona esta tendncia: Mais informao (e de melhor qualidade), principalmente online, est fazendo com que os consumidores das Amricas do Sul e Central se tornem mais sensveis 3. INFORMATIONs necessidades dos outros a seu redor. Informaes a respeito de desigualdade e problemas sociais hoje esto onipresentes que j no podem mais ser ignoradas (e, de IN(EQUALITY)fato, ano aotambm ficou mais visvel, o que impulsiona ainda mais o STATUS SHIFT acima). (DES)IGUALDADE DE INFORMAOIsto especialmente verdade em relao aos consumidores para quem a abundncia de informao como um lembrete quase constante de que, apesar de eles estarem experimentando um aumento em seus recursos pessoais, a sociedade como um todo continua sendo pobre. De fato, os milhes de pessoas que entram para a classe consumidora geralmente tem maior conscincia sobre as questes sociais, e estoEst ficando cada vez mais difcil para os consumidores simplesmente mais dispostas a fazer algo a respeito disso: um estudo global descobriu que 49%ignorarem os problemas sociais dos consumidores da regio esto dispostos a pagar mais por produtos e servios de empresas que retribuem sociedade, porcentagem significativamente mais alta do que na Europa e na Amrica do Norte, onde apenas 33% tm a mesma disposio (Nielsen, maro de 2012). A exploso de marcas, produtos e servios novos e mais emocionantes est fazendo com que os consumidores da regio se tornem mais sofisticados do que nunca. 4. MATURIALISMPortanto, eles vo se sentir cada vez mais atrados por empresas que sejam mais diretas ou exigentes, que no apenas se curvem s necessidades dos consumidores, mas que exibam, por elas mesmas, uma atitude de marca mais expressiva (e, se nos permite dizer, mais interessante). Quando se trata de problemas sociais, isto significa no os ignorar como marcas demais da regio fizeram no passado , mas sim confrontar ou chocar osNo seja sem graa ;-) consumidores com eles logo de cara; at homenage-los, como a La Fabrica del Taco fez (veja abaixo).w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 4 5. mi casa estu casa Aqui esto alguns exemplos de como marcas e ONGs esto tratando da tendncia MI CASA ES TU CASA: Buchanans: Tempo Para Techo: Construa uma casa Compartilhar com um prego personalizado De maro a maio de 2012, a marca de usque Em agosto de 2012, a ONG chilenaTecho(Teto) escocs Buchanans, da Diageo, convidou jovens apresentou uma recompensa inovadora para de Bogot, da Cidade do Mxico e de Caracasquem doasse seu tempo, energia e esforos para a participar de um projeto de voluntariado a causa da organizao: construir casas para chamado Tiempo Para Compartir (Tempoos necessitados. A ONG colocou nos pregos Para Compartilhar). Por meio do Facebook, osusados na construo o nome dos doadores ou participantes podiam se inscrever em projetosvoluntrios. Os doadores receberam uma imagem como limpeza em bairros e construo de casas. de seu prego e depois puderam ver o lugar em Quando o programa terminou, a Buchanans que a casa foi construda no site Prego Maps. ofereceu um show grtis com The Smashing Pumpkins para os participantes.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 5 6. mi casa estu casaSatisfeito: RestaurantesLa Fabrica Del Taco: de luxo oferecem poresCampanha Coma para que menores pelo mesmo preoeles possam comer Em novembro de 2012, 20 restaurantes de So La Fabrica Del Taco um restaurante mexicano Paulo incluindo os renomados Jun Sakamoto,no bairro de classe alta de Palermo, em Buenos Kaa e Girarrosto lanaram uma iniciativa em que Aires, que doa uma poro da verba arrecadada os clientes podiam optar por pores menorespor meio de seus pedidos delivery para instituies pagando o mesmo preo. Os pratos do programabeneficentes locais que trabalham com moradores de Satisfeito eram 1/3 menores do que as opesrua. Em julho de 2012 (no meio do inverno argentino), comuns do cardpio; o dinheiro economizado foio restaurante lanou sua campanha Os Vendedores doado ao Instituto Alana, uma organizao que Sem-Teto, com cinco moradores de rua locais luta contra a desnutrio infantil no Brasil. falando sobre como era viver na rua. Os comerciais tinham o intuito de lembrar as pessoas que, mesmo que elas no quisessem sair de casa durante o inverno, suas encomendas iriam continuar ajudando as pessoas que passavam necessidade.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 6 7. mi casa estu casaCarbono Zero:Atados: Primeiro portal de Seja entregador de voluntariado da Amrica bicicleta por um dia Latina No dia 22 de novembro de 2012, o servio deEm junho de 2012 foi lanado oAtados, primeiro entregas de bicicletaCarbono Zero, de So Paulo,portal de voluntariado da Amrica Latina. O lanou sua campanha Pedalada Para o Bem. objetivo do site aumentar o nmero de pessoas Durante um dia, a marca pediu a seus clientesque se apresentam como voluntrias ao fornecer que se apresentassem como voluntrios para o mais informaes a respeito das oportunidades trabalho de mensageiros e efetuassem entregas em disponveis. ONGs se registram no site e postam nome da marca. As taxas de entrega foram ento detalhes de projetos ou tarefas nos quais precisam doadas ao projeto social Pedala Zezinho, que de ajuda; j os voluntrios criam perfis com monta oficinas para consertar bicicletas de crianas detalhes sobre suas competncias. Nos primeiros necessitadas. Para incentivar a participao, adois meses de funcionamento, mais de 4 mil empresa tambm inscreveu todos os participantespessoas e cem organizaes se inscreveram. em um sorteio de uma bicicleta nova.w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / p t / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 7 8. A SEGUIR:Apesar de a regio estar ficando mais rica, provvel que os problemas sociais maisgraves permaneam ainda durante muitos anos. Paralelamente a isso, a presso paraque as marcas apresentem solues sociais inovadoras (tanto em nome de seusconsumidores quanto, idealmente, junto com eles) vai aumentar na medida em queo pblico na regio ficar mais exigente. Ento, independentemente de voc ser umamarca local ambiciosa ou uma marca global que atua na regio, por favor, assegure-se de aderir tendncia MI CASA ES TU CASA. Mas, ao aplicar esta tendncia,tenha a certeza de: Estimular aes verdadeiras: Do mesmo modo que a transparncia conduz esta tendncia, ela tambm a delineia. Aprenda com o exemplo do Buchanans e veja como os consumidores querem ir alm das campanhas simples, dis