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EXPERT EM TENDÊNCIAS - VERSÃO NINJA Tudo que você precisa para persuadir colegas de trabalho e clientes sobre o poder das tendências de consumo. GLOBAL TREND BRIEFING AGOSTO DE 2014

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Tudo que você precisa para persuadir colegas de trabalho e clientes sobre o poder das tendências de consumo.

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EXPERT EM TENDÊNCIAS - VERSÃO NINJATudo que você precisa para persuadir colegas de trabalho e clientes sobre o poder das tendências de consumo.

GLOBAL TREND BRIEFING

AGOSTO DE 2014

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Tendências não são mais uma moda.Elas (como praticamente todos tipo de conteúdo ;)

estão agora em todos os lugares. Mas apesar de

serem onipresentes – é claro, por causa de todas as

forças que as direcionam – as tendências estão mais

valorizadas do que nunca.

Sobrecarga de informação, mudanças hiper-aceleradas e o

frenesi da inovação (que você pode muito bem estar ajudando

a conduzir) significam, sim, uma opressão interminável;

mas também oportunidades intermináveis, se você souber

aproveitá-las.

Resumidamente, é para isso que as tendências existem.

Elas mostram um caminho em meio ao bombardeio de

informações e fornecem um quadro que ajuda a entender

mudanças rápidas; permitem que você processe e tenha foco.

Tendências ajudam a encontrar o insight ou a oportunidade

certa, gerar ideias certeiras, e então executá-las do jeito

correto. O resultado? Consumidores encantados.

INTRODUÇÃO

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Nós sabemos, você é esperto.Você provavelmente já sabe de tudo isso. Mas

isso deve significar que as pessoas fazem essas

perguntas para você quase tanto quanto fazem para

a gente – especialmente se você estiver tentando

criar uma cultura de inovação que busca detectar

tendências (e aumentar as oportunidades) na sua

empresa. Mas não se preocupe, aqui estão nossas

respostas! Esperamos que elas ajudem você a

convencer colegas de trabalho ou clientes céticos ;)

INTRODUÇÃO

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TORNE-SE UM EXPERT EM TENDÊNCIAS!

10 perguntas e respostas fundamentais sobre tendências

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Fale agora: o que é uma tendência de consumo?

PERGUNTA #1

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Um novo comportamento. Uma nova atitude ou opinião. Uma

nova expectativa. Qualquer um deles pode ser base para uma

tendência de consumo*.

Sob nossa definição há um modelo que justapõe mudanças

externas - tecnológicas, sociais, econômicas e mais - contra

a natureza humana, o que fundamentalmente não muda. Esse

modelo vai permitir que você entenda como novas tendências

de consumo emergem e como reconhecer uma tendência

quando você olhar para uma.

Interessou? Então continue descendo a página!

Uma tendência de consumo é uma nova manifestação entre os consumidores – no comportamento, na atitude ou na expectativa – de uma necessidade humana fundamental, um desejo ou uma vontade.

RESPOSTA

* Nós somos obcecados por tendências de consumo. Não tendências de setores

(tamanhos de telas de smartphones, cores do interior dos carros, espaço para as

pernas nos assentos de aviões etc). Não macrotendências (pense em populações

idosas, mudanças climáticas, aumento da desigualdade social etc). A menos que

elas afetem o comportamento, as atitudes ou expectativas do consumidor; então

obviamente nos interessamos.

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Então o Tinder* é uma tendência, certo? Ou é só uma moda?

PERGUNTA #2

* Insira aqui o novo aplicativo móvel/rede social da sua preferência.

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A diferença entre uma tendência e um modismo? Tendências

emergem quando uma mudança externa desbloqueia

novas maneiras de atender antigos desejos e necessidades

humanas.

Então: o Tinder. A internet destravou novas maneiras de

servir o antigo desejo humano de conexão. Agora, existe a

expectativa que a conexão instantânea e o reconhecimento

social que existe online também façam parte das nossas vidas

sociais offline. Isso é uma tendência. O Tinder é apenas um

grande exemplo de sucesso de uma tendência.

O serviço é uma moda, ou será que os jovens urbanos

continuarão usando ele furiosamente em 2035? Nós não

temos bola de cristal. Porém, de qualquer maneira, isso não

é importante: as tendências não têm a ver com o sucesso ou

desastre de inovações individuais (veja a pergunta 5).

Mas o desejo do consumidor por comunicação instantânea

e reconhecimento social irá continuar? Sim. E haverá novas

oportunidades para servir esse desejo? Certamente.

Modismos vão e vêm. Tendências emergem e se desenvolvem.

RESPOSTA

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As tendências são uma pesquisa de mercado? Então onde estão os dados?!

PERGUNTA #3

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A pesquisa de mercado tradicional é uma ferramenta poderosa

quando se trata de muitas questões: tamanho do mercado,

percepção de marca, share de audiência etc.

Mas a pesquisa de mercado tradicional é essencialmente

um olhar para trás, pois é baseada em dados sobre o que

os consumidores estavam fazendo e dizendo ontem. E é

normalmente limitada pelo que os próprios consumidores

conseguem articular sobre suas necessidades, seus desejos e

comportamentos (e nós todos sabemos o que inovadores de

Henry Ford a Steve Jobs pensam sobre confiar nisso).

Obviamente, dados podem dar suporte a análise de

tendências. Mas trend watchers entendem que se confiarem

apenas em pesquisas de mercado convencionais – quer

dizer, dados sobre as escolhas de ontem do consumidor e

declarações – irão se arriscar a perder oportunidades futuras.

A pesquisa de mercado tradicional é essencialmente olhar para trás. Tendências são sobre o agora (e, sim, o amanhã também).

RESPOSTA

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Okay, okay: natureza humana, mudanças externas. Mas por qual motivo os exemplos acompanham todas as tendências que vocês publicam?

PERGUNTA #4

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Exemplos estão no centro da maneira como encontramos

tendências e monitoramos a evolução das tendências que já

existem. Aqui está como nós fazemos isso (mas, é claro, não é

o único jeito):

Nossa rede de “olheiros” nos envia centenas de exemplos de

inovações locais todos os meses. Eles nos proporcionam uma

janela única para o consumo global, já que isso acontece em

tempo real.

Novos produtos, serviços e campanhas são “apostas

no futuro” – agregados, eles nos permitem ter acesso à

inteligência dos negócios e desenhar insights poderosos em

novas direções na arena do consumo. Esses insights podem

nos ajudar a encontrar novas tendências ou nos ajudar a

atualizar tendências que já existem (para ver isso em ação, leia

TENDÊNCIAS RELOADED).

Há ainda um benefício extra: exemplos trazem uma tendência

à vida ao mostrar como ela está sendo aplicada. Eles servem

para materializar e ilustrar nossa análise, e são perfeito para

ajudar a inspirar você a aplicar uma tendência no seu contexto

(e para persuadir colegas de trabalho de que isso pode ser sim

ser feito ;)

Encontrar, analisar e aprender com inovações B2C está no coração da metodologia da tendência.

RESPOSTA

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Mas algumas das inovações que vocês destacam falham! Isso não invalida a tendência?

PERGUNTA #5

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Quando se trata de agregar novos produtos, serviços e

campanhas, as inovações podem ajudar a sinalizar futuras

direções para o consumo. Mas tentar tirar conclusões com

base no sucesso ou fracasso das inovações individualmente

simplesmente não vai funcionar.

Um único exemplo é simplesmente uma tentativa de adaptar

uma tendência para um contexto específico: ou seja, o

mercado-alvo e o consumidor. Há muitas variáveis envolvidas

no trabalho (logística, financeira, execução etc) para

tirar conclusões inteiras a partir de um ou até mesmo um

punhado de exemplos.

A abundância de startups P2P falhou nos últimos anos. Mas

tente dizer aos fundadores (e aos usuários) do Airbnb que isso

invalida a tendência em curso para o consumo P2P.

Grupos de exemplos ajudam a sugerir o futuro das direções para o consumo. Sucesso ou fracasso individual não nos diz muito.

RESPOSTA

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O conteúdo de tendências está em TODOS OS LUGARES agora. Qual a vantagem competitiva que ainda posso ter?

PERGUNTA #6

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Incontáveis publicações online e offline de todos os

segmentos possíveis estão criando um CÉREBRO GLOBAL de

tendências que é acessível a todos.

Mas aqui está o que inúmeras revistas não vão te dizer: as

tendências não são o ponto. Tendências são apenas os meios

para um fim: inovação de sucesso (e lucrativa). O pulo do

gato é saber aplicar as tendências: é aí que você ganha

competitividade.

Quais tendências usar? Isso depende de você! Conheça sua

marca, capacidades e (potenciais) consumidores e adapte

a tendência de acordo com isso. Deixe que as profundas

necessidades e desejos dos consumidores sejam sua âncora.

Quando usar uma tendência? Você pode usar praticamente

qualquer tendência a qualquer momento, se você estiver

ciente de como ela está se desenvolvendo (dica: comece com

os exemplos mais recentes).

Quer começar a aplicar tendências? Apenas veja a pergunta

bônus (número 11) no final deste boletim. ;)

No fim das contas, o ponto principal não são as tendências, mas as oportunidades que elas sinalizam. Então vamos lá!

RESPOSTA

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Mas tenho certeza de que só algumas tendências se aplicam a minha região ou mercado, certo?

PERGUNTA #7

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Resposta básica: as tendências emergem de necessidades

e desejos humanos que todos nós compartilhamos, e isso

significa que qualquer tendência pode (com as devidas

adaptações) ser aplicada em qualquer região.

Além do mais, estamos em meio a uma convergência que leva

os consumidores de Brasília a Pequim a cobiçar os mesmos

smartphones, frequentar as mesmas lojas fast-fashion e

beber (ousamos dizer “quase” a mesma ;) cerveja artesanal.

Basta olhar para os exemplos que escolhemos (de Portugal

às Filipinas) para fazer parte da nossa publicação chamada

INNOVATION CELEBRATION. Quantos deles não poderiam ser

adaptados para o seu mercado local?

Claro, diferenças regionais existem. Como adaptar? Faça esta

pergunta: a mudança externa que direciona a tendência é

diferente aqui? Como as expectativas dos consumidores se

combinam à cultura e aos valores locais?

O contexto local é importante. Porém (mais do que nunca), pessoas são pessoas.

RESPOSTA

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Eu não deveria focar em tendências do meu próprio segmento?

PERGUNTA #8

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Focar apenas em tendências e inovações da sua indústria

é um jeito simples de errar. Por quê? Porque você não está

competindo apenas com empresas do seu mercado; você

está competindo com todo mundo.

Hoje, informação e empolgação sobre novos produtos ou

experiências viajam pelo mundo rapidamente. A expectativa

do consumidor - sobre o que é possível e quem está fazendo

melhor - muda na velocidade da luz. Então diga, quem são

seus competidores agora? As outras empresas do seu

mercado? Ou as empresas de outros mercados que estão

encontrando novas maneiras de surpreender, agradar e gerar

expectativas?

Olhar para outros mercados é algo muito rico. Veja como

outras marcas estão usando as tendências para inovar.

Aprenda lendo nas entrelinhas. Então adapte a tendência para

aplicá-la ao seu contexto.

Os consumidores não olham para um segmento só. E você também não deveria.

RESPOSTA

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Como eu sei se uma tendência aplica-se ao meu público-alvo?

PERGUNTA #9

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Conhecemos muito marqueteiros que ainda estão obcecados

pela segmentação demográfica tradicional: baby boomers,

millennials, consumidores de luxo e tal.

Em primeiro lugar, com as aspirações se tornando cada vez

mais amplas e globalizadas, as segmentações demográficas

se mostram indicadores cada vez menos significativos dos

padrões de consumo. Na verdade, quatro grandes segmentos

permanecem: tecnológicos vs. não-tecnológicos. Rural vs.

urbano.

Mais importante, aplicar tendências é fazer adaptações.

Quando escolher determinado grupo como foco, se pergunte:

como mudanças externas que orientam esta tendência se

manifestam neste consumidor (seu nível de renda, idade

etc)? Como isso molda a expressão ou a experiência das

necessidades profundas que estão em jogo?

Um bom exemplo: veja como a tendência INTERNET OF

CARING THINGS está sendo aplicada a diversas tribos, de

viciados em exercícios físicos a pais, de bikers a idosos.

Esqueça a demografia tradicional (que significa cada vez menos). Em vez disso, pense em adaptar.

RESPOSTA

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Eu não tenho verba / Não sou encarregado da inovação – qual o uso das tendências para mim?

PERGUNTA #10

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Você não precisa de verba para usar tendências. Também não

precisa ser “o” encarregado da inovação.

Só foi preciso um garçom e um pedaço de giz para que a

inovação que chamamos de SYMPATHETIC PRICING (ou

EMPATHETIC PRICING, no nosso relatório específico sobre as

Américas do Sul & Central) levasse o café francês La Petite

Syrah a oferecer descontos para clientes educados. Se você

tiver qualquer contato com consumidores, você pode usar as

tendências de consumo.

Se você realmente não tiver oportunidade de aplicar

tendências na sua função atual, nunca houve um momento

melhor para lançar um projeto paralelo que tenha impacto e

possa alcançar uma audiência ilimitada. Use o financiamento

coletivo, e você não precisará nem sair do seu atual emprego

até que tenha total certeza de que o seu novo projeto é um

sucesso. Ainda procurando uma boa desculpa? ;)

Se você tiver qualquer contato com consumidores, as tendências podem ser sua arma (não tão) secreta.

RESPOSTA

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UFA! PODE RESUMIR TUDO ISSO?Que bom que você pediu! Aqui está um resumo, são as DEZ

VERDADES SOBRE AS TENDÊNCIAS.

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Page 27: [PT] trendwatching.com's EXPERT EM TENDÊNCIAS - VERSÃO NINJA

DEZ VERDADES SOBRE AS TENDÊNCIASAs cinco primeiras...

Verdade #1. Uma tendência de consumo é uma nova

manifestação entre os consumidores - no comportamento, na

atitude ou expectativa - de uma grande necessidade ou desejo

humano.

Verdade #2. Modismos vão e vêm. Tendências emergem e se

desenvolvem.

Verdade #3. Pesquisa de mercado tradicional é

fundamentalmente um olhar para trás. Tendências são sobre o

agora (e, sim, o amanhã também).

Verdade #4. Buscar e analisar novas inovações B2C está no

coração da metodologia das tendências.

Verdade #5. Grupos de inovações podem sinalizar direções

futuras para o consumo. Sucesso ou fracasso individual não

significam muito.

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DEZ VERDADES SOBRE AS TENDÊNCIASAs cinco restantes...

Verdade #6. No fim das contas, tendências não são o ponto

principal: as oportunidades que elas sinalizam são. Então

vamos começar!

Verdade #7. O contexto local é importante. Porém (mais do

que nunca), pessoas são pessoas.

Verdade #8. Consumidores não vivem fechados num só

mercado. Você também não deveria fazer isso.

Verdade #9. Esqueça as demografias tradicionais (elas

significam menos e menos). Em vez disso, pense em

adaptações.

Verdade #10. Se você tiver qualquer contato com

consumidores, as tendências podem ser sua arma (não tão

secreta).

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Page 29: [PT] trendwatching.com's EXPERT EM TENDÊNCIAS - VERSÃO NINJA

PERGUNTA BÔNUS!Okay, eu entendo de tendências. Como posso aplicá-las e

gerar minhas próprias inovações?

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Page 30: [PT] trendwatching.com's EXPERT EM TENDÊNCIAS - VERSÃO NINJA

Esse é o espírito!Para começar a aplicar tendências hoje,

use nosso PAINEL DE TENDÊNCIAS DE

CONSUMO gratuito: uma ferramenta

que ajuda você a desmembrar uma

tendência, contextualizá-la e ter novas

ideias.

PRÓXIMO

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