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EMPATHETIC PRICING trendwatching.com MARÇO DE 2014 TREND BULLETIN DAS AMÉRICAS DO SUL E CENTRAL Consumidores vão adorar marcas que usam descontos direcionados para acabar com seus problemas.

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EMPATHETIC PRICINGtrendwatching.com MARÇO DE 2014 TREND BullETIN DAs AMéRICAs DO sul E CENTRAl

Consumidores vão adorar marcas que usam descontos direcionados para acabar com seus problemas.

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DEFINIÇÃO:

EMPATHETIC PRICING: em 2014, os consumidores latinos não vão mais querer enfrentar sozinhos todos os problemas do dia a dia. Eles estão aproveitando a ajuda de marcas que pratiquem EMPATHETIC PRICING – descontos e preços flexíveis que possam aliviar algumas das suas dores de cabeça.

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1. VALORES HUMANOS

2. É PESSOAL

3. NA ALEGRIA E NA TRISTEZA

4. MAIS DO MESMO?

Consumidores esperam mais do que senso de humor.

Indivíduos têm necessidades individuais.

Esteja lá quando for preciso.

Descontos sem fim perderam o apelo.

mOtiVanDO ESta tEnDÊncia:

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VALORES HUMANOSConsumidores esperam mais do que senso de humor.

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Enquando as expectativas por marcas com valores humanos (HUMAN BRANDS) se espalham pela América Latina, muitas empresas imaginam que um toque de humor nas campanhas é suficiente para mostrar seu lado “sensível”. Mas o que acontece agora é: os consumidores respeitam (e recompensam) verdadeiramente as marcas que abraçam temas mais difíceis de tratar, como autenticidade, compaixão e empatia.

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É PESSOALIndivíduos têm necessidades individuais.

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Há algum tempo os consumidores têm visto marcas preocupadas com questões coletivas, sociais e políticas. Isso não vai acabar! Mas além disso, em 2014 os consumidores esperam que as marcas considerem os problemas individuais dos consumidores.

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NA ALEGRIA E NA TRISTEZAEsteja lá quando for preciso.

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Muitas marcas na América Latina estão preocupadas em se fazer presentes nos momentos felizes (celebrações, eventos esportivos, férias, etc.). Mas os latinos que estão sobrecarregados com as demandas da vida urbana, pressão no trabalho ou problemas familiares, vão receber muito bem qualquer apoio que torne sua vida mais fácil.

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87% dos consumidores brasileiros valorizam marcas que os ajudam a atingir suas metas. - Edelman brandshare, outubro de 2013

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MAIS DO MESMO?Descontos sem fim perderam o apelo.

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A excitação pelas compras coletivas já passou. Depois do “boom” de 2012, vários sites desse tipo fecharam as portas ou mudaram o perfil do negócio. Ao agregar significado a uma promoção ou conduzí-la de um jeito surpreendente (empático), as marcas podem reanimar aqueles que já estão cansados dos mesmo descontos.

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8 a cada 10 consumidores dizem que preferem comprar um produto de uma empresa que apóia boas causas e cobra preços justos, do que de outra que simplesmente oferece descontos.- Purpose, Edelman, janeiro de 2013

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DOR + CURATIVO

Consumidores latinos lidam com uma grande variedade de problemas diariamente. Cada um deles é uma oportunidade para as marcas que praticam EMPATHETIC PRICING demonstrarem que se importam criando descontos que aliviem a deles ;)

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CURATIVOEm dezembro de 2013, os cinemas PlayArte passaram a oferecer descontos para motoristas que estão esperando pelo horário do rodízio. Entre 17h e 19h, eles pagam BRL 16 pela entrada (em vez de BRL 20).

Grandes cidades latinoamericanas instalaram o rodízio de veículos durante a semana, quando determinadas placas são proibidas de trafegar em horários de pico. Isso quer dizer, por exemplo, que algumas pessoas precisam esperar o fim do horário do rodízio.

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CURATIVOComo parte da campanha “Movimiento es Felicidad”, a Coca Cola Chile equipou um táxi com pedais de bicicleta que os passageiros usavam para ganhar descontos na corrida.

Os chilenos estão cada vez mais conscientes de que não se exercitam o suficiente: 72% estão tentando perder peso (GFK Adimark, julho de 2013). No entanto, eles lutam para encaixar as atividades físicas em sua agenda cheia.

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CURATIVOAs cidades de Curitiba, Campinas, Porto Alegre e o Estado do Mato Grosso do Sul, estão formulando leis que obrigam restaurantes a oferecer “meias porções” para consumidores que comprovem (com um atestado médico) ter passado por cirurgia bariátrica.

Pessoas que passaram por cirurgias bariátricas (para perder peso) tendem a comer menos. Por isso, as porções dos restaurantes costumam ser muito grandes para eles. Resultado: paga-se mais do que se come e há desperdício de comida.

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CURATIVOEm outubro de 2013, o Twister Pub no Rio, começou a

oferecer 5% de desconto para quem paga com cartão

de crédito. Os proprietários do bar acreditam que se os

assaltantes souberem que eles têm menos dinheiro em

caixa, todos correm menos riscos. O faturamento mensal

cresceu 15% graças à promoção.

No Rio de Janeiro, até os pacientes de hospitais já enfrentaram problemas com arrastões. Quadrilhas têm invadido ambientes como restaurantes e bares, abordando tanto clientes quanto proprietários, que têm sempre o caixa abastecido com dinheiro vivo.

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CURATIVOEm agosto de 2013, a rede venezuelana de ópticas

Opticolor lançou uma promoção de três meses em

que oferecia descontos relativos à idade dos clientes

(por exemplo, uma pessoa de 55 anos ganhava 55% de

desconto, enquanto outra de 70 tinha 70% off).

Envelhecer é difícil! Simples assim. ;)

DOR

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CURATIVOComo símbolo de solidariedade, a cafeteria paulistana Coffee Lab baixou o preço do café expresso de BRL 5 para BRL 0,20 durante o protesto.

Em junho de 2013, São Paulo viveu uma onda de protestos por conta da proposta do governo de aumentar a tarifa de ônibus em BRL 0,20.

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Page 17: [PT] trendwatching.com’s EMPATHETIC PRICING

CURATIVOEm fevereiro de 2014, o e-commerce Submarino ofereceu descontos que tinham o mesmo número da temperatura mais alta do dia. Estavam em, oferta produtos de verão, como piscinas, biquínis e aparelhos de ar-condicionado.

O calor brasileiro tem suas vantagens, mas quando a temperatura sobe demais, também pode ser fonte de desconforto.

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Quais as oportunidades para as marcas latinoamericanas que desejam mostrar um pouco de empatia?

E cOmO USar?

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Marcas da América Latina têm equipes de mídias sociais que criam memes em resposta à piadinha do dia. Por que não ir um passo além e criar também descontos imediatos e empáticos?

Seja por meio de mídias sociais ou informações (que você teve permissão de acessar) – é possível criar descontos mais direcionados, para atender as dores individuais? Só tenha cuidado para não ser muito invasivo.

FAÇA O MARKETING DE TEMPO REAL SER REAL

PERSONALIZE

Espere que marcas com falhas (FLAWSOME) mostrem suas próprias dores e até peçam ajuda a seus consumidores. Nas circunstâncias certas, as pessoas respondem positivamente a vulnerabilidade. Faz parte de ser uma marca humana.

TODOS FALHAM

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Todos têm seus problemas. Marcas: não se preocupem, não faltarão temas para trabalhar. ;) Aqui estão apenas alguns dos problemas da rotina dos consumidores, pedindo para ser atenuados por EMPATHETIC PRICING: • Quando um time de futebol perde

• Divórcios

• Os preços inflacionados da Copa do Mundo e da Olimpíada – que devem durar até 2017!

• Greves

• Até mesmo narizes grandes!

Uma vez que você se envolve e ajuda a aliviar uma dor específica do consumidor, não se surpreenda quando esperarem que você se envolva em muitas outras questões que aparecerem.

TODOS FICAM #CHATIADOS

ESTEJA PREPARADO

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Quais são as oportunidades de inovação que EMPATHETIC PRICING pode trazer? Use o nosso Painel de Tendências (uma ferramenta gratuita) na sua próxima reunião para descobrir esse potencial.

Tenha certeza de que está cadastrado para receber o próximo Trend Bulletin das Américas do Sul & Central. Boa sorte!

nEXtcOmO cOLOcar O cOntEÚDO Em aÇÃO?

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NATHALIA SOUTO Diretora de Atendimento ao Cliente nas Américas do Sul & Central

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