proposta de marca contemporânea para a fábrica palmeira: 110 anos de transformações no design

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ

INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO

COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RENATA TAVARES DIAS

PROPOSTA DE MARCA CONTEMPORÂNEA PARA A FÁBRICA PALM EIRA:

110 anos de transformações no design

Belém, PA

2011

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RENATA TAVARES DIAS



Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado como requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientador: Prof. Nelson Duarte Faro Júnior.

Belém, PA

2011

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RENATA TAVARES DIAS



Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com habilitação em

Publicidade e Propaganda, examinada pela banca constituída:

Data : ___/___/___

Conceito:_______________

_________________________________________

Prof. Nelson Duarte Faro Júnior - Orientador Universidade Federal do Pará

_________________________________________

Profa. Dra. ScarlethYone O’hara Universidade Federal do Pará

_________________________________________

Profa. Msc. Carolina Mª M. Venturini Universidade Federal do Pará

Belém, PA

2011

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AGRADECIMENTOS

Aos meus pais e irmãos, pelo apoio, pelo amor e por me ensinar

valores de vida imensuráveis, que com certeza, me ajudaram a caminhar nessa

trajetória.

Ao meu irmão, especialmente, por dividir o mesmo teto comigo durante

os sete anos que passei em Belém; por bagunçar todas as minhas ideias

convictas; por imprimir meus trabalhos, dar carona até a universidade; e por

sempre acreditar no meu talento. E à minha irmã, por ter conseguido me aturar

nas fases mais difíceis do curso.

Aos meus grandes e eternos amigos da minha cidade natal, Tucuruí,

que embora estejam longe, sempre dão um jeito de se fazer presente nos

momentos mais especiais. Não poderia deixar de citar os amigos Débora,

Lorena, Andreia e Valdoílo, pelo incentivo e estímulo.

Aos meus queridos amigos designers, por preencherem o vazio que,

por vezes, senti em Belém: Rapha, Karan, Neto, Breno, Gabi e Vanessa.

À minha turma original de Publicidade, por suas loucuras me

mostrarem o quanto é bom ser criativo. E em especial à Renata, amiga e “irmã

gêmea”, que foi essencial para minha caminhada não só no curso, mas

também na profissão e na vida.

Não poderia deixar de agradecer também à minha amiga francana

Camila, por contribuir com a minha estadia em Ribeirão Preto; pelas caronas

até a biblioteca da USP, onde eu pude me sentir inspirada para escrever a

monografia; e, claro, pelo incentivo para o término desta fase.

Por fim, agradeço à professora Ana Paula, que me orientou neste

trabalho incialmente. Ao meu orientador Nelson, que tanto iluminou minhas

ideias para a continuidade desta monografia. À professora Carolina e à dona

Antônia, que contribuíram com os “finalmentes”.

Pela vida, fé e inspiração: Obrigada, meu Deus.

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RESUMO

Passados exatos 110 anos, desde a criação da marca da Fábrica Palmeira, em 1901, a pesquisa propõe um redesign de marca, buscando estudar as transformações de valores e significados que ocorreram no design durante esse período. O debate entre o moderno e o pós-moderno se faz para compreendermos o design no começo do século XX e a transformação que desencadeou no design contemporâneo. Para tanto, foram realizadas pesquisas sobre como se encontrava a cidade de Belém, em 1901, e as influências históricas e estéticas da época que incidiram na criação da marca. Junto a isso, estudou-se o design pós-moderno e os princípios de comunicação visual como base propulsora para a proposta de redesign. Desse modo, a pesquisa demonstra o valor comunicativo que a marca possui por carregar a qualidade de expressar valores sociais e culturais, uma vez que muitos ainda visualizam a marca apenas como artifício de mercado, excluindo, assim, sua entidade simbólica e histórica que possibilita a compreensão do sujeito e de sua época. Palavras-chave : Marca, modernidade, pós-modernidade, redesign, Fábrica Palmeira

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ABSTRACT

After exactly 110 years, since the brand’s creation of Fábrica Palmeira, in 1901, the research propose of redesign of the brand, seeking to the study the transformations of values and meanings that have occurred during this period. The debate between the modern and postmodern is made to understand the design in begin of the twentieth century and the transformation that led to the contemporary design. To this end, research has been done on the city Belém about, in 1901 and the history influences and esthetic of the time that have focused on the creation of the brand. Along with this, it was studied postmodern design and the principles of visual communication as basis propelling for the proposal to redesign.Thus, the research demonstrate the communication value that the brand to load the quality of expressing social and cultural values, since many still see the brand only like as device to market, thus excluding their symbolic and historical entity that allows the understanding of the subject and his time. Key words : Brand, Modernity, Postmodernity, redesign, Fábrica Palmeira

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................08

2 HISTÓRIA.......................................................................................................11

2.1 MODERNIDADE E PÓS-MODERNIDADE..................................................11

2.2 BELÉM DA BELLE ÉPOQUE......................................................................15

2.3 MOVIMENTO ART NOUVEAU....................................................................19

2.4 FÁBRICA PALMEIRA..................................................................................25

3 MARCA ...........................................................................................................29

3.1 ORIGENS E DEFINIÇÕES..........................................................................29

3.2 TRANSFORMAÇÕES..................................................................................32

3.3 DIMENSÃO PERCEPTIVA..........................................................................37

3.3.1 Nome ........................................................................................................38

3.3.2 Psicologia da forma ................................................................................40

3.4 DIMENSÃO HISTÓRICO-ESTÉTICA..........................................................42

3.5 ANÁLISE DA MARCA DE 1901...................................................................44

3.5.1 Dimensão perceptiva ..............................................................................45

3.5.2 Dimensão histórico-estética ..................................................................49

3.5.3 Considerações ........................................................................................51

4 PROJETO EXPERIMENTAL ..........................................................................52

4.1 FASE 1: ANÁLISE DO PROBLEMA............................................................52

4.1.1 Conhecimento do problema ..................................................................53

4.1.2 Análise da necessidade .........................................................................54

4.1.3 Análise da relação social .......................................................................55

4.1.4 Análise da função ...................................................................................55

4.1.5 Exigências para com a nova marca ......................................................56

4.2 FASES 2 E 3: GERAÇÃO E AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS.................57

4.3 FASE 4: REALIZAÇÃO DA SOLUÇÃO PROBLEMA..................................61

4.4 ANÁLISE DA MARCA DE 2011...................................................................64

4.4.1 Dimensão perceptiva ..............................................................................64

4.4.2 Dimensão histórico-estética ..................................................................67

4.4.3 Considerações ........................................................................................67

5 CONCLUSÃO .................................................................................................69

REFERÊNCIAS.................................................................................................71

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1 INTRODUÇÃO

A marca, segundo o Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI),

“é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue

produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa”.1

O conceito está totalmente correto; porém, hoje, o que envolve a marca

é muito mais abrangente e intangível. Para o público em geral, entretanto, ela

ainda é vista somente como artifício de mercado, tal como é conceituada pelo

INPI. Sua qualidade de expressar valores sociais e culturais, ao trazer à

margem vínculos de seu contexto histórico e social, passa, muitas vezes,

despercebida. E cada vez mais, ela está se tornando intrínseca ao cotidiano, à

identidade e à personalidade dos indivíduos, bem como às transformações e

aos novos valores trazidos pelo desencadeamento do movimento pós-

moderno.

Está aqui a importância e o objetivo desta pesquisa: demonstrar não só

o valor de comunicação que a marca possui, mas também estudar as

transformações que a cultura pós-moderna trouxe para o design, ao explanar

os novos valores que as marcas estão adquirindo e aperfeiçoando-se com o

decorrer do tempo, visto que, conforme afirma Poynor (2010, p. 21), com o

movimento pós-moderno, “o design passa a se libertar de suas amarras, a

questionar seu compromisso com o racionalismo e o rigor e a aventurar-se em

novas formas, cada vez mais flexíveis e abertas”.

Para tanto, dividimos o estudo em duas etapas: a primeira etapa com a

pesquisa exploratória e a segunda etapa com o projeto experimental. Para

desenvolver o embasamento teórico do estudo, a primeira etapa tem como

base a pesquisa bibliográfica e a pesquisa documental, com o objetivo de

compreender o contexto histórico de quando a marca da Fábrica Palmeira foi

criada, abarcar as transformações que ocorreram no design de marca e

estudar os princípios de comunicação visual importantes para guiar o projeto

de redesign. A pesquisa documental foi feita em Órgãos Públicos que possuam

registro de marcas e fotografias históricas. Desse modo, com base na pesquisa

exploratória, a segunda etapa objetiva, finalmente, propor o design 1 Disponível em: http://www.inpi.gov.br. Acesso em nov. 2011.

9

contemporâneo para a marca da Fábrica Palmeira, conforme a metodologia de

projeto de Löbach (2011), o qual tem como base na análise do problema,

geração e avaliação de alternativas e solução de design.

Assim, no primeiro capítulo, estudaremos as diferenças e incidências

acerca da modernidade e pós-modernidade, visto que a marca da Fábrica

Palmeira foi criada em 1901, época do pensamento moderno. Junto a isso,

pontos importantes que abarcam o contexto histórico: a belle époque, o período

e as vivências da cidade onde nasceu a Fábrica, Belém do Pará, ao

compreender o momento notório que a cidade vivia, evidenciado pela ascensão

econômica e busca por modelos culturais de prestígio. E também o estudo do

estilo estético predominante que influenciou a composição gráfica da marca da

Fábrica, o art nouveau, procurando entender as qualidades que vieram a ser

expressas no design da marca de 1901.

O segundo capítulo focará no estudo das transformações que ocorreram

na marca, durante o século, buscando conhecer sua definição contemporânea

e suas prováveis origens remotas. Como alicerce para o projeto de redesign,

estudaremos as qualidades do design moderno e do design pós-moderno,

envolvendo ainda o estudo da comunicação visual que fundamenta o projeto de

criação da marca.

O terceiro capítulo compreende, finalmente, o projeto experimental. A

partir da escolha do método projetual, sugerido por Löbach (2001), discutem-se

as etapas do projeto, que abarcam a análise do problema, a avaliação das

alternativas até a realização da melhor solução para o projeto experimental,

que é a proposta de um design contemporâneo para a marca da Fábrica

Palmeira, a fim de melhor compreendermos como se dá o processo de design

de marca nos dias de hoje.

Espera-se que a pesquisa realizada não só consiga trazer um novo olhar

acerca das marcas, ao demonstrar seu valor como entidade simbólica e

histórica, como também possibilite o conhecimento sobre a história de Belém

não só pelos meios clássicos, como arquitetura e literatura, mas também por

um meio inusitado e diferente, que é a propaganda, visto que as marcas

antigas são tão pouco exploradas e conhecidas pela comunidade.

Conhecer a história do design e a história da cidade de Belém, a partir

do estudo de uma marca, possibilita também o ponto de partida para que o

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meio acadêmico desenvolva maiores estudos sobre produtos da própria

cidade. Dessa forma, é importante explorar nossas memórias regionais,

sobretudo, para o curso de comunicação social que pouco conhece sobre as

primeiras formas de propaganda do Estado. Vale salientar que a história da

propaganda e do design gráfico do Brasil já é pouco explorada e quando se

pensa no Estado do Pará, a pesquisa é muito mais escassa ainda.

Diante da escassez de pesquisa sobre o tema, vê-se o quão é

importante este estudo e a abrangência deste conhecimento para a valorização

dos produtos, bem como para as memórias de nossa região e de nossos

antepassados.

11

2 HISTÓRIA

Para compreendermos as transformações no design de marca ao longo

do século, não há como nos desprendermos da discussão acerca da

modernidade e pós-modernidade.

Este capítulo explanará sobre pontos importantes que abrangem o

contexto histórico de quando a marca da Fábrica Palmeira foi criada – o

momento moderno – buscando ainda pensarmos sobre o mundo

contemporâneo – o momento pós-moderno – para, assim, compormos a base

que impulsionará a criação da nova marca da Fábrica.

2.1 MODERNIDADE E PÓS-MODERNIDADE

Primeiramente, podemos assegurar que não há uma reflexão unificada

sobre a pós-modernidade, pois há pensadores que acreditam que hoje

vivenciamos uma extensão da modernidade; outros, que acreditam que houve

uma ruptura com o mundo moderno, o qual seria sim a pós-modernidade; e

outros que defendem a hipótese não de uma ruptura, mas de um momento de

transformações e transições, que ainda não pode ser nomeado de momento

posterior à modernidade.

Não se pode provar, afirmei, que o mundo se tornou pós-moderno. Com efeito, um dos pilares centrais das filosofias pós-modernas é que nada pode ser provado, que tudo está aberto a discussão, tudo é mais uma pretensão de verdade que um argumento estável. (LEMERT, 1997, p. 53)

Diante disso, consideremos a linha teórica de que vivemos num

momento de notáveis diferenças com o dito mundo moderno. A própria

concepção que a marca contemporânea tomou está intrínseca a esse novo

processo de significação que vivemos hoje, como afirma Castro:

12

a ideia de que se trata de um momento histórico – ou um “espírito de tempo” – marcado pela multiplicidade das ideias e pela multipolaridade das posições – um momento no qual se abre mão de toda pretensão à uma ordenação superior, de toda essência, de lógica, de toda coerência, de toda identidade em favor da diversidade e da concomitância das posições. (CASTRO, 2010.)

No começo do século XX, período em que a Fábrica Palmeira foi

criada, a sociedade vivenciava o momento em que se dava importância à

razão, se contrapondo à época pré-moderna que se apoiava em ideias mágicas

e religiosas.

A sociedade vivia a euforia das indústrias e máquinas, acreditava na

ciência, na evolução e no pensamento racional. O design começou a se tornar

mais internacional, com elementos mais modernos, que começavam a se

adequar ao pensamento tecnológico que a sociedade industrial vivenciava.

combinando os melhores aspectos dos diversos estilos disponíveis em um Ecletismo que tirasse partido da justaposição e do equilíbrio das partes como indícios de suprema superioridade do presente (...) Esse argumento, que foi ganhando força com a aproximação do século 20, afirmava que a sociedade industrial precisava de um estilo novo, condizente com o progresso tecnológico da época e à altura dos grandes feitos de uma engenharia que produzia locomotivas, navios a vapor e poderosas estruturas de ferro e aço.” (CARDOSO, 2004, p. 94)

Conforme afirma Castro (2010), a sociedade moderna se norteava nos

valores comuns e universais. Acreditava nos grandes discursos e na unidade

cultural. Enquanto que a sociedade contemporânea, a pós-moderna, dá

importância a referências locais e a pequenas narrativas. Além disso, valoriza

muito mais o pluralismo social e as diferentes e formas fluidas.

A modernidade, segundo Roaneut (1993), fez parte da tentativa de

transformação de sociedades arcaicas em sociedades voltadas para razão

tanto científica quanto filosófica, projeto que fora proposto pelos pensadores

iluministas do século XVIII. A proposta iluminista, influenciada fortemente pela

revolução industrial, era buscar o progresso e desenvolvimento por meio da

razão, ao fugir das amarras do medievalismo.

A ideia de progresso pela razão começou a entrar em crise à medida

que a estrutura da ordem econômica moderna, o capitalismo, foi trazendo não

13

só benefícios, mas também miséria, fome, desemprego, e os grandes blocos

cinza das indústrias foram destruindo os ambientes naturais.

Tantas contradições levaram o sujeito a uma sensação de mal-estar,

sobretudo com a eclosão das guerras mundiais: a pose benéfica da razão

moderna foi posta em xeque e a crença em muitos discursos começou a cair

por terra; afinal, que progresso é esse que traz guerras, miséria e fome? Esse

sentimento de suspeita e rejeição aos grandes discursos da ciência, moral e

arte é o que podemos chamar de pós-modernidade:

o pós-modernismo ameaça encarnar hoje estilos de vida e de filosofia nos quais viceja uma ideia, tida como arqui-sinistra: o niilismo, o nada, o vazio, a ausência de valores e de sentido para a vida. Mortos Deus e os grandes ideais do passado, o homem moderno valorizou a Arte, a História, o Desenvolvimento, a Consciência Social para se salvar. Dando adeus a essas ilusões, o homem pós-moderno já sabe que não existe Céu nem sentido para a História, e assim se entrega ao presente e ao prazer, ao consumo e ao individualismo. (SANTOS, 2004)

O chamado “pós-modernismo” encontra-se no desencanto cultural que

se instalou – cultura antes alimentada pela crença na evolução – e na crise de

pensamentos fundamentais do homem moderno, como “verdade”, “razão”,

“legitimidade”, “universalidade” e “progresso” (CHEVITARESE apud

JAMESON, 1993).

Na era moderna, fazia-se uma clara diferença entre culturas, na qual se

distanciavam a cultura dita erudita da cultura popular. No mundo

contemporâneo, há uma quebra dessas fronteiras, onde a arte passa a ser

híbrida e sem dicotomias. A crença no “original” e “autêntico” é substituída

pelos simulacros e valorização da cópia (CASTRO, 2010).

Enquanto na modernidade, o sujeito valorizava obras artísticas únicas,

emolduradas numa áurea de originalidade, na pós-modernidade, o sujeito já

valoriza a prática do pastiche – que é uma criação com “estilo retrospectivo”,

que imita uma obra ou um estilo já existente, sem intenção de ironia ou riso,

segundo Jameson (1993). O homem pós-moderno, de certo modo, banaliza a

obra original, por ter facilidade pelas cópias e reproduções, e devido à

multiplicidade de estilos, é notadamente difícil a criação de algo totalmente

autêntico.

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A cultura e a arte moderna transformam-se numa miscelânea que não

há mais distinções. Este é o sentimento pós-moderno:

Apagamento das fronteiras entre arte e vida cotidiana, o colapso das distinções entre alta-cultura e cultura de massa/popular, uma promiscuidade estilística generalizada e uma mistura lúdica de códigos. (FEATHERSTONE, 1995, p. 97)

A sociedade contemporânea, conforme afirma a escola de pensamento

pós-moderno que tem como base as teorias de Baudrillard, não se relaciona

mais com as coisas, mas sim com suas representações: é a realidade

simulada. Segundo Lemert (1997, p.98), hoje, “a vida social é bem mais um

espetáculo que simula a realidade do que a própria realidade. As pessoas

obtêm sua realidade quase exclusivamente por meio das mídias”.

Os hábitos de consumo da sociedade pós-moderna alcançam o caráter

subjetivo, que vai além da aquisição de produtos e objetos práticos: o consumo

passa a ser de imagens, ideias, representações, sentimentos.

O próprio design toma nova forma, como afirma Ferrara (1993, p.7),

“passa a ser mutante para satisfazer o consumidor e suas necessidades

subjetivas, motivados por mudanças no humor e no comportamento”. O design,

assim como o sujeito pós-moderno, é plural, móvel, incerto e incessante por

novas combinações, sensações e estilos de vida.

É interessante o conceito de “estetização da vida cotidiana”, no qual

Featherstone (1995, p. 100) discorre: “estetização da vida designa o fluxo veloz

de signos e imagens que saturam a trama da vida cotidiana na sociedade

contemporânea”. O próprio sujeito é uma imagem, quando veste uma roupa da

marca A, mochila da marca B, que contêm uma gama de signos que podem

representar sua personalidade ou identidade. O mundo é tomado pela estética

de forma que tudo possui um estilo, que logo muda e que facilmente requer um

novo caráter.

Diferente da modernidade que é sólida, a pós-modernidade é fluida e

efêmera. A modernidade valorizava o longo prazo, os bens duráveis e isso

torna-se nítido ao ver-se os casarões de grandes portões de ferro, utensílios e

objetos maciços.

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O gosto exigente e requintado da modernidade está intrínseco à

chamada “belle époque”, a qual iremos explanar um pouco mais no próximo

capítulo, a fim de conhecer sobre os costumes e história da sociedade

moderna que existia na cidade de Belém.

2.2 BELÉM DA BELLE ÉPOQUE

Para melhor compreender o contexto em que a marca da Fábrica

Palmeira foi criada, resgataremos alguns pontos importantes do período

histórico em voga:

A marca foi registrada em 1901, segundo o website da Junta Comercial

do Estado do Pará (JUCEPA). A segunda metade do século XIX e as primeiras

décadas do século XX foi o tempo em que Belém vivenciou grandes mudanças

econômicas e sociais, especialmente condicionada ao extrativismo da

borracha.

O índice de urbanização de Belém chegou a ser tão expressivo que entre 1900 e 1920 equiparava-se ao da “capital do café”, suplantando-a ligeiramente. A taxa de crescimento geométrico para Belém e São Paulo era, respectivamente, 4,6 e 4,5. É uma época de incremento populacional, implantação de inúmeros serviços urbanos e variada dinamização da sociedade belenense. (FIGUEIREDO; ALVES (orgs.), 2009, p. 172)

Figura 1 – Salão nobre da Câmara dos Deputados. 1902.

Fonte: <http://picasaweb.google.com/HaroldoBaleixe/>. Acesso em: nov. 2009.

16

O crescimento econômico proporcionou a criação de muitas indústrias

e a diversificação do comércio. O mais viçoso da época era o setor de

tabacaria. Mas, o setor farmacêutico e o de panificação também se mostravam

expressivos, segundo a Junta Comercial do Estado Pará. E a Fábrica Palmeira

conseguiu renomado prestígio perante aos consumidores.

Sob a égide das políticas financeiras da República Velha, instaurou-se no Pará, um pequeno, mas próspero parque industrial. Entre 1900 e 1920, o número de estabelecimentos quase dobrou. Constatou-se a existência de mais de 168 empresas, que ocupavam cerca de 5 mil pessoas e o valor médio de sua produção girava em torno dos 40 mil contos de réis. (SANTOS, 1978 apud MOURÃO, 1989, p. 44-5)

Foram incorporados em Belém, costumes trazidos pela burguesia

paraense, que se inspirava na Europa, símbolo da civilização moderna.

Enquanto, de um lado, Belém era submissa financeiramente à Inglaterra, de

outro, sua cultura era influenciada demasiadamente pela França. Daí, que se

extraem as expressões “belle époque” e a então metrópole da Amazônia se

torna conhecida como a “Paris dos trópicos”:

O “francesismo” estava presente na arquitetura, no vestuário, no mobiliário e objetos, nas artes plásticas e cênicas, no comportamento, na música, na urbanização, tudo que pudesse ser consumido por uma sociedade sedenta de modelos de prestígio. (SEVCENKO, 1983 apud SARGES, 2002)

É fácil perceber a influência europeia na cidade de Belém. O Álbum do

Pará de 1908 2 nos faz emergir totalmente no clima da época, desde o texto

escrito com palavras rebuscadas e os ornamentos ilustrativos impressos que

dão todo charme ao Álbum, ainda em três versões de Língua (português, inglês

e francês); até as fotografias que mostram os suntuosos casarões, as praças e

monumentos art nouveau, e as pessoas bem vestidas com o estilo europeu,

como se vê na Figura 2.

2 Disponível para consulta no Arquivo Público do Estado do Pará (APEP), no endereço: Tv. Campos Sales, 273, Comércio .

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Figura 2 – Belém no começo do século XX Fonte: Álbum do Pará, 1908

Percebem-se também valores patriotas e a euforia sobre a economia

do Pará. Era um período áureo, em que a sociedade sentia orgulho do Estado

e, ao mesmo tempo, tentava se moldar a modelos de prestígio dos grandes

centros urbanos, como Londres e Paris.

Entre 1880 e 1912, período áureo da economia seringueira na Amazônia, a cidade de Belém foi o ponto central de um discurso de poder – a modernidade – que lhe reformulou o plano urbano e os costumes. O monopólio mundial do látex, mantido pela Amazônia nesse período, permitiu investimentos, públicos e privados, que tornaram Belém uma cidade única, de cores tradicionais acrescidas dos signos de sofisticação, higienização e agilização da vida citadina do mundo europeu de então. (SECULT, 1998, p. 23)

Para se adequar ao padrão europeu, a cidade de Belém investiu na

reforma da cidade, ao estabelecer normas de conduta e criar espaços como

praças e elementos urbanos de estilo europeu, como se vê na Figura 3.

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Figura 3 - Panorama da Praça da República. 1902. Fonte: <http://picasaweb.google.com/HaroldoBaleixe/>. Acesso em: nov. 2009.

Uma figura importantíssima que contribuiu com essa reforma nos

costumes da sociedade, fora o intendente Antonio Lemos. No seu governo,

criaram-se normas curiosas de se conhecer, como por exemplo, normas que

impediam o cidadão de jogar lixo nas ruas, prejudicar as árvores (até mesmo

encostar-se a elas), parar na calçada atrapalhando o movimento dos

transeuntes, entre outras.

Era a tentativa de se assemelhar às cidades modernas não só no

aparato físico e visual, mas também no comportamento e estética; e Belém não

só se adequava a isso, como também a sua grande disparidade entre as

classes sociais a fazia semelhante aos grandes centros modernos. Embora

fosse um tempo áureo para economia, a classe de proletariados não usufruía

dos grandes bens de luxo que a cidade vinha adquirindo.

A Europa de 1900 a 1914 era farta em contradições. Por um lado, estava no seu auge a vivência burguesa do luxo, da cultura de elite, das boas maneiras e dos nem sempre tão bons costumes que eram usufruídas por todos. Mais que nunca, persistiam os antagonismos de classe, com os movimentos socialistas, comunistas e anarquistas (...) (CARDOSO, 2005, p. 120)

O design que se ampliava para as diversas áreas, não só na área

arquitetônica, mas gráfica, têxtil, decorativa, entre outras, com seu estilo art

nouveau (o qual estudaremos no capítulo abaixo) era sinônimo de luxo e

19

associado à prosperidade da belle époque. Nas primeiras páginas do livro

Belém da Saudade, produzido pela Secretaria de Estado de Cultura - Secult,

encontram-se um texto em homenagem à cidade, de Paulo Chaves Fernandes,

onde um trecho remonta bem o espírito de ostentação da época:

“Em traje de soirée – o dernier cri do “Paris N’América” – eu vejo

assistir “La Bohème”, no esplendor do Theatro da Paz. Em êxtase, a bailar nos

saraus do Palacete Pinho, onde impecáveis acepipes 3foram encomendados à

Casa Carvalhaes. Soberbamente cocote, a empina os “seios de látex”, na

matinée do Cinema Olympia e, necessariamente depois, saborear o charlotine,

na terrase do Grande Hotel.”

No mesmo estilo faustoso europeu, estava associado o art nouveau,

embora ampliado para as mais diversas áreas do design e até conhecido como

“justiça poética”, por abranger boa parte da população, desde os grandes

palacetes aos cartazes de rua. O estilo fez parte da cultura da sociedade

moderna e, por conseguinte, está presente na marca da Fábrica Palmeira.

Portanto, neste próximo capítulo, iremos conhecer um pouco mais desta arte

que influenciou densamente a identidade visual da Fábrica.

2.3 MOVIMENTO ART NOUVEAU

O design moderno tem dois grandes precursores: Ruskin e Morris. Na

metade do século XIX, quando a indústria se alastrava pelas cidades, Ruskin e

Morris viam os artigos industrializados criados pela oferta de massa com

qualidade inferior e de mau gosto. Na tentativa de fugir do trabalho alienante da

máquina, surgiu o movimento arts and crafts, quando se exaltava a criação

artesanal e artística, a idealização aos modos de produção medievais e a volta

ao passado (WICK, 1989).

A tentativa de resgatar modelos góticos idealizava a arte da

ornamentação, por meio da observação da natureza e inclusão de motivos

folclóricos. Assim, no movimento arts and crafts – precedente do art nouveau –

3 Acepipe: Guisado apetitoso.Iguaria, guloseima. Disponível em: http://www.dicio.com.br/acepipe/. Acesso em janeiro 2012.

20

era comum notar-se a exaltação dos motivos florais e o rebuscamento, como

rejeição à frieza da máquina.

Figura 4 - Arts and crafts. Woodpecker Tapestry de William Morris, 1888.

Fonte: <http://architecture.about.com/>. Acesso em: nov. 2011.

Henry van de Velde é um dos que começam a se distanciar da sagrada

inspiração medieval de Ruskin e Morris, idealizando sim o artesanato, mas o

artesanato mecanizado, integrando-o à técnica industrial. Daí se difundia a

essência do art nouveau: a arte aplicada.

O art nouveau foi fruto da transformação da sociedade da época. Uma

tentativa de sair da dureza e dos temas sórdidos da sociedade industrial,

incorporando arte no cotidiano, mas sem negar a importância da produção em

massa, como se fazia no movimento arts and crafts. Buscava na sua leveza e

juventude, diminuir a distância entre as “artes maiores” (pintura e arquitetura,

por exemplo) e as “artes aplicadas” (vestuário, impressos etc), fazendo do

objeto uma ornamentação útil (ARGAN, 1992).

21

Figura 5 – Relógio art nouveau

Fonte: < http://artnouveau2c.blogspot.com>. Acesso em: nov. 2011.

O art nouveau não chegou a ser uma escola, mas foi o primeiro

movimento orientado exclusivamente para o design. Um movimento marcado

pela decoração elaborada, que não só tentava inventar novas formas de arte,

novas técnicas e materiais, pois também era uma filosofia, um movimento do

pensamento humanístico, como Champigneulle afirma:

(...) então, as reacções eram contra as primeiras agressões da máquina, contra a fealdade da maneira de viver, contra uma civilização mecanizada onde tudo era considerado sob a ótica do rendimento material. Era normal que as primeiras oposições se manifestassem na Inglaterra, onde o capital industrial regia os homens como único senhor. Os operários eram quase tratados como animais, amontoados em imóveis celulares de bairros sórdidos. Preconizando o artesanato da Idade Média, Ruskin sonhava com os tempos místicos em que arquitectos e artesãos colaboravam na obra comum cujo fim era elevar a alma na procura da suprema beleza. Se a aristocracia vivia rodeada pelo passado, a nova burguesia tinha o gosto pervertido pelos produtos comerciais. (CHAMPIGNEULLE, 1976, p. 35)

Os ornamentos art nouveau impressionam à primeira vista com seus

elementos sinuosos, estilizados e orgânicos, imitando sempre a natureza de

modo abstrato, conforme a Figura 6. Os traços estilísticos tentavam harmonizar

com o meio externo, trazendo beleza aos grandes blocos cinzas das indústrias.

Era mais que um estilo, era um fenômeno urbano:

[...] Instaura entre eles [países europeus e americanos] um regime cultural e de costumes quase uniformes, apesar das ligeiras variações locais, e de caráter explicitamente moderno e cosmopolita. [...] Interessa a todas as categorias dos costumes: o urbanismo de

22

bairros inteiros, a construção civil em todas as suas tipologias, o equipamento, urbano e doméstico, a arte figurativa e decorativa, as alfaias, o vestuário, o ornamento pessoal e o espetáculo. (ARGAN, 1992, p. 199)

Figura 6 – Projeto de arquitetura de Victor Horta Fonte: < http://ccwe.wordpress.com/2008/10/06/call-for-papers-for-planned-publication-wester-esotericism-art >. Acesso em: nov. 2011.

O movimento art nouveau prosperou por cerca de apenas duas

décadas (1890 – 1910). Fora inovador e trouxera novas ideias para o estilo

moderno. Foi um período crucial, pois evoluiu do historicismo que dominou o

design durante a maior parte do século XIX, que buscava soluções

anacrônicas, imitando a arte medieval. Trouxe o estilo internacional, usando

motivos e formas elegantes que eram inventados, ao invés de copiadas da

natureza ou do passado, apontando na direção da arte abstrata (MEGGS &

PURVIS, 2009).

A principal inspiradora, e quase exclusiva, era a natureza. Assentemos. Veremos que, para eles, a descoberta da natureza é totalmente diversa e mesmo oposta da dos impressionistas. Não se trata de transcrever as sensações que ela nos produz, mas de analisar os detalhes à maneira de um botânico e de a submeter a

23

metamorfose decorativas, até a estetizarem. (CHAMPIGNEULLE, 1976, p. 32)

O estilo internacional, embora por um curto espaço de tempo, fora

naturalmente disperso e explorado por todo mundo: na Alemanha, fora

conhecido como Jugendstil, devido a uma revista Jugend (Juventude) que

explorava bastante o estilo da arte nova; na Áustria, Sezessionstil, em função

do movimento artístico Secessão Vienense; na Itália, stilefloreale ou

stileLiberty; na Espanha, modernismo e, na Holanda, nieuwekunst. (MEGGS &

PURVIS, 2009).

Englobou arquitetura, pintura, mobiliário, cerâmica, artes gráficas –

incluindo embalagens, cartazes, marcas, anúncios, design de livros – moda e

produtos, desde pratos até batentes de porta e escadas.

Em Belém, cidade que buscava se assemelhar à Europa, não podia ser

diferente. Hoje, a cidade ainda guarda muito do art nouveau em seus prédios

antigos e na elegância das praças, construídos na decantada belle époque. É

fácil identificar as formas ondulantes e os motivos florais presentes na

arquitetura da época.

Embora pouco conhecida e explorada, a arte gráfica, em Belém,

também expõe muito do art nouveau. As marcas e as embalagens carregam a

essência do estilo, na repetição de elementos sinuosos, linhas orgânicas e nos

ornamentos que modulam o seu design (Figura 7).

Figura 7 – Parte do rótulo do produto paraense Cigarros Therezita

Disponível em: http://www.jucepa.pa.gov.br/130anos/. Acesso em: out 2009

24

As embalagens e os cartazes foram as formas que mais penetraram no

grande público. Embora ainda associado ao luxo, o art nouveau também fez

parte dos primeiros passos da publicidade mural ilustrada, encarregada de

conquistar a multidão, com uma linguagem mais próxima do público, clara e

compreensível (CHAMPIGNEULLE, 1976).

Alguns dos nomes muito conhecidos que remontam a época foram

Henri Toulouse-Lautrec, Jules Chéret e Alfons-Maria Mucha, por criarem

cartazes de propaganda, dentre outros trabalhos artísticos, com ilustrações

emblemáticas do art nouveau: figuras femininas, livres e sensuais, cujas linhas

ondulantes, presentes em todo trabalho, eram totalmente estilizadas e

deformadas; diferente da imitação que ocorria no arts and crafts, as formas não

eram copiadas, mas inspiradas na natureza, carregando em si todo um novo

formato de estilização.

Figura 8 – Cartaz para o Champagne “MoëtetChandon”. 1889 (Mucha)

Fonte: <http://artmight.com/Artists/Alphonse-Maria-Mucha-1860-1939/Moet-and-Chandon-White-Star-1899-23x60-8cm-3233p.html. Acesso em: nov. 2011.

25

Fazer parte do cotidiano também era a base do art nouveau. Estar

presente nos utensílios domésticos, nas escadas de casa, nas embalagens:

eram os primeiros momentos da importância estética na decisão de compra.

Os designers gráficos e ilustradores do art nouveau procuravam fazer da arte parte do cotidiano. Sua formação em belas-artes os havia educado nas formas e métodos artísticos desenvolvidos basicamente por considerações estéticas. Ao mesmo tempo eles aderiam com entusiasmo às técnicas de arte aplicada que haviam evoluído com o desenvolvimento dos processos de impressão comercial. Em decorrência disso, podiam melhorar significamente a qualidade visual da comunicação de massa. (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 249)

Essa arte nova que perdurou a época da belle époque, traz à margem

muito da história de Belém. É interessante conhecermos as relações históricas

e os pontos que estão ligados à Fábrica Palmeira, para conhecermos, assim,

um pouco do que influenciou sua identidade corporativa.

2.4 FÁBRICA PALMEIRA

Para muitos, a Fábrica Palmeira (Figura 9) faz parte do imaginário que

remete aos tempos áureos de Belém. Fundada em 1892, segundo Mourão

(1989), ocupava uma área de 15.000m² (a qual tomava um quarteirão inteiro) e

era localizada na Rua Paes de Carvalho, atual Manoel Barata.

Figura 9 – Ilustração da Fábrica Palmeira

Fonte: <http://www.panoramio.com/photo/18959107>. Acesso em nov. 2011

26

“Fábrica Palmeira”, [...] propriedade de Manoel Francisco Jorge, Ignácio Marques da Cunha, João Marques da Cunha e Francisco José da Silva. Em 1895, entrou para a sociedade o Sr. Antonio José Correa, constituindo-a como Pinho, Correa & Cia. Em 1901, foi organizada nova firma, ao entrar para a sociedade o comendador João Jorge Correa e Alfredo M. de Carvalho Dias, criando-se a razão social Jorge Correa & Cia. Sua maquinaria era bem aparelhada e moderna. (MOURÃO, 1989, p. 43)

Com centenas de operários, produzia mais de quarenta tipos diferentes

de chocolate. Mais de cem tipos de caramelos, aproximadamente sessenta de

biscoitos e setenta de massas alimentícias. Além disso, ainda produzia pães,

café, açúcar refinado e os “variadíssimos e finos” doces (MOURÃO, 1989).

“A qualidade indiscutível dos produtos Palmeira representa uma legenda de prestígio mantida há quase 1 século”, proclama um dos anúncios [...] de outubro de 1964. [...] E quem, com mais de 50 anos de Belém, não se lembra do tradicional “Polar”, o bolo de páscoa da Palmeira? Ou os ovos de páscoa, pudins, bolos decorados, bombons, caramelos, biscoitos e doces finos? E quem esquecerá dos lanches que podiam ser feitos na loja, no térreo, entre montras de vidros finos e cobre ou bronze? (PINTO, 2000, p. 12)

Figura 10 – Biscoitos fabricados pela Palmeira Fonte: < http://edilzafontes.blogspot.com/2009/12/fabrica-palmeira.html>.

Acesso em: nov. 2011.

Permanece na memória afetiva de quem presenciou a época,

lembranças que remetem sempre à qualidade e ao maravilhoso sabor dos

produtos fabricados pela Palmeira, alguns deles ilustrados na Figura 10. Fala-

se sempre com o saudosismo do “Belém já teve”, uma fábrica com

equipamentos modernos e premiada, em exposições nacionais e

internacionais.

27

Figura 11 – Seção de vendas a varejo da Fábrica Palmeira

Fonte: <http://edilzafontes.blogspot.com/2009/12/fabrica-palmeira.html>. Acesso em: nov. 2011.

Quem ainda conseguiu esquecer o bom dos biscoitos e o gostinho doce dos chocolates fabricados na antiga Palmeira? Como gostos e cheiros aguçam com facilidade a memória humana, a Fábrica Palmeira faz parte das nossas lembranças que remetem à infância de dezenas de belenenses. Entrar na Palmeira [...] era como penetrar num mundo de fantasias. Nas velhas prateleiras, as inúmeras qualidades de doces, frios e chocolates feitos em formas de pequenos animais povoavam o imaginário infantil e adulto, indiscriminadamente. A beleza do prédio ao estilo “Bellé Epoque” completava o clima de circo em que se dava ao ato de entrar, encostar-se ao balcão e pedir um refrigerante e um doce. (ANDRADE, 2004, p. 51)

Segundo recordam alguns, as linhas arquitetônicas guardavam certa

semelhança com a famosa Confeitaria Colombo, que ainda existe no Rio de

Janeiro. Com seu toque de classe, a Fábrica servia lanches num salão próprio,

como vemos na Figura 11, e as delícias ainda tinham um boulangerie francês,

conhecido como Phinoquio, responsável pelas criações.

Destruída por um incêndio em 1924, foi reconstruída pelos imigrantes

portugueses José Meléro Carrero Benjamim Valente da Silva, João Marques da

Cunha e José Maria Sá Ribeiro. Mais tarde, o visionário empreendedor Antônio

Marques veio a ser sócio da empresa e a ele se deve muito da fama que a

28

Fábrica adquiriu. No entanto, mais uma vez a Palmeira passaria por um

imprevisto, quando em 1965, num acidente de automóvel, Antônio Marques

veio a falecer. Nessa época, alguns dos sócios já haviam voltado para Portugal

e apenas Sá Pereira, que já investia em outras empresas, ficou à frente dos

negócios da Palmeira, já sem muito interesse. Passados 7 anos, a fábrica

fechou definitivamente as portas.

Em 5 de novembro de 1976, segundo o jornal A Província do Pará, o

prédio de 15.000m² começara a ser demolido. Por muito tempo, seu lugar fora

chamado de “buraco da Palmeira”, sombrio e cheio de lixo, onde mais tarde

funcionara um estacionamento. Atualmente, transformaram o espaço em um

local para vendedores ambulantes. Por isso, vale ressaltar que é lamentável a

perda do belo prédio, que como vimos, possuía retoques da belle époque, que

tanto marcou a cidade de Belém.

29

3 MARCA

Neste capítulo, estudaremos os primeiros vestígios de marcas no

mundo, e as transformações que ocorreram recentemente.

A marca da Fábrica Palmeira, por ter sido criada na época do

pensamento moderno, nos traz a importância de compreendermos a sua época

e as influências estéticas que deram origem à sua criação. Com relação ao

design pós-moderno, ainda são poucas as pesquisas científicas, por isso para

entendermos a comunicação visual da contemporaneidade, que nos dará o

alicerce para o projeto de redesign, enfocaremos os estudos com base nas

pesquisas de Poynor (2010).

3.1 ORIGENS E DEFINIÇÕES

Como sabemos, o design gráfico – em especial a marca – tal qual

conhecemos hoje, sofreu diversas modificações, tanto na sua concepção

estética, quanto na sua funcionalidade, no decorrer do tempo.

A marca é um signo4 que dá forma visual ao sentido, e que vem da

necessidade primordial de “identificação”.

Segundo o Comitê de Definições da American Marketing Association

(apud PINHO, 1996):

“Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma

combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um

vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes.”

Para complementar a ideia, Perez (2004) afirma que “a marca é uma

conexão simbólica e afetiva estabelecida entre uma organização, sua oferta

material, intangível e aspiracional e as pessoas para as quais se destina”.

Muito antes da escrita, vestígios de assinaturas de tribos nômades,

procedentes da Idade da Pedra, que eram utilizadas para marcar propriedade

de objetos, identificar gado, são provavelmente as primeiras formas de marca

4 Signo – tudo aquilo que representa algo para alguém (PEREZ, 2002, p.140).

30

que se tem registro, os primeiros sinais visuais vinculados à necessidade de

“propriedade” e “identificação” (PEREZ, 2004).

Na região da Mesopotâmia – apontada por muitos arqueólogos como o

berço da civilização – em 500 a.C., sinetes5 cilíndricos eram utilizados como

uma “marca registrada” do proprietário, para garantir autenticidade, provando a

autoria de documentos, contratos comerciais e proclamações reais (MEGGS;

PURVIS, 2009).

É interessante também citar a imensa contribuição à evolução da

comunicação visual pelos antigos chineses. Estima-se que por volta de 1.800

a.C, foi criada a primeira escrita pelo lendário Tsang Chieh, que tinha por base

logogramas6 (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 51).

O design gráfico sofreu aprimoramentos, de acordo com as limitações

técnicas da época. Uma mudança drástica foi desenrolada após a invenção do

papel, em 105 a.C., e da impressão, no século XV. Como afirma Meggs &

Pervis:

escrever deu à humanidade um meio de armazenar, recuperar e documentar conhecimento e informações que transcendiam o tempo e o espaço; a impressão tipográfica permitiu a produção econômica e múltipla da comunicação alfabética. (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 91).

É interessante notar que, no Brasil, apenas três séculos depois da

invenção da impressão (tipografia5) é que se foi permitido utilizar-se dela.

Segundo Cardoso (2009), somente após a chegada da Corte Portuguesa, em

1808, devido à transferência de sua sede para o Rio de Janeiro, é que as

primeiras instalações de estabelecimentos gráficos foram permitidas. E, ainda

assim, algum tempo depois, o Brasil conseguiu acompanhar as mudanças e se

equiparar à qualidade de produção sob a ótica do contexto mundial.

Partindo literalmente da estaca zero em 1808, chegou-se ao início do século 20 com uma pletora de jornais e revistas, cujas tiragens chegavam a atingir as dezenas de milhares de exemplares. Mais importante ainda do que quantidade, a qualidade e a diversidade dos impressos produzidos no Brasil oitocentista merecem destaque. Apesar do atraso relativo no que diz respeito à tipografia, o meio editorial brasileiro evoluiu rapidamente no tocante a processos novos, como a litografia e a fotografia. O resultado é uma produção gráfica

5 Selo gravado em relevo ou em baixo-relevo com as armas ou as iniciais de quem o usa. (http://www.dicio.com.br/sinete/. Acesso em: nov. 2011. 6 Sinais gráficos que representam a palavra inteira. (MEGGS & PURVIS, 2009, p. 51)

31

que concorre favoravelmente com seus congêneres na maior parte do mundo. (CARDOSO, 2009, p. 67)

Até o início do século XX, não existia o profissional “designer

corporativo” tal qual existe hoje. As marcas, embalagens e impressos eram

feitos por ilustradores ou amadores, como aconteceu com a marca da Coca-

Cola (Figura 12), que segundo Cardoso (2009), foi criada em 1887 por Frank

Robinson, o escriturário novato da empresa.

Figura 12 – Marca da Coca-Cola por volta de 1900.

Fonte: <http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/coca-cola_vs_pepsi_revised_edition.php>. Acesso: nov. 2011.

O design gráfico, como profissão, só passou a existir a partir de meados do século XX; até então, os anunciantes e seus agentes utilizavam os serviços oferecidos pelos “artistas comerciais”. Esses especialistas eram “visualizadores” (artistas de layout); tipógrafos que faziam o projeto detalhado da chamada e do texto e davam instruções para a composição; ilustradores de todos os tipos, que produziam qualquer coisa, desde diagramas mecânicos até desenhos de moda; retocadores; letristas e outros que finalizavam os designs para a reprodução. (HOLLIS, 2001, p.3)

A necessidade de se comunicar foi gerando meios cada vez mais

fáceis de expressar ideias, fosse por meio de sons, línguas ou símbolos.

Ainda que não houvesse a comunicação estratégica que existe hoje, a

marca nos tempos anteriores tinha o mesmo poder de expressar sentidos.

Hoje, as marcas antigas nos mostram muito da história e dos valores sociais da

época, contada por suas formas visuais, cores e estilos totalmente integrados

ao pensamento e técnica de um determinado tempo e sociedade.

As mudanças mais drásticas e notórias com relação à marca ocorreram

a partir do século XX. As transformações do pensamento moderno para o

movimento pós-moderno é o que justamente nos interessa, já que nos dará a

compreensão e o suporte para o redesign da marca da Fábrica Palmeira.

32

3.2 TRANSFORMAÇÕES

O design do começo do século XX acompanhou a ideologia da

modernidade, e pode-se dizer que o art nouveau foi o prelúdio do movimento

moderno. Logo, nasceram outros movimentos que tiveram influência direta no

design moderno e enaltecia valores mecânicos, como a linearidade e

racionalidade: o Cubismo, o Futurismo, o De Stijl, o Surrealismo, o Bauhaus,

entre outros (HULBURT, 2002).

O movimento Bauhaus, nascido na escola de design Bauhaus criada

por Walter Gropius, em 1919, na Alemanha, conforme afirma Hulburt (2002),

concebeu muito das ideias modernas, baseadas essencialmente na

simplicidade guiada pela funcionalidade.

Um tanto diferente do art nouveau, o qual possuía tendências mais

ornamentais e que tentava humanizar as máquinas, a Bauhaus possuía uma

tendência de um design mais rígido e mecanizado, conforme vemos na Figura

13; embora, com a mesma preocupação estética do art nouveau, a Bauhaus

era muito mais funcional e privilegiava a ordem e o racionalismo.

Figura 13 – Cartaz da Bauhaus

Fonte: <http://www.arquitetonico.ufsc.br/a-arte-na-alemanha-totalitarista>. Acesso em: nov. 2011.

33

O design moderno acreditava no progresso da ciência e, por isso,

buscava estar de acordo com a evolução técnica. Segundo Argan (1992, p.

187), o design moderno “propõem-se a interpretar, apoiar e acompanhar o

esforço progressista, econômico-tecnológico, da civilização industrial”.

A modernidade, como afirma Santos (2005), teve como sua principal

característica a adoção da unidade visual, privilegiando a legibilidade da

informação. Para complementar a ideia sobre o que é o design moderno,

Hulburt (2002, p. 44) diz que “a definição também é difícil por causa da

amplitude e dos tipos de trabalhos que nele se incluem. Talvez seja possível

detectar-lhe a essência em alguns dos seus clichês: [...] de que a forma

obedece à função; a expressão mais recente, atribuída a Mies van der Rohe, o

último diretor da Bauhaus, de que “o menos é mais”.

Para quebrar essa estabilidade e durabilidade do design moderno, vem

a cultura pós-moderna com suas qualidades fugidias, num modelo muito mais

flexível e instável. Os padrões autoritários e legíveis do estilo moderno

transformam-se num estilo eclético, abarrotado de elementos díspares: é o

design pós-moderno, que privilegia o detrimento da informação, o caos, a

desordem.

Figura 14 – Cartaz moderno. 1936 Fonte:<http://intratecal.wordpress.com/2010/12/21/review-tempos-modernos-1936/ >. Acesso em: nov. 2011.

Figura 1 5 – Cartaz pós-moderno. 2009 Fonte:<http://tpmbrasil.blogspot.com/2009_10_01_archive.html >. Acesso em: nov. 2011.

34

Como se vê na Figura 14, o cartaz moderno possui uma composição

que segue a unidade visual e obedece o grid com rigidez. Já, no cartaz pós-

moderno da Figura 15, observa-se que há uma liberdade maior para a

experimentação gráfica, que resulta num design híbrido, livre e despreocupado

com a legibilidade da informação.

Outra característica acentuada do movimento moderno é a

originalidade, no sentido imperativo de inovar, de ser único e autêntico.

Diferentemente, o pós-moderno tende a proliferar o pastiche, a cópia, a

imitação.

O design pós-moderno apropria-se do que já existe, reinventa e

experimenta novas construções. É interessante observar o uso dessa

imagética retrô e, às vezes, vernacular – apreciada pelo visual de

antiprofissionalismo, ao repudiar as convenções autoritárias do design moderno

– pois é como se transpassasse uma sensação de que depois de tantas

inovações, só nos restam a apropriação e renovação do que já existe. Como

Jameson explica:

O crítico literário Frederic Jameson resumiu, em 1983, a obsessão cultural dominante em relação ao passado. Todos os estilos e mundos que podem ser inventados por escritores e artistas já foram inventados, argumentava, e depois de 70 ou 80 anos de modernismo clássico, o resultado é a exaustão. “Em um mundo em que a inovação estilística já não é mais possível, tudo o que resta é imitar estilos mortos, falar através das máscaras e com as vozes de modas retiradas do museu do imaginário.” (POYNOR, 2010, p. 71)

Um bom exemplo do uso de “apropriação” da cultura pós-moderna é o

que se pode ver nas figuras seguintes: A Figura 16 foi criada em 1981 e é uma

apropriação (praticamente uma cópia, neste caso) do cartaz futurista da escola

alemã Bauhaus que foi feito por Fortunato Depero, em 1932, representado pela

Figura 17. O novo design foi feito para uma capa de disco da banda de rock de

Manchester, chamada New Order. A brincadeira é interessante, visto que o

nome do álbum é Movement, podendo sugerir que seus elementos tenham se

movimentado e criado uma nova composição.

35

No eclético design pós-moderno, o resgate e a desconstrução das

referências do passado, evidenciam bem a sensibilidade do pós-moderno, de

acordo com Poynor (2010, p. 28): “informal, bem-humorada, irônica, sintética,

pluralista, referencial e confiante no interesse e no valor intrínseco à cultura

popular cotidiana”. O objetivo da desconstrução não é destruir, mas sim

reescrever.

Sinteticamente, além da ideia de apropriação e desconstrução, também

podemos ressaltar algumas das transformações ou diferenças que ocorrem

entre o design moderno e o design pós-moderno, no Quadro 1, com base em

Poynor (2010):

Quadro 1 – Design moderno e design pós-moderno

DESIGN MODERNO DESIGN PÓS-MODERNO

Simples Complexo

Contido Excessivo

Metódico Caótico

Estático Dinâmico

Exclusivo Inclusivo

Abstrato Vernacular

Puro Contextual

Figura 1 6 – Capa de disco de 1981. Petter Saville. Fonte:<http://www.mestudio.info/write/images/marinetti_saville.jpg >. Acesso em: nov. 2011.

Figura 1 7 – Cartaz de 1932. Fortunato Depero. Fonte:<http://tpmbrasil.blogspot.com/2009_10_01_archive.html >. Acesso em: nov. 2011.

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Harmonioso Dissonante

Sistemático Aleatório

Integrado Fragmentado

Adaptado de POYNOR, 2010.

Muito do design pós-moderno se deve à facilidade de manipulação das

criações que o computador na década de 1990 nos trouxe. Com o computador,

as criações se tornaram mais efêmeras e instáveis, visto que o espaço digital

facilita as reversões. Diferente do lápis, que mesmo apagando deixa marcas

físicas, de modo que requer muito mais certeza sobre a decisão de alterar algo,

a opção “desfazer” do computador permite que algo seja removido ou refeito

instantaneamente, sem deixar qualquer traço. A famosa frase da empresa

Apple demonstra bem o novo processo de design que o computador pode nos

trazer: “A tinta nunca seca no universo Mac” (POYNOR, 2010).

Para Greiman, o computador era “um novo paradigma, uma lousa ‘mágica’ conceitual que inaugurava uma nova era de oportunidades para artistas gráficos”. Greiman compreendeu imediatamente que, não importando o quanto os profissionais treinados em métodos tradicionais protestassem, o computador mudara o processo de design de forma fundamental. (POYNOR, 2010, p. 96)

Embora a cultura pós-moderna possibilite maior liberdade aos

designers, a falta de padronização, os projetos muito flexíveis e instáveis,

acabam sendo prejudiciais e transmitem, muitas vezes, mensagens confusas.

A grande preocupação que os designers modernos tinham com a legibilidade

da informação tornava o projeto gráfico mais prático.

A falta de originalidade no design pós-moderno, devido à diversidade

de cópias e imitações, começando pelas repetições de estilos “retrô”, está se

tornando um tanto exaustiva. O projeto gráfico pós-moderno está ficando cada

vez mais superficial e complexo, como critica o designer Paul Rand citado por

Poynor (2010, p.149): o excesso dos garranchos, pixels, rabiscos, ornamentos,

tipografia excêntrica e indecifrável “culmina em quaisquer efeitos especiais que

um computador possibilite”.

As formas gráficas informais do design pós-moderno trazem essa

fragilidade no cerne da comunicação, especialmente, quando se fala da

37

comunicação corporativa. É preciso buscar mais simplicidade e clareza para

repassar as mensagens da empresa. Afinal, é preferível que não haja dúvidas

com relação à personalidade e aos valores de uma marca, pois quanto mais

clara essas questões são passadas ao público-alvo, a marca ganha maior

confiabilidade e credibilidade junto aos consumidores.

Portanto, é importante que a marca tenha relação direta com as

características e peculiaridades do produto ou serviço que representa, até

mesmo para contribuir na memorização desta pelo público, frente a tantas

imagens e produtos por que somos bombardeados diariamente. Para isso, é

importante que estudemos a comunicação visual, no sentido de compreender

as formas gráficas e a qualidade da marca de expressar sentidos. Abaixo,

explanaremos sobre a dimensão perceptiva, que abarcará o design gráfico por

meio de estudos da psicologia da forma; e também a dimensão histórico-

estética, que busca conhecer a simbologia que as formas podem nos passar,

conforme seu tempo e história.

3.3 DIMENSÃO PERCEPTIVA

Embora o design pós-moderno seja muito flexível e sem regras, é

importante lembrar que o objetivo desta pesquisa é realizar um redesign

contemporâneo que visa simular sua aplicação no mercado.

Por isso, hoje, há uma multiplicidade de elementos importantes para a

criação de uma marca. Empresas de branding trabalham para criar não só uma

forma gráfica que expresse a personalidade da empresa, mas também

estudam todo um parâmetro de legibilidade e praticidade de aplicação nos

diversos meios de comunicação e propaganda.

Na maioria das vezes, a marca é composta por dois elementos: nome e

forma. Estudemos um pouco mais sobre cada um abaixo.

38

3.3.1 Nome

O nome, segundo Perez (2004), “é um designativo, um sinal, que

prenuncia um caminho, dá uma ideia, nos leva, muitas vezes, a um

entendimento prévio a respeito daquilo a que estamos nos referindo”.

Na marca, o nome na sua essência, tem a função de distinguir o

produto do concorrente. No processo de comunicação, o nome da marca,

quando muito forte, pode até se tornar a classe que representa como ocorre,

por exemplo, com a Bombril, utilizado para designar palha de aço, e Danone,

para se referir a iogurte.

Com base em Perez (2004), podemos classificar o nome, conforme se

explana abaixo:

Quadro 2 – Classificação dos nomes da marca

Nomes descritivos

Designação sintética dos atributos da empresa.

Exemplo: Banco do Brasil.

Nomes simbólicos

Alusão à empresa mediante uma imagem já

construída. Exemplo: Rede Globo.

Nomes patronímicos

Alusão à empresa mediante o nome próprio ou

sobrenome do dono, fundador, família etc.

Exemplo: Nestlé (1867, de Henri Nestlé).

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Nomes toponímicos

Ligação com o lugar de origem ou área de

influência da empresa. Exemplo: Portugal Telecom.

Contrações

Construção artificial mediante iniciais ou

fragmentos de palavras. Exemplo: BMW. E

também pode ser contrações como palavras, como

por exemplo FIAT (Fabbrica Italiana diAutomobili).

Nomes inventados

Criações originais que não possuem um sentido

prévio na língua. Exemplo: Zoomp.

Adaptado de PEREZ, 2004.

Cada vez mais, os nomes das marcas se tornam simbólicos ou

inventados. Hoje, o mercado é muito amplo e, por isso, é necessário se

adequar às diversas línguas, países e culturas. É preciso, portanto, ter cautela

na escolha do nome, pois num outro país, o mesmo nome pode representar

algo pejorativo, podendo tirar toda credibilidade da marca.

Muito se utilizava, há alguns anos, nomes descritivos, como os

famosos “Empresa Brasileira de Telecomunicações” e “Fábrica Nacional de

Chocolates”. Não havia inequívoco quanto ao que a empresa representava,

mas eram nomes muito longos e sem criatividade. E ainda há o problema de

não se adequarem ou se tornarem obsoletas quando a empresa muda seu foco

comercial.

Diante de tantas mudanças que ocorrem no mercado atual, vê-se a

importância do projeto de redesign rever questões sobre o nome da empresa.

Assim como aconteceu com a Companhia Vale do Rio Doce, modernizando-se

apenas para Vale: o público consegue enxergar que a empresa está de “cara

nova”, está viva e pronta para melhor atender ao cliente.

40

3.3.2 Psicologia da forma

Hoje, o design gráfico possui diversos estudos que contribuem para o

melhor modo de se criar e perceber os significados e os atributos visuais que

integram a marca. A psicologia da forma, estudada pela Escola Gestalt, que é a

Escola da Psicologia Experimental, compreende percepção, linguagem,

memória, aprendizagem, entre outros pontos. Pautada na fisiologia do sistema

nervoso, consegue responder por que algumas formas agradam mais que

outras.

Um princípio interessante é a ilusão de ótica, na qual nosso cérebro

processa: percebe-se que nós não enxergamos partes isoladas, e sim as

relações entre elas. A nossa percepção é espontânea, se dá de acordo com o

contexto que envolve a determinada parte. Como se vê na figura abaixo, a

impressão é de que os círculos no centro são de tamanhos diferentes,

enquanto que na verdade, eles são iguais (GOMES FILHO, 2000).

Figura 1 – Ilusão de ótica

Fonte: GOMES FILHO, 2000, p. 19.

São diversas as teorias e leis acerca do fenômeno da percepção. No

entanto, aqui, vamos estudar apenas os princípios mais importantes e

adequados ao caso para melhor compreender a configuração visual das

marcas e, assim, fundamentar o redesign.

41

3.3.2a Leis da Gestalt

Segundo Gomes Filho (2000), as leis da Gestalt são os suportes do

alfabeto da linguagem visual que favorecem a interpretação da forma do objeto.

Vejamos algumas das leis no Quadro 3:

Quadro 3 – Leis da Gestalt

Unidades Harmonia e organização na configuração visual;

proporcionam decodificação imediata da mensagem.

Segregação

É a qualidade de segregar, destacar unidades de

uma forma. No exemplo, destaca-se o veículo da

paisagem, ou no próprio veículo, seus faróis, rodas,

portas.

Unificação Verifica os pontos semelhantes e coerentes que dão

harmonia e equilíbrio à forma.

Continuidade Fluidez visual, pela organização perceptiva coerente

da forma.

Proximidade Formas próximas que constituem um todo.

Semelhança Construção de unidades agrupadas pela igualdade

da forma e cor.

Pregnância da forma

É o equilíbrio e a clareza da forma, quando a

organização visual proporciona fácil apreensão e

compreensão.

Adaptado de GOMES FILHO, 2000.

3.3.2b Categorias conceituais

As categorias conceituais também fazem parte do alfabeto da

linguagem visual. São técnicas visuais aplicadas como subsídios para a melhor

compreensão perceptiva da marca (GOMES FILHO, 2000).

42

Com base nos estudos da Gestalt, propostos por Gomes Filho, são

destacados alguns conceitos que servirão como critério para a análise da

marca na Tabela 2:

Quadro 4 – Categorias conceituais

Clareza Harmonia e organização na configuração visual;

proporcionam decodificação imediata da mensagem.

Simplicidade

Organização atrelada à minimidade, sem

complicações e muitas informações. A mensagem é

direta e a leitura é decodificada rapidamente.

Complexidade Conceito oposto à simplicidade. As unidades formais

são diversas, portanto, dificultam a leitura rápida.

Profusão

A composição é carregada de unidades formais,

assim como o fator complexidade. O estilo gótico, art

nouveau e barroco são exemplos formais de

profusão, pois utilizam motivos ornamentais e

decorativos, carregados de simbolismos.

Coerência

Expressa fluidez visual, na linguagem uniforme e

consonante. A organização dos elementos é

equilibrada e harmoniosa.

Sutileza

São exploradas a delicadeza e a elegância formal,

em linhas leves e sinuosas e nuances cromáticas

harmoniosas.

Profundidade

São utilizadas sucessões de elementos que dão a

impressão de profundidade, volume e diferenças de

luz.

Adaptado de GOMES FILHO, 2000.

3.4 DIMENSÃO HISTÓRICO-ESTÉTICA

As influências estéticas correspondentes a um determinado tempo

histórico são os pilares da dimensão histórico-estética. Neste caso, a influência

43

estética maior é o art nouveau, que foi o estilo com sinais mais presentes na

configuração visual da marca da Fábrica Palmeira.

A dimensão histórico-estética também está vinculada à ideia de signo,

por expressar significados de ordens diversas, dentre eles, sensações, valores

sociais e culturais intrínsecos. O signo é um portador de significado e, por isso,

podemos classificá-lo na função simbólica.

A função simbólica deriva dos aspectos estéticos do produto. Esta se

manifesta por meio dos elementos estéticos, como forma, cor, tratamento de

superfície etc. A função simbólica de produtos só será efetiva se for baseada

na aparência percebida sensorialmente e na capacidade mental da associação

de ideias (LÖBACH, 2001).

Com base nos estudos sobre Semiótica de Peirce7, o signo pode ser

desmembrado em três categorias: ícones, índices e símbolos. Os ícones são

representações similares e diretas do objeto. O contorno de uma maçã é um

ícone, por exemplo, pois representa o objeto, a maçã, literalmente. Já o índice

designa o objeto de modo mais associativo, baseado em correspondências

objetivas. Como exemplo, cita-se a fumaça no horizonte, que mesmo sozinha

indica a presença de fogo. Finalmente, tem-se o símbolo, o qual depende de

convenções culturais, que não necessitam obrigatoriamente de relação de

similaridade. É como a pomba branca, que é símbolo da paz em diversos

países, não porque tem similaridade com o conceito de paz, mas porque se

convencionou esse significado (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007).

Portanto, para compreendermos a marca em seu conjunto de

significações, é preciso que compreendamos os signos que a envolvem, assim

como suas representações, convenções e valores da época.

7 Semiótica é a ciência dos signos, de toda e qualquer linguagem (SANTAELLA 1992). Charles Sanders Peirce (1839-1914), considerado o pai da semiótica, pretendia uma teoria geral da representação. (Fonte: http://www.paradigmas.com.br/parad12/p12.5.htm. Acesso em: nov. 2011)

44

3.5 ANÁLISE DA MARCA DE 1901

Figura 18 – Marca Fábrica Palmeira Fonte: <http://haroldobaleixe.blogspot.com>. Acesso em: out. 2009

Segundo o website da JUCEPA, a marca da Fábrica Palmeira foi

registrada em 1901.

No primeiro olhar, já é possível percebermos que a estética não possui

uma identidade de marca condizente com a imagem da empresa, pois embora

fosse uma empresa especialista na produção de biscoitos, chocolates,

caramelos e bombons, não notamos, por sua forma visual, que esta marca é de

uma empresa alimentícia. O próprio nome simbólico contribui para isso, uma

vez que o nome “Palmeira” não possui nenhum vínculo direto à categoria de

produtos comercializados pela empresa.

Atualmente, esta marca estaria defasada e em desacordo com os

ideais dos consumidores contemporâneos. No mercado contemporâneo, em

que há muita concorrência e o consumidor está sempre apressado, com pouco

tempo, o entendimento da marca deve ser instantâneo: ao olhar, o consumidor

já deve assimilar que a marca se refere, no caso, à categoria alimentícia; é

preciso, também, estar de acordo com a personalidade do público-alvo,

45

passando valores e conceitos que façam o indivíduo se identificar com a marca

e criar vínculo afetivo, conforme afirma Pinho:

Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviço, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para o consumidor e que contribuem para diferenciá-las daquelas que lhe são similares. Assim, ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem, mas todo o conjunto de valores e atributos da marca. O consumidor de produtos Nestlé, por exemplo, evoca nos produtos da marca valores como saúde, qualidade, sabor e, acima de tudo, a confiança que deposita na empresa. (PINHO, 1996, p. 43)

Para melhor compreender a marca e o que se deve mudar nela, iremos

analisá-la do ponto de vista do design da forma, e posteriormente, do ponto de

vista histórico e estético. Sabemos que o pós-moderno, muitas vezes, se apoia

no moderno para criar representações novas, paródias ou reinvenções; por

isso, é importante que compreendamos o que a marca moderna de 1901 pode

nos transmitir para, a partir daí, transformá-la numa marca pós-moderna.

3.5.1 Dimensão perceptiva

No primeiro momento, façamos a leitura visual quanto às Leis da

Gestalt, conforme a análise abaixo:

a) Unidades – Basicamente, as unidades fazem-se nos 4 (quatro) círculos,

nos 2 (dois) ícones e nos diversos nomes e descrições da Marca.

46

Figura 19 – Unidades

Autora. 2011.

b) Segregação – Os elementos fundamentais identificados na Marca foram

os círculos, os quais direcionam toda a forma visual. Ao segregar os

objetos, deduz-se que cada um deles pode ser uma unidade sobreposta.

Figura 20 – Segregação

Autora. 2011.

c) Unificação – Na sua forma, a marca possui elementos semelhantes que

equilibram e harmonizam a configuração total. Ao traçar duas retas

perpendiculares, examina-se a semelhança entre as quatro partes

obtidas. A parte 1 é semelhante à parte 2, assim como a parte 3 é

47

semelhante à 4. Portanto, podemos avaliar que o conceito de unificação

é “excelente”.

Figura 21 – Equilíbrio visual Autora. 2011.

d) Continuidade – A forma estável da marca, no sentido das unidades

acompanharem a forma circular e proporcionarem uma organização

coerente, conceitua a marca com um conceito de continuidade “boa”.

e) Proximidade – As unidades mantêm uma continuidade visual na

mesma forma circular, o que proporciona seu fator de proximidade.

f) Semelhança – Identificou-se, na Figura 21, o fator de semelhança nas

unidades similares entre as 4 (quatro) partes.

g) Pregnância quanto à forma – Embora, a marca possua continuidade e

proximidade, ela possui um excesso de elementos, que faz com que a

compreensão e leitura da marca não seja feita de modo rápido. Por isso,

com relação à pregnância da forma, a marca possui o conceito de

“média”.

48

Quanto às categorias conceituais, façamos a seguinte análise:

a) Complexidade – Embora a forma tenha excelente pregnância, as

unidades formais presentes são muitas, o que dificulta a leitura rápida da

mensagem. Além das unidades formais, se destacam ainda 5 (cinco)

informações descritivas: nome fantasia da empresa: Fábrica Palmeira;

nome da firma: Pinho Corrêa e Cia; informação que a marca é

registrada; o endereço da fábrica: Rua do Dr. Paes de Carvalho, 6, 8 e

10; localização geográfica: Pará - Brasil. Dessa forma, além de serem

muitas informações, elas são de gêneros distintos, o que exige maior

atenção do receptor para ler e compreender cada mensagem.

Figura 22 – Complexidade Autora. 2011.

b) Coerência – A forma possui organização contínua, visto na Figura 21, o

que proporciona coerência e, portanto, clareza entre as partes.

49

c) Profundidade – No elemento central (o desenho da palmeira - Figura

23) são utilizados recursos que proporcionam a impressão de

profundidade, volume e diferenças de luz.

Figura 23 – Profundidade

Autora. 2011.

3.5.2 Dimensão histórico-estética

Como se vê, o movimento art nouveau que muito influenciou as

criações gráficas do começo do século XX, pode ser percebido em dois

elementos da marca: tipografia e ornamentação.

Figura 24 – Referências art nouveau

Autora. 2011.

50

As tipografias utilizadas detêm elementos sinuosos, trabalhados num

estilo um tanto vernacular, pois notamos que nem todas as letras são

totalmente semelhantes: há alguns desvios que nos fazem intuir naturalmente

que a marca foi feita à mão. Assim, embora, a marca não possua muitos

elementos propriamente ornamentais, percebemos o detalhe curvilíneo de

estilo art nouveau:

Figura 25 – Exemplo de elemento art nouveau Autora. 2011.

Além disso, detectou-se o uso comum da época do ícone, que neste

caso é visto no desenho minucioso para referenciar a “palmeira”, como

representação mais próxima do real possível. O ícone, aliado, ainda, à clara

associação entre forma e nome da empresa, facilita a comunicação visual,

proporcionando a decodificação rápida da mensagem.

Daí percebemos o elemento histórico marcante da época, que era a

contratação de artistas para construção das marcas, devido a profissão

“designer corporativo” ainda não existir. Além do mais, notamos que as

técnicas de ilustração de profundidade e luz utilizadas na construção do ícone,

são tão bem realizadas que tornam o ícone da palmeira semelhante a uma

pintura de obra de arte.

Desse modo, é fácil notarmos os aspectos do design moderno: a marca

é metódica e integrada, no sentido de explicitar todas as informações possíveis

sobre a empresa, demonstrando até o seu Estado (Pará) e o seu endereço

(Rua Dr. Paes de Carvalho 6, 8 e 10); a marca também preocupa-se em ser

única, pura e exclusiva, ao transmitir tantas informações ao seu respeito.

Ademais, é possível notar sua forma gráfica simétrica e estática, pois seus

51

elementos são integrados e não transmitem nenhuma ideia de dinâmica e

movimento.

3.5.3 Considerações

Embora a marca da Fábrica Palmeira possua equilíbrio e continuidade,

a pregnância na sua forma é “média”, e ela não possui simplicidade para os

padrões de marcas atuais. A complexidade se vê na diversidade de texto

(nome fantasia, nome da companhia, endereço etc) e também na minúcia do

ícone. Esses dois pontos são cruciais para a decodificação visual da marca,

pois muito texto e muito detalhe no símbolo tornam difícil a memorização de

sua forma por parte do leitor. E mesmo que haja a compreensão de sua forma,

no sentido da praticidade de mercado e aplicação nas mídias, a marca possui o

problema de não se adequar a diversos meios, devido à complexidade do

ícone. Como exemplo disso, podemos ilustrar a dificuldade que seria a sua

aplicação em tecido (caso seja aplicada num uniforme), em couro (numa capa

de agenda), ou quando num tamanho reduzido, visto que a marca não seria

bem decodificada por possuir tantos detalhes.

52

4 O PROJETO EXPERIMENTAL

Para realizar o projeto de redesign, basearemo-nos no método de

projeto sugerido por Löbach (2001).

Sabemos que para um projeto de redesign, é necessário que

conheçamos muito da empresa e do seu dia-a-dia. Nesse caso, como a

empresa não existe mais, é impossível sabermos como ela estaria hoje, qual

seria a sua posição no seu segmento de mercado, que público atingiria, qual

seria sua concorrência direta, entre muitas outras informações essenciais para

guiar o projeto de redesign.

Além disso, visto a problemática de algumas qualidades do design pós-

moderno (como o “caótico”, “excessivo” e “dissonante”) faremos o redesign

com características mais aceitáveis do design pós-moderno, preocupando-nos

com a legibilidade e estudos de psicologia da forma que estudamos no capítulo

anterior, buscando, assim, uma comunicação visual viável para o mercado.

Para tanto, serão realizadas algumas adaptações no método sugerido

por Löbach, uma vez que seu método é focado em produtos industriais; e neste

caso, buscamos adaptar para um método direcionado o projeto de marca.

Basicamente, ele é dividido em quatro etapas: (1) análise do problema; (2 e 3)

geração e avaliação de alternativas; (4) realização da solução do problema.

4.1. ANÁLISE DO PROBLEMA

Para análise do problema, com base no método de Löbach, partiremos

do estudo das seguintes etapas: análise da necessidade; conhecimento do

problema; análise da relação-social; análise da função; e exigências com a

nova marca.

53

4.1.1 Conhecimento do problema

Embora se tenha notado que a marca da Fábrica Palmeira possui

simetria e equilíbrio e possui excelente pregnância da forma, a complexidade

de tantos elementos faz com que a marca não esteja nos padrões estéticos

contemporâneos. Vimos que hoje as marcas mantêm maior simplicidade e

estilização para facilitar e agilizar a decodificação da mensagem, o que não

acontece na marca da Fábrica Palmeira.

A marca possui três tipos diferentes de tipologia. O ideal é que haja, no

máximo, dois tipos. Há o nome fantasia da empresa, a razão social, o endereço

mais o nome do Estado e do país numa só marca, o que a deixa

sobrecarregada de informações.

Além disso, o ícone da palmeira está muito bem desenhado, mas nos

padrões visuais atuais, o ideal é que o ícone seja mais simples possível. Neste

caso, a palmeira não possui um estilo autêntico que facilmente identifique a

empresa; a palmeira utilizada é uma representação real, que pode ser

encontrada de forma semelhante em qualquer outro lugar. Por apresentar

muitos detalhes, como profundidade e volume, torna-se mais difícil a

representação da marca em outros meios, como por exemplo, numa aplicação

bordada em uniforme. Ou mesmo, quando aplicada em algum impresso, num

tamanho reduzido, seria bastante difícil a sua leitura, podendo facilmente se

tornar irreconhecível. Tantos elementos dificultam não só a leitura, mas a

memorização e reconhecimento da marca.

Figura 26 – Marca em tamanho reduzido

Autora. 2011.

Procuram-se captar relações e funções em vez da forma aparente, estando em jogo a economia de elementos gráficos. Há simplificações em diversos graus; silhuetas, por exemplos, são um tipo de simplificação. O processo de simplificação é muito utilizado na

54

comunicação empresarial por acreditar-se na sua facilidade de implantação e de memorização. (PEREZ, 2004, p. 55)

Por fim, a marca não possui nenhum elemento que faça referência

direta à fábrica alimentícia que representa. A marca isolada de contexto, fora

da propaganda, da embalagem e do espaço da loja, não consegue expressar o

que representa.

4.1.2 Análise da necessidade

A marca remete à belle époque: possui elementos art nouveau e

características do design de marcas coerente com a época em que foi criada.

No entanto, hoje, ela não consegue refletir os valores da sociedade

contemporânea, bem como não se adequa às exigências de mercado.

O nome e o logotipo proporcionam a mediação entre os valores essenciais de uma empresa – sua identidade – e as percepções que os consumidores possuem dela – sua “imagem”. Porém, aquilo que o consumidor procura na marca é a garantia de uma qualidade específica, geralmente considera superior. Essa segurança forma, ao longo do tempo, a base do relacionamento entre o consumidor e o produtor. (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 25)

Para estar coerente com a contemporaneidade, é preferível que a

marca possua qualidades da pós-modernidade, como ser mais dinâmica,

inclusiva, contextual e fragmentada.

A marca deve possuir uma imagem que faça o público se identificar e

sentir confiança no produto. A percepção que a marca precisa passar deve

estar ligada a aspectos relacionados à fábrica, que são: alimento, doce,

chocolate, família, compartilhamento, tradição, delícia, lazer, criança, alegria,

entre outras aparências que farão o público se sentir atraído pela marca.

Por isso, seria tão importante o redesign da marca, caso a empresa

ainda existisse no mercado, para manter a conexão entre o discurso da

empresa e a expressão simbólica da marca, potencializando os esforços de

aproximação com o público.

55

4.1.3 Análise da relação social

É importante que a marca expresse valores do público-alvo. As marcas

fazem parte do cotidiano das pessoas e, hoje, possuem o valor de construção

da identidade do indivíduo. As pessoas buscam para si, marcas que lhe dizem

respeito sobre elas próprias, ou que possam expressar ao mundo o que elas

são, ou o que querem ser, o que pensam, o que têm.

A expressividade das marcas é importante para o consumidor se sentir

incluso, pertencendo àquele mundo. É qualidade da pós-modernidade a

“inclusão”, no caso, a marca deve criar experiências que contribuam com a

relação entre marca e público, que façam a interação acrescentar histórias e

experiências de vida. E também a fragmentação; ou seja, a marca ser

segmentada, direcionada a cada situação e a cada público.

Chama a atenção a expressividade sintética de signos tão diferentes; de modo independente de seus referentes, os “logos” realizam uma função semiótica e, com poucas pinceladas, conseguem transmitir um número máximo de valores ou uma visão do mundo. (CHEVALIER; MAZZALOVO, 2007, p. 48)

Essa relação de significados entre marca e público é o que torna tão

importante os aspectos visuais da marca, pois serão eles que darão o suporte

para a transmissão de valores e representarão a imagem da empresa.

4.1.4 Análise da função

Aspectos funcionais da marca são importantes para sua legibilidade e

situações práticas. E é por isso que algumas qualidades do design pós-

moderno, tais como o caótico, complexo, excessivo e dissonante, não serão

utilizados no projeto de redesign, pois são qualidades que inviabilizam sua

reprodução em determinados formatos.

56

Conforme afirma Perez (2010, p. 57), a marca deve possuir adaptações

gráficas específicas que possibilitem sua reprodução em qualquer formato. Os

atributos da marca, como cores, símbolo, disposição dos elementos em

positivo ou negativo, tipografia, utilização de slogans, entre outros, devem estar

harmonizados entre si não só para ficarem claros ao público, mas também se

tornarem mais fáceis em suas aplicações e menos dispendiosos.

4.1.5 Exigências para com a nova marca

Nosso maior foco é conseguir um redesign que possa demonstrar as

transformações e mudanças que ocorrem entre o design moderno e o design

pós-moderno.

É um grande desafio renovar uma marca e, sobretudo, manter a sua

identidade. Nesse caso, a marca para o consumidor pós-moderno deve ter

mais de uma identidade, deve ser fragmentada, flexível, se adaptar às

diferentes situações, visto que o perfil do público pós-moderno é inconstante.

A nova marca para se adequar ao momento contemporâneo deve ser

não só adaptativa, mas também contextual e inclusiva. Contextual no sentido

de trazer consigo elementos de seu conjunto, estando vinculada ao seu meio e

ao público. Assim, diferente do design moderno que privilegiava o original e o

puro, a marca pós-moderna é conjugada e instigante, uma vez que carrega

elementos de seu contexto.

Essa harmonia contextual contribui para que a marca também seja

inclusiva: como já explicitado anteriormente, a marca deve interagir com o seu

público, incluí-lo no seu mundo para criarem juntos experiências prazerosas.

A partir do breve estudo da história da Fábrica Palmeira, percebemos

que ainda permanece um vínculo afetivo na memória dos seus consumidores.

Seria interessante transmitir na marca uma imagem de tradição, fantasia e

novos tempos (ideia conceitual bem ilustrada na Figura 27), visto que a

empresa permeia significados que beiram o encanto da infância, o requinte do

ambiente e as delícias confeitadas com toque de classe.

57

Figura 27 – Conceito: tradição, fantasia e novos tempos

Fonte: <http://mixtendencia.blogspot.com/2011/06/macarons.html>. Acesso em: nov. 2011.

Sabemos, portanto, que para que haja tudo isso, é necessário todo um

conjunto de ações, que abranjam desde o ponto de venda, até os vendedores e

a embalagem. A marca por si só, como forma gráfica, dificilmente conseguirá

expressar visualmente todas essas qualidades. No entanto, é interessante que

o projeto de redesign envolva essas qualidades da melhor maneira possível,

utilizando ainda, da qualidade prática de ser legível e usual, com facilidade de

reprodução nos diversos meios e processos.

4.2 GERAÇÃO E AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

Podemos identificar que são 3 os elementos mais acentuados na

marca: a forma circular, o símbolo da palmeira e a tipografia do nome da

empresa. Para que a nova marca possa fazer referência à antiga, portanto, é

importante que esses 3 elementos sejam mantidos, de forma diferente e

estilizada.

No primeiro esboço (Figura 28), utilizamos uma nova tipografia na

palavra “Palmeira”, semelhante à tipografia antiga. As formas circulares

também foram mantidas, mas numa nova composição, na qual se usa o

58

símbolo separado do nome, o que contribui para a melhor leitura. Para que

haja a ideia de tradição, incluímos na marca o nome “desde 1892”.

Figura 28 – Primeiro esboço da nova marca

Autora. 2011.

Realizamos uma busca de diferentes estilizações de palmeiras, na

tentativa de encontrar a melhor opção, como vemos na Figura 29.

Figura 29 – Tipos de palmeiras Autora. 2011.

As palmeiras 1 e 4, possuem muitos detalhes que podem prejudicar a

facilidade de reprodução e aplicação. Enquanto, a palmeira 2 já é demasiada

simples e comum; por isso, escolhemos a palmeira 3, por sua imitação mais

autêntica.

No segundo esboço, tentamos utilizar de uma composição mais

integrada, sobrepondo sobre o círculo uma forma arredondada que contém o

nome da empresa. Mantivemos a combinação das cores da marca original,

com diferentes tons, como vemos na Figura 30:

59

Figura 30 – Segundo esboço

Autora. 2011.

No entanto, avaliamos que o segundo esboço não transmite o conceito

de “fantasia” e “encanto”. A marca ficou muito simples e geométrica, sem

conseguir fazer referência a alimento. E as cores não ficaram adequadas à

categoria da empresa que abarca produção de chocolates e doces, tendo ainda

o problema da falta de contraste entre palmeira e fundo.

Desse modo, decidimos trocar a paleta de cores. O marrom com tom

de vermelho utilizamos para fazer referência a paixão, aconchego. Também

utilizamos o laranja que é ótimo para estimular o apetite e, por isso,

interessante seu uso em marcas alimentícias. Para atingir o público adulto e

fazer referência à tradição, riqueza, aconchego e chocolate, utilizamos o

marrom com tom mais próximo da cor do chocolate. Essa paleta de cor é

interessante por dar um ar mais confortável e requintado, visto que a Fábrica

também funcionava como cafeteria. Podemos ver a paleta de cores no padrão

CMYK8 na Figura 31:

8 É um padrão de quatro cores primárias (cian, magenta, yellow e black), que combinadas formam cores ilimitadas. É o padrão mais adequado para impressão. (Disponível em: http://www.hardware.com.br/termos/cmyk. Acesso em: nov. 2011)

60

Figura 31 – Cores escolhidas no padrão CMYK Autora. 2011.

Com a continuidade dos estudos, verificamos que tendo a cor como

única representação a alimento, a marca ainda não conseguiria ser associada

facilmente à categoria. Decidimos, portanto, incrementar a marca com um

símbolo que complementasse a ideia de alimento.

O símbolo de trigo9 (Figura 32) foi escolhido por já ser utilizado na

marca de 1901 da Palmeira. O símbolo representa a panificação e produtos de

confeitaria, aliado à cor marrom do nome que se refere à terra, solidez,

conforto, consegue dar à marca a ideia de aconchego, alimento, família e

tradição.

Figura 32 – Símbolo do trigo

Fonte: http://br.freepik.com/. Acesso em: nov. 2011.

9 O símbolo utilizado pode ser adquirido no site de vetores gratuitos http://br.freepik.com/.

61

A fonte utilizada foi a Midiet10, ilustrada na Figura 33, por possuir traços

semelhantes ao da marca original.

Figura 33 – Fonte “Midiet” Autora. 2011.

Enquanto ao nome simbólico – Fábrica Palmeira – havíamos pensado

em eliminar o nome “fábrica”, visto que muitas pessoas, na época, se referiam

à empresa apenas como “Palmeira”. No entanto, depois de decidir mudar as

cores da marca e sabendo que a forma visual iria adquirir uma forma bem

diferente, decidimos manter os dois nomes para, assim, a marca não se tornar

tão dissonante da original.

4.3 REALIZAÇÃO DA SOLUÇÃO DO PROBLEMA

Figura 34 – Proposta de nova marca Autora. 2011.

O modelo desenvolvido (Figura 34) manteve o símbolo da palmeira

com uma forma estilizada mais fácil para reprodução. A forma circular que

10 A fonte “Midiet pode ser adquirida gratuitamente no site http://www.abstractfonts.com/.

62

envolve a palmeira foi simplificada e desenvolvida em forma de “selo”, a qual

pode ser utilizada unicamente, dando, desse modo, maior flexibilidade à marca.

O selo pode adquirir outras cores, conforme a categoria do produto

(Figura 35). Por exemplo: para produtos infantis, pode-se utilizar do selo em

amarelo; para produtos naturais, o selo em verde, etc. Essa qualidade

consegue, assim, representar o conceito pós-moderno da marca ser

contextualizada e fragmentada, sendo, assim, adaptada para as mais diversas

situações. As cores, por mais que fossem variadas, estariam pré-determinadas

no manual de identidade da marca11, para evitar usos incorretos por terceiros,

visto que há cores que não se adequam à imagem da empresa.

Figura 35 – Exemplo de mudança de cor da marca

Autora. 2011.

Para contribuir com a reprodução em outros meios, houve a

preocupação em criar uma composição que também fosse utilizada na versão

em tons de cinza (Figura 36), na versão reduzida (Figura 37), na versão

monocromática ou em negativo (Figura 38), sem que comprometesse sua

leitura visual.

11 O manual de identidade visual é um guia para correta aplicação do logotipo. Nele estão expostos os conceitos para criar uma normatização de escala cromática, fontes gráficas, dimensões. (Disponível em: http://www.ifd.com.br/blog/design/o-que-e-o-manual-de-identidade-visual/. Acesso em: nov. 2011.

63

Figura 3 6 – Marca em tons de cinza Autora. 2011.

Figura 37 – Marca em tamanho reduzido Autora. 2011.

Figura 38 – Exemplos de versão monocromática ou em negativo Autora. 2011.

64

Além da versão padrão na vertical, também pode ser utilizada a versão

na horizontal, conforme vemos na Figura 39:

Figura 39 – Versão horizontal Autora. 2011.

4.4 ANÁLISE DA MARCA DE 2011

A nova marca consegue demonstrar o ideal da sociedade

contemporânea, ao representar alguns conceitos da cultura pós-moderna e os

princípios do design em voga.

No primeiro momento, façamos a leitura visual quanto às Leis da

Gestalt, conforme a análise abaixo:

4.4.1 Dimensão perceptiva

a) Unidades – As unidades fazem-se nos 2 (dois) círculos, nos ícones da

palmeira e do trigo e nos nomes da marca.

65

Figura 40 – Unidades Autora. 2011.

b) Segregação – O símbolo pode ser segregado em 4 partes: daí tem-se

os círculos, a palmeira e o trigo.

Figura 41 – Segregação Autora. 2011.

c) Unificação – De modo geral, a marca possui harmonia por possuir

equilíbrio visual. Mas, a marca não é totalmente simétrica, como vemos

na Figura 44: as partes superiores (01 / 02 / 05 / 06) não são totalmente

semelhantes às partes inferiores (03 / 04 / 07 / 08). Portanto, podemos

avaliar que o conceito de unificação é “bom”.

66

Figura 42 – Equilíbrio visual Autora. 2011.

d) Continuidade – A marca possui fluidez visual, devido à sua organização

coerente. Por isso, conceituamos a marca com um conceito de

continuidade “excelente”.

e) Proximidade – As unidades mantêm uma continuidade visual por

possuírem equilíbrio entre os elementos, o que proporciona seu fator de

proximidade.

f) Semelhança – Conforme a Figura 44, identificamos o fator de

semelhança entre as 4 (quatro) partes, tanto do símbolo quanto do

nome.

g) Pregnância quanto à forma – A composição da nova marca possui

fluidez visual, elementos bem distribuídos que facilitam a compreensão e

a percepção da forma rápida, por isso, o conceito de pregnância da

forma é “excelente”.

Quanto às categorias conceituais, façamos a seguinte análise:

a) Clareza – A configuração visual possui formas harmoniosas e bem

organizadas, que contribuem para a melhor decodificação da

mensagem.

67

b) Simplicidade – A marca é minimalista, sem muitas informações e

complicações, fazendo com que a mensagem seja direta e rápida de ser

decodificada.

c) Coerência – Seus elementos possuem fluidez visual, pelo seu equilíbrio

e linguagem uniforme.

4.4.2 Dimensão histórico-estética

A proposta de marca consegue transmitir conceitos do design pós-

moderno, sendo visualmente contextual e fragmentada. A adequação das

cores da marca, conforme o público ou produto, demonstra sua qualidade

flexível e mutante, características típicas da cultura pós-moderna.

Sua forma simples, clara e coerente, com o uso de um ícone

simplificado e fácil de reproduzir, transmite os princípios da comunicação visual

contemporânea, que é muito mais estratégica e pautada nos estudos de

percepção visual que na época moderna.

Além disso, a marca possui elementos mais tecnológicos e perfeitos

que são facilmente associados aos tempos atuais, devido ela ter sido projetada

com ferramentas do computador, e não mais ter sido feita à mão, como

acontecia no período moderno.

4.4.3 Considerações

A quantidade de informações que sobrecarregavam a marca de 1901,

foram solucionadas na nova marca proposta. Além dos elementos mais bem

organizados, ela possui uma forma prática para reprodução nos diversos

meios.

Embora a marca possua elementos e cores que repassam conceitos de

fantasia, alimento e tradição, ainda é preciso muito mais para reforçar esses

68

conceitos. Para fortalecer a qualidade de ser inclusiva, interativa e passar

sensações de fantasia e encanto, é necessária toda uma estrutura de

comunicação institucional, inovadoras ações de marketing e que os demais

processos que permeiam a imagem da marca – tais como pontos de

distribuição, capital humano, relacionamento com o cliente, entre outros –

trabalhem juntos para criar e enriquecer experiências que possibilitem a criação

de vínculo afetivo com o consumidor.

Além disso, a marca consegue ser contemporânea, por carregar

elementos que fazem referência ao design pós-moderno, como por exemplo, a

adequação de cor do selo ao público, mostrando ser contextualizada e

fragmentada.

69

5 CONCLUSÃO

Por meio dessa pesquisa, foi possível constatar o poder simbólico que

a marca possui em um contexto histórico e cultural. Seu poder de expressar

sentidos pode trazer à margem muito do que a envolve: a marca de 1901 da

Fábrica Palmeira pode nos contar sobre Belém e como era o design no começo

do século XX.

Desse modo, foi possível conhecer a diversidade de indústrias que

existia na época, em Belém, e a importância da economia da borracha para a

cidade, bem como a influência europeia no estilo de vida, nos elementos

urbanos e no design. O movimento art nouveau corroborou para nos mostrar a

importância que a estética, a ornamentação estilizada e a busca por uma

funcionalidade decorativa começou a tomar e o sentimento eufórico e inovador

que a sociedade vinha experimentando.

Estudar os valores da cultura moderna por meio do design de marcas,

evidenciou-nos as notáveis transformações que ocorreram na sociedade, as

quais nos faz refletir sobre a época contemporânea e a cultura pós-moderna.

Também foi possível constatar os pontos negativos do design pós-moderno,

como “caótico”, “dissonante” e “excessivo”, pois são características que podem

prejudicar a legibilidade e a rápida compreensão da mensagem da marca.

As mudanças no século XX e no decorrer do século foram importantes,

portanto, para a nova concepção conceitual e intangível que a marca adquiriu

na contemporaneidade: as estratégias, o valor da estética e dos símbolos e a

importância dos princípios da comunicação visual para fazer da marca muito

mais que apenas um sinal de identificação e diferenciação de produtos e

empresas, mas também um meio de significados e experiências que podem

fazer parte da personalidade e da vida do sujeito.

Acerca das mudanças que ocorrem no mercado, levando em conta

ainda, que a sociedade pós-moderna é flexível, fragmentada, elástica e

inconstante, vê-se a importância do redesign, para que a marca não se torne

obsoleta e dissonante.

O renomado designer brasileiro Alexandre Wollner afirma: “Enquanto

os meios de comunicação se tornam mais complexos, o comportamento das

70

empresas, o nome social, os sinais visuais e produtos seguem o caminho de

uma simplificação natural. A necessidade de rápida percepção na leitura,

respondendo ao acelerado ritmo da sociedade atual, leva designers,

profissionais empresariais e de comunicação a reconhecer que simplicidade é

um valor e que às vezes o menos é mais”. (Disponível em:

http://www.conab.gov.br/downloads/publicidade/miv.pdf. Acesso em: nov.

2011).

Portanto, ter tornado a marca mais simples, no sentido de elaborar

seus elementos organizadamente, conforme os conceitos de comunicação

visual apresentados nessa pesquisa, para além de facilitar a rápida percepção

de sua leitura, estar de acordo com o novo público, o mercado contemporâneo

e o design pós-moderno, podemos assinalar o quanto é importante a marca

acompanhar as transformações que ocorrem no decorrer do tempo. Afinal, as

marcas expressam nossa época, nossos ideais, cultura e cada vez mais a

nossa identidade.

É válido ressaltar também, a dificuldade de acesso aos registros de

marcas antigas e a escassez de pesquisa sobre esses produtos, marcas e

empresas que fazem parte da história do Pará. O acervo particular do

historiador Nathan Serfaty Levy (Centro de Memória da Indústria e do

Comércio do Pará – CEMIC-PA) detém muitas memórias das nossas marcas

antigas e, desse modo, identificou-se a necessidade do maior resgate e do

desenvolvimento de maiores estudos e registros acerca do assunto para não

só valorizar nossos produtos, mas também resgatar nossas memórias e nossa

história.

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Instituto de Letras e Comunicação

Curso de Bacharelado em Comunicação Social: Habilitação em Publicidade e

Propaganda

Rua Augusto Corrêa, 1 - Guamá

Belém – PA

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proposta de marca contemporânea para a fábrica palmeira: 110 anos de transformações no design

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