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ANA MARCIELE BRUM WILHELM
PROPOSTA DE DIVULGAÇÃO LOCAL DOS SERVIÇOS PRESTADOS PELA
AGÊNCIA DE CORREIOS DE VERA CRUZ DO OESTE/ PR
Relatório final de Estágio Supervisionado, do curso de Secretariado Executivo, da Universidade Estadual do Oeste do Paraná – UNIOESTE/ campus de Toledo, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Secretariado Executivo. Orientadora: Profª. Patrícia Sala Battisti, Ms.
TOLEDO
2010
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TERMO DE APROVAÇÃO
ANA MARCIELE BRUM WILHELM
PROPOSTA DE DIVULGAÇÃO LOCAL DOS SERVIÇOS
PRESTADOS PELA AGÊNCIA DE CORREIOS DE VERA
CRUZ DO OESTE/ PR
Relatório Final de Estágio Supervisionado aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel em Secretariado Executivo da Universidade Estadual do Oeste do Paraná, Campus de Toledo, pela banca examinadora formada por:
Orientadora: ____
Professor(a) Patrícia Sala Battisti
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
Campus de Toledo
Professor(a) Débora Liessem Vigorena
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
Campus de Toledo
Professor(a) Benedito José Calixto
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
Campus de Toledo
Toledo, 26 de novembro de 2010.
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AGRADECIMENTOS
Tenho muito que agradecer, em uma ordem, mas nenhum menos importante
que o outro para minha vida e o meu crescimento.
Começo agradecendo a Deus, que proporcionou-me o dom da vida,
permitindo com que eu participe de muitas conquistas e emoções, iluminando minha
caminhada.
Aos meus pais Mauro e Creusa, que são meu porto seguro, a razão do meu
existir, as pessoas que me ensinaram, não somente a andar e falar, mas sim, os
melhores ensinamentos, o que realmente é importante na vida, os meus princípios e
valores. São as pessoas que mais amo e tenho orgulho. Meu irmão Thiago também
faz parte desta equipe, chamada família.
Ao meu namorado, e futuro esposo Matheus, que de forma carinhosa
entendeu minha ausência e sempre me apoiou, dando-me forças para continuar.
Amo você também “alemão”.
As “Zés” Juciana, Keila e Silvia, que muito mais que colegas de faculdade,
tornaram-se minhas amigas. São pessoas que não participaram somente da minha
vida acadêmica, mas participaram ativamente de muitas emoções que vivi, os
melhores e piores momentos. Amo todas.
As minhas amigas Franciele e Vanessa, que são mais que amigas, são as
minhas “irmãs”, companheiras de caminhada, com quem posso dividir angústias e
alegrias, que me ajudaram não só na elaboração deste trabalho, mas também a
superar muitos desafios que a vida já me proporcionou. Amo as duas também.
A minha orientadora Patrícia, que me ajudou, e muito, no andamento deste
trabalho. Assim como, aos professores que transmitiram-me seus conhecimentos
nesta jornada acadêmica.
A minha supervisora técnica e gerente Alenice, que me deu apoio e
orientações, ajudando nas decisões sobre o presente trabalho.
A todos o meu muito obrigada!
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RESUMO
No atual cenário mercadológico, divulgar com assertividade os serviços que uma empresa oferece é um passo fundamental para manter-se à frente da concorrência, aumentando e mantendo seus clientes e sua lucratividade. Neste contexto, desenvolveu-se este trabalho para propor à Agência de Correios da cidade de Vera Cruz do Oeste, formas de divulgação de seus serviços, a fim de agilizar o atendimento e reter os clientes através da oferta de serviços mais apropriados, utilizando-se da ferramenta de marketing, chamada propaganda. Para tanto, primeiramente, estudou-se as bibliografias necessárias, abordando renomados autores sobre marketing, com o intuito de defender a importância da propaganda para as empresas. Após, utilizando-se das pesquisas qualitativa e quantitativa, definiu-se o público-alvo, através de observações e análises de qual tipo de cliente gera mais receita à agência. Assim, por meio de questionário aplicado ao público-alvo, buscou-se avaliar o grau de conhecimento dos clientes sobre os serviços prestados pelos Correios, bem como a demora no atendimento e as considerações que eles têm sobre a divulgação nacional e local. Posteriormente, deu-se a análise dos dados coletados por meio do questionário, e pode-se observar a importância da divulgação, assim como o meio mais apropriado, escolhido pelos clientes, para divulgar os serviços oferecidos pela agência. Desta forma, elaborou-se uma cartilha explicativa, contendo informações sobre os serviços dos Correios, a fim de informar ao público-alvo o que a empresa tem a oferecer para suprir suas necessidades. Com isso, espera-se que esta proposta de divulgação seja utilizada continuamente pela empresa, para melhorar seu atendimento, manter seus clientes e alavancar sua economia, mantendo sua autossutentabilidade.
Palavras-chave: Divulgação. Prestação de Serviços. Retenção de clientes.
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ABSTRACT
In the current market scenery assertively making known the services a company offers is a crucial step to keep ahead of the competitors in order to increase and to keep its profit. On this context, this work was developed to propose to the Post Office Agency in the city of Vera Cruz do Oeste ways of announcing its services in order to improve the assistance and the maintenance of the customers by offering the most appropriate services by means of the marketing tool named advertisement. For this, firstly it was studied the specific bibliographies of renowned authors on marketing, searching to show the advertisement importance to the companies. After that, by means of the qualitative and quantitative researches to define the target public by observing and analyzing the sort of customer makes more income to the agency. Thus, by applying questionnaires to the target public, it was searched to evaluate the customers` knowledge degree on the offered services by this post office agency, on the assistance delay and also their opinions about the national and local advertisement. Soon after, the collected data were analyzed by means of the questionnaire. Then it was possible to observe the advertisement importance and its appropriate means chosen by the customers to make public the offered services by the agency. As a result a guidebook was made with information about the Post office services in order to inform the target public the facilities the agency can offer to provide their needs. Finally, it is expected that this advertisement proposal be employed continuously by the agency to improve its assistance, to keep its customers increasing its economy and keeping its self-support. Key-words: Advertisement. Render services. Customers´ retention
.
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RESUMEN
En el escenario actual del mercado, hacer promoción con asertividad de los servicios de una empresa ofrece es un paso crucial para mantenerse a un paso delante de la competencia, además de aumentar y mantener a sus clientes con rentabilidad. En este contexto, se ha desarrollado este proyecto y propuesto su aplicación en la Oficina de Correos en la ciudad de Vera Cruz do Oeste, cuyas metas son la difusión de sus servicios con el fin de dinamizar la asistencia y retener a los clientes al ofrecerles servicios más adecuados a partir del marketing de publicidad. Para ello, primero se estudió la bibliografía necesaria, sobre todo a los autores renombrados del marketing con el fin de defender la importancia de la publicidad para las empresas. Luego, haciendo uso de la investigación cualitativa y cuantitativa, hemos definido el público objetivo, a través de observaciones y análisis sobre el perfil del cliente que genera más ingresos para la agencia. Así, a través de un cuestionario aplicado a los clientes, se ha logrado evaluar su grado de conocimiento sobre los servicios prestados por la Oficina de Correos, el retraso en la atención al público y las consideraciones que tienen en la difusión nacional y local. Con esos datos y su posterior análisis pudimos evaluar la importancia de la divulgación, así como los medios más adecuados, elegido por los clientes, para dar a conocer los servicios ofrecidos por la agencia. Por lo tanto, hemos elaborado un folleto que contiene informaciones sobre los servicios de la Oficina de Correos con el fin de informar al público lo que la empresa tiene que ofrecer para satisfacer sus necesidades. Además de eso, se espera que la divulgación propuesta sea continuamente utilizada por la empresa para mejorar la calidad de su atención y servicio, manteniendo a los clientes y ahorrando tiempo e inversión y así en el porvenir mantener su auto sostenibilidad.
Palabras-clave: Divulgación. Prestación de servicios. Retención de los clientes.
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LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – MOTIVO DA NÃO UTILIZAÇÃO DE OUTROS SERVIÇOS PELAS
EMPRESAS ....................................................................................... 49
GRÁFICO 2 – CONHECIMENTO DOS CLIENTES SOBRE O CONTRATO
MÚLTIPLO ......................................................................................... 50
GRÁFICO 3 – CONHECIMENTO DOS CLIENTES SOBRE A CAIXA POSTAL ....... 51
GRÁFICO 4 – FREQUÊNCIA COM QUE AS EMPRESAS VÃO AOS CORREIOS .. 52
GRÁFICO 5 – PEDIDO DE INFORMAÇÃO SOBRE OS SERVIÇOS NO GUICHÊ DE
ATENDIMENTO ................................................................................. 53
GRÁFICO 6 – MEIO MAIS ADEQUADO PARA RECEBER INFORMAÇÕES SOBRE
OS SERVIÇOS DA ECT .................................................................... 54
GRÁFICO 7 – COMO É CONSIDERADA A DIVULGAÇÃO DOS CORREIOS A
NÍVEL NACIONAL ............................................................................. 55
GRÁFICO 8 – COMO É CONSIDERADA A DIVULGAÇÃO DOS CORREIOS A
NÍVEL LOCAL .................................................................................... 56
GRÁFICO 9 – IMPORTÂNCIA DA DIVULGAÇÃO NACIONAL E/OU LOCAL .......... 57
GRÁFICO 10 – FREQUÊNCIA DE ESPERA NA FILA DE ATENDIMENTO ............. 58
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LISTA DE SIGLAS
AC – Agência de Correios
AMA – American Marketing Association
DCI – Diário, Comércio, Indústria e Serviços
DCT – Departamento de Correios e Telégrafos
DR – Diretoria Regional
ECT – Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos
IDH – Índice de Desenvolvimento Humano
PAC – Prático, Ágil e Confiável
PCCS – Plano de Cargos, Carreiras e Salário
PIB – Produto Interno Bruto
PLR – Participação nos Lucros e Resultados
POSTALIS – Instituto de Seguridade Social dos Correios
REVEN – Região de Vendas
SMS - Short Message Service
SWOT - Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 11
2 OBJETIVOS .......................................................................................................... 13
2.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................ 13
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................. 13
3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................... 14
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 16
4.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING .............................................................. 16
4.2 DEFINIÇÕES DE MARKETING ......................................................................... 17
4.3 MARKETING DE SERVIÇOS ............................................................................. 20
4.3.1 Qualidade na prestação de serviços ................................................................ 23
4.4 O COMPOSTO DE MARKETING ...................................................................... 25
4.4.1 Produto ............................................................................................................ 25
4.4.2 Preço ............................................................................................................... 26
4.4.3 Praça ............................................................................................................... 28
4.4.4 Promoção ........................................................................................................ 29
4.4.4.1 Promoção de vendas .................................................................................... 30
4.4.4.2 Venda Pessoal ............................................................................................. 31
4.4.4.3 Publicidade ................................................................................................... 32
4.4.4.4 Merchandising .............................................................................................. 32
4.4.4.5 Propaganda .................................................................................................. 33
4.5 PLANO DE MARKETING .................................................................................... 35
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .............................................................. 38
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
........................................................................................................... 40
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ................................................................. 40
6.1.1 Estrutura Organizacional ................................................................................. 41
6.1.2 Histórico da Organização ................................................................................ 42
6.1.3 Ambiente Organizacional ................................................................................ 43
6.1.4 Operacionalização da empresa ....................................................................... 45
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO ............................................................. 46
6.2.1 Definição do público alvo da agência e aplicação de questionário .................. 46
6.2.2 Análise e interpretação dos dados coletados por meio do questionário .......... 47
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6.2.3 Seleção e sugestão dos meios de divulgação apropriados ............................. 59
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 60
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 62
APÊNDICES...............................................................................................................65
ANEXO........... ........................................................................................................... 76
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1 INTRODUÇÃO
Desde as primeiras transações comerciais na sociedade, o mercado vem se
transformando significativamente e de forma acelerada. A oferta e demanda
aumentam a cada dia, a tecnologia avança de forma mais rápida e inovadora, os
modelos de gestão adotam estratégias cada vez mais eficientes para conquistar
clientes e a criação de novos produtos/serviços coloca a disposição dos
consumidores, não mais um item específico, mas sim uma vasta lista de opções,
com diversos preços, modelos e tamanhos.
Além disso, os meios para aquisição de um produto/serviço estão se
diversificando sempre mais, tendo disponível não somente os estabelecimentos
comerciais, mas a internet, por meio do e-commerce, os canais de televisão, de
telefone, entre outros.
Neste cenário, os consumidores se tornam sempre mais exigentes
dificultando sua conquista e fidelização. Assim, as empresas precisam aumentar
seus esforços para serem competitivas e se manterem no mercado.
Em resposta, as empresas passam a dar suma importância para o
conhecimento que seu consumidor tem de seus produtos/serviços. Ou seja, além de
fornecer produtos de qualidade, com bom preço e que estejam disponíveis quando e
onde o cliente precisar; é necessário que ele saiba que esse produto/serviço existe,
como ele funciona e onde se encontra. Isso ocorre, principalmente, por meio da
divulgação do produto, realizando a propaganda.
De acordo com Las Casas (2008), a propaganda é uma das ferramentas
mais utilizadas em promoção, é uma forma de divulgação do produto/serviço que
tem por objetivo informar e persuadir os consumidores finais. As empresas investem
muito em propaganda, pois é um passo fundamental depois de estabelecer um
produto/serviço no mercado. Informar aos consumidores o que uma empresa
disponibiliza para eles é uma forma de conquistar novos clientes, aumentando as
vendas e assim, as receitas; ou ainda, de manter os clientes que já possui fiéis a
marca através da aquisição de outros serviços que a empresa também oferece.
Analisando este ambiente, propõe-se a Agência de Correios (AC) da cidade
de Vera Cruz do Oeste, formas de divulgação de seus serviços com a possibilidade
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de reter os clientes existentes, aumentar o uso dos serviços oferecidos e agilizar o
atendimento.
Para chegar ao resultado esperado pelo estudo, primeiramente definiu-se o
objetivo geral do trabalho, bem como os específicos, essenciais para aplicação e
busca dos resultados esperados. Posteriormente, discorreu-se sobre a revisão
bibliográfica explorando os principais autores sobre marketing, como Kotler, Cobra,
Stanton, Las Casas, Lovelock e McCarthy, que é a temática do estudo em questão e
que dará embasamento teórico para a prática do objetivo proposto, dando ênfase ao
marketing de serviços, pois a empresa pesquisada é prestadora de serviços.
Também, abordam-se os conceitos de marketing; a qualidade na prestação
de serviços e por último, o composto de marketing, focalizando a propaganda, que é
o objetivo deste estudo.
Após, descrevem-se os procedimentos metodológicos utilizados para
realização da pesquisa, sendo que as pesquisas utilizadas no trabalho foram a
quantitativa com caráter descritivo, tanto quanto alguns aspectos da pesquisa
qualitativa, como a observação. Como técnica de pesquisa utilizou-se a bibliográfica
e para a captação dos dados empregou-se um questionário elaborado e aplicado a
50 empresas vera-cruzenses.
Em seguida, apresenta-se o histórico da Empresa Brasileira de Correios e
Telégrafos (ECT), seu ambiente organizacional, tanto o externo como o interno, seu
organograma, assim como a análise e interpretação dos dados coletados.
Por último, descrevem-se as sugestões, recomendações e as considerações
finais sobre o trabalho, sua importância para a acadêmica tanto como sua relevância
para a empresa.
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2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Propor a Agência de Correios da cidade de Vera Cruz do Oeste, formas de
divulgação de seus serviços, a fim de agilizar o atendimento e reter os clientes
através da oferta de serviços mais apropriados.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) estudar bibliografias especializadas sobre o tema proposto para que sirvam de base teórica;
b) definir o público-alvo, através da análise de qual gera mais receita à agência;
c) aplicar um questionário ao público-alvo, para verificar o conhecimento e a utilização dos serviços prestados pelos Correios;
d) analisar e interpretar os dados coletados por meio do questionário para identificar falhas e oportunidades de melhorias, no quesito divulgação dos serviços;
e) selecionar e sugerir os meios de divulgação mais adequados, para que a agência retenha os clientes existentes e agilize seu atendimento.
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3 JUSTIFICATIVA
As mudanças no mundo organizacional estão ocorrendo cada vez mais
rapidamente. O atual cenário mercadológico é fortemente marcado pela globalização
que mudou os sistemas de produção e distribuição, internacionalizou os negócios
trazendo novos conceitos como a sustentabilidade e a qualidade total.
Segundo Nezze (2002), a preocupação atual não é mais o foco no cliente,
mas sim o foco do cliente. Ou seja, os consumidores são o grande fator que faz a
diferença na concorrência entre as organizações, os esforços da empresa são todos
voltados para satisfação das necessidades e desejos de seus clientes. As empresas
estão cada vez mais preocupadas com o que o cliente deseja. Elas estão focando
esforços para descobrir o que elas podem fazer para atraí-los, satisfazê-los e torná-
los fiéis à sua marca.
A concorrência passou a ser mundial, e não apenas regional ou nacional. O
acordo de exportação e importação entre os países contribui para a aceleração do
desenvolvimento e mudanças que afetam a população de um país, que cada vez
mais se preocupa com preço, qualidade e benefícios, três fatores decisivos para os
consumidores no momento de adquirir um novo produto/serviço. (CORREIOS,
2010).
Para que uma empresa possa atender, satisfazer e manter seus
consumidores deve administrar com eficiência seus recursos, direcionando-os em
busca de seus objetivos de mercado, ou seja, buscar a satisfação das necessidades
ou desejos de seus clientes através da oferta de seus produtos/serviços. Elas
precisam manter-se fortemente competitivas, atualizando-se sobre as necessidades
e desejos dos clientes, mantendo-se atentas a cada oportunidade de divulgar seus
produtos/serviços, pois divulgação é essencial para que os consumidores saibam o
que as empresas têm a oferecer para satisfazê-los.
É imprescindível estar sempre à frente de seus concorrentes, antecipando
tendências de consumo, acompanhando variações de necessidades do mercado.
Toda inovação, tanto tecnológica como de produtos/serviços, precisa chegar
rapidamente aos clientes, pois a sociedade está cada vez mais exigente, e os
clientes precisam que seus problemas e necessidades sejam prontamente
atendidos. A ECT realiza divulgação nacional apenas de seus serviços Sedex e
Exporta Fácil, que são as suas duas maiores marcas, deixando os consumidores
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sem conhecimento sobre o que mais a empresa pode oferecer para satisfazer suas
necessidades.
Analisando este contexto, foi proposto realizar a divulgação dos serviços
oferecidos pela AC Vera Cruz do Oeste ao público-alvo, que será definido por meio
de observação e análise de qual (pessoa física ou jurídica) gera mais receita para a
empresa. Desta forma, justifica-se traçar um perfil desse público e aplicar um
questionário para verificar a problemática que deu início à pesquisa e qual é o
material mais adequado para divulgação.
Esta divulgação proposta, tem por objetivo reter os consumidores existentes
e agilizar o atendimento, pois a maioria dos clientes desconhece a lista de serviços
que a agência oferece, o que ocasiona filas no guichê de atendimento, que é
realizado por uma atendente, deixando-o menos ágil. Assim, se as respostas do
questionário confirmarem a falta de informações dos clientes quanto aos serviços da
ECT, verifica-se a necessidade, por parte da agência, de divulgação local de seus
serviços.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007), a propaganda tem como objetivo
ajudar a construir relacionamentos com o cliente através da comunicação do valor
para ele, informando, persuadindo ou lembrando-o sobre os serviços da empresa.
Ou seja, o método mais apropriado para informar ao público-alvo sobre os serviços
oferecidos pela ECT, a fim de alcançar o objetivo deste estudo, é a propaganda
informativa, que tem por característica comunicar o valor do serviço para o cliente,
descrever os serviços disponíveis ou ainda explicar como ele funciona.
Vale ressaltar que os Correios são uma organização que, através de
soluções que aproximam pessoas, instituições e negócios no Brasil e no mundo,
visa ser uma empresa de classe mundial, que prioriza a qualidade total na prestação
de serviços e valores como: ética, meritocracia, respeito às pessoas,
comprometimento com o cliente e sustentabilidade. Portanto, é de grande
importância para a empresa que os consumidores-alvo conheçam os serviços que
ela oferece, contribuindo com o aumento de lucratividade para manter-se
autossustentável e um melhor funcionamento da organização perante a sociedade e
a satisfação total de seus clientes.
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4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Na fundamentação teórica abordam-se os principais autores sobre o tema, a
fim de dar embasamento teórico para a pesquisa e para demonstrar a importância
que o marketing exerce sobre as empresas, seus produtos/serviços e clientes. Para
isso, comenta-se brevemente o histórico do marketing e descrevem-se os seus
conceitos; explica-se sobre o marketing de serviços; explana-se sobre qualidade na
prestação de serviços e por último aborda-se o composto de marketing, focalizando
a propaganda.
4.1 BREVE HISTÓRICO DO MARKETING
Na primeira metade do século XIX, a sociedade vivia numa economia quase
toda agrária e autossuficiente, ou seja, as pessoas plantavam ou criavam o que
comiam, faziam suas próprias roupas e construíam suas casas e utensílios. Existia
pouca especialização do trabalho e quase não havia necessidade de comércio. Na
medida em que o tempo passou, o conceito de divisão do trabalho começou a
evoluir e os artesãos concentravam-se na produção daquilo em que cada um se
sobressaía. Isso resultou num excesso de produção em que cada pessoa passou a
produzir mais do que precisava de alguns artigos e menos do que precisava de
outros. Segundo Stanton (1980), sempre que alguém produz mais do que precisa,
ou precisa mais do que produz, estão lançadas as bases do comércio.
Foi nesse período, então, que ocorreu uma transição da economia de
produção à economia de consumo, pois pequenos produtores começam a fabricar
seus produtos em quantidades maiores, resultando em uma nova divisão do
trabalho, em que o “homem de negócios” surge para ajudar a vender a produção
aumentada, ocasionando uma evolução histórica do marketing.
Esse homem de negócios ou comerciante que surge, age como
intermediário entre os produtores e os consumidores, ou seja, ele é o revendedor.
Então, para facilitar a comunicação, a compra e a venda, as partes interessadas
procuram reunir-se geograficamente, formando dessa forma, os centros comerciais.
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Segundo Stanton (1980), o moderno marketing nos Estados Unidos nasceu
com a Revolução Industrial. Simultaneamente, ocorreu o crescimento dos centros
urbanos e um declínio da população rural.
O artesanato caseiro passou para as indústrias, e as pessoas foram para as
cidades a fim de trabalhar nestas. Desenvolveram-se também os ramos de
prestação de serviços para atender as necessidades diárias dos operários, que não
mais eram autossuficientes.
Segundo McCarthy (1982), essas eram características da era da produção
que foi uma época em que havia poucos produtos industrializados e o interesse dos
produtores era exclusivamente na produção de bens.
Mas o marketing permaneceu sem muita atenção até as duas primeiras
décadas do século XX, pois toda a atenção estava voltada para a expansão das
empresas industriais, devido a demanda do mercado geralmente exceder a oferta de
produtos.
De acordo com Stanton (1980), o marketing era um pré-requisito para a
produção em massa bem sucedida. Somente com um sistema de comercialização
em massa ou em grande escala, as fábricas poderiam funcionar ao ritmo ideal de
produção e assim beneficiar-se com as economias de escala. Essas economias de
escala reduziam os custos e barateavam os preços, estimulando o consumo. Então,
era preciso criar métodos melhores para vender a produção industrial. Portanto, o
aparecimento de especialistas de marketing foi um passo natural dessa evolução. E
a partir daí, o marketing evolui junto às empresas, e à medida que a empresa muda,
a organização de marketing também muda, seguindo o mercado.
Para compreender o marketing é fundamental conhecer seus conceitos.
4.2 DEFINIÇÕES DE MARKETING
A sociedade moderna é influenciada pelo marketing no seu cotidiano. Desde
que uma pessoa acorda até o momento em que vai dormir, as ações dela são
permeadas pelo marketing. Dessa forma, o marketing mantém influência sobre o
padrão de vida das pessoas.
Segundo Richers (apud COBRA, 1997), a palavra marketing circula no Brasil
com quase a mesma frequência e intensidade que expressões como “democracia” e
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“goiabada”. Ou seja, o marketing é um conceito que vem tomando conta do
mercado, ensinando às empresas a importância que ele exerce sobre as suas
decisões.
Vários renomados autores escrevem sobre o marketing, informando seus
conceitos e definições. A palavra marketing é uma expressão anglo-saxônica
derivada da palavra mercari, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar.
A American Marketing Association (AMA) (apud LAS CASAS, 2001) definiu
marketing como sendo o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo
de bens ou serviços desde o produtor até o consumidor. A partir disto, é possível
acrescentar que o marketing pode ser considerado uma forma de conduta para as
empresas, definindo desde as características que os produtos devem possuir, até a
sua distribuição ao consumidor final, a fim de informar ou vender ao público-alvo os
produtos/serviços lançados no mercado.
Kotler e Keller (2006) ainda definem o marketing como arte e ciência ao
mesmo tempo, pois ele possui o lado formal, que trata da teoria do seu
funcionamento e o lado criativo, que diz respeito à importância da criatividade para
um bom marketing.
Pode-se dizer então que o marketing é também uma forma de conquistar e
manter clientes, ofertando produtos/serviços que satisfaçam plenamente suas
necessidades e desejos.
Já Stanton (1980) afirma que o marketing é uma arte, pois faz com que a
empresa, primeiro estabeleça o que o cliente deseja ou necessita, depois pensa no
modo de fabricar e vender esse produto/serviço com lucro.
As empresas precisam saber o que o consumidor deseja, e fazer
exatamente o que ele quer, sempre primando pela qualidade, pelo preço e
benefícios que este produto/serviço trará ao cliente.
Para Cobra (1986), o marketing é o trabalho realizado para que uma
organização atinja a sua meta de satisfazer as necessidades e desejos dos
mercados–alvos com mais eficiência do que a concorrência.
Trabalhar com marketing não é vender, e sim, conhecer o cliente tão bem
que o produto ou serviço criado seja adequado a ele e venda-se sozinho. É criar o
produto certo, na hora certa. É uma iniciativa que envolve a empresa como um todo
e direciona sua visão e sua missão para satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores.
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Kotler e Keller (2006) afirmam que o conceito de marketing é toda atividade
humana que envolve a identificação e a satisfação das necessidades pessoais e
sociais, estudando as necessidades dos clientes e suprindo-as através dos
processos de troca.
O conceito de marketing é uma filosofia comercial que defende o
atendimento das necessidades das pessoas como sendo a justificativa da existência
de uma empresa. O conceito é o ato de pensar comercialmente, enquanto que o
marketing, na prática, é um processo ou modo de agir comercialmente.
Cobra (1986) ainda acrescenta que o marketing estimula o consumo de
produtos e serviços desencadeando alternativas melhores de qualidade de vida. Isto
é, o marketing é entender e atender o cliente, é satisfazer com produtos/serviços os
desejos e necessidades do consumidor, melhorando seu cotidiano.
Para Cobra (1986), p. 31,
O marketing possui sete conceitos centrais: a necessidade, que inclui as necessidades básicas de alimento, vestuário e segurança; os desejos, que são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais; a demanda, que ocorre quando as pessoas querem produtos que proporcionem satisfação em troca do seu dinheiro disponível; o produto, que é qualquer objeto ou matéria que possa ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo; a troca, que corresponde ao ato de obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno; as transações, que são compostas de uma troca de valores entre duas partes; e o mercado, que é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
O marketing não é somente venda ou propaganda de um produto/serviço,
vender ou divulgar fazem parte de seu composto, porém o que se pode perceber é
que o marketing é um instrumento de estudo que as organizações devem utilizar
para observar e concluir as necessidades e desejos dos consumidores, o que eles
gostariam que fosse criado para eles, de que forma será distribuído, quanto deverá
custar, e principalmente, qual será o diferencial dos outros produtos/serviços que já
existem no mercado.
Segundo Kolter e Keller (2006), o marketing é composto por três pontos
fundamentais, que podem ser explicados da seguinte forma: o primeiro diz que todo
planejamento da empresa deve ser voltado para o cliente; o segundo defende que
um faturamento lucrativo deve ser a meta da empresa e o terceiro afirma que todas
as atividades da empresa devem ser integradas e coordenadas. Em poucas
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palavras pode-se dizer que o marketing, além de conquistar clientes, tem também
por objetivo, obter lucros para a empresa, e deve ser realizado integrando-se com as
outras atividades da organização.
Existem diversos tipos de marketing, entre os mais citados estão o marketing
de serviços, o marketing de relacionamento, marketing pessoal, institucional,
internacional, etc.. Porém, no caso dos Correios, por tratar-se de uma empresa
prestadora de serviços, a análise mais adequada é quanto ao conceito do marketing
de serviços.
4.3 MARKETING DE SERVIÇOS
As organizações que prestam serviços mudaram drasticamente com o
passar dos anos. Elas precisam enfrentar a crescente concorrência, a insatisfação
dos consumidores e as tecnologias rapidamente evoluídas. Segundo Las Casas
(2008), o setor de serviços é um dos mais prósperos da economia mundial e um dos
que mais empregam funcionários. No Brasil, o faturamento do setor representa 55%
do Produto Interno Bruto (PIB).
Para contribuir e melhorar cada vez mais este cenário, o marketing de
serviços é um instrumento que vem se transformando numa forma de garantir a
sobrevivência nesse ambiente imprevisível. Ele é utilizado por aquelas empresas
que exercem prestação de serviços em diferentes segmentos de mercados.
Para Las Casas (2008), serviços podem ser atos, ações e desempenhos.
Eles são intangíveis, pois nem sempre são algo de natureza física, estando
presentes em quaisquer ofertas comerciais. Ou seja, serviços são o que uma
empresa oferece ao mercado para satisfazer aos consumidores, suprindo seus
desejos e necessidades. Por exemplo:
A AMA, apud Las Casas (2008) afirma que os serviços são as atividades,
vantagens, ou mesmo satisfações que são oferecidas a venda ou que são
proporcionadas em conexão com a venda de mercadorias. Isto é, um serviço pode
estar ligado à venda de um produto, exemplificado, pela compra de uma linha
telefônica móvel, que pode estar associada à compra de um aparelho móvel.
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Já Stanton (1980), define que serviços são atividades impalpáveis que
propiciam a satisfação de desejos/necessidades dos consumidores, e que não estão
necessariamente, vinculados a venda de um produto.
Lovelock e Wirtz (2006) definem serviço como uma atividade econômica que
cria valor e proporciona benefícios a clientes em horários e locais específicos
efetuando uma mudança desejada em quem recebe o serviço.
Pode-se dizer que um serviço é algo criado e posto no mercado para suprir
alguma necessidade que foi identificada. Desta forma, entende-se como marketing
de serviços a atividade de promover um serviço, não somente com fins lucrativos,
mas também com a finalidade de informar os serviços disponíveis no mercado,
através da utilização das ferramentas de comunicação que fazem parte do composto
de marketing.
O marketing de serviços é composto por 3 “P’s”. De acordo com Lovelock e
Wirtz (2006) e Las Casas (2008) eles são: ambiente físico (“P” de physical),
processos e pessoas.
O primeiro “P” do composto de marketing de serviços é o ambiente físico
(physical). Para Lovelock e Wirtz (2006), o ambiente físico é a aparência que o
serviço passará ao consumidor. Algo que evidenciará a qualidade do serviço e que o
cliente possa visualizar e entender. Ou seja, algum material impresso, paisagismo
ou sinalização usado para demonstrar o serviço que a empresa oferece. Como
exemplo, pode-se citar a cartilha informativa sobre os serviços prestados pelos
Correios, indicada como proposta de divulgação aos clientes-alvo.
Las Casas (2008) designa o ambiente físico como perfil. Para ele o perfil é o
layout do lugar em que o serviço é prestado. Ou seja, é um dos primeiros contatos
que o cliente tem com a empresa, por isso, o ambiente deve transmitir os benefícios
principais procurados pelos consumidores, como organização, higiene, simpatia,
agilidade, entre outros. Como os serviços são algo intangível, o cliente tende a
associar algo físico com ele, como quando um acadêmico paga mensalidades em
uma universidade, ele associa ao serviço de ensino às salas de aula, aos móveis, ou
à infraestrutura que o ambiente mantém.
O segundo “P” é designado por processos. Segundo Lovelock e Wirtz
(2006), processos são os métodos e as sequências de ações no desempenho do
serviço. Criar e oferecer serviços requer a elaboração e implementação de
processos eficazes. Isto é, processos mal elaborados quase sempre levam à
22
entrega de serviços lentos, burocráticas e ineficazes, resultando em clientes
insatisfeitos.
Las Casas (2008) afirma que um cliente ao entrar no estabelecimento onde
o serviço está sendo prestado, terá que interagir com os indivíduos ou máquinas que
prestam o serviço em várias etapas até o final da interação. Por isso, é fundamental
que o profissional de marketing considere as etapas pelas quais passam seus
clientes, desde o momento que entram na empresa até o momento da saída.
O terceiro e último “P” é chamado de pessoas. Las Casas (2008) define
essas pessoas como aquelas que estão envolvidas na prestação de serviços ou em
contato com os clientes. A partir disto, pode-se observar que a educação, o nível
cultural dos funcionários e a aparência também podem transmitir uma boa ou má
impressão sobre a empresa.
Para Lovelock e Wirtz (2006), as pessoas são determinantes para a
avaliação da qualidade do serviço. Ou seja, a interação do pessoal da linha de frente
com os clientes exerce forte influência sobre a percepção do cliente em relação à
qualidade do serviço. Por isso, as empresas de sucesso dedicam esforços
significativos ao recrutamento, treinamento e motivação de seus funcionários.
Ainda de acordo com Lovelock e Wirtz (2006), o sucesso em serviços requer
foco sobre clientes e também sobre mercados competitivos. Desta forma, é possível
identificar que, em primeiro lugar, as empresas precisam criar valores para clientes.
Essa é uma tarefa desafiadora em mercados em que as empresas estão competindo
pelos mesmos clientes. Para reter consumidores fiéis, é necessário entender como
os relacionamentos empresa/cliente são criados e sustentados. A ênfase está no
desenvolvimento de estratégias de marketing que satisfaçam os clientes-alvo e
aumentem sua fidelidade. Portanto, o sucesso exige um foco constante sobre a
conquista da satisfação dos clientes.
Para Dantas (2004), os serviços possuem características que os diferenciam
dos produtos. São elas: a inseparabilidade, a perecibilidade e a heterogeneidade. Na
inseparabilidade, encaixam-se os serviços que não podem ser prestados pela
metade, não podem ser separados. Pode-se citar como exemplo o serviço de carta
dos Correios, pois ela não pode ser apenas postada em uma agência, o serviço
inclui desde a postagem até a entrega ao destinatário ou devolução ao remetente.
Já na perecibilidade, encontram-se os serviços altamente perecíveis, que não
podem ser estocados, que precisam ser consumidos no momento da sua prestação,
23
como um cliente que não comparece a uma consulta. O serviço estava disponível
naquele momento, porém o paciente não compareceu. Por fim, na heterogeneidade
enquadram-se os serviços que não podem receber o mesmo tratamento, pois são
adequados a cada indivíduo, e as pessoas apresentam variações diárias de humor,
disposição, entre outras. Cita-se como exemplo um professor que ministra aulas
todos os dias, ele pode em um dia estar com um humor melhor e a sua aula ser
produtiva. Caso o seu humor ou disposição mude, afetará na produtividade da sua
aula.
Desta forma, conclui-se que a prestação de um serviço ao cliente envolve
informações pré e pós-venda; tempo empenhado no cumprimento de prazos;
pessoas adequadas e capacitadas na linha de frente; ambiente com instalações
adequadas, rapidez, agilidade e qualidade total na prestação do serviço.
Assim, quando uma empresa oferece um serviço, é importante prestá-lo com
qualidade, para garantir seu sucesso e sua comercialização.
4.3.1 Qualidade na prestação de serviços
Conquistar e manter clientes é um desafio que pode ser amenizado se o
serviço for prestado com qualidade maior que a da concorrência. Entende-se por
qualidade a inexistência de defeitos ou, ainda, a prevenção de itens defeituosos.
Kotler, Hayes e Bloom (2002) definem que serviços com qualidade são
aqueles superiores às expectativas dos clientes. Entende-se que a empresa precisa
empenhar-se para superar as expectativas de sua clientela, não basta apenas
atender as suas necessidades.
Kaplan e Rieser (1996) afirmam que qualidade de serviços significa
qualidade do sistema. Esse sistema engloba não somente os serviços, mas também
a satisfação dos clientes, gastos de capital e despesas de manutenção e
assistência.
A partir disso, é possível observar que a qualidade na prestação de serviços,
é atingida quando os serviços não apresentam defeitos e satisfazem às expectativas
dos clientes, quando o capital investido pela empresa foi gasto corretamente sem
desperdícios, também quando não se gasta mais do que o previsto com assistência
técnica ao cliente.
24
Kotler, Hayes e Bloom (2002) descrevem cinco dimensões da qualidade dos
serviços. A primeira é a confiabilidade, compreendida como a capacidade de
executar o serviço prometido de maneira confiável e precisa. A segunda dimensão é
a capacidade de resposta, ou seja, a disposição para atender imediatamente ao
cliente. Em terceiro plano, encontra-se a segurança, que é conquistada com o
passar do tempo, através da confiabilidade. A quarta dimensão descreve a empatia,
como sendo a atitude de tratar bem aos clientes, fazendo com que eles sintam-se
importantes para a empresa. Por último, a quinta dimensão apresenta os elementos
tangíveis, que são as aparências dos funcionários, dos equipamentos e das
instalações.
Lovelock e Wirtz (2006) defendem que para atingir a excelência na
prestação de serviços, a empresa precisa de uma cultura forte continuamente
reforçada pela gerência. Ou seja, uma boa liderança realiza mudanças fundamentais
em valores e metas da linha de frente para que sejam iguais as da empresa, pois ela
é o primeiro contato com o cliente e transmitirá a aparência da empresa.
Las Casas (2008) afirma que a qualidade de serviços corresponde à
satisfação dos clientes. E não há nada mais importante do que diferenciar-se pela
qualidade. Isto quer dizer, que um cliente satisfeito com o prestador de serviços,
estará percebendo um serviço com qualidade, e possivelmente se tornará cliente fiel
à marca.
Assim, prestar serviços de qualidade contribui significativamente para
conquistar novos consumidores, fidelizá-los e, consequentemente, proporcionar
aumento de lucratividade e estabilidade para a organização.
Além do marketing de serviços, outros também são utilizados para a
conquista e fidelização de clientes. Todos esses tipos de marketing utilizam-se do
composto de marketing ou marketing mix, para traçar as estratégias e planos que
serão utilizados desde o desenvolvimento de um novo produto/serviço, até a sua
divulgação e venda final, ou ainda, para analisar apenas uma das etapas e aplicar
as correções e metas necessárias para melhorias. Esse composto de marketing
compreende mais 4 “P’s”: produto, preço, praça ou ponto de distribuição e
promoção.
25
4.4 O COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing estabelece os mercados-alvo e a proposta de
valor que será oferecida, com base em uma análise das oportunidades de mercado,
assim como as táticas de marketing.
Segundo Kotler e Keller (2006), o composto é o instrumento central para
direcionar e coordenar o esforço de marketing. Ou seja, ele compreende os
elementos que uma empresa deve estudar para criar um novo produto/serviço, bem
como, os passos a seguir para obter sucesso.
Para Stanton (1980), o marketing mix é o termo usado para descrever a
combinação de quatro ingredientes básicos que constituem parte central do sistema
de comercialização de uma empresa, no qual se incluem os 4 “P’s”: produto, preço,
praça ou ponto de distribuição e promoção, criado por E. Jerome McCarthy, em
1960.
4.4.1 Produto
Neste contexto, o primeiro “P” compreende o produto que uma empresa
oferece aos consumidores-alvo.
De acordo com Kotler e Keller (2006), um produto é tudo o que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Esses
produtos podem ser bens físicos, serviços, eventos, lugares, informações e idéias.
Para Las Casas (2001), produto é qualquer coisa que pode ser oferecida em
um mercado para aquisição, utilização ou consumo visando proporcionar satisfação
de desejos ou necessidades para quem o adquire ou consome.
Entende-se então que os produtos nem sempre são de natureza física,
palpável, mas também algo abstrato, ou seja, os produtos podem ser tangíveis,
como móveis, veículos, eletrônicos, e também intangíveis, que inclui serviços
ofertados como: viagens, peças teatrais, internet, canal de televisão por assinatura,
shows, etc..
Stanton (1980) acrescenta que um produto é algo criado pela empresa para
ser comercializado, satisfazer os consumidores e principalmente, proporcionar lucros
à organização.
Segundo Kotler e Keller (2006), p. 366,
26
Os produtos possuem cinco níveis e cada nível agrega valor para o cliente. O primeiro nível e o mais fundamental é o benefício central, ou seja, é o serviço ou benefício que o cliente realmente está comprando. No segundo nível, o benefício central é transformado em produto básico, ou seja, mais completo que agrega mais valor para o cliente. Já o terceiro nível trata do produto esperado, ou seja, é uma série de atributos que os compradores esperam adquirir ao comprar tal produto. No quarto nível encontra-se o produto ampliado, aquele que excede as expectativas do cliente. E no quinto e último nível, destacamos o produto potencial, que abrange todas as transformações a que o produto deve ser submetido no futuro.
Pode-se dizer então, que os produtos ainda podem ser básicos e/ou
ampliados. O produto básico é aquele que o consumidor compra e recebe sem
algum fator adicional. Já os produtos ampliados são aqueles que o cliente adquire
com características adicionais, como: garantia estendida, entrega em domicílio,
serviços de pós-venda, etc..
Segundo Cobra (1986), um produto/serviço é considerado adequado ao
consumo quando atende às necessidades e aos desejos dos consumidores-alvo.
Entende-se que o produto precisa atender as expectativas dos consumidores quanto
a sua qualidade, benefícios e marca.
De acordo com Kotler (1998), a classificação dos produtos se dá também
pelas suas características de durabilidade, tangibilidade e uso. Quanto à sua
durabilidade e tangibilidade, é possível afirmar que os produtos podem ser bens
duráveis, como por exemplo, imóveis, veículos e móveis; quanto ao seu uso, os
produtos podem ser bens não-duráveis, que são destinados à consumação em um
curto período de tempo, por exemplo, alimentos e vestuário.
Pode-se concluir que, produto é tudo aquilo posto no mercado para ser
comercializado e de alguma forma, satisfazer necessidades e desejos despertados
nos consumidores, a fim de resultar em lucros para a empresa, aumentando sua
receita e fazendo com que ela permaneça frente a seus concorrentes.
Então, após a criação do produto, seguindo a ordem dos 4 “P’s” é,
necessário estabelecer um preço de venda para este, antes de ser distribuído ao
mercado.
4.4.2 Preço
O segundo “P” é designado por preço. Este é o primeiro passo a ser
decidido após a criação de um produto/serviço, e antes que ele entre no mercado.
27
Segundo Kotler (1980), o preço é o único elemento do composto que produz
receita, é mais flexível e pode ser alterado com rapidez. É ele que informa ao
mercado o valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca.
Para as empresas decidirem qual preço é o mais adequado para o seu
produto/serviço, é necessário analisar qual é o preço que o cliente julga justo pagar,
qual preço ele está disposto a pagar.
Já para Dias (1985), preço é a variável do composto que revela maior
sensibilidade uma vez que pode ser excelente elo entre os componentes do sistema
ou também forte gerador de conflitos. Ou seja, tanto na compra como na venda de
produtos/serviços ele exerce grande influência, por isso deve-se dedicar a ele uma
atenção diferenciada.
Cobra (1997) define preço como sendo o volume de dinheiro cobrado por um
produto ou até mesmo é a soma dos valores que os consumidores trocam pelos
benefícios que são proporcionados pela posse ou pelo uso do produto.
Las Casas (2008) ainda define o preço como sendo algo atribuído ao
produto para gerar receita. Analisando este conceito, é possível entender que definir
preços é uma tarefa que exige cuidado. Se o preço for mais elevado, entende-se
que a qualidade oferecida pelo produto é maior. Se o preço é menor, entende-se
que a qualidade também é menor. Então, os preços devem ser definidos conforme a
qualidade do produto.
O preço ainda é o fator determinante da escolha dos consumidores. Eles
fazem compras com cautela, forçando os varejistas a reduzirem seus preços. O
resultado é um mercado caracterizado por liquidações e promoções. As empresas
devem analisar o seu mercado interno e externo para decidir sobre o preço de seus
produtos/serviços, ou seja, avaliar as suas condições, quanto foi investido no
produto/serviço e qual deverá ser o seu retorno, porém, sempre considerando as
condições de seus consumidores-alvo, analisando quanto o cliente pode pagar.
Depois de criado o produto e definido seu preço, é necessário determinar
onde ele será vendido, ou seja, o ponto de distribuição deste produto, pois não
adianta ter produtos e preços estabelecidos, se não tiver lugar para comercializá-los.
28
4.4.3 Praça
O terceiro “P” define a praça, conhecido também como ponto/canal de
distribuição. Para que um produto/serviço chegue até o consumidor final é
necessário que ele seja distribuído, ou seja, levado até o cliente de forma que possa
ser facilmente por ele adquirido.
Kotler e Keller (2006), afirmam que os canais de distribuição são conjuntos
de organizações interdependentes envolvidos no processo de disponibilizar um
produto ou serviço para uso ou consumo.
A distribuição pode ocorrer de suas formas: direta e indiretamente. A
distribuição direta ocorre quando o próprio criador do produto/serviço distribui este
até o cliente. Já a distribuição indireta, ocorre quando o produto/serviço chega até o
cliente através de intermediários.
De acordo com Stanton (1980), o canal de distribuição é por onde os
executivos pretendem distribuir seus produtos para a venda e se posicionar no
mercado. Este canal distribuidor pode ser: atacado ou varejo, transporte ou
armazém.
Entende-se que o canal de distribuição é todo local em que uma empresa
decide colocar seus produtos/serviços à venda e que possa ser adquirido por ele
quando desejar.
Para Las Casas (2001), através do sistema de distribuição o marketing
proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal
modo que possam vender seus produtos nos locais certos e no tempo certo.
Destaca-se ainda que, segundo Cobra (1986), o produto/serviço só tem
utilidade e será vendido se posicionado junto ao seu mercado consumidor. Ou seja,
vende mais quem aparece mais, por isso, as empresas estão investindo fortemente
em logística, pois, desta forma, ela expõe seus produtos/serviços no local mais
adequado, otimizando custos até a chegada ao consumidor final.
Muitas empresas, acompanhando o mercado e a tecnologia de informação,
estão aderindo a uma forte tendência, usar simultaneamente diversos canais de
marketing como: franquias, revendedores autorizados, vendas pela internet,
conhecida como telemarketing e-commerce, ou ainda, através de mala direta. Cabe
ressaltar que, o serviço de mala direta, é prestado também pela ECT, empresa com
direitos adquiridos através do monopólio postal, porém, muitos consumidores e até
29
mesmo empresas interessadas em divulgar seus produtos/serviços, desconhecem
esta oferta, o que faz com que o Correio perca clientes.
Por fim, o composto de marketing constitui-se da promoção, no qual seu
objetivo central é divulgar e incentivar a venda do produto/serviço criado.
4.4.4 Promoção
O marketing exige mais do que desenvolver produtos, dar-lhe um preço
compatível e disponibilizá-lo ao consumidor. Sem a promoção, compradores
potenciais não saberiam da existência desses produtos. Para que a empresa venda
cada vez mais, é necessário desenvolver um eficiente programa de promoção.
Desta forma, após a realização do planejamento da produção, a estruturação dos
preços e a definição do canal de distribuição, examina-se por último, o quarto “P”,
que se refere à promoção. Ela é definida por qualquer forma de divulgação que uma
empresa realiza para mostrar ao mercado os seus produtos/serviços, o que ela
disponibiliza ao consumidor.
Para Stanton (1980), a promoção é o componente usado para informar e
persuadir o mercado quanto aos produtos/serviços da empresa. É a principal
característica da estratégia mercadológica responsável pelo sucesso comercial.
Fazer com que os consumidores conheçam seus produtos/serviços é
extremamente importante para permanecer à frente de seus concorrentes,
conquistar o cliente e fazê-lo fiel à marca.
Conforme Cundiff (1981), estratégia promocional são os esforços
empreendidos no sentido de fazer o produto fluir naturalmente pelos canais de
distribuição até o mercado-alvo buscado pela empresa.
Assim, é possível identificar que depois de criado um produto/serviço,
determinado seu preço e seu ponto de venda, é fundamental que a empresa não
meça esforços para divulgá-lo, afinal, depois de tantos esforços dedicados, é
necessário que esse produto/serviço chegue até o consumidor para que haja um
retorno de investimentos.
Para Stanton (1980), a promoção é o componente usado para informar e
persuadir o mercado quanto aos produtos ou serviços da empresa. Ou seja, os
consumidores não conheceram os méritos dos produtos/serviços de uma empresa,
se ela não divulgar.
30
De acordo com Kotler (1980), a promoção é um conjunto de comunicação
que compreende: promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas,
merchandising e propaganda.
4.4.4.1 Promoção de vendas
A promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de
incentivo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade
de produtos/serviços por parte do consumidor. Os comerciantes utilizam promoções
de incentivo para atrair novos consumidores, para recompensar clientes fiéis e para
aumentar as taxas de compra para clientes eventuais. Em geral, as promoções
atraem os consumidores que estão sempre mudando de marca e que procuram
preço baixo.
Para Las Casas (2008), a promoção de vendas tem por objetivo o de
promover produtos/serviços para estimular a venda, podendo ser através de cupons,
concursos, amostras, demonstrações, shows, desfiles, entre outros.
Conforme Dias (1985), promoção de vendas é um estímulo mais forte do
que a propaganda e por isso deve ser usado quando tal expediente for necessário.
Ou seja, ela deve ser usada quando ocorrer queda nas vendas para incentivar a
recompra, ou no lançamento de um produto/serviço, estimulando a primeira compra.
Para Kotler (1985) a promoção de vendas é usada para designar os
instrumentos de promoção que não são classificados como propaganda, vendas
pessoais ou publicidade, esses instrumentos são promoção ao consumidor,
comercial e promoção de força de vendas. Pode-se dizer que a promoção ao
consumidor abrange a entrega de amostras, ofertas, descontos, prêmios, dentre
outros. A promoção comercial são os abatimentos na compra, mercadorias gratuitas,
incentivo em forma de dinheiro, dentre outros. Por último a promoção de força de
vendas, são os prêmios, concursos e competições de vendas.
Cobra (1997), afirma que a promoção de vendas é qualquer atividade que
objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui
a propaganda. Desta forma, entende-se que, para a promoção de vendas atingir seu
objetivo, é importante realizar juntamente com ela a divulgação desta promoção.
31
Assim, a promoção de vendas traz benefícios imediatos a empresa, mas ela
deve ser usada com cuidado para não despertar desconfiança nos consumidores, e
fazer com que eles migrem para outro produto/serviço.
Para vender mais, e consequentemente lucrar mais, a empresa pode utilizar-
se também da venda pessoal, outra característica que compõe o quarto “P”.
4.4.4.2 Venda Pessoal
A venda pessoal é a comunicação com os consumidores no próprio local da
venda, através de vendedores, ou através de visitas aos clientes, com o objetivo de
informar e orientar o cliente para a compra de um produto/serviço.
Para Kotler (1985), a venda pessoal pode ser usada para fins como, criar
consciência do produto, despertar o interesse, desenvolver a preferência pelo
produto, negociar preços e outras condições ou fechar uma venda. É importante que
o vendedor saiba aproveitar essa oportunidade de conquistar novos clientes e
realizar a venda.
Segundo Las Casas (2008), por possuir contato direto entre vendedor e
comprador, a venda pessoal é uma das mais eficazes formas de comunicação pelo
qual o consumidor caracteriza a empresa e seus produtos/serviços. Através da
venda pessoal, o vendedor pode identificar imediatamente a reação, positiva ou
negativa, do cliente e adaptar o seu produto/serviço, de acordo com as
necessidades dele.
Stanton (1980) afirma que a venda pessoal é o método mais utilizado para
atingir a meta principal da empresa: aumentar o faturamento e lucros da empresa,
satisfazendo as necessidades dos consumidores num curto prazo, pois a venda é
imediata.
A venda pessoal resulta em uma venda real, imediata, porém, para esta
apresentar bons resultados, é fundamental treinar a equipe de vendas (força de
vendas). Stanton (1980) defende que o treinamento à equipe precisa atingir todos os
vendedores, enfatizando as diversas políticas internas, técnicas de venda e total
conhecimento dos produtos/serviços que irão vender.
Las Casas (2001) defende que para controlar a venda pessoal é necessário
a organização das atividades que são desempenhadas pelos vendedores. Isso é
possível através do planejamento, organização, direção e controle destas atividades.
32
Para tanto é preciso que os vendedores estabeleçam um plano de vendas,
relacionem clientes potenciais, e façam as respectivas visitas para iniciar uma
comunicação com os consumidores, ou ainda, ligações através do telemarketing.
Embora seja uma técnica muito antiga de venda, ela apresenta resultado
imediato à empresa. E juntamente com a venda pessoal, a publicidade é outra forma
de comunicação que contribui para boas vendas.
4.4.4.3 Publicidade
Toda empresa deve preocupar-se com as suas relações com o público. Uma
empresa ou seus produtos/serviços pode chamar atenção dos consumidores por
serem notícia.
De acordo com Kotler (1985), a publicidade é toda comunicação que não se
paga para que aconteça sua veiculação. Uma noticia no jornal, televisão, rádio ou
internet pode divulgar a empresa ou algum produto/serviço, somente pelo fato de
aparecer por algum motivo.
Segundo Kotler (1980), a publicidade apresenta três qualidades distintas: o
alto grau de veracidade, isto é, os compradores acreditarão mais quando vêem os
artigos ou reportagens sobre produtos anunciados em jornais. Outra característica é
a de surpreender o cliente por estar desprevenido, ela consegue atingir compradores
potenciais que evitam vendedores ou propagandas. Por fim, a terceira qualidade é a
dramatização, caracterizada por surpreender os clientes, por despertarem ao
clientes atenção pela cor, som e outros aspectos do produto.
Desta forma a publicidade consegue atingir muitas pessoas e chamar a
atenção de clientes potencias que podem tornar-se grandes clientes. Outro fator
importante de comunicação com os consumidores é o merchandising.
4.4.4.4 Merchandising
O merchandising são atividades realizadas nas lojas, como anúncios nas
gôndolas ou nos carrinhos de compra, cartazes ou displays, expondo os produtos
em lugares estratégicos e destacando as vantagens do produto.
Para Cobra (1997), o merchandising compreende um conjunto de operações
táticas efetuadas para colocar no mercado o produto/serviço certo, com o impacto
33
visual adequado e na exposição correta. Desta forma, a atenção dos consumidores
será atraída para os produtos, promovendo a compra.
Blessa (2006) define que 85% da decisão de compra é feita dentro do
estabelecimento comercial. Então, todo planejamento do produto, decisão de ponto
de venda e promoções, podem ser perdidos se o cliente optar pelo produto/serviço
do concorrente, se o dele chamar mais a atenção. Já que o cliente entrou na loja,
deve-se aproveitar para atraí-lo para a compra, utilizando-se desta ferramenta.
Portanto, várias são as ferramentas da promoção utilizadas para chamar a
atenção do consumidor e fazer com que ele adquira o produto/serviço oferecido,
mas nenhuma destas ferramentas é mais importante para este estudo do que a
propaganda.
4.4.4.5 Propaganda
A propaganda é um dos meios de divulgar um produto/serviço aos
consumidores, informando que tipo de produto ela tem a oferecer, onde ele pode ser
adquirido, quais são as suas vantagens, para que serve e quais são seus benefícios.
Segundo Cobra (1997), a propaganda é qualquer forma paga de
apresentação não pessoal e promocional de idéias, bens ou serviços, seja para
desenvolver uma preferência de marca, seja para instruir as pessoas.
Já para Stanton (1980), a propaganda consiste em todas as atividades
necessárias para apresentar um produto/serviço, utilizando-se de um anúncio, oral
ou visual, divulgado através dos meios de comunicação.
Entende-se que a propaganda é a melhor forma que uma empresa tem de
anunciar e vender produtos/serviços, afinal, os consumidores só vão saber o que a
empresa oferece, se esta divulgar o que tem.
Para Las Casas (2008), a propaganda é uma forma paga, não pessoal, em
que há um patrocinador identificado, com o intuito de informar ou persuadir
determinada audiência.
Além destas características, as propagandas podem ser promocional ou
institucional. Enquanto a primeira visa estimular a venda imediata, a segunda divulga
a imagem da empresa ou marca dos produtos buscando a venda indireta. (LAS
CASAS, 2001)
34
A propaganda pode ser realizada dentro das lojas, através de anúncios nos
carrinhos de compra, nos corredores e nas gôndolas. Essa é uma estratégia que
pode influenciar os consumidores nas decisões de compra, que são na maioria das
vezes, realizadas na loja, por isso a propaganda dentro dos estabelecimentos
comerciais é feita com o intuito de aumentar o número de decisões espontâneas de
compra.
Para Kotler e Keller (2006), p. 567,
A propaganda pode ser informativa, que busca comunicar o cliente sobre os serviços disponíveis, conscientizar as pessoas sobre uma marca, novo produto ou novo recurso para produto já existente. Pode ser também persuasiva, que procura criar simpatia, preferência, convicção e a compra de um produto ou serviço. Ainda pode ser propaganda de lembrança, que tem intenção de estimular a repetição da compra de produtos e serviços. E por último, a propaganda reforço, que visa convencer atuais compradores que fizeram a escolha certa.
Pode-se concluir que a propaganda tem por objetivo, não apenas aumentar
as vendas e as receitas, mas também, comunicar e informar ao cliente o que uma
empresa pode oferecer ao mercado. Também possui como efeito final, modificar o
comportamento de quem recebe a mensagem através da propaganda, gerando uma
venda imediata ou futura.
Kotler (1985) afirma que a propaganda possui finalidades como a fixação do
nome da empresa (propaganda institucional), desenvolvimento de marca
(propaganda de marca) e anúncio de uma venda especial (propaganda de vendas).
Analisando esse contexto, sugere-se para a ECT/ AC Vera Cruz do Oeste,
realizar propaganda informativa (divulgação) de seus serviços prestados, através
desta ferramenta de marketing, a fim de informar ao público-alvo o que os Correios
têm a oferecer que possa suprir suas necessidades, com a possibilidade de
contribuir para agilizar e melhorar o atendimento na agência, assim como manter os
clientes existentes oferecendo os serviços desconhecidos. Ressalta-se que a ECT
possui programa de divulgação nacional, porém apenas do serviço Sedex e Exporta
Fácil.
Assim, de acordo com o objetivo proposto neste estudo, é necessário
conhecimento sobre plano de marketing para criar um plano de divulgação local
apropriado para a empresa.
35
4.5 PLANO DE MARKETING
Para que uma empresa possa trabalhar de acordo com as ferramentas de
marketing, e usá-las corretamente, é importante que elas façam um planejamento de
marketing a ser cumprido. Planejar consiste em tomar um conjunto de decisões,
antecipadamente, estudar o ambiente e, a partir de uma análise, estabelecer
estratégias para determinado período. Com o marketing não poderia ser diferente,
planejar é essencial.
Porém antes de estabelecer um plano de marketing, é fundamental que uma
empresa preocupada em manter-se a frente da concorrência, crie valores para o
cliente, valores nos quais o cliente acredite e seja fiel.
Todos os dias os consumidores deparam-se com uma grande quantidade de
serviços que podem satisfazer as suas necessidades e desejos. Kotler e Armstrong
(2007) afirmam que os clientes formam expectativas em relação ao valor e à
satisfação que várias ofertas proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com
essas expectativas. Pode-se dizer que os clientes satisfeitos compram novamente e
contam aos outros sua boa experiência, já os insatisfeitos não só mudam para a
concorrência, como também contagiam outras pessoas com a sua insatisfação.
As empresas precisam propor valores fortes que lhe proporcionem maior
vantagem competitiva em relação à concorrência. Um cliente compra da empresa
que lhe propor um valor e uma satisfação maior em sua marca. Para atingir tal
objetivo, as organizações necessitam criar um plano de marketing.
Mas o que é um plano de marketing? E qual a sua importância?
Segundo Kotler (1980), planejamento é o processo gerencial de desenvolver
e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização
com suas mutantes oportunidades de mercado.
Conforme Las Casas (2005), o plano de marketing estabelece objetivos,
metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano estratégico
geral da empresa. É toda a relação produto/mercado. No caso deste estudo, é a
sintonia entre serviços dos Correios e clientes-alvo.
Portanto, um plano de marketing deve fazer parte do planejamento
estratégico de uma empresa. Sua elaboração deverá estar em perfeita sintonia com
os objetivos que forem estabelecidos pela administração e com o que a empresa
36
está pensando em atingir em longo prazo, sempre considerando as demais funções
da empresa.
Stanton (1980) afirma que um bom planejamento força a empresa a
programação antecipada. Assim, aquele tipo de administração, sem planejamento e
estrutura, pode ser reduzido e as eventuais perturbações são postas na devida
perspectiva.
Com o planejamento a empresa evita desperdícios de tempo e dinheiro,
sendo que, o objetivo de toda empresa é manter-se frente à concorrência, mantendo
altos índices lucrativos.
Las Casas (2005) defende que o plano de marketing é importante para as
empresas, pois é resultado de um processo de estudo e pesquisa sobre as
necessidades da empresa. Porém, um bom plano não é certeza de venda e lucros,
mas uma boa idéia é validada com um bom plano de marketing. Pode–se dizer que
o plano é usado para concretizar a criatividade, a imaginação, a inovação ou uma
necessidade.
Segundo Kotler e Armstrong (2007), a empresa deve misturar as
ferramentas do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) em um plano
de marketing que comunique e proporcione aos clientes escolhidos o valor
pretendido. Entende-se que, para criar vínculo com os clientes, a estratégia é criar
valor superior e satisfação para ele. Clientes satisfeitos tendem a tornar-se fiéis.
Para estabelecer um plano, é necessário cumprir algumas etapas. Las
Casas (2008) define os seguintes passos: primeiramente é preciso fazer uma
análise do ambiente interno e externo, depois criar as metas e estratégias do plano e
após a sua implantação é necessário controlá-lo para ser eficiente.
Ou seja, em primeiro lugar realiza-se uma análise Strengths, Weaknesses,
Opportunities, Threats (SWOT) para identificar as ameaças e oportunidades do
ambiente externo, e reconhecer as forças e fraquezas do ambiente interno. Após
essa análise, como segundo passo é necessário determinar objetivos, isto é,
analisar as formas de competir no mercado e a partir disto, criar metas para
enfrentar e defender-se da concorrência. Em seguida, o terceiro passo é criar
estratégias de marketing, o que vender, onde vender e para quem vender, seguindo
as ferramentas do composto de marketing, buscando satisfazer uma demanda. Por
último, deve-se implantar o plano e controlá-lo analisando seu feedback,
37
acompanhando e monitorando os resultados e novos acontecimentos do ambiente
interno e externo, para que seja eficiente.
Segundo Kotler e Keller (2006), o plano de marketing é composto de resumo
executivo com sumário, análise da situação, estratégias de marketing, projeções
financeiras e por último o controle. Isto é, primeiramente, no resumo deve conter as
principais metas e recomendações. Em seguida, na análise da situação deve conter
informações sobre as ameaças, oportunidades, forças e fraquezas do ambiente
interno e externo. O próximo passo é estabelecer as estratégias de marketing, que
devem estar coerentes com o negócio e missão da empresa, e de acordo com o
mercado em que a empresa está inserida. Após, definem-se as projeções
financeiras, que incluem previsão de receitas e despesas. Como último passo, é
preciso controlar esse plano de marketing, e cabe a gerência monitorar
detalhadamente os resultados.
Desta forma, estudando o plano de marketing, é proposto para a AC Vera
Cruz do Oeste, um plano de divulgação, composto por cartilha explicativa sobre os
serviços oferecidos pela agência, para ser distribuída por meio de visitas às
empresas da cidade, a fim de atingir o objetivo deste trabalho.
Para tanto, é necessário também traçar uma metodologia a ser usada, a fim
de recolher dados e selecionar as melhores sugestões que ajudarão na solução da
problemática do estudo em questão.
38
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para realizar um trabalho e atingir mais precisamente os resultados, é
preciso definir uma metodologia para buscar dados e teorias que dêem
embasamento à pesquisa.
Cervo e Bervian (1983) afirmam que o método é o modo que deve impor-se
para os diferentes processos necessários para se atingir um fim ou um resultado
desejado, investigar e demonstrar a verdade.
Segundo Lakatos e Marconi (1985), o método é um conjunto de atividades
sistemáticas e racionais que com maior segurança e economia, permite alcançar o
objetivo, traçando o caminho a ser seguido.
Para definir a problemática e o objetivo geral do trabalho, primeiramente
foram realizadas observações no dia a dia da AC Vera Cruz do Oeste, o que
caracteriza alguns traços da pesquisa qualitativa. Segundo Roesch (2007), as
observações são realizadas em intervalos regulares e dirigem-se aos indivíduos na
situação de trabalho. Este é o caso da AC Vera Cruz do Oeste, em que a estagiária
é também funcionária dos Correios.
Após, realizou-se também conversas informais com clientes e funcionários
da agência. Roesch (2007) diz que essas conversas informais são denominadas
observações participantes, em que o pesquisador além do trabalho, estará
observando, participando, conversando e interpretando conhecimentos.
Em seguida, para buscar a teoria necessária à elaboração do relatório, foi
usada a pesquisa bibliográfica, utilizando–se dos principais autores sobre marketing,
que é a temática em questão.
Além da pesquisa bibliográfica, o trabalho baseia-se na pesquisa quantitativa
de caráter descritivo. De acordo com Roesch (2007), o enfoque da pesquisa
quantitativa é medir relações entre variáveis, ou avaliar o resultado de algum
sistema e o propósito do estudo descritivo é obter informações sobre determinada
população.
Para coletar os dados da população, foi elaborado um questionário, com
questões fechadas para avaliar o grau de conhecimento dos consumidores da
cidade de Vera Cruz do Oeste, sobre os serviços prestados pela ECT. Para Roesch
(2007), as questões fechadas apresentam a vantagem do preenchimento e da
análise mais rápida.
39
Assim, o questionário foi aplicado a 50 empresas da cidade, que
compareceram na agência no período de 27 de julho a 08 de agosto deste ano. O
questionário continha 12 questões fechadas com alternativas respostas.
Depois de analisar os dados, foi escolhido o meio de divulgação mais
apropriado, contendo informações sobre os serviços oferecidos pela agência, como
proposta de divulgação informativa para distribuir aos clientes-alvo, por meio de
visitas realizadas pela funcionária (estagiária) da agência, a fim de atingir o objetivo
do trabalho.
40
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos/Agência de Correios Vera
Cruz do Oeste/PR possui como nome comercial Correios e está situada à Avenida
Pedro Álvares Cabral, no número 345, no centro da cidade de Vera Cruz do Oeste,
estado do Paraná.
A cidade possui aproximadamente 10.303 habitantes e cerca de
332,625 km², sendo 14.500 km² de área urbana com dois terços da população e
318.125 km² de área rural. Por possuir solo de terra roxa, própria para o plantio, a
sua economia é basicamente a agricultura, destacando-se a cultura da soja, milho,
hortigranjeiros, produção de aves e produtos caseiros. Economicamente, 50% da
população vive com dois sálarios mínimos. O Índice de Desenvolvimento Humano
(IDH) é de 0,737%, considerado médio e o Produto Interno Bruto (PIB) é de 68.075
reais. O sistema educacional da cidade conta com 5 escolas de ensino fundamental
e 2 estabelecimentos de ensino estaduais. (WIKIPÉDIA, 2010). Na cidade existem
dois grandes eventos que contribuem com arrecadações para o município que são a
Exposição Agropecuária, Industrial e Comercial e o Festival Musical de Inverno.
A ECT atua no ramo de prestação de serviços, oferecendo soluções
confiáveis e acessíveis para conectar pessoas, instituições e negócios, no Brasil e
no mundo, estando presente no mercado nacional em todas as cidades do país, e
também no mercado internacional.
Atualmente, a ECT possui como mercado concorrente de forma direta
empresas nacionais e internacionais, tais como: Vaspex, Fedex, Sabanco, Variglog,
Eucatur Express, dentre outras empresas de transporte rodoviário. Já de forma
indireta, a empresa compete com revistas, jornais, televisão, entregas porta a porta
e tecnologias como o torpedo Short Message Service (SMS) e o correio eletrônico.
41
6.1.1 Estrutura Organizacional
A estrutura organizacional da empresa constitui-se da seguinte forma:
FIGURA 1 – ORGANOGRAMA DA ECT/ AC VERA CRUZ DO OESTE
CONSELHO CONSELHO
FISCAL ADMINISTRATIVO
DIRETORIA
PRESIDÊNCIA
DIRETORIAS
REGIONAIS
DIRETORIA REG.
PARANÁ
REGIÃO DE
VENDA
REVEN 03
AC VERA CRUZ
DO OESTE
GERENTE
CARTEIRO
ATENDENTE
FONTE: A AUTORA (2010)
De acordo com o organograma da empresa o Conselho Fiscal é o órgão de
fiscalização da ECT, de caráter permanente. Constituído por 3 membros efetivos e 3
suplentes. O Conselho de Administração é o órgão de deliberação colegiada, que
exerce a administração superior da empresa e é constituído por 6 membros, entre
eles o presidente da empresa que também é o presidente do Conselho. A Diretoria é
o órgão executivo da administração da empresa e é constituída por 6 diretores e
42
pelo presidente. O Presidente tem o papel de presidir os negócios da empresa, em
conformidade com a regulamentação estatutária coordena, com a participação do
Chefe do Gabinete da Presidência. Seguindo a hierarquia da empresa, ela possui 28
Diretorias Regionais (DR’s) que são encarregadas de executar, em âmbito regional,
os serviços a cargo da Empresa. Esta por sua vez, repassa os serviços a cargo da
empresa para as Regiões de Vendas (REVEN’s) locais. No estado do Paraná,
existem 6 REVEN’s, sendo que a AC Vera Cruz do Oeste está subordinada a
REVEN 3, localizada na cidade de Cascavel.
A AC Vera Cruz do Oeste é composta por três funcionários, sendo: uma
gerente, uma atendente e um carteiro.
A gerente é responsável pelos serviços administrativos da agência, fazendo-
se cumprir as normas da ECT, sendo os outros dois funcionários que compõem o
quadro da agência subordinados a ela.
O carteiro é responsável pelos serviços de entrega/coleta domiciliária dos
objetos da cidade, de acordo com as normas da empresa.
A atendente é responsável pelo atendimento ao público, ofertando os
produtos e serviços dos Correios, bem como o atendimento aos clientes do Banco
Postal, tudo realizado de forma padronizada pela ECT, buscando atingir as metas da
agência com lucratividade para a empresa.
Na agência o atendimento é realizado por apenas uma atendente, o que, na
maioria das vezes, ocasiona fila no atendimento, pois muitas pessoas desconhecem
os produtos/serviços ofertados pelos Correios que precisam ser explicados no ato do
atendimento, deixando este debilitado e menos ágil.
O clima organizacional dentro da agência é considerado bom, pois os
funcionários colaboram um com o outro, realizam confraternizações e são
responsáveis por seu trabalho, cada um sabe e compreende o seu dever com a
empresa.
6.1.2 Histórico da Organização
Os serviços de Correios surgiram juntamente com a colonização brasileira.
Em 25 de janeiro de 1663, foi instalado o Correio Mor, órgão vinculado a Coroa
Portuguesa, constituído para facilitar a comunicação entre o Brasil e Portugal.
43
Automaticamente, os Correios avançaram juntamente com a ocupação do território
brasileiro.
No ano de 1931, o então presidente Getúlio Vargas, institui o Departamento
de Correios e Telégrafos (DCT) que começava a se modernizar e em pouco tempo
estruturado como um dos melhores Correios da América Latina e um dos melhores
do mundo.
Através do Decreto Lei nº 509 de 1969, foi criada a Empresa Brasileira de
Correios e Telégrafos, que se consolidou como o principal Correios da América
Latina. E em 1974 entra em vigor a Lei nº 6538/78, que regulamenta a Lei Postal
vigente.
Quando foi criada, em 1969, a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos
dependia de subvenção econômica da União para o pagamento de seus
empregados e a modernização de sua estrutura. Mas o controle da inflação nos
anos 90 trouxe estabilidade para a empresa e a tornou autossustentável. Tanto que,
em 2007 e 2008, a empresa fechou o ano com os melhores números de sua história.
Desde então, os Correios vêm se modernizando, criando e disponibilizando
serviços de qualidade que correspondam às expectativas dos seus clientes. Então, a
partir de 9 de outubro de 2009, os Correios adotaram uma nova Identidade
Corporativa, mais adequada aos novos tempos e que melhor posicione a empresa
frente aos crescentes desafios futuros.
6.1.3 Ambiente Organizacional
A ECT é uma empresa pública de direito privado, que possui monopólio nos
serviços de cartas, telegramas e correspondência agrupada.
Desde o seu surgimento, os Correios procuram oferecer à sociedade mais
do que produtos/serviços, mas sim, soluções que aproximam pessoas, instituições e
negócios. A empresa se preocupa em mostrar ao Brasil e ao mundo que é dinâmica
e procura entender a necessidade dos seus clientes. E, assim, se compromete em
oferecer produtos/serviços de qualidade, que atendam plenamente as necessidades
dos clientes e da sociedade, cumprindo o compromisso de pontualidade e
segurança e promovendo a integração sem fronteiras.
Tanto esforço foi reconhecido com vários prêmios que a empresa vem
recebendo. Os Correios foram considerados como a segunda instituição mais
44
confiável do Brasil, ficando atrás apenas da família. Também, receberam o prêmio
como a empresa que possui o segundo melhor programa de logística do mundo.
Somente em dezembro do último ano, os Correios receberam três
importantes reconhecimentos. Pela quinta vez, a empresa levou o Prêmio DCI –
Empresas do Ano, no setor de logística, como instituição mais admirada. O prêmio é
concedido pelo Jornal Diário, Comércio, Indústria e Serviços (DCI), de São Paulo, e
abrange 309 setores estratégicos, pesquisados entre janeiro e novembro de 2009.
Outra conquista dos Correios foi o Prêmio Empreendedor Brasil, em três categorias:
Empreendedorismo e Inovação; Grande Destaque do Mercado e Excelência na
Prestação dos Serviços. O comitê responsável pela seleção e indicação ao prêmio é
composto por jornalistas, colaboradores e colunistas dos veículos que levam a
assinatura da Brasil Notícias Editora. A empresa também foi vencedora da segunda
edição do prêmio Época Negócios 100: As Empresas de Maior Prestígio no Brasil,
na categoria Serviços. A revista publica um anuário com o resultado de pesquisa
nacional realizada com 15 mil brasileiros, que avaliaram mais de 200 marcas.
Os Correios oferecem soluções, com tecnologia de ponta, para atender as
necessidades de comunicação da sociedade. É o caso do Sedex, serviço criado em
1982, que se tornou líder no setor de encomendas expressas no Brasil.
Devido à presença dos Correios em todos os municípios brasileiros, a
prestação de serviços financeiros nas agências através do Banco Postal, contribui
para a inclusão bancária de milhões de brasileiros. A empresa também participa de
projetos em benefício das comunidades com a responsabilidade de instituição
pública, que tem o dever de servir de instrumento para as ações sociais do Governo
Federal.
A ECT possui um Programa de Qualidade Total dos Correios, que visa
tornar a empresa uma referência mundial de excelência em prestação de serviços. E
possui como política da qualidade a seguinte frase: “O cliente é o principal
destinatário de nossos esforços.” Ou seja, os treinamentos que a empresa oferece
aos funcionários, o excelente programa de logística, e todos os seus serviços
prestados de acordo com as normas da empresa, são realizados pensando em
melhor atender aos clientes.
45
6.1.4 Operacionalização da empresa
A ECT possui como forma de seleção e recrutamento, o concurso público,
realizado, aproximadamente, a cada dois anos, ou quando necessitar de mais
funcionários para cargos que não possuam um cadastro de reservas. Desta forma,
os funcionários da empresa tornam-se funcionários públicos do Governo Federal. A
empresa utiliza como forma de pagamento, chamado de proventos, depósito on-line,
em conta dos funcionários, no último dia útil de cada mês.
A empresa possui Plano de Cargos, Carreiras e Salário (PCCS) para os
funcionários, que podem realizar recrutamento interno e adquirir uma ascensão na
empresa. Os funcionários recebem a Participação nos Lucros e Resultados (PLR) da
empresa. Também, benefícios como: vale-alimentação, vale-transporte, auxílio
creche, participação com o Instituto de Seguridade Social dos Correios e Telégrafos
(POSTALIS), bem como plano de saúde, chamado Correios Saúde.
Os funcionários da ECT compreendem a sua responsabilidade de trabalhar
em uma das instituições mais admiradas e respeitadas do país, e que para que a
empresa siga seu programa de qualidade, e continue atuando no mercado com a
confiabilidade dos brasileiros, é importante trabalhar em conjunto com os valores da
empresa que são: ética, meritocracia, respeito às pessoas, compromisso com o
cliente e sustentabilidade.
Por isso, pensando em seguir o padrão de qualidade da empresa e
aumentar a sua sustentabilidade, percebe-se a importância de divulgar às empresas
da cidade, os serviços prestados pela AC Vera Cruz do Oeste, através da
ferramenta de marketing chamada propaganda, a fim de agilizar o atendimento ao
público e aumentar o número de serviços prestados pelos Correios, pois como já
mencionado antes, a agência possui somente uma funcionária no atendimento e a
assim, a empresa que dispõe de cerca de 20 tipos de serviços, não atende na
totalidade de suas possibilidades ao seu público nesta agência, principalmente
porque seus serviços não são do conhecimento da maioria das empresas, fazendo
com que nem todas utilizem os serviços ofertados.
46
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Conforme observou-se no diagnóstico da empresa, há um sentimento de
manter a qualidade da empresa presente na sua cultura organizacional. Talvez este
sentimento seja o principal elemento que move a equipe em direção à qualidade no
atendimento, ou seja, para orgulharem-se os funcionários precisam de
reconhecimento, não apenas interno, mas essencialmente externo. Assim, a ideia de
divulgar com mais assertividade os serviços oferecidos pela empresa foi bem
recebido pela mesma, tanto que o Coordenador de Vendas responsável pela
agência aprovou a idéia e solicitou este trabalho para servir como uma ferramenta
para a equipe de vendas em suas visitas aos clientes. Vale ressaltar que a ECT
possui um programa de divulgação, porém somente a nível nacional, divulgando
apenas o serviço de Sedex e Exporta Fácil, que embora sejam as suas duas
maiores marcas, não são os únicos. É de grande importância que os consumidores
conheçam também os outros serviços da empresa, pois pode ser exatamente o que
eles precisam, mas não utilizam por não conhecerem. Desta forma, a empresa pode
reter os clientes existentes através da oferta de serviços que os clientes
desconhecem. Optou-se então por estabelecer etapas para atingir este objetivo.
6.2.1 Definição do público-alvo da agência e aplicação de questionário
Para atingir o objetivo proposto, primeiramente foi definido o público-alvo, ou
seja, quais são os principais clientes da AC Vera Cruz do Oeste, analisando quais
geram mais lucratividade para a agência, assim como, quais vão até a agência com
mais frequência. Desta forma, a análise foi feita comparando a tabela de valores
(ANEXO 1) dos serviços de pessoa física e pessoa jurídica, constatando que, os que
geram mais receita à agência, são os serviços utilizados pelas empresas.
Após, verificou-se através de observação que as empresas são o tipo de
clientes que mais frequentam a agência. Essa observação foi realizada em um
período de tempo de duas semanas para fazer uma média total do mês. Essas duas
semanas foram a última e a primeira do mês, em que a circulação de pessoas na
agência é maior. Definido o público-alvo, o segundo passo foi a aplicação do
questionário a 50 empresas que compareceram à agência neste período. O
questionário (APÊNCIDE 1) contêm 12 questões fechadas, a fim de verificar o
47
conhecimento das empresas da cidade de Vera Cruz do Oeste, sobre os serviços
oferecidos pelos Correios, a fim de agilizar e melhorar o atendimento na agência,
pois a empresa preocupa-se em atender com qualidade e satisfazer os seus
clientes. Para tanto, perguntou-se ao público-alvo sobre o conhecimento que essas
empresas têm sobre os serviços oferecidos pela AC Vera Cruz do Oeste e a
utilização que elas fazem deles.
Após, indagou-se também sobre a frequência com que as empresas
comparecem na agência, e se elas informam-se sobre os serviços no guichê de
atendimento. Por meio do questionário, tinha-se a intenção de saber também se as
empresas consideram importante realizar divulgação nacional e local dos serviços
disponíveis ao mercado, se elas demoram na fila de atendimento, entre outras. O
questionário possui também como finalidade, comprovar a necessidade de
divulgação dos serviços por parte da agência, a fim de agilizar o atendimento
realizado nela e reter os clientes existentes por meio destes serviços.
Para melhor visualização das respostas, após a aplicação do questionário,
analisou-se as respostas e a partir destas apresentam-se os resultados por meio de
tabelas e gráficos.
6.2.2 Análise e interpretação dos dados coletados por meio do questionário
TABELA 1 – SERVIÇOS QUE O CLIENTE CONHECE
Serviços Total de respostas %
Sedex Convencional 50 100
Sedex a Cobrar 18 36
Encomenda PAC 22 44
Impresso Especial 1 2
Serviços Internacionais 8 16
Serviços Adicionais 6 12
Sedex 10 33 66
Reembolso Postal 9 18
Carta Registrada 46 92
Mala Direta 3 6
Serviços Banco Postal 35 70
Nenhum dos serviços 0 0
FONTE: A AUTORA (2010)
48
Na tabela 1, percebe-se que, das 50 empresas vera-cruzenses questionadas
100% delas conhecem o serviço de Sedex Convencional, devido a divulgação
nacional que a ECT promove sobre o serviço. Também com conhecimento
significativo das empresas, estão os serviços de Carta Registrada (92%), os serviços
do Banco Postal (70%), o Sedex 10 (66%) e o PAC (Prático, Ágil e Confiável) 44%.
Já outros serviços são desconhecidos pelas empresas que frequentam a agência,
sendo que a Mala Direta Postal possui um índice de 6% de conhecimento,
juntamente com os serviços internacionais (12%) e os serviços adicionais (aviso de
recebimento, valor declarado e mão própria, 16%). Tais serviços representam 34%
dos serviços oferecidos, ou seja, um percentual considerável para a lucratividade da
agência. Desta forma, entende-se que os clientes-alvo desconhecem parcela
significativa de serviços prestados, que contribuem para que a agência atinja suas
metas de vendas e retenha seus clientes.
Posteriormente a verificação de quais serviços as empresas conhecem,
pergunta-se também, quais serviços os clientes utilizam, pois nem sempre conhecer
o serviço, saber de sua existência, significa que ele seja utilizado por quem o
conhece. A partir das respostas, a seguinte tabela é apresentada:
TABELA 2 – SERVIÇOS QUE O CLIENTE UTILIZA
Serviços Total de respostas %
Sedex Convencional 37 74
Sedex a Cobrar 7 14
Encomenda PAC 17 34
Impresso Especial 1 2
Serviços Internacionais 6 12
Serviços Adicionais 3 6
Sedex 10 12 24
Reembolso Postal 3 6
Carta Registrada 46 92
Mala Direta 1 2
Serviços Banco Postal 20 40
Nenhum dos serviços 0 0
FONTE: A AUTORA (2010)
Nesta tabela, se pode verificar que os serviços mais utilizados pelas
empresas são: a Carta Registrada (92%), o Sedex Convencional (74%), os serviços
do Banco Postal (40%) e Encomenda PAC (34%), porém os outros serviços
49
representam um percentual baixo de utilização como: Sedex 10 (24%), Sedex a
Cobrar (14%), serviços internacionais (12%), serviços adicionais (6%), Mala Direta
Postal e Impresso Especial com 6% de utilização.
Diante disto, é possível afirmar que um plano de divulgação, principalmente
para os serviços menos conhecidos e utilizados, é de fundamental importância para
que a ECT alavanque suas receitas, fazendo também, com que as empresas
adquiram o interesse por seus serviços, confirmando assim, a qualidade presente
nos serviços dos Correios, e a sua relevância para a sociedade.
Depois de identificar quais serviços o público-alvo utiliza, questiona-se por
que eles não utilizam outros serviços. As respostas são visualizadas através do
seguinte gráfico:
GRÁFICO 1 – MOTIVO DA NÃO UTILIZAÇÃO DE OUTROS SERVIÇOS PELAS
EMPRESAS
FONTE: A AUTORA (2010)
Com o gráfico 1, percebe-se que 68% das empresas questionadas, não
utilizam outros serviços porque não conhecem o que mais a ECT tem a oferecer
para suprir suas necessidades. Este percentual pode representar muitos clientes
potenciais, porém, ainda não foram explorados para verificar a sua potencialidade.
Isto mostra que a divulgação local, e até mesmo a nacional, está falhando. No
50
entanto, uma divulgação local dos serviços, poderá despertar uma necessidade
desconhecida no cliente, ou ainda, informá-lo quais são os outros serviços que os
Correios oferecem, pois algum deles poderá ser-lhe útil, aumentando a receita da
agência e retendo este cliente.
Algumas empresas, que representam um percentual de 26%, responderam
que não utilizam outros serviços porque não necessitam deles e 6% das empresas,
afirmam que estão acostumados com um tipo de serviço. Vale ressaltar que, se
somados os percentuais de 68% que não conhecem, e 6% que utilizam
determinados serviços por estarem acostumados, tem-se um percentual de 74% de
empresas com potencial de utilizar outros, ou até mesmo mais serviços, que
precisam de informações sobre os demais.
Após, interrogou-se também, se o cliente conhece o Contrato Múltiplo,
firmado entre pessoas jurídicas e a ECT. As respostas foram as seguintes, como
mostra o gráfico 2.
GRÁFICO 2 – CONHECIMENTO DOS CLIENTES SOBRE O CONTRATO
MÚLTIPLO
FONTE: A AUTORA (2010)
A partir do gráfico 2, observa-se que 52% das empresas questionadas já
ouviram falar do Contrato, mas não utilizam e não sabem como funciona. Com isso,
51
pode-se dizer que, se essas empresas tivessem maior conhecimento de como
precede o Contrato Múltiplo, poderiam adquiri-lo e desta forma, tornarem-se fiéis aos
Correios, que é o objetivo maior deste serviço, pois ele oferece os serviços com um
valor diferenciado e prazo para pagar.
As empresas que não conhecem e nunca ouviram falar do Contrato
representam 44% das empresas questionadas, um índice alto que revela mais um
motivo para divulgar esta forma diferenciada que a ECT tem disponível para
trabalhar com as empresas. Ainda observa-se que apenas 4% das empresas que
frequentam a agência utilizam o Contrato Múltiplo, um índice baixo para a cidade.
Em seguida, indagou-se para o público-alvo se ele sabia da existência de
caixas postais para alugar na agência. Analisando as respostas, percebeu-se o
seguinte:
GRÁFICO 3 – CONHECIMENTO DOS CLIENTES SOBRE A CAIXA POSTAL
FONTE: A AUTORA (2010)
Com o gráfico acima, percebe-se que apenas 16% das empresas
questionadas possuem caixa postal alugada e 46% das empresas questionadas
sabem da existência de caixas postais para alugar, porém, 38% não sabem, o que
significa que a divulgação sobre este outro serviço da ECT, também é importante,
tanto para aumentar a lucratividade da agência, quanto para agilizar o atendimento,
52
pois algumas empresas que estão localizadas em perímetro onde não existe entrega
domiciliária, precisam dirigir-se à agência para retirar suas correspondências, o que
por sua vez, aumenta a fila na agência, debilitando o atendimento. Posteriormente,
perguntou-se com que frequência os clientes-alvo vão até a agência, para analisar
quantas vezes por semana ou por mês as empresas utilizam os serviços prestados.
A partir das respostas, obtém-se o seguinte gráfico:
GRÁFICO 4 – FREQUÊNCIA COM QUE AS EMPRESAS VÃO AOS CORREIOS
FONTE: A AUTORA (2010)
Tendo em vista o gráfico 4, foi possível constatar que 40% das empresas
frequentam a agência uma vez por semana e 28% mais de uma vez por semana.
Representando um percentual de 24% estão as empresas que vão até os Correios
todos os dias, e 8% delas tem uma frenquência de apenas uma vez por mês. A partir
destes dados, pode-se dizer que a agência possui uma frequência alta de empresas,
porém, como já foi apresentado no gráfico 1 e 2, elas ainda não conhecem e não
utilizam a vasta cartela de serviços que a ECT presta. Desta forma, acredita-se que
divulgar com mais assertividade os serviços oferecidos possivelmente aumentaria a
receita da agência e deixaria os clientes mais informados sobre o que os Correios
disponibilizam.
53
Dando continuidade à análise, questionou-se às empresas se são feitas
perguntas sobre os serviços prestados, no guichê de atendimento da agência, para
verificar se existe demora na fila. Para tanto, tem-se o seguinte gráfico:
GRÁFICO 5 – PEDIDO DE INFORMAÇÃO SOBRE OS SERVIÇOS NO GUICHÊ DE
ATENDIMENTO
FONTE: A AUTORA (2010)
Por meio do gráfico 5, constatou-se que 74% das empresas já informaram-
se sobre os serviços que os Correios oferecem, o que significa que quanto mais
informações são dadas às empresas, mais elas demoram no atendimento,
provocando filas no guichê. Observou-se também que 18% das empresas sempre
precisam de informações no atendimento e 8% das empresas pesquisadas nunca
informam-se sobre os serviços.
A partir desta análise, acredita-se que, se a agência possuísse divulgação
local dos serviços, as empresas já teriam informações sobre o que a ECT oferece e
possivelmente, demorariam menos no atendimento, melhorando-o e deixando-o
mais ágil.
Em seguida, interroga-se qual seria o meio mais adequado para as
empresas receberem informações sobre os serviços prestados pelos Correios, e
obteve-se as seguintes respostas, apresentadas no gráfico 6:
54
GRÁFICO 6 – MEIO MAIS ADEQUADO PARA RECEBER INFORMAÇÕES SOBRE
OS SERVIÇOS DA ECT
FONTE: A AUTORA (2010)
Conforme apresentado no gráfico 6, percebe-se que 68% das empresas
questionadas preferem a cartilha explicativa, o que significa que, como proposta de
divulgação, este é o melhor meio de chegar até o público-alvo, estando de acordo
com o objetivo deste estudo. Segundo Kotler e Keller (2006), a propaganda pode ser
informativa sobre uma marca ou novo produto/serviço. Pode ser também persuasiva,
ou ainda propaganda de lembrança, que tem intenção de estimular a repetição da
compra de produtos e serviços. Com esta afirmação, é possível destacar a
importância que a propaganda exerce sobre as empresas e seus clientes.
Já outras empresas que responderam o questionário, gostariam de receber
informações por meio de e-mail (16%) e palestras (14%). Apenas 2% das empresas
não gostariam de receber qualquer tipo de informação. Posteriormente a esta
pergunta, indagou-se como as empresas consideram a divulgação que os Correios
fazem de seus serviços, a nível nacional, e obteve-se as seguintes respostas,
representadas pelo gráfico 7:
55
GRÁFICO 7 – COMO É CONSIDERADA A DIVULGAÇÃO DOS CORREIOS A
NÍVEL NACIONAL
FONTE: A AUTORA (2010)
Analisando o gráfico 7, observa-se que 56% das empresas pesquisadas
consideram que, a divulgação que a ECT realiza por meio da mídia nacional é boa, e
16% consideram a divulgação muito boa. Mas também, percebe-se que, os índices
daquelas empresas que consideram a divulgação regular (18%), ruim (2%) e muito
ruim (8%), se somados, apresentam um total de 28%, mostrando a insatisfação de
algumas empresas quanto à divulgação nacional.
Em seguida, procura-se saber como as empresas locais consideram a
divulgação dos Correios na cidade. As seguintes respostas foram apresentadas:
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GRÁFICO 8 – COMO É CONSIDERADA A DIVULGAÇÃO DOS CORREIOS A
NÍVEL LOCAL
FONTE: A AUTORA (2010)
Com o gráfico 8, constata-se que a divulgação local realizada pelos Correios
é considerada ruim por 46% das empresas indagadas, regular e muito ruim por 20%,
representando um total de 86% que manifestaram que a divulgação local
praticamente não existe, sendo insuficiente para promover os serviços que a AC
Vera Cruz do Oeste dispõe para seus clientes.
Analisando essas respostas, acredita-se que, um plano de divulgação local
informaria o público-alvo sobre os serviços disponíveis na agência, contribuindo com
a melhoria do atendimento, juntamente com o aumento da lucratividade alcançando
as metas de vendas propostas. Também se pretende entregar um escopo do plano
para os responsáveis pela divulgação à nível nacional, tanto como para os
responsáveis locais.
Depois, questionou-se às empresas, se elas consideram importante realizar
divulgação nacional e/ou local dos serviços. A partir das respostas, tem-se o
seguinte gráfico:
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GRÁFICO 9 – IMPORTÂNCIA DA DIVULGAÇÃO NACIONAL E OU LOCAL
FONTE: A AUTORA (2010)
No gráfico 9, constata-se que 88% das empresas consideram importante
realizar divulgação nacional e também local, 6% consideram que apenas a
divulgação local é importante, 4% acreditam que somente a divulgação nacional é
fundamental. Todos os índices se somados demonstram que 98% das empresas
questionadas acham que divulgar é essencial, importante para informar ao cliente o
que está sendo oferecido a um determinado mercado, por uma determinada
empresa. Apenas 2% destas empresas consideram que não há necessidade de
divulgar. Com esta análise, acredita-se que um plano de divulgação local para a AC
Vera Cruz do Oeste é extremamente importante e bem aceito pelo público-alvo.
Em seguida, teve-se o intuito de saber se os clientes-alvo demoram na fila
de atendimento da agência, com isso, apresenta-se o seguinte gráfico:
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GRÁFICO 10 – FREQUÊNCIA DE ESPERA NA FILA DE ATENDIMENTO
FONTE: A AUTORA (2010)
Observando o gráfico 10, foi possível observar que 68% das empresas
indagadas responderam que, por várias vezes esperam na fila de atendimento da
agência, esta afirmação, por si só, já justifica que, como as empresas que
frequentam os Correios não conhecem os serviços ofertados, elas demoram mais na
fila, pois é preciso que a atendente passe informações para os clientes, deixando o
atendimento menos ágil. Soma-se também a esta análise o índice de 12% das
empresas que responderam demorar em serem atendidas sempre que vão até a
agência. Assim, tem-se um indício de insatisfação neste quesito de agilidade no
atendimento. Através desta análise, percebeu-se também que 18% destas empresas
raramente demoram para serem atendidas e 2% nunca demoram na fila de
atendimento da agência.
Assim, após a análise das respostas do questionário, fez-se a seleção e
sugestão dos meios de divulgação apropriados.
59
6.2.3 Seleção e sugestão dos meios de divulgação apropriados
Após realizar análise das respostas do questionário, selecionaram-se os
meios de divulgação apropriados como proposta para a AC Vera Cruz do Oeste, a
fim de atingir o objetivo geral deste estudo.
De acordo com a análise feita por meio do gráfico nº 8, o melhor meio
escolhido pelas empresas para receberem informações dos serviços prestados pela
ECT é a cartilha explicativa. Portanto, para elaborar um plano de marketing para a
AC Vera Cruz do Oeste, utilizou-se da ferramenta de marketing, mais precisamente
da propaganda informativa, que visa comunicar ao cliente sobre os serviços
disponíveis, buscando a sua satisfação com a empresa prestadora destes serviços.
Com base nisto, uma cartilha explicativa (APÊNDICE 2) foi elaborada e
sugerida à AC Vera Cruz do Oeste, como um meio de divulgação local do serviços
disponíveis ao público-alvo. Esta forma de divulgação somente foi sugerida, pois a
estagiária, que a elaborou, não dispõe de ajuda de custo para arcar com os gastos
para a confecção desta.
Assim, na cartilha constam os serviços oferecidos pela agência, bem como
explicação sobre esses serviços, a fim de divulgá-los, esclarecer as dúvidas
existentes dos clientes-alvo em relação a eles, bem como reter os clientes existentes
que, possivelmente após conhecerem todos os serviços, passarão a utilizá-los mais,
contribuindo para o aumento de receita da agência. Esta cartilha explicativa foi
elaborada com uma linguagem mais simples e compreensível pelos clientes, de
forma resumida, do mesmo modo que seria explicado no guichê de atendimento
para melhor assimilação.
Também deu-se atenção as cores que foram usadas, enfatizando a azul e a
amarela, para que seja assimilada aos Correios. Ainda, na elaboração da cartilha,
utilizou-se de imagens que assemelhe aos serviços, para ser facilmente lembrada e
mais atrativa aos clientes. Continuamente, sugere-se que esta seja confeccionada
em papel de melhor qualidade, como por exemplo, papel couché.
Em seguida, o plano de divulgação continua com a entrega da cartilha pela
funcionária, propondo que isto seja realizado por meio de visitas às empresas locais,
mantendo contato direto com os clientes.
60
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em um mercado extremamente competitivo, em que as empresas disputam
continuamente por clientes e sucesso, estar à frente de seus concorrentes é
imprescindível e demanda planejamento. Para tanto, é necessário conquistar
clientes e mantê-los por meio da oferta de serviços que satisfaçam suas
necessidades.
Isto não é uma tarefa fácil, uma vez que os clientes estão cada vez mais
exigentes e precisam ser prontamente atendidos e informados sobre o que as
empresas disponibilizam e ofertam para eles. Por isso que, após criar um
produto/serviço, é fundamental que ele seja divulgado ao mercado para informar aos
consumidores que ele existe para suprir alguma necessidade. Desta forma, divulgar
é essencial para manter-se firme no mercado e vender com lucratividade.
Baseando-se nesta teoria, o presente trabalho foi desenvolvido na AC Vera
Cruz do Oeste, com o objetivo de sugerir meios de divulgação local, a fim de
melhorar o atendimento e reter clientes na agência.
Para chegar a um resultado mais preciso e atingir os objetivos propostos,
primeiramente definiu-se o público-alvo da agência, analisando qual gera mais
receita à empresa. Através desta análise, concluiu-se que as pessoas jurídicas
possuem uma frequência maior na agência e os serviços por elas utilizados
aumentam a lucratividade da ECT.
Após definido o público-alvo, aplicou-se questionário a esses consumidores-
alvo para avaliar o grau de conhecimento e utilização dos serviços prestados pelos
Correios. Através do questionário, percebeu-se a importância e necessidade de
realizar divulgação às empresas vera-cruzenses. Em seguida, foi selecionado,
criado e sugerido um plano de divulgação local utilizando-se de cartilha explicativa e
visitas às empresas da cidade.
Desta forma, pode-se perceber que os objetivos, tanto o geral, quanto os
específicos, definidos para esta pesquisa foram alcançados, todos foram
desenvolvidos conforme o proposto.
Este plano de divulgação foi entregue à ECT, orientando a empresa ao
contínuo uso desta ferramenta de marketing, não somente em sua divulgação
nacional, mas também na local, pois como pode ser observado nos gráficos de
análise das respostas do questionário, as duas abrangências são importantes para o
61
sucesso de venda dos serviços oferecidos e também, acredita-se que um plano de
divulgação local, irá alavancar as vendas na AC Vera Cruz do Oeste, bem como
reter os clientes existentes por meio da oferta de serviços mais apropriados.
Assim, conclui-se que o trabalho contribuiu para o crescimento profissional e
pessoal da estagiária, pois além de acadêmica é também funcionária da ECT, e o
trabalho realizado é visto com bons olhos por seus superiores.
Para os Correios, a presente pesquisa também representou significativa
importância, pois a empresa tem por missão soluções que aproximam pessoas,
negócios e instituições no Brasil e no mundo e visa ser uma empresa de classe
mundial. Portanto, para manter-se a frente da concorrência, prestar serviços com
qualidade e vender com lucratividade para manter a autossustentabilidade, é
extremamente necessário divulgar com precisão.
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REFERÊNCIAS
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63
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APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO APLICADO AO PÚBLICO-ALVO
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UNIOESTE - UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE SECRETARIADO EXECUTIVO BILÍNGUE ACADÊMICA ANA MARCIELE BRUM WILHELM
Este questionário tem como objetivo verificar o conhecimento das empresas
da cidade de Vera Cruz do Oeste, sobre os serviços oferecidos pelos Correios, a fim de agilizar e melhorar o atendimento na agência, pois a empresa preocupa-se em atender com qualidade e satisfazer os seus clientes.
Assinale a(s) resposta(s) com X. 1- Qual(is) dos seguintes serviços dos Correios o(a) senhor(a) conhece? ( ) Sedex Convencional ( ) Sedex 10 ( ) Sedex a Cobrar ( ) Reembolso Postal ( ) Encomenda PAC ( ) Carta Registrada ( ) Impresso Especial ( ) Mala Direta Postal ( ) Serviços internacionais ( ) Serviços Banco Postal (Bradesco) ( ) Serviços adicionais como: aviso de recebimento, mão-própria, valor declarado ( ) Nenhum dos serviços acima 2- Qual(is) dos seguintes serviços dos Correios o(a) senhor(a) utiliza? ( ) Sedex Convencional ( ) Sedex 10 ( ) Sedex a Cobrar ( ) Reembolso Postal ( ) Encomenda PAC ( ) Carta Registrada ( ) Impresso Especial ( ) Mala Direta Postal ( ) Serviços internacionais ( ) Serviços Banco Postal (Bradesco) ( ) Serviços adicionais como: aviso de recebimento, mão-própria, valor declarado ( ) Nenhum dos serviços acima 3- Se for o caso, por que não utiliza outros serviços? ( ) Por não conhecer outros serviços ( ) Por não necessitar de outros serviços ( ) Por estar acostumado com um serviço 4- O(A) senhor(a) conhece o serviço de Contrato Múltiplo, onde são incluídos os serviços de Logística Reversa, Mala Direta, dentre outros, dos Correios com as empresas? ( ) Sim, eu utilizo o Contrato ( ) Não conheço ( ) Já ouvi falar, mas desconheço como funciona 5- O(A) senhor(a) sabe da existência de Caixa Postal para alugar nos Correios? ( ) Sim ( ) Tenho uma ( ) Não sei 6- Com que frequência o(a) senhor(a) vai aos Correios? ( ) Todos os dias ( ) Uma vez por mês ( ) Uma vez por semana ( ) Mais de uma vez por semana
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7- Alguma vez o(a) senhor (a) já informou-se sobre os serviços dos Correios no guichê de atendimento da agência? ( ) Sim, algumas vezes ( ) Sempre pergunto ( ) Nunca me informei 8- Se fosse para receber informações sobre os serviços prestados pelos Correios, qual o meio mais adequado para o(a) senhor(a)? ( ) Cartilha explicativa ( ) E-mail ( ) Palestras ( ) Não gostaria de receber informações 9- Como o(a) senhor(a) considera a divulgação nacional dos Correios sobre os seus serviços, em uma escala de 1 a 5?
1 Muito ruim 2 Ruim 3 Regular 4 Boa 5 Muito boa
10- Como o(a) senhor(a) considera a divulgação dos Correios na sua cidade, em uma escala de 1 a 5?
1 Muito ruim 2 Ruim 3 Regular 4 Boa 5 Muito boa
11- O(A) senhor(a) considera importante realizar divulgação nacional e/ou local? ( ) Sim ( ) Apenas nacional ( ) Apenas local ( ) Não considero 12- Qual a frequência que o(a) senhor(a) demora para ser atendido na fila na agência? ( ) Raramente ( ) Sempre ( ) Várias vezes ( ) Nunca
Obrigada pela colaboração!
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APÊNDICE 2 – CARTILHA EXPLICATIVA
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ANEXO 1 – TABELA RESUMIDA DE VALORES DOS SERVIÇOS