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UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARFACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO, ATURIA E CONTABILIDADE

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAOCURSO DE MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

JJOOOO AADDRRIIAANNOO PPOONNCCIIAANNOO NNOOBBRREE

PPRROOPPOOSSIIOO DDEE MMEELLHHOORRII AASS NNOO PPRROOCCEESSSSOO DDEEDDEESSEENNVVOOLLVVIIMMEENNTTOO DDEE PPRROODDUUTTOO DDAA CCOONNSSTTRRUUOO

CCIIVVIILL MMEEDDII AANNTTEE AA CCAAPPTTAAOO DDAASS II NNFFOORRMMAAEESS DDOOSSCCLLII EENNTTEESS

FORTALEZA 2005

UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARFACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAO, ATURIA E CONTABILIDADE

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAOCURSO DE MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO




Dissertao apresentada ao Curso deMestrado Profissional em Administraoda Universidade Federal do Cear, comorequisito parcial para obteno do Ttulode Mestre em Administrao.

rea de ConcentraoMarketing

OrientadorProf. Dr. Jos de Paula Barros Neto

FORTALEZA- 2005




Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administrao daUniversidade Federal do Cear, como requisito parcial para obteno do Ttulo deMestre em Administrao na rea de concentrao em Marketing.

Fortaleza em 17 de junho de 2005.

COMISSO EXAMINADORA

__________________________________Prof. Dr. Jos de Paula Barros NetoUniversidade Federal do CearOrientador

__________________________________Prof. Dr. Hugo Osvaldo Acosta ReinaldoUniversidade Federal do Cear

__________________________________Prof. Dr. Ana Augusta Ferreira de FreitasUniversidade Estadual do Cear

Aos meus pais, Jos Nobre e Altanir e minha namorada Ana Paula, por todo oapoio e amor que sempre me deram.

AGRADECIMENTOS

A Deus, por ter me dado foras nos momentos mais difceis desta caminhada, nome deixando abalar pelas fraquezas.

Aos meus pais Jos Nobre e Altanir, por acreditarem em mim e me ajudarem avencer mais um desafio

A minha namorada, Ana Paula, pela iniciativa de me fazer iniciar este Mestrado epela fora e apoio que me deu ao longo dessa trajetria. Seu amor e seus conselhos foram fundamentais nas horas mais difceis.

Ao meu orientador Prof. Dr. Barros Neto, pela ateno, amizade, pacincia eorientao no trabalho.

Ao meu amigo Leonardo Leocdio, que se transformou em uma forte presena eprazerosa companhia nesta caminhada.

Aos meus amigos e colegas de mestrado, Jean, Marcos Aurlio, Edilton, Fran eDlio, pelos anos de convivncia agradvel e estimulante.

professora doutora Ana Augusta (UECE), pela participao na banca de defesa de Dissertao.

Ao professor doutor Hugo Acosta, pelas contribuies conceituais no incio do meuestudo de caso e pela participao na banca de defesa de Dissertao.

Aos professores do Mestrado em Administrao da UFC e aos meus colegas decurso, pela troca de informaes e conhecimentos.

empresa onde realizei este estudo de caso, por me receber e compartilhar do seuconhecimento; em especial, ao seu superintendente e gerentes que participaramprontamente da realizao deste trabalho.

Aprender a nica coisa de que a mentenunca se cansa, nunca tem medo e nuncase arrepende.

(Leonardo da Vinci)

RESUMO

EEssttee ttrraabbaallhhoo tteemm ccoommoo oobbjjeettiivvoo pprrooppoorr mmeellhhoorriiaass aaoo pprroocceessssoo ddee ddeesseennvvoollvviimmeennttooddee pprroodduuttoo ((PPDDPP)) ddaa ccoonnssttrruuoo cciivviill,, uuttiilliizzaannddoo aass iinnffoorrmmaaeess pprroovveenniieenntteess ddoosscclliieenntteess ccoommoo mmeeiioo.. EEssttaa mmeellhhoorriiaa ccoonnsseegguuiiddaa mmeeddiiaannttee aa iinnsseerroo ddaassiinnffoorrmmaaeess aa rreessppeeiittoo ddaass nneecceessssiiddaaddeess ddooss cclliieenntteess nnoo pprroocceessssoo ddeeddeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee pprroodduuttoo.. PPaarraa iissssoo,, ffoorraamm ffeeiittaass aabboorrddaaggeennss tteerriiccaass ssoobbrree aassccaarraacctteerrssttiiccaass ee ppaarrttiiccuullaarriiddaaddeess ddoo sseettoorr ddee ccoonnssttrruuoo cciivviill,, aacceerrccaa ddaa iimmppoorrttnncciiaaddaa ccaappttaaoo ddaass iinnffoorrmmaaeess ddooss cclliieenntteess lluuzz ddoo mmaarrkkeettiinngg ee aa ttrraadduuoo ddeessttaass eemmeessppeecciiffiiccaaeess ppaarraa oo pprroodduuttoo,, ee ddoo ccoonncceeiittoo ee pprrttiiccaa ddoo ddeesseennvvoollvviimmeennttoo ddeepprroodduuttoo.. IInniicciiaallmmeennttee,, ffooii nneecceessssrriioo ddeeffiinniirr oo qquuee sseerriiaa oo pprroocceessssoo ddeeddeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee pprroodduuttoo nnaa ccoonnssttrruuoo cciivviill ppaarraa,, aa ppaarrttiirr ddeessttee ppoonnttoo,, ssee ppooddeerrpprrooppoorr mmeellhhoorriiaass.. SSeennddoo aassssiimm,, aattrraavvss ddoo eessttuuddoo ddee ccaassoo rreeaalliizzaaddoo eemm uummaaccoonnssttrruuttoorraa ddee FFoorrttaalleezzaa,, ffoorraamm ddeesseennvvoollvviiddaass ffeerrrraammeennttaass ddee ppeessqquuiissaa qquuee ttiivveerraammaa ffiinnaalliiddaaddee ddee ccaappttaarr aass nneecceessssiiddaaddeess ee ddeesseejjooss ddooss cclliieenntteess nnooss ddiivveerrssooss ppoonnttoossddee ccoonnttaattoo ddeessttee ccoomm aa eemmpprreessaa ((lloojjaa,, oobbrraa,, IInntteerrnneett,, ccoorrrreettoorr)).. AAppss aa aannlliissee ddaaeessttrruuttuurraa oorrggaanniizzaacciioonnaall ddaa eemmpprreessaa ee ddaa rreeaalliizzaaoo ddee eennttrreevviissttaass ccoomm oossiinntteerrvveenniieenntteess,, ddiiaaggnnoossttiiccoouu--ssee oo PPDDPP eexxiisstteennttee.. PPoorr mmeeiioo ddaa ffeerrrraammeennttaa DDiiaaggrraammaaddee FFlluuxxoo ddee DDaaddooss ((DDFFDD)),, aaddaappttaaddaa ss nneecceessssiiddaaddeess ddaa ppeessqquuiissaa,, ppddee--ssee aannaalliissaarroo fflluuxxoo ddee iinnffoorrmmaaeess pprroovveenniieenntteess ddooss cclliieenntteess nnooss ddiivveerrssooss ppoonnttooss ddee ccoonnttaattooddeessttee ccoomm aa eemmpprreessaa.. AAppss aa aannlliissee ddooss fflluuxxooss,, ffoorraamm ccrriiaaddaass aass ffeerrrraammeennttaass ppaarraaccaappttaaoo ddaass nneecceessssiiddaaddeess ddooss cclliieenntteess ee ooss sseeuuss rreessuullttaaddooss ffoorraamm iinnsseerriiddooss nnoopprroocceessssoo ddee ddeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee pprroodduuttoo ddaa eemmpprreessaa.. EEmm sseegguuiiddaa,, ffoorraamm mmoonnttaaddoossnnoovvaammeennttee ooss fflluuxxooss ddee iinnffoorrmmaaeess,, aaggoorraa ccoomm aass ffeerrrraammeennttaass pprrooppoossttaass,, ee sseevveerriiffiiccoouu aa ccrriiaaoo ddee uumm ccaannaall ddee ccoommuunniiccaaoo ddiirreettoo ccoomm oo sseettoorr ddaa eemmpprreessaarreessppoonnssvveell ppeelloo ddeesseennvvoollvviimmeennttoo ddee pprroodduuttooss.. AA ffoorrmmaalliizzaaoo ddaa uuttiilliizzaaoo ddaassiinnffoorrmmaaeess pprroovveenniieenntteess ddooss cclliieenntteess ttrroouuxxee rreessuullttaaddooss iimmeeddiiaattooss ppaarraa oo pprroodduuttooqquuee eessttaavvaa eemm ddeesseennvvoollvviimmeennttoo dduurraannttee aa ppeessqquuiissaa,, ppooiiss ssee iiddeennttiiffiiccoouu ccoomm mmaaiioorrpprreecciissoo oo ffaattoo ddee qquuee iitteennss aaggrreeggaavvaamm vvaalloorr aaoo eemmpprreeeennddiimmeennttoo..

Palavras-chave: processo de desenvolvimento de produto; processo de projeto;gerenciamento do fluxo de informaes; requisitos de clientes.

ABSTRACT

The objective of this research is to propose improvements in the civil constructionproduct development process (PDP), making use of information arising fromcustomers as way. This improvement is obtained through insertion of informationabout customers necessities in product development process. For this, theoreticalapproaches were made about civil constructionn sector characteristics andparticularitities, about the importance of the captation of customer s information undermarketing view and its translation in specifications to the product, and about theconcept and use of product development. Initially, it was necessary to define whatwill be product development process in Civil Constructionl for, then, improvementscan be proposed. Thus, from the study of case, carried in a builder enterprise ofFortaleza, research tools were made to be applied (on internet, builder store, byestate agents and building place) in order to catch customers necessities anddesires. After the assessment about company managerial structure and interviewswith managers, it was diagnosised the company s PDP. Through the tool Date flowDiagram (DFD), adapted to the survey necessities, it was possible to analyse theinfomation flows from customers arising from each point of contact between they andthe company. After the assessement of flows, the tools, to catchcustomers necessities, were made and its results were put in the company productdevelopment process. After this, new information flows were made with researchtools proposed, and it was realized the creation of a direct communication channel tothe company department responsible for products development. The use, formalized,of information from customers brought immediate results for the product that wasbeing developed during the survey because allowed the precisely identification ofitems that add value to the undertaking.

Word-key: product development; project process; flow of information; relationshipwith customer; marketing.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Resumo da seqncia estrutural do trabalho ...................................... 30

Figura 2 - Porcentagem da Indstria da Construo Civil em relao ao PIB (fonte: CONSTRUBUSINESS, 2003) ............................................................... 35

Figura 3 - Gerao de empregos na Indstria da Construo Civil (fonte: CONSTRUBUSINESS, 2003) ................................................................ 36

Figura 4 - Ocupao direta e indireta na Indstria da Construo Civil (fonte: CONSTRUBUSINESS, 2003) ..................................................................... 37

Figura 5 - Evoluo do dficit habitacional da construo civil (fonte: CONSTRUBUSINESS, 2003) ..................................................................... 37

Figura 6 - O processo de comunicao (fonte: SCHERMERHORN et al., apud ZEGARRA, 2000) .............................................................................. 68

Figura 7 - Diagrama de fluxo de informaes da empresa estudada quanto aosistema de custeio (fonte: KERN, FORMIGA e FORMOSO, 2004) .. 70

Figura 8 - Diagrama do fluxo de informaes na empresa a partir das melhorias propostas (fonte: KERN, FORMIGA e FORMOSO, 2004) 71

Figura 9 - Perdas nos lucros provocadas pelo atraso e aumento dos custos de desenvolvimento (fonte: BAXTER, 2000) ..................................... 73

Figura 10 - Desempenho tpico de empresas no desenvolvimento de produtos (fonte: BAXTER, 2000) ...................................................................... 74

Figura 11 - Viso sistmica (horizontal) de uma organizao (fonte: RUMMLER e BRACHE, apud CURY, 2000) ........................................................ 75

Figura 12 - Possibilidade de interveno no empreendimento e custos acumulados ao longo das etapas de produo de um empreendimento (fonte: HAMMARLUND e JOSEPHSON, apud FABRCIO e MELHADO, 1998) ........................................................ 77

Figura 13 - Funil de decises (fonte: BAXTER, 2000) ......................................... 78

Figura 14 - Etapas do processo de desenvolvimento de produtos (fonte: APQP QS 9000, apud SILVA, 2001) ......................................................... 82

Figura 15 - Foco de ao de diferentes tcnicas, metodologias e mtodos de desenvolvimento de produto (fonte: MA, apud SILVA, 2001) ......

87

Figura 16 - Exemplo de planilha insumo-processo-produto (IPP) ....................... 90

Figura 17 - Exemplo de adaptao de visualizao dos intervenientes do PDP . 91

Figura 18 - Comparao de tempos entre o mtodo convencional e a Engenharia Simultnea (fonte: ERIC BARBA, apud BESORA, 1998) 92

Figura 19 - Etapas do processo de projeto (fonte: MIRON, 2002) ....................... 104

Figura 20 - Comparativo entre o Processo de Projeto de Miron (2002) e o Processo de Desenvolvimento de Produto proposto neste trabalho 108

Figura 21 - Encaminhamento da informao a partir do cliente .......................... 124

Figura 22 - Encaminhamento da informao dentro do setor .............................. 125

Figura 23 - Encaminhamento da informao para outro setor ............................. 125

Figura 24 - Delineamento da pesquisa ................................................................ 127

Figura 25 - Organograma funcional geral da empresa do estudo de caso .......... 138

Figura 26 - Organograma funcional da Diretoria de Produo da empresa do estudo de caso .................................................................................. 138

Figura 27 - Organograma funcional da Diretoria Administrativo Financeira da empresa do estudo de caso .............................................................. 139

Figura 28 - Organograma funcional da Diretoria de Incorporao da empresa do estudo de caso ............................................................................. 140

Figura 29 - Setores da empresa que possuem contato direto com o cliente ....... 145

Figura 30 - DFD simplificado geral da empresa fluxo diagnosticado de informaes ....................................................................................... 149

Figura 31 - O processo de desenvolvimento de produto diagnosticado .............. 151

Figura 32 - Visualizao da pesquisa aplicada no site da empresa .................... 157

Figura 33 - DFD geral da empresa aps as ferramentas de captao sugeridas ........ 177

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Pesquisas que apontam a importncia do projeto na construo civil, segundo Fabrcio (2002) ........................................................... 48

Quadro 2 - Representao grfica do DFD ......................................................... 69

Quadro 3 - Principais etapas do desenvolvimento do produto, segundo quatro autores (fonte: MIRON, 2002) ........................................................... 80

Quadro 4 - Enfoque tradicional versus moderno (fonte: MILLS, apud COELHO, 1998) ................................................................................................. 84

Quadro 5 - Especificao das siglas das metodologias e mtodos de desenvolvimento de produto ............................................................. 88

Quadro 6 - Nvel de participao no processo de desenvolvimento de produto .. 131

Quadro 7 - Comparativo entre o processo diagnosticado e o processo propostona etapa 1 ......................................................................................... 165

Quadro 8 - Comparativo entre o processo diagnosticado e o processo proposto na etapa 2 ......................................................................................... 165

Quadro 9 - Comparativo entre o processo diagnosticado e o processo proposto na etapa 3 ......................................................................................... 167

Quadro 10 - Comparativo entre o processo diagnosticado e o processo proposto na etapa 4 ........................................................................ 168





Quadro 15 - Comparativo entre o processo diagnosticado e o processo proposto na etapa 10 ...................................................................... 173

Quadro 16 Resumo das modificaes inseridas nos DFDs dos setores da empresa estudada .......................................................................... 176

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 - Custos de desenvolvimento (fonte: GIROTO, 1998) ........................ 21

Grfico 2 - Comparao de custos e influncia no custo total (fonte: MILLER, apud BESORA, 1998) ...................................................................... 22

Grfico 3 - Exemplo de matriz satisfao x importncia (MOURO et al., 2004-a) ........................................................................................... 111

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas

APQP Advanced Planning Quality Product (Planejamento Avanado da Qualidadedo Produto)

BNH Banco Nacional da Habitao

CAD/CAE - Computer Aided Design / Computer Aided Engineering (Projeto deEngenharia Assistido por Computador)

CBIC Cmara Brasileira da Indstria da Construo

CE Cear

CRM Customer Relationship Management

ES - Engenharia Simultnea

EV/AV - Engenharia do Valor / Anlise do Valor

FEA - Finite Elements Analysis (Anlise de Elementos Finitos)

FTA - Fault Tree Analysis (Anlise da rvore de Falhas)

DFD Diagrama de Fluxo de Dados

DOE Design of Experiments (Delineamento de Experimentos)

DPM Projeto para a Manufatura

ENANPAD - Encontro Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao

FAST - Functional Analysis System Technique (Tcnica Sistemtica de AnliseFuncional)

FMEA Failure Mode and Effects Analysis (Anlise de Efeitos e Modo de Falhas)

IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica

ICC Indstria da Construo Civil

ICCSE Indstria da Construo Civil Subsetor de Edificaes

IPP Insumo-Processo-Produto

ISO International Organization Standardization

MT Mtodo Taguchi

NBR Norma Brasileira

PBQP-H Programa Brasileiro de Qualidade e Produtividade no Habitat

PDP Processo de Desenvolvimento de Produto

PIB Produto Interno Bruto

PMI Project Management Institute

PR Prototipagem Rpida

PSQ Programa Setorial de Qualidade

P&D Pesquisa & Desenvolvimento

QFD Quality function deployment (Desdobramento da Funo Qualidade)

RV - Realidade Virtual

TC - Tcnicas de Criatividade

TG - Tecnologia de Grupo

TQM Administrao da Qualidade

TRIZ - Tvorba a Re n Inovanch Zadn (Teoria Inventiva de Soluo deProblemas)

UFC Universidade Federal do Cear

SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................... 18

1.1 Contextualizao ............................................................................................ 231.2 Formulao do problema e justificativa ....................................................... 241.3 Hiptese de trabalho ..................................................................................... 271.4 Objetivos ......................................................................................................... 271.4.1 Objetivo principal ........................................................................................... 271.4.2 Objetivos especficos .................................................................................... 271.5 Metodologia .................................................................................................... 281.6 Limitaes do estudo .................................................................................... 311.7 Estrutura do trabalho ..................................................................................... 32

2 CARACTERIZAO DA INDSTRIA DA CONSTRUO CIVIL .... 34

2.1 A construo civil inserida em um ambiente de mudanas ...................... 342.1.1 A importncia da ICC no cenrio nacional .................................................... 352.1.2 Caracterizao e evoluo da ICC ............................................................. 382.2 Anlise estratgica da construo civil ....................................................... 422.3 O produto da ICC ............................................................................................ 442.4 A importncia do projeto na ICC .................................................................. 47

3 O GERENCIAMENTO DAS INFORMAES DOS CLIENTES ........ 50

3.1 As mudanas do mercado ............................................................................. 513.2 Definio de valor para o cliente .................................................................. 523.3 A importncia do relacionamento com o cliente em um ambiente de

mudanas ........................................................................................................ 533.4 O CRM como forma de obter informaes dos clientes ............................. 553.5 O gerenciamento de informaes dos clientes pela empresa .................. 593.6 O cliente da construo civil e a mudana no processo de aquisio de

imveis ............................................................................................................. 613.7 O gerenciamento das informaes dos clientes na construo civil e a

gerao de valor ............................................................................................. 623.8 O DFD ajudando na organizao das informaes dos clientes................ 66

4 O PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO ................ 72

4.1 Entendendo a importncia de um processo ............................................... 744.2 A tomada de deciso no desenvolvimento de produto ............................. 764.3 O conceito de PDP ......................................................................................... 804.4 A concepo tradicional e a concepo moderna do processo de

desenvolvimento de produtos ..................................................................... 824.5 Mtodos de desenvolvimento de produto ................................................... 85

4.6 O conceito da engenharia simultnea como fundamento para o PDP ..... 924.7 A anlise do PDP na construo civil frente indstria em geral ............ 944.7.1 A funo do marketing nas duas indstrias .................................................. 954.7.2 O carter temporrio e nico ........................................................................ 964.7.3 A pesquisa de mercado ................................................................................ 964.7.4 O prottipo .................................................................................................... 974.7.5 Anlise de avaliao das preferncias dos consumidores ........................... 984.7.6 A embalagem do produto ............................................................................. 994.7.7 Os testes de vendas ..................................................................................... 994.7.8 Teste de mercado ......................................................................................... 1004.7.9 Fluxo de informaes originrio do projeto do produto ................................ 1004.8 Informaes dos clientes para o desenvolvimento do produto ................ 1014.9 O processo de projeto e a sua relao com o PDP na construo civil .. 1024.9.1 O processo de projeto na construo civil .................................................... 1024.9.2 A extrapolao do processo de projeto para a criao do PDP na

construo civil ............................................................................................. 1054.9.3 A importncia do briefing para o PDP na construo civil ............................ 1094.9.4 Matriz satisfao-importncia ....................................................................... 1104.10 O papel dos corretores e projetistas no PDP ........................................... 1124.10.1 Os projetistas .............................................................................................. 1124.10.2 Os corretores de imveis ............................................................................ 115

5 METODOLOGIA DE PESQUISA ............................................................. 117

5.1 Justificativas do mtodo utilizado .............................................................. 1175.2 Caractersticas do mtodo de estudo de caso .......................................... 1195.3 O mtodo de tratamento das informaes obtidas no estudo ................ 1215.4 As adaptaes no Diagrama de Fluxo de Dados (DFD) ........................... 1245.5 Delineamento da pesquisa .......................................................................... 1255.5.1 Fase 1 Diagnstico dos setores da empresa que participam do PDP ..... 1285.5.2 Fase 2 Montagem e anlise do fluxo de informaes de clientes ........... 1295.5.3 Fase 3 Diagnstico e montagem do processo de desenvolvimento de

produtos .................................................................................................... 1305.5.4 Fase 4 Sugesto de ferramentas para a coleta das informaes dos

clientes ...................................................................................................... 1315.5.5 Fase 5 Proposio de melhorias no PDP mediante a insero das

informaes dos clientes ........................................................................... 1325.5.6 Fase 6 - Melhoria no PDP por meio da anlise de tempo do cronograma

deste processo .......................................................................................... 1335.5.7 Fase 7 Monitoramento do processo ......................................................... 133

6 O ESTUDO DE CASO ................................................................................ 135

6.1 A empresa estudo de caso .......................................................................... 1356.1.1 Histrico....................................................................................................... 1366.1.2 A estrutura ................................................................................................... 1376.1.3 Aes de marketing .................................................................................... 1406.2 Resultados da pesquisa .............................................................................. 142

6.2.1 Fase 1: Diagnstico dos setores da empresa que participam do PDP ....... 1426.2.2 Fase 2: Montagem e anlise do fluxo de informaes de clientes ............. 1466.2.2.1 DFD do setor de Produo ...................................................................... 1466.2.2.2 DFD do setor Comercial ........................................................................... 1476.2.2.3 DFD do Site da empresa .......................................................................... 1476.2.2.4 DFD do setor de Contas a receber .......................................................... 1486.2.2.5 DFD do setor de Atendimento a clientes ................................................. 1486.2.2.6 DFD do Ouvidor ....................................................................................... 1486.2.3 Fase 3: Diagnstico e montagem do processo de desenvolvimento de

produtos (PDP) .......................................................................................... 1496.2.3.1 Etapa 1: Concepo do produto .............................................................. 1516.2.3.2 Etapa 2: Localizao e escolha do terreno .............................................. 1526.2.3.3 Etapa 3: Anteprojeto de arquitetura ......................................................... 1526.2.3.4 Etapa 4: Projeto legal de arquitetura ........................................................ 1526.2.3.5 Etapa 5: Planejamento de comercializao ............................................. 1536.2.3.6 Etapa 6: Planejamento de comunicao ........ ......................................... 1536.2.3.7 Etapa 7: Vendas ....................................................................................... 1546.2.3.8 Etapa 8: Projeto executivo ....................................................................... 1546.2.3.9 Etapa 9: Acompanhamento da obra ........................................................ 1546.2.3.10 Etapa 10: Acompanhamento de uso ...................................................... 1546.2.4 Fase 4: Sugesto de ferramentas para a coleta das informaes dos

clientes ...................................................................................................... 1556.2.4.1 Ferramenta 1: Pesquisa com clientes potenciais interessados ............... 1556.2.4.2 Ferramenta 2: Pesquisa on-line com clientes potenciais ......................... 1566.2.4.3 Ferramenta 3: Pesquisa com os clientes que visitam as obras ............... 1586.2.4.4 Ferramenta 4: Pesquisa com os clientes que freqentam o setor de

contas a receber ..................................................................................... 1596.2.4.5 Ferramenta 5: Pesquisa do portal do cliente ........................................... 1606.2.4.6 Ferramenta 6: Pesquisa de satisfao na entrega dos imveis .............. 1616.2.4.7 Ferramenta 7: Matriz satisfao-importncia ........................................... 1616.2.5 Fase 5: Proposio de melhorias no PDP atravs da insero das

informaes dos clientes ........................................................................... 1626.2.5.1 Proposio de melhorias na etapa 1: Concepo do produto ................. 1626.2.5.2 Proposio de melhorias na etapa 2: Localizao e escolha do terreno . 1656.2.5.3 Proposio de melhorias na etapa 3: Anteprojeto de arquitetura ............ 1666.2.5.4 Proposio de melhorias na etapa 4: Projeto legal de arquitetura .......... 1676.2.5.5 Proposio de melhorias na etapa 5: Planejamento de comercializao. 1686.2.5.6 Proposio de melhorias na etapa 6: Planejamento de comunicao .... 1696.2.5.7 Proposio de melhorias na etapa 7: Vendas ......................................... 1706.2.5.8 Proposio de melhorias na etapa 8: Projeto executivo .......................... 1716.2.5.9 Proposio de melhorias na etapa 9: Acompanhamento da obra ........... 1726.2.5.10 Proposio de melhorias na etapa 10: Acompanhamento de uso ......... 1736.2.5.11 Software de histrico do cliente ............................................................. 1746.2.5.12 Montagem e anlise dos DFDs aps as melhorias propostas .............. 1746.2.6 Fase 6: Melhoria no PDP atravs da anlise de tempo do cronograma

deste processo .......................................................................................... 1776.2.7 Fase 7: Monitoramento do processo ........................................................... 1806.3 Concluses do estudo de caso .................................................................. 181

7 CONSIDERAES FINAIS ...................................................................... 184

7.1 Quanto aos objetivos propostos ................................................................ 1847.2 Quanto pergunta orientadora e a hiptese de trabalho ........................ 1857.3 Quanto s contribuies e resultados da pesquisa ................................. 186

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS............................................................ 190

APNDICE A ROTEIRO DE ENTREVISTA DO SETOR DE PR-INCORPORAO ..................................................................... 196

APNDICE B ROTEIRO DE ENTREVISTAS DOS DEMAIS SETORES ......... 198

APNDICE C COMPARATIVO ENTRE OS DFDs DIAGNOSTICADOS E OS DFDs MODIFICADOS .............................................................. 199

APNDICE D PDP DIAGNOSTICADO ............................................................. 200

APNDICE E PDP PROPOSTO ....................................................................... 211

APNDICE F PLANILHA IPP DO PPDP PROPOSTO ..................................... 222

APNDICE G QUESTIONRIO UTILIZADO NA FERRAMENTA 1 ................. 223

APNDICE H QUESTIONRIO UTILIZADO NA FERRAMENTA 2 ................. 225

APNDICE I - QUESTIONRIO UTILIZADO NA FERRAMENTA 3 .................... 226

APNDICE J - QUESTIONRIO UTILIZADO NA FERRAMENTA 6 ................... 228

APNDICE K CRONOGRAMA COMPLETO DO PDP PROPOSTO ............... 231

APNDICE L CRONOGRAMA RESUMIDO DO PDP PROPOSTO ................ 232

APNDICE M DFDs MODIFICADOS SOB A VISO DA INFORMAO CHEGANDO NO SETOR DE PR-INCORPORAO ............. 233

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18

1 INTRODUO

O aumento da exigncia de qualidade por parte dos clientes uma realidade

enfrentada atualmente pelas empresas. Dessa forma, cada vez mais elas esto

procurando melhorar seus produtos para atender s necessidades destes

consumidores.

Isto caracterstico da evoluo do comportamento dos consumidores, pois o

aumento da oferta de produtos fez com que estas pessoas evolussem seus padres

de exigncia. Pelo lado das empresas, no se podia mais fazer um produto sem

qualidade, pois era muito fcil perder este cliente para as empresas concorrentes.

O marketing tem um papel importante neste novo ambiente, pois tem o objetivo de

tentar traduzir, para as empresas, as necessidades dos clientes e,

conseqentemente, melhorar as vendas e o faturamento atravs de vrias

ferramentas: pesquisa de nvel de satisfao, pesquisa de mercado, implementao

de banco de dados de clientes, etc (ZENONE, 2001). As informaes, entretanto,

conseguidas por meio do marketing somente culminaro em melhoramentos nos

produtos se conseguirem alimentar o processo de desenvolvimento do produto.

Os clientes da construo civil, especificamente do subsetor de edificaes, assim

como em todos os outros setores, tambm buscam receber produtos mais

adequados aos seus desejos. Isto produz a necessidade de as construtoras

aprimorarem o seu desenvolvimento de produto, para uma melhor captao das

informaes provenientes das necessidades dos clientes. Se estas informaes,

porm, no forem submetidas a um processo que alimente o desenvolvimento de um

novo produto, se perdero no decorrer do tempo.

Sendo assim, nota-se a importncia de se trabalhar o alinhamento entre o

gerenciamento de informaes dos clientes e o desenvolvimento de produto, para

19

que sejam realizados empreendimentos com elevado ndice de satisfao dos

moradores.

Este alinhamento deve ocorrer em todos pontos de contato do desenvolvimento do

produto e o cliente, que, na construo civil, pode ocorrer durante a pr-venda, o

acompanhamento da obra e aps a concluso desta (ps-venda). Esta relao deve

ser mais bem aproveitada como um todo, bem como mais bem organizada, pois as

informaes provenientes da etapa de pr-venda so diferentes das informaes da

etapa de ps-venda, por exemplo; so igualmente importantes, mas possuem

contedos diferentes.

Uma falha no processo de desenvolvimento de produto advinda, por exemplo, de um

erro no entendimento das necessidades dos clientes finais e a introduo deste erro

no projeto, pode ocasionar problemas que somente sero visualizados aps o

produto ou servio estar em uso. De acordo com Slack et al. (1997), era o que

acontecia muito com os chamados edifcios inteligentes, pois estes utilizavam

exclusivamente a tecnologia da informao em seus processos como forma de

diferenciao, mas esta tecnologia no estava interligada necessidade dos clientes

e estes empreendimentos se tornaram um fracasso.

Como exemplo, estes autores citam um edifcio que adotou o sistema de persianas

inteligentes em suas janelas, onde, de acordo com a intensidade da luz solar, estas

se posicionariam adequadamente. Os projetistas, porm, no previram os dias com

nuvens intermitentes e estas persianas subiam e desciam o tempo todo, causando o

aborrecimento dos usurios do edifcio.

No caso da construo civil, este processo precisa ser muito bem executado, pois o

produto final representa, geralmente, um investimento de longo prazo e afeta uma

das necessidades do homem: proteo das intempries.

Alm disso, o setor da construo civil passa por uma mudana fundamental na sua

forma de determinar o preo do seu produto final. Havia o costume de uma

economia em que o preo do produto final era resultante da soma dos custos de

produo da empresa e do lucro previamente arbitrado. No atual momento, o setor

20

passa por uma formulao na qual o lucro passa a ser resultante do diferencial entre

o preo praticado pelo mercado e os custos realizados pela empresa.

Mesmo que a Indstria da Construo Civil Subsetor de Edificaes (ICCSE), alvo

deste estudo, seja uma indstria tipicamente tradicional, ela no est livre do

aumento da competitividade no mercado. Em funo deste aumento da

competitividade, mesmo tendo o seu mercado corretamente segmentado, as

empresas necessitam obter vantagens competitivas e, para isso, essencial a

anlise estratgica das suas aes.

Sendo assim, de acordo com Kotler (2000), a tarefa de qualquer negcio fornecer

valor ao mercado mediante um lucro e h, no mnimo, duas maneiras de ver esse

processo de entrega de valor. A primeira mediante a viso tradicional do marketing,

no qual os esforos se concentram apenas no processo de venda e no interferem

no desenvolvimento do produto. Segundo Kotler (2000), essa viso tradicional do

processo no funciona em economias mais competitivas, onde as pessoas tm

vrias opes, pois esta viso presume que a empresa sabe o que o mercado quer e

que este compra unidades suficientes para lhe dar lucros.

De acordo o mesmo autor, a segunda maneira de fornecer valor ao mercado se faz

por intermdio da viso moderna de concepo de um produto, pois essa situa o

marketing no incio do processo de planejamento, sendo responsvel, dentre outras

atividades, pela seleo do mercado-alvo, desenvolvimento do posicionamento do

valor da oferta e especificaes tangveis do produto.

Essa nova abordagem, na qual as empresas de construo civil devem estar

inseridas, baseia-se na premissa de que o sucesso de um produto decorre, na sua

grande parte, da elaborao de uma competitiva concepo, pois se sabe que os

custos com erros detectados na fase inicial do desenvolvimento so bem menores

comparados aos do lanamento do produto. Isso confirmado por Huthwaite (apud

GIROTO, 1998), ao estimar que os custos de um processo de concepo aumentam

em mltiplos de dez medida que o projeto progride em suas etapas (grfico 1).

21

Grfico 1 - Custos de desenvolvimento

Fonte: Giroto, 1998

Na construo civil, a crescente competitividade do setor e o aumento das

exigncias dos clientes finais tm pressionado as empresas a oferecer produtos de

melhor qualidade, executados dentro de prazos e custos cada vez menores

(SANTOS; MENDES Jr., 2001). Isso no tm feito, porm, com que as empresas

enxerguem no processo de desenvolvimento do produto um ponto crucial para o

sucesso dos seus empreendimentos.

Mais um fator a ser levantado o projeto como gerador de valor. Na medida em que

o projeto est orientado para a satisfao dos clientes internos e externos, buscando

identificar suas necessidades e requisitos e traduzi-los para o produto, obtm-se

uma gerao de valor. Deste ponto de vista, o objetivo de um bom projeto alcanar

o melhor valor possvel para o cliente (HOUVILA et al., apud TZORTZOPOULOS;

FORMOSO, 1999).

De acordo com Tzortzopoulos (1999) e Melhado (1994), mediante o aumento da

quantidade e da qualidade das informaes sobre os clientes e suas exigncias, a

melhoria das condies de trabalho da equipe de projeto e a qualificao dos

projetistas, possvel alcanar melhor valor. Segundo Ballard e Koskela (apud

BRASIL; CORDEIRO, 2004), os problemas que ocorrem no desenvolvimento de

projetos que ocasionam uma no-gerao de valor podem ser identificados como: a

identificao das necessidades dos clientes no realizada de forma eficaz; a

converso em caractersticas do produto no ocorre da melhor forma possvel e

Incio Projeto

Prottipo

Piloto

Lanamento

10

100

1.000

10.000

Fases

Custo

22

algumas necessidades ou requisitos se perdem durante o processo ou no so

incorporadas ao projeto.

Sendo assim, o projeto tem papel fundamental na gerao de valor para o produto,

pois a etapa na qual os requisitos dos clientes devem ser traduzidos para o

melhoramento de um novo produto. Alm disso, a etapa que possui menor

influncia financeira sobre o custo total (MILLER, apud BESORA, 1998), o que, mais

ainda, justifica a importncia de se trabalhar em profundidade a etapa de projeto

(grfico 2)

5%

50%

15%

30%

70%

20%

5%

5%

PROJETO MATERIAIS MO DE OBRA INSTALAES

Contabilidade dos custos Influncia percentual sobre o custo total

Grfico 2 Comparao de custos e influncia no custo total

Fonte: Miller, apud Besora, 1998

1.1 Contextualizao

-

-

23

inegvel a importncia socioeconmica e estratgica para o desenvolvimento do

Pas que todos os subsetores da Indstria da Construo Civil (ICC) possuem. De

acordo com o relatrio da Trevisan Consultores (2003), esta importncia traduzida

em uma participao considervel do PIB nacional, em torno de 15,5% em 2001, e

nos nveis de atividades da indstria de fornecedores ao longo de toda a cadeia

produtiva. Alm disso, a ICC constitui um dos elementos-chave na gerao de

emprego e consumo e bens e servios provenientes de outros setores de produo

(MELLO, 1997).

O subsetor de edificaes, como integrante da ICC, caracteriza-se por ser muito

dependente das polticas macroeconmicas, sendo altamente vulnervel a

flutuaes econmicas. Em razo do baixo flego econmico-financeiro, a empresa

de pequeno porte costuma sucumbir diante das presses dos perodos recessivos

prolongados (MELLO, 1997).

Alm disso, se caracteriza tambm por produzir bens de consumo durveis que se

destinam ao uso e ao investimento e por possuir mo-de-obra com baixo nvel

tecnolgico e pouca escolaridade.

De acordo com Zenone (2001), a evoluo dos padres de exigncia dos clientes

comeou a demandar no apenas produtos melhores, mas que as empresas

levassem a soluo completa dos problemas destes clientes at eles.

Os clientes preferem pagar para que as empresas lhes tragam todos os produtos

que deveriam compor sua soluo, acrescentando os servios relacionados e lhes

entregando a soluo pronta para funcionar. Para isso, necessrio que os clientes

sejam ouvidos, para que se possa compreender o que cada um deseja.

Foram as ferramentas de informtica atualmente existentes que provocaram a

ruptura entre a Era da Produo em Massa e a Era da Produo em Massa

Personalizada (ZENONE, 2001). Essas ferramentas permitem guardar e atualizar

automaticamente as informaes dos clientes, por intermdio de um banco de

dados; possibilitam tambm descobrir relaes entre produtos, servios e clientes

24

que, de outra forma, seriam invisveis s organizaes; e provem ainda sugestes

de decises estratgicas por meio das ferramentas de inteligncia de negcios.

A rapidez com que os concorrentes surgem tornou todo o mercado mais exigente, de

modo que no mais suficiente lanar um produto primeiro. necessrio inovar e

adaptar mais rpido do que a concorrncia os produtos s necessidades do

mercado, e ainda garantir a satisfao do cliente durante toda a vida til daquele

produto.

Mediante esse cenrio, no qual a sobrevivncia de uma empresa no pode ser

garantida confiando apenas na qualidade de um produto ou na cadeia de

distribuio e canais de vendas ou, ainda, em campanhas de marketing, necessita-

se urgentemente de uma nova abordagem (ZENONE, 2001).

Alcana-se tal meta ao ouvir o cliente, ao entender seus valores e responder a suas

reclamaes. Trata-se de entregar valor em vez de produto mediante a interao do

cliente com empresa.

1.2 Formulao do problema e justificativa

A competncia para identificar as necessidades do cliente e conceber produtos que

atendam a estas necessidades e que rapidamente possam ser produzidos a um

custo adequado tem sido considerada como essencial para o sucesso econmico

das empresas de manufatura (ULRICH; EPPINGER, apud MIRON; FORMOSO,

2002).

Dentro dessa ptica de busca de melhoria de desempenho financeiro, a concepo

e os projetos desempenham um papel estratgico na medida em que (...) nesta

fase que se tomam as decises que trazem maior repercusso nos custos,

25

velocidade e qualidade dos empreendimentos (FRANCO e AGOPYAN, apud

FABRCIO; MELHADO, 1998).

Especificamente no setor da construo civil, o perodo de contato empresa-cliente

bastante longo, visto que o cliente comea a se relacionar com a empresa muitas

vezes antes do incio da construo, e continua ainda durante todo o perodo de

obras e aps a entrega do empreendimento durante a fase de uso. Sendo assim, se

um cliente adquire o imvel ainda na fase de projeto (sem estar construdo), interage

durante toda a construo do empreendimento e ainda possui uma garantia de 5

anos com a construtora responsvel aps a entrega do imvel, totalizando, pelo

menos, 8 anos de relacionamento.

Esta longa relao deveria ser bem trabalhada, de modo que gerasse informaes

importantes para o desenvolvimento de produtos; ou seja, o processo de se

desenvolver novos imveis deve ser alimentado com as informaes dos clientes

para que o novo produto tenha maior aceitao no mercado.

Seguindo o raciocnio do relacionamento cliente-construtora, Abreu (apud DANTAS;

HOCHHEIM, 2001) enfatiza a importncia do ps-venda como forma de manter os

clientes satisfeitos aps a compra, diminuir o efeito da dissonncia cognitiva,

aumentar a probabilidade de recompra, reconhecer os clientes como indivduos e

ocasionar situaes de recuperao de servio (transformar reclamaes dos

clientes em oportunidade para superar suas expectativas). importante que a

empresa atue de forma ativa e se antecipe ao cliente, procurando saber sua

satisfao com o produto adquirido.

Alm disso, os efeitos da satisfao (ou insatisfao) ps-ocupao no devem

cessar nos clientes que efetivamente adquiriram os imveis, mas devem se propagar

rapidamente para os provveis clientes, originando o marketing negativo de boca a

boca.

Desta maneira, v-se que necessrio estudar a relao cliente / construtora mais

profundamente, de modo a entender como a construtora pode utilizar o contato com

26

o cliente (na pr-venda, na ps-venda e na venda) para aperfeioar seu produto final

(imvel residencial) e se diferenciar no mercado.

De acordo com reviso bibliogrfica realizada sobre o assunto, verificou-se que

existem lacunas de conhecimento quanto ao desenvolvimento deste tema, pois a

maioria dos trabalhos foca somente o processo de projeto (MIRON, 2002;

TZORTZOPOULOS, 1999), deixando as demais atividades do desenvolvimento de

produto em um segundo plano (planejamento de comunicao, planejamento de

vendas, criao das peas de comunicao etc.). Alm disso, no enfocam

diretamente como se conseguir implementar as necessidades dos clientes dentro do

processo (BERNARDES, 1996; CINTRA; AMORIM, 1998; ZEGARRA, 2000); ou

seja, existem poucos estudos que exploram a alimentao das informaes obtidas

dos clientes para o desenvolvimento de novo produto na construo civil.

Sendo assim, a questo principal desta pesquisa :

Como a captao das informaes dos clientes pode melhorar o processo de

desenvolvimento de produto em empresas de construo civil?

Ao responder a esta pergunta, a pesquisa tem como pretenso gerar para a

empresa estudada melhores resultados de vendas, aceitao e satisfao dos seus

clientes; ou seja, o aumento da gerao de receitas ser notrio, pois os clientes

satisfeitos podem compartilhar suas experincias com parentes e amigos,

ensejando, conseqentemente, maior procura por imveis da construtora.

Alm disso, direcionar as aes de marketing a serem praticadas, pois se

conhecero melhor as necessidades e comportamentos dos clientes potenciais

interessados e dos clientes da empresa.

O estudo tambm municiar o setor de construo civil do conhecimento para

melhorar a qualidade dos imveis, a partir do momento em que a viso do cliente

passa a ser mais bem aproveitada.

27

1.3 Hiptese de trabalho

Como afirmao provisria sobre a realidade, luz da teoria, pretende-se dar

resposta ao problema levantado no projeto com a seguinte hiptese:

- Mediante a insero das informaes dos clientes, obtidas a partir de

ferramentas de captao de dados, no processo de desenvolvimento de

produto na construo civil, este processo pode ser conduzido de forma mais

precisa e segura.

1.4 Objetivos

Para responder ao problema em questo esta pesquisa investigar os objetivos

apresentados na seqncia.

1.4.1 Objetivo principal

Propor melhorias ao processo de desenvolvimento de produto na construo civil,

mediante a captao de informaes provenientes dos clientes e clientes potenciais.

1.4.2 Objetivos especficos

Analisar o fluxo das informaes advindas dos clientes e clientes potenciais da

empresa do estudo de caso, verificando os pontos de obteno da informao

28

(obra, loja, Internet etc.) e como esta informao repassada aos responsveis

pelo desenvolvimento do produto.

Estudar o processo de desenvolvimento de produto da empresa estudo de caso

e os pontos de interface dos setores envolvidos no processo.

Desenvolver ferramentas de captao das informaes dos clientes e clientes

potenciais que fazem contato com a empresa.

1.5 Metodologia

Este estudo, orientado pelo enfoque qualitativo e de carter exploratrio, adota o

estudo de caso como estratgia de pesquisa. O trabalho se inicia com uma reviso

bibliogrfica sobre assuntos correlatos. Em seguida, realizada uma anlise do

processo de uso das informaes oriundas de clientes para a melhoria do

desenvolvimento de produto da empresa estudada.

A empresa do estudo de caso uma construtora da regio de Fortaleza. O fator

preliminar para a escolha da empresa que compe o estudo foi a existncia de uma

viso organizacional de marketing e de desenvolvimento de produto, possuindo a

construtora um setor para cada assunto.

Por esta escolha, buscou-se enriquecer o estudo de caso, focando-o em uma

empresa que possui a viso voltada para o marketing, e conseqentemente para a

necessidade de captao das informaes dos clientes, e para o desenvolvimento

de produto.

Na ocasio deste relatrio de pesquisa, a empresa est concluindo um

empreendimento residencial e comercial que possui entrega prevista para junho de

2005. Possui tambm um empreendimento sendo comercializado, mas que no teve

29

a construo iniciada. Existe tambm um empreendimento na fase de

desenvolvimento, para ser lanado num prazo mximo de dois meses.

A empresa ser analisada nas diversas fases de interao com o cliente, pois, em

cada uma dessas fases, o cliente fornece importantes informaes:

- na pr-venda - a empresa tem o primeiro contato com o cliente, apresentando o

empreendimento e tentando realizar a venda de uma unidade;

- no acompanhamento durante a obra - o cliente acompanha o andamento da

obra, solicita alteraes de projeto, modificaes de especificaes etc.; e

- no ps-venda - fase na qual o cliente est usando o empreendimento, possuindo

observaes quanto satisfao e importncia de cada ponto do projeto.

As informaes adquiridas durante o relacionamento com o cliente nestas trs fases

sero analisadas, sendo tambm realizadas proposies de melhorias mediante a

insero de ferramentas de captao dessas informaes.

Na realizao do estudo de caso, sero seguidas as fases descritas abaixo, sendo

posteriormente detalhadas.

Fase 1 - Diagnstico dos setores da empresa que participam do PDP.

Fase 2 - Montagem e anlise do fluxo de informaes de clientes.

Fase 3

Diagnstico e montagem do processo de desenvolvimento de produtos

(PDP).

Fase 4 - Sugesto de ferramentas para a coleta das informaes dos clientes.

Fase 5 - Proposio de melhorias no PDP mediante a insero das informaes dos

clientes.

30

Fase 6 - Melhoria no PDP por meio da anlise de tempo do cronograma deste

processo.

Fase 7 - Monitoramento do processo.

A figura 1 mostra resumidamente a seqncia estrutural do trabalho. Mediante a

insero das ferramentas de captao das informaes dos clientes no processo de

desenvolvimento de produto (PDP) diagnosticado, pretende-se chegar a um novo

PDP, melhorado, onde o cliente tenha uma real participao no desenvolvimento do

novo produto.

Figura 1 Resumo da seqncia estrutural do trabalho

Para analisar os dados obtidos das observaes e entrevistas realizadas e organiz-

los com a finalidade de originar resultados para a pesquisa, foram utilizadas algumas

tcnicas de anlise de dados qualitativos.

Inicialmente foi realizada uma anlise do resultado das entrevistas. Em seguida,

mapeou-se a informao por meio de um processo de afunilamento dos dados a

partir da codificao de palavras-chave. Com o resultado dessa anlise, montou-se o

Diagrama de Fluxo de Dados de cada setor, pela metodologia de montagem dessa

ferramenta, que teve algumas alteraes para se adaptar aos objetivos do estudo

(conforme mostrado no captulo da metodologia).

Posteriormente, realizou-se uma triangulao dos dados com a utilizao de uma

matriz contendo os principais questionamentos e as fontes de informaes (setores

da empresa). O objetivo foi verificar o correto andamento da informao, atestando a

veracidade do fluxo e tambm observando os pontos de perda da informao.

PDP Diagnosticado

Ferramentas de captao das informaes dos clientes

e clientes potenciais

PDP Proposto

31

1.6 Limitaes do estudo

Mesmo que o tema tenha uma amplitude que permita abordar, de maneira intensiva,

as variveis escolhidas para o estudo, o trabalho possui limitaes. A maior delas

prende-se generalizao para outras empresas de construo civil da forma de

utilizao das informaes de clientes, no processo de desenvolvimento de produto.

Essa limitao se d, principalmente:

1) pela variabilidade que cada organizao possui na sua forma de atuar; e

2) por ser um estudo de caso nico, no existindo um comparativo para delimitar

que aes poderiam ser mais bem implementadas, ou que aes no deveriam

ser implementadas.

Assim, a situao estudada no permite a generalizao direta das concluses para

outras organizaes, sendo necessria a adaptao dos resultados de acordo com a

estrutura e a cultura de cada empresa.

Vale salientar que o mtodo utilizado no trabalho (o estudo de caso) traz uma

limitao intrnseca: dificuldade de generalizao dos resultados obtidos (GIL, 1996).

A unidade escolhida para investigao pode ser anormal em relao s outras de

sua espcie, fazendo com que a generalizao se torne um equvoco.

Sendo assim, este mtodo fornece pequena base para generalizaes cientficas

uma vez que, por estudar um ou alguns casos no se constitui em amostra da

populao e, por isto, torna-se sem significado qualquer tentativa de generalizao

para populaes (YIN, 2001). No entanto, Yin (2001) confirma que os propsitos do

estudo de caso no so os de proporcionar o conhecimento preciso das caractersticas

de uma populao a partir de procedimentos estatsticos, mas sim o de expandir ou

generalizar proposies tericas.

32

Tambm no foi objeto deste estudo analisar o processo de desenvolvimento de

produto sob a perspectiva da reengenharia de processos, pois o foco dado na sua

melhoria pela insero do cliente nesse processo. Sendo assim, a pesquisa no se

ateve busca de melhoria quanto ao encadeamento das atividades do processo,

nem quanto reengenharia do processo de desenvolvimento de produto; focou-se

mais profundamente na busca da melhoria pela insero no processo das

informaes dos clientes.

1.7 Estrutura do trabalho

O trabalho est estruturado em sete captulos, alm dos apndices e das referncias

bibliogrficas. Neste primeiro captulo, foram feitas uma introduo e uma

contextualizao do tema de investigao. Alm disso, so apresentadas as

justificativas para a escolha do tema da busca e os objetivos que se pretende

alcanar com o trabalho, bem como um resumo da metodologia de pesquisa

utilizada.

O segundo captulo analisa a construo civil inserida no ambiente de mudanas de

hoje, discutindo as mudanas neste setor provenientes da elevao do nvel de

exigncia dos consumidores e nas alteraes do prprio mercado.

No terceiro captulo discute-se o marketing e o gerenciamento das informaes dos

clientes. Pretende-se neste mdulo mostrar a importncia do marketing para as

empresas, bem como a irrelevncia do relacionamento com os clientes, enfatizando

a necessidade do gerenciamento das informaes dos clientes pela empresa.

Posteriormente, no quarto captulo, apresenta-se o processo de desenvolvimento de

produto, mostrando-se a viso da indstria em geral e comparando com a viso

dentro da construo civil. Discute-se tambm a aplicao da Engenharia

Simultnea como conceito fundamental para a melhoria do processo. Neste mesmo

33

captulo, ainda se analisa o processo de projeto na construo civil e sua relao

com o desenvolvimento de produtos neste setor.

No quinto segmento, apresenta-se, de forma detalhada, a metodologia de pesquisa

utilizada. So mostrados o embasamento terico do mtodo usado e o modo de

criao das ferramentas de pesquisa.

O sexto captulo o resultado do estudo de caso. onde se apresenta de maneira

mais detalhada a empresa que participou do estudo e se faz a anlise dos

resultados. Dessa forma, neste captulo, apresentam-se os resultados das

ferramentas aplicadas e as dificuldades encontradas no estudo. Prope-se, a partir

desta anlise, as melhorias no processo de desenvolvimento de produto.

Em seguida, no stimo captulo, so feitas as consideraes finais da pesquisa e as

proposies para estudos futuros, seguidos da necessria literatura citada e

recomendada, aps a qual vm os apndices anunciados no sumrio do presente

ensaio.

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34

2 CARACTERIZAO DA INDSTRIA DA CONSTRUO CIVIL

Este captulo tem como objetivo apresentar a Indstria da Construo Civil (ICC),

mostrando sua importncia no mercado nacional, suas caractersticas e

particularidades. Alm disso, mostra-se tambm a evoluo que a construo civil,

especialmente o subsetor de edificaes, teve ao longo do tempo em virtude da

evoluo do mercado e dos seus clientes.

Inicia-se aqui tambm a discusso sobre o que o produto da construo civil,

relacionando-se as caractersticas apresentadas com o projeto e o desenvolvimento

de produto.

Neste ponto do trabalho, comea a ser mostrado que o produto da construo civil

nico e no seriado, com localizao permanente, o que dificulta a constncia de

processos e todos os demais aspectos que envolvem a sua produo. Discute-se

tambm o visvel distanciamento entre projetistas e construtores, o que favorece a

perda de informaes.

2.1 A construo civil inserida em um ambiente de mudanas

O subsetor de edificaes dentro do macrocomplexo da construo civil, de acordo

com Fisher (apud MELLO, 1997), pode ter a seguinte forma de segmentao:

edificaes industriais, edificaes comerciais, restaurao, habitao para o setor

privado, habitao para o setor pblico, servios de manuteno, servios

especializados. Devido a experincia do pesquisador no segmento de habitao

para o setor privado, este trabalho concentra-se neste segmento.

35

Antes de iniciar a caracterizao desse setor, vale salientar que os produtos da

indstria de construo de edifcios so bens de consumo durveis que se destinam

ao uso (moradia, comrcio, local de fabricao de bens etc.) e ao investimento

(SILVA, apud FABRCIO, 2002).

2.1.1 A importncia da ICC no cenrio nacional

A importncia da indstria da construo civil no cenrio nacional pode ser

representada pela sua participao no PIB brasileiro. Segundo o IBGE (apud

TREVISAN CONSULTORES, 2003), a indstria da construo civil representa

15,5% do PIB nacional (R$ 173,36 bilhes) , ficando somente o setor de construo

civil (edificaes e construo pesada) com uma fatia de 9,1% do PIB (R$ 101,78

bilhes) (figura 2).

Figura 2 Porcentagem da Indstria da Construo Civil em relao ao PIB

Fonte: Trevisan Consultores, 2003

Segundo Fabrcio (2002), a construo civil tem importante papel na gerao de

empregos diretos, sendo responsvel por pouco mais de seis por cento da

populao ocupada no Pas em 1998, refletindo sua participao no PIB.

Esta informao confirmada pelo IBGE (TREVISAN CONSULTORES, 2003),

mostrando que a Indstria da Construo responsvel por 3,92 milhes de

Materiais de Construo

4,9%

Outros Materiais

0,8%

Maquinas e Equipamentos

0,2%

Construo: 9,1%

- Edificaes - Construo pesada

Servios 0,5%

- Atividades Imobilirias - Manuteno de imveis

Construbusiness 15,5% do PIB (2001)

36

empregos diretos, sendo a maior empregadora industrial (figura 3). Constitui, dessa

forma, a mais poderosa fonte indutora de empregos e renda, representando, ao

todo, 15 milhes de empregos na cadeia da construo (IBGE), sendo ofertados 285

empregos indiretos e induzidos a cada 100 empregos diretos (figura 4).

3,633,92

1,391,70

0,800,92

0,64 0,79

0,22 0,20

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

Em

mil

h

es

ConstruoCivil

Vesturio Madeira emobilirios

Mquinas etratores

Materialeltrico

1998 2001

Figura 3 Gerao de empregos na Indstria da Construo Civil


Segundo o Trevisan Consultores 2003, o setor habitacional, em 2001, possua um

dficit de 6,65 milhes de unidades (figura 5), representando 14,5% do total de

domiclios. O acrscimo da demanda anual de 400 mil novas habitaes por ano,

nmeros bem superiores ao acrscimo real de novas habitaes. O principal gargalo

o crdito imobilirio oficial, insuficiente para elevar o nmero de moradias de forma

a reduzir o dficit.

37

3,92

2,43

8,75

15,10

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

16,00

Ocupados diretos Ocupados indiretos Ocupadosinduzidos

Pessoal totalocupado

Em

milh

es

Figura 4 Ocupao direta e indireta na Indstria da Construo Civil


Figura 5 Evoluo do dficit habitacional da construo civil


5,12 5,18

6,65

1995 1997 2001

R$

Milh

es

38

2.1.2 Caracterizao e evoluo da ICC

Segundo Silva (apud PORTO, 1999), a Indstria da Construo Civil, a partir dos

estudos atuais da economia industrial, passou a ser analisada no mais como uma

atividade-fim isolada, mas sim por meio de uma viso mais ampla, analisando-se as

ligaes entre a Indstria da Construo Civil Subsetor Edificaes (ICCSE) e as

vrias cadeias produtivas precedentes e sucedentes, que fornecem os insumos

necessrios para a realizao de um projeto concebido.

Em relao esta cadeia produtiva, pode-se caracteriz-la, segundo o trabalho da

Trevisan Consultores (apud FABRCIO, 2002), como um setor do tipo locomotiva,

uma vez que demanda para trs inmeros insumos e servios. Referida empresa

aponta a construo como o quarto setor da economia nacional em termos de

encadeamento de negcios, ou seja, de gerao de riquezas a montante e a jusante

da atividade do setor.

A ICCSE, como toda a Indstria da Construo Civil, recebe influncia direta das

flutuaes scio-poltica e econmicas do Pas, principalmente em razo das

caractersticas do seu produto, pois um bem de alto valor financeiro que necessita

de financiamentos de longo prazo e de uma certa estabilidade financeira do

comprador. Construtoras e Incorporadoras brotam e desaparecem com freqncia e

poucas so as que conseguem atravessar uma dcada de vida (MELLO, 1997). Por

essa razo, uma parte considervel dessas empresas passou a se utilizar de uma

poltica de marketing mais forte aps a decadncia do BNH (Banco Nacional da

Habitao), como forma de atrair clientes, pois no se tinha mais a facilidade do

financiamento imobilirio da forma como era praticado.

Com o objetivo de reduzir, entretanto, este gargalo do crdito imobilirio, mediante a

Lei no 10.931, de agosto de 2004, a aposta que os bancos privados efetivamente

voltem a financiar mais unidades habitacionais neste ano, pois esta Lei aumenta a

segurana jurdica para as partes interessadas no negcio da incorporao

imobiliria, principalmente por meio da instituio do "patrimnio de afetao",

protegendo o negcio e conferindo-lhe transparncia e credibilidade, atendendo o

interesse de todos: consumidores, incorporadores e construtores, e instituies de

crdito.

39

Uma das caractersticas dessa lei a instituio do "patrimnio de afetao",

complementando e aprimorando a Lei de Incorporaes Imobilirias n. 4.591, de 16

de dezembro de 1964, que continua em vigor, que se define como sendo o conjunto

de bens, direitos e obrigaes formadas com um determinado fim, sem qualquer

possibilidade de desvio dessa finalidade. O patrimnio afetado no se comunica com

os demais bens, direitos e obrigaes do patrimnio geral da empresa

incorporadora, respondendo somente pelas dvidas e obrigaes vinculadas quela

incorporao imobiliria.

Em suma, um avano revolucionrio em relao ao sistema de proteo dos

credores vinculados a uma incorporao imobiliria, dentro do qual os consumidores

tm direitos priorizados, atribuindo maior segurana aos incorporadores,

financiadores e aos prprios consumidores, ampliando os negcios imobilirios e o

crdito. Conseqentemente, contribuir de modo importante com a retomada do

crescimento da economia.

Sendo assim, a finalidade da lei resguardar o empreendimento contra o eventual

insucesso da incorporadora em seus outros negcios. A afetao garante segurana

ao contrato de incorporao e proporciona s partes interessadas os meios

necessrios concluso do negcio, nas condies e prazos institudos.

Mesmo com a lei, o "patrimnio de afetao" no fica sendo obrigatrio a todas as

Incorporaes. Por intermdio da nova lei, porm, o governo pretende ampliar o

mercado imobilirio, ao impulsionar a oferta de crdito pelos agentes financeiros e

garantir maior segurana jurdica e melhores condies aos financiamentos dos

consumidores.

Da parte dos incorporadores e financiadores, a Lei tambm confere um status de

segurana, pois ratifica a alienao fiduciria como instrumento de garantia. Nessa

modalidade de garantia, o comprador transfere a propriedade do imvel como

garantia do financiamento, porm, essa transferncia tem apenas carter fiducirio.

Assim, quem est concedendo o financiamento fica com a propriedade fiduciria do

imvel e com sua posse indireta at o final do pagamento, mas o possuidor direto do

imvel o devedor. Se este no cumprir com sua obrigao de pagar o

40

financiamento, nos termos da lei e do disposto no contrato de alienao fiduciria, a

propriedade ser consolidada no patrimnio do credor.

Dessa forma, a alienao fiduciria um instrumento essencial para o

desenvolvimento do mercado, uma vez que facilita a retomada do imvel em caso de

inadimplncia e acaba com interminveis processos judiciais (CBIC, 2004).

Somando estas mudanas com a evoluo do mercado (restries da demanda e da

escassez de financiamentos pblicos), que se tornou mais seletivo e exigente, as

empresas se viram obrigadas a encontrar mecanismos para viabilizar os

financiamentos (troca de recebveis, apropriao de carteira de clientes) e a diminuir

os preos e custos dos novos empreendimentos.

Em relao aos mecanismos para reduo de custos, Farah (apud FABRCIO, 2002)

comenta que as empresas podem se utilizar de dois mtodos: o uso de insumos

baratos e de baixa qualidade e a precarizao das relaes trabalhistas so o

primeiro mecanismo; a busca de aumentos de produtividade e a ampliao da

qualidade, como forma de baixar os custos de produo e melhorar a

competitividade da empresa no mercado, so o segundo.

Dessa forma, as construtoras se viram obrigadas a alterar a forma da composio

dos preos dos empreendimentos, antes composta da soma dos custos dos

empreendimentos acrescidos do lucro desejado, para um patamar de preo

estabelecido pela concorrncia. Assim, as empresas assumiram a obrigao de

serem bastante eficientes para poderem participar do mercado, produzindo

empreendimentos a um custo que lhes permitissem praticar o preo de mercado e

ainda obter um retorno aceitvel.

A outra grande transformao do mercado o aumento da conscientizao dos

consumidores e das suas exigncias em relao qualidade dos produtos,

caracterizando-se como efeitos indiretos da globalizao e do choque de

competitividade vivido pelo Pas.

Este aumento de exigncias por parte dos consumidores, entretanto, generalizado

a todos os setores da economia, afetando tambm a construo de edifcios,

ocasionando uma presso junto s empresas para a adoo de opes

41

organizacionais e construtivas que privilegiem as aspiraes de qualidade dos

clientes. Segundo Fabrcio (2002), a partir destas transformaes nas lgicas de

competir, pde-se verificar uma crescente valorizao da gesto da qualidade na

construo, como varivel de competitividade das empresas.

Esse novo mercado fez com que algumas empresas iniciassem a implantao de

programas de administrao da qualidade como forma de ampliar a sua

competitividade. A estratgia da gesto da qualidade ganhou volume no universo

das construtoras de edifcios a partir da segunda metade dos anos 1990, por

intermdio da valorizao da certificao da qualidade ISO 9001 e 9002 pelo

mercado e com a introduo dos programas setoriais de qualidade e do PBQP-H

(FABRCIO, 2002).

Essa busca por qualidade fundamental, pois a mo-de-obra caracterstica do setor

possui baixo nvel tecnolgico e pouca escolaridade. Alm disso, o treinamento dos

operrios se realiza quase sempre durante a execuo das obras, onde os

trabalhadores mais qualificados agem como agentes de formao dos menos

qualificados. A falta de qualificao acentuada tambm, pois a construo civil

absorve facilmente trabalhadores de outros setores que esto em crise, no exigindo

uma qualificao profissional destes. Outro fator a ser considerado que o principal

fornecedor de fora de trabalho para a construo civil o setor agrcola, sendo

ento composto, preponderantemente, por imigrantes rurais (MEDEIROS, apud

SOARES, 1997) que tambm no apontam qualificao ao setor da construo civil.

Em relao ao setor de projetos para a construo civil, Fabrcio (2002) comenta que

a abertura de mercados, em virtude da globalizao, levou este setor a ser objeto de

uma concorrncia estrangeira ainda que de forma tmida. Nos segmentos de

instalaes industriais e grandes empreendimentos comerciais e de lazer, como

sede de empresas, hotis e parques de diverso, os grandes escritrios

internacionais vm expondo as limitaes tcnicas e principalmente organizacionais

dos escritrios nacionais, que vm perdendo tais mercados para concorrentes mais

geis e com uma estratgia de marketing agressiva, voltada ao atendimento aos

clientes.

42

O fato que tanto a indstria de transformao como a indstria de construo

brasileiras esto buscando maiores nveis de eficincia produtiva, de qualidade de

produtos e de agilidade na adaptao s mudanas de mercado. Isto ocorre mesmo

sendo indstrias com dinmicas de mudana distintas, que possuem somente

alguns pontos interconectados (FABRCIO, 2002).

Dessa maneira, as empresas construtoras so obrigadas a alterar seus processos

de produo, no sentido de diminuir os custos e de adequar os produtos ofertados

realidade das condies de mercado.

2.2 Anlise estratgica da construo civil

Analisando a Indstria da Construo Civil Subsetor de Edificaes (ICCSE),

utilizando-se da metodologia proposta por Porter (1986), bem como da experincia

de aplicao do modelo na ICCSE e do estudo da estrutura de mercado realizado

por diversos autores (PORTO, 1999; PALCIOS e VILLACRESES, 1994; BARROS

NETO, 1999), e de pesquisas realizadas em algumas empresas do setor, possvel

fazer algumas consideraes sobre as cinco foras que atuam no cenrio

estratgico empresarial:

- ameaas de novos entrantes - a proliferao de empresas de pequeno porte

ensejada pela existncia de baixas barreiras de entrada na ICCSE. Segundo

Barros Neto (1999), estas barreiras baixas so em decorrncia da incidncia

maior de custos variveis, o que acarreta baixos investimentos em equipamentos

e materiais de escritrio para a instalao de mais empresas. Alm disso, a

tecnologia utilizada pelo setor artesanal e amplamente difundida. Isto notrio

quando se observa que uma simples expanso de mercado vem acompanhada

por uma invaso de microempresas, j que estas ingressam com um mnimo de

investimento (PORTO, 1999);

- ameaa de produtos substitutos

em virtude da no-existncia de produtos

similares na indstria, praticamente no existem ameaas provindas de produtos

43

substitutos ao produto final da ICCSE, embora haja grandes presses quanto a

tecnologias opcionais de materiais e processos empregados. De acordo com

Barros Neto (1999), na ICCSE no h praticamente produtos substitutos quando

se tem como enfoque a moradia e a tipologia do imvel, pois as empresas so

capazes de realizar o projeto que lhes for conveniente e permitido, dentro das

condies tcnicas e legislao vigente, apesar de elas se especializarem em

determinados mercados. Quando os imveis so adquiridos para fins de

investimento, contudo, os produtos do subsetor de edificaes possuem inmeros

substitutos, como, por exemplo, mercado de aes, caderneta de poupana, entre

outros (PORTO, 1999);

- intensidade de rivalidade - em um mercado constitudo majoritariamente de

empresas de pequeno porte, como no subsetor de edificaes, as poucas

grandes empresas so responsveis pelo atendimento, j garantido, de uma fatia

de mercado, em razo, principalmente, do acesso aos planos de financiamento

governamentais e das presses polticas. No contexto das pequenas empresas,

as estratgias adotadas no diferem muito, o que atenua um pouco a

competitividade (PORTO, 1999);

- poder de barganha dos clientes - reside no fato de os imveis constiturem uma

enorme parcela de suas economias, o que desencadeia uma proporcional

seletividade. Visto isso, pode-se entender que as poucas diferenciaes dos

produtos existem mais nas formas de pagamentos e servios agregados. Este

poder, no entanto, vem aumentando gradativamente, medida que o cliente toma

conscincia dos seus direitos, principalmente por meio do Cdigo de Defesa do

Consumidor, exigindo mais qualidade e servios ps-entrega (PALCIOS e

VILLACRESES, 1994);

- poder de barganha dos fornecedores - alguns fornecedores da ICCSE possuem

alto poder de barganha, pois so organizados em torno de uma estrutura

oligopolizada, principalmente nos insumos bsicos com pouco ou nenhum produto

substituto. Individualmente, entretanto, este poder de barganha atenuado em

razo da homogeneidade do produto e do seu preo, e do baixo custo de

mudana. Nesta posio, pode-se afirmar tambm que os fornecedores so os

grandes agentes de desenvolvimento de solues tecnolgicas (PORTO, 1999).

44

O processo de implantao de estratgias competitivas na ICCSE ainda muito raro

no Brasil. Barros Neto (1999), contudo, faz algumas consideraes, valendo a pena

apresent-las:

- a estratgia de liderana no custo total muitas vezes conseguida. Isto acontece,

porm, de forma distorcida, como, por exemplo, por meio da no-conformidade de

produtos em relao s normas tcnicas, da sonegao fiscal, da ausncia de

servios associados (assistncia tcnica e garantia da qualidade). Existem,

contudo, algumas empresas que atingem a liderana no custo mediante

programas de qualidade e produtividade;

- a estratgia de liderana por diferenciao muito pouco utilizada, limitando se

apenas em alguns servios diferenciados como atendimento personalizado, mas

nada que seja resultado de investimentos em pesquisa e desenvolvimento e

mesmo do conhecimento das necessidades dos clientes; e

- a estratgia mais comum na ICCSE a liderana por enfoque, pois as pequenas

empresas se especializam em construir um padro de imvel para uma faixa de

renda especfica. As empresas tambm podem restringir a sua regio de atuao

para um bairro, cidade etc.

Assim, uma empresa de construo de edifcios pode executar as diversas etapas

do seu ciclo produtivo, com a devida competncia e de formas diversas. O mais

importante considerar, porm, que o processo dinmico, e que ele

constantemente deve ser verificado a fim de atualizar as estratgias empresariais ao

ambiente competitivo.

2.3 O produto da ICC

Segundo Bodroff (apud FABRCIO, 2002), os edifcios, produtos gerados pela

indstria de construo subsetor de edificaes, so caracterizados por sua

singularidade e unicidade. O grande tamanho, o elevado valor, a longa vida til, a

45

importncia social e econmica, a variabilidade do mercado consumidor, a insero

urbana e cultural das edificaes tornam estes produtos singulares dentro das

estruturas produtivas e de consumo da sociedade.

Para Tahon (apud FABRCIO, 2002), a no-existncia de dois empreendimentos de

construo idnticos decorre da sua multiplicidade de tcnicas, agentes e pontos de

vistas envolvidos na sua concepo e realizao.

Sendo assim, na construo de edifcios, cada produto pode representar uma

realidade distinta, com exigncias funcionais, prazos e processos especficos.

J para Cole (apud MIRON, 2002), alm do carter temporrio e nico, a construo

de um empreendimento envolve clientes diversos com interesses e requisitos

bastante distintos. So eles: os investidores (com foco centrado sobre o

desempenho econmico do empreendimento); os usurios (preocupados com a

qualidade do ar, o conforto e outras caractersticas de desempenho do ambiente

construdo); e a equipe de manuteno (preocupada com as questes de operao

e manuteno).

So do incorporador as funes de prospectar novas demandas ou oportunidades

de negcio, incorporar a terra ao empreendimento, definir as caractersticas do

empreendimento por meio da formulao do programa de necessidades, selecionar

e contratar os projetistas para desenvolverem o produto, promover a venda do

edifcio, selecionar uma construtora e materializar o empreendimento.

Ento, no trabalho de concepo do empreendimento, o promotor assume duplo

papel: formular o negcio e traduzi-lo em um programa de necessidades que

subsidie o trabalho subseqente dos projetistas. Alm disso, tambm cabe aos

promotores a seleo e contratao do arquiteto, dos engenheiros e do coordenador

de projetos.

Alm disso, funo tambm do promotor a contratao do construtor que

executar a obra. Em alguns casos, o promotor o mesmo construtor, mas esta

separao bem definida, tanto que hoje existem empresas que cuidam somente de

promover novos produtos. So as empresas de "desenvolvimento imobilirio".

46

Muitas vezes, no desenvolvimento dos empreendimentos, os usurios finais ainda

no esto definidos, pois iro adquirir suas unidades somente quando o

empreendimento for lanado no mercado. Ento, o promotor deve montar o

empreendimento considerando um segmento de mercado ou de populao.

O edifcio possui uma caracterstica especfica que o difere dos outros produtos

existentes no mercado: ele no constitudo somente dos atributos fabricados, mas

tambm do terreno no qual est implantado. Sendo assim, a qualidade e o preo do

empreendimento esto vinculados localizao do imvel e s condies de infra-

estrutura e equipamentos urbanos disponveis nas proximidades (pavimentao,

redes de gua, luz, telefone, escolas, hospitais, estabelecimentos comerciais etc.).

Bodroff (apud FABRCIO, 2002) corrobora este ponto de vista, assimilando que as

edificaes so commodities numa localizao especfica, e no somente simples

produtos manufaturados. Requerem uma anlise externa e social que leve em

considerao a propriedade, a organizao espacial urbana e os interesses polticos

e coletivos dos cidados.

Alm disso, as caractersticas do terreno podem influenciar na concepo e na

construo dos edifcios, pois, em cada terreno, existiro as variveis das

caractersticas topogrficas, geolgicas e climticas, bem como as particularidades

da legislao urbana (Lei de uso e ocupao do solo) de cada regio de uma dada

cidade.

Em relao a esse carter nico de um empreendimento, Miron (2002) assegura que

isso significa que o produto diferente em algo que o distingue dos similares no

mercado. A presena de elementos repetitivos, como processos construtivos

similares ou projetos parecidos, no mudam a unicidade da localizao de um

empreendimento em virtude das caractersticas particulares que cada terreno possui.

Portanto, segundo Fabrcio (2002, p.125):

De forma simplificada, cada empreendimento de edificao equivale, em termos gerais, ao desenvolvimento de um novo produto na indstria de transformao, uma vez que cada empreendimento exige um novo terreno, um novo projeto e a montagem de um novo sistema de produo.

47

2.4 A importncia do projeto na ICC

A construo civil caracteriza-se tambm por ser um setor independente, constitudo

por uma infinidade de prestadores de servios (projetistas e consultores) atuando

como fornecedores externos s empresas de promoo e construo. Estes

fornecedores do suporte concepo e ao planejamento do edifcio e ao seu

processo de produo (FABRCIO, 2002).

Sendo assim, em sua maioria os projetos so desenvolvidos por profissionais e

empresas contratadas para determinada especialidade. Em razo da

descontinuidade dos ciclos de produo e da preponderncia de pequenas e mdias

empresas construtoras, a manuteno de equipes de projetos representa

investimentos com os quais a maioria das empresas no pode e no se interessa em

arcar. Isto se mostra um problema, pois a concepo e o projeto, na construo e

em outros setores, so de fundamental importncia para a qualidade e a

sustentabilidade do produto e para a eficincia dos processos. Alm disso, essa

no-manuteno ocasiona perda de informaes tcnicas essenciais que so

captadas no decorrer do convvio com os produtos desenvolvidos pela empresa.

Essa importncia ilustrada por diversos indicadores. Fabrcio (2002) aponta vrias

pesquisas que afirmam esta situao, conforme quadro 1.

Fazendo uma anlise do projeto sob o ponto de vista do uso das ferramentas de

marketing para o desenvolvimento do produto, a ICCSE vem utilizando um mtodo

tradicional, pois o processo de concepo do produto se restringe s atividades

voltadas para o projeto, no interagindo com o marketing e a produo, o que

proporciona, muitas vezes, a supremacia da subjetividade nas tomadas de deciso

de grande repercusso tcnica e econmica, no momento da execuo.

Verifica-se, ento, que, na Indstria da Construo Civil Subsetor Edificaes

(ICCSE), o valor do produto obtido exclusivamente a partir dos projetos que

refletem as necessidades dos clientes, pois a produo no adiciona valor ao

produto, exceto quanto ao aspecto da qualidade de execuo; ou seja, o projeto

fornece as especificaes e detalhes do produto e a produo encarrega-se de

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execut-las conforme determinado, com o risco de haver diminuio no valor do

produto, caso a sua execuo no esteja de acordo com os projetos.

Quadro 1 Pesquisas que apontam a importncia do projeto na construo civil Autores Teoria

Motteu e Cnudde (1989) Mostra que o projeto e a concepo so apontados como responsveis por 46% dos problemas patolgicos nas edificaes.

Abrantes (1995) Afirma que os projetos so apontados como responsveis por 58% das patologias nos edifcios.

Hammarlund e Josephson (1992)

Mostram o projeto como principal causa das falhas de funcionamento das edificaes, sendo a origem de 51% dos problemas.

Merli (1993) Destaca em sua pesquisa que o projeto assumiu um papel fundamental para o desenvolvimento da qualidade nos produtos.

Barros e Melhado (1993) Para os gastos com a realizao da concepo e dos projetos deveriam ser compreendidos como investimentos cujo retorno se d, de forma bastante vantajosa, ao longo da produo.

Fonte: Fabrcio, 2002

Existe tambm a dificuldade em ouvir o cliente no momento da elaborao dos

projetos, pois a empresa construtora

proposiÇÃo demelhoriasno processo de … · do produto) bnh banco nacional da habitação ... crm...

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