propagabilidade e engajamento nas mídias sociais e a...

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Curitiba - PR – 04 a 09/09/2017

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Propagabilidade e Engajamento nas Mídias Sociais e a Comunicação de

Crise Organizacional – uma Revisão da Literatura1

Claudine Figueiredo NUNES2

Maria José BALDESSAR3

Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, SC

Resumo

O objetivo deste estudo é identificar, por meio de uma revisão de literatura, a

produção científica sobre os fenômenos de propagabilidade e engajamento nas mídias

sociais e a relação com a comunicação de crise para responder à seguinte pergunta: é

possível lidar com a propagabilidade e engajamento das redes sociais durante uma crise

organizacional? A literatura indica avanços teóricos, um conjunto de estudos de casos e recomendações estratégicas que oferecem suporte à liderança. No entanto, por se tratar

de um campo de estudo recente, observa-se que há espaço para aprofundamento das

pesquisas, inclusive apropriando-se do conhecimento produzido em diferentes

disciplinas, visto que os desafios desta mídia sugerem uma abordagem multidisciplinar

para elevar o conhecimento sobre comunicação de crise dentro das organizações.

Palavras-chave: comunicação; crise; mídia social; propagabilidade.

Introdução

O uso em larga escala das mídias sociais na vida moderna revolucionou a forma como os

indivíduos interagem e colaboram uns com os outros e como as organizações e tomadores

de decisão se comunicam com o público. A mídia social está no núcleo da Web 2.0 e

representa um grupo de aplicações que permite a criação e a troca de conteúdo gerado por

usuários. Em projetos colaborativos, blogs e microblogs, comunidades de conteúdo, sites

de redes sociais, jogos e mundos virtuais, os usuários criam comunidades online para

compartilhar informações, ideias, mensagens pessoais e outros conteúdos (LEYKIN;

AHARONSON-DANIEL; LAHAD, 2016).

1 Trabalho apresentado no GP Relações Públicas e Comunicação Organizacional do XVII Encontro dos Grupos de

Pesquisa em Comunicação, evento componente do 40º Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. 2 Mestranda do Programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento da UFSC. Jornalista. Email:

[email protected] 3 Doutora em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Docente

do programa de Pós-Graduação em Engenharia e Gestão do Conhecimento da UFSC. Coordenadora do Grupo de

Pesquisa MidiaCon, certificado pela CNPq. Email: [email protected]

.

mailto:[email protected]


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A mídia digital e, especialmente, a mídia social tem uma estrutura interativa de

comunicação que se diferencia da comunicação de massa. Na mídia social, todos com

uma conta no Twitter ou Facebook, por exemplo, podem fazer parte da comunicação

(TAEKKE, 2017). Um modelo híbrido e emergente de circulação, com forças de cima

para baixo e de baixo para cima determinando como um material será compartilhado

(JENKINS; GREEN; FORD, 2014). O potencial de compartilhamento de conteúdos por

motivos próprios, com ou sem a permissão dos detentores de direitos autorais, é o que

Jenkins, Green e Ford definem como propagabilidade.

Ao contrário do que ocorre na mídia de massa, não há certeza sobre o critério de

interação das pessoas nas mídias sociais. Trata-se de um ambiente em que não se

consegue prever até onde chegam as mensagens, quem vai ter acesso a elas ou quando, e

mesmo se vão ter acesso a elas. Uma reclamação poderá ganhar eco na mídia social e

evoluir para uma crise de comunicação (TAEKKE, 2017).

Lin et al. (2016) definem crise como um evento novo, imprevisível, até caótico, e

que exige resposta deliberada e imediata. Pode, ainda, ser a percepção de um evento ao

invés do evento em si. Entre os fatores que contribuem para a percepção geral de uma

situação de crise estão a severidade e magnitude do evento, controle percebido e a

probabilidade que o evento realmente ocorra (FREBERG; PALENCHAR, 2013). No

âmbito das organizações, representa uma situação de baixa probabilidade e de alto

impacto, percebida como algo que vai ameaçar a viabilidade da companhia e que é

subjetivamente experimentada como pessoalmente e socialmente ameaçador

(SCHWARZ, 2012).

Em situações de crise, as pessoas buscam informações nas mídias sociais, ainda

que, muitas vezes, estas mídias sejam vistas como não confiáveis devido aos rumores e

mensagens não relevantes. O ambiente da comunicação online, baseado em canais de

muitos para muitos, vem ganhando destaque como fonte de informação (KIM; PARK,

2017). O público obtém informações privilegiadas e as verifica com a família e amigos,

(AUSTIN; LIU; JIN, 2012).

Com o surgimento das mídias sociais, aumentam os desafios para reputação de

marcas e de corporações (WANG, 2016). Cabe à equipe de comunicação de crise lidar

com a forma pela qual as organizações se explicam perante o público de relacionamento

e público em geral quando sofrem críticas. Um campo acadêmico dentro da análise

organizacional que tem crescido nos últimos 30 anos, segundo Taekke (2017), e que atua


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em vários contextos e crises nacionais, organizacionais, e desastres naturais, artificiais e

tecnológicos (LEYKIN; AHARONSON-DANIEL; LAHAD, 2016).

Um dos desafios enfrentados pela comunicação de crise é a multiplicidade de

vozes e mensagens emergindo online, que são comunicadas em rápida velocidade,

quebrando barreiras do tempo e de localização (FREBERG; PALENCHAR, 2013). Mas

a velocidade também apresenta potencial para servir às organizações. Ao entrevistar oito

especialistas na África do Sul sobre os fatores que influenciam a decisão de implantar

estratégias específicas para mídias sociais durante uma crise, Ramluckan (2016)

identificou como fator mais importante a velocidade de transmissão (Quadro 1).

Quadro 1 – Representação gráfica de influência de fatores

Fonte: Factors affecting the use of social media as a crisis communication tool in

South Africa, p. 7

Ramluckan recorda casos em que a velocidade de transmissão da mídia social

mereceu destaque, como em eventos como o terremoto de 2015 no Nepal, o terremoto

japonês em 2011 e o Furação Sandy em 2012, que atingiu Jamaica, Cuba, Bahamas, Haiti,

República Dominicana e estados da Costa Leste dos Estados Unidos. O acesso aberto e o


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alcance local, aspectos também destacados na pesquisa, fazem com que as mensagens

atravessem fronteiras geográficas e estejam acessíveis em qualquer lugar e para qualquer

pessoa com conexão de dados.

Diante das transformações ocorridas na comunicação e interação social com o

avanço tecnológico, o objetivo deste estudo é identificar, por meio de uma revisão de

literatura, a produção científica sobre os fenômenos de propagabilidade e engajamento

nas mídias sociais associada à comunicação de crise, a fim de contribuir com o

conhecimento sobre esta mídia aplicado ao contexto de crise organizacional. Para fins

desta pesquisa, mídia social é entendida como mídia (artefato). Aquilo que oferece

suporte à informação, indo além do significado de canal de condução ou de distribuição

de informações, mas os elementos que armazenam informação, especialmente quando

esses elementos são portáteis ou estão interligados por canais de distribuição (PERASSI;

RODRIGUES, 2011, p. 54).

Metodologia e coleta de dados

A revisão de literatura busca identificar a relação entre os fenômenos de

propagabilidade e engajamento nas mídias sociais e a comunicação de crise, trazendo a

seguinte questão de pesquisa: é possível lidar com a propagabilidade e o engajamento das

mídias sociais durante uma crise organizacional? As bases de dados selecionadas foram

Scopus, Web of Science, EBSCOHost, ProQuest e Scielo, com a combinação “social

media” AND “communication crisis” no título das publicações, e sem restrição

geográfica ou temporal.

O termo “communication crisis” é recorrente na literatura organizacional e em

pesquisas relacionadas. Os termos “propagabilidade” e “engajamento” não aparecem na

busca para evitar restrição excessiva e deixar de fora contribuições relevantes para o

entendimento do tema, ainda que sejam tratadas de forma secundária nos textos.

A pesquisa retornou 34 resultados válidos, após exclusão de repetições entre

bases. Durante a análise, porém, percebeu-se a necessidade de incluir na bibliografia

estudos que não apareceram na busca, mas são citados e referenciados pelos autores.

Materiais que se mostraram relevantes para o objetivo em questão.

Resultado


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A revisão de literatura revela que as características de propagação e de

engajamento nas redes sociais, ainda que reconhecidas como importantes, não se

apresentam como objeto principal de pesquisas ligadas à gestão de crise. Os estudos são,

em grande parte, voltados à análise de casos, como fizeram Winerman (2009), Soule

(2010), Schwarz (2012), Cho, Jung e Park (2013), Freberg e Palenchar (2013), Hvass

(2013), McGuiness e Marchand (2014), Hosseinali-Mirza (2015), Graham, Avery, Park

(2015), Patashnic (2016), Lu (2016), Deneck e Atique (2016) e Taekke (2017), os quais

observaram erros, acertos, o contexto das crises e a conformidade com teorias.

Novos modelos teóricos de comunicação de crise, já incorporando as mídias

sociais, e a análise crítica de modelos existentes também mereceram estudos, a exemplo

de Liu, Austin e Jin (2011), Jin, Liu e Austin (2011), Romenti, Murtarelli e Valentini

(2013), Utz, Schultz e Glocka (2013), Brown (2014), Liu e Fraustino (2014), Wang

(2016), Leykin, Aharonson-Daniel e Lahad (2016), Roshan, Warren e Carr (2016),

Taekke (2017), Zhao (2017), havendo o entendimento de que a temática é recente.

A análise de forças e fraquezas (Swot) ao utilizar mídias sociais em situações de

crise aparece no estudo de Miettinen et al. (2015) e uma reflexão sobre a ética na

comunicação de crise na pesquisa de TUSINKI BERG (2017). O relacionamento com o

público foi abordado por Lin et al. (2016), enquanto Murphy (2015) buscou as melhores

práticas de comunicação de crise em redes sociais.

Leykin, Aharonson-Daniel e Lahad (2016) trazem outro enfoque, o das

ferramentas para monitoramento de diálogo nas redes. Os pesquisadores sugerem

ferramentas de gerenciamento de mídia social para plataforma de comunicação de crise,

com integração de extensões e aplicativos para suporte à extração, análise e interpretação

de dados.

Rieder (2013) descreve o Netvizz, um aplicativo de extração e coleta de dados. A

ferramenta permite aos pesquisadores exportar dados em formatos de arquivo padrão de

diferentes seções do Facebook. As redes, grupos e páginas de amizade podem ser

analisados quantitativa e qualitativamente.

Duas aplicações de mapeamento de redes sociais foram objeto de estudo por

Maresh-Fuehrer e Smith (2016): SituMap e PhotoSorter, voltados a cultivar a

participação, colaboração e conversação especificamente para comunicação de crise. O

programa SituMap foi desenvolvido para oferecer rápido e fácil planejamento espacial e

gestão através de interação com mapa.


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O PhotoSorter oferece uma colaborativa área de trabalho para múltiplos usuários

simultaneamente aceitar, visualizar, mapear, discutir e arquivar imagens e vídeos

submetidos pelo público de relacionamento. Os autores analisam os potenciais benefícios

para melhorar a comunicação antes, durante e depois de eventos de crise baseados em

mídias sociais e pesquisa de comunicação de crise (MARESH-FUEHRER; SMITH,

2016).

Propagação

Embora o engajamento e a propagação não tenham sido explorados em

profundidade entre os estudos presentes na revisão de literatura, há produção científica a

respeito. A partir de autores referenciados nos trabalhos da revisão, é possível observar

que investigações estão curso, não necessariamente no contexto de gestão de crise

organizacional. Ao estudarem um método automático de avaliar a credibilidade de um

conjunto de tweets, Castillo, Mendoza e Poblete (2011) identificaram que notícias de

menor credibilidade são principalmente propagadas por usuários que não haviam escrito

muitas mensagens antes. As mensagens propagadas através de usuários credíveis

(usuários ativos com um número significativo de conexões) são vistas como altamente

credíveis. As notícias credíveis também são propagadas por autores que anteriormente

escreveram um grande número de mensagens, originam-se em um único ou alguns

usuários na rede e têm várias repostagens.

Kleinberg (2008) afirma que rumor, mensagem política ou o link para um vídeo

online são exemplos de informações que podem se espalhar de pessoa para pessoa, “de

forma contagiosa, no estilo de uma epidemia”. Conforme o autor, isto é parte de um

padrão mais amplo, o processo de “difusão das inovações” pelo qual as pessoas se

influenciam durante períodos mais longos para formar novas convicções políticas e

sociais, adotar novas tecnologias e mudar o comportamento. Kleinberg identifica em

alguns modelos matemáticos que a adoção de novos comportamentos depende, de

maneira probabilística, de comportamentos de vizinhos na rede social: quanto mais os

amigos compram um produto ou se unem para nova atividade, maior a probabilidade que

a pessoa faça isso também.


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Rumor

De acordo com Lin et al. (2016), um tipo de desinformação em torno de situações

de emergência é o rumor, que pode ser intencional ou produto da ausência de informações

de fontes tradicionais. Quando as fontes confiáveis são incapazes de fornecer a

informação desejada, explicam os autores, ocorre desinformação, rumores e explicações

improváveis, diante do desconforto de não saber nada.

A desinformação também pode se propagar de forma involuntária, como destacam

Castillo, Mendoza e Poblete (2011), referindo-se a episódios como o de novembro de

2010, quando a conta do Twitter do conselheiro para o gerenciamento de desastres na

Indonésia foi hackeada e utilizada para publicar um aviso falso de tsunami. Em outro

episódio, ocorrido em janeiro de 2011 em Londres, rumores de um tiroteio no Oxford

Circus se espalharam rapidamente pelo Twitter.

Na obra: “O efeito Watercooler: um guia indispensável para entender e aproveitar

o poder dos rumores”, Difonzo (2009) explica como é a dinâmica: o rumor começa com

menções do tipo: “não sei se isso é verdade, mas eu ouvi”, ou, “ouça esse boato que eu

ouvi”, e como as pessoas não têm recursos para investigar cada informação, verificam

apenas os problemas que são importantes para elas. As pessoas podem aceitar rumores

sem questionar por causa de uma “credulidade inata e que funciona a maior parte do

tempo”.

De acordo com o autor, os rumores influenciam atitudes, pensamentos, emoções

e julgamentos. São classificados geralmente pela tensão emocional que leva à sua

transmissão, e que é associada à esperança, medo ou ódio. “Os rumores de desejo

cristalizam fantasias, esperanças, sonhos e desejos de um grupo” (DIFONZO, 2009, p.

16). Os rumores de temor envolvem um resultado temido ou negativo. Inicialmente, trata-

se de uma forma simples de informação e, durante a discussão, tende a se transformar em

explicações.

Quem ouve o rumor procura interpretá-lo de acordo com as ideias ativas na mente,

chamada de “lei de ativação da estrutura cognitiva”. Segundo o autor, as estruturas

cognitivas são ideias, estereótipos ou estruturas mentais, e são ativadas trazendo-as à

mente.

Ouvir qualquer ideia, incluindo um rumor, é como colocar um

par de óculos coloridos, coloca a paisagem em uma certa luz. Ouvindo

um rumor de que alguém tem um traço particular de personalidade, por

exemplo, nos torna mais propensos a interpretar o que a pessoa diz de

acordo com essa característica (Difonzo, 2009, p. 27).


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Os rumores surgem em situações de ambiguidade, ameaça ou ameaça potencial,

possivelmente para o bem-estar ou sobrevivência, situações nas quais os significados são

incertos, as questões não são resolvidas, falta informação ou linhas de comunicação, e são

usados por pessoas tentando fazer sentido ou gerenciar riscos. Rumores são declarativos

– nos dizem algo – e consistem em declarações que circulam entre as pessoas. Eles nunca

são apenas um pensamento privado de um indivíduo, é um fenômeno de grupo, e

fundamentalmente ato de comunicação. Os rumores consistem em declarações de

interesse para quem diz e para quem ouve, tópicos mais urgentes, vitais, e não são

verificados, confirmados (DIFONZO, 2009).

Marketing Viral

Para Watts e Peretti (2007), a concepção confiável de mensagens para exibir

propriedades virais é extremamente difícil, como é difícil prever quais indivíduos

particulares serão responsáveis por espalhá-las. Os autores propõem uma abordagem

chamada de comercialização de grandes sementes, que combina ferramentas de

marketing viral com mídias de massa, para produzir resultados mais previsíveis do que

abordagens como marketing de boca a boca.

Segundo os autores, o modelo padrão de marketing viral baseia-se em uma

analogia com a disseminação de doenças infecciosas. Começa como uma semente,

indivíduos espalham a mensagem infectando amigos, onde o número esperado de novas

pessoas infecciosas é chamado de “taxa de reprodução” ou R. Quando R é maior que 1,

cada pessoa que recebe a mensagem, em média, a espalhará para mais de uma pessoa

adicional, que então faz o mesmo, levando a um crescimento exponencial no número de

pessoas que o recebem – uma epidemia.

Por outro lado, mensagens virais com R de menos de 1 geralmente são

consideradas falhas porque as campanhas puramente virais, como surtos de doenças,

geralmente começam com um pequeno número de casos de sementes e rapidamente se

queimam, a menos que o R exceda o limiar da epidemia, ou ponto de inflexão, de 1. Os

autores colocam, porém, que há uma falha na analogia da epidemia, pois as empresas, ao

contrário das doenças, podem utilizar métodos de publicidade padrão para criar sementes

potencialmente enormes. Se a semente inicial for grande o suficiente, então, mesmo

pequenos aumentos em R podem aumentar dramaticamente a quantidade de casos

adicionais.


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Os autores identificaram que nos dois anos anteriores à publicação do artigo,

várias organizações implementaram campanhas de grandes sementes usando o software

de código aberto chamado ForwardTrack, desenvolvido por Michel Frumin, da mídia sem

fins lucrativos “Eyebeam”. O projeto do software buscava incentivar as pessoas a

encaminhar mensagens aos amigos. Para os autores, é uma forma de alcançar grande

número de pessoas sem depender de pessoas influentes ou qualquer outro indivíduo

especial, os gerentes podem dispensar o exercício provavelmente infrutífero de prever

como ou através de quem as ideias contagiosas se espalharão.

Libert e Tynski (2013) analisam as emoções que fazem campanhas de marketing

se tornarem viral. Segundo os autores, com 5,3 trilhões de anúncios mostrados online a

cada ano, 400 milhões tweets enviados diariamente, 144 mil horas de vídeos do Youtube

uploaded diariamente e 4,75 bilhões de conteúdos compartilhados no Facebook, todos os

dias, o marketing viral pode ajudar, pois, o conteúdo viral contribui sensivelmente para

emitir sinais primários que o Google usa como parte de seu algoritmo de classificação

(links autoritários e engajamento social).

Para criar conteúdo que as pessoas vão compartilhar, os autores listam alguns

passos e alertam que é preciso usar o menos possível a marca: 1) Escreva um título

atraente; 2) Use fortes condutores emocionais para as pessoas se importarem e

compartilharem e, quando em vídeo, crie contraste entre alto nível de emoção e de menos

ativação emocional para não deixar a audiência sobrecarregada da mesma abordagem; 3)

Crie conteúdos que atinjam os acordes emocionais corretos. De acordo com os autores,

há uma boa dose de evidência de que fortes emoções são a chave para o compartilhamento

viral.

Para entender os melhores drivers emocionais para usar na criação de conteúdo,

Libert e Tynski analisaram 30 das top 100 imagens daquele ano no site Imgur.com, e que

foram votadas no site Reddit.com. A categorização seguiu o diagrama Wheel of Emotion,

de Robert Plutchik.

As descobertas indicaram que: 1) emoções negativas foram menos

frequentemente encontradas no conteúdo altamente viral do que as emoções positivas,

mas o sucesso viral ainda era possível quando a emoção negativa também provocava

antecipação e surpresa. 2) Emoções específicas eram extremamente comuns em conteúdo

altamente viral, enquanto outras eram extremamente incomuns. Emoções que se

enquadram nos segmentos de surpresa e antecipação da roda de Plutchik foram


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representadas na maioria das vezes, especificamente: curiosidade, espanto, interesse,

assombro, incerteza; 3) As emoções de admiração foram mais comumente encontradas

em conteúdo altamente compartilhado, o que para os autores foi um resultado inesperado.

Quadro 2 – Mapa de calor de emoção agregada

Fonte: http://imgur.com/sijPd5T. Acesso em 13/07/2017

Discussão

A revisão da literatura demonstra que o estudo sobre a presença das mídias sociais

na comunicação de crise organizacional é recente e em desenvolvimento, com

oportunidades em várias frentes de pesquisa. Revela, ainda, que países orientais e

ocidentais percebem riscos, incertezas e também grande potencial de utilização das

mídias no processo de comunicação de crise. Para aumentar o conhecimento em torno do

tema, sugere-se mapear a produção científica em outras disciplinas na busca de elementos

que possam contribuir para aprendizagem organizacional sobre comunicação de crise.

Necessidade identificada também por Freberg e Palenchar (2013), quando afirmam que a

http://imgur.com/sijPd5T


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pesquisa em mídias sociais é feita em várias disciplinas, como engenharia de sistemas,

informática e engenharia de computação. Os pesquisadores defendem que a comunidade

acadêmica de comunicação estratégica reveja as descobertas e integre a literatura nas

perspectivas teóricas e aplicadas das práticas de comunicação de crise.

Autores como Lin et al. (2016), consideram que a mídia social é uma ferramenta

ainda não utilizada em todo o seu potencial como canal de comunicação de crise,

atribuindo o fato à recente difusão comparada à mídia tradicional e à incerteza por parte

de gerentes de crise em relação às melhores maneiras de usar a mídia. Os pesquisadores

também consideram que pesquisas sobre coleta de dados de mídias sociais para

comunicação de crise ainda é incipiente.

Leykin, Aharonson-Daniel e Lahad (2016) observam que características

linguísticas da mensagem não estão sendo observadas quando se mencionam elementos

como a forma ou a estratégia da mensagem. Para Taekke (2017), embora exista um campo

acadêmico em comunicação de crise, falta um sólido fundamento sociológico,

funcionando como complemento, fornecendo profundidade teórica.

Para McGuinness e Marchand (2014), o papel das mídias sociais na comunicação

de crise é uma área de pesquisa emergente, salientando a presença de um conjunto de

pesquisas relacionadas à comunicação de crise baseada na internet, enquanto o papel da

mídia social em particular, está apenas começando.

Considerações finais

A presente revisão de literatura apresenta a relação entre mídia social e

comunicação de crise com o objetivo de investigar como lidar com os fenômenos da

propagabilidade e engajamento das mídias no contexto de gestão de crise organizacional.

O papel das redes já entrou na pauta da produção científica, havendo iniciativas de

avançar no modelo teórico condizente com os desafios impostos pelas novas mídias,

descrições de casos e prescrições sobre boas práticas. A comunidade científica também

examina como monitorar e tomar decisões a partir do grande volume de dados espalhados

pelas redes sociais. Tendo em vista o forte componente do comportamento humano

interferindo na mídia, a característica tecnológica e os desafios de gestão, observa-se

elementos de um trabalho multidisciplinar para avançar o conhecimento organizacional.


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