PLANO DE PROMOÇÃO

Promoção e Merchandising Prof. Vergne

PLANO DE PROMOÇÃO

Estrutura do Plano de Promoção

Antes de mais nada

• Existe um plano de Marketing da Empresa? • Existe um Plano Promocional da Empresa? • Existe um Calendário Promocional da empresa? • Existem Políticas estabelecidas de Produtos de Comunicação, de Preço e de Distribuição? • A Ação Promocional pretendida é a melhor solução ao problema encontrado ou é a melhor solução para aproveitar a oportunidade surgida?

Planos de Ação precisam ser conseqüentes.

A ação é capaZ de atender ao

alvo objetivado

SIM

Optar por um outro

instrumento

A ação pode ser colocada em

prática nos prazos desejados?

NÃO

SIM

É tecnicamente possível realizar a

promoção?

SIM

Optar por um outro

instrumento Promocional

NÃO

Mudar de instrumento

NÃO

A campanha adotada possui

restrições legais?

NÃO

A campanha pode satisfazê-las?

SIM

O orçamento é aceitável levando-se em conta os objetos?

SIM

NÃO

Mudar de instrumento

FAZER PLANEJAMENTO

NÃO Mudar de método

SIM

Por exemplo: Produzir embalagens com

prêmios de maneira segura para o cliente.

Por exemplo: Perder 1 semana pode ser crucial.

Se não der tempo é melhor não

fazer.

AVALIAÇÃO PRÉVIA DE PROMOÇÃO

ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Definir

Objetivos Estratégias

Público

1º

Promoção

• Tipo de Promoção • Tema • Justificativa • Mecânica • Divulgação • Controle e Avaliação • Custo

2º

MUITO IMPORTANTE

É o que vai fazer o público lembrar da campanha

Usar selos promocionais

ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Objetivos do Plano • O objetivo da promoção deve estar de acordo com o objetivo de marketing

da empresa e/ou do produto.

• O objetivo precisa ser quantificável para ser mensurável (para ter medição).

• Exemplo: Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas

do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 37.0000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.

ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais Para o mercado • Introduzir um novo produto • Ampliar a demanda • Evitar o declínio na demanda • Introduzir alterações em um produto • Facilitar e acelerar a transição entre marcas • Combater ou redimensionar as alterações de preço • Estimular a venda fora de época tradicional • Provocar o interesse por produtos de baixa rotação • Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca • Dinamizar a rotação no ponto de Venda (aumentar o output) • Conquistar uma posição destacada no ponto de venda • Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.

ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais Para a força de vendas • Criar motivações permanentes

• Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou

produtos alterados.

• Obter informação sobre o mercado

• Conquistar o interesse pelo produto

• Despertar acuidade nas distribuições do material promocional

ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais Para a força de vendas

•A força de vendas deve ter o mesmo tratamento da AVALIAÇÃO DO GANHO REAL (custo x benefício), que o cliente

•Se o vendedor achar que a meta é inatingível, ele nem começa a participar •Se o prêmio for atraente eles se esforçarão •O esforço deve ser desafiador, mas justo para todos. •Nunca premie o pior •Diversifique a promoção e cuide para que não vençam sempre os mesmos. •Não contar só as vendas, mas também coisas importantes como rentabilidade. •Deixar claro que é temporal, caso contrário a equipe só trabalhará quando houver

promoção. •Nunca premie quem faz o básico •Se a pessoa se esforçar ao máximo mas não atingir a meta vale um prêmio de

consolação. Lembre-se do ganho real.

ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais Para Intermediários

• Intensificar a introdução de novos produtos • Incrementar a frequência de vendas, usando a pressão sobre o estoque • Obter fidelidade do intermediário (ele é fiel enquanto a relação for boa, ou pelo

contrato) • Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas • Estimular colaboração • Aumentar índice de rotação do produto no intermediário • Eliminar resistências ocasionais por margens menores ou por condições melhores

oferecidas pela concorrência • Aumentar motivação • Donos do negócio preferem descontos e prazos, já os funcionários preferem brindes

ou jabá. Aqui também vale a regra de ganho real (custo x benefício)

ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais Para Consumidores

• Induzir os consumidores potenciais a experimentar o produto

• Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo

• Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores

• Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa

• Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de

qualidade e preço.

• Movimentar o giro do produto aproveitando a demanda.

• Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente

• Obter venda casada dos diversos produtos da empresa.

• Enfatizar os temas e imagens de propaganda

ESTRUTURA DO PLANO DE PROMOÇÃO

Alguns objetivos promocionais Para Público interno

• Motivar as equipes de vendas e distribuição

• Motivar equipes de retaguarda (administrativo, produção, etc)

• Meios

• Convenções, premiações, treinamentos, demonstrações, concursos, etc.

• Programas de incentivo, House Organ

PLANO DE PROMOÇÃO

Estratégia • Objetivo é o que queremos • Estratégia é como vamos ganhar

• Para determinar a estratégia os canais de distribuição precisam estar bem definidos para Empresa. • A estratégia define o caminho promocional a ser adotado

• Promoção de Consumidor • Promoção ao Comércio • Promoção ao Intermediário

• A estratégia pode ser mista • Promoção ao comércio com apoio de Incentivo de Vendas

PLANO DE PROMOÇÃO

Exemplo

• Objetivo • Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas

do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 370.000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.

• Estratégia

• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).

•Ex. Leite condensado Moça X Glória (4 embalagens)

PLANO DE PROMOÇÃO

Públicos envolvidos

• O plano precisa definir claramente quem é o alvo da ação.

• Se incentivo ao consumo: que tipo de consumidor está sendo direcionado a ação.

• Se com o apoio de Promoção ao Comércio, que parte do comércio (da cadeia distributiva o plano está objetivando).

• Pesquisar o público é básico, aliás mais que isso, é essencial.

PLANO DE PROMOÇÃO

Exemplo

• Objetivo • Bloquear a concorrência, promovendo um acréscimo de 15% nas vendas

do iogurte, na sua embalagem comum, durante os meses de junho, julho e agosto, com um investimento de R$ 370.000,00 correspondente à 10% do lucro adicional obtido com a ação.

• Estratégia

• Incentivo ao Consumo com apoio de Promoção ao Comércio (intermediário).

• Públicos envolvidos • Consumidoras das classes A e B, mulheres de 18 a 45 anos. • Supermercados atendidos diretamente pela força de vendas e

promoção.

PLANO DE PROMOÇÃO

Estrutura

• Defina que tipo de ação promocional vai realizar

• Não é necessário detalhar (será feito no capítulo mecânica)

• Pode ser: Um brinde, uma embalagem especial, bonificação, sorteio, concurso, amostras, programa de incentivo, evento promocional etc...

• Sempre a mais adequada ao público e aos objetivos de marketing e da promoção.

Tipos de Promoção

• Liquidação • Oferta Especial • In Pack • On Pack • Concurso / sorteios • Arranhe ganhe • Juntou trocou • Vale-brindes • Embalagens especiais • Cuponagem • Amostras • Redução de preços • Descontos especiais de volume • Bonificação • Degustação • Programa de incentivo

Tipos de Promoção

• Amostras • Úteis para provocar experimentação (boa para fase de

introdução)

• Úteis em introduzir novos produtos

• Útil quando o produto apresenta claras diferenças sobre a concorrência

• Deve ser precedido de propaganda para gerar interesse na experimentação

• Dispersão do produto = qualidade do target x quantidade de amostra.

Tipos de Promoção

• Tipos de amostras

• Via mala direta • Distribuído porta-a-porta • Em localidades específicas (porta de faculdade) • Encartados em revistas e jornais • Em embalagens especiais • Amostra + cupom desconto • Etc.

Tipos de Promoção

• Amostras pontos positivos e negativos

Positivos • É flexível e seletivo

• Impacto rápido em vendas

• É valorizado pelo Mercado

• Promove experimentação e

interesse pelo produto

Negativos • Tende as ser caro

• Apresenta dificuldades como

custo de envio e distribuição

Tipos de Promoção

• In Pack / On Pack

• Quando agrega algo ao produto

• In Pack quando é dentro do produto ou da embalagem • EX: Figurinhas nos salgadinhos

• Out Pack quando é fora do produto

• EX: Copo de bebidas junto à garrafa de refrigerante

• Near Pack quando o incentivo é colocado perto do produto promovido

• EX: Ao comprar um produto, “grátis” um brinde no caixa.

Tipos de Promoção

• In Pack/ Out Pack pontos positivos e negativos

Positivos • Promove o estoque

• EX: 4 polenguinhos = 1 caneta

• Protege ação da concorrência

• Cria movimentação para a marca (no varejo e junto ao consumidor)

Negativos • Pode mascarar a chance de

reduzir preço. (para combater baixa de preço da concorrência)

• Pode criar demanda apena pela ação promocional

Tipos de Promoção

• Concursos e Sorteios

• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas.

• Aparentam custar mais do que custam

• Promovem movimentação da marca

• Bom para produtos em maturidade/declínio de vendas

Tipos de Promoção

• Vale Brindes

• Canibaliza vendas do concorrente

• Promovem movimentação da marca

• Criam interesse nos consumidores, no varejo e na força de vendas.

• Podem ser Verticais (alto valor e pouca quantidade)

• Podem ser Horizontais (baixo valor e muita quantidade)

Tipos de Promoção

• Vale Brinde

Positivos • Geram vendas adicionais

• Aumentam a visibilidade da comunicação

• Criam movimentação no varejo e equipes de vendas

• Criam conceitos de família de marcas.

Negativos • Baixa credibilidade

• Necessitam alto investimento em mídia

• Dificuldade de controle por parte dos consumidores

Tipos de Promoção

• Embalagens Especiais

• Embalagem bônus (tipo leve 3 page 2) • Embalagem com “gramas a mais” (Achocolatados) • Embalagens re-utilizáveis (sorvetes, copos de requeijão)

Tipos de Promoção

• Embalagens Especiais

Positivos • Promovem estoque

domiciliar

• Protege da ação da concorrência

• Cria movimentação para a marca (varejo e junto ao consumidor)

Negativos • Pode mascarar a chance de

reduzir preço

• Pode criar demanda apenas pela ação promocional