promoção

Promoção

Disciplina: Administração MercadológicaProfessor: Sérgio Henrique Barszcz

Promoção Prof. Sérgio Henrique Barszcz

Promoção

Consiste em um conjunto de ferramentas de comunicação mercadológica de curta duração para promover empresas seus produtos e serviços e sua imagem.

Pode ter as seguintes ênfases:Venda;Imagem;Marca.Institucional.


PromoçãoSuas ferramentas mais comuns são:

Promoção;Merchandising;Relações Públicas;Promoção de vendas e venda pessoal;Marketing direto;Venda pessoal.


Publicidade:

Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é publico. Significa o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia (SANT´ANNA, 2002, p.75).


Publicidade:

Publicity: Informação disseminada editorialmente (através de jornal, revista, rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação público) com o objetivo de divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias eventos etc., sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo utilizado na divulgação da informação (SAMPAIO, 2003, p. 27).


Propaganda:

É a propagação de princípios e teorias. Traduzida por Clemente VII em 1597 deriva do latim propagare (reproduzir plantas enterrando-as no solo), que por sua vez deriva de pangere (enterrar, mergulhar, plantar). Pode-se dizer que o termo esta para a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos (SANT´ANNA, 2002).


Propaganda:

Propaganda: propaganda de caráter político, religioso ou ideológico, que tem como objetivo disseminar idéias dessa natureza (SAMPAIO, 2003, p. 27).


Correlação entre Promoção:

Nos dias atuais, não há o emprego técnico especifico conceitual diferenciado entre Promoção. Ambos visam divulgar organizações seus serviços e produtos.


Correlação entre Promoção:

A literatura também demonstra essa realidade, pois:Para Sampaio (2003) os termos Promoção podem ser utilizados indistintamente;Para Sant´anna (2002) publicidade é divulgar e propaganda é implantar uma idéia ou crença na mente alheia, sendo usadas indistintamente. No entanto por ter origem eclesiástica muitos preferem usar publicidade ao invés de propaganda.


Merchandising:

São operações de planejamento necessárias para dispor no mercado produtos e serviços certos, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade e preços corretos. Este conceito advém da AMA (SANT´ANNA, 2002).


Merchandising:

No entanto está mais voltado a técnicas exibicionistas, ou seja, a exibitécnica. Muito utilizada em pontos de venda, envolvendo cartazes, promoções no ponto de venda, displays etc.Também é desenvolvido com foco em lojas e marcas na TV e no cinema.


Relações Públicas:

Termo empregado para a relação de indivíduos e instituições com determinados grupos. Envolve a qualidade e o estados dessas relações. (SANT´ANNA, 2002).Deve ser usada entre empresas e seus stakeholder´s para que se mantenha um satisfatório relacionamento.


Promoção de Vendas:

Esforço específico de promoção com claros objetivos de incentivo de vendas (SAMPAIO, 2003, p. 253)(...) a pesquisa, o estudo, a afinação e aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, ao melhoramento e ao desenvolvimento das vendas (SANT´ANNA, 2002, p. 24).


Promoção de Vendas:De acordo com Sant´anna (2002, p. 25) é desenvolvida para:

Acelerar as vendas;Bloquear a penetração da concorrência;Aditar novas razões de consumo;Reativar um produto cujas vendas tenham entrado

em declínio;Divulgar um novo produto;Aumentar a eficiência e a eficácia da força de

vendas;Injetar estímulos na rede de intermediários.


Calendário Promocional:

É o calendário onde constam todas as datas importantes para se anunciar e lançar campanhas para lojas comerciais, de janeiro a dezembro. Sua vantagem é que ele se transforma num “check-list” que permite um controle eficiente de todas as atividades (SANT´ANNA, 2002).


Atuação da Promoção de Vendas:

De acordo com Sant´anna (2002) os mais importantes campos de atuação da promoção de vendas são: Itens promocionais;

Vale-Brinde;Sorteios;Prêmios;Cuponagem;Amostras;Concursos;Brindes;Packs;


Atuação da Promoção de Vendas:De acordo com Sant´anna (2002) os mais importantes campos de atuação da promoção de vendas são:

Acontecimentos e Eventos PromocionaisLiquidaçãoConvenções e ShowsDemonstraçõesDegustaçõesFeiras ComerciaisFestejos e ocorrências sazonais


Atuação da Promoção de Vendas:

Programas de Incentivo de VendasMúsica-Ambiente e DecoraçãoAniversários, Centenários e JubileusPeças de Ponto de VendaBroadsidePropaganda Cooperativa


Marketing Direto:

Termo usado para ações de marketing voltadas em um canal direto entre a empresa e o seu cliente. Ferramenta de contato direto usado em distribuição, venda, e comunicação ou propaganda.

Kotler e Armstrong (2003) expressam o termo como ferramenta de promoção e como um tipo de canal de distribuição.


Marketing Direto:

Como ferramenta de comunicação exemplificam o telemarketing, a mala-direta, marketing eletrônico, marketing on-line e outras. Independente da técnica quatro são as características do marketing direto:

Privado;Imediato;Personalizado;Interativo.


Marketing Direto:Sampaio (2003, p. 255) define marketing direto como a venda de qualquer produto ou serviço feita diretamente através da propaganda de resposta direta. Propaganda direta é realizada com a função específica de ativar, de modo dirigido, individual e controlado, os consumidores de uma empresa e seus canais de distribuição. Podem ser:

Anúncios;Folhetos ou encartes com cupom;Comerciais em TV com resposta direta.

22


Venda Pessoal: Embora não pareça e pouco seja praticado, a atividade de

vendas é um processo, ou seja, um conjunto de atividades hierarquicamente alocadas, para que as trocas entre empresa e cliente efetivamente aconteçam;

Como processo necessita de insumos, que dependem da empresa e de sua gestão. No entanto, é de responsabilidade do vendedor conhecer e empregar adequadamente o processo de vendas para o seu sucesso;

Para que o vendedor possa exercer o processo necessita de treinamento e reciclagem continua, e uma gestão que possibilite sua atividade.

23


Venda Pessoal: Etapas gerais do processo de vendas:

Prospecção e qualificação de clientes: encontrar e diagnosticar clientes para venda;

Pré-abordagem e abordagem: identificação e levantamento das necessidades e desejos dos clientes;

Apresentação e demonstração: apresentação e demonstração de produtos e serviços:

Discussões e quebra de objeções: vencer as barreiras da venda junto ao cliente;

Fechamento: fechar o negocio;

Acompanhamento ou pós-venda: acompanhamento, levantamento da satisfação e novas vendas.

24

Pronoção Prof. Sérgio Henrique Barszcz

Características essenciais para todo vendedor: Motivação intrínseca e otimismo;

Boa apresentação;

Relacionamento interpessoal;

Trabalhar em equipe;

Disciplina;

Organização;

Habilidade para fechamento da venda;

Habilidade para renovação de conhecimentos;

Ambição por resultados.

Promoção

Comunicação integrada de marketing

Consiste na integração das ferramentas de promoção, pois todas elas visam uma interação na comunicação da empresa para com seu cliente-alvo.

Promoção


Propaganda e

Publicidade

Relações

Públicas

Merchandising

Promoção

De VendasMarketing

Direto

Venda

Pessoal

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003) e Sant´anna (2002).

Promoção


As empresas podem utilizar uma ou mais ferramentas para compor o contexto promocional de produtos, serviços, imagem ou qualquer outro elemento que seja necessário promover.Importante, salientar que para medir a eficácia promocional, será necessário isolar cada elemento promocional.

Promoção

Comunicação integrada de marketingExistem ferramentas mais adequadas para cada tipo de situação ou mercado.De forma básica pode-se considerar dois grandes mercados: O mercado de consumo final e o mercado de consumo organizacional.O mercado de consumo final é destinado à pessoas físicas;O mercado de consumo organizacional é destinado a pessoas jurídicas. Obs: neste caso não se enquadram as revendas destinadas ao consumo final.

Promoção


Assim, a comunicação em meios de massa como comerciais na televisão aberta ou fechada sem ser um canal específico, destina-se normalmente ao consumo final. Já para o consumo organizacional as ferramentas tendem a ser mais exclusivas.Ex1: Para promover pasta de dente pode-se usar publicidade e propaganda de massa, merchandising, promoção de vendas;Ex2: Para promover empilhadeiras, pode-se usar catálogos específicos, venda pessoal;Ex3: Para promover a imagem pode-se utilizar como ferramenta as relações públicas.

Promoção


Cabe ao administrador selecionar o melhor meio e a melhor ferramenta de promoção e comunicação capaz de gerar os resultados mercadológicos esperados pela empresa.

Promoção

O Processo de Comunicação:

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003).

Emissor Codificação Decodificação ReceptorMENSAGEM

Mídia

RespostaFeedback

Ruído

Promoção

Os Elementos da Mensagem:

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003).

Conteúdo: Apelos técnicos, emocionais, morais.

Estrutura: unilateral ou bilateral, aberta ou fechada

Forma: ambiente, sonorização, cores, textos, etc.

Promoção

Barreiras do Processo de Comunicação:

Fonte: Adaptado de Chiavenatto (2000).

Entrada Saída

Mensagemtal como éenviada

Mensagemtal como érecebida

BARREIRAS À COMUNICAÇÃO

A – Idéias preconcebidas;

B – Recusa da informação contrária;

C – Significados personalizados;

D – Motivação e interesse;

E – Credibilidade da fonte;

F – Habilidade de comunicação;

G – Clima organizacional;

H – Complexidade dos canais.

34


Material adicional – venda no varejo:

Este é um material adicional, que retrata o processo de venda no setor varejista.

35


Processo de vendas no varejo: Principais motivos para clientes comprar produtos e

serviços em uma empresa varejista:

RACIONAIS EMOCIONAISPREÇO;CONVENIÊNCIA;GARANTIAS;SERVIÇOS DE PÓS-VENDA;ECONOMIA;DURAÇÃO DO SERVIÇOSEGURANÇA;QUALIDADE.

ESTILO DE VIDA;AVENTURA E EXCITAÇÃO;PRAZER;MANUTENÇÃO DA IMAGEM;BENEFÍCIOS PARA A FAMILIA;ORGULHO;FANTASIA;STATUS.

36


Processo de vendas no varejo: Basicamente existem quatro tipos de vendas no varejo:

1. Processo de Transação: quando a participação na venda é mínima, sendo os próprios clientes que fazem suas compras. Ex.: auto-serviço em supermercado. O vendedor faz parte do processo de transação prestando informações de localização ou outras informações superficiais sobre os produtos expostos;

2. Venda de Rotina: envolve produtos de simplicidade técnica. O vendedor participa com respostas ou sugestões sobre qualidade, cor, etc. É bastante presente em artigos de vestuário;

37


Processo de vendas no varejo:3. Venda por Sugestão: É a mais recomendada para o meio

varejista. O cliente ao comprar determinado artigo, recebe sugestão de compra de produtos complementares. Comprou uma calça, recebe a sugestão de comprar uma camisa, ou cintos, etc.

4. Vendas Criativas: O vendedor exerce o papel de consultor do cliente, aconselhando e ajudando as decisões. Geralmente linhas especializadas de produtos necessitam esta técnica de venda.

A decisão do tipo de venda depende da atividade varejista. Independentemente, o processo de venda será basicamente o mesmo.

38


Processo de vendas no varejo:

O processo de venda no varejo é semelhante ao processo geral, no entanto mais simplificado, tendo como etapas:

1. Aproximação;

2. Apresentação;

3. Tratamento de Objeções;

4. Fechamento;

A T E N Ç Ã O !!!

39


Processo de vendas no varejo:1. Aproximação:

É o processo de abordagem que se dá pela entrada do cliente na empresa varejista, ao contrário da venda externa;

A abordagem pode ser feita de diversas formas, sendo a mais comum pelo serviço “Em que posso ajudar?”. No entanto, para isso é preciso prestar atenção aos sinais do cliente, como um olhar, caminhar de um lugar para o outro, para que ao ser abordado evite a resposta “Não”, que tira totalmente a possibilidade de venda.

Outra forma é falar do produto enquanto o cliente olha a vitrine: “Esta linha de produtos é a que está com a maior aceitação nesta estação”.

40



É o processo de abordagem que se dá pela entrada do cliente na empresa varejista, ao contrário da venda externa;

A abordagem pode ser feita de diversas formas, sendo a mais comum pelo serviço “Em que posso ajudar?”. No entanto, para isso é preciso prestar atenção aos sinais do cliente, como um olhar, caminhar de um lugar para o outro, para evitar a resposta “Não”, que tira totalmente a possibilidade de venda.

Outra forma é falar do produto enquanto o cliente olha a vitrine: “Esta linha de produtos é a que está com a maior aceitação nesta estação”.

41


Processo de vendas no varejo: Independente da abordagem na aproximação, esta é uma

etapa que requer do vendedor, atenção, presteza e educação. O “Bom” vendedor, procura estabelecer rapidamente uma relação amigável;

Esta ação dependerá também da gestão da loja ou de vendas que deverá propiciar condições de bom atendimento, como rodízio de vendedores , layout da loja, clima da loja e vitrine.

Sempre é bom lembrar que o termo “POIS NÃO” é inadequado, em função de inserir uma negação;

É importante que o cliente se sinta a vontade, porém não se sinta ignorado, seja por qualquer fator.

42


Processo de vendas no varejo:2. Apresentação:

Para que esta etapa seja bem desenvolvida o vendedor precisa conhecer as necessidades e/ou desejos do cliente. Para tanto poderá ter feito durante a aproximação, ou pode desenvolver durante a apresentação;

O vendedor, não deve antecipar necessidades, mas sim perguntar ao cliente;

Na apresentação devem ser utilizadas palavras fáceis, e se necessário, dependendo do nível de conhecimento do cliente, usar vocabulário técnico, mas tendo a certeza de que o cliente entenderá;

43


Processo de vendas no varejo: Algumas observações para uma boa apresentação:

Apresente a mercadoria prontamente;

Mostre a devida qualidade e quantidade;

Demonstre a mercadoria;

Manuseie a mercadoria de forma devida;

Venda benefícios.

44


Processo de vendas no varejo:3. Trabalhar e Superar Objeções:

Durante o processo de apresentação é comum o aparecimento de objeções que devem devidamente ser respondidas;

As objeções podem ser verdadeiras ou falsas;

As verdadeiras correspondem às dúvidas o comprador. Já as falsas são indícios de provocação ou tentativa de se livrar do vendedor;

Não há uma receita para trabalhar objeções. O mais indicado é que o vendedor tenha conhecimento pleno de tudo que lhe cerca para a venda;

45


Processo de vendas no varejo:4. Fechamento:

Deve-se ficar atento, pois o cliente normalmente emite sinais de compra. Expressões faciais, perguntas sobre financiamentos, entregas, ou qualquer outra condição que demonstre interesse em fechar o negócio;

O recomendado é que quando estas condições aparecem, o vendedor seja eficiente e procure fechar o pedido;

Mas, também é necessário conduzir a venda para o fechamento. A falha neste sentido leva as maiores causas do não fechamento. Muitos vendedores não conduzem a venda e deixam que o cliente tome essa iniciativa;

46



Conduzir a venda para o fechamento, não é empurrar o produto ou forçar o cliente à comprar;

É usar de técnicas de observação direta, de negociação e bom atendimento, para conduzir a venda ao fechamento;

Forçar o cliente é uma péssima atuação. Lembre-se o cliente sempre irá perceber, e em última instância, jamais voltará a loja.

A T E N Ç Ã O !!!

47


Formas e exemplos de fechamento de vendas:1. Fechamento direto: Assume que o cliente está pronto para comprar. Perguntas

que podem ser formuladas: Podemos entregar o sofá na próxima semana. Em que

endereço devemos enviar?

O senhor deseja na cor verde, não é mesmo?

O senhor vai pagar a vista ou com o cartão?

48


Formas e exemplos de fechamento de vendas:2. Venda Assumida: O vendedor assume que o cliente está pronto para

comprar, no entanto formula perguntas menos diretas: Qual a cor que prefere: vermelho ou verde?

Qual o modelo de sua preferência: padrão ou luxo?

Já decidiu onde quer que a máquina seja instalada?

Devo agendar um eletricista para fazer a instalação?

49


Formas e exemplos de fechamento de vendas:3. Venda Aberta: O vendedor formula questões abertas, que também sugere

que o cliente está pronto para comprar: Em quanto tempo você necessitará do sofá?

Quando devo providenciar as instalações?

50


Formas e exemplos de fechamento de vendas:4. Venda por Ação: O vendedor toma a iniciativa de fechamento por meio de

colocações como: Vou preencher um pedido agora mesmo e logo que você

assinar providenciaremos a entrega;

Vou ligar para nosso depósito e verificar se podem embarcar o seu pedido imediatamente.

51


Formas e exemplos de fechamento de vendas:5. Venda por Urgência: O vendedor comunica ao cliente algumas razões para que

faça o pedido imediatamente: Este é, sem dúvida, um prazo muito apertado. Devo receber

uma resposta sua o mais breve possível, para ver se tenho tempo para entregar no dia certo.

Este item tem vendido muito e nosso estoque está muito reduzido;

Nosso preço especial termina no dia 15 deste mês.

52



Dicas importantes para o fechamento:

Quando a apresentação for longa, face à duvidas do comprador, auxiliá-lo com situações que conduzam-no a dizer SIM;

É recomendável que antes do fechamento, seja feito um resumo do que foi dito, para evitar duvidas em detalhes, e frisar os benefícios da compra. O resumo facilita este entendimento e pode fidelizar o cliente;

O fechamento de um item sempre sugere uma nova venda, quer no momento ou no futuro.

53


Exemplo: V=VENDEDOR C= CLIENTE

APROXIMAÇÃO: V – Bom dia!

C – Estou procurando um chapéu marrom, tamanho médio, formato oval.

V – O senhor gostaria de marrom escuro ou claro?

C – Uma tonalidade média.

54


Exemplo: APRESENTAÇÃO:

V – Aqui está um chapéu muito vendido, com forro de brim em tamanho médio. Gostaria de experimentar? O espelho é ali!

C – Este é do tipo oval longo?

V – Sim!

55


Exemplo: TRABALHANDO OBJEÇÕES:

C – Ele não encaixa tão bem na cabeça como meu chapéu velho.

V – Deixe-me ver dentro. A etiqueta do fabricante diz que é oval longo, o mesmo que seu chapéu atual. Tenho certeza de que servirá tão bem quanto o anterior.

C – Então está certo. Levarei este mesmo.

56


Exemplo: FECHAMENTO:

V – O senhor gostaria de ter suas iniciais gravadas no forro?

C – É uma boa idéia certamente

57


Exemplo: VENDA POR SUGESTÃO:

V – (O vendedor perfura as iniciais, enquanto escova o chapéu cuidadosamente; aponta e caminha para o display de meias masculinas, em seguida conversa com o cliente) – Nesta semana nós temos uma promoção de meias. Aqui temos um par que serviria muito bem com casaco marrom.

C – Obrigado por ter mencionado meias. Eu estou mesmo necessitando de alguns pares.

58


Exemplo: REGISTRO DA VENDA:

V – O senhor vai pagar a vista ou vai usar o crediário?

C – A vista. Acabo de liberar alguns reais!

V – (Coloca o chapéu cuidadosamente na sacola apropriada e as meias em uma pequena sacola. Providencia o troco).

59


Exemplo:

COMPLEMENTO DA VENDA: V – Muito obrigado. Tenho certeza de que apareciará

seu novo chapéu. Volte sempre!

C – Certamente voltarei. Muito obrigado!

60



O trabalho do vendedor dependerá também de seu gestor;

O treinamento é fundamental.

Ninguém nasce sabendo vender. O processo é desenvolvido com treinamento e com o tempo.

Para o gestor é preciso um processo de seleção e contratação sério, buscando perfil adequado para sua empresa.

A T E N Ç Ã O !!!

61


Características e erros do vendedor varejista CARACTERÍSTICAS NECESSÁRIAS:

Escutar bem para estabelecer necessidades e desenvolver informações básicas;

Demonstrar como um produto ou serviço pode igualar uma necessidade detectada;

Manter um bom relacionamento com o cliente;

Manusear ou tratar habilidosamente as objeções ou atitudes negativas do cliente;

Resumir os benefícios e ações necessários para o fechamento de uma venda.

62


Características e erros do vendedor varejista ERROS MAIS COMUNS:

Falar em vez de ouvir;

Não procurar informações do consumidor, falhando em perguntar questões críticas;

Falhar na combinação de benefícios dos produtos com necessidades dos clientes;

Não tratar adequadamente as objeções;

Faltar com o conhecimento sobre quando ou como fechar uma venda.

promoção

Documents