UMESP – Universidade Metodista de São Paulo

Anderson Gomes de Luna

Danilo Almeida Santos

Mallory Rodrigues

Marcelo Alves

Michele Boin

Tais Ximena

Zaira Julietti Santos

Projeto integrado

A trajetória do profissional de relações públicas e os

seus desafios no séc. XXI

São Bernardo do Campo

2011

Anderson Gomes de Luna

Danilo Almeida Santos

Mallory Rodrigues

Marcelo Alves

Michele Boin

Tais Ximena

Zaira Julietti Santos

Projeto integrado

A trajetória do profissional de relações públicas e os

seus desafios no séc. XXI

Trabalho final referente ao Projeto Integrado do

Curso de Relações Públicas – II semestre/2011.

Professores orientadores: Arlete Prieto, Edi Bacco,

Lana Santos, Roberto Joaquim, Roberto Malacrida,

Rodolfo Bonventti e João Evangelista

São Bernardo do Campo

2011

Resumo

Projeto Integrado (PI) desenvolvido por alunos do 2º semestre de 2011, com

o objetivo de analisar o desenvolvimento da profissão de relações públicas, desde

seu surgimento até o século XXI, juntamente com os novos paradigmas da

comunicação, que alterou no decorrer dos anos o espaço que o profissional tem nas

organizações e em suas ações para a excelência da comunicação entre partes

(instituições e públicos), fazendo-os se preocupar também com os projetos sociais e

de sustentabilidade, que tem dado mais status a empresa. Por meio de pesquisas

em profundidade, com diversos públicos, nota-se a imagem que esses projetos têm

para os consumidores, neste caso os da Natura.

Este projeto integrado, também, demonstra a associação dos quatro

modelos de Grunig e Hunt com teorias da comunicação (escolas), ambos estudados

em sala de aula, que trabalha a evolução dos processos comunicacionais ao longo

dos anos, desde a manipulação até a interação com o público.

Palavras-chave: Relações Públicas, Comunicação, Novos Paradigmas,

Sustentabilidade, Teorias da Comunicação.

Introdução

Nos últimos anos os meios de comunicação vêm sofrendo mudanças

constantes, os profissionais que tinham como divulgação e diálogo com o público a

televisão, o rádio e os impressos (jornais e revistas), tiveram que acrescentar a

internet, com todas suas redes, ao campo comunicacional para poderem continuar

trabalhando com os produtos e serviços de suas empresas juntamente com os

consumidores, mas agora não só divulgando e informando, mas ouvindo-os e dando

feedbacks sempre que necessário, pois este incentiva os mesmos a procurarem o

melhor de sua empresa e repassarem a boa imagem aos demais.

Através das aulas e orientações dos professores deste curso de relações

públicas, com apresentações de fontes de consulta, e observações na mídia, foi

possível compreender melhor a trajetória do profissional de relações públicas e o

que toda essa mudança tecnológica lhes trouxe, abrindo espaço ainda para a

compreensão das teorias da comunicação e em como esta faz parte do histórico da

profissão, sendo associados aos modelos de Grunig e Hunt, profissionais da área

estudada. Todo o conteúdo será apresentado seguindo as normas da ABNT, com

citações diretas e indiretas, retiradas de nossas fontes de pesquisas, que podem ser

conferidas nas referencias bibliográficas ao final do projeto.

História e trajetória das Relações Públicas

História e trajetória das Relações Públicas

“Ninguém consegue triunfar se a opinião pública está em seu desfavor. Com a opinião pública ao seu lado, ninguém é derrotado” Abraham Lincoln (1809- 1865)

As relações públicas sempre existiram, mesmo que de forma primitiva, na história da humanidade, pois analisando esta história, sempre encontraremos pessoas que influenciaram a opinião pública, mudando assim expressões da sociedade com relação a algum assunto ou imagem.

Há alguns séculos atrás esta atividade foi ganhando, pouco a pouco, reconhecimento e espaço no mercado, de modo que a atividade de Relações Públicas foi então profissionalizada.

Surgimento das Relações Públicas nos Estados Unidos

Os Estados Unidos foi o primeiro a se industrializar fora da Europa, graças a determinadas condições como, por exemplo, o movimento expansionista. Com a Guerra da Secessão, através da concentração de trabalho em volta das cidades pólo do desenvolvimento industrial, os EUA conseguiram consolidar e fortificar o seu país. Durante a época de 1860 e 1865, os estados do norte também mantiveram um mercado consistente onde colocavam os americanos como potência mundial.

Em 1869, foi fundada a Ordem dos Cavaleiros do Trabalho (OCT). Esta foi a primeira organização dos EUA, que no ano de 1885 se tornou o poder sindical mais forte dos trabalhadores com cerca de 700 mil trabalhadores, marcando o cenário trabalhista americano.

Ao passo que os sindicalistas ganhavam força com os trabalhadores, as indústrias de aço e ferrovias criam um movimento anti-sindical, com a finalidade de atacar os sindicatos por meio de medidas políticas e legislativas. Os patrões percebendo que estavam perdendo espaço para o movimento sindical, começaram a usar os meios de comunicação de massa para manipular a opinião pública.

Portanto, a profissão surge no século XIX, nos Estados Unidos, a partir do momento que a sociedade começa a ter força e opinião perante a economia, de forma que necessitavam de pessoas que analisassem esse contexto em que viviam.

Apesar do termo “Relações Públicas” ter sido utilizado anos antes em diversas situações, quem ganha destaque na história é o jornalista Ivy Lee. Em 1903, suas matérias jornalísticas passam a demonstrar estratégias para relacionamentos com os diferentes públicos de uma organização. Esta organização era acusada de monopólios, com escândalos que expunham truques de sabotagem, dumping, formação de cartéis, trustes e consórcios.

No ano de 1906, Lee funda a primeira agência de Relações Públicas, em Nova York, sob a seguinte declaração de princípios:

Este não é um departamento de imprensa secreto. Todo

nosso trabalho é feito às claras. Pretendemos divulgar notícias, e não

distribuir anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor

com a matéria paga, não o publiquem. Nossa informação é exata.

Maiores por menores sobre qualquer questão serão dados

prontamente e qualquer redator interessado será auxiliado, com o

máximo prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato.

Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das

empresas e das instituições públicas, é divulgar á imprensa e ao

público dos Estados Unidos, pronta e exatamente informações

relativas a assuntos com valor e interesse para o público. (GURGEL,

Op.cit p.12)

Em 1914 Ivy Lee começa a trabalhar para família Rockfeller com o objetivo de

melhorar sua imagem perante a imprensa, devido aos maus tratados aos grevistas

de uma de suas empresas. Para lidar com essa situação Ivy Lee tomou decisões

frente a empresa, aproximando Rockfeller das pessoas, abrindo as portas da

empresa para ouvir e ser ouvido e elaborando ações de filantropia e benemerência,

onde ele se culminou filantropo perante a opinião pública.

Pode-se notar que o nascimento das relações públicas e sua trajetória, estão

diretamente ligados a política americana, com os movimentos sindicais, da classe

trabalhadora contra a classe patronal que tentou usar a opinião pública a favor de

seus interesses.

Justamente numa época onde tornou-se fundamental

estabelecer formas de relacionamento, participação e diálogo com

diferentes setores da sociedade americana, esta última cada vez

mais articulada e organizada, capaz de expressar-se e informar-se

via meios de comunicação de massa. O jornalismo de denúncia, os

movimentos sindicais, os escritores defensores da causa operária, as

idéias socialistas, a crise econômica mundial, a ameaça de uma

revolução comunista, o surgimento de governos ditatoriais da

Europa, a situação de convulsão social que vivia a sociedade

americana, acabaram por solidificar e consolidar, a partir da Era

Rooseveltiana, a profissão de Relações Públicas no âmbito

governamental. (PINHO, 2008, p. 39)

Surgimento das Relações Públicas no Brasil

No Brasil, a profissão surge com a organização canadense The Light and Power Co. Ltda., concessionária de iluminação e transporte público em São Paulo. Pois em 30 de janeiro de 1914, surge nesta organização o primeiro departamento de Relações Públicas do país. O mesmo é criado a partir da necessidade da empresa em se relacionar com a imprensa. A direção do departamento foi comandada por 19 anos pelo engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo.

Durante a era Vargas foram tomadas pequenas ações de relações públicas. Na década de 50, a profissão ganha mais força, graças à constituição de 1946, que proporcionava mais liberdade e retirou a censura. Além disso, houve um grande avanço econômico com a abertura do país para as multinacionais feita por Juscelino Kubitschek. Empresas nas quais iniciaram a comunicação profissionais como Vera Giangrande e Antônio De Salvo.

A década de 50 foi muito importante para todas as outras áreas da comunicação também, pois surgiram as primeiras transmissões televisionadas, os conglomerados de jornais, as revistas, os rádios, as agências de propaganda e o Instituto de Pesquisa e Opinião e mercado – IBOPE.

A ABRP (Associação Brasileira de Relações Públicas) é criada em 21 de julho de 1954 por um grupo de 27 estudiosos e praticantes de Relações Públicas. Com o primeiro presidente Hugo Barbieri, e seu vice Ubirajara Martins, começando pelo Rio de Janeiro e criando secções estaduais, ligadas a ABRP.

Década de 60 e lei 5.377.

Na década de 60 foi assinada a lei n° 5377, de 11 de dezembro de 1967, que foi regulamentada em 1968, e aprovada no mesmo dia pelo decreto n° 63.283, tornando-se assim privativa.

O Brasil foi o primeiro país a tomar a iniciativa de legalizar o curso de Relações Públicas, porém com o passar dos anos a própria lei impediu o crescimento da profissão.

Muitos profissionais da época acharam que foi realizada de forma prematura e precipitada essa regulamentação. Um deles foi Candido Teobaldo que afirmou o seguinte: “Eu vivo dizendo que a lei e sua regulamentação foram prematuras. Reconheço que fui um dos culpados, porque fomos obrigados pelas circunstâncias a fazer aquele negócio” (KUNSCH, 1997, p.24). O que os profissionais de relações públicas alegam é falta de conteúdo dentro da lei, que a deixa muito confusa, e também a falta de comunicação de quem a elaborou, sem que houvesse consulta aos demais colegas da profissão.

A ABRP preparou um anteprojeto, que transformado no projeto de lei n° 3275/65, foi levado ao estado de Brasília pelos deputados, com destaque para Hebert Levy, pegando todos de surpresa. Foi promovida uma reunião pelo Conselho Nacional da Entidade onde estava presente Ney Peixoto do Vale, presidente do conselho, e também Evaldo de Almeida Pinto.

Porém a lei que tinha o foco do curso de Relações Públicas, e que logo se tornaria conhecida mundialmente, foi a nº 5377. Isso se passou na época em que aconteceu o IV Congresso Internacional de relações públicas no Rio de Janeiro, de 10 a 14 de outubro de 1967. Este evento já tinha acontecido em países como Bélgica, Itália e Canadá.

A lei com o passar dos tempos se tornou fraca, e se mostrou insuficiente para purificá-la das mazelas, como diz Rolim Valença:

Houve um exagero de protecionismo e corporativismo que

fecharam as fronteiras do título de R.P a qualquer um que não fosse

diplomado, embora em termos de comunicações (...). O canibalismo

desse excesso de regulamentação e de burocracia derrubou o

telhado sobre os próprios profissionais de comunicação, que

finalmente descobriram que não são indispensáveis assim (KUNSCH,

1997, p. 25).

Regime Militar

A partir do ano de 1964, a área de relações públicas sofreu com regime militar, onde foi criada a AERP, em 15 de janeiro de 1968, pelo decreto n° 62.119, e que focava em administrar toda a atividade no Poder Executivo. Era dirigida pelo coronel Octávio Costa, no Governo do General Emilio Garrastzu Médice (1964 – 1974) e era de fato uma agência de propaganda política para vender o regime autoritário de forma massiva.

Essa agência criou uma imagem negativa do profissional de relações públicas, perdendo sua essência perante aos meios artísticos, sindicais e da mídia. A profissão passou a ser vista como suspeita e enganosa. Com a ligação de todas as áreas da comunicação com os militares, as empresas passaram a contratá-los como porta-vozes, deixando os profissionais de relações púbicas atuando apenas na área interna, deixando assim a profissão bastante técnica.

Década de 1970

Na época de 1970 surgem novos cursos onde o Estado se interessava para justificar a legislação cartorial, que preconiza a reserva do mercado para outras áreas de comunicação social. No ano de 1978, o curso de Relações Públicas teve introdução dos projetos experimentais pelo então Conselho Federal de Educação, proporcionando com isso uma melhora e elevando sua qualificação. Porém, também era notório o distanciamento entre as áreas acadêmicas e o mercado profissional, sendo que a categoria se prendeu a retórica e as homenagens.

A criação do Conferp (Conselho Federal de Relações Públicas) foi o resultado da mobilização de diversos profissionais da época, inclusive estudantes, para que fosse criado um órgão regulamentador da profissão, que até então era fiscalizado pela lei de 67 e outros diversos órgãos. Mas o órgão cometeu um grande erro ao se deslocar de São Paulo para Brasília, pois o grande mercado da profissão fica em São Paulo e no Rio de Janeiro. Junto ao Conferfp surgem também os Conrerps (Conselhos Regionais de Relações Públicas).

Na década de 80, há uma grande mudança na profissão, já que tanto a sociedade como a economia mudam. É uma época de abertura política, com o General João Batista Figueiredo, que inicia o processo democrático. O governo e as organizações passam a ter um novo comportamento institucional e a sociedade passa a pedir mais transparência nas ações, devido a liberdade da imprensa.

Não se pode negar que as relações públicas do Brasil

trilharam por muitos desvios na trajetória que ela deveria ter seguido

de forma natural, como profissão legalmente institucionalizada,

incumbida de uma missão nobre, embora esta ainda não seja

devidamente conhecida nem reconhecida. Isso tem gerado

incertezas, mal-entendidos, inseguranças, dúvidas e, principalmente,

uma crise de identidade. Mas, por outro lado, também aconteceram e

estão acontecendo muitos fatos positivos, que sinalizam uma

tendência de valorização crescente da área. Tudo depende dos

rumos que forem tomados nos próximos anos pelas entidades de

classe, pelo mercado e pelas escolas de Comunicação responsáveis

pela formação de pessoal qualificado (KUNSCH, 1997, p. 41).

Nesse período passa a se falar de comunicação integrada, deixando de ser apenas ações isoladas, ou seja, a estrutura das relações públicas muda por completo. Deve-se muito crédito a ABRP, que durante essa década trabalhou para restaurar a credibilidade à imagem perdida da profissão.

Foram criados diversos prêmios, para incentivar a qualidade da comunicação, como o Prêmio Opinião Pública, além do VII Congresso Brasileiro de Relações Públicas e a criação da Associação Brasileira das Empresas de Relações Públicas (ABERP). A ABERP estabeleceu normas de procedimentos para as empresas e criou um código de ética para a profissão. Surge também a ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), agrupando todas as áreas da comunicação.

No ano de 1997 foi redigido o documento final da CARTA DE ATIBAIA, nos dias 17,18 e 19 de outubro, com intuito de modernizar a atividade adequando-se às

exigências de novos tempos, foi aprovada pela CONFERP na sua 17° reunião, realizada em Brasília em 21 de dezembro.

A Carta de Atibaia especifica a atividade de Relações Públicas, considerando que as atividades desses profissionais são: os diagnósticos de auditoria, opinião e imagem, pesquisa de opinião e imagem, planejamento estratégico de planejamento institucional, programas que caracterizem a comunicação estratégica para a criação e manutenção do relacionamento das instituições com seus públicos de interesse, ensino de disciplinas de teorias e técnicas de Relações Públicas e acompanhamentos e avaliações das ações descritas anteriormente.

Na década de 90, graças ao governo de Fernando Henrique Cardoso, há estabilidade econômica, e surgem assim milhares de empresas de comunicação, inclusive as grandes multinacionais de Relações Públicas, que passam a oferecer os demais tipos de serviços ligados à comunicação e não somente assessoria de imprensa. Gerando assim várias oportunidades de emprego na área e buscando também criar um melhor relacionamento das empresas e organizações, com projetos que integrem todos os setores.

Em 2000, aparecem novas tecnologias e novos pensamentos. Com a globalização as informações se espalham em tempo real e o profissional de Relações Públicas tem que estar sempre um passo a frente dessas mudanças, trabalhando os mais diversos públicos e usando os mais diferentes tipos de estratégias.

Os desafios

Quando uma organização investe em um segmento de novos produtos e/ou

serviços no país ou na sociedade ela obtém maiores facilidades, comparado aos

demais, em conquistar clientes e manter-se, inicialmente, firme no mercado

empresarial, porém essa demanda imediata acarreta grandes responsabilidades,

sendo elas diretamente ligadas aos produtos e/ou serviços, variedades e custos, ou

com a manutenção do nome e da imagem da empresa, como é o caso de projetos

com envolvimento social e sustentável, estes que tem ganhado destaque na mídia e

demonstra sua preocupação com a continuidade dos recursos utilizados; juntamente

com o retorno aos seus consumidores quando devido. Se não houver uma

administração consciente dessas responsabilidades, o cliente quando afetado pode

acabar expondo sua insatisfação na mídia, em alguns casos em redes sociais e

assim denegrir a imagem desta empresa.

Ao estudar as Teorias da Administração conseguimos notar que a ausência

de setores responsáveis pela comunicação, interna e externa, era comum no inicio

das grandes indústrias, isso porque elas possuíam o foco somente em seus

produtos e lucros, trabalhando com a centralização de poder (níveis hierárquicos),

produção em larga escala e igualitária, não existindo assim variedades de

modelos/estilos para os consumidores poderem adquirir e nem mesmo meios de

solicitá-los, as empresas não procuravam entender e nem sanar as necessidades

dos clientes, sendo necessário o produto, era obrigatório o uso da forma que era

produzido.

Porém, a principal diferença entre as organizações do início do século XX,

que acompanharam o desenvolvimento da Teoria da Administração, juntamente com

Taylor e Ford, e as atuais, é que esta última convive com a globalização, surgida no

final do século XX, que nos trouxe benefícios e consequências, com destaque na

concorrência em larga escala e na internet, intensificadora dos meios de

comunicação.

Logo, entendemos por que uma empresa, hoje, com clientes insatisfeitos não

permanece muito tempo no mercado, pois por mais que sejam pioneiros de

determinado produto/serviço no país, à divulgação negativa é repassada com maior

facilidade, criando espaço para novas organizações serem abertas ou importadas,

prontas para satisfazerem e fidelizarem esses clientes. Para evitar qualquer retorno

indesejado a administração deve atuar de forma integrada, não só com os setores

de vendas, mas também com a área de comunicação, que encontrará e ouvirá os

consumidores e os funcionários, propondo sempre ideias e soluções para a

manutenção da imagem da empresa, lembrando que um colaborador satisfeito

defende sua empresa e divulga o seu melhor.

Comunicação Organizacional Integrada

“Acreditamos na comunicação integrada, ou seja, na atuação conjugada de

todos os profissionais da área. Não há conflitos entre as diversas atividades: há

somatória em benefício do cliente” (ABERP, 1984 apud Margarida Kunsch, 2003).

Uma organização apesar de ser única é constituída de setores responsáveis

por tarefas especificas e que devem trabalhar sempre de forma interligadas,

independente do seu foco imediato. Essa comunhão entre áreas faz com que uma

informação direcionada ao setor correto e de forma coerente, possa ser rapidamente

compreendida, complementada (quando cabível) e aproveitada para novas ações,

agilizando processos de decisões e se necessário, mudanças na empresa,

adequando-a sempre ao mundo globalizado no qual nos encontramos, gerando

valores, sejam eles tangíveis ou intangíveis.

“O profissional de relações públicas, por sua gestão estratégica, é

responsável direto pela construção e formatação de uma imagem e identidade

corporativas fortes e positivas de uma organização” (KUNSCH, 2003, p.164).

Logo, esse profissional estuda e orienta cada setor com base no que ela se

propôs a apresentar à sociedade, gerenciando as relações entre os setores e com

seus consumidores, que será, além da mídia, um meio de divulgação da empresa,

sejam elas positivas ou não. “Administrar a comunicação de forma estratégica é

pensar em sua excelência” (KUNSCH, 1997).

O Cliente e as mídias

Citado por Penteado (1978) Eric Johnson diz: “Mais cedo ou mais tarde, todas

as empresas, para o seu sucesso, dependerão da opinião do público que se utiliza

de seus produtos ou serviços”.

Essa dependência passou a se evidenciar com a maximização do uso da

internet e consequentemente ao acesso as redes sociais, estas que possibilitam

interação com outras pessoas de mesmo interesse e exposição de satisfações ou

insatisfações, com relação às empresas ou produtos. As organizações que acessam

as redes virtuais ganham vantagens nas suas vinculações e divulgações, e ainda

são caracterizadas como parte da modernidade, que segundo Cristóvan Buarque

(apud KUNSCH, 1997, p.136) significa:

‘atual: o que é de hoje’. Representa uma ânsia e uma

inevitabilidade. A opção não estaria em ser ou não ser moderno, mas

em o que é ser moderno (qual o retrato do futuro desejado pela

sociedade) e o como ser moderno (quais as intenções, prioridades,

medidas e instrumentos a serem usados nas construções desse

futuro).

Um dos métodos para uma empresa ser moderna, sem errar na sua

reconstrução, é também renovar suas pesquisas, buscar saber onde estão e como

agem seus consumidores.

Flávio Ferrari (apud ROMAN, 2011), publicitário da Unit 34, destaca que é

necessário induzir que a pessoa reflita sobre a marca, e a publicitária Gal Barradas

afirma que:

A banda larga, os smartphones e a regionalização fará com

que o consumo da Nova Classe Média exploda. “Essas pessoas

passam de três a quatro horas em transportes públicos. É preciso

explorar esse mercado”, diz ela, que explica que as pessoas gastam

esse tempo em trânsito consumindo conteúdo digital.

Para realizar as duas necessidades a empresa tem que se enquadrar na

nessa nova realidade e passar a utilizar o poder da mídia para se comunicar com

seus clientes, que buscam opiniões e conhecimentos sobre produtos nas próprias

redes virtuais e discutem sobre eles nas redes sociais, este conhecimento no Brasil

vem se adaptando aos poucos e vemos isso em uma das publicações da revista

“Pequenas Empresas & Grandes Negócios”, que chega com o seguinte lead:

As mídias sociais impuseram uma nova ordem nas

empresas. Mais poderosos, os consumidores passaram a circular à

vontade pelo mundo virtual, com a capacidade de influenciar a

opinião pública e construir (ou destruir) a reputação de uma marca

(TEIXEIRA, 2011, p.38).

Com esse poder nas mãos dos clientes, as organizações têm que saber que a

busca da localização do cliente também deve ocorrer virtualmente não só

pessoalmente, pois é neste meio que a empresa poderá divulgar novas ideias e

trocar informações com o seu público alvo. O profissional responsável por essa

comunicação passará então a agir no modelo simétrico de duas mãos, desenvolvido

por Grunig e Hunt, que trabalha com o equilíbrio entre os interesses das

organizações e do público (KUNSCH, 2003).

Algumas empresas ao compreender que a presença de seus consumidores é

marcante em diversas páginas da internet, e não mais exclusivos de rádios e

televisões, passaram a criar vídeos de propagandas para vinculação virtual, o que

hoje chamamos de divulgação viral, exemplo disso é a Brastemp, a Coca-Cola, a

Nissan, que criaram propagandas que fazem o público pensar na ligação do vídeo

com seu produto e na possibilidade de compartilhamento com outros internautas.

Todas as organizações podem interagir com seu público nas redes sociais,

mas para isso é necessário ter um profissional capacitado para um diálogo aberto e

sem pressão, pois este novo espaço foi criado com o intuito de contato entre

pessoas, para reencontros e distrações, não com instituições empresariais, então

qualquer deslize poderá acarretar em desconforto ao consumidor, transformando a

comunicação livre em pequenos comentários negativos, gerando crise de grande

porte prejudicando assim a imagem da empresa.

Cuidar da imagem, portanto, é como casamento. Toda

relação pode passar por abalos, ninguém está imune a uma nova

paixão. O que vai determinar o tamanho da crise são os vínculos que

se construiu. [...] O que faz uma marca ser mais vulnerável que a

outra? A resposta está em exercitar uma vocação: imagens precisam

ser regadas e cuidadas diariamente. Isso não poder ser uma visão

esporádica. (GUANAES, 2008)

Assim, quando uma organização ouve as ideias e as reclamações que

surgem de seu público, de forma sincera, ela possui maior probabilidade de acertar

no novo produto ou serviço que deseja colocar no mercado, diminuindo assim os

riscos de rejeição e satisfazendo os consumidores pelo seu feedback,

principalmente quando não ocorre pressão da justiça, essa que tem sido procurada

desde a criação do Código de Defesa do Consumidor (CDC), instituído em 1990,

com normas que asseguram os direitos básicos do consumidor e deveres do

fornecedor.

As novas exigências

Informações sobre o meio ambiente, aquecimento global e possível escassez

dos recursos naturais, vem tomando conta da mídia nos últimos anos, as pessoas

mais preocupadas com as gerações futuras buscam meios de desacelerar o

processo de degeneração do meio ambiente, para prolongar assim o tempo de vida

do planeta Terra. Algumas começam pelo processo básico do dia-a-dia, como

economia de água, energia, separar produtos para reciclagem, atenção aos rótulos

de embalagens e exigem que as empresas tomem esses cuidados também ao

utilizar produtos naturais, que muitas vezes são suas matérias primas.

Essa pressão do consumidor com a empresa é realizada mesmo que através

outros termos, pois pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, revela que somente 16%

dos entrevistados sabem definir corretamente a palavra sustentabilidade, muitas

vezes usadas pelas instituições ao tratar desse assunto, porém não é essa

desinformação que faz com que o consumidor não fique atento as ações das

empresas ao adquirir um produto ou serviço. Logo as mesmas vêm se adaptando

com projetos sociais e sustentáveis, para não perder esse mercado.

Ao mesmo passo que o mundo empresarial vem se modificando para

acompanhar o tecnológico, que automaticamente causou mudanças nos meios de

comunicação, a base para sustentação dos trabalhos de comunicação, as teorias,

também vieram se alterando ao longo dos anos, mas vemos suas associações com

relações públicas ao compará-las com os modelos de Grunig e Hunt.

As teorias de comunicação

Observa-se que vários estudos foram surgindo com o passar dos tempos para

explicar, cada um a sua forma, o que seria a comunicação e todo o processo

envolvido. Surgem assim as escolas de comunicação, onde seus estudos foram

realizados dentro de diversas universidades localizadas nas mesmas cidades ou

países que nomearam cada escola.

Relacionando essas escolas e suas teorias com os modelos clássicos das

relações públicas, que são modelos desenvolvidos pelos professores James E.

Grunig e Todd Hunt para assim caracterizar as práticas desses profissionais ao

longo de sua trajetória, nota-se o envolvimento e evolução conjunta da grande área

da comunicação com a profissão.

Sendo assim, percebe-se que o primeiro modelo reflete a teoria da “Agulha

Hipodérmica”, que pressupõe que as pessoas são facilmente manipuladas. Assim

elas corresponderiam a estímulos e provocações chaves para aquele determinado

assunto e automaticamente adeririam às ideias colocadas pela mídia, se tornando

uma espécie de vítimas da comunicação de massa (SANTOS, 2011). Santos (2011)

explica que a teoria dos “Efeitos Seletivos” foi a que descobriu-se o público alvo de

forma a separá-los em três grupos diversos: teoria das diferenças individuais, teoria

das diferenças sociais e teoria dos relacionamentos sociais. A teoria da “Influência

Coletiva”, que apresentou o paradigma: quem comunica o que, através de qual

veículo, para quem, com qual propósito, que é o saber partilhado conforme o teórico

Harold Lasswell (1948). Todas essas teorias pertencem à Escola Americana que

está inclusa no primeiro modelo de Grunig e Hunt (1984), pois esta escola estudava

a manipulação, persuasão e influência do público por meio da comunicação de

massa, visando assim a venda de produtos e promoção das organizações. Não se

preocupando com o feedback e assim sendo uma comunicação de mão única, tal

como no primeiro modelo, de acordo com BACCO (2011). Na época que surgiram

esses estudos, muitos dos meios de comunicação que existem hoje em dia não

existiam e tudo funcionava de forma diferente.

“Essa massa de indivíduos estava exposta a mensagens, conteúdos e

acontecimentos que foram além de sua experiência, um universo de símbolos e

valores diferentes de sua própria cultura” (TEMER e NERY, 2004, p. 43).

Nota-se que a comunicação de mão única está presente também no segundo

modelo de Grunig e Hunt (1984), que visa passar informações subjetivas pela mídia

em geral, assim como é visto na Escola de Chicago, que estudou principalmente as

representações simbólicas pelo meio de comunicação, concluindo que as pessoas

entendem fatos de acordo com o que sabem e o que já viveram, ou seja, do

contexto em que vivem. (SANTOS, 2011).

Os teóricos desta escola desenvolveram a “Ecologia Humana” de PARK e

BURGESS (1925), que utilizam conceitos de biologia para explicar a comunicação

pelos meios. A teoria “Interacionista” de George Mead, que estuda a comunicação

por meio de signos, o chamado estudo etnográfico. A teoria da “Estruturação” de

Giddens (1976), que é a interação humana e a relação com estrutura social. A teoria

do “Two Step Flow”, na qual se analisou os receptores e as interações estabelecidas

entre eles, conforme Santos (2011). O conceito de “uso e gratificações”, que estuda

o conteúdo a partir de vantagem, segundo Santos (2011), dentre outras.

Verifica-se que a Escola de Frankfurt também está inclusa neste segundo

modelo de Grunig e Hunt (1984), e que a mesma faz uma forte ligação de cultura e

comunicação como mercadoria, produto de venda e lucro.

Esta escola é o berço da teoria “Crítica”, na qual se definiu que produtos

relacionados à cultura trazem ideologia e uma estrutura da sociedade no geral. E

desenvolveu o conceito de “Indústria Cultural”, que afirma que tudo é mercadoria

através da cultura e tradição da população. A teoria da “Ação Comunicativa”, que

visa usar as novas tecnologias para divulgar ao invés de alienar. A hipótese da

“Espiral do Silêncio”, quando se percebe que uma minoria tem opinião diferente dos

demais, comandada por um representante, e se sentem coagidos a expressar essa

opinião diversa, dentre outras, conforme Santos (2011).

Na prática, esta linha de Pesquisa é a primeira a se

preocupar com o pensamento comunicacional e, devido à sua

ligação com o departamento de sociologia da Universidade de

Chicago, traz para a comunicação, o conceito de interação social

através das representações simbólicas passadas pela comunicação,

principalmente, a interpessoal. (SANTOS, 2011, p. 2).

Assim, nota-se que os profissionais de relações públicas da época agiam de

forma semelhante à assessoria de imprensa, porém não se preocupavam com o

feedback, assim como no segundo modelo de Grunig e Hunt (1984) e diferenciando-

se do terceiro modelo, que espera feedback dos públicos.

O terceiro modelo está presente na Escola Francesa, que nota-se ter em

comum a preocupação da relação com o homem e os meios de comunicação, de

modo que esse conhecimento beneficie as organizações segundo BACCO (2011).

A Escola Francesa é o berço da “Revolução Industrial”, que tenta explicar a

relação do homem com a indústria cultural e as consequências da mesma. Estuda o

“estruturalismo”, que é o estudo da linguagem. O conceito de “socioleto”, que é

social/grupo, discursos populares e de comunicação de massa. A teoria dos

“Signos”, sendo uma representação da realidade e como a comunicação a utiliza. E

“pós-estruturalismo”, que diz ser o homem o produtor de significados (SANTOS,

2011).

Esta escola trabalha o modelo assimétrico de duas mãos do terceiro modelo

de Grunig e Hunt (1984), que conforme estudado ouve os públicos de modo a alterá-

los em benefício das organizações e também identifica mensagens pelas

propagandas para convencimento dos públicos. Não apenas buscava, mas também

devolvia informações, dentre outras ações, de acordo com Bacco (2011). Um grande

passo para as relações públicas excelentes, que só se encaixam no quarto modelo.

O quarto modelo é simétrico de duas mãos e reflete o estudo da Escola

Inglesa, que é o “Estudo Cultural”, sendo diferentes culturas e diversidades dentro

de cada uma. E outros estudos também.

Também reflete as teorias e conceitos da Escola Canadense, que estuda a

tecnologia, seus impactos e as consequências na sociedade. Possui estudos como

os “Estudos Culturais”, sobre várias culturas representando segmentos, nem sempre

na mídia. E “Estudos midiológicos”, que estudam que meios de comunicação

diversos produzem significados e efeitos diversos, conforme Santos (2011).

A Escola Francesa também está presente no quarto modelo de Grunig e Hunt

(1984), sendo que a mesma migrou do terceiro para o quarto modelo, partindo do

princípio que no terceiro modelo esta escola se preocupava com o feedback e

opinião dos públicos apenas para beneficiar as organizações e após se preocupar

com o feedback também para beneficiar seus públicos ela se encaixa no quarto

modelo, demonstrando uma evolução de princípios e pensamentos.

Segundo Bacco (2011), nota-se que este modelo visa à transparência,

interpretação dos públicos, negociação, equilíbrio das partes, ênfase nos públicos

principalmente e relacionamentos fidelizados.

A profissão de relações públicas se enquadra nestes quatro modelos de

Grunig e Hunt (1984), que contam a história da evolução das relações públicas e os

pensamentos para com os públicos e as organizações, alcançando no último modelo

a excelência. Assim conforme o surgimento de cada uma das escolas e suas

pesquisas desenvolvidas, nas mesmas, foram evoluindo. Migrando para o

entendimento e voltando as ações não apenas para benefício e satisfação das

organizações, mas para o do público de forma geral. Um evoluiu juntamente com o

outro, nesse cenário em que o profissional de relações públicas é essencial nas

decisões e efeitos das mesmas, nessa mesma evolução que chegamos aos projetos

de responsabilidade social e sustentável, até então desconsiderados pela sociedade

e empresas.

Responsabilidade Social e Ambiental

Desde a Terceira Revolução Industrial em que a indústria da automação e

da produção em massa chegaria ao seu auge, à exploração de recursos naturais

degradava cada vez mais o nosso ambiente, as regiões metropolitanas se

expandiam rapidamente enquanto as áreas verdes diminuíam. Em poucos anos

essa degradação foi tão grande que a sociedade voltou os seus olhos para a

preservação das áreas e sobreviventes e também da qualidade da vida urbana.

A preocupação foi crescendo com os anos, muitas ONGs para a

preservação sócio-ambiental foram aparecendo, estudos para a preservação do

meio ambiente se proliferaram através do mundo de modo em que as maiores

nações começam a se juntar e discutir medidas para a diminuição da poluição. O

capitalismo foi o maior vilão quando falamos neste assunto, mas hoje o que vemos é

o capitalismo utilizando a consciência sustentável de seus consumidores para

conquistá-los, por mais contraditório que pareça pode se considerar como uma

evolução da nossa sociedade.

Todo esse evento social e ambiental gerou mutações em diversas áreas da

economia, fazendo com que a preocupação fosse além de satisfazer a necessidade

do publico ainda deveria contar com o fator de responsabilidade social e ambiental,

movimentando áreas como transporte, produção e comunicação.

A área de comunicação vem se esforçando para alertar, informar e

principalmente vender o conceito sustentável e agregar valor aos seus produtos para

assim conquistar o seu publico. As Relações Públicas empenham uma forte função

dentro das empresas, divulgando para seus públicos a imagem da marca como

parceira da sociedade e do meio ambiente.

Relatório das Entrevistas em Profundidade

Introdução

A empresa de cosméticos Natura é líder neste segmento com um diferencial

bastante evidente, que é a sustentabilidade exposta não apenas em seus produtos,

mas também em suas fábricas e anúncios publicitários.

Conforme observa-se sempre na mídia, é uma empresa que procura investir

na proximidade de sua relação com os seus consumidores através de suas

consultoras e sua linha de produtos diversificada, voltada para cada tipo de pessoa,

cada tipo de relação, cada tipo de gosto.

Portanto o Problema de Pesquisa é voltado a descobrir se de fato os

variados tipos de consumidores da empresa Natura pensam sobre ela e suas ações

como a mídia e a própria empresa procura demonstrar. Focando na questão da

sustentabilidade, intimidade com o público e transparência diante de ocorridos que

envolvam a Natura. Ou seja, a imagem geral e sustentável da empresa Natura

diante de seus clientes.

Objetivos:

Objetivos principais

A imagem da empresa no geral.

A visão da sustentabilidade da Natura.

A visão que a Natura quer passar e a que ela de fato passa.

Objetivos secundários

Entendimento das pessoas sobre o tema sustentabilidade.

Percebimento da proximidade da Natura para com os seus públicos.

Opinião sobre a transparência da empresa.

Pensamento sobre temas polêmicos.

Metodologia

O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, através da aplicação das

técnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base

num roteiro semi-estruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a

análise.

Amostragem

Foram entrevistadas dez pessoas, sendo sete do sexo feminino e três do

sexo masculino. Duas mulheres compunham a faixa etária de 30 anos e de 20 anos,

uma 40 anos, uma de 50 anos e outra não informou a idade. Dois homens

compunham a faixa etária de 20 anos e um possuía 18 anos. Três mulheres eram

solteiras e quatro casadas. Os três homens eram solteiros. Seis mulheres eram

graduadas e uma possuía ensino médio completo. Já os homens, um era graduado,

um cursava ensino técnico e outro ensino superior. Das mulheres entrevistadas, 5

compunham a classe B e uma a classe A, sendo que uma não informou. Dos

homens, dois compunham a classe B e um a classe C.

Abrangência e período do estudo

As entrevistas foram realizadas na região do estado de São Paulo, sendo a

maioria na região do ABC Paulista no período de 14/10 a 27/10 de 2011.

Principais resultados

De modo geral, a empresa Natura é percebida como sustentável, porém não totalmente. Os entrevistados consideram que ela desenvolve ações e produtos sustentáveis, porém não tanto como a empresa costuma divulgar por meio das diversas mídias utilizadas pela mesma.

Os projetos que a mesma trabalha e divulga não são tão reconhecidos, pois há dúvidas se de fato acontecem, ou se acontecem da forma correta, utilizando recursos sustentáveis e respeitando as pessoas envolvidas nessas ações.

A empresa é reconhecida como empresa modelo, não só para os consumidores no geral, mas também para outras empresas. Ela trabalha muito com o tema sustentabilidade e de modo geral as pessoas sempre associam o tema a Natura.

A Natura precisa trabalhar mais com a transparência, em esclarecimentos que a envolvem. Ela costuma se colocar diante das questões, mas não de forma tão transparente como deveria e informa. Se pesquisado a fundo, muitas questões se tornam contraditórias, transparecendo manipulação de seus diversos públicos e alguns fatos, devido a essa falha, deixam de ser esclarecidos diante dos consumidores.

Os consumidores consideram o valor dos produtos que a empresa produz elevados, pois é uma empresa que foca principalmente classes sociais mais baixas, não atingindo sempre esses públicos e assim não conseguindo fidelizar a maior parte desses clientes.

Recomendações

Utilizar lojas físicas, além das consultoras. Existem apenas espaços pouco conhecidos em que é permitido que o consumidor experimente o produto Natura, e assim é efetuada a indicação de uma consultora próxima do cliente para a possível compra do produto por meio do catálogo. Estes espaços, porém, não são divulgados e a falta de uma loja física dificulta a compra do produto, principalmente porque pelo catálogo o consumidor não pode sentir a fragrância dos perfumes e por esse motivo pode ficar receoso de investir dinheiro na compra deles.

A Natura já vem tentando fidelizar os clientes por meio de seus anúncios publicitários e suas consultoras, porém muitos não sentem dessa forma. Há necessidade de investir mais ações e ouvir mais o que o seu público quer para conquistar mais parte desses consumidores.

Ser mais transparente em relação aos assuntos que envolvem a empresa, pois em muitos casos, ela transparece mascarar os fatos e não se colocar fornecendo as informações necessárias para total entendimento do público.

Investir menos em publicidade demonstrando perfeição de modo geral da empresa e focar mais em consertar as falhas que ela possui, sejam elas quais forem.

Tornar o valor de seus produtos acessível a todos e assim abrangendo a aprovação desse tema por parte de seus consumidores. Principalmente por serem produtos naturais, que utilizam recursos sustentáveis e são retirados também do nosso meio ambiente.

Principalmente esclarecer divergências levantadas por certos assuntos, de maioria polêmicos, pois um assunto mal resolvido e mal explicado pode prejudicar a

imagem que a empresa cuida por tanto tempo. Talvez por isso também, ela não alcance mais consumidores como pretende.

Anexos

Roteiro

1 – Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se

baseia a sua visão?

2 – Qual é o seu entedimento sobre sustentabilidade?

3 – Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral?

4 – Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura?

Por que?

5 – Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das

pessoas? Em que sentido?

6 – Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em geral?

7 – Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos caso haja

algum.

8 – Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

sustentável? Por quê?

9 – A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente?

Dê mais detalhes.

10 – Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento

emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios

publicitários? Como chegou a essa conclusão?

11 – Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de que

havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem sido

retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que

pensa sobre o assunto em questão?

12 – Em sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade

sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

13 – Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade

e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais

detalhes.

14 – Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita

que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por

que?

15 – A Natura é uma empresa muito premiada, principalmente quando há

envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê

mais detalhes.

16 – A Natura tenta passar certa intimidade junto aos seus clientes. Inclusive

este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o que a

empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

PESQUISA EM PROFUNDIDADE

TRANSCRIÇÃO DE ÁUDIO

SUSTENTABILIDADE – NATURA

ENTREVISTA Nº 01

DATA: 14 out 2011 HORÁRIO: Das 18h15 às 19h

LOCAL: Universidade Metodista de São Paulo - Campus Rudge Ramos

ENTREVISTADOR: Romário Nunes Costa

ACOMPANHANTE: Marcelo da Silva Alves

ENTREVISTADO: Sheila Saraiva

IDADE: 34 anos

ESTADO CIVIL: Solteira

GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em comunicação social – Relações

Públicas, pós-graduação em gestão estratégica da comunicação organizacional e

especialização em princípios e práticas de responsabilidade social.

CIDADE / UF: São Paulo / SP

CLASSE ECONÔMICA: Não informou.

EMPRESA: Universidade Metodista de São Paulo

CARGO OCUPADO: Professora e consultora de sustentabilidade e

consumo consciente.

Romário: Primeira pergunta: Como empresa no geral como a Natura é vista

por você e em que se baseia a sua visão?

Sheila: Sem considerar os critérios de sustentabilidade ainda?

Romário: Sim.

Sheila: É... Eu vejo a Natura como uma empresa sólida, uma empresa

importante no cenário, no mercado brasileiro. (Pausa)

É uma empresa com reconhecimento importante. Ela é um ator importante e

ela é também um formador de opinião. Ela não é só uma empresa, mas ela é uma

formadora de opinião. Tanto de outras empresas, como também do consumidor,

através até da rede dela de consultores.

Então eu vejo como uma empresa forte, uma empresa com uma reputação

interessante, bacana... Uma empresa com um... Ela traz um sentimento positivo.

Acho que como as pessoas pensam e falam uma coisa, as pessoas se identificam

com ela e eu acho que ela, ela tem uma percepção positiva.

Romário: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade?

Sheila: Bom, é... Eu sou profissional da área. Sou consultora na área de

sustentabilidade. Então eu trabalho com isso, é, profissionalmente há doze anos,

né? É... Acompanhei o início do movimento de responsabilidade social ainda, de

investimento social privado e, é mais... E aí é, é quando esse conceito vai evoluindo,

a gente vai se aproximando aí da questão da sustentabilidade, né?

E então eu trabalho há doze anos com isso, de uma maneira bastante

próxima, é, com diversas empresas. Porque grande parte do meu trabalho é

desenvolver projetos que, é, envolvem a comunicação e a sustentabilidade para

empresas.

Romário: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no

geral?

Sheila: Bom, é... Na verdade o que a gente dizia há dez anos atrás é que a

empresa, ela se usufruía, ela se utilizava de recursos disponíveis na sociedade,

recursos econômicos, recursos humanos, recursos naturais, pro próprio crescimento.

Então, que ela teria que devolver alguma coisa pra sociedade, né? Isso era o que a

gente falava há dez anos atrás. Hoje em dia, é, a questão é muito mais urgente!

Nós temos um desafio que é, ah... Nós criamos um tempo muito curto de

história, né? Do homem, do ser humano na Terra... A gente, é, criou um tempo muito

curto nos últimos cem anos, basicamente. Um processo de produção e consumo,

que ele é profundamente agressivo do ponto de vista social, econômico e ambiental,

que é o tripézinho ali da sustentabilidade.

Então o que que acontece? Qual é o cenário que a gente tem hoje em dia?

Apesar desse envolvimento tecnológico e econômico, é, absurdo que a gente teve,

enorme que a gente teve no último, né, no século passado, nós não temos os

mesmos reflexos na sociedade.

Como é que, por exemplo, pensando na questão do alimento. Como é que a

gente, é, desenvolveu uma série de tecnologias, melhorou o sistema de plantio...

Nós passamos a produzir uma quantidade absurda de alimentos e a gente continua

tendo fome e desnutrição? Né?

Então a gente vive um momento de conflitos em que, é, somente a

integração e a articulação do trabalho conjunto entre, de vários atores: empresas,

governo, sociedade, né? É que é possível, vai facilitar aí a solução desses

problemas. É olhar isso de uma perspectiva integrada, ou seja, se a empresa

continuar achando que ela tem que trabalhar pra si mesma, a gente tá continuando,

mantendo a lógica de desenvolvimento da década, do século passado.

Então a empresa, ela precisa migrar e entender que ela é um agente da

sociedade. Um agente que têm direitos e que tem deveres, né? E aí, do ponto...

Ainda falando em relação qual é a relevância do ponto de vista da empresa mesmo,

ela tem enfrentado tantas barreiras e limitações colocadas pela questão da

sustentabilidade. A gente pode entrar em aspectos específicos, como legislações

relacionadas ao carbono, a alimentação de recursos relacionados como água e a

alimentação de outros recursos realmente de minério ou de florestas, ou seja, de

trabalho escravo. Ela tem enfrentado tantos outros desafios, ou seja, que impõe um

limite ao modelo que ela tinha feito antes, que agora ou ela se ajusta ou ela morre.

Por que a sociedade não...

Existe um movimento muito grande na sociedade hoje em dia de não

aceitação. E isso tem sido, tem se refletido no mercado, né? Quando a gente vê

uma ocupação de Wall Street, como a gente tá vendo agora, né? Nesse momento

exatamente, é a sociedade indo pra rua dizer que ela não tolera mais uma postura

anti-ética, uma postura irresponsável e uma postura descompromissada das

empresas e das organizações, né? Então eu acho que a relevância da

sustentabilidade, aí pensando sempre, é..., entendendo sustentabilidade dentro

desse tripé, ela é uma questão de perenidade da empresa, né?

Romário: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da

Natura? Por quê?

Sheila: Então, a Natura, ela é uma empresa interessante porque não é, não

necessariamente, não é que ela desenvolve projetos sociais e ambientais como

muitas empresas fazem, inclusive no âmbito de atitude de marca, né? E ter projetos

sociais e ambientais de uma maneira ajuda a alavancar a marca ou patrocínios,

enfim, ela até tem, mas isso não é o grande foco da Natura.

O que eu acho que chama a atenção no caso dela é que no... Essa é a

essência da formação da Natura, mas isso é muito visível nos últimos vinte anos. Ela

é uma empresa que ela mudou a sua maneira de fazer negócio. Então ela não tá

olhando só na ponta, num projeto social fora dela um pouco pra amenizar os danos

que ela causa. Não é isso. Ela é uma empresa que trouxe um novo, uma nova

maneira de pensar, considerando que ela é uma empresa que deve sim gerar valor

pra sociedade, não apenas gerar lucros pra seus acionistas. Então a partir disso ela

mudou sua maneira de fazer negócio, ela mudou a estratégia de negócio, ela propôs

modificações na sua cadeia produtiva... Ela tem uma empresa com muita visão,

então ela desenvolveu uma nova maneira de se relacionar com as comunidades, de

onde ela obtém a matéria prima pros seus produtos. Ela foi inovar em embalagem, e

ela também, mais do que isso... (isso dentro do âmbito da empresa). Então ela

mexeu em tudo, né? No âmbito da empresa. Ela mexeu na cadeia completa, ela

trouxe sustentabilidade não para uma área, mas para o negócio como um todo.

Então ela mudou a maneira, a lógica de fazer negócio.

Do ponto de vista externo, a Natura foi uma importante articuladora da

sociedade civil e de outras empresas no sentido de modificar essas práticas. Até por

ser, por ela mesmo ser exemplo disso. Então ela podia levar o próprio case dela e

incentivar que outras empresas fizessem o mesmo. Por que as pessoas pensam:

“Bom, se uma empresa como a Natura cresceu acima da média nos últimos vinte

anos, se abriu capital sem perder a sua essência, ganhou inúmeros prêmios, é uma

das empresas mais premiadas, (não só em temáticas de sustentabilidade, mas em

muitas outras temáticas)... Então se ela é uma empresa que tá tendo sucesso, tá

tendo lucro e tá crescendo de uma forma, fazendo negócio de uma forma diferente.

Quem melhor do que ela pode dizer pras outras empresas – isso sim dá certo?”.

Porque há dez anos atrás as empresas falavam: “Ah, mas será que vale

apena? Mas será que dá certo? Será que é uma questão de moda trabalhar com...,

né? Pensar em dar responsabilidade social?”. A Natura foi ao longo desse tempo

provando que sim, e ela foi articulando inúmeras outras organizações em torno dela.

Então ela levou esse conhecimento, as metodologias, as ferramentas de gestão de

sustentabilidade pra muitas outras empresas. Ela é uma liderança que compartilha

conhecimento.

Romário: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia

das pessoas? Em que sentido?

Sheila: Das pessoas fora da Natura você diz?

Romário: Sim.

Sheila: Ou pra sociedade geral?

Olha, se a gente pensar que a gente tá sentado aqui agora. Tudo, tudo que

a gente tá vestindo, que a gente pode comer aqui, tudo que a gente tá vendo são

produtos. São produtos transformados. Ou são, na verdade, matérias primas

transformadas e veio de alguma empresa. Isso chegou, isso não chegou pra gente

de nenhuma outra forma que não fosse uma cadeia produtiva. Isso significa que

quando a gente tem aqui essa mesa, essa mesa ela teve uma matéria prima. Ela

tem vários tipos de matéria-prima. Cada uma foi extraída de uma forma, de um

conjunto de empresas, por pessoas que estava lá na conta, que a gente não sabe

qual é a remuneração delas... Elas foram transportadas, elas foram montadas em

uma terceira empresa provavelmente, enfim. E um dia ela vai ser uma empresa, uma

mesa que talvez seja inútil, alguém considera que ela já tá feia, velha, não serve

mais, e ela vai parar em algum..., ela vai ser inutilizada. E dentro da lógica anterior,

do que a gente fez até ter consciência disso, ela seria descartada provavelmente

num aterro sanitário ou num lixão. O que eu quero dizer com isso?

Existe um ciclo de vida de tudo que está aqui. Todas as coisas estão

interligadas. Existe pra tudo que a gente consome, existe um antes e um depois. E a

gente consome o tempo inteiro. A gente não consegue viver sem consumir. E o

problema não está necessariamente em consumir, mas a gente ter consciência de

que esse consumo que a gente faz é uma escolha, ele é um voto. Então quando eu

opto, por exemplo, por um determinado produto e não por outro, supostamente eu

deveria pensar mais do que a marca e o preço, e sim no que ele tem por trás dele.

Que história ele está contando? De onde ele veio? Que impacto ele causou? E como

gerar menos impacto? Quando eu penso dessa perspectiva de consumo, a

sustentabilidade, ela tá presente na nossa vida da hora que a gente nasce à hora

que a gente morre, cem porcento do nosso dia. Inclusive quando a gente tá

dormindo. Porque a gente dorme numa cama, a gente dorme dentro de uma casa, a

gente tem um pijama, tem uma escova de dente ali antes de dormir... Ou seja, a

gente não é, se a gente olhar a sustentabilidade como preservação ambiental, a

gente tá colocando ela fora da gente, como se a gente não tivesse responsabilidade

por ela. Mas a sustentabilidade tem a ver com o modelo de desenvolvimento e nós

somos, o nosso modelo de desenvolvimento, as nossas demandas por recursos e

nossas necessidades, elas não podem estar baseadas unicamente no que o

mercado diz pra gente que a gente tem que consumir, e nem nas nossas demandas

individuais.

Necessariamente, o ideal seria que a gente entendesse e continuasse

consumindo, mas demandando das empresas uma mudança no modelo de

produção e consumo. Demandando produtos mais sustentáveis, com menor

impacto, e também em que a gente pudesse se responsabilizar pelo processo

posterior de descarte desse produto, ou seja, a gente não deveria só demandar em

função daquilo que a gente quer, né? Então acho que essa é um pouco... A

sustentabilidade tá profundamente presente no nosso cotidiano.

Romário: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

geral?

Sheila: Olha, eu acho que pontos fortes... Ela construiu uma marca muito

forte, de credibilidade, com uma reputação importante, com potencial de expansão...

Então não é uma empresa restrita ao Brasil. É uma empresa que tá fora e tá fora

muito bem. Muito bem posicionada. Então acho que tem a questão da marca. Tem

uma qualidade e inovação do ponto de vista de produto que é uma característica da

Natura.

A Natura surpreende o público com um produto de qualidade, com um

produto diferenciado, e através inclusive do produto dela, tem levado o conceito de

sustentabilidade pras pessoas. Porque ela tem mostrado, você pode comprar um, de

repente, por exemplo, o óleo de buriti porque você gosta do óleo de buriti. Mas

mesmo sem você saber nada de sustentabilidade, você tá consumindo um produto

que tem um trabalho com a comunidade.

Então eu acho que a inovação, a qualidade, a marca consolidada que é na

verdade a construção da marca que ela teve, né? Baseada obviamente em ações. A

estrutura da Natura, física inclusive, porque o espaço que eles construíram da

fábrica, é um lugar que ele tem embutido o conceito de sustentabilidade também. E

isso, mais do que criar um ambiente de trabalho agradável, ele transmite a atitude e

os valores da empresa nesse sentido, e se tornou um ponto de referência

internacional. Então eu acho que a Natura é uma empresa que é o grande

diferencial dela pra esses pontos positivos tá na maneira de pensar, tá nos valores

dela, na essência daquilo que ela é e na forma, no jeito de pensar Natura, que ela

conseguiu implementar na sua, de uma maneira integral.

Agora dos pontos negativos, eu acho que tem dois pontos que me chamam

um pouco a atenção. Um na verdade é um ponto de atenção, de cuidado. E o outro

é um ponto crítico.

O ponto crítico em si, que eu acho que é o principal, ao mesmo tempo em

que é um ponto forte, é um ponto crítico: são as consultoras. Porque a Natura tem

uma força de venda de mais de um milhão de consultoras no Brasil inteiro. É... Que

são mulheres que faze a venda porta a porta, aquela coisa, mas que existem metas

de venda, enfim, tem todo um modelo de trabalho. Mas elas não são contratadas.

Elas são consultoras, autônomas, independentes... Acho que isso faz sentido no

universo da mulher porque geralmente ela é uma remuneração complementar, não é

essencial, enfim... Por outro lado, eu acho que é um calcanhar de Aquiles, né?

Porque a gente tá falando que a Natura, sem essa força de venda, ela não é a

Natura. E por outro lado, a empresa tem um compromisso com essas consultoras,

que ela tem sim um compromisso. Elas desenvolvem um trabalho muito bom, têm

fortalecido muito essa relação através do movimento Natura e de uma série de

outras práticas, mas ainda assim ela não tem total responsabilidade porque não tem

nenhuma empresa que tem um milhão de funcionários. Não teria como ela ter. Então

de fato, eu acho que isso é uma questão, assim, que eu ainda tenho algum

incômodo. E eu acho que não só eu, mas assim, quando a gente faz diagnósticos

relacionados, a Natura do ponto de vista de sustentabilidade, é um tema que sempre

aparece. Então a percepção é não só individual, mas é uma percepção que eu sinto

no mercado.

E a outra questão é que assim, uma empresa que conseguiu o que ela

conseguiu até agora, e conseguiu construir essa reputação de marca em cima da

sustentabilidade. Quando você se expõe, você faz, você é visto e reconhecido, você

tem que continuar fazendo mais e melhor, porque senão é o telhado de vidro, né?

Então assim, quando você é mais visível, você também pode ser mais criticado.

Então você necessita de muito mais coerência nas suas ações, transparência nas

informações, capacidade de lidar com essas questões... Ou seja, quando alguém

vira e pergunta, quando é que a tua relação com as comunidades, a Natura se

apropriou de alguma, indevidamente de alguma questão, ou seja, quando ela recebe

questionamentos, ela precisa se posicionar muito rapidamente. Ela não pode negar

informação, ela não pode ter falta de transparência... Isso é uma exigência do

mercado em relação à posição que ela conquistou, e ela tem conseguido manter.

Então ela precisa, é uma grande desafio pra ela como empresa. Então não é que é

um ponto fraco na verdade, é muito mais um desafio que ela seja capaz de continuar

nesse patamar, né? De garantir que, e isso é feito de pessoas, portanto, que a sua

equipe consiga reproduzir isso em cada área de trabalho, seja numa área que se

relaciona com o público externo, seja numa área de fábrica. Porque ela precisa

cuidar das pessoas. Toda essa essência da Natura tá baseada na relação e no

cuidado das relações, portanto ela precisa ter isso como atitude dela. Então é uma

oportunidade, é um risco e é um desafio, né? Você manter aquilo que você

conquistou e a que você veio, e a coerência de colocar seu discurso em prática.

Romário: Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos caso haja

algum.

Sheila: Olha, eu acho que a Natura já tá olhando pra isso. Pra essa questão

das consultoras, por exemplo, eu acho, como eu disse, eu não acho que é um ponto

fraco necessariamente. Eu acho que é um pouco risco, eu acho que é, o aspecto

fraco é quando as pessoas do meio de sustentabilidade olham pra isso de uma

maneira um pouco, com algum incômodo, né?

Então o trabalho que ela vem (ela começou acho que esse ano a fazer um

trabalho maior com as consultoras de valorização, aproximação e reconhecimento

das consultoras), eu acho que é um caminho. Mas ela precisa entender qual é o

grau de responsabilidade dela com essa pessoa, ela precisa entender qual é o

impacto que ela tem na vida dessa pessoa, até onde ela vai e entender que sem

essas consultoras ela não é Natura, né?

Os maiores empregadores do Brasil tem oitenta e cem mil funcionários. A

Natura tem dez vezes isso porque ela opta por não ter loja. Então todo o trabalho

dela tá baseado nas consultoras. Então é cuidar dessa relação usando exatamente

o termo que ela usa. Cuidar dessa relação é essencial. E não só do processo

produtivo, né? Do produto em si, das relações externas, com o meio ambiente... É

fundamental olhar com carinho pra esse público, né?

Romário: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

sustentável? Por quê?

Sheila: Eu acho que a resposta é a mesma da anterior porque de novo,

sustentabilidade ela envolve o aspecto econômico, o aspecto humano, o aspecto

ambiental e no caso da Natura, como ela é uma empresa que trouxe

sustentabilidade pro modelo de gestão dela, isso é completamente integrado.

Eu não falei na anterior só da questão... Eu comentei da questão das

consultoras, mas eu não falei dessa questão de se manter no patamar que ela está.

A Natura faz alguns anos já, poucos anos, se tornou uma empresa de capital

aberto. Elas são orientadas pela demanda do acionista. Quanto mais o acionista... E

esse é um dos desafios, né? Como é que você consegue aumentar continuamente o

lucro do acionista sem gerar, sem desvirtuar o que é um trabalho da empresa? Acho

que a Natura tem conseguido fazer isso, mas quando a gente olha o mercado

internacional, das grandes empresas, a gente sabe que é uma relação muito

delicada e é um grande desafio você conseguir manter e atender o patamar do

acionista, e preservar todas essas ações ou toda essa forma cuidadosa de atuação.

Então eu acho que esse é um desafio porque se ela sucumbir, ou seja, se em algum

momento a composição acionária da Natura externamente ela se basear unicamente

no lucro, corre-se o risco de que todas as ações, toda a lógica de sustentabilidade,

todos os valores de sustentabilidade que hoje pautam a ação dela sejam

desvirtuados. Então, eu acho que nesse sentido, isso poderia ser um risco em

relação à sustentabilidade.

Romário: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

cliente? Dê mais detalhes.

Sheila: Pois é... Existem algumas pesquisas com consumidores que indicam

para gente que o consumidor, ele que pode fazer alguma coisa no geral. As pessoas

sabem muito pouco o que é sustentabilidade. É justamente por falta de

conhecimento e informação, ainda falta capacidade de avaliar se aquelas avaliações

são ativas, um olhar mais criterioso... O consumidor europeu hoje está muito mais

preparado nesse sentindo. Ele tem uma relação muito mais cotidiana com essa

imagem verde, dessa questão ambiental.

Por outro lado essas pesquisas que nós já temos em nível Brasil, elas

indicam que o consumidor tende a valorizar mais marcas, produtos e serviços e

proponha a contribuir com a questão ambiental, os impactos, os projetos de

conservação... Enfim, mais em questão exclusiva do que relações sociais.

À indicação de econome de selo verde, as pessoas dão muitas referências

para falar do ambiental. É... Elas acabam confundido o consumidor. Isso é

valorizado pelo consumidor, é ainda sem um senso crítico aprofundado. Mas a gente

corre o risco também de que esse ambiental se perca no meio de seres de relação

de Green hosting, né?

Romário: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento

emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios

publicitários? Como chegou a essa conclusão?

Sheila: Eu acredito que sim. Eu acho que é uma caracteristica muito forte da

marca e do estilo de comunicação Natura. Natura já tem muito tempo que ela

trabalha com publicidade baseada na verdade. Ela usa modelos reais, ela usa

muitas vezes consumidoras e até mesmo consultoras da própria Natura pra trazer

essa comunicação.

Ela também foi uma das primeiras empresas a fazer essa inovação. Não

aquela comunicação que fala apenas dos atributos do produto que traz um estilo de

vida fake, na verdade é uma pessoa ali que utiliza aquele produto. Ela tem reforçado

aquela característica da beleza de verdade e também a Dove trouxe isso. A Unilever

veio trazendo a marca Dove uma campanha mundial nesse sentindo.

Eu acho que a Natura utiliza a comunicação dela. É o cuidado das relações

tanto da empresa com sua cadeia, quanto da empresa via produto com as pessoas,

entre as pessoas... Enfim, ela buscar cultivar o vínculo entre suas relações. Isso

passa necessariamente pelo seu emocional. Ela consegue esse vínculo a partir da

verdade, trazer uma coisa que é muito cotidiana, então as pessoas se identificam.

A consumidora se vê naquela propaganda da linha Mamãe Bebê, aquela

também que eles trabalham com casais, então assim a Natura visa, assim através

dos produtos, facilitarem a relação entre as pessoas. Então realmente ela mexe com

seu emocional.

Romário: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota de que havia

a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem sido retiradas

sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que pensa

sobre o assunto em questão?

Sheila: Olha, pra qualquer empresa que tem na sua estratégia de

comunicação e negócio, todo cuidado é pouco. Qualquer coisa, qualquer desafio

que acontece na cadeia, a primeira coisa que a empresa precisa fazer é se colocar.

Ela não pode de nenhuma maneira falar que não tem nada a ver com aquilo ou

negar informação.

É... Eu acompanhei um pouco esse caso. Faz bastante tempo, não me

lembro dele claramente. Mas o que me lembro é que a Natura se posiciona nesse

caso. É... Isso envolveu uma discussão muito forte no meio de sustentabilidade, e eu

não sei falar qual foi exatamente a conclusão desse caso, por que isso foi realmente

abafado, não se tornou uma coisa tão grandiosa na mídia. Tinha uma questão ali

que não era a extração ilegal, mas muitos dos conhecimentos é tradicional das

comunidades extrativistas, indígenas que trabalham com esse produto. Eles

obviamente não estão extratiados. São conhecimentos históricos e naturais. Eles

não são conhecimento científico. A gente teve caso que quando o Japão patenteou

o açaí. Isso claro que não é o caso da Natura.

Romário: Na sua opinião, os produtos da Natura têm de fato uma qualidade

sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

Sheila: Bom, a primeira coisa: nenhuma empresa e nenhum produto são

sustentáveis. Eles vão em direção a... A gente não consegue ter um controle

sustentável. O produto nunca é totalmente sustentável. A partir do momento que a

gente precisa extrair recurso, produzir embalagens. Não tem como ser sustentável.

Nenhum produto e nenhuma empresa. A gente caminha da melhor maneira possível

em direção a… Eu acho que a Natura busca de uma maneira fazer isso. Não acho

que ela é empresa perfeita, porque nenhuma empresa é. Mas eu acho que ela

demonstra o compromisso dela nessa direção. É umas das melhores empresas que

consegue demonstrar esse compromisso, até porque ela tem um tipo de um impacto

que ele não é tão drástico como uma mineradora, uma petroleira, por exemplo. Ela

consegue mostrar isso de uma maneira ainda mais coerente.

Acho que a gente consegue sentir sim alguns desses atributos de

sustentabilidade nos produtos. Por exemplo, quando eles usam algo orgânico,

manifestos que eles não vão fazer teste em animais, quando eles utilizam o refil e

em incentivam o uso do refil, quando eles modificam a embalagem no sentido de

reduzir o uso de matéria prima para o feitio daquela embalagem, quando eles

desenvolvem, mas de uma maneira que elas sejam recicláveis... Incentivam o

consumidor a reciclar quando ela coloca isso na revista. Então ela faz uma

comunicação direta com seu produto.

Hoje vários produtos da Natura, inclusive trazem informação na própria

embalagem sobre os atributos de sustentabilidade. É perfeito estar dentro do ideal?

Não, acho que ideal está sempre além do que a gente pode alcançar. É aonde a

gente mira para poder construir, mas comparado com o que a gente tem no mercado

ela vai muito além.

Então eu acho que isso demonstra compromisso da empresa como

consumidora, eu consigo escolher com base em atributos reais. Ele o sustentável

não, mas consigo comparar mais e saber o que ele tem de diferencial ali.

Romário: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a

sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

Explique em mais detalhes.

Sheila: Totalmente. Mas não só com o cliente, mas se tem um trabalho

muito bem feito ali é em relação á todos stakeholders. É... De novo, estou falando do

aspecto positivo, não trabalhando com ideia de perfeição. Mas eu acho que de fato a

Natura se destaca no cenário brasileiro como uma empresa que ela inova na

metodologia, de trabalhar com tema, na ferramenta de trabalhar com gestão, inovar

nos processos de relação e ela acaba inspirando outras empresas e sendo

referencia é a única? Não, ela não é única hoje em dia. No mundo hoje estamos

tendo uma evolução muito grande nas táticas empresariais nesse sentindo, mas eu

acho que de fato ela acaba tendo sim algo diferencial. Deixa-me ver se eu consigo te

dar alguns deles nesse sentido. É... Acho que o primeiro deles é o produto. Porque a

gente sabe que a empresa trabalha legal, que ela tem um compromisso com

sustentabilidade, ela tem um projeto de conservação bacana ou ela, promove o

desenvolvimento sustentável de uma localidade que ela tem fábricas... Mas é muito

difícil que uma empresa chegue a inovar o produto. Isso ainda é uma tendência, mas

ainda as empresas estão começando a levar sustentabilidade para o produto que é

o primeiro ponto de contato com o consumidor. Então eu acho que nesse sentido a

Natura chegou na frente, né? Ela tá levando um produto que não tem só apenas um

selinho “eu planto uma arvora na mata atlântica”. Ela tá vendo que no meu produto

tem uma matéria prima que ela vem de uma cadeia produtiva de comunidades em

que eu promovo o desenvolvimento dessa comunidade... Ela tá dizendo “ali eu

busquei usar menos matéria prima para que você possa ter um impacto melhor”.

Então quando esse produto chega com uma historia diferente para o consumidor,

esse é ponto de diferença muito grande para o consumidor. Ela tem a opção de

escolher um produto sustentável. A Natura me dá esta opção. A natura estimula a

questão de sustentabilidade, na revista, site e propagandas. É tema coerente na

Natura, inclusive com as consultoras. Porque a consultora é a ponte de contato com

seus clientes

Romário: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura?

Acredito que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio

dele? Por quê?

Sheila: Na verdade, ela tenta trabalha alguns atributos como “bem estar

bem”. Isto diz tudo o que ela quer traduzir para marcar, isto quer dizer layout de

comunicação. Inclusive o cuidado aonde essa comunicação vai ser feita, o cuidado

com mensagem, o cuidado como ela vai ser feita. A estratégia de relacionamento

dela está baseado no “bem estar bem”, tem a ver com bem estar interno e com bem

estar consigo mesmo.

Então eu acho que a marca dela, com todo o seu atributo e seu aspecto

visual é o que ela busca transmitir. As cores que a Natura utiliza são todas

inspiradas nos aromas. É interessante porque ela consegue deixar isso da forma de

um discurso.

A fábrica da Natura em Cajamar, ele é um espaço “bem estar bem”, devido

estar com muito verde, tem uma grande área de preservação, um contato com a

natureza, você tem um contato visual que de uma maneira dê bem estar e cheio de

chazinhos da Natura por vários espaços, muita iluminação... Então toda essa

questão do bem estar, ela é estimulada através das atitudes. Outra coisa que a

natura tem que demonstra a marca dela é o espaço Natura, que não é loja por que

eles não trabalham com lojas, mas é um espaço super agradável, lindo, com todos

os produtos da marca que você pode usar testar, visando justamente transmitir as

oportunidades do “bem estar bem”. Você poder ter uma relação com o produto,

poder estar no espaço que é super agradável, um espaço de convivência...

Romário: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando

há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê

mais detalhes.

Sheila: É engraçado você me perguntar isso, porque há dois ou três anos

atrás, eu fiz um diagnóstico para analisar todas as premiações que eles tiveram nos

últimos dez anos, e como ela deveria entender isso para onde ela está caminhando,

ela queria entender a relação dos prêmios.

É muito interessante, porque a quantidade foi um susto quando a gente

levantou o numero de premiações nos dez anos. Era uma coisa assim de mais de

trezentos prêmios. Era uma coisa assim absurda! Era difícil para a gente categorizar

aquilo, porque ela tem prêmios na área de recursos humanos, de inovação, de

embalagem, de comunicação, prêmios referentes à marca, de sustentabilidade,

prêmios internacionais e nacionais... Ela está presente em uma gama de prêmios

muito diversa. Não sei dizer em quantas categorias, mas eram diversas. Então eu

acho que essas premiações, elas se justificam. É... Eu acho que tem que tomar um

cuidado. Nem toda premiação é criteriosa e rigorosa, nem toda premiação ela gera

um depois dela na verdade, ela encerra em si mesma. E eu acho que a

preocupação da Natura quando trouxe o diagnóstico era justamente que ela não

queria aquilo sem lá, ela queria entender com laço. E de fato ela tem uma

característica de inovação e pioneirismo que é reconhecida nisso. Ela pensa antes

de entender, ela é uma empresa na verdade que tem méritos executivos... Na

Natura eles são pessoas visionárias, então essas inovações vão acontecendo e uma

empresa aberta à inovação, é uma empresa que ela não só olha para essas

tendências, como ela está disposta a aplicar processos para isso ou abrir espaços.

Então quando isso acontece normalmente ela vai ser reconhecida, com certeza tem

um percentual. Mas a gente também conseguiu nota que tem outras áreas, umas

questões importantes, que a natura tinha há uns dois anos atrás perdido um pouco

de espaço e era importante ela também saber porque ela tinha deixado de ser

premiada ou o que tinha acontecido de fato. Se tinhas outras empresas que estavam

inovando mais, se aumentou o número de práticas no mercado porque ela tinha

saído...

Tem um cuidado de quando você é liderança, ainda mais quando você é

liderança quase unânime, que nesse caso que é a Natura. Você tem que estar

sempre inovando porque existem outras marcas. Então nós entendemos ali que

tinha um desafio para a Natura como liderança reconhecida, que ela precisava dar

espaço, inclusive contribuir para formação de novos líderes, que possam assim

também ser premiados... Não que somente a Natura possa ser premiada, mas dar

possibilidade que outro seja premiado. Que não quer dizer que ela não tenha essa

intenção, mas é interessante olhar para isso dessa forma. É... Aí eu acho que no

geral é isso, no geral ela é muito premiada, continua sendo e faz sentido as

premiações que ela recebeu nesses anos todos, elas são premiações coerentes

com a atuação da empresa.

Romário: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus

clientes. Inclusive este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você

sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

Sheila: Olha, essa intimidade que você fala, eu acho que é a de

comunicação que você mencionou do estilo de comunicação dela, quando a Natura

coloca uma mulher de verdade, ela coloca, por exemplo, uma consumidora na

Natura na minha faixa etária. É uma pessoa normal ali, utilizando determinado

produto. É obvio que eu me vejo naquilo, então é diferente de quando eu olho de

qualquer outra marca, uma propaganda de cosmético, que seja, e ta lá como a

garota propaganda a Gisele Bündchen. Então o que a Natura consegue gerar é um

reconhecimento, uma identificação através da forma dela de comunicação que você

se vê aqui. Então eu acho que tanto isso pra mulher, por exemplo, ela traz senhoras,

né? Mulheres de cinquenta e sessenta anos. Ela traz mulheres de verdade. Então

eu acho que tem uma coisa aí que é obvio que ela acaba tendo mais espaço na

minha vida. Ela fala muito mais comigo, né? Eu não sei se essa intimidade faz ela

chegar muito mais perto das consumidoras, porque ela fala com mulheres de

verdade e é o que ela traz para a comunicação.

Por outro lado, ela consegue entender muito bem quem é a consumidora

dela: o estilo, o gosto musical, o gosto cultural... Inclusive de formação de opinião.

Leva aquele produto como uma coisa diferenciada, ela consegue assim uma

geração que é muito diferente na percepção daquele produto.

Na verdade ela tem uma abrangência em relação ao consumidor muito

ampla, né? Então ela fala desde uma mulher classe A e B e fala até de uma mulher

de classe C, D e E. Ela transmite isso atrás do cheiro da folha, da embalagem...

Elegante, né? Então ela consegue transmitir, mas sem uma arrogância.

Eu acho que ela consegue entrar nas casas por esses temas que ela

aborda, cuidados com relações... É diferente de falar. Ela vai no contra ponto em

relação a essas marcas que espalham o glamour. Ela vai na elegância, mas sem

trazer o glamour como uma frente. Eu acho que ela faz isso de uma maneira bonita,

agradável e até divertida.

Ela envolve como, por exemplo, a linha Amó que é entre casais. Ela baseia

a propaganda em situações do dia a dia, todo mundo se vê naquilo e mais, você cria

um espaço que não é Natura só pra mulher, mas pro homem também. Então ela traz

mulher de varias faixas etárias, ela traz a relação da mãe com bebê, a relação entre

casal... Então ela acaba trazendo aquilo que é muito, mas cotidiano, ela não fala que

você usa um produto e brilha numa festa. Ela fala que você brilha no seu cotidiano

como mulher. Simples e óbvio que isso faz muito mais sentido na relação com o

consumidor.

ENTREVISTA Nº 02

DATA: 19 Out 2011 HORÁRIO: Das 17h30 às 18h12

LOCAL: Shopping Metrópole - Praça de Alimentação

ENTREVISTADOR: Michele Figueiredo Boin

ENTREVISTADO: Thiago Fernando Costa

IDADE: 23 anos

ESTADO CIVIL: Solteiro

GRAU DE INSTRUÇÃO: Cursando o curso técnico em administração no

Colégio e Faculdade Anchieta

CIDADE/UF: São Bernardo do Campo / SP

CLASSE ECONÔMICA: C

EMPRESA: Medical Health

CARGO OCUPADO: Estagiário de administração

Michele: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que

se baseia a sua visão?

Thiago: Bom, de alguma forma geral, eu vejo a Natura como uma empresa

é, positiva, né? É, porque a Natura, ela cuida de uma parte importante que nós

temos que ter hoje em dia, que é a parte sustentável e também a responsabilidade

social.

E a minha visão é baseada nas questões particulares da Natura. No caso,

quando você entra no site da Natura, você vê que tem toda uma estrutura e eles

tentam focar mais nessa parte sustentável e passar uma mensagem positiva pras

pessoas usam os produtos, né?

Michele: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade?

Thiago: Bom, na minha opinião algo sustentável é aquilo que você, é, não

depende totalmente dos recursos naturais pra, pra se usar. No caso, você pode ter

características sustentáveis dentro de sua casa, começando por, no caso, a redução

no consumo de água, que também é algo importante.

É, outra coisa que pode ser sustentável também é, energia, né? Hoje em

dia tem bastante energia solar. As pessoas costumam usar mais, né? E é uma

energia mais limpa, mais barata e que é uma agressão menor do meio ambiente.

No geral, ser sustentável é ter aquela habilidade de usar os recursos

reduzidamente, ou no caso você poderia aproveitar os recursos que já foram

utilizados ou parte dos recursos naturais sem que haja uma agressão maior, é, como

um todo nessa parte sustentável e da natureza em si.

Michele: Porque a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral?

Thiago: Bom, há muitos anos atrás as pessoas meio que não se

preocupavam com essa parte, né? Porque além da falta de instrução, os recursos

naturais eram abundantes no geral.

Hoje, eu acho que toda a humanidade está tendo mais consciência de que

os recursos naturais estão acabando a cada dia que passa. E hoje em dia numa

sociedade moderna, onde muitos recursos naturais são usados pra diversos

segmentos, é cada vez mais importante a conscientização, começando desde

pequeno, passando pelas etapas, pra que as pessoas tenham realmente a

consciência de que tudo isso pode acabar.

A água, os recursos naturais, florestas, madeira, tudo que é utilizado pra

produtos, às vezes pra coisas supérfluas, é, consiste em, em um desgaste, né?

Então a gente tem que ter consciência de que na sociedade atual em que vivemos a

palavra número um hoje em dia é sustentabilidade e responsabilidade social e

ambiental.

Michele: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da

Natura? Por quê?

Thiago: Bom, a Natura no Brasil é uma das pioneiras em questão de

sustentabilidade, né? A Natura tenta passar uma mensagem sempre positiva pra,

pra quem usa os produtos. E ela tem realmente projetos sustentáveis, né? Como

nós vemos, mesmo no site ou em alguma revista, eles sem, eles sempre enfocam

aquela questão de sustentabilidade. Os projetos que a Natura, eu não tenho

conhecimento porque eu não sou um usuário assíduo da Natura, mas pelo meu

conhecimento a respeito do, dos, é, dos projetos sociais e ambientais e tudo mais da

Natura, são projetos positivos, né? Não é toda empresa hoje em dia que tem esses

recursos, que tem esse nome de peso, né? Que possa usar deste nome pra focar

bastante nesse tema que é tão importante. Mas, no caso, eu vejo de uma forma

positiva, é, os projetos da Natura em si.

Michele: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia

das pessoas? Em que sentido?

Thiago: Bom, como eu já havia dito numa questão anterior que você me

perguntou, é, a sustentabilidade tá realmente presente na vida de cada um, né? O

que acontece é que tem pessoas que têm mais a consciência e outras não. A gente

vê, por exemplo, na rua, a gente andando, pessoas que jogam lixo na rua. Isso é

um, isso faz parte também, porque tem lixo acumulado, vai acarretar vários

problemas pra, pros sistemas, por exemplo, de saneamento e tudo mais, e isso

agrava e traz outras conseqüências.

Eu acho que a sustentabilidade começa dentro de casa. Você economizar

água ao lavar uma calçada ou ao lavar um automóvel, você reduzir o tempo de

banho, você vai economizar uma água, vai economizar energia, né? Então esses

recursos básicos, mas que se cada um fizesse, fizesse dentro de sua própria casa

iria ter aí uma, uma tremenda redução, né? Ao usar esses recursos no geral.

Michele: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

geral?

Thiago: Bom, a Natura, por ser uma empresa de grande porte tem um, bom,

tem vários pontos fortes, né? É, no caso a publicidade dela é muito forte, o

marketing dela, o nome, né? Tem peso no Brasil e os pontos fortes também, a gente

pode citar aí os projetos, né? E a forma com que ela visa a sustentabilidade no

geral.

Pra mim é uma empresa do segmento. Acho que é a maior que tem hoje em

dia, né? Tem clientes fiéis, só que, como toda empresa, é, ela pensa, claro, se

baseia, em lucros, né? E como nós sabemos nenhuma empresa é perfeita. As

empresas não conseguem ter lucro, ter um capital, sem que haja alguns percalços,

alguns problemas. No caso, pra mim, pelas pesquisas que eu fiz e pelo

conhecimento que eu tenho da Natura, houve já matérias em jornais, em revistas,

dizendo que a Natura de certa forma extraía, é, alguns recursos naturais de tribos

indígenas sem permissão, sem uma prévia permissão. E também a questão do site.

O site é muito elaborado. Eles agem colocando em aspas com transparência para

com o cliente, só que ao mesmo tempo eles meio que manipulam, né? As questões,

as informações...

No caso, quem procura a fundo, é, consegue encontrar, mesmo na internet,

numa pesquisa, alguns defeitos da Natura, alguma coisa que eles fizeram no

passado, por exemplo, testes em animais, que no site Natura diz ser retirado

completamente em 2003, mas no site, quem procura, quem consegue visualizar

melhor, encontra uma entrevista dizendo que ela foi retirada entre 2003 e 2006.

Então a Natura meio que manipula e coloca pra que o, pra que o cliente veja da

forma correta, mas na verdade é uma forma de tentar manipular a opinião dos

clientes.

Michele: Dê sugestão de melhora em relação aos pontos, pontos fracos.

Thiago: Bom, algo que a Natura poderia mudar em relação aos pontos

negativos que eu coloquei aqui nessa entrevista é que a Natura, ela tenta ser

transparente demais e acaba tendo que fazer todo esse processo negativo pra trazer

algo que superficialmente é positivo.

Eu acho que a Natura deveria ter nesse caso mais seriedade, e no caso, não

tentar focar ou enfatizar tanto essas questões. Porque chega a ficar até meio de

certa forma forçada, né?

Nós sabemos que nenhuma empresa tem consciência totalmente

sustentável. Uma empresa com projetos positivos, e sempre tem algum erro ou

alguma coisa que sai do contexto, né? E eu acho que, que a Natura poderia

melhorar os projetos dela nessas questões e não enfatizar tanto é, tudo, tudo que

tem no site, em revistas. Não passar com tanta, é... Como eu posso dizer? Com

tanta força todas essas questões. Porque nós sabemos que, é, realmente as

empresas não conseguem ser totalmente sustentáveis, totalmente transparentes

como dizem ser. Eu acho que a Natura poderia frear um pouco essas questões e

essas ações que costumam passar para os clientes.

Michele: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

sustentável? Por quê?

Thiago: Bom, a Natura, como eu já disse, é uma empresa grande, né? Uma

empresa forte, né? Ela é líder no segmento, e de certa forma consegue colocar e

associar o nome dela a coisas positivas sustentáveis, coisas ambientais. Afinal o

nome Natura vem de natureza, algo natural.

O ponto positivo da Natura é que realmente ela usa recursos naturais, né?

Pra fazer seus produtos. E a maioria dos produtos são usados de forma correta, são

legais, né? E isso é um ponto bom, porque a Natura tem recursos naturais que são

bons inclusive pra saúde de quem usa, né? E quanto menos produtos químicos e

quanto mais produtos naturais é melhor para o cliente.

Agora um ponto fraco em relação a isso é realmente alguns ícones do

passado da Natura que realmente mancham um pouco a imagem. Como citei nas

questões anteriores, a questão do testes de produtos em animais, essa questão da

infração de matérias das tribos indígenas... Isso são pontos negativos que muitas

pessoas não esquecem, porque por mais que a Natura consiga de alguma forma

converter isso positivamente como empresa, quem tem mais instrução, quem é, de

alguma certa forma respeita mais, tem mais aquela atenção no geral, não esquece.

É algo negativo que eu acho que não é um ponto que é forte no caso da Natura.

Michele: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

cliente? Dê mais detalhes.

Thiago: Bom, de uma certa forma geral sim, né? É... Apesar da maioria das

pessoas não fazer por onde, enfim, nessas questões sustentáveis, as pessoas

associam o nome da Natura à algo saudável ou algo positivo. E isso claro que

influencia, é, nas questões de consumo de produto, né? Claro que uma pessoa,

mesmo que não tenha aquele hábito de ser sustentável, ou no caso de usar

recursos naturais de forma reduzida, vai abraçar a causa da Natura no geral.

As pessoas vão associar o nome da Natura à algo positivo porque em

conversas informais as pessoas podem ter informações do produto da Natura

porque é um produto natural. É isso o que a Natura quer.

Quanto mais pessoas, é, aderirem a marca e relacionar os produtos à marca

e à visão, missão, valores da empresa, melhor pra Natura, que vai ter mais clientes.

De uma forma geral isso contribui sim para os lucros, bem, bem sim, para os

produtos de consumo da Natura.

Michele: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento

emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios

publicitários? Como chegou a essa conclusão?

Thiago: Bom, a Natura tenta passar de uma certa forma que, que é íntima

do cliente, né? Que, por exemplo, no site, quando você entra lá tem... O site é bem

elaborado, tem bastantes ícones, bastante informação a respeito de tudo, né? E de

uma certa forma a Natura tenta ser mais íntima ou ser mais próxima dos clientes.

Em alguns casos a Natura realmente tem um diferencial nessa questão. É...

Muitos clientes gostam da marca por poder, por exemplo, ligar para o SAC da

Natura e ter um atendimento diferenciado das outras empresas, né? Isso é algo que

é positivo pra Natura. Mas nós também sabemos que a empresa foca sempre no

lucro, e por muitas vezes a Natura apenas passa uma imagem de que é muito

próxima do cliente e na verdade não é tão assim.

As empresas não podem colocar isso em primeiro lugar. Até porque é um

empreendimento, né? É uma empresa, e isso é uma marca. E ninguém, eu acho que

constrói uma marca do tamanho que é a Natura e consegue chegar a um patamar

como a Natura chegou sendo simplesmente amigo de seus clientes. Porque se a

Natura ou qualquer outra empresa fosse realmente amiga dos clientes muitas

questões seriam diferentes. Nós podemos nos... Não podemos nunca esquecer que

é uma empresa e que foca no lucro, foca no comércio, né? Então a gente tem que

ter essa... Tem que ter isso em mente. De que a empresa que se diz muito amiga

pode ser que não seja tanto assim pra gente.

Michele: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando

de que havia a possibilidade das matérias-primas dos produtos da Natura terem sido

retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que

pensa sobre o assunto em questão?

Thiago: Bom, a mídia hoje em dia como nós sabemos, ela enfatiza muitas

coisas. Muitas coisas que são e outras que nem tanto verdades.

No caso da Natura eu posso não afirmar, mas eu posso sim acreditar, pois

eu já citei essa questão em alguma pergunta anterior. E talvez possam ter... Ter

acontecido a extração ilegal nas tribos indígenas, nas reservas, né? Porque eu acho

que o indígena no Brasil, é... São discriminados, né? E eu acho que hoje em dia,

né? Cada vez mais não se tem respeito por algumas questões. É... Questões

relacionadas aos indígenas do Brasil. O que pode ter acontecido na verdade é um

engano ou simplesmente a Natura, é... Deu um passo a mais nessa questão e

acabou meio que envolvendo uma questão negativa pra ela mesma, né?

Alguns produtos que a Natura usa tem específicos em algumas áreas, e

essas áreas são reservas indígenas. Então isso gera um conflito. E a Natura sim,

tem que ter permissão dos indígenas, porque são proprietários da terra e têm direito

a fazer esse tipo de extração. E eu acredito sim. Claro que a mídia foca demais,

coloca muito a mais do que aconteceu, mas eu acredito que essa questão é real.

Talvez não em uma grande escala. Sim, mas é real.

Michele: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade

sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

Thiago: Bom, de uma certa forma a Natura usa recursos sustentáveis pra

fabricação dos produtos, né? Muitos componentes químicos dos produtos são

sustentáveis, são retirados de uma forma legal, né? É... Até as próprias embalagens

também. Mas nós temos que ter a consciência de que nada pode ser cem por cento

sustentável, cem por cento correto ou cem por cento que não agrida, né?Na... Como

posso dizer? Os recursos naturais. É claro que a Natura, ela age, enfoca e usa

realmente recursos, né? Ela de uma certa forma é uma empresa sustentável, mas é

claro que não podemos colocar isso como algo superior. No caso, a Natura não

consegue usar cem por cento de recursos pra fazer seus produtos. Muitas coisas

eles têm que usar da forma tradicional, como muitas outras empresas que não

enfocam tanto essa questão usam, né? E de uma forma geral, a Natura consegue

sim usar bons produtos, produtos de qualidade sustentáveis, mas no caso, nós

temos que ter a consciência de que não consegue ser cem por cento.

Michele: Você acredita que a Natura de fato... Você acredita que a Natura

de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter

com seus clientes? Explique em mais detalhes.

Thiago: Bom, é claro que por enfatizar tanto essa questão, né? A Natura de

certa forma tem sim uma, uma preocupação ou movimento maior com a

sustentabilidade e com os seus clientes, né? Porque querendo ou não, a Natura

passa uma mensagem de sustentabilidade, mesmo que não consiga fazer tanto isso

quanto dizem, e acaba que influenciando os clientes a fazerem o mesmo, né? Então

sim, a Natura tem uma importância a respeito disso. Ela influencia de uma forma

positiva os clientes, né? A seguirem os conceitos da Natura. E quem é fiel mesmo à

marca, que costumam usar os produtos, indica os produtos à outras pessoas. E

acho que tem essas características de sustentabilidade e muitas vezes não tinha, e

acabou tendo essa impressão a partir do contato com a marca Natura.

Michele: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura?

Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio

dele? Por quê?

Thiago: Bom, pra mim, como o nome Natura já diz, Natura eu acho que é

uma palavra que vem do latim e refere-se à natureza ou algo referente à natureza,

né? E eu acho que, se eu não me engano, o símbolo da Natura é um tipo de planta,

uma espécie de planta. Então esse nome associado eu acho que, acho que à cor da

fonte da Natura (acho que a fonte é verde, se eu não me engano). E essa junção do

nome Natura com uma planta tenta trazer a ideia da sustentabilidade, do verde, né?

Como essa é uma questão muito atual, a Natura se dá bem nessa questão.

Porque as outras concorrentes como Boticário, Jequiti... A Jequiti, até Jequiti é o

nome de uma árvore, se eu não me engano. Então tentou também de alguma forma

associar isso à natureza, né? E a Natura como foi pioneira nessa questão, eu acho

que a Natura traz algo positivo pra empresa, né? E o nome associado à natureza, o

símbolo associado à natureza, faz com que a Natura tenha uma vantagem em

relação à isso. E é claro que é uma mensagem que nem é tão subliminar assim,

porque o nome e no caso a planta que representam, simbolizam a marca. É algo

que enfatizaram e deixaram bem a mostra mesmo. Acho que é pras pessoas, assim

que verem o nome ou pelo menos o símbolo, já associarem a marca rapidamente à

algo sustentável, algo limpo, né? Às tecnologias limpas no geral.

Michele: A Natura é uma empresa muito premiada, principalmente quando

há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê

mais detalhes.

Thiago: Bem, veja bem. Claro que alguns prêmios a Natura realmente

merece porque ela realmente enfoca essa questão de sustentabilidade, né? Só que

nós sabemos que existem outras questões envolvidas a respeito disso.

No caso, como a empresa Natura é uma marca muito grande, têm muitas

outras empresas menores ou outros segmentos que dependem aí da Natura. É claro

que esses prêmios envolvem questões administrativas. É claro que nós não

sabemos a respeito, nem podemos julgar ou acusar. Mas é claro que alguns prêmios

a Natura de certa forma... Não condizem realmente com as condições que a

empresa trabalha ou fornece produto, pros clientes.

Como eu já disse, são questões particulares de negócios que nós com

certeza nunca iremos saber. Mas no geral, é uma empresa que sim, merece prêmios

ou merece um reconhecimento, mas claro que não é uma empresa tão perfeita

assim pra que haja tantos e tantos prêmios e tantas, é, tantas coisas positivas

relacionadas ao nome Natura.

Michele: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes.

Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente.

Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

Thiago: Bem, de uma certa forma a Natura, ela tenta sim passar essa

imagem de que é próxima do cliente, né? E bom, eu acho que a Natura foca em

questões sustentáveis e tudo mais e traz uma proximidade com o cliente. Mas eu,

como não sou um usuário da Natura, poucos produtos me agradam, eu sinto que é

mais por uma parte comercial mesmo, né?

A Natura, ela, ela vai até que por um caminho certo pra tentar atrair esses

clientes e fidelizá-los, mas eu acho que é mais por uma parte comercial. No caso a

Natura, ela enfoca numa questão que é sim positiva, né? Tem essa proximidade

com os clientes, mas como eu já disse anteriormente, é uma questão mais de

negócios, né? Uma questão que é diferenciada daquilo que realmente a Natura tenta

passar.

Nenhuma empresa consegue ser íntima do cliente, ser tão próxima quanto a

Natura diz ser. E por mais que realmente eles tenham o intuito de tentar ser próximo

não é. Mas não é tanto por uma questão amigável ou por uma questão sustentável

ou tão ambiental, é mais pela parte de negócios visando sempre à lucratividade da

empresa.

Michele: E com os outros clientes? Você acredita que eles sinta o que ela

quer transmitir?

Thiago: Bem, é... Eu tenho contato com algumas pessoas que usam

produtos da Natura. Mas algumas pessoas dizem, outras não. Então é uma questão

que é dividida, né?

Muitas pessoas dizem que o produto veio com algum defeito, ligam e que

têm um atendimento diferenciado, que conseguem fazer a troca dos produtos, que a

Natura sempre faz um mimo, alguma coisa... Mas isso é uma jogada mais de

marketing, né? Isso é uma questão que a Natura prega com os clientes pra tentar

diferenciar das outras marcas e tentar ter um pulso maior, né? E as pessoas acabam

que, muitas, aderindo a Natura por essa questão. Então a Natura consegue sim

atrair muitos clientes.

Contato com pessoas que eu tenho que usam os produtos, uma dizem que

sim, outras dizem que não. Tem muitas que usam porque gostam dos produtos, mas

que não sentem essa proximidade com a empresa. E é o que eu, por exemplo, claro,

já usei os produtos da Natura e eu sinto que é mais uma questão comercial, que não

envolve tanto essa proximidade. E eu particularmente não sinto essa proximidade e

a maioria das pessoas com quem eu tenho contato também concordam com a

minha opinião.

ENTREVISTA Nº 03

DATA: 19 out 2011 HORÁRIO: Das 22h às 22h30

LOCAL: Universidade Metodista de São Paulo - Campus Rudge Ramos

ENTREVISTADOR: Romário Nunes Costa

ACOMPANHANTE: Michele Figueiredo Boin

ENTREVISTADO: Thamara Cristina Gonçalves de Carvalho

IDADE: 21 anos

ESTADO CIVIL: Solteira.

GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em tecnologia em gestão ambiental no

Instituto Mauá de Tecnologia e cursando o 2º semestre do curso de relações

públicas da Universidade Metodista de São Paulo

CIDADE / UF: São Bernardo do Campo / SP

CLASSE ECONÔMICA: B

EMPRESA: Imperframa.

CARGO: Auxiliar administrativa

Romário: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que

se baseia a sua visão?

Thamara: Ah, pra mim a Natura é uma empresa que é reconhecida pelo

mercado. Pelo mercado dela, né? Que é cosméticos. E é uma empresa que, na

minha opinião, passa confiança pro seu consumidor. E a minha visão é baseada

naqui, na na, numa visita que eu já fiz a Natura, é, e em alguns comerciais, né?

Alguns não, muitos que, que ela faz. E em algumas revistas que eu já li à respeito.

Romário: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade?

Thamara: Sustentabilidade pra mim é uma empresa, ou qualquer

organização, promover o desenvolvimento social, econômico e ambiental sem

comprometer as gerações futuras.

Romário: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no

geral?

Thamara: É porque através da, da sustentabilidade, é, vai ser possível a

gente alcançar o desenvolvimento sustentável. É o que vai beneficiar, por exemplo,

as empresas com, sei lá, a, a econo..., a economia de insumos e a população, que

você acaba tentando diminuir a pobreza. Você, você melhora a situação da

população mundial, com relação a, a fome e essas coisas.

Romário: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da

Natura? Por quê?

Thamara: Eu acho que os projetos da Natura são projetos, são bem

estruturados e, também bem planejados, né? Porque eles têm relação direta com a

atividade que a empresa desenvolve, que é com produtos naturais, né? Então eles

fazem projetos relacionados a isso.

Romário: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia

das pessoas? Em que sentido?

Thamara: Ah, eu acredito que a sustentabilidade tá sim presente no dia a

dia das pessoas. Algumas até acho que nem sabem, mas um simples ato de reciclar

alguns materiais, quando você senta pra fazer a sua economia, fazer suas contas

bancárias, suas, suas contas de dinheiro, você tá sendo sustentável. Além do que as

pessoas são bombardeadas direto com comerciais de televisão, né? Que falam

sobre sustentabilidade. Programas, programas jornalísticos, essas coisas.

Romário: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa no

geral?

Thamara: Ah os, os pontos fortes da Natura pra mim são, ah, a Natura tem

produtos de qualidade, né? Ela, pelo, pelo que eu conheço da Natura ela reconhece

o valor dos seus funcionários, né? E não só funcionários internos como as

vendedoras externas. E se preocupa acho que no geral com seus stakeholders. É,

só o que eu acho que falta na Natura é fidelizar os seus clientes. Então acontece da

pessoa comprar um dia, o outro não. Uma semana compra, na outra não compra.

Um mês compra dela, outro mês compra de outro. O que eu acho que não é legal.

Romário: Dê sugestão de melhora em relação aos pontos fracos caso haja

algum.

Thamara: Quanto a, a fidelidade dos clientes que eu achei que é um ponto

fraco, acho que a Natura tinha que fazer um cadastro desses clientes porque as, as

vendedoras não têm um cadastro pra quem elas vendem. Elas só deixam a

revistinha num lugar e quem comprar comprou, né? Ela não tá nem sabendo quem

comprou. E eu acho que tinha que ter apresentação do produto. Você compra às

vezes o produto, você não tem amostra. Às vezes ela te manda uma amostra depois

que você comprou de alguma outra coisa, mas você não tem a amostra pra

experimentar, na hora falar “olha, eu quero comprar o que eu gostei nesse

momento”.

Romário: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

sustentável? Por quê?

Thamara: Tá. Um ponto forte da Natura com relação à sustentabilidade. Eu

acho que é muito legal a Natura que trabalha com produtos naturais, é o ir até a

Amazônia, dar emprego, dar, dar um trabalho para aqueles povos e que estão lá e

precisam de alguma renda, e eles entendem daquilo. Então eu acho que é legal

trabalhar com esses povos.

É, numa visita que eu fiz lá, eu vi que eles fazem tratamento de esgoto e

economia de água e, e o que também é uma ação, uma ação boa.

E uma coisa ruim é que eu acho que a Natura, ela passa uma impressão, é,

quando ela comunica, que tudo é lindo, tudo é perfeito com relação à

sustentabilidade, e realmente a gente sabe que não é isso. Uma empresa nunca é

perfeita. Ela sempre gera algum resíduo que ela não consegue destinar, ou então

ela gasta muita energia. Então acho que falta admitir os erros.

Romário: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

cliente? Dê mais detalhes.

Thamara: Hoje a preocupação ambiental das empresas é imprescindível,

né? Porque o mundo que a gente vive hoje cada dia é mais, mais degradável, mais

injusto. As empresas é que têm que tomar a atitude, né? E quando uma empresa,

ela é consciente, isso mostra pro cliente que, que ela tá preocupada com ele, ela tá

preocupada com a natureza. Acho que é isso.

Romário: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento

emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios

publicitários? Como chegou a essa conclusão?

Thamara: Ah, claro que sim, né? Porque você tá tratando de beleza. Beleza

é principalmente mulher, é emocional. Então talvez os anúncios sejam um pouco,

assim, demais, né? Mas eu acredito que tenha um envolvimento emocional sim.

Romário: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando

de que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem,

terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita

nisso? O que pensa sobre o assunto em questão?

Thamara: Eu acho que pode ter acontecido sim. Mesmo porque

comunidades indígenas não são demarcadas, né? Então a Natura pode ter

contratado povos locais e acabaram, sei lá, invadindo essas comunidades e, a

Natura não ficou sabendo disso, né? Não sabia. Mas o que eu penso é que a Natura

tem que saber, a Natura tem que saber de quem que ela, quem é que tá fornecendo

isso pra ela e de onde isso está sendo fornecido.

Romário: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm a qualidade

sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

Thamara: É, os produtos da Natura acho que, quase todos, né? Têm a

qualidade sustentável, né? Como ela demonstra. Alguns eu acredito que, que não,

que sei lá, são extraídos normalmente, não têm nada de sustentável envolvido,

como por exemplo, sei lá, as embalagens que eles utilizam, as embalagens verdes.

Alguns produtos só são embalados naquele tipo de embalagem, outros não.

Romário: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a

sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

Explique em mais detalhes.

Thamara: Acho que a Natura, a Natura procura envolver a sustentabilidade

com seus clientes sim. E ela... (pausa para refletir sobre o assunto).

Apesar do que toda empresa visa o lucro, né? Então ela não vai deixar, ela

vai, ela vai deixar de produzir um produto ecologicamente correto se o lucro dela for

maior, né? Mas aí a gente pensa também no retorno que esse, esse consumidor dá.

Hoje tá dando certo o que ela faz porque ela faz ambientalmente correto e hoje o

público dela quer isso.

Romário: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura?

Acredito que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio

dela? Por quê?

Thamara: O símbolo da Natura pelo que eu me lembro é uma flor, né? E

acho que essa flor remete à natureza e automaticamente remete à sustentabilidade.

E não é por acaso que a Natura colocou aquela flor ali. Ela queria realmente passar

uma imagem de empresa preocupada com, com o meio ambiente.

Romário: A Natura é uma empresa muito premiada, principalmente quando

há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê

mais detalhes.

Thamara: Eu concordo porque a Natura é uma empresa responsável. Não

que ela faça tudo o que ela diz que faz. Que isso na minha opinião é impossível.

Mas eu acho que ela merece porque ela, ela faz muita coisa que a gente sabe que

faz mesmo. Além de tudo ela dá exemplo pra outras.

Romário: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus

clientes, inclusive este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você

sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

Thamara: É, eu acho que assim, os produtos da Natura são íntimos, né?

Porque são produtos pro corpo e corpo é intimidade e, só que eu acho que a relação

da Natura diretamente com o cliente não é muito íntima não. O cliente da Natura não

é, não é um cliente fiel e constante. Nem todos são, né? Como eu já tinha falado

antes você, um mês você compra, no outro você compra de outra marca, você

compra de outro, se não vier a revistinha você não compra e assim vai.

ENTREVISTA Nº 04

DATA: 20 out 2011 HORÁRIO: Das 12h às 12h30

LOCAL: Restaurante Ravenna

ENTREVISTADOR: Danilo Almeida dos Santos

ENTREVISTADO: Sueli Alves

IDADE: 40 anos

ESTADO CIVIL: Casada

GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em Administração na Universidade

Metodista de São Paulo, com pós-graduação em marketing na Universidade de São

Paulo e pós-graduação em logística na Universidade Municipal De São Caetano do

Sul.

CIDADE / UF: São Paulo / SP

CLASSE ECONÔMICA: B

EMPRESA: Porto Seguro

CARGO OCUPADO: Diretora e técnica de transporte

Danilo: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que

se baseia a sua visão?

Sueli: É uma empresa que cuida das pessoas e a minha visão se baseia na

linha de produtos.

Danilo: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade?

Sueli: É uma empresa que investe em ações sociais, que não visa somente

o lucro. Visa também à responsabilidade social e ambiental.

Danilo: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral?

Sueli: É importante, pois mostra uma empresa que vende, mas interage

socialmente no ambiente de seu consumidor.

Danilo: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da

Natura? Por quê?

Sueli: Eu conheço uma ação que acontece em seus catálogos, que existe

uma página específica, onde existem produtos (lápis, camisetas, canecas), que o

lucro arrecadado é repassado a uma instituição.

Danilo: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das

pessoas? Em que sentido?

Sueli: Sim. Desde a coleta do lixo, o recolhimento do óleo, pilhas, entre

outros. Porém, o consumidor ainda não está totalmente conscientizado.

Danilo: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

geral?

Sueli: Os pontos fortes são suas revendedoras e a diversidade de produtos

que se encaixa com cada tipo de consumidor. E os pontos fracos, na minha opinião,

é a revenda dos seus produtos são por meio de catálogos, e uma loja física facilitaria

a comercialização dos seus produtos.

Danilo: Dê sugestões de melhora, né? Em relação aos pontos fracos caso

haja algum.

Sueli: Fica uma sugestão sobre uma loja fixa, que aumentaria a confiança

de poder comprar seus produtos e facilitaria a troca dos mesmos.

Danilo: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

sustentável? Por quê?

Sueli: Fortes? Suas embalagens conscientizam as pessoas a reciclar.

Porém, a divulgação na mídia impressa é um ponto a ser trabalhado.

Danilo: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

cliente? Dê mais detalhes.

Sueli: Sim, ajuda. Pois o consumidor sabe que comprando (tosse abafada) o

produto você está cuidando de si mesma e do meio ambiente.

Danilo: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento

emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios

publicitários? Como chegou a essa conclusão?

Sueli: Sim. São muitos atrativos e prendem a nossa atenção, despertando

sentimentos.

Um exemplo seria o último comercial sobre xampu, onde mostram, é...,

cabelos de todas as etnias e nos familiarizam com aquelas mulheres.

Danilo: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de

que havia a possibilidade das matérias primas do produto Natura terem sido

retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que

pensa sobre essa questão?

Sueli: Não tive acesso a muitas informações que envolvem o caso, mas

creio que ao mesmo tempo em que ela investe, ela está tirando a oportunidade de

auto-sustentação indígena.

Danilo: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade

sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

Sueli: Se a questão estiver baseada em qualidade sim, pois faço uso dos

produtos e nunca tive problemas.

Danilo: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a

sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

Explique em mais detalhes.

Sueli: Acredito, pois ela transmite credibilidade. É... É empresa e cliente

trabalhando para um planeta melhor.

Danilo: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura?

Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio

dele? Por quê?

Sueli: Eu vejo uma folha que assim como o nome transmitem confiança de

produtos naturais.

Danilo: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há

envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê

mais detalhes.

Sueli: Concordo plenamente. A empresa trabalha a cada dia aprimorando a

relação com seus funcionários e valoriza principalmente a mulher.

Danilo: A Natura tenta passar uma certa intimidade juntos aos seus clientes.

Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o

que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

Sueli: Sim, pois a Natura tem revendedoras e atendimento em todo o

território nacional pra que não haja dúvidas, proporcionando uma relação direta com

o consumidor.

Danilo: Muito obrigado!

Sueli: Por nada.

ENTREVISTA Nº 05

DATA: 20 out 2011 HORÁRIO: Das 12h às 12h45

LOCAL: Empresa Cquatro Serviços de Cobrança.

ENTREVISTADOR: Mallory de Souza Rodrigues

ENTREVISTADO: Patrícia Polloni

IDADE: Não forneceu.

ESTADO CIVIL: Casada

GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em administração de empresas pela

Universidade São Marcos.

CIDADE / UF: Não informou.

CLASSE ECONÔMICA: A

EMPRESA: Cquatro Serviços de Cobrança

CARGO: Diretora financeira

Mallory Souza: Como empresa no geral, como a natura é vista por você e

em que você se baseia sua visão?

Patrícia Polloni: Bom, a Natura é uma empresa que está a bastante tempo

no mercado, e eu vejo a natura como uma empresa modelo. Primeiro porque ela lida

com área de estética. E os produtos que ela vem utilizando pra nós, mulheres, é

maravilhoso, porque ela lida com produtos naturais. Hoje em dia, em uma pessoa,

ela utiliza Botox dali, cirurgia plástica dali... Você saber que existe uma empresa que

se preocupa com você e com seu bem estar é maravilhoso.

Mallory Souza: Qual é seu entendimento sobre sustentabilidade?

Patrícia Paolloni: Sustentabilidade para mim são recursos naturais que

você utiliza desde que você saiba utilizar esse recursos naturais para que lá na

frente às próximas gerações não fiquem sem eles.

Mallory Souza: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade

no geral?

Patrícia Polloni: Porque a partir do momento que a sociedade começar a

usar os recursos que o mundo tem para oferecer de uma forma correta, sem

desperdício, sem sujeira e sem poluição, o mundo vai ser tornar muito melhor. A

natureza vai trazer pra gente coisas maravilhosas.

Mallory Souza: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis

da Natura? Por quê?

Patrícia Polloni: Eu acho que a natura se preocupa muito hoje em dia com

isso. Foi uma das pioneiras a se preocupar com a sustentabilidade. Eu vejo isso.

Eu acho que muitas outras empresas, não só do ramo da Natura, mas como

de outros ramos também, têm que se basear nesses projetos da Natura.

Mallory Souza: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a

dia das pessoas? Em que sentido?

Patrícia Polloni: Lógico que está. Eu tenho uma filha de sete anos. É muito

engraçado, né?

Quando eu fiz a educação infantil, nunca foi passado para nós recursos

naturais, desperdício de água... Hoje minha filha fala assim: “Você tá lavando louça,

fecha a torneira, mãe. Tem que reciclar o lixo...”. Então já sendo incutido a pensar na

sustentabilidade, a pensar no dia de amanhã... E ela fala assim: “Você ta lavando

louça e não fecha a torneira e meu filho não vai ter água.”. Isso tem que ser muito

mais difundido, tem que virar uma cultura mundial. Mas é bom saber que já tem

escolas, a maioria das escolas, já tá incluindo isso pra educação dos nossos filhos,

entende?

Mallory Souza: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como

empresa no geral?

Patrícia Polloni: Olha, eu acho que a Natura ela deveria usar muito mais do

que ela usa no meio de comunicação. É... Eu acho que não só para vender o

produto dela, mas propagandas que mostre da onde ela tira o produto, como é feito

o produto. Porque há um tempo atrás, caiu na mídia uma entrevista falando que tudo

que a natura prega não é verdade, que ela não é uma empresa sustentável, que

utiliza mal os recursos naturais... E ninguém foi na mídia pra falar ao contrário.

Eu acho que ela tem o poder, ela tem como fazer isso mostrando: “Olha

gente, trabalhamos dessa forma, a gente utiliza dessa forma, a gente ensina dessa

forma, a gente recicla dessa forma...”. Isso tinha que ser mais divulgado.

Mallory Souza: Quais são os pontos fortes e fracos na Natura como

empresa sustentável? Por quê?

Patrícia Polloni: Olha, eu acho que o ponto forte é o fato dela estar sempre

pregando a sustentabilidade de produtos, embalagem, da forma que da para utilizar

o refil, pelo fato deles não fazerem testes com os animais. Mas também eles não

falam como eles fazem o teste. Esse é... Então isso eu já vejo um ponto fraco,

porque na sustentabilidade eles deveriam divulgar esse tipo de coisa. Já fui atrás, já

liguei, mas não adiantam, eles não falam.

Mallory Souza: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem

para o cliente? Dê mais detalhes.

Patricia Polloni: Eu acredito que hoje em dia é fundamental. Por que é tão

divulgado: “não desperdice água, recicle seu lixo...”. Então as pessoas hoje são mais

interadas. Com certeza daqui a uns cinco anos a curto prazo, se falando de Brasil,

vai ser fundamental, porque não vão mais querer comer gorduras trans, vamos

querer usar cremes com recursos naturais... Então é fundamental isso hoje em dia.

Mallory Souza: Você considera que os produtos da Natura têm um

envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em

seus anúncios publicitários? Como chegou a essa conclusão?

Patricia Polloni: Eu acredito que sim. Aliás, pela propaganda é uma

preocupação generalizada, é uma preocupação com o bebê, com senhoras de

idade, com a mulher que está passando para a faixa dos seus quarenta anos e com

o homem que hoje vai pro salão de beleza, passa creme... Então ela está pegando

esse mercado pra ela e assim ela se envolve bem com o público.

Mallory Souza: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota de que

havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem sido

retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que

pensa sobre o assunto em questão?

Patrícia Polloni Não, eu não acredito. Hoje em dia a fiscalização está muito

grande se tratando da área de estética. Quer queira, quer não, você acaba

envolvendo uma parte dermatológica e o órgão de defesa do consumidor está muito

grande.

Mallory Souza: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm

qualidade sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

Patricia Polloni: Acredito que a partir do momento em que você prega

sustentabilidade em tudo o que você faz é impossível você não ter qualidade no que

você faz. A Natura ganhou vários prêmios de qualidade, de sustentabilidade, então

não é qualquer empresa que chega lá e ganha um prêmio de qualidade desse porte.

Você tem que ter uma linguagem como empresa, da diretoria até os

colaboradores. Então por trás tem um departamento de qualidade, aonde eles

trabalham isso, você dentro da empresa do porte da Natura, não pode existir nada

feito sem qualidade. Porque isso vai refletir lá no final do seu cliente. Aí o que

acontece? Um erro acabou com pelo menos 15 anos de trabalho.

Mallory Souza: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da

Natura? Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para o seu público

por meio dele? Por quê?

Patricia Polloni: O meu entendimento com o símbolo da Natura é uma flor.

Geralmente, quando você pensa numa flor você vê delicadeza, beleza, suavidade,

leveza... Eu acho que a Natura queira passar isso, porque ela lida muito com público

feminino.

Mallory Souza: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente

quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais

premiações? Dê detalhes.

Patrícia Polloni: Concordo. É... Hoje, você falando de sustentabilidade, a

primeira empresa que vem na mente é a Natura, até pelo nome. Não que as outras

não preguem, como a Vale. É como a gente conversou ontem, eles mexem com

mineração, eles têm o seu lado sustentável. Mas a primeira empresa que você

pensa é a Natura.

Mallory Souza: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus

clientes. Inclusive este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você

sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

Patrícia Polloni: É engraçado a intimidade que eles passam pra gente que

é consumidor Natura. Eu sinto. Porque se você tem alguma duvida, a Natura tem um

consultor dela que ensina como usar o produto. Ele liga pra saber se você gostou do

produto, se o produto era aquilo que você esperava... Então isso pra gente traz

intimidade.

Mallory Souza: Bom, Patricia, a entrevista chegou ao final. Muito Obrigada!

Patricia Polloni: O prazer foi todo meu! Obrigada a você.

ENTREVISTA Nº 06

DATA: 21 out 2011 HORÁRIO: Das 11h30 às 11h50

LOCAL: Agência regional do ABC, no Sindicato dos Corretores de Imóveis

no Estado de São Paulo.

ENTREVISTADOR: Michele Figueiredo Boin

ENTREVISTADO: Raquel Ferraz Misquita

IDADE: 31 anos

ESTADO CIVIL: Casada

GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em pedagogia pelo Centro Universitário

Fundação Santo André.

CIDADE / UF: Santo André / SP

CLASSE ECONÔMICA: B

EMPRESA: Sindicato dos Corretores de Imóveis no Estado de São Paulo.

CARGO OCUPADO: Assistente administrativa.

Michele: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que

se baseia a sua visão?

Raquel: É uma empresa muito sólida, eu creio eu. Com muitos anos no

mercado de cosméticos. E tem sempre se destacado na mídia com novos produtos,

novas tecnologias e diversos trabalhos sociais. Acho que uma empresa que

sobrevive há tanto tempo num mundo onde a concorrência é tamanha, merece um

trato especial. Deve ter seus “contras” como qualquer outra, porém a minha visão

com relação à Natura é muito boa.

Michele: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade?

Raquel: Hã... Creio que seria o “politicamente correto”. Ser sustentável

respeitando o meio ambiente e a sociedade.

Michele: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no

geral?

Raquel: Acho que é uma questão de sobrevivência. E isso é importante pra

sociedade, pro mundo, pro planeta, enfim... Hã... Viver num mundo melhor, deixar

um planeta melhor para geração futura. Isso também tem a ver com o

desenvolvimento social.

Michele: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da

Natura? Por quê?

Raquel: Embora eu não seja uma consumidora muito assídua dos produtos

Natura, vejo que ela tem buscado na nossa natureza matérias primas pros seus

produtos. Vejo também pela mídia que isso tudo tem acontecido através de

parcerias com comunidades rurais daqui do nosso Brasil.

É complicado dar uma opinião, se de fato é verdade que essas pessoas não

estão sendo exploradas e sim desenvolvidas e se estão repondo toda essa extração.

A teoria pode ser muito boa e encantar. A pratica disso é que eu tenho medo.

Michele: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia-a-dia

das pessoas? Em que sentido?

Raquel: Acho que as pessoas tem se conscientizado sobre o assunto cada

vez mais, é... Até mesmo no sentido de cobrar mais e estar atento a isso pra cobrar

da sociedade, enfim... Mas, acho que estar presente de fato no dia a dia, creio que

ainda não.

Michele: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

geral?

Raquel: Hã... Um ponto fraco acho que ela, por ela não ter na verdade

nenhum ponto fixo de venda. E um ponto forte seria a biodiversidade sustentável

que a gente sempre vê.

Michele: Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos.

Raquel: É... Falando do ponto fraco que eu citei anteriormente seria o ponto

de venda fixo. Então eu acho que ela deveria colocar, é, a venda dela, dos produtos

dela em lojas em shoppings, enfim, algo mais acessível.

Michele: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

sustentável? Por quê?

Raquel: Ponto forte na minha opinião seria essa questão mesmo da

biodiversidade sustentável. E até que ponto isso é de fato realidade, né? Porque nós

compramos, de certa forma, o que a mídia nos passa. Então será que é verdade

realmente? Então esse seria o meu..., a minha colocação.

Michele: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

cliente?

Raquel: Ajuda sim. Embora eu acho (ache, né?) que ninguém compra um

produto porque a embalagem é, por exemplo, de material reciclável. Mas nós

ficamos abismados quando vemos a agressão a nossa natureza por parte das

empresas.

Michele: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento

emocional com seus clientes assim como a Natura demonstra em seus anúncios

publicitários? Como chegou a essa conclusão?

Raquel: Eu acho que ela tenta pelo menos. Embora eu ache um pouco

apelativo da parte dela. É... Inclusive, essa pergunta me lembra bastante as

propagandas dela na TV da linha Natura Mamãe e Bebê.

Michele: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando

de que havia a possibilidade das matérias-primas dos produtos da Natura terem sido

retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que

pensa sobre o assunto em questão?

Raquel: Não posso dizer se é verdade ou não. È... De uma coisa eu sei:

onde há fumaça há fogo. E o que sempre dizem.

Acho que qualquer coisa que necessite de autorização e feita sem ela não é

correto, é ilegal, seja o que for. Então para uma empresa que prega tanto o

politicamente correto, isso seria péssimo pra sua imagem.

Michele: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade

sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

Raquel: Acho que de fato tem sim. Vejo nos seus produtos ou nas suas

propagandas a questão da utilização da matéria prima e o uso consciente dela

também, a educação social no uso de embalagens recicláveis e a tecnologia natural

para fazer a mesma. É... Enfim, é uma empresa que tem buscado muito a qualidade

sustentável em seus produtos. Agora não tenho certeza se isso é cem por cento

como ela tem demonstrado.

Michele: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a

sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

Raquel: É... Não mais do que o lucro dela, isso é certeza. É... De certa

forma ela envolve os seus clientes sim. Um exemplo disso, eu poderia citar, é o do

uso refil. Ela cobra mais barato, um descontinho de nada, é lógico, pra quem compra

apenas o refil e não a embalagem. É... Mas as pessoas ou eu mesma compro não

pela natureza em si, mas porque é um pouco mais barato. Ou seja, ela acaba

envolvendo o cliente de certa forma sim.

Michele: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura?

Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio

dele? Por quê?

Raquel: Ah, o desenho da, do símbolo da Natura parece mais com uma

vitória régia, né? Que representa planta, natureza... Acho que desde o nome,

símbolos, projetos, tudo que, é, envolve a natureza, essa empresa, tudo envolve ao

natural.

Michele: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando

há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações?

Raquel: Oh... Creio que para ser premiado é preciso que haja provas disso.

Ninguém iria receber premiações baseado apenas em propagandas. Creio que deva

valer sim essas premiações.

Michele: A Natura tenta passar um certa intimidade junto aos seus clientes.

Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente.

Você sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

Raquel: O que ela chama de intimidade, eu chamaria de conveniência.

É muito viável pra ela ter milhões de consultoras sem vinculo empregatício e

chamar isso de intimidade com o cliente.

ENTREVISTA Nº 07

DATA: 22 out 2011 HORÁRIO: Das 14h às 15h

LOCAL: Sede da Organização Filantrópica Casa Chile - Rudge Ramos

ENTREVISTADOR: Tais Ximena Rios Toro

ENTREVISTADO: Sara Digna Osses

IDADE: 52 anos

ESTADO CIVIL: Casada

GRAU DE INSTRUÇÃO: Ensino médio completo

CIDADE / UF: Rancagua Sur / 6ª región (Chile)

CLASSE ECONÔMICA: B

EMPRESA: Organização Filantrópica Casa Chile

CARGO: Professora de espanhol e secretária

Tais: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se

baseia a sua visão?

Sara: Eu vejo a Natura como uma empresa que se importa realmente com

sustentabilidade. É uma empresa que se importa com o bem estar de seus

funcionários, sempre oferecendo cursos e informando sempre vagas para quem

estiver interessado em crescer na empresa.

Tais: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade?

Sara: Pra mim sustentabilidade é a importância que se dá ao meio

ambiente, fazendo que os materiais se tornem recicláveis e também fazer

reflorestamento.

Sustentabilidade é uma maneira de devolver a natureza tudo o que tiramos

dela pra que haja um equilíbrio novamente no meio ambiente.

Tais: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral?

Sara: Porque depois de tantos anos, o ser humano começou a perceber que

o meio ambiente é uma das coisas mais importantes que temos em nossas vidas. A

sociedade começou a correr atrás do prejuízo que causou com o mundo. Depois de

tanta poluição, desmatamento, entre outras coisas ruins que fizemos sem pensar

que os únicos prejudicados somos nós.

Tais: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura?

Por quê?

Sara: Um dos projetos que conheço da Natura é o Projeto Reciclagem. Este

projeto faz com que as consultoras reciclem as embalagens dos produtos e mostra a

importância da reciclagem, informando que deste jeito ajuda outras pessoas que

dependem de reciclagem para viver e transformando as embalagens em um material

novo sem agredir o meio ambiente. Estes tipos de projetos ajudam as pessoas a se

conscientizarem com a melhoria do meio ambiente. O que é importantíssimo para

todos nós.

Tais: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das

pessoas? Em que sentido?

Sara: Sim, eu acredito. Acredito porque pouco a pouco as pessoas estão

mudando seus hábitos e separando os produtos de matérias recicláveis. Mas ainda

não são todas as pessoas que fazem isso, pois ainda vemos muitas jogando lixo na

rua, mesmo quando não estão longe de alguma lixeira. Mas pouco a pouco as

pessoas estão associando esses novos hábitos como uma coisa boa, sem muito

esforço, trazendo benefícios a todos.

Tais: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

geral?

Sara: Bom, a Natura tem mais pontos fortes que pontos fracos. Pontos

fortes mais que nada é a maneira que ela lida com a sustentabilidade e a

importância que ela dá a suas consultoras e aos clientes. E os pontos fracos... É o

preço dos seus produtos que muitas vezes não é acessível para todo tipo de público,

o que faz com que essas pessoas procurem produtos com melhores preços.

Tais: Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos caso haja

algum.

Sara: Como disse na pergunta anterior, um dos pontos fracos da Natura é o

preço que não é muito acessível para qualquer tipo de pessoa. Nesse caso poderia

haver algum tipo de baixa ou mais promoções, caso eles queiram que as pessoas

comprem mais produtos deles.

Tais: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

sustentável? Por quê?

Sara: Bom, um dos pontos fortes pra mim é a importância que ela mostra

com o meio ambiente, fazendo projetos de sustentabilidade e conscientizando as

pessoas do uso correto de matérias, de matérias recicláveis e qual é a importância

da sustentabilidade para o mundo.

Sobre pontos fracos, como empresa sustentável eu não tenho nada a dizer,

pois desconheço.

Tais: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

cliente? Dê mais detalhes.

Sara: Ah, com certeza. Porque para mim, principalmente agora na

atualidade, este tipo de preocupação dá credibilidade a qualquer tipo de empresa.

Passa uma impressão que é uma empresa mais séria e que tem ideologia. Que não

se preocupa somente em lucros, mas também se importa com a sociedade.

Tais: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento

emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios

publicitários? Como chegou a essa conclusão?

Sara: Para falar a verdade eu não acredito. Mesmo que nos anúncios

publicitários mostra que as pessoas tem a paixão pela empresa, para mim, mesmo o

produto trazendo toda aquela imagem de sustentabilidade, ele não deixa de ser

somente um produto para beleza. O que diferencia é a maneira que a empresa trata

deste assunto.

Tais: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de

que havia a possibilidade das matérias-primas dos produtos da Natura terem sido

retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que

pensa sobre o assunto em questão?

Sara: Bom, para falar a verdade eu desconheço deste assunto, mas também

não desacredito. Pois uma empresa deste porte sabe de onde tira suas matérias

primas. Não seria somente um engano. Ainda mais de uma comunidade indígena.

Tais: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade

sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

Sara: Eu acho que têm qualidade sustentável sim, pois maior parte de sua

matéria prima vem da Amazônia e eles têm que devolver à natureza o que retirou.

Tais: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a

sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

Explique em mais detalhes.

Sara: Sim, eu acredito. Pois como falei em outra questão, o assunto

sustentabilidade traz credibilidade à empresa e faz com que seus clientes pensem

que estão fazendo algo bom para o meio ambiente também.

Tais: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita

que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por

quê?

Sara: Bom, me lembro antigamente que o símbolo da Natura era como uma

flor verde, agora é como se fosse uma folha meio alaranjada. Esta folha me traz a

idéia de delicadeza, o que me faz lembrar de beleza, coisa que o outro logotipo não

demonstrava.

Tais: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há

envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê

mais detalhes.

Sara: Claro! A Natura é a empresa que mais faz projetos para o meio

ambiente e é uma das empresas que mais se destacam neste ramo de

sustentabilidade. Se você para e pergunta para qualquer pessoa se concorda que a

Natura é uma empresa que se preocupa com o meio ambiente a resposta sempre

será sim.

Tais: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes.

Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o

que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

Sara: Sim, eu sinto que ela tenta transmitir essa intimidade. Até porque no

próprio logotipo dela diz “Bem Estar Bem”. Isso mostra como se ela se preocupasse

com o publico alvo, trazendo sempre novidades para o bem estar de todos e

agradando diferentes gostos.

ENTREVISTA Nº 08

DATA: 22 out 2011 HORÁRIO: Das 16h às 17h

LOCAL: Sede da Organização Filantrópica Casa Chile - Rudge Ramos

ENTREVISTADOR: Tais Ximena Rios Toro

ENTREVISTADO: Luis Foroni

IDADE: 23 anos

ESTADO CIVIL: Solteiro

GRAU DE INSTRUÇÃO: Formado em publicidade e propaganda pela

Universidade Metodista de São Paulo.

CIDADE / UF: Santo André / SP

CLASSE ECONÔMICA: B

EMPRESA: Pfizer

CARGO: Propagandista de vendas

Tais: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se

baseia a sua visão?

Luis: Baseada nas suas ações na mídia e sua premiação posso dizer que

no meu ponto de vista é uma empresa que se preocupa pelo menos o mínimo com

sustentabilidade, o que é algo que dou bastante valor.

Tais: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade?

Luis: Sustentabilidade para mim hoje, não só no meio empresarial, mas

como a sociedade em si, acho que tem que ser uma forma de vida.

Tais: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral?

Luis: Bom, como eu já disse que é importante. Talvez hoje não seja tão

importante, mas daqui alguns anos, até mesmo, não na nossa geração, mas

próximas, seja o único meio de sobrevivência

Tais: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura?

Por quê?

Luis: Olha, acho que se todas as empresas hoje estivessem de acordo com

o seu ramo, tivessem as mesmas ações que a Natura, creio que daqui alguns anos

já teríamos uma sociedade e um meio ambiente bem melhor. Seja lá pela sua

produção, que ela respeita a sociedade e o ambiente, e também pelas ações de

reflorestamento

Tais: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia-a-dia das

pessoas? Em que sentido?

Luis: Eu acredito que está presente, mas não é praticado. Porque

infelizmente, ainda a maior parte da sociedade é ignorante e acaba negando esse

tipo de ação, e acaba sendo ate egoísta. Não falo isso da boca pra fora, porque

conheço muitas pessoas que não se importam. Mas também conheço muitas

pessoas que se importam. Mas acredito que a maioria não se importe.

Tais: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

geral?

Luis: Bom, ponto forte dela é a sustentabilidade, de usar a nossa matéria

prima brasileira e de reaproveitá-la. E o ponto fraco, eu creio que seja de toda

grande empresa. Porque por mais que ela tenha essas ações, com certeza ela

acaba. Seja pelo transporte, na produção, da própria matéria prima... Ela sempre

acaba agredindo também o meio ambiente a sociedade. Nenhuma empresa creio

que seja perfeita, então acho que o defeito que a Natura tem é o defeito que todas

as empresas tem hoje. Que por mais que ela tenha essas, é que na verdade, que

por trás dessas boas ações, com certeza ela esta agredindo o meio ambiente e a

sociedade de alguma forma.

Tais: Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos caso haja

algum.

Luis: Bom, como eu disse não é algo especifico da Natura, mas sim para

todas as empresas. Creio que não fazer ações sustentáveis e para a sociedade só

para mascarar algum tipo de agressão que ela causa, e sim tentar diminuir essas

agressões que a empresa causa. Seria melhor do que acobertar com ações nobres

Tais: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

sustentável? Por quê?

Luis: Fortes são os mesmos da sustentabilidade: oferecer um maior tempo

para o meio ambiente e para a sociedade oferecer um maior tempo de vida dos

desgastes que a gente vê acontecer na Natura e também na sociedade. É um

grande ponto forte, porque ela está no ranking entre as grandes empresas que

investem em sustentabilidade no Brasil.

E o ponto fraco é o de sempre que eu venho falando, é a empresa acabar

tentando usar a sustentabilidade para mascarar algum tipo de sujeira que ela acaba

fazendo. Então eu acho mais nobre, que ela tentasse diminuir essa sujeira que ela

causa pra sociedade, quanto para o meio ambiente. Seria uma causa mais nobre do

que ficar acobertando de alguma forma.

Tais: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

cliente? Dê mais detalhes.

Luis: Claro que sim. Creio que nos dias de hoje, o interesse sócio-ambiental

das empresas, quando bem trabalhada pelo marketing, é uma ferramenta de alto

valor comercial. Com certeza é um fator crucial na hora da decisão do determinado

público.

Tais: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento

emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios

publicitários? Como chegou a essa conclusão?

Luis: Não acredito que os clientes Natura sejam tão envolvidos quanto

gostaria a empresa com suas ações. No meu entender, os produtos Natura não têm

ainda um lugar reservado na prateleira de suas clientes como, por exemplo, outros

produtos importados. Provável que quanto mais baixa a classe econômica, maior a

afinidade com a marca.

Tais: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de

que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem sido

retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que

pensa sobre o assunto em questão?

Luis: Não vi essa nota, mas não me assustaria. Se vê na mídia a empresa

se demonstrando tão preocupada com essa região, que não duvido que acabaria

invadindo uma área demarcada. Não acredito que uma empresa como esse tenha

se enganado. Se for de fato verdade, a empresa sabia o que estava fazendo e

também já se prontificou para se algo desse errado.

Tais: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade

sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

Luis: Não cem por cento. Mas pelas premiações e a própria imagem da

empresa, algo de sustentável há em seus produtos. Seja na extração e

reflorestamento das fontes de matéria prima, na produção, distribuição, etc. A Natura

esta sim um passo a frente da grande maioria das empresas no Brasil nesse tema.

Tais: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a

sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

Explique em mais detalhes.

Luis: Olha, aprendi nessa vida que tudo no mercado é por dinheiro. Então

acredito também que tudo isso é no final das contas por dinheiro. É uma árvore que

começa na raiz com as ações sustentáveis, mas que vão desembocar no final num

fruto para os investidores, que é o dinheiro.

Tais: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura? Acredita

que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio dele? Por

quê?

Luis: Realmente o logo antigo que era todo verde com a nítida imagem de

uma folha remetia a natureza, seja dos seus produtos ou da mulher. Mas depois que

começou com as ações fortes em sustentabilidade foi que entrou esse logo novo.

Achei estranho, porque o símbolo não remete tanto a alguma planta ou flor. Ou seja,

na verdade, a Natura modernizou sua imagem e deixou as mensagens para serem

passadas por suas ações publicitárias.

Tais: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há

envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê

mais detalhes.

Luis: Concordo sim. Se for de devido o valor essas premiações, devem se

tornar cada vez mais importantes. Porque se o cliente pode escolher com segurança

um produto sustentável, vai estimular a concorrência sustentável, e quem ganha

com isso é o Planeta.

Tais: A Natura tenta passar um certa intimidade junto aos seus clientes.

Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o

que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

Luis: O que eu sinto é que a marca tenta criar um valor emocional com seu

publico, comparada a algumas concorrentes que mostram mais os produtos na

mídia. Não sou o tipo de publico da Natura, mas mantenho minha opinião de que

quanto menor a classe econômica, maior é a inserção da marca.

ENTREVISTA Nº 09

DATA: 26 out 2011 HORÁRIO: Das 20h30 às 21h

LOCAL: Casa das Rosas

ENTREVISTADOR: Zaira Julietti Almeida dos Santos

ENTREVISTADO: Larissa Lima Zanini

IDADE: 23 anos

ESTADO CIVIL: Solteira

GRAU DE INSTRUÇÃO: Formada em publicidade e propaganda na Escola

Superior de Propaganda e Marketing.

CIDADE / UF: São Paulo / SP

CLASSE ECONÔMICA: B

EMPRESA: Linux New Media

Cargo: Editora de Arte

Zaira: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em que se

baseia a sua visão?

Larissa: Por mais que a Natura tente passar em seus anúncios e em sua

identidade visual o posicionamento de uma empresa sustentável, não consigo

pensar na empresa como tal, pois a Natura já chegou a mentir sobre seus testes

com animais, em 2003, dizendo que não utilizava mais animais em seus testes

quando, na verdade, eles ainda eram usados em diversos momentos das etapas de

elaboração e produção de seus produtos. Esse fato só foi divulgado em 2006... Anos

mais tarde, se não me engano em 2008, voltaram a divulgar que não faziam testes

em animais definitivamente. Mas como confiar em uma empresa que já mentiu

antes? Quando penso na Natura, só consigo pensar no quanto é falsa e hipócrita a

comunicação da empresa. A Natura me enoja desde então.

Zaira: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade?

Larissa: Uma empresa sustentável é aquela que consegue manter seu

modelo de negócio funcionando sem causar danos ao meio ambiente ou à

sociedade. A sustentabilidade não é só para as empresas, é para as pessoas

comuns também e pode ser praticada em diversas atitudes de nosso dia a dia.

Zaira: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no geral?

Larissa: Porque preserva recursos do planeta necessários para nossa

existência. A sustentabilidade tem como objetivo preservar a qualidade de vida, a

saúde e os recursos naturais, ainda que isso signifique margens de lucro menores

para uma empresa. De nada adianta lucrar mais hoje e não ter, por exemplo, água

limpa para consumir amanhã.

Zaira: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da Natura?

Por quê?

Larissa: Seria lindo se fosse verdade. Pelos motivos que já disse, os acho

de uma hipocrisia sem tamanho. Seria muito bom se fossem o que a Natura

realmente diz ser. Desde os xampus que produzem menos espuma, até as matérias-

primas renováveis que compõem seus produtos... Mas não dá pra confiar no que a

empresa publica, nunca mais dará.

Zaira: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia das

pessoas? Em que sentido?

Larissa: Acredito que várias atitudes do dia a dia podem ser sustentáveis.

Evitar consumir produtos supérfluos, colaborar para o recolhimento apropriado de

produtos recicláveis, dar preferência aos produtos e serviços de empresas

sustentáveis, entre outras pequenas atitudes que feitas coletivamente, podem ajudar

no desenvolvimento do planeta.

Zaira: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

geral?

Larissa: Fortes? A comunicação é excelente! Até o catálogo deles é

visualmente agradável de se ver. Os produtos têm boa qualidade e as fragrâncias,

desde as colônias até os sabonetes, são excelentes.

Uhm... Fraco? Além das mentiras já contadas pela empresa, os precinhos

praticados são uma tristeza, hein?

Zaira: Dê sugestões de melhora em relação aos pontos fracos caso haja

algum.

Larissa: Primeiro precinhos mais justos e segundo provar que estão

finalmente falando a verdade quanto aos testes em animais, só pra variar!

Zaira: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

sustentável? Por quê?

Larissa: Forte... As matérias primas renováveis, naturais utilizadas nos

produtos. E fraco os animais.

Zaira: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

cliente? Dê mais detalhes.

Larissa: Acredito que sim. É uma tendência e não é à toa. O planeta está

precisando de mais atitudes sustentáveis, e se puder escolher entre uma empresa

de cosméticos que faz o mesmo cosmético, tem mais ou menos o mesmo custo-

benefício, mas não agride o meio ambiente, obviamente escolherei a empresa

sustentável, obterei meu produto, pagarei um preço que achar justo e ajudarei a

manter um modelo de negócio sustentável. É, para o consumidor consciente, um

benefício a mais.

Zaira: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento

emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios

publicitários? Como chegou a essa conclusão?

Larissa: Acredito que sim. Suas propagandas em produtos como a linha

Plants e a linha Mamãe e Bebê têm um foco bastante sensorial. É como se

assistindo um anúncio de TV você conseguisse sentir a leveza da fragrância, a

limpeza proporcionada, a pele mais macia... Mexe com o emocional.

Zaira: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando de

que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem sido

retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita nisso? O que

pensa sobre o assunto em questão?

Larissa: Sério? (surpresa) Bem... Não seria a primeira vez que a Natura faz

isso, como já disse anteriormente.

Eu acreditaria em uma notícia dessas na mesma hora. Só mais um tiro no

próprio pé que a Natura daria, nesse abismo entre seu posicionamento como

anunciante e como fabricante, que ela mesma constrói.

Zaira: Na sua opinião, os produtos da Natura de fato têm qualidade

sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

Larissa: Não. Eles não são nem um pouco limpos sobre como seus

produtos são produzidos. Só são “bonzinhos” na propaganda, mesmo. É uma pena

que a maioria das pessoas nem saiba disso.

Zaira: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a

sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

Explique em mais detalhes.

Larissa: Acredito que a Natura quer aproveitar (enfatiza a palavra) essa

tendência sustentável. E inclusive, que utilize isso para justificar os preços um pouco

altos de algumas linhas de produtos. Mas não nos enganemos: a maior preocupação

deles sempre foi o lucro (enfatiza a palavra).

Zaira: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura?

Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio

dele? Por quê?

Larissa: Acredito que sim. Os contornos orgânicos que lembram uma flor ou

uma folha remetem justamente às matérias primas naturais que a empresa utiliza.

Acho que tem muito a ver com o posicionamento.

Zaira: A Natura é uma empresa muito premiada. Principalmente quando há

envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais premiações? Dê

mais detalhes.

Larissa: Se até George W. Bush já concorreu ao prêmio Nobel da Paz

(enfatiza a palavra), nessa vida eu não duvido de mais nada. Para mim, a Natura

ganhar prêmio de sustentabilidade está no mesmo patamar.

Zaira: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes.

Inclusive, este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o

que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

Larissa: Intimidade eu nunca percebi. Mas vejo que ela quer sim passar a

imagem de uma empresa com produtos naturais, de fontes renováveis, produção

sustentável e de sensação única. Mas é só.

ENTREVISTA Nº 10

DATA: 27 out 2011 HORÁRIO: Das 20h às 21h

LOCAL: Empresa General Motors do Brasil

ENTREVISTADOR: Anderson Gomes de Luna

ENTREVISTADO: João Henrique Guidorizzi

IDADE: 18 anos

ESTADO CIVIL: Solteiro

GRAU DE INSTRUÇÃO: Cursando Direito na Universidade Metodista de

São Paulo

CIDADE / UF: Sem informação

CLASSE ECONÔMICA: B

EMPRESA: General Motors do Brasil

CARGO OCUPADO: Operador de Produção Veicular

Anderson: Como empresa no geral, como a Natura é vista por você e em

que se baseia a sua visão?

João: A Natura, em um âmbito geral, é uma empresa de cosméticos que

tem como base de seus produtos algumas sementes e frutos, tendo também uma

grande relação com o meio ambiente no geral

Anderson: Qual é o seu entendimento sobre sustentabilidade?

João: Sustentabilidade é a condição que algo tem para sobreviver por algum

tempo.

Anderson: Por que a sustentabilidade é importante para a sociedade no

geral?

João: É importante, pois a ação humana também faz parte do ciclo da

sustentabilidade, fazendo com que o planeta seja beneficiado.

Anderson: Qual é a sua opinião em relação aos projetos sustentáveis da

Natura? Por quê?

João: São projetos bons, que visam totalmente à preservação do meio

ambiente, sendo importantes para a marca e para a preservação de uma série de

fatores importantes para toda a sociedade.

Anderson: Você acredita que a sustentabilidade está presente no dia a dia

das pessoas? Em que sentido?

João: Está, a partir do momento que fazemos uma coleta seletiva, por

exemplo...

Anderson: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa no

geral? Dê sugestão de melhora em relação aos pontos fracos caso haja algum.

João: Não vejo pontos fracos em relação à Natura e os pontos positivos, na

minha opinião, são os produtos que são ótimos.

Anderson: Quais são os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

sustentável? Por quê?

João: Justamente a preocupação da Natura com o meio ambiente faz ela

criar esse ponto forte na empresa.

Anderson: A preocupação ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

cliente? Dê mais detalhes.

João: Sim, pois se o cliente também é engajado em cuidar do meio

ambiente, como a Natura faz, há uma ‘identificação’ entre as partes.

Anderson: Você considera que os produtos da Natura têm um envolvimento

emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anúncios

publicitários? Como chegou a essa conclusão?

João: Não, o envolvimento da Natura com os clientes, além de ser um

envolvimento profissional, pode ser elevado quando a questão da preservação

ambiental por parte da empresa é mencionada, criando um sentimento de aprovação

no consumidor.

Anderson: Em determinado momento surgiu na mídia uma nota informando

de que havia a possibilidade das matérias primas dos produtos da Natura terem,

terem sido retiradas sem autorização de comunidades indígenas. Você acredita

nisso? O que pensa sobre o assunto em questão?

João: Acredito que não, visto que com todo o projeto da Natura para a

preservação do meio ambiente, ela não seria capaz de fazer tal coisa, pois isso

mancharia sua imagem perante os clientes.

Anderson: Em sua opinião, os produtos da Natura de fato têm a qualidade

sustentável como a empresa demonstra aos seus clientes? Por quê?

João: Sim, pois são produtos bons e que, pelo o que é passado aos

clientes, não atinge o meio ambiente de uma forma impactante e prejudicial.

Anderson: Você acredita que a Natura de fato se preocupa com a

sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

Explique em mais detalhes.

João: Sim, pois é a partir dessa relação que ela consegue uma aproximação

maior com os clientes e, como conseqüência, a venda de seus produtos.

Anderson: Qual é o seu entendimento em relação ao símbolo da Natura?

Acredito que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu público por meio

dela? Por quê?

João: Sim, ela tenta passar para o público que seus produtos são, em sua

maioria, de origem natural, não agredindo o próprio consumidor e o meio ambiente.

Anderson: A Natura é uma empresa muito premiada, principalmente

quando há envolvimento de questões sustentáveis. Você concorda com tais

premiações? Dê mais detalhes.

João: Concordo, pois acho que projetos que tem uma ligação com o ser

humano devem ser sempre lembrados como bons projetos, com o objetivo de ajudar

a todos.

Anderson: A Natura tenta passar certa intimidade junto aos seus clientes,

inclusive este é um dos focos da empresa na relação com o cliente. Você sente o

que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

João: Sinto somente quando é falado algo sobre meio ambiente, visto que

as outras formas de aproximação não me ‘cativam’.