projeto finplano de marketing para o vitória futebol clubeal

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Plano de Marketing para o

Vitória Futebol Clube

Clauber Santos Guterres

Vitória

2003

Clauber Santos Guterres

Plano de Marketing para o

Vitória Futebol Clube

Projeto Final de Curso apresentado como requisito para a graduação no curso de Comunicação Social

Orientador: Prof. Luiz Fernando Manhães

Vitória

Universidade Federal do Espírito Santo

2003

1

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar a Deus, em quem tudo posso.

A minha mãe, Eliane, minha grande incentivadora.

Aos professores Luiz Fernando Manhães, Sérgio Amauri de Barros e Nei

Santos da Silva pelo apoio e pelo ensino.

Aos profissionais e colaboradores do Vitória Futebol Clube, abnegados

cooperadores do futebol capixaba, em especial ao Sandro e ao Dr. Jairo

Ribeiro, pela grande contribuição.

2

SUMÁRIO

1 Introdução ...................................................................................... 06

2 Justificativa ..................................................................................... 08

3 Fundamentação Teórica ................................................................ 10

3.1 Marketing ....................................................................................... 10

3.1.1 Histórico ......................................................................................... 10

3.1.2 Definição de marketing .................................................................. 12

3.1.3 Orientações .................................................................................... 15

3.2 As ferramentas de marketing ......................................................... 18

3.2.1 Composto de Marketing ................................................................. 18

3.2.2 Mercado e Demanda ...................................................................... 21

3.3 Marketing Esportivo ....................................................................... 23

3.3.1 Histórico ......................................................................................... 23

3.3.2 Definição de marketing esportivo ................................................... 25

3.3.3 Por que as empresas investem no esporte .................................... 29

3.3.3.1 Retorno em imagem ....................................................................... 30

3.3.3.2 As vantagens do esporte como mídia alternativa .......................... 32

3

3.3.3.3 O retorno sobre vendas ................................................................. 34

3.3.4 Cases ............................................................................................. 35

3.3.4.1 Case: Transportes Aéreos Marília / São Paulo Futebol Clube ...... 35

3.3.4.2 Case: Palmeiras / Parmalat ........................................................... 36

3.3.4.3 Case: Tintas/Corinthians - Grêmio de Porto Alegre ....................... 38

4 Análise Situacional ......................................................................... 41

4.1 O Clube .......................................................................................... 41

4.1.1 Produtos ......................................................................................... 44

4.1.1.1 Merchandising ........................................................................................

.

44

4.1.1.2 Licenciamentos .............................................................................. 48

4.1.1.3 Bilheteria ........................................................................................ 49

4.1.1.4 Arrendamentos ............................................................................... 50

4.1.1.5 Títulos de sócios ............................................................................ 50

4.1.1.6 Doações ................................................................................................

.

56

4.1.1.7 Escolinhas de Futebol .......................................................................... 56

4.2 Relato de Mercado ......................................................................... 56

4

4.3 Análise “SWOT” ............................................................................. 59

4.3.1 Forças e Oportunidades ................................................................. 59

4.3.2 Fraquezas e Ameaças ................................................................... 60

4.4 Concorrência .................................................................................. 63

4.4.1 Clubes Locais ................................................................................. 63

4.4.1.1 Desportiva Capixaba ...................................................................... 63

4.4.1.2 Rio Branco Atlético Clube .............................................................. 64

4.4.1.3 Sociedade Desportiva Serra Futebol Clube ................................... 64

4.4.1.4 Clube de Natação e Regatas Álvares Cabral ................................ 65

4.4.1.5 DEARES – Centro de Treinamento................................................ 66

4.4.2 Clubes cariocas, paulistas e mineiros ............................................ 66

4.5 Principais previsões para o futuro .................................................. 67

4.6 Problema do Marketing .................................................................. 68

5 Objetivos ........................................................................................ 70

6 Metas ............................................................................................. 72

6.2.1 Metas para o ano de 2003 ............................................................. 72


5


7 Estratégia ....................................................................................... 75

7.1 Mercado-Alvo ................................................................................. 75

7.1.1 Empresas ....................................................................................... 75

7.1.2 Pessoas ......................................................................................... 76

7.2 Posicionamento .............................................................................. 76

7.3 Estratégia de Comunicação ........................................................... 77

8 Plano de Ação ................................................................................ 80

8.1 Ações para valorização da marca .................................................. 81

8.2 Ações para atrair e manter torcedores ........................................... 82

8.3 Ações para atrair e manter sócios ................................................. 84

8.4 Ações para atrair e manter patrocinadores .................................... 85

9 Orçamento ..................................................................................... 87

10 Conclusão ...................................................................................... 89

11 Referências Bibliográficas .............................................................. 91

6

1 Introdução

Numa entrevista em 1987, o presidente do COB, Carlos Arthur Nuzman,

foi perguntado sobre quais as razões de seu grande segredo sucesso como

empresário esportivo. Ele respondeu o seguinte:

- Não há segredos. Basta olhar para as pessoas na rua e verificar que

todas estão praticando algum tipo de atividade física.

Nuzman tem razão. Qualquer pessoa gosta de assistir a um espetáculo

esportivo; seja de judô, natação, vôlei e, no caso do Brasil, principalmente,

futebol. De fato, qualquer esporte é um show, que suscita no espectador

paixões e emoções. O atleta, por sua vez, é um exemplo, quase um mito com

quem as pessoas querem se identificar.

No caso específico do futebol, a paixão é tão grande que estudos

demonstram que nove em cada dez brasileiros do sexo masculino já jogaram

futebol na infância ou na adolescência.

Segundo alguns historiadores, atletas, patrocinadores e comentaristas

têm estado em destaque no esporte desde os festivais da Grécia Antiga.

Hoje, o esporte é tratado de forma cada vez mais profissional. Grandes

empresas investem milhões de dólares em cotas de patrocínio de equipes e

eventos esportivos. Isso faz com que, nos dias atuais, o sucesso de um clube

7

esteja intimamente ligado à sua capacidade de traçar e de cumprir metas que

gerem os resultados esperados por todos aqueles que estiverem envolvidos no

projeto. E isso só se faz com um bom planejamento de marketing.

Esse projeto visa a estabelecer um minucioso plano de marketing,

projetado para os próximos três anos, para o Vitória Futebol Clube.

8

2 Justificativa

O Instituto Futuro, em pesquisa realizada em Setembro de 2002,

detectou que o futebol é o esporte favorito entre os moradores da Grande

Vitória e detém a preferência quando o assunto é assistir a partidas ao vivo ou

pela TV.

A paixão do capixaba pelo futebol pode ser facilmente comprovada se

analisarmos algumas situações que ocorrem com freqüência no Estado:

a) Quando os grandes clubes do Rio de Janeiro, que geralmente

polarizam a torcida do capixaba, são campeões, um sem-número de

torcedores invade as ruas para comemorar.

b) Alguns clubes da 1ª Divisão, quando vão mal no Campeonato

Brasileiro, para fugir das baixas rendas obtidas em seus estádios,

costumam mandar alguns de seus jogos para o Espírito Santo,

obtendo, em geral, grandes públicos.

c) O Beach Soccer, esporte em que o Espírito Santo tem um time de

ponta, levou multidões às arenas nos campeonatos realizados no

Estado.

Tudo isso comprova o potencial que o futebol tem para atrair o torcedor

capixaba. Surge então uma grande lacuna a ser preenchida: a existência de

um grande clube no Estado que possa não só despertar a paixão do torcedor,

mas também inserir o Espírito Santo no cenário desportivo nacional, atraindo a

9

atenção da mídia e, conseqüentemente, tornando viável a exploração do

negócio futebol no cenário local.

O Vitória Futebol Clube tem um enorme potencial para preencher esse

verdadeiro "nicho de mercado". A possibilidade de crescimento da marca

Vitória é muito grande, pois o clube é o único da capital, carrega o nome da

cidade, além de, no esporte, nenhum nome ser mais sugestivo que Vitória.

No campo estrutural, o Vitória possui um patrimônio único entre os

clubes do Estado: o Estádio Salvador Costa. O estádio está localizado na zona

nobre de Vitória, tem fácil acesso, além de ser próximo ao maior shopping do

Espírito Santo. O Salvador Costa possui ainda um estacionamento amplo,

além de piscina e outras dependências como sede, quadra, bar, piscina,

academia de musculação e banco. Além disso, pode ser ampliado já que o

clube possui área livre que viabilizaria o projeto.

10

3 Fundamentação Teórica

3.1 Marketing

3.1.1 Histórico

Os arqueólogos já encontraram estratégias de marketing em papiros e

escritas muito antigas que descreviam o sistema de troca direta, onde os

interessados utilizavam vários artifícios para conseguir uma melhor troca de

seu material, em relação ao seu parceiro. Milhares de anos se passaram e,

somente no século XX, surgiu o primeiro estudo formal dos processos e das

relações de troca. Começaram então a surgir as famosas idéias ou imagens do

marketing, como a mina de ouro para a salvação de um país em crise, com

comerciantes com sérios problemas financeiros e empresas à beira da

falência. Alguns chegaram ao ponto de chamar os homens de marketing de

artistas, outros de espertalhões, vigaristas, que queriam ganhar dinheiro fácil

enganando as pessoas

No Brasil nas décadas de 50 e 60, algumas empresas, principalmente

multinacionais, começaram a utilizar serviços de marketing, como a

propaganda, a promoção de vendas, o merchandising e as pesquisas de

mercado. Mas o enfoque principal ainda estava nas vendas.

Para Contursi (1996), a história do marketing moderno no Brasil

começava realmente nos anos 50. Foi também em meados dos anos 50 (mais

precisamente em 1953), que o marketing passou a ser ensinado oficialmente

em nossas universidades, na Escola de Administração de Empresas da

11

Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo. O marketing como disciplina, foi

primeiramente incluído no curso de graduação e, em seguida no curso de Pós-

Graduação. (Contursi, 1996, p.31)

Entre 1960 e 1970, o conceito de marketing começou a ser estendido e

surgiu o marketing integrado, que é o inter-relacionamento dos elementos de

marketing. A área comercial passou a ser organizada em função do marketing

e não das vendas. A concorrência era tênue e as grandes empresas

aproveitaram-se disso para "conquistar espaço", consolidando suas marcas

com investimentos insignificantes, em relação aos resultados obtidos.

Entre 1970 e 1980, no clima de euforia criado pelo chamado "milagre

brasileiro", o marketing avançou rapidamente no país. O mercado consumidor

expandiu-se e expandiram-se também muitas indústrias de bens duráveis

como as de automóveis e de produtos e equipamentos industriais.

As décadas de 80 e 90 foram o período das ilusões perdidas. O país

deixou de brincar de rico e acordou para a realidade de seu

subdesenvolvimento e para a recessão. No decorrer desses anos a economia

se alterou profundamente, o marketing por sua vez foi influenciado por golpes,

por incompetência de governantes e pela instabilidade das empresas.

Em 1994 o "Plano Real" voltou a dar esperança ao povo brasileiro,

através do sonho da estabilização econômica. Nesse período, fixaram-se no

mercado, com força total os profissionais de marketing e com eles, novas

promoções, eventos e campanhas publicitárias.

12

Hoje a realidade é outra. A economia experimenta novos períodos de

instabilidade e a pressão dos organismos internacionais reduz a possibilidade

de investimentos sociais no país. Da mesma forma, os altos juros e o severo

controle inflacionário reduzem os investimentos e criam um quadro recessivo

permeado por baixos salários e uma péssima distribuição de renda.

Para se ter uma idéia, a renda média dos 20% mais ricos - 21.134

dólares, equivalente à de uma nação européia como a França - é 25,5 vezes

maior que a renda média dos 20% mais pobres - 828 dólares, quase igual à de

um país africano como o Congo. O primeiro grupo se apropria de 63,8% da

renda nacional, enquanto o segundo detém apenas 2,5% do total. Prova disso

é que, em 1999, cerca de 57 milhões de brasileiros - o equivalente a 35% da

população - viviam em condição de pobreza, segundo o Instituto de Pesquisa

Econômica Aplicada (IPEA) - o órgão considera pobres aqueles que possuem

renda familiar per capita mensal inferior a meio salário mínimo (68 reais, na

época).

Esse cenário, sem dúvida excludente, tem exigido dos profissionais de

marketing um difícil trabalho para identificar as necessidades e desejos de seu

cliente e levá-lo ao consumo.

3.1.2 Definição de marketing

Existe ainda muita confusão com relação ao marketing. Algumas

organizações tem bons produtos, mas não tem uma orientação voltada para o

13

marketing, o que pode comprometer seu desempenho, num cenário em que

sucesso e fracasso, lucro e falência separam-se por uma tênue linha.

Theodore Levitt escreveu um artigo intitulado "Miopia em Marketing",

considerado um clássico entre os clássicos, pois apontava que muitas

empresas fecharam porque confiavam demasiadamente em seus produtos, e

não se preocupavam com a satisfação das necessidades dos seus clientes.

Não tinham, nesses casos, uma orientação de seus produtos voltada para o

marketing, a fim de criarem uma relação próxima com o consumidor final,

técnica essencial para a sobrevivência no mercado atual.

Para Mcarthy (1997), se a maioria das pessoas tiver que definir

marketing, até mesmo alguns administradores o definirão como "venda" ou

"propaganda". É verdade que esses são alguns dos elementos do marketing,

mas não os únicos.

Segundo Kotler (1994) essa pergunta foi feita para 300 administradores

educacionais de faculdades que estavam enfrentando diminuição no número

de matrículas e custos crescentes. A maioria deles respondeu que marketing é

uma mistura de venda, propaganda e relações públicas. Outros responderam

que era apenas uma destas três atividades. Somente alguns sabiam que o

processo de marketing tinha a ver com avaliação de necessidades, pesquisa

de mercado, desenvolvimento de produto, preço e distribuição.

A maioria das pessoas acha que marketing é somente venda e

promoção, alguém está sempre tentando vender alguma coisa, entretanto a

maioria das empresas fica surpresa ao aprender que a venda não é a parte

14

mais importante do marketing. Quando uma instituição oferece produtos,

serviços e preços apropriados, distribui e promove-os eficazmente, fica mais

fácil a venda desses produtos e serviços.

Já para Stan Rapp e Tom Collins, autores de Maximarketing (Cobra,

1992):

- Todo marketing deve conseguir satisfazer as necessidades e vontades dos

consumidores, seja consciente ou inconscientemente.

- Todo marketing deve efetivar a venda convertendo o interesse do comprador

em potencial em intenção de compra e compra real.

- E quase todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua

com o comprador após a primeira venda, para que haja novas compras e o

consumidor se torne fiel ao produto.

Nessa linha, um dos melhores conceitos de marketing é o de Philip

Kotler (1996), considerado o "Papa do marketing". Ele assume que para atingir

as metas de uma organização é necessário determinar as necessidades e

desejos do consumidor a fim de oferecer a ele satisfações desejadas mais

eficazmente que os concorrentes. Para esse autor, marketing é um conjunto

de técnicas que tem por objetivo aprimorar o processo de troca e melhorar o

desempenho da organização em termos de resultado, através da satisfação

das necessidades e desejos das pessoas envolvidas no processo de troca.

15

Portanto, para compreender este conceito, precisamos entender

também o que seriam necessidades e desejos, que é o objetivo principal de

um plano de marketing:

Necessidades são aquilo que é indispensável, essencial

(Melhoramentos, 1992), no caso de marketing refere-se à necessidade pura e

simples de um produto ou serviço, como a troca de um carro quando já estiver

sem condições de uso (produto), ou o seu conserto quando estiver

apresentando algum defeito (serviço).

Desejos são o anseio ou a vontade de se ter um produto ou serviço.

Algumas coisas são simplesmente desejadas apesar de não serem realmente

necessárias. Comer é uma necessidade, mas ir jantar num restaurante é um

desejo. Quando um restaurante é especificamente escolhido, foi efetuada uma

decisão de compra.

3.1.3 Orientações

Há algumas orientações distintas sob as quais as organizações e

profissionais conduzem sua atividade de marketing. São elas: orientação para

marketing, para produção, para o produto e para a venda. Orientação é a

ênfase dada a um dos elementos que compõe o marketing ou sua totalidade.

Theodore Levitt (apud Kotler, 1998) mostra em seu trabalho um claro

contraste entre os conceitos de venda e de marketing.

16

A venda enfatiza as necessidades do vendedor; marketing, as

necessidades do comprador. A venda está preocupada com as necessidades

do vendedor, ou seja, transformar seu produto em dinheiro; marketing envolve

a idéia de satisfazer as necessidades do cliente através do produto e de um

conjunto de valores associados com criação, entrega e, finalmente, seu

consumo. (apud Kotler, 1998, p.34)

O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que desafia os

conceitos de Produção, de Produto e de venda. Segundo Kotler (1998):

O conceito de venda parte de uma perspectiva de dentro para fora.

Começa com a fábrica, foca os produtos existentes na empresa e exige ênfase

em venda e promoção para gerar resultados rentáveis. O conceito de

marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um

mercado bem definido, foca a necessidade dos consumidores, coordena todas

as atividades que afetarão estes consumidores e produz lucros através da

obtenção de satisfação dos mesmos. (Kotler,1998,p.34).

O conceito de venda parte da idéia que os consumidores não irão

comprar se não forem estimulados, então o vendedor tentará induzir o

consumidor a comprar o seu produto, as vezes, sem se preocupar com a

satisfação posterior de seus clientes.

Os principais objetivos perseguidos pelo profissional e pelas empresas

que se orientam pelo conceito de vendas são:

17

a) A tarefa principal da empresa é conseguir vendas substanciais para

seus produtos.

b) Os consumidores normalmente não comprarão o suficiente se não

forem estimulados.

c) Os consumidores podem ser levados a comprar através de várias

estratégias de estímulo de vendas.

d) Se os clientes não comprarem novamente existem muitos outros que

comprarão.

Há também o profissional e a empresa orientados para a produção.

Neste caso trabalham no sentido de aumentar a produção através da redução

de preço. Henry Ford foi o pioneiro desta filosofia, no início do século XX, para

expandir o mercado automobilístico. Ele empregou todo o seu talento no

aperfeiçoamento da produção em série (linha de montagem), possibilitando

baixar o custo de produção de automóveis e, com isso, aumentar a venda de

unidades.

Segundo Kotler (1998), o conceito de produção é há muito tempo

utilizado pelos vendedores. Acredita-se que os clientes darão preferência

àqueles produtos que estão amplamente oferecidos no mercado, e com preço

baixo. Não há, portanto, a preocupação com a satisfação do cliente.

"Os administradores de organizações orientadas para a produção são

os que concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de

distribuição." (Kotler 1998, p.32)

18

Ou seja, a organização que tem uma boa capacidade produtiva, atinge

seus clientes colocando os seus produtos no maior número de pontos de

venda possíveis, em grande quantidade e a preços baixos, para que sejam de

fácil acesso.

Para Mcarthy, Perreault (1997), a orientação para o produto considera

que os consumidores irão preferir os produtos que puderem oferecer algumas

vantagens em relação a outros, como: qualidade, desempenho ou

características superiores com novidades. As organizações voltadas para

esses conceitos procuram se concentrar em fazer produtos superiores e

aprimorá-los com o passar do tempo.

3.2 As ferramentas de marketing

Conforme já foi exposto, a adoção do marketing na realidade

mercadológica brasileira ainda não é total e vai apenas um pouco além da

prática promocional. No entanto, para uma eficiente prática de marketing é

necessário o uso de algumas ferramentas que serão apresentadas a seguir.

3.2.1 Composto de Marketing

O composto de marketing é o conjunto de elementos que compõem o

sistema integrado de marketing, em outras palavras, são as ferramentas que

devem ser consideradas pelos profissionais / empresas que adotam a

orientação para o marketing.

19

Jeromy Mcarthy (apud Cobra, 1997), define o inter-relacionamento dos

elementos de marketing através de um sistema integrado, os “4P”. Assim, os

quatro elementos que interagem para formar o composto de marketing são o

produto, o preço, o ponto de distribuição e a promoção. Todos esses

elementos foram criados e estabelecidos para atender o mercado-alvo, ou

seja, o consumidor.

Esse esquema mostra que, numa orientação para o marketing, deve se

observar o conjunto dos compostos de marketing (produto, preço, ponto,

promoção). Todos eles são necessários para que se possa atender de forma

satisfatória o consumidor final e para que se atinja a meta da organização.

O primeiro elemento do composto de marketing é o produto. Um produto

é tudo aquilo capaz de atender um anseio ou necessidade. O mais importante

em um produto é o serviço que ele presta, isto é, como ele pode atender a

necessidade ou o desejo. Portanto, todo objeto ou serviço pode ser

considerado como um produto, isto pode ser: pessoas que prestam serviços,

lugares, organizações e idéias. Ou, nas palavras de Rocha (1987):

"A orientação para o produto, não olha para o que o consumidor está

querendo, se interessa no que o fabricante tem a oferecer". (Rocha,1987 -

p.30)

Cobra (1997), aponta a importância de um profissional de marketing em

uma organização voltada para este fim, para que esta orientação seja bem

definida e atinja o consumidor final. Ainda para esse autor, um produto ou

20

serviço é dito adequado para o consumo quando atende as necessidades e

desejos de seus consumidores alvo.

O segundo elemento do composto de marketing é o ponto de

distribuição, que é definido como o lugar onde o produto ficará exposto. O

produto ou serviço precisa estar bem posicionados, o que significa estar

próximo ao seu mercado consumidor.

O ponto também pode diminuir gastos com transporte, funcionários que

não precisaram de condução para ir ao trabalho, etc. Portanto uma escolha

certa para o ponto de distribuição é fundamental.

O terceiro elemento é o preço. O produto deve estar na hora certa, no

lugar certo e, principalmente, com o preço adequado para atender as

necessidades do consumidor. Para que se chegue a um preço ideal, para o

cliente e para o fornecedor ou prestador de serviço, deve ser realizada uma

boa pesquisa de mercado.

O quarto elemento é a promoção. Segundo Cobra (1997), o elemento

promocional do produto ou serviço, compreende a publicidade, as relações

públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising. Ou seja,

o produto precisa ser divulgado, todos precisam saber de sua existência e

onde está disponível.

3.2.2 Mercado e Demanda

Outro conceito que se destaca é o de mercado, que é o alvo que uma

campanha de marketing procura atingir.

21

O mercado pode ser definido como o grupo de compradores potenciais

que necessitam, desejam e estão habilitados a comprar um produto específico.

O mercado pode ser local (uma cidade, um bairro), regional (uma região),

internacional (um ou mais países) ou global (todos ou quase todos os países

do globo).

Os consumidores, que formam um mercado, precisam saber que existe

um produto, a um certo preço, em certo lugar e para que ele serve; caso

contrário, não saberão como ele tem a possibilidade de satisfazer seus

desejos e necessidades. Por isso, o primeiro propósito da promoção, em

marketing, é dar informação, mas, ainda assim, os consumidores podem

hesitar em fazer a troca. Precisam ter garantia de que o produto pode

proporcionar o que querem ou o que necessitam.

Um aspecto que pode estar direcionando o marketing para este ou

aquele cliente, é a demanda. Para Contursi (1996), “demanda são desejos de

produtos e serviços específicos apoiados na habilidade e vontade de comprá-

los. Muitas pessoas desejam comprar um carro novo, porém alguns poucos

podem comprar um" (Contursi 1996, p. 40)

Portanto, um dos elementos fundamentais para o profissional ter idéia

sobre a possibilidade de sucesso ou não do produto é conhecer qual a

demanda no mercado para esse produto. Então, o marketing apenas tenta

enquadrar o produto dentro das necessidades do ser humano.

22

Quando se está interessado em comprar ou vender, objetiva-se fazer

uma troca. O praticante de marketing deve fazer com que essa troca agrade os

dois lados envolvidos, o profissional ou empresa e o cliente.

Segundo Kotler e Fox, (1994), uma tendência que vem surgindo é a

definição da organização como “determinar necessidades, desejos e

interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação desejada

mais efetiva e eficientemente do que a concorrência de forma a preservar ou

aumentar o bem-estar do consumidor e da sociedade”. Essa ação deve ser

direcionada para melhorar as condições físicas e culturais da população, bem

como oferecer produtos e serviços de qualidade compatível com as

necessidades e expectativas de preço e de acesso fácil.

Portanto, o marketing se preocupa não somente com a satisfação

individual, mas com o atendimento à sociedade.

Percebe-se, portanto, que a preocupação atual dos profissionais de

marketing é a satisfação de seu cliente e das necessidades sociais. É

conhecer a necessidade do consumidor e poder oferecer esse produto, de

forma que se obtenha uma fidelidade, convertendo-se assim em uma

estabilidade do produto no mercado. Para que exista essa fidelidade, o produto

precisa ter uma boa aceitação comercial e para isso é necessário um bom

planejamento de marketing.

3.3 Marketing Esportivo

3.3.1 Histórico

23

No ano de 1896, tem-se notícia de um acontecimento que, embora

embrionariamente, estabeleceu a relação de patrocínio e imagem. Em Atenas,

quando o Barão Pierre de Coubertin encontrava dificuldades financeiras para

organizar os primeiros Jogos Olímpicos da era moderna, contou com

Georgeous Averoff, arquiteto renomado e enriquecido que, através de seus

próprios recursos, garantiu a realização das competições. (Tambucci, 1997)

Já no Brasil, o primeiro patrocínio esportivo de que se tem notícia foi

através de um automóvel de corrida pilotado pelo Barão de Tefé, numa prova

realizada nos anos 1930, na cidade do Rio de Janeiro. O patrocinador era a

Cerveja Caracu. A partir de então já se podiam ver anúncios nos jornais e

revistas que associavam esportes em ascensão, como as regatas e mesmo o

futebol, às imagens de empresas, tanto na promoção de produtos, quanto em

anúncios institucionais.

A partir da década de 1970, houve uma grande transformação no

esporte brasileiro através das transmissões televisivas. Surgiram grandes

empresas que começaram a investir em diversas modalidades esportivas, de

acordo com o seu perfil, buscando retorno publicitário e de vendas. Era o início

do marketing esportivo propriamente dito.

Empresas como Pirelli, Supergasbrás e Atlântica-Boavista montaram,

com sucesso, equipes de voleibol. O Bradesco associou-se ao Grupo Atlântica

de Seguros e investiu no basquete, atletismo e futsal.

No início dos anos 80, a Xerox patrocinou o basquete masculino do

Fluminense e organizou competições de hipismo. Em 1987, adotou o Projeto

24

Olímpico da Mangueira (atletismo, vôlei e handebol), com gastos de US$ 100

mil anuais. O resultado empolgou a empresa, que inaugurou, em dezembro de

1988, a Vila Olímpica de Mangueira. (Melo Neto, 1995, p.18)

Já o futebol foi amplamente beneficiado pela exposição gerada pelo

fantástico time de 1970. A partir do tricampeonato mundial, multiplicaram-se

empresas interessadas em utilizar ações de merchandising nos uniformes dos

clubes.

Nos jogos finais da Copa do Brasil de 1984, quando jogaram

Fluminense e Vasco, o Banco Nacional fez história ao colocar sua marca nos

uniformes de ambas as equipes. Quarenta e nove emissoras dos sistemas

Globo e Bandeirantes e onze emissoras regionais transmitiram os dois jogos

pela TV, o que garantiu um extraordinário retorno publicitário à instituição.

Somando-se a comercialização de outdoors espalhados pelo campo, o

merchandising nas camisas e os direitos de transmissão, houve negócios que

movimentaram US$ 700 mil, um marco na história do marketing esportivo, em

especial no futebol.

Seguindo esse exemplo, em 1987, com o surgimento do Clube dos 13, a

Coca-Cola patrocinou o Campeonato Brasileiro de Futebol, em contrato de

cinco anos, colocando sua marca em quase todos os times que disputaram a

competição, além de merchandising nos estádios.

3.3.2 Definição de marketing esportivo

25

Assim como marketing, o termo marketing esportivo não tem uma

definição única e correta. Esse termo foi lançado pela Advertising Age, em

1978, para descrever as atividades inerentes ao trabalho de marketing que

cada vez mais utilizava o esporte como veículo promocional. (Contursi, 1996,

p.39)

Segundo Theodore Levitt, marketing é conquistar e manter clientes.

Essa definição pode ser plenamente aplicada no esporte. Conquistar, em

marketing, representa todo o esforço para ganhar, atrair, levar o consumidor a

utilizar, experimentar o produto. Conquistar é mais que criar um produto ou

serviço, é apresentá-lo ao consumidor como a melhor forma de satisfazer suas

necessidades e seus desejos.

O maior desafio do marketing, no entanto, é manter o cliente. Qualquer

produto necessita de uma demanda mínima para sobreviver e, obviamente,

quanto maior for a demanda, maior será sua penetração no mercado. Isso só

se consegue através da fidelização do cliente, que se dá através de uma

aliança entre um produto de qualidade e um marketing capaz de manter uma

comunicação constante com o target.

No caso do futebol, por exemplo, o produto é o clube e, por

conseqüência, tudo aquilo que está associado a si (títulos de sócio, bilhetes

para os jogos, camisetas, audiência na TV) e o cliente é o torcedor. Sendo

assim, pode-se resumir que marketing esportivo são todas as atividades

desenvolvidas e elaboradas para satisfazer as expectativas do consumidor do

esporte, através de um processo de troca.

26

Marketing Esportivo, então, refere-se ao uso das variáveis do Marketing

Mix para comunicar os benefícios da participação no esporte para os

consumidores em potencial, tendo como principal objetivo assegurar a

sobrevivência dos mais diversos tipos de modalidades, acompanhando as

rápidas mudanças ambientais. Tal sobrevivência depende, em grande parte,

do propósito das organizações esportivas.

Empresas do setor usam o "Marketing do Esporte" para assegurar que o

produto esportivo seja atrativo para o consumidor não apenas sob a forma de

entretenimento (ao vivo ou televisionado), mas também como uma forma de

manter-se saudável, já que tais consumidores podem ser vistos como a

essência para o futuro do esporte, quer sejam como atletas ou espectadores.

Melo Neto (1995) faz uma descrição dos elementos que compõem o mix

do marketing esportivo:

a) Produto: atleta, clube, evento, marca.

b) Preço: valor do patrocínio e das demais alternativas viáveis de

comercialização (licenciamento, franchising, serviços, venda de

imagem, venda de ingressos em eventos, etc.); receitas provenientes

de gestão de empreendimentos como bingos e demais parceria;

receitas decorrentes de aluguéis e arrendamentos; venda de títulos;

receitas provenientes de taxas de manutenção pagas pelos sócios; e

venda dos direitos de transmissão dos jogos do clube pela televisão.

27

c) Praça: os canais de distribuição utilizados pelo clube ou entidade

esportiva e empresa patrocinadora: licenciados, franqueados, lojas

próprias, stands nos locais dos eventos, etc.

d) Promoção: envolvendo todas as atividades que formam o seu

composto promocional: propaganda, merchandising, vendas diretas

(telemarketing, TV interativa, etc.), assessoria de imprensa e

relações públicas. (Melo Neto, 1995, p.35,36)

A expressão marketing esportivo também pode ser usada para definir o

que Contursi (1996) chama de marketing através do esporte. Ou seja, as

atividades ou produtos que fazem uso das modalidades esportivas como

veículo promocional, buscando atingir mercados demográficos específicos.

Atividades como patrocínio de equipes e / ou eventos esportivos, testemunhais

de atletas e licenciamento de produtos são exemplos de tal modalidade de

Marketing. (Contursi, 1996, p.40)

Dentro dessa definição, Melo Neto (1995) afirma que o marketing

esportivo é um tipo de marketing promocional que atua na dimensão

institucional de uma marca ou empresa. Pode-se, portanto, caracterizá-lo

como uma forma de merchandising. Cada modalidade esportiva permite uma

“pesquisa de espaços, considerando o local da competição, os uniformes dos

atletas, o posicionamento do equipamento, o local destinado ao público e os

demais personagens coadjuvantes que participam do evento esportivo” (Melo

Neto, 1995, p.154).

28

Essa característica de merchandising, ou seja, de publicidade não tão

explícita, é um dos grandes pontos positivos do marketing esportivo, já que o

produto não aparece para o consumidor sob forma imperativa de venda. O

produto, neste caso, faz parte do cenário e acaba “pegando uma carona” com

o foco principal.

No entanto, para atrair bons investimentos é necessário que o objeto em

que se vai investir, seja ele um clube, uma confederação, um atleta, etc, tenha

uma boa imagem e uma boa organização, o que retoma o conceito de Levitt: a

capacidade de conquistar e manter clientes.

29

3.3.3 Por que as empresas investem no esporte

Sabe-se que toda marca hoje conhecida possui uma tradição no

mercado consumidor, portanto, possui também uma imagem, ou seja, uma

série de características que levam um determinado segmento social a

consumi-la. Por outro lado, sabe-se também que o mercado não é algo

estagnado, fixo. Ele está sujeito a diversas mudanças, a novas tendências e

também ao surgimento de novos produtos e marcas concorrentes. Partindo

daí, as empresas necessitam de uma reciclagem constante na imagem do seu

produto ou serviço buscando, assim, novos consumidores e a manutenção da

fidelidade dos consumidores já conquistados.

O esporte vem sendo uma excelente oportunidade de divulgação,

reciclagem e promoção, uma vez que ele funciona de modo simples através do

patrocínio a times ou atletas, do licenciamento de produtos, e muitas outras

possibilidades. Segundo Darren Marshall, vice-presidente da SRI –

Sponsorship Research Internacional, “o retorno de uma marca ou produto

envolvido em patrocínio de eventos esportivos é quatro vezes maior do que o

de uma boa campanha publicitária”. (Melo Neto, 1995, p.27)

Normalmente, uma empresa que investe em marketing esportivo visa a

aumentar o reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa,

estabelecer identificação com segmentos específicos do mercado, combater

ou antecipar ações da concorrência, envolver-se com a comunidade, conferir

credibilidade ao produto através da associação à qualidade e à emoção do

30

evento, ser notícia graças à exposição espontânea de outras mídias, além do

rejuvenescimento da imagem da empresa.

Ao marketing esportivo também estão ligados resultados de

compatibilidade entre marca investidora e evento, atleta e / ou time escolhidos.

Assim, o investimento em marketing esportivo deve ser dirigido ao segmento

de público de interesse das empresas patrocinadoras, produzir impacto visual

e emocional na sua audiência, atrair grande público, ter época e local

oportunos para sua realização, chamar a atenção dos meios de comunicação,

revelar novos talentos e promover o encontro do público com seus ídolos

(artistas, atletas), além de promover o desenvolvimento cultural e esportivo e

gerar ações motivadoras no âmbito do turismo, do comércio, da cidade ou

região.

3.3.3.1 Retorno em imagem

Sempre que se fala em retorno da imagem, pensa-se na probabilidade

de o patrocinador, sua marca ou seu produto/serviço tornar-se parte integrante

da experiência, da identificação e das emoções vividas pelo telespectador

durante, por exemplo, a transmissão de jogo.

Ao associar a imagem do atleta, do clube e do esporte em geral à

marca, produto e nome da empresa patrocinadora, o marketing esportivo

torna-se um elemento decisivo na estratégia de valorização, divulgação e, se

necessário, rejuvenescimento da marca/produto. Ao assim proceder, o esporte

31

contribui para preservar o que há de mais importante para qualquer empresa

nos dias atuais: a sua imagem.

Um bom exemplo é o Banco do Brasil. Amparado por uma pesquisa de

1985 que revelava um comprometimento em sua imagem - percebida como

velha e tradicional, a estatal resolveu investir no esporte e na música para criar

identidade com o público mais jovem e mudar sua imagem. Patrocinou o Rock

in Rio e escolheu o vôlei como modalidade em que investiria através de

patrocínio e promoção esportiva.

Com a conquista do ouro olímpico pela equipe masculina brasileira,

patrocinada pelo banco, em 1992, o BB obteve um excelente retorno

institucional e aumentou ainda mais o volume de investimentos. Surgiram os

famosos “circuitos Banco do Brasil de Vôlei de Praia” que serviram para

reforçar sua imagem e consolidar presença em diversas cidades e mercados

brasileiros.

O retorno desse investimento pôde ser medido em pesquisa de 1992,

que dava-lhe 47% das menções de lembrança de marca e 46,1% de

preferência quando o assunto era confiabilidade, isso sem falar que 44% dos

jovens mostraram-se interessados em abrir uma conta no banco.

32

3.3.3.2 As vantagens do esporte como mídia alternativa

Pode-se definir mídia como um meio pelo qual se transmite uma

mensagem. Roberto Minadeo (1996), entende como mídia, "o canal que a

propaganda utiliza para encaminhar a mensagem publicitária ao mercado-

alvo". (MINADEO, 1996. p.220). Para ele, a mídia entre outras coisas, é a

análise e a interpretação dos veículos de comunicação e um instrumento de

expressão publicitária.

Alguns autores apontam o marketing esportivo como uma forma de

mídia alternativa uma vez que ele é capaz de promover uma marca junto ao

seu público-alvo e, assim sendo, recebe em troca de publicidade, imagem e

venda. Essa captação de mensagem normalmente é feita em momentos de

descontração e relaxamento, como numa transmissão de um evento esportivo,

quando a maior parte das mensagens chega ao telespectador mais receptivo,

ao mesmo tempo em que evita os intervalos comerciais e a provável troca de

canal. Esse fato é bastante relevante se for levada em conta, por exemplo, a

exposição de uma marca que patrocina um time de futebol durante os 90

minutos de duração da transmissão televisiva.

Além disso, o esporte permite estratégias como a regionalização da

mídia e a segmentação do mercado. O esporte atinge diferentes mercados e

públicos específicos. O segredo está, portanto, em saber compatibilizar a

modalidade esportiva adequada à estratégia de mercado da empresa

patrocinadora e ao seu perfil institucional. A marca pode ser exibida nos

33

uniformes e bonés dos atletas, na publicidade estática dos estádios e através

de outras ações específicas de merchandising.

No tocante às cifras investidas no esporte, por tudo o que tem sido

pesquisado, as estratégias utilizadas pelas agências de propagandas e

empresas, segundo dados apresentados na 1ª Conferência Internacional de

Marketing Esportivo realizada em São Paulo, chegam a US$ 10 bilhões em

todo o mundo (Caderno de esportes. Folha de São Paulo, 1999). Nessa

conferência foram apresentados também os números investidos no Brasil

durante grandes eventos como a Copa do Mundo ou jogos Olímpicos, que

chegaram a US$ 250 milhões.

O esporte é uma boa forma de investimento, tanto para as empresas

como para os veículos publicitários. O patrocínio de uma empresa num evento

esportivo atinge tanto o público que está assistindo ao evento no local, quanto

o público que está acompanhando a cobertura pelos meios de comunicação.

Sobre o assunto, Antenore (1994), em entrevista à Folha de São Paulo,

declarou que a Brahma, durante a Copa de 94, ficou de fora das cotas de

patrocínio das transmissões dos jogos e, para reverter essa falha, utilizou-se

de alguns jogadores da seleção em suas campanhas publicitárias e colocou

nos estádios onde ocorreram os jogos preliminares, bandeiras e faixas da

"número um". Isso gerou uma participação bem expressiva sem gastar um

tostão na compra de espaço publicitário na TV. (Caderno de esportes. Folha

de São Paulo, 1994)

3.3.3.3 O retorno sobre vendas

34

O marketing esportivo, para muitos autores, serve para consolidar ou

massificar uma marca forte. Mensurar o retorno do investimento é difícil, pois

sabe-se que as empresas realizam cálculo de forma global, sem a

preocupação de identificar isoladamente os fatores impulsionadores.

Um exemplo significativo de expectativa de retorno é o caso da Diadora.

Empresa italiana fundada em 1948, está presente em 50 países e tem no

Brasil o seu segundo maior mercado, com um faturamento de US$ 350

milhões, representando 8% do que fatura no mundo. A sua imagem foi

consolidada através do investimento no tenista Gustavo Kuerten, o Guga, a

partir de 1996, quando aqui chegou e atingiu a marca de 200 mil pares

vendidos no país. Já em 1997 este número passou para 450 mil e em 1998, a

700 mil.

A empresa teve uma estratégia muito boa de marketing e uma visão

ainda maior de futuro, pois antecipou a renovação do contrato do tenista,

quando ele ainda era o 60º no ranking em 1995, e o valor do seu contrato era

em torno de R$ 50 mil anuais. "Com a pressão da concorrência após as

vitórias de Guga, renovamos antes, até abril de 2002, no valor de US$ 1

milhão por ano" disse Carlos Alberto Toiller, gerente de marketing da Diadora.

35

3.3.4 Cases

3.3.4.1 Case: Transportes Aéreos Marília / São Paulo Futebol Clube

Quando o Diretor Presidente da TAM, conhecido como comandante

Rolin Adolfo Amaro, decidiu colocar sua empresa em evidência, assinando

contrato de patrocínio exclusivo com o São Paulo, não imaginava que veria,

num único jogo, mais de 100.000 pessoas com o nome TAM estampado em

suas camisas, em junho de 1995, numa quarta-feira em plena tarde, com

direito a transmissão direta pela TV para todo o país.

O contrato da TAM com o São Paulo Futebol Clube foi assinado em

agosto de 1993 e, nos dois anos seguintes, esse clube foi bicampeão da Taça

Libertadores da América, bicampeão interclubes em Tóquio, campeão da Taça

Conmebol, entre outros títulos de menor importância.

A TAM fechou o contrato em 2,5 milhões de dólares por ano e em 1995,

tentou, inclusive, negociar maior participação, propondo parceria com o clube,

numa espécie de co-gestão.

"Queríamos divulgar a TAM nacionalmente e hoje ela é conhecida até

no exterior", foram as palavras do vice-presidente Luiz Eduardo Falco, em

agosto de 1995. (Contursi, 1996, p. 185)

Esse é um exemplo claro de uma empresa que acreditou no potencial

de um clube, investiu e obteve resultados ainda melhores do que os

esperados. Teria sido apenas sorte? Não. Certamente a TAM não escolheu o

São Paulo por acaso. O clube era organizado e tinha uma boa imagem. A

36

diretoria tinha projetos ambiciosos e concretos, além de uma estrutura

administrativa suficientemente capaz de pôr esses projetos em prática. A TAM

então se sentiu segura para fomentar o projeto são paulino, entrando com os

recursos necessários para pô-los em prática.

Os resultados foram, para o clube, dezenas de títulos, valorização de

seus jogadores, altas bilheterias, incremento no número de torcedores

observado na década de 90, entre outros. Já a empresa, além da exposição de

marca inestimável e da identificação gerada com elementos específicos do

esporte, pôde associar sua marca a um time vencedor.

3.3.4.2 Case: Palmeiras / Parmalat

Em 1992, a Parmalat resolveu investir no Clube de Futebol Sociedade

Esportiva Palmeiras do Estado de São Paulo - que na ocasião, amargava 17

anos sem um título de campeão nos campeonatos regionais e nacionais. A

parceria entre a empresa e o clube foi além de um simples contrato de

patrocínio na camisa e, desde que assinou o contrato de co-gestão, a Parmalat

participa de todas as decisões que envolvam, não só a equipe de futebol

profissional, como também as chamadas, na linguagem de futebol, categorias

de base; que são os celeiros dos futuros craques de bola, geralmente dirigidas

por profissionais de educação física, na preparação física e ex-jogadores de

futebol, na parte técnica tática.

37

A Parmalat conseguiu quebrar uma tradição quase que centenária,

modificando o uniforme do time de futebol - uma heresia para os torcedores

mais tradicionalistas.

O Palmeiras foi o primeiro clube de futebol a fazer uma parceria de

gerenciamento de futebol com uma empresa. O planejamento em longo prazo

gerou lucros e títulos: bicampeão paulista em 1994 e bicampeão brasileiro,

também em 1994. (Contursi, 1996, p. 185,186)

O caso Palmeiras / Parmalat é considerado um divisor de águas no

marketing esportivo brasileiro. A multinacional italiana foi arrojada ao propor ao

clube, também de origem italiana, um sistema de co-gestão e o clube

igualmente, em aceitar. Os resultados, porém, foram proporcionais ao arrojo

da parceria.

Começava no Brasil, de forma muito profissional, o clube empresa, com

a Parmalat cuidando dos investimentos financeiros e a Sociedade Esportiva

Palmeiras administrando o seu elenco de futebol. Na época foram investidos

mais de US$ 25 milhões em jogadores, que mais tarde, diante da valorização

pela conquista do Campeonato Paulista (já fazia duas décadas que o time não

conquistava este título) e do Campeonato Brasileiro, tornou-se um negócio

altamente rentável, tanto em negociações com jogadores como na conquista

do mercado brasileiro.

O Palmeiras saiu de um "jejum" de 17 anos sem títulos e, durante a

parceria, conquistou alguns dos resultados mais expressivos de sua história,

dentre eles a Taça Libertadores da América. A Parmalat, por sua vez, segundo

38

o jornal Folha de São Paulo na reportagem "Scolari assegura overdose de

aparições da Parmalat", só no ano de 1999 teve um aumento de 40% na

exposição da marca proporcionado apenas pelo Palmeiras. Ainda segundo o

jornal, em apenas um jogo da Libertadores, contra o River Plate em 26 de

maio de 1999, a marca Parmalat apareceu 214 vezes na TV, o que

multiplicado pelos 48,3 pontos de audiência média da transmissão deram um

retorno de mídia orçado em cerca de R$ 1.200.000,00 à Parmalat.

Hoje a Parmalat é um fenômeno de vendas em várias linhas de

produtos alimentícios, utilizando como estratégia a imagem de Ronaldinho.

Para se ter uma idéia, durante a Copa do Mundo de 98, os anúncios da

Parmalat foram os mais lembrados nos meses de junho e julho em São Paulo.

Isso só reforça o sucesso de uma parceria bem desenvolvida entre

clube e empresa e os resultados bilaterais que essa parceria pode gerar.

3.3.4.3 Case: Tintas/Corinthians - Grêmio de Porto Alegre

As indústrias Basf assinaram contrato com a equipe de juniores de

futebol do Corinthians Futebol Clube, em janeiro de 1995 e, no final do mês,

viram a equipe conquistar a "taça São Paulo", a mais importante competição

de futebol dessa categoria no Brasil.

Sorte?... É muita sorte... A exposição da marca foi muito grande na

mídia, que por falta de fatos e notícias de futebol nesse período, que

corresponde às férias coletivas dos atletas profissionais, faz uma cobertura

39

grande desse evento, levando a Basf a acreditar no futebol e decidindo

patrocinar a equipe principal.

Pelo contrato, a empresa paga ao clube a quantia de 2,5 milhões de

dólares no primeiro ano de patrocínio. Optou-se pela marca Suvenil tintas para

paredes internas e externas, produto de custo baixo no seu segmento, que tem

uma forte identificação com o Corinthians, que é um clube de massa.

Apesar da conquista da Copa Brasil, no mesmo ano, em junho de 1995,

que carimba o passaporte do vencedor para a cobiçada Copa Libertadores da

América, a maior exposição do produto veio com o título de Campeão Paulista

de 1995.

Um fato curioso aconteceu na Copa do Brasil, que foi considerada a

guerra das tintas. De um lado estava o Corinthians e do outro lado do campo

estava o Grêmio de Porto Alegre - RS, com as Tintas Renner como

patrocinadora.

As tintas Renner têm interesse em patrocinar um clube como o Grêmio,

já que essa equipe tem forte penetração no estado do Rio Grande do Sul e nos

países do Cone Sul (Argentina, Uruguai e Chile) que são os mercados

preferenciais da empresa.

O retorno medido no ano de 1995 de exposição na mídia somente no

Rio Grande do Sul, foi de 20 milhões de dólares, sendo o contrato entre a

Renner e o Grêmio de 100 mil reais por mês.

40

O retorno foi fantástico já que o Grêmio foi campeão em 1995 da taça

Libertadores da América e jogou a final em Tóquio, com transmissão direta

para toda América do Sul e Europa e mais uma dezena de países dos demais

continentes.

Além das empresas, os clientes também comemoram essas

associações. Hoje em, dia nenhum clube consegue se manter com renda de

jogos e mensalidades de associados. Os clubes, aos poucos, estão se

profissionalizando e as empresas passaram a acreditar mais no futebol.

(Contursi, 1996, p. 186)

41

4 Análise Situacional

O Vitória F.C. é o único clube da capital que participa do Campeonato

Capixaba da primeira divisão. Hoje, ele oferece espetáculos de futebol que se

resumem à sua participação em competições locais. Além disso, o Vitória

disponibiliza seu estádio, uma pequena academia, uma piscina, uma sede

social, estacionamento, além de outras salas para aluguel. Dessa forma, a

instituição é capaz de prover, ainda que precariamente, o interesse primário do

torcedor – torcer por um time e assistir aos seus jogos, bem como de

empresas interessadas em alugar suas dependências ou desenvolver práticas

de marketing esportivo.

4.1 O Clube

Fundado em 1º de outubro de 1912, o Vitória foi o primeiro clube de

futebol do Espírito Santo.

Numa época em que a fundação de clubes de futebol era mania entre

os jovens de diversas partes do Brasil, a agremiação iniciou-se através de dois

jovens estudantes capixabas, recém-chegados do Rio de Janeiro que

encantaram os amigos com relatos das partidas disputadas na então capital

federal. Dessa forma não foi difícil recrutar os pioneiros, que concordaram em

dar ao clube o nome da cidade que lhe serviria de sede. Nascia ali, portanto, o

Foot-ball Club Victoria. Suas cores seriam o azul e o branco, representando

o céu da capital capixaba.

42

Durante muitos anos, o clube não possuiu sede e patrimônio. Assim foi

até 1951, quando o presidente Arnaldo Andrade adquiriu a área em Jardim

América onde hoje se encontra o Estádio Engenheiro Araripe. Como a área

era toda formada por alagados, o clube nunca a utilizou. Outro terreno

comprado pelo Vitória acabou sendo tomado pelo governo do Estado, que

prometeu conceder outro em troca. Foi assim que o Vitória recebeu o terreno

que atualmente ocupa, em Bento Ferreira.

As obras de construção do estádio começaram em 1962. Neste ponto,

vale destacar atuação do presidente Salvador Venâncio da Costa, que se

valeu de todos os recursos e sacrifícios para ver a obra concluída. O estádio,

inaugurado em 1967, recebeu, com justiça, o seu nome.

Durante as décadas de 60 e 70, o Vitória, bem como a grande maioria

dos clubes capixabas experimentou seu apogeu. Era bastante comum grandes

equipes como Flamengo e Corinthians virem ao Estado e perderem para os

times locais. Isso se dava, basicamente, porque o futebol brasileiro, como um

todo, ainda apresentava grandes resquícios de amadorismo, o que significava

certo nivelamento dos plantéis.

Com o passar dos anos, no entanto, o futebol capixaba não

acompanhou a evolução do esporte no país e hoje vive um momento muito

difícil. Apesar do torcedor gostar do esporte, os clubes locais dificilmente

despertam paixão. Assim, o esporte no Estado fica à margem das demais

praças da Região Sudeste, principalmente do Rio de Janeiro.

43

À medida que o torcedor não se interessa pelos clubes, a mídia faz uma

cobertura incipiente dos campeonatos. Essa conjuntura faz com que as

empresas não vejam as agremiações locais como boas opções de

investimento. A imagem negativa dificulta a obtenção de parcerias e

patrocínios que, quando ocorrem, ficam aquém do necessário para a

montagem de uma boa estrutura. Sem estrutura e dinheiro, os clubes

dificilmente conseguem formar e manter bons jogadores, o que afasta ainda

mais a torcida e movimenta o ciclo decadente do futebol no Estado.

Com vistas a reverter essa situação, o Vitória Futebol Clube tem, desde

outubro de 2002, uma equipe que vem trabalhando para a profissionalização

do clube e por sua transformação em empresa. Além disso, com a

manutenção do time-base vitorioso de 2002, o clube monta um elenco para

jogar o Campeonato Capixaba - 2003 com reais chances de ser campeão.

Assim, após dificuldades encontradas em anos recentes, o Vitória

Futebol Clube encontra-se em um momento de ascensão esportiva. O objetivo

primordial do clube na atualidade é retornar às competições nacionais. Com o

futebol do Espírito Santo atravessando um momento delicado, e usufruindo a

condição de único time profissional da capital do Estado, é certo que o clube

possui o potencial para mobilizar a paixão de uma torcida carente de

referências locais, situação inaceitável em um centro com o potencial

econômico da Grande Vitória.

4.1.1 Produtos

44

Hoje, o Vitória arrecada em torno de R$ 30.000,00 mensais, no período

do campeonato capixaba. R$ 20.000,00 são provenientes de patrocínio e

publicidade no estádio, cerca de R$ 2.000,00 vêm do aluguel de algumas

dependências, e as doações de torcedores totalizam uma média de R$

5.000,00 por mês. As mensalidades dos sócios representam uma quantia

irrisória de menos de R$ 500,00. O restante é proveniente das escolinhas e de

outros negócios eventuais.

4.1.1.1 Merchandising

Um das principais fontes de renda do Vitória é a cessão de espaços

publicitários para os patrocinadores. Hoje o Vitória oferece os seguintes

pacotes:

Pacote 01

Valor mensal: R$ 17.000,00

Logomarca na camisa oficial – costas ou frente

Logomarca no uniforme de treino

Logomarca no painel para entrevistas de atletas e comissão técnica.

Logomarca no estádio – placa frontal

Logomarca no Site Oficial do clube na Internet – www.VitoriaFC.com.br

Pacote 02

45


Logomarca na camisa oficial – costas ou frente

Logomarca no painel para entrevistas de atletas e comissão técnica.



Pacote 03

valor mensal: R$ 5.000,00

Logomarca na camisa oficial – mangas



Pacote 04


Logomarca no placar

Logomarca no estádio – placa lateral


Pacote 05


46

Logomarca no placar

Pacote 06

Valor mensal: R$ 400,00


Pacote 07

Valor mensal: R$ 350,00

Logomarca no estádio – placa lateral

Além das modalidades citadas, o Vitória Futebol Clube oferece a

possibilidade da utilização do espaço físico de suas instalações, com o objetivo

de promover outras ações conjuntas de marketing, como a exploração de

mídias alternativas (por exemplo, painéis e outdoors), a instalação de stands

de venda, divulgação ou distribuição de material promocional de parceiros em

dias de jogos, e a instalação de painéis publicitários para as entrevistas

concedidas aos meios de comunicação por atletas, membros da comissão

técnica e da diretoria.

O clube também possibilita à empresa o patrocínio a um ou mais

jogadores. A contratação do jogador ocorre por conta do clube e o salário, ou

parte deste, é pago pela empresa. Para tanto, basta à empresa dizer quanto

está disposta a pagar para que o clube indique uma lista de jogadores dentre

os quais o atleta deve ser escolhido.

47

Neste caso de patrocínio, a empresa não tem nenhum tipo de exposição

por parte do clube e deve negociar com o próprio atleta a forma de exposição

da marca da empresa.

A venda desses produtos é realizada por dirigentes do clube, que

entram em contato com o patrocinador em potencial, que geralmente é amigo

ou conhecido de algum membro da direção. Sendo assim, há um

relacionamento muito pouco profissional entre o Vitória e boa parte de seus

patrocinadores: em vez de buscar visibilidade e os demais benefícios do

marketing esportivo, a empresa sente-se fazendo um favor para o clube. Além

disso, boa parte das cotas é negociada por um valor aquém do previsto, já que

as empresas, de modo geral, têm uma baixa percepção de valor dos times

capixabas.

Para a temporada de 2003, o Vitória obteve o patrocínio da Serdel e da

D.C. COMEC, que pagam cerca de R$ 5.000,00 por mês para terem suas

logomarcas na frente e nas costas da camisa, respectivamente; da UNIMED

que também contribui com R$ 5.000,00 mensais em troca da publicidade

descrita no pacote número 03; e do Bingo Casa Vitória e da Onda Luz Eventos

que, juntos, pagam R$ 3.000,00 por pequenos merchandisings na camisa. A

publicidade das placas no estádio rende para o Vitória cerca de R$ 2.500,00

por mês, sendo que uma parte vem em produtos, como alimentos e

medicamentos.

4.1.1.2 Licenciamentos

48

O Vitória obtém seu material esportivo através de uma parceria com a

Band Esportes. Em troca, a Band lucra com as vendas dos artigos com a

marca Vitória e com o retorno de imagem proporcionado pela impressão de

sua marca no uniforme do clube.

Há ainda um projeto para que se monte uma lojinha de produtos do

Vitória nas dependências do clube, em parceria com a empresa de material

esportivo. Cada parte receberia metade do retorno das vendas.

4.1.1.3 Bilheteria

O valor dos ingressos para assistir aos jogos do “Capixabão” é R$ 5,00.

Os ingressos dos jogos a serem realizados no Salvador Costa são vendidos na

bilheteria do estádio. O Vitória fica com o retorno da bilheteria dos jogos “em

casa”, menos as cotas a serem pagas à Federação. A exigüidade de público

faz com que boa parte dos jogos dê prejuízo.

Um outro canal de vendas criado pelo clube é disponibilizar às

empresas a possibilidade de compra antecipada de ingressos para serem

distribuídos a seus funcionários. O ingresso para cada jogo tem preço

promocional de R$ 4,00. O mínimo de ingressos a ser vendido

antecipadamente é de 50 ingressos para cada jogo.

Essa ação é uma excelente forma de vender ingressos, já que

dificilmente o estádio recebe um público que se aproxime de sua capacidade

total. Pode também ser um eficiente instrumento de recursos humanos para a

49

direção da empresa que adquirir os ingressos. Esse canal tem como principais

entraves o desinteresse geral pelo futebol capixaba, que torna o ingresso um

brinde de “pouco valor”, bem como sua baixa divulgação junto à iniciativa

privada.

50

4.1.1.4 Arrendamentos

Uma outra fonte importante de receitas para o clube é o arrendamento

de uma série de dependências.

A academia é cedida a um profissional de educação física a um custo

de R$ 200,00 mensais. Em troca, os jogadores podem utilizá-la e os sócios

têm um desconto de 50% na mensalidade. Há também um contrato para a

utilização da piscina em aulas de natação. Metade da arrecadação fica com o

clube e a outra metade com o professor.

Esporadicamente o estádio é cedido a empresas de promoção de

eventos que pagam em torno de R$ 10.000,00 por sua utilização.

Outras fontes de renda são o aluguel do estacionamento à Prefeitura

Municipal de Vitória, bem como de algumas salas embaixo da arquibancada

para empresas e profissionais liberais. Os arrendamentos geram cerca de R$

2.000,00 mensais para o clube.

4.1.1.5 Títulos de sócios

O título de sócio do Vitória dá ao associado a possibilidade de usufruir

suas dependências: uma piscina, uma quadra poliesportiva (descoberta e em

péssimo estado de conservação), uma quadra de bocha e um estacionamento.

Há quatro tipos de sócio: o remido e o grande patrono, que pagam uma

quantia e ficam isentos do pagamento mensal (esse título não é mais

51

comercializado); o patrono, que paga R$ 400,00 pelo título e R$ 15,00 de

mensalidades e o sócio-contribuinte que paga apenas mensalidades de R$

23,00. O título vem sendo muito pouco comercializado, na medida em que o

clube perdeu boa parte de seu prestígio no futebol e não oferece boas opções

de lazer ou grandes vantagens para o associado.

Outro ponto que deve ser citado é que mais de 90% dos quase 1.000

sócios “desapareceram”, ou seja, não vão ao Vitória nem pagam mensalidades

(no caso dos que não possuem o título remido). Para piorar, boa parte deles

sequer possui um cadastro atualizado, o que inviabiliza a comunicação.

Esse ano, o Vitória planeja lançar o “Projeto Torcedor Alvianil” (em

substituição ao sócio-contribuinte) na busca de uma maior interação com seu

torcedor. Toda a receita arrecadada será destinada aos Departamentos de

Futebol Amador e Profissional. O projeto engloba três níveis de participação:

Básico

O plano básico inclui:

Carteira de Torcedor Alvianil: Após o pagamento da primeira mensalidade

do projeto o Torcedor receberá em sua casa uma carteira de identificação do

programa.

Descontos nos produtos oficiais: O Torcedor Alvianil em dia poderá

comprar qualquer produto oficial do Vitória F. C. com 10% de desconto no

clube.

52

Ingressos: O Torcedor Alvianil em dia terá 20% de desconto nos ingressos

em jogos do Vitória F. C. no Estádio Salvador Costa.

Excursão com o Time do Vitória fora da Capital: Será sorteado um torcedor

entre todos os participantes em dia com o Projeto Torcedor Alvianil, para

acompanhar o time em um jogo fora de casa. O Torcedor irá no ônibus da

delegação junto com os jogadores.

Camiseta dos 90 anos: Os Torcedores Alvianis receberão após 3 meses de

contribuição uma camiseta comemorativa dos 90 anos do clube.

CD Oficial com o Hino do Vitória F. C.: Os Torcedores Alvianis receberão

após 2 meses de contribuição um CD Oficial com o Hino do Vitória F. C.

Adesivo e chaveiro do Vitória F. C.: Os Torcedores Alvianis receberão no

ato da adesão um adesivo e um chaveiro do Vitória F. C.

Sorteio de uma Camisa Oficial: A cada 6 meses será sorteada uma Camisa

Oficial do Vitória F. C. entre os torcedores em dia com o Projeto Torcedor

Alvianil.

Custo: R$ 100,00 à vista ou 12 parcelas de R$ 10,00

Intermediário



programa.

53



clube.









CD Oficial com o Hino do Vitória F. C.: Os Torcedores Alvianis receberão

após 2 meses de contribuição um CD Oficial com o Hino do Vitória F. C.

Kit com Produtos do Vitória F. C.: Os Torcedores Alvianis receberão no ato

da adesão um Kit com produtos do Vitória F. C. (um boné, um adesivo e um

chaveiro).

Sorteio de uma Camisa Oficial: Todo o mês será sorteada uma Camisa

Oficial do Vitória F. C. entre os torcedores em dia com o Projeto Torcedor

Alvianil.

CD com todas as Fotos do Vitória F. C. em 2003: No final de um ano o

torcedor em dia receberá um CD com todas as Fotos do Vitória F. C. nas

competições oficiais em 2003.

54

Custo: R$ 250,00 à vista ou 12 parcelas de R$ 25,00

Total



programa.



clube.









CD Oficial com o Hino do Vitória F. C.: Os Torcedores Alvianis receberão no

ato da adesão um CD Oficial com o Hino do Vitória F. C.

55

Kit com Produtos do Vitória F. C.: Os Torcedores Alvianis receberão no ato

da adesão um Kit com produtos do Vitória F. C. (um boné, um adesivo e um

chaveiro).

Camisa Oficial: No final de um ano o torcedor em dia receberá uma camisa

oficial do Vitória F. C.

CD com todas as Fotos do Vitória F. C. em 2003: No final de um ano o

torcedor em dia receberá um CD com todas as Fotos do Vitória F. C. nas

competições oficiais em 2003.

Entre em campo com o Time do Vitória F. C.: A cada jogo do Vitória F. C. no

Ninho das Águias, será sorteado um torcedor em dia com o Projeto Torcedor

Alvianil, para entrar em campo com o Time, com direito a uma foto junto com

os jogadores.

E-mail personalizado: Os Torcedores Alvianis receberão após 3 meses de

contribuição um e-mail personalizado [email protected] .

Custo: R$ 500,00 à vista ou 12 parcelas de R$ 50,00.

Essa idéia é baseada em planos homônimos realizados por outros

clubes do Brasil. Apesar de à primeira vista ser uma boa iniciativa, deve-se

ficar atento que serão inevitáveis gastos com promoção para que o projeto

torne-se viável.

4.1.1.6 Doações

56

Cerca de 20% do que o clube arrecada para manter seu time

profissional no campeonato é proveniente de doações de alguns sócios que o

fazem apenas pelo amor ao clube, sem nenhuma compensação.

4.1.1.7 Escolinhas de Futebol

As escolinhas do Vitória são tradicionais no Estado. Elas englobam

alunos de até 15 anos que pagam uma mensalidade de R$ 25,00. Somando-

se todas as escolinhas do clube, o Vitória possui, hoje, cerca de 80 alunos.

4.2 Relato de Mercado

O Pentacampeonato Mundial conquistado pelo Brasil em 2002 reafirmou

a idéia de que o Brasil é o país do futebol. O Campeonato Brasileiro do ano

passado bateu recordes de audiência e atraiu ainda mais as atenções do

torcedor para dois fatos importantes do momento atual: a redução de custos e

a necessária profissionalização do futebol.

Grandes times, com altas folhas de pagamento, como Palmeiras e

Botafogo, foram rebaixados para a Série B do Brasileiro. E o time do Santos,

campeão em 2002, era formado quase que exclusivamente por jovens

formados na Vila Belmiro, aposta certeira da direção santista no corte de

custos.

O governo federal, através da MP 79 de novembro de 2002, forçou os

clubes a expurgarem seus maus-hábitos e começarem a se profissionalizar.

57

Está tramitando no Congresso Nacional o Código de Defesa do Torcedor, que

propõe mudanças radicais na estrutura dos estádios e na relação entre clubes

e torcedores.

A Federação de Futebol do Estado do Espírito Santo (FES) antecipou-

se ao Congresso e determinou, através de um Caderno de Encargos, uma

série de modificações em benefício do torcedor. Os estádios, para abrigarem

jogos do Campeonato Capixaba, devem comportar, no mínimo 5.000 (cinco

mil) pessoas. Há regras de higiene e segurança, melhorias em banheiros e no

campo, entre outras ações para promover um Campeonato que devolva ao

torcedor capixaba o prazer de assistir aos jogos.

Demonstrando o enorme potencial do negócio futebol no Espírito Santo,

o Instituto Futuro, em pesquisa realizada em Setembro de 2002, comprovou

que o futebol é o esporte que exerce maior fascínio entre os moradores da

Grande Vitória. 56% dos capixabas que gostam de esportes elegeram o

futebol como o esporte preferido. Na seqüência vem o vôlei com 19% das

citações, seguido pela natação, com 8%, e o basquete, com 4%. A pesquisa

indica ainda que o futebol é preferência absoluta de 73% dos homens e de

34% das mulheres entrevistadas.

O Futebol é ainda o esporte que tem o maior público na Grande Vitória

que gosta de assistir a partidas ao vivo ou pela TV, com cerca de 64% da

preferência. Segundo a pesquisa da Futura, o segundo esporte a que os

capixabas mais gostam de assistir é o vôlei com 21% das citações, vindo em

58

terceiro lugar o basquete, com 6%, o automobilismo com 4% e o tênis com 1%.

Os homens gostam mais de assistir futebol que as mulheres.

A mesma pesquisa detectou que o futebol capixaba está desacreditado.

54% dos moradores da Grande Vitória não torcem por nenhum time local

enquanto os times de fora do Espírito Santo têm uma torcida muita ampla que

chega a 78% dos moradores da região. Os times capixabas que têm maior

torcida são, pela ordem a Desportiva (13%), o Rio Branco (11,5%), o Serra

(8%) e o Vitória (2,25%).

O Flamengo continua sendo o time da maior torcida entre os moradores

da região. A pesquisa da Futura revela que 38% da população que gosta e

torce por um time brasileiro de futebol é flamenguista. O Vasco vem na

seqüência com 13% da preferência dos torcedores capixabas seguido pelo

Fluminense e Botafogo com 6% cada um.

4.3 Análise “SWOT”

4.3.1 Forças e Oportunidades

Não se pode falar em oportunidades sem que se observe o verdadeiro

nicho de mercado existente para um grande clube de futebol no Espírito Santo.

Em uma nação denominada “país do futebol”, em que meias viram bolas

e ruas e paralelepípedos viram campos, é de se estranhar que o negócio

futebol seja tão mal explorado. Para se ter uma idéia, em 1997, a TV Globo

pagou pelo Campeonato Brasileiro US$ 50 milhões, ou cinco vezes menos do

que a TV inglesa pagou pelo campeonato de seu país.

59

Mais estranho ainda é que o estado do Espírito Santo não tenha um

clube inserido na elite do futebol brasileiro. Razões para isso não faltam, a

começar pela imensa paixão dos capixabas pelos clubes do Rio de Janeiro,

apesar da grande distância que os separa de seus “times do coração”. Da

mesma forma, não é difícil de identificar ao menos uma dezena de grandes

empresas interessadas no mercado capixaba para as quais seria um grande

negócios associar-se a um clube capixaba vencedor.

Mesmo imaginando-se um cenário positivo para o futebol local, em que

vários times obtivessem êxito no plano nacional, o Vitória permaneceria em

posição de destaque. Não só por ser o primeiro clube a ser fundado no Estado,

mas, principalmente, por ser o único clube da capital e estar extremamente

bem localizado. Seu estádio está situado na zona nobre da cidade, tem fácil

acesso, além de ser próximo ao maior shopping do Espírito Santo. O Salvador

Costa possui ainda um estacionamento amplo e sua capacidade atual, de

8.500 espectadores, pode ser ampliada, já que o clube possui área livre que

viabilizaria o projeto.

Um outro ponto positivo que pode se transformar em oportunidade, de

acordo com a perspicácia dos dirigentes, é o corte de custos observado no

futebol brasileiro. Para se ter uma idéia, o iugoslavo Petkovic que chegou a

receber cerca de US$ 160 mil por mês no Flamengo, recebe, hoje, um quinto

desse valor no Vasco. Essa situação facilitou aos times menores a aquisição

de jogadores de maior qualidade, o que poderá elevar a qualidade do

espetáculo a ser apresentado para o público capixaba.

60

4.3.2 Fraquezas e Ameaças

Se o Vitória possui um potencial tão grande e, até hoje, não obteve a

projeção que poderia se esperar, é porque há uma série de fraquezas que não

foram dimensionadas e corrigidas.

Em primeiro lugar, deve-se citar a situação do Futebol Capixaba, em

que está inserido o Vitória. Para o radialista Jair Batista, pode-se resumir a

crise que se abate sobre o futebol local em duas deficiências: falta de

organização e falta de profissionalismo. “O futebol foi sempre dirigido de forma

amadorística, com a Federação sendo conivente com a situação (...)” (Caderno

de esportes. A Gazeta, 2003). Prova disso é a observação dos últimos

campeões capixabas. Clubes recém-chegados à primeira divisão, com um

mínimo de planejamento, costumam superar os times tradicionais, de maior

torcida. Essas equipes, no entanto, muitas vezes não conseguem se manter e,

anos mais tarde, somem do cenário local, o que transforma o campeonato

capixaba numa grande “gangorra”, incapaz de despertar as grandes

rivalidades.

Sem grandes referências, o torcedor não se interessa pelos clubes, a

mídia faz uma cobertura incipiente dos campeonatos e as empresas não vêem

as agremiações locais como boas opções de investimento, o que dificulta a

obtenção de parcerias e patrocínios que, quando ocorrem, ficam aquém do

necessário para a montagem de uma boa estrutura.

61

Uma outra fraqueza do Vitória é o amadorismo que ainda impera no

clube. A grande maioria dos dirigentes é amadora e coordena as atividades

sem que seja feito um planejamento a longo prazo. Exemplo disso ocorreu na

contratação do zagueiro Didinho. Trazido como um dos grandes reforços para

o campeonato 2003, o jogador foi dispensado sem sequer ter estreado no

campeonato capixaba, por conta de sua má atuação em um amistoso contra o

Serra, ainda na pré-temporada. O pior é que, além de Didinho, outros

jogadores foram contratados e dispensados antes do campeonato, o que, no

mínimo, é um desperdício de dinheiro.

No campo estrutural, o Vitória padece de uma série de fraquezas, entre

as quais pode-se destacar a falta de vendedores qualificados para

comercializar os produtos de que dispõe; a ausência de opções de lazer

capazes de atrair público e, principalmente, sócios; e a queda brutal de

arrecadação no segundo semestre, quando o time profissional não disputa

campeonatos.

Também deve ser citada como problemática a proximidade do clube ao

Álvares e ao DEARES. Se o Álvares oferece produtos de alta qualidade a um

público seleto, o DEARES oferece bons produtos a um público de baixo poder

aquisitivo. Dessa forma, o Vitória está cercado por concorrentes que atendem

muito bem a praticamente todos os setores da sociedade, em atividades que

poderiam ser mais bem exploradas pelo Vitória.

Outro fator de destaque negativo bastante relevante detectado no clube

é mencionado por Kotler (1999) em seu livro Marketing para o Século XXI.

62

Segundo estudo da Young & Rubicam (apud. Kotler, 1999), “uma marca que

tenha alta familiaridade porém baixo apreço é problemática. As qualidades ou

aspectos da marca precisam ser melhorados antes de serem anunciados.

Muita propaganda pode, na verdade, acelerar a falência de uma marca de

baixo apreço”. O Vitória pode ser enquadrado nessa situação, haja vista sua

tradição e o baixo interesse que suscita.

Um ponto que pode ser destacado como uma ameaça iminente é a

implantação do Código do Torcedor, que aguarda sanção do presidente Lula.

Caso seja aprovado, esse projeto prevê uma série de exigências para os

clubes, como seguros para os torcedores, vendas antecipadas de ingressos,

obrigatoriedade de instalação de catracas eletrônicas, entre outros, em seus

quarenta artigos e 14 capítulos. Caso o torcedor seja prejudicado, os dirigentes

passarão a responder criminalmente. Se, por um lado, o código trará grandes

avanços para o futebol, por outro, o Vitória não possui recursos para se

adequar ao Código do Torcedor em curto prazo.

4.4 Concorrência

4.4.1 Clubes Locais

4.4.1.1 Desportiva Capixaba

Fundado em 07 Junho de 1963, a Associação Desportiva Ferroviária

Vale do Rio Doce, virou empresa e, em 19 abril 1999, trocou de nome e

passou a se chamar Desportiva Capixaba. Seu estádio, Engenheiro Alencar

63

Araripe, tem capacidade para 25.000 pessoas e está localizado à Rodovia BR

262 Km 0 - Jardim América, Cariacica - ES.

A Tiva, como é carinhosamente chamada por sua torcida, é um time de

experiência em competições nacionais, e já obtém vários títulos capixabas. É a

equipe que possui a maior torcida no Estado, segundo pesquisa do Instituto

Futura de 2002.

No ano de 2001, a equipe Grená decepcionou e acabou rebaixada da 2ª

para a 3ª divisão nacional e, em 2002, caiu para a segunda divisão capixaba.

No entanto, num planejamento em longo prazo, a diretoria montou um time

jovem, com boas chances de vencer o Campeonato Capixaba da Segunda

Divisão de 2003 e voltar à elite do futebol local.

4.4.1.2 Rio Branco Atlético Clube

Fundado em 21 de Junho de 1913, o Rio Branco tem como sede o

Estádio Kleber José de Andrade. Com suporte para 22.000 pessoas, o estádio

está localizado à BR 262, Km 4,5, Cariacica - ES.

Por muitos anos, o Rio Branco foi considerado o time de maior torcida

do Estado. No entanto, o jejum de títulos nos últimos 18 anos reduziu bastante

seu número de torcedores. Hoje, a histórica rivalidade existente no campo

entre os times da Desportiva e do Rio Branco também se traduz no tamanho

da torcida dos dois times existente na Grande Vitória. A Desportiva tem 13%

das pessoas que torcem por algum time de futebol, enquanto o Rio Branco tem

11,5%. Esse resultado mostra que os dois times têm uma torcida praticamente

64

do mesmo tamanho, já que se trata de um empate técnico dentro da margem

de erro da pesquisa. (Instituto Futura, 2002)

Um ponto polêmico no Rio Branco é o seu envolvimento com alguns

políticos capixabas de práticas escusas. São esses políticos que garantem boa

parte dos recursos que mantêm o time.

4.4.1.3 Sociedade Desportiva Serra Futebol Clube

Fundado em 24 de Junho de 1930, o Serra está sediado à Rua Rômulo

Leão Castelo, 48, Serra - ES. Seu estádio, o Roberto Siqueira Costa

(Robertão), tem capacidade para 3.000 pessoas.

O Serra concentra boa parte de sua torcida no município em que está

sediado e de que leva o nome. Segundo o Instituo Futura é o 3º time com

maior torcida no Estado, com 8% da torcida local. Em 2001, o Serra,

juntamente com a Desportiva, acabou rebaixado para a Série C do Brasileiro e

não conseguiu repetir a boa campanha de anos anteriores no Capixabão. Suas

maiores conquistas são o terceiro lugar na Copa Centro-Oeste de 2001 e o

título de campeão capixaba de 1999.

4.4.1.4 Clube de Natação e Regatas Álvares Cabral

Apesar de não possuir uma equipe de futebol profissional, o Álvares

também pode ser considerado um concorrente do Vitória, já que oferece

65

produtos que o clube explora ou pode vir a explorar, como academia, piscina,

campos de futebol, quadras poliesportivas, salão de jogos, restaurante, loja,

parque aquático, equipes diversas, além de títulos de sócio. Além disso, o

Álvares localiza-se muito perto do Vitória, à Av. Marechal Mascarenhas De

Moraes, 2.100, Bento Ferreira, Vitória – ES.

Clube tradicional do Estado, o Álvares Cabral destaca-se por suas

equipes de remo, futsal e natação. Possui muitos sócios, quase todos de alto

poder aquisitivo. É dotado de ótima estrutura e os serviços que presta à

comunidade destinam-se exclusivamente a atletas e àqueles que possam

pagar mensalidades elevadas pelas atividades.

4.4.1.5 DEARES – Centro de Treinamento

Também muito próximo do Vitória (está localizado à Rua Coronel

Schwab Filho, s/n, Bento Ferreira, Vitória - ES), o DEARES, ou Centro de

Treinamento, é uma espécie de “primo-pobre” do Álvares Cabral. Mantido pelo

Governo do Estado, possui uma boa estrutura, com campos de futebol,

piscina, quadras poliesportivas, academia de musculação, além da sede de

diversas federações esportivas. Volta-se à comunidade carente, oferecendo

escolinhas e outros espaços para práticas desportivas a um custo “popular”.

4.4.2 Clubes cariocas, paulistas e mineiros

66

Se o futebol capixaba não empolga a torcida, ela procura referências

fora do Estado. Talvez pela proximidade, a torcida capixaba seja mais

encantada pelo futebol carioca. Mesmo enfrentando, há alguns anos,

dificuldades para reproduzir as grandes campanhas em campeonatos

nacionais, os times do Rio de Janeiro ainda somam a maior torcida entre os

moradores da Grande Vitória. Uma mostra disso é que 63,5% dos capixabas

torcem por algum time carioca. 5,5% torcem por algum time paulista e 4% por

um time mineiro. Os times cariocas preferidos pelos capixabas, pela ordem

são Flamengo, Vasco, Fluminense e Botafogo. Os paulistas são Corinthians,

São Paulo, Palmeiras e Santos. Os mineiros são Cruzeiro e Atlético. (Instituto

Futura, 2002)

Isso mostra que os maiores concorrentes, não só do Vitória como de

todos os demais clubes do Estado, não disputam o campeonato capixaba. Os

clubes do Rio, apoiados pela imensa divulgação na mídia e pela grande

disponibilidade de artigos com suas marcas nas lojas locais, são, sem dúvida,

os grandes concorrentes de que se deve tentar conquistar parte do mercado.

4.5 Principais previsões para o futuro

Atualmente, é consenso que o marketing esportivo é o marketing do

futuro. Já está provado que num futuro próximo as pessoas terão mais tempo

para o lazer em função da automação industrial e da redução das jornadas de

trabalho. Por isso, a indústria do entretenimento crescerá bastante,

principalmente o esporte, que será a área de maior desenvolvimento. Portanto,

67

as empresas deverão, de alguma forma, estar ligadas ao marketing esportivo,

seja pelo futebol, seja por algum evento de grande ou pequeno porte.

(Brunoro, 1997)

A implantação do Código do Torcedor, projeto de lei que aguarda

sanção do presidente Lula, tende a “mudar todo o ritmo lento de jogo praticado

pela maioria dos dirigentes do esporte que é a paixão do brasileiro: o futebol”.

O torcedor deverá ser tratado com mais respeito. Os clubes deverão oferecer a

seus torcedores condições de segurança, higiene, transporte e organização,

sob pena de severas punições aos dirigentes omissos. (Caderno de Esportes,

A Gazeta – 2003).

4.6 Problema do Marketing

Ao partir para a identificação do problema do marketing, fica evidente

que a grande dificuldade enfrentada pelo clube é a crescente inércia

observada no futebol do Estado. Como já foi dito, o torcedor não se interessa

pelos clubes, a mídia faz uma cobertura incipiente dos campeonatos e as

empresas não vêem as agremiações locais como boas opções de

investimento, o que dificulta a obtenção de parcerias e patrocínios. Sem

dinheiro, os clubes dificilmente conseguem formar e manter bons jogadores

em seus plantéis, o que afasta ainda mais a torcida e movimenta o ciclo

decadente do futebol no Estado.

Paralelamente, a falta de um planejamento efetivo voltado para o

marketing, relega ao Vitória uma série de problemas, dentre os quais

destacam-se a ausência de um planejamento de comunicação, a falta de

68

atrativos para os sócios, a estrutura de vendas precária e a baixa percepção

de valor suscitada por sua marca.

Apesar dos pontos negativos, pode-se observar que há uma grande

lacuna a ser preenchida pelo Vitória, já que o torcedor capixaba, apesar de

apaixonado pelo esporte, não tem referências locais. Para tal é necessário que

o clube desenvolva um trabalho de marketing que possibilite a correção dos

problemas detectados e posicione-o corretamente no mercado. O clube deve,

portanto, trabalhar em quatro áreas, que, embora pareçam distintas, estão

bastante interligadas:

- Estratégias de valorização da marca

- Estratégias que visem à atração e manutenção de torcedores

- Estratégias que visem à atração e manutenção de sócios

- Estratégias que visem à atração e manutenção de patrocinadores

69

5 Objetivos

A situação atual do Vitória é muito semelhante à da maioria dos clubes

capixabas. A falta de recursos inviabiliza a formação de uma equipe forte

capaz de representar de forma significativa o clube em competições locais e

nacionais. No ano de 2002, inclusive, o Vitória disputou a 2ª Divisão do

Campeonato Capixaba, já que havia sido rebaixado. Em 2003, o Vitória voltará

à 1ª Divisão, por ter sido o 2º colocado do referido campeonato.

O plano a ser desenvolvido tem como objetivo transformar o Vitória num

grande clube do futebol capixaba com projeção nacional. Para isso será

fundamental fortalecer a marca Vitória e desenvolver uma série de ações que

possibilitem sua inserção na agenda local e a concretização de outras metas

que fomentarão o crescimento do clube.

Não menos importante será o crescimento da torcida do clube no

Espírito Santo. Num primeiro momento, o alvo serão os torcedores de outros

clubes, principalmente do Rio de Janeiro, que passarão a torcer também para

o Vitória. No futuro, à medida que o Vitória inserir-se no plano nacional, poderá

pensar-se nos jovens torcedores que terão o Vitória como "o time do coração".

A partir de uma melhor inserção na mídia, associada à valorização da

marca e ao incremento de torcida, será possível ao clube desenvolver

estratégias que lhe garantam recursos para formar equipes competitivas com

vistas a participar dos campeonatos locais e nacionais. É importante salientar

que para que o plano seja auto-sustentável, será necessário que o Vitória

70

obtenha destaque no plano esportivo, já que de nada adianta um bom

planejamento de marketing para um produto ruim.

Outro objetivo é melhorar a estrutura do Vitória. Para tal, serão

propostas uma série de ações que visem não só a modernizar as

dependências do clube com vistas a adaptar-se a seu target; como algumas

mudanças na linha de produtos que a instituição oferece.

71

6 Metas

Com base no que foi descrito nos itens “problema do marketing” e

objetivos, deve-se estabelecer algumas metas a serem atingidas nos próximos

três anos, período compreendido por esse plano.

6.2.1 Metas para o ano de 2003

- Reestruturar a linha de produtos.

- Iniciar a modernização das dependências do clube.

- Iniciar a reformulação dos mecanismos de comunicação.

- Restabelecer a comunicação com 70% dos sócios atuais.

- Elevar para 20% a porcentagem dos sócios “participantes”, ou seja, aqueles

que pagam mensalidade e / ou se envolvem de alguma forma com o clube.

- Aumentar a arrecadação do clube em 25%.

- Implementar o projeto sócio-torcedor


- Aumentar em 50% o número de acessos diários do website oficial.

- Elevar para 30% a porcentagem dos sócios “participantes”.

- Aumentar a arrecadação do clube em 25%.

72

- Conquistar 40 novos sócios.

- Aumentar a torcida na Grande Vitória de 2,25% para 5%.

- Disputar a final do Campeonato Capixaba

- Fechar contratos de patrocínio que viabilizem a participação do clube em

campeonatos nacionais no ano de 2005.


- Dobrar o número de acessos diários do website oficial.

- Elevar para 50% a porcentagem dos sócios “participantes”.

- Aumentar a arrecadação do clube em 25% (fora patrocínios).

- Conquistar 80 novos sócios.

- Ter 150 sócios-torcedores com pagamentos em dia.

- Aumentar a torcida no Espírito Santo para 10%.

- Disputar a fase final do Campeonato Capixaba.

- Disputar a Copa do Brasil

- Disputar o Campeonato Brasileiro da 3ª Divisão e colocar-se entre os 16

primeiros lugares.

- Fechar contratos de patrocínio que viabilizem a participação do clube em

campeonatos nacionais no ano de 2006.

73

7 Estratégia

7.1 Mercado-Alvo

7.1.1 Empresas

Atualmente é quase impossível para um clube de futebol profissional

viver apenas de bilheterias, sem que tenha bons patrocinadores. Nessa

perspectiva, deve-se ter em mente que não se pode delimitar o público-alvo do

Vitória, sem mencionar as empresas que tenham potencial para patrocinar o

clube.

Tradicionalmente, as empresas que investem no esporte apresentam

algumas características essenciais. Possuem marcas fortes ou potencialmente

fortes e buscam novas formas de comunicação com os seus públicos e nos

mercados em que atuam. Utilizam o esporte como mídia alternativa, com

ênfase no reforço e disseminação da marca e na melhoria de sua imagem. E

procuram comunicar-se melhor com seus segmentos de clientes atuais e

futuros. (Melo Neto, 1995)

Tendo-se em mente esses aspectos, deve-se identificar o público-alvo

empresarial como grandes ou médias empresas (já que há diferentes cotas de

patrocínio), com alto interesse no mercado capixaba, cujos produtos sejam

comercializados com a população em geral, principalmente entre pessoas do

sexo masculino; ou ainda empresas que queiram melhorar sua imagem

perante o capixaba por motivos diversos (por exemplo, empresas situadas no

Espírito Santo que consomem recursos naturais).

75

7.1.2 Pessoas

Tendo em vista a variada gama de produtos que o Vitória oferece, a

delimitação do mercado-alvo é bastante ampla.

No país do futebol, é raro encontrar pessoas que não gostem do esporte

e, portanto, possam ser excluídas do target. Segundo pesquisa do Instituto

Futura realizada na Grande Vitória no ano de 2002, cerca de 73% dos homens

tem no futebol o seu esporte favorito, contra 34% das mulheres.

Paralelamente, a preferência cresce de acordo com o aumento da faixa etária

e decresce à medida que melhoram o grau de escolaridade e o nível de renda.

Isso torna mais fácil detectar em que grau pode-se atingir cada segmento.

Quanto à localização, poder-se-ia definir o público-alvo primário como

os moradores da capital. No entanto a ausência de grandes times em todo o

estado favorece a ampliação do mercado-alvo para todo o Espírito Santo. No

que tange aos interesses, é evidente que o plano visa a atingir pessoas que

gostem de esportes, principalmente de futebol.

7.2 Posicionamento

As ofertas de uma empresa devem concentrar-se em torno de uma idéia

ou benefício principal (Kotler, 1999). Dentro dessa proposta e da análise do

cenário descrito nos capítulos anteriores, o Vitória se posicionará como o

grande clube do Espírito Santo, o “segundo time do capixaba”. Será uma

opção para o torcedor do Flamengo, Vasco, Corinthians, que, em grande

76

parte, não tem uma referência local, torcer também para um time de seu

Estado. Com esse posicionamento, poderá partir para um segmento de

mercado muito pouco explorado, já que os clubes do Espírito Santo raramente

alcançam uma boa projeção no cenário nacional.

Esse posicionamento pode ser observado em outras praças como o

Nordeste. Os torcedores do Sport, Ceará, América-RN, entre outros, em sua

grande maioria, torcem também para um time do Rio de Janeiro. Quando o

Flamengo, por exemplo, joga contra um time local, os estádios lotam. A torcida

fica dividida entre flamenguistas, que têm a oportunidade ímpar de assistir ao

seu time do coração e torcedores do “time da casa” que, além de torcerem

pelo time de seu estado, aproveitam para “secar” o Flamengo, já que, em

grande parte são vascaínos, tricolores ou botafoguenses.

Essa estratégia permite que o torcedor eventual crie laços com o Vitória

e passe a, no futuro, ser um torcedor regular ou até mesmo um associado.

7.3 Estratégia de Comunicação

O esporte é notícia. Ocupa espaços valiosos na televisão, rádio, jornais

e revistas (Melo Neto, 1995). Dessa forma, o clube não precisará despender

grandes gastos com comunicação (o que, inclusive, não tem condições), mas

desenvolver estratégias que gerem interesse na mídia e conseqüente

cobertura. Para isso será vital que desenvolva um trabalho de assessoria de

imprensa.

77

O assessor de imprensa precisa ser um profissional que conheça a

rotina diária do time e tenha a sensibilidade necessária para filtrar as

informações. As declarações prestadas pelo assessor aos jornalistas deverão

ser feitas de forma contundente. Ele deve estar sempre atento a tudo o que

acontece no clube. Por isso, recomenda-se que mantenha contatos diários

com os principais diretores para que nenhum fato seja ignorado. Dessa forma,

ele ficará permanentemente informado de todos os assuntos e da opinião dos

dirigentes do clube. (Brunoro, 1997)

O assessor de imprensa, que pode ser um estagiário de jornalismo,

ficará responsável pelo contato diário com a imprensa e por tudo aquilo que

possa ter relação com o clube e, principalmente, com o departamento de

futebol, como arquivo histórico, estatística, recortes das notícias de jornais e

revistas, acervo de vídeo, informações sobre o time e informações sobre os

adversários. Se bem desenvolvido, esse trabalho gerará um grande retorno de

mídia para o clube e seus parceiros e poderá reforçar sua imagem bem como

produzir um tipo de propaganda institucional.

Uma outra importante estratégia de comunicação deverá ser o

marketing direto. O clube deverá usar seu banco de dados (vide plano de

ação) para oferecer a seus clientes em potencial produtos que venham ao

encontro de seu perfil. Assim, alguém que, por exemplo, visitou o site e fez sua

inscrição numa promoção para ganhar uma camisa do clube, pode ser

convidado a comprá-la por um preço especial.

78

Seria interessante ainda, que o clube adquirisse espaços pagos nos

veículos de comunicação para anunciar determinados produtos e aumentar as

vendas, numa estratégia de varejo. Nesses anúncios poderá ser usado o

principal jogador da equipe como garoto-propaganda, como forma de gerar um

ganho de imagem para o time.

Por fim, o clube adotará o slogan “coração capixaba”, que se enquadra

no posicionamento proposto, além de passar o principal conceito do futebol:

paixão pelo esporte.

79

8 Plano de Ação

Um dos principais pontos de entrave no desenvolvimento do plano é a

escassez de recursos por parte do clube. O objetivo inicial era realizar uma

pesquisa do produto e uma pesquisa do mercado. A pesquisa do produto

indicaria como o clube, em seu novo posicionamento, seria recebido, quem se

interessaria por ele e em que nível. Mostraria ainda o grau de conhecimento e

a reação evocada pela marca Vitória. A pesquisa do mercado daria as

informações sobre a localização dos consumidores em potencial: sua classe

social, idade, sexo, hábitos de compra. O cruzamento desses dados com

pesquisas pré-existentes daria uma definição precisa do posicionamento a ser

adotado pelo clube.

A falta de recursos não permitiu a contratação de um instituto de

pesquisa, o que tornou a coleta de informações menos densa, já que foi

realizada através de algumas entrevistas com sócios, dirigentes,

personalidades do esporte e torcedores, além de consultas a um vasto

material bibliográfico.

Para possibilitar melhores condições a trabalhos futuros e estabelecer

uma importante ferramenta para o marketing direto, a primeira ação proposta é

a construção de uma base de dados. Em princípio devem ser cadastrados os

sócios, ex-sócios e aqueles que desenvolvem ou desenvolveram alguma

atividade no Vitória, como escolinhas, musculação ou natação. No decorrer do

campeonato, o clube deve cadastrar os torcedores que comparecerem ao

Salvador Costa. O cadastro pode ser feito a título de preenchimento de um

80

cupom para participar do sorteio de uma camisa do Vitória ao fim do jogo.

Outro importante canal de coleta de dados deve ser o site do clube, em que

podem ser feitas algumas promoções. Vale destacar que essas promoções

devem ser divulgadas pela assessoria de imprensa.

A seguir serão descritas outras ações que visam a concretizar os

objetivos propostos nesse plano. Para facilitar a exposição, as ações serão

subdivididas em quatro itens: ações para valorização da marca, ações para

atrair e manter torcedores, ações para atrair e manter sócios e ações para

atrair e manter patrocinadores. No entanto, vale destacar que muitas delas se

prestam a satisfazer mais de um item, quando não todos eles. Uma ação que

vise a fortalecer a marca, por exemplo, servirá igualmente para atrair

torcedores, sócios e patrocinadores.

8.1 Ações para valorização da marca

- Enviar releases diários para os três principais jornais do Estado.

- Conseguir junto a fabricantes de vídeo-game a inclusão da equipe do Vitória

em jogos de futebol.

- Ter sempre no elenco ao menos um jogador que gere interesse na mídia,

seja por sua qualidade técnica ou por algum atributo específico.

- Propor aos patrocinadores que utilizem a marca Vitória em seus comerciais.

81

- Viabilizar a criação da lojinha do Vitória nas dependências do Salvador Costa

e montar um stand para vender os produtos nos dias de jogo.

- Formalizar regras e exigência para os profissionais que prestam serviços nas

dependências do clube (academia, natação, dança de salão) para que não

sejam causados prejuízos à imagem da instituição.

Recomendações de Marketing:

- Contratar um serviço de assessoria de imprensa

- Licenciar empresas para produzir produtos com a marca Vitória.

- Contratar uma agência de publicidade para trabalhar melhor a comunicação

do clube e a venda dos produtos.

- Construir uma boa rede de distribuição dos produtos licenciados,

principalmente as camisas, através de parcerias com lojas bem localizadas em

todo o Estado.

8.2 Ações para atrair e manter torcedores

- Criar um clube de afinidade, em que serão cadastradas gratuitamente todas

as pessoas que manifestarem interesse. As inscrições poderão ser feitas pelo

site ou na secretaria do clube, sendo que todos aqueles que estiverem

incluídos no banco de dados devem ser convidados a participar do clube de

afinidade. Os membros receberão algumas pequenas vantagens, como

descontos para a compra de produtos, participação em promoções, pequenos

82

descontos nos ingressos, etc. e serão constantemente informados das

novidades de seu interesse, como jogos, promoções e eventos. Haverá uma

carteirinha que poderá ser impressa no site ou retirada na secretaria. O

principal canal de comunicação do clube de afinidade será a Internet e,

anualmente, em parceria com os patrocinadores poderá ser feito um jornal

para ser enviado aos associados.

- Realizar alguns jogos à noite seguidos de um show de uma banda capixaba.

Para tal poderá ser realizada uma parceria com a Onda Luz, patrocinadora do

time de futebol e com outros patrocinadores. Essa iniciativa atrairá os jovens e

se enquadrará no posicionamento do clube, já que estará tocando uma banda

capixaba. Nesses dias, o ingresso para as mulheres poderá ser gratuito e

deverá ser feito um trabalho de promoção.

- Implementar um projeto, em parceria com a prefeitura e o Estado (no caso

das escolas públicas) ou ainda com as escolas particulares, que leve os alunos

para passar um dia no clube. Nesse dia, as crianças conhecerão os jogadores,

tomarão banho de piscina, participarão de atividades recreativas e comerão

nas dependências do clube. Além de potencializar torcedores, esse projeto

será uma boa oportunidade para vender alguns produtos do clube, como as

escolinhas ou até mesmo souvenires.

- Cadastrar os compradores de qualquer produto com a marca Vitória e

convidá-los a participar do clube de afinidade.

- Desenvolver promoções e sorteios durante os jogos.

83

8.3 Ações para atrair e manter sócios

Em primeiro lugar, deve-se ter em mente que o principal problema para

a obtenção de sócios é a falta de benefícios que o título do Vitória concede.

Para que se tenha uma idéia, hoje, menos de 10% dos sócios estabelecem

algum tipo de contato com o clube. Sendo assim, deve-se pensar em melhorar

as dependências do clube, oferecer outros tipos de benefícios e ainda propor

novos níveis de participação para os sócios atuais. Dentro dessa estratégia,

propõe-se:

- Construir um campo de futebol society onde hoje está a quadra poliesportiva.

É importante destacar que o campo pode ser uma importante fonte de renda

para o clube, já que as empresas costumam alugá-los por cerca de R$ 70,00 a

hora.

- Construir churrasqueiras e oferecer aos sócios a possibilidade de realizar

churrascos nas dependências do clube e festas na sede.

- Reformar a academia ou estabelecer em contrato que o arrendatário deve

fazê-lo.

- Implementar o projeto sócio-doador, em ampliação ao sócio-torcedor, para

aqueles que puderem fazer contribuições mensais acima de R$ 100,00. O

sócio-doador terá os mesmos benefícios que o sócio-torcedor do plano “total”,

com a diferença que a camisa que receberá será autografada por todos os

84

jogadores do elenco e ele será homenageado, ao final de cada ano, com uma

placa ou outro presente especial.

- Promover uma festa em comemoração aos 90 anos do clube em que serão

homenageadas pessoas ilustres da história do Alvianil, além dos sócios que

tem feito doações para a instituição. Será importante convidar para o evento

personalidades do esporte e da sociedade capixaba, a imprensa, bem como

antigos sócios com potencial para ajudar o Vitória. Nessa festa deverão ser

lançados os projetos sócio-torcedor e sócio-doador.

- Enviar um cartão para todos os sócios no dia do aniversário.

- Convidar os membros do clube de afinidades a se tornarem sócios do clube.

8.4 Ações para atrair e manter patrocinadores

A principal dificuldade para se obter patrocínio é a baixa percepção de

valor dos clubes capixabas observada entre os empresários. Dessa forma, a

principal ação para atrair e manter patrocinadores é o cumprimento de todas

as ações descritas acima. No entanto observam-se abaixo algumas outras

ações e recomendações que serão eficazes para esse propósito.

- Oferecer às empresas pacotes personalizados, que incluirão merchandising,

alguns dias por ano para realizar confraternizações com os funcionários nas

dependências do clube, ingressos para os jogos e souvenires para presentear

funcionários e descontos para os funcionários e seus filhos na utilização dos

produtos do clube (academia, escolinhas, títulos, etc.). Esses pacotes podem

85

ser trocados por serviço com algumas empresas, como veículos de

comunicação, supermercados e agências de propaganda.

Recomendações de Marketing:

- Contratar uma boa equipe de vendas para comercializar os produtos do

Vitória voltados às empresas.

- Estabelecer parcerias com as agências de propaganda para oferecer

merchandising.

86

9 Orçamento

Conforme pôde ser observado, o clube não dispõe de recursos para

desenvolver ações dispendiosas. Por isso, grande parte das ações propostas

não gerará custos diretos e outras poderão ser desenvolvidas em parceria com

empresas. Da mesma forma, à medida que o plano for posto em prática e as

metas cumpridas, há previsão de crescimento dos lucros, o que delineará um

desenvolvimento sustentável. Devem-se, portanto, encarar os custos desse

plano como um investimento, que trará um notável ganho para a instituição.

Custos:

a) Banco de Dados desenvolvido em ASP sobre plataforma Access

com atualização On-line via Internet

Empresa: Mega Work (3200-3086)

Custo: R$ 3.600,00

b) Assessoria de Imprensa – Estagiário de Jornalismo

Custo mensal médio para 5 horas diárias: R$ 400,00

c) Agência de Propaganda - Assessoria de Comunicação

Empresa: Art Design Publicidade (3345-3240).

Custo mensal: R$ 700,00

d) Cachê de Banda Capixaba para shows

Banda: Banda Woops (3299-8911)

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Custo: R$ 5.000,00

e) Campo de futebol society, piso sintético.

Empresa: Arena Soccer (3314-0674)

Custo aprox. (depende da especificidade do local): R$ 100.000,00

f) Duas churrasqueiras em alvenaria, 1,20 X 0,70 X 2,70 m, com

máquina para 12 espetos galvanizada.

Empresa: Casa das Churrasqueiras (3327-9007)

Custo: R$ 3.172,00

g) Festa completa para 250 pessoas na sede do clube, com música

ao vivo, coquetel e sonorização.

Empresa: Felicitá Cerimonial (3329-2013)

Custo: Coquetel - R$ 5.750,00 / Decoração: aprox. R$ 1.000,00 /

Banda e Sonorização: R$ 1.000,00

e) 1.000 Cartões de aniversário formato 10X15 cm, papel couchê

liso 230g/m2, 4/1 cores com envelope.

Empresa: Gráfica Ita (3222-2499)

Custo: 490,00

10 Conclusão

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Ao vislumbrar a situação do Vitória F.C. e o contexto em que está

inserido, é impossível não se lembrar da conhecida história de uma indústria

de calçados que decidiu abrir novos mercados e, para tal, enviou dois

vendedores a um país distante, com o objetivo de fazer as primeiras

observações do potencial daquele futuro mercado. Dias depois o presidente da

empresa recebeu o telegrama de um vendedor que dizia: "Senhor, cancele o

projeto de exportação de sapatos para cá. Aqui ninguém usa sapatos". Logo

em seguida, recebeu o telegrama do outro vendedor, dizendo: "Senhor,

tripliquem a produção. Aqui ninguém usa sapatos, ainda".

A situação em que se encontra não só o Vitória, mas o futebol capixaba,

não pode ser explicada pela simples observação do mercado, que conforme

pôde ser constatado, é extremamente receptivo ao esporte. A desorganização

e a falta de planejamento é que relegam os times e os campeonatos locais ao

ostracismo e permeiam um cenário de total desinteresse.

Assim, se o marketing se preocupa em primeiro lugar com o cliente,

nada pode ser mais propício do que estruturar o Vitória para suprir a carência

do torcedor capixaba de um time de futebol de seu Estado por que possa

apaixonar-se. Para isso basta que tome a iniciativa. “Triplique a produção de

sapatos”, como sugeriu o vendedor da parábola, e desenvolva ações

realmente focadas nos interesses do consumidor do esporte. Dessa forma,

poderá assumir definitivamente um lugar de destaque, não só no plano local,

mas, em se mantendo um planejamento em longo prazo, no plano nacional.

89

Para isso é preciso que se corrija uma série de problemas latentes cujas

soluções foram, aqui, buscadas à exaustão. Paralelamente, deve-se aproveitar

uma série de oportunidades que foram pormenorizadas e para as quais

buscou-se propor as melhores formas de utilização.

Esse plano se propõe a ser o primeiro passo, o primeiro contato do

Vitória com um trabalho cuja orientação esteja efetivamente voltada para o

marketing. O grande desafio, a partir de agora, é pôr em prática as propostas e

continuar investindo em marketing, para que os avanços que estão por vir não

sejam passageiros, mas o princípio de uma nova era para o clube e, por que

não, para o futebol capixaba.

90

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