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Projeto CAPAZ Banana Republic Conceito de Luxo 1

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Projeto CAPAZ – Banana Republic – Conceito de Luxo

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Projeto CAPAZ – Banana Republic – Conceito de Luxo

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Introdução

Ao assistir a aula você entendeu sobre a realidade do luxo, seus conceitos e

propósitos com informações que irão lhe ajudar no seu dia a dia na ótica perante o cliente

do luxo. Mostramos como o luxo é dividido e como pode ser encarado de varias formas, de

acordo com cada tipo de cliente.

RELEMBRAR, FIXAR, APROFUNDAR

A arte de viver que acompanha o luxo é mais que uma arte, é um teatro que mostra a

melhor forma de viver bem e provar novas experiências.

Nesta aula seu objetivo principal é entender sobre:

Mercado do Luxo

No passado, o luxo era considerado algo santo e um bem precioso jamais passível de

troca. Ao contrário de hoje, os bens eram reconhecidos por ter poderes mágicos e sagrados.

Porém, o luxo, ao decorrer do tempo, foi sendo identificado como símbolo de distinção

social. Hoje, para se distinguir ou se destacar, basta vestir roupas opulentas, glamourosas,

usar perfumes caros, apreciar bons vinhos, o champanhe, participar, enfim, de todas as

formas de consumo de produtos de prestígio. Estes eram os ingredientes da luta das classes.

Afinal, só os muito ricos podiam entregar-se a certos prazeres que configuravam o luxo.

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Na última década o panorama mudou. Cada vez mais gente compra produtos de

marcas luxuosas. O luxo está em todas as partes, nos comerciais de televisão, nas revistas e

também na casa da classe média. O supérfluo tornou-se uma indústria poderosa, dominada

por um punhado de grupos econômicos. O luxo não é apenas usar uma bolsa Louis Vuitton

ou um perfume Chanel apenas como um fator de distinção social. O luxo é dar-se ao direito

de viver bem ao lado de uma marca, produto ou serviço que remete a determinados valores.

A relação com o luxo, agora, passa a ser emocional.

Os dicionários definem o luxo como “modo de vida caracterizado por grandes

despesas supérfluas, pelo gosto da ostentação e do prazer”

Esta é uma concepção ampla e generalizada, pois, na verdade, o luxo está ligado aos

desejos de cada um, à cultura, ao saber o significado das coisas. Tem tudo o que ver com a

emoção, com o prazer, com o estilo de vida de cada um.

Por isso, nem sempre “grandes despesas” significarão desperdício.

Luxo não é sinônimo de extravagância, é algo que não pode ser medido,

pois o modo de vida de cada um remete o conceito de luxo à

subjetividade, ou seja, o que é luxo para um, pode não ser para outro.

Luxo vem do imaginário, do desejo de possuir algo muito especial, como

um barco gigantesco, ou desfrutar um final de semana com os filhos num

lugar que não é para todos considerado um paraíso, ou seja, um luxo.

E para você, o que é luxo?

Giuliano De Luca: “Aquilo que é requintado, que traz conforto, que também não tem

muita frescura”.

Luiza Setubal: “Tirar férias de um mês e morar num lugar paradisíaco”.

Sergio K: “Poder viajar toda vez que dá vontade”.

Gilles Lipovetsky: “Não tenho nenhum gosto pelo luxo. Apenas o de pensá-lo”.

Lilly Sarti: “ter educação”.

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Um volume imenso de respostas pode surgir, e nele uma disparidade muito grande

dos critérios de evocação do luxo, demonstrando que o termo envolve um enorme campo

de desejos, de fantasia, de prioridades, de símbolos, e que ele pertence, sobretudo, ao

domínio do imaginário.

“Luxo é para todos? Sim, porque não é algo ligado a bens materiais”

Segundo a consultora de moda Gloria Kalil: “Quanto mais pobre, mais brilham seus

olhos diante de iates, aviões, automóveis e propriedades, pois

esse é o modo de eles provarem o patamar que alcançaram na

vida. Os ricos, por sua vez, declaram desejar descobrir bons livros,

ter sempre flores frescas em casa, surpreender-se por relações

transcendentais na área de conhecimento e das artes, não se

decepcionarem com os amigos. Ou seja, simplesmente, multiplicar a quantidade de algo que

me pareceu ser para eles o mais precioso bem: tempo. Ou seja, o luxo custa muito para uns

e passa longe dessa sórdida contabilidade para outros. Os ricos tradicionais já são titulados

como ricos e não precisam provar a ninguém quem eles são”. (Glória Kalil revista veja são

Paulo Ed especial novembro 2009 pag. 162)

Para a alegria dos empresários do luxo, o consumidor paulistano é ávido por

novidades, ultra informado e, em geral, acredita na filosofia do “vale quanto custa”, diz:

Carlos Jereissati Filho, do grupo que é proprietário do Iguatemi. Isso devido ao atendimento

Premium adotado no país em todos os setores que trabalham com o luxo. O cliente, muitas

vezes, não se importa em pagar mais no Brasil devido ao extremo cuidado adotado pelas

empresas com seus clientes afortunados.

O mercado do luxo no Brasil teve crescimento em 2008, mas deve diminuir o ritmo

em 2009. O setor que faturou em 2008 US$ 5,99 bilhões, tem para 2009 a previsão de um

crescimento em menor intensidade. A tributação elevada foi citada como o principal

obstáculo para o crescimento do setor.

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O PERFIL DO SETOR

A maior parte das empresas do ramo atua no segmento do varejo, seguida por

serviço e indústria. Quanto à atuação específica, a maioria é do ramo de moda, seguidas por

calçados, automóveis, joalherias e perfumarias. Empresas de alimentos, bebidas alcoólicas,

cosméticos, confecção/vestuário, mobiliário e hotelaria completam os segmentos do

mercado de luxo.

A seguinte tabela demonstra os 35 setores de atividade “suscetíveis de comportar

marcas de luxo”

1. Acessórios de moda 19. Ourivesaria

2. Bagagem/morroquinaria 20. Porcelana e faiança

3. Calçados 21. Mobiliário

4. Cosmética 22. Outros têxteis da casa

5. Pele 23. Luminárias

6. Vestuário (fora lingerie) 24. Têxteis de mobiliário

7. Relojoaria 25. Distribuição alimentar

8. Joalheria e bijuteria 26. Hotelaria

9. Lingerie 27. Restauração

10. Perfumaria 28. Instrumentos de música

11. Automóvel 29. Foto, som, vídeo

12. Avião particular 30. Artigos de papelaria

13. Iates 31. Edição

14. Motocicletas 32. Impressão

15. Champanhe 33. Tabacaria

16. Destilados 34. Floricultura

17. Vinho 35. Cuidados corporais

18. Cristaleria

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Sobre a atuação das empresas no exterior, grande parte tem presença fora do País, e

quase metade de seus clientes já realizaram compras da marca fora do Brasil, sendo o preço

mais baixo o principal motivador para isso. Outros fatores que motivam a compra do luxo

longe das fronteiras nacionais são variedade e glamour. Isso devido ao aumento da classe

média no país, pois ela busca o luxo acessível, aquele que não tem muitos padrões de

distinção e sim preço, glamour e, muitas vezes, porque é chique comprar lá fora!

Para o setor, a marca considerada benchmark nacional é a H. Stern, seguida da Daslu

e Fasano. O benchmark internacional é Louis Vuitton, seguida por Chanel e Hermés.

VALORES PARA O CLIENTE DO LUXO

O ticket médio de compra por cliente é de R$3.454,00. As empresas do setor se

movimentam constantemente para manter o interesse de seus clientes, e a renovação de

portfólio foi uma das principais ações neste sentido. Na cidade de São Paulo foram faturados

6 bilhões de reais em 2008.

Na opinião das empresas, os clientes deste mercado valorizam tanto a exclusividade

dos produtos quanto o glamour ou tradição da marca. Os demais critérios citados foram:

atendimento personalizado, variedade de produtos e serviços, localização e preço.

O CONSUMIDOR DE LUXO BUSCA

• 35% Exclusividade / Serviço • 35% Glamour / Tradição • 16% Atendimento personalizado • 8% Variedade de produtos • 3% Localização • 2% Preço

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O LUXO VIRTUAL

Tanto para as empresas do varejo quanto para as indústrias, as vendas diretas nos

pontos de venda são as formas de comercialização mais utilizadas. Mas o destaque para o

próximo ano deve ficar por conta das vendas pela internet, principalmente no segmento do

varejo.

Já nas empresas de serviços, a grande forma de comercialização é a visita pessoal até

o cliente.

TIPOS DE LUXO

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Luxo inacessível

Os produtos para esse público são de extrema qualidade, geralmente peças

exclusivas e com grande controle de distribuição. Encontrados apenas em lojas exclusivas da

marca.

A classe mais bem-provida se afirmará escolhendo os objetos tradicionais mais

seletivos, mais raros e mais caros, e os “modelos”, objetos mais novos e mais inacessíveis.

Ela é, ao mesmo tempo, animada pela preocupação de manter suas diferenças e seus

privilégios que a levam, se necessário, a optar pelos objetos mais audaciosos ou insólitos,

garantia de uma distinção exclusiva.

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Luxo intermediário ou aspiracional

São produtos desenvolvidos pelos novos criadores, desdobramento das grifes,

mercado concorrência, produtos menos originais, de fácil reconhecimento.

A classe intermediária selecionará, ao mesmo tempo, as mesmas classes de objetos

da classe superior, com o tempo de demora necessário ao seu reconhecimento, e a parcela

mais seletiva dos “objetos em série” aos quais a adesão é mais imediata. Desejosa de

distinção relativa, mas pouco audaciosa, essa classe intermediária se situa entre o

mimetismo diante da classe dominante e uma distinção reafirmada na relação com a classe

média. Ela se satisfaz plenamente com objetos fabricados em “pequena série” pelos

criadores de moda.

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Luxo acessível

É a entrada das marcas voltadas para combater a concorrência, produtos não

artesanais. Um exemplo são os óculos Banana Republic para aqueles que querem viver esse

mundo de status e glamour.

Essa é a classe média, que ficará satisfeita, em grande parte, com objetos em série, os

sucedâneos mais finos dos objetos e produtos mais inacessíveis. Esses produtos

“democratizados”, simplificados, com signos de reconhecimento mais fáceis e

universalmente reconhecidos, correspondem a uma importante preocupação de

“recuperação” e à necessidade, por entre consumidores, de se satisfazerem tranqüilizando-

se por mimetismo. Adquirir produtos sucedâneos (perfumes, acessórios de moda) é adquirir

o patrimônio cultural das marcas e ter acesso a seu território.

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HIERARQUIA DOS SUCEDÂNEOS

Universo Produtos Critérios principais dos

produtos

Inacessível Produtos-norma ou

produtos-referência

Maximização dos critérios

de seleção

Intermediário Produtos-moda Redução dos critérios de

seleção

Acessível Sucedâneo dos produtos

inacessíveis e

intermediários

Banalização dos critérios

de seleção;

Relação qualidade-preço

muito acentuada

Cópias Imitação dos produtos, das

siglas, das etiquetas...

Ruptura total com os

critérios de seleção de um

produto de luxo

As mulheres são a maioria entre os compradores de artigos de luxo. Outro

predomínio ocorre no Estado de São Paulo que, embora tenha diminuído em relação a 2007

em virtude do crescimento em outras regiões, concentra 61% de consumidores do luxo. Em

2008, só a capital paulista abrigou pouco mais da metade dos clientes deste mercado.

A cidade de Brasília, fora o eixo Rio‐São Paulo, que tradicionalmente são os pólos

comerciais do setor, foi considerada a mais promissora pelos empresários do setor para a

expansão de seus negócios.

A maior parte dos consumidores do segmento tem entre 26 e 35 anos, enquanto

brasileiros entre 36 e 45 anos representam 1/4 dos clientes.

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MARCAS PREFERIDAS

Ao avaliar as preferências e desejos deste público entre marcas nacionais e

internacionais, a Top of Mind internacional é a Louis Vuitton, seguida pela Giorgio Armani e

Chanel. No ranking de marcas nacionais a Daslu é a campeã e a segunda colocada é a H.

Stern.

A Louis Vuitton é a mais citada dentre as marcas de fora do País quando se trata de

atributos como prestigiosa e tradicional. A Giorgio Armani é a "preferida" dos consumidores,

seguida da Louis Vuitton e Chanel. Dentro do Brasil, tanto a H.Stern quanto a Daslu são

consideradas prestigiosas para grande parte dos clientes. A mais tradicional é a H.Stern,

acompanhada da Daslu.

O sonho de consumo dos clientes do luxo é Prada e Chanel. E o que os entrevistados

gostariam de encontrar no Brasil seria a representação da Hermês, Prada e Victória Secret.

COMPORTAMENTO

Entre os clientes desse mercado, metade afirma comprar artigos de luxo ao menos

uma vez a cada quinze dias e 1/3 deles faz compras mensais. Porém, os investimentos em

produtos e serviços de luxo variam muito.

As viagens para fora do país são um hábito comum para 3/4 dos clientes do

segmento. Comportamento comprovado pelo percentual que realizou a compra de produtos

de luxo no exterior: mais da metade.

No passado, o luxo era mais elitista, icônico, caro e significava status, posse e poder.

Há seis anos ficou mais ligado à exclusividade, responsabilidade social e ambiental,

experiência e personalização, e ganhou mais refinamento, mais significado para o

consumidor em busca de recompensas para si mesmo. No futuro, ele deve ficar ainda mais

ligado à responsabilidade e à consciência. Nesse momento, pagar pesadas taxas sobre esses

produtos não basta. O consumidor quer que o produto em si ajude a melhorar o mundo. Ao

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invés de ostentar marcas e terem símbolos para mostrar que são ricos, estão mostrando ao

mundo sua posição social através da filantropia, da caridade e do envolvimento em

trabalhos mais responsáveis, que ajudem na redistribuição de renda no mundo.

O termo luxo está muito banalizado. Virou sinônimo de qualidade e performance, e

por isso você encontra produtos ditos de luxo até nos supermercados Walmart. As pessoas

falam de luxo como se fosse algo único, com alguns critérios a serem preenchidos. Mas, na

verdade, esse é um conceito muito fragmentado. Há o universo do ultraluxo, do luxo, do

premium, do masstige, dos outlets, cada um voltado a um tipo de consumidor e renda.

Ainda será necessário um longo caminho para redefinir claramente os limites do que

realmente é luxo.

A estratégia do luxo acessível criou um novo público, que pode passar um mês

ingerindo Corn Flakes e feijões enlatados só para se presentear com um item de luxo,

porque para ele isso é importante. E esse público é enorme e não será facilmente

desprezado pelas marcas. Por isso, devemos estar antenados ao consumidor do luxo, seja

ele o rico tradicional, ou o novo rico, seja ele o luxo acessível, aspiracional ou absoluto, pois

luxo é simplesmente um luxo.

FINALIZANDO

Nesta aula, você adquiriu conhecimentos do mercado do luxo, seus conceitos e

propósitos. Mostramos que o luxo pode ser considerado de formas diferentes por cada

pessoa, pois o modo de vida de cada um remete o conceito de luxo à subjetividade, ou seja,

o que é luxo para um, pode não ser para outro.

Assista ao vídeo, estude os arquivos complementares e faça os testes.