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PROGRAMA DE RESPONSABILIDADE SOCIAL EM
EMPRESAS BRASILEIRAS
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PRÓ-DIRETORIA DE PLANEJAMENTO E DESENVOLVIMENTO
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
Fernando Alves oliveira da Luz – matrícula: K213434.
RIO DE JANEIRO
2010
Trabalho Acadêmico do Curso de Pós- Graduação da Universidade Cândido Mendes - Instituto A vez do Mestre em cumprimento às exigências legais, para conclusão do curso.
Orientador: Professor Marcelo Saldanha
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ÍNDICE
INTRODUÇÃO.............................................................................................................. 4
CAPÍTULO 1 - HISTÓRICO
1. A EVOLUÇÃO HISTÓRICA...................................................................................... 7
CAPÍTULO 2 – MERCADO NACIONAL
2.1 - O MERCADO COMPETITIVO.........................................................................10
2.2 - A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL.............................................. 10
2.3 - EXEMPLOS DE EMPRESAS QUE ADOTARAM PROGRAMAS DERESPONSABILIDADE SOCIAL
2.3.1 – VALE.......................................................................................................... 11
2.3.2 – PETROBRÁS............................................................................................. 13
2.3.3 – BRADESCO............................................................................................... 14
2.3.4 – HERING .....................................................................................................15
2.3.5 – BOTICÁRIO ............................................................................................. 16
2.3.6 – ECT – CORREIOS ...................................................................................16
CAPÍTULO 3 – RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA
3.1- RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA – CONCEITO.....................18
3.2 – PARCEIROS DA ORGANIZAÇÃO ...............................................................19
3.3 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS E ÁREAS DE RESPONSABILIDA.............19 SOCIAL
CAPÍTULO 4 – SISTEMA POLITICO E LEGAL
4.1 - O PAPEL SÓCIO-POLÍTICO DAS EMPRESAS............................................. 21
4.2 - DISPOSITIVOS LEGAIS ................................................................................22
4.3 – VISÃO CRÍTICA ...........................................................................................23
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CAPÍTULO 5 - ESTRATÉGIAS
5.1 – AS ESTRATÉGIAS DAS ORGANIZAÇÕES ............................................... 24
5.2 - GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL .............................................................. 24
5.3 – GESTÃO DO MEIO AMBIENTE ................................................................. 25
5.4 - ÉTICA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................ 26
5.5 – ENDOMARKETING E MARKETING ......................................................... 28
CAPÍTULO 6 – INDICADORES E BALANÇO SOCIAL
6.1 – OS INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL .......................... .30
6.2 – BALANÇO SOCIAL .................................................................................... 32
CAPÍTULO 7 – CONSIDERAÇOES
7.1 - CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................... 35
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INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objetivo analisar os fundamentos da
Responsabilidade Social no cenário nacional sob os aspectos das políticas
estratégicas das organizações para sobreviver no atual mundo globalizado, onde a
forte concorrência obriga as empresas a buscarem mecanismos de diferenciação e
de qualidade.
Conforme citado no artigo da Internet, site www.crbasso.com.br, de José Miguel
Chaddad - Consultor da CR BASSO “Mas, implantar programas de
responsabilidade social para quê? Para mostrar que os empresários têm bom
coração, respeitam ao próximo e o meio-ambiente ou têm sensibilidade quanto
à cidadania? Evidentemente que não. Esses aspectos são apenas parte de um
contexto, muito mais abrangente: a utilização dos programas de
responsabilidade social como instrumento estratégico, ou seja, direcionados
para efetivas ações sócio-ambientais que dêem maior competitividade à
empresa.”
No mundo globalizado e dinâmico, onde a competitividade se dá em amplitude
generalizada em que o domínio da informação, da comunicação e novas tecnologias
são predominantes, a Responsabilidade Social das organizações assume um papel
de destaque e pode definir um diferencial para a sobrevivência e crescimento de
uma organização.
Conforme define bem o aspecto da importância dos programas de responsabilidade
social o artigo “Ética e responsabilidade social das empresas” de Vitor Bonini
Toniello no site www.rh.com.br acessado em 2009 diz: A competição no mercado
de consumo é fato notório no cenário mundial, fruto do modelo capitalista que
prega a maximização de lucros e resultados. Nunca se produziu e se consumiu
tanto. Para atrair os consumidores, as empresas, cada vez mais, procuram
agregar valores aos seus produtos e/ou serviços, como forma de criar
diferenciais competitivos e alcançar maiores fatias no mercado. Entre os
valores mais comuns podem ser citadas a qualidade, segurança e a
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comodidade, características que fazem os consumidores identificarem,
rapidamente, uma marca específica. Atualmente, entretanto, muitas empresas
estão associando os valores éticos às suas marcas. Não que a ética estivesse
ausente no ambiente empresarial, mas é inegável que sempre ocupou uma
posição secundária, em razão, sobretudo, do sistema capitalista.”
Observando as definições de responsabilidade social de representantes do
Conselho Empresarial Mundial para o Desenvolvimento Sustentável, quando em
1988, o mesmo afirmou: ”Responsabilidade social corporativa é o
comprometimento permanente dos empresários de adotar um
comprometimento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico,
simultaneamente, a qualidade de vida de seus empregados e de seus
familiares, da comunidade local e da sociedade como um todo.”
Essa definição exprime a responsabilidade social como expressão de uma postura
ética comprometida com o resgate da cidadania, assumindo uma posição de co-
responsabilidade, na busca do bem-estar público, em articulação com as políticas
sociais (instituto, fundações, organizações, universidades, comunidade etc).
Ao final das reflexões apresentadas chegamos à conclusão que algumas
considerações são necessárias para precisão de um conceito voltado para
responsabilidade social.
É um processo relacionado a questões específicas de tempo e espaço, de evolução
de pensamento e de práticas relacionadas a situações circunscritas a determinados
organismos – sistemas econômicos e políticos vigentes em determinados países e
suas organizações.
É um processo dinâmico, posto que reflete o próprio meio social, no qual se
entrecruzam diversos fatores de ordem econômica, política e cultural.
É um processo que envolve os diversos segmentos da sociedade – cidadãos,
consumidores, organizações públicas ou privadas, comunidades.
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Devido às empresas estarem inseridas em um ambiente de incertezas e de muitas
pressões das partes interessadas que exigem cada vez mais um desempenho global
que promova a eficiência e eficácia, faz-se necessário que tenham suas operações
corretas e suas ações sejam transparentes e socialmente responsáveis. Neste
contexto, nos últimos 40 anos foram desenvolvidas inúmeras técnicas gerenciais
direcionadas às organizações a buscarem garantir sua sobrevivência no mercado e
maximizar os seus resultados financeiros. Porém, como gerar competitividade, vem
dia após dia, tornando-se um desafio central para as empresas.
Na busca da garantia de espaço no mercado globalizado, na procura do seu
desenvolvimento, as empresas inteligentes, incansáveis na redefinição de seus
valores como forma de adequá-los às necessidades mercadológicas vigentes,
desenvolvem um novo comportamento voltado para o seu estabelecimento no
mundo competitivo: Responsabilidade Social de Empresas, esta é a nova forma de
“como fazer” adotada pelas empresas modernas.
Com o crescimento da conscientização do consumidor, mais acesso à informação e
conseqüente preferência aos produtos e práticas que sejam mais benéficas para o
meio ambiente ou comunidade e que valorizem os aspectos ligados à cidadania. A
ocorrência de inúmeras transformações nos mercados e diversos fatos que ocorrem
no mercado mundial e nacional demonstram que o crescimento econômico só será
possível se estiver alicerçado em bases sólidas. Diversas empresas buscam um
desenvolvimento de estratégias empresariais mais competitivas por meio de
soluções criativas que sejam socialmente corretas, ambientalmente sustentáveis e
economicamente viáveis. Diante do relatado acima vamos desenvolver formas de
apresentar o que vem a ser Responsabilidade Social de Empresas.
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1. - A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Por longo tempo a empresa legitimou-se perante a sociedade com o argumento de
que era o principal instrumento de desenvolvimento de uma sociedade, e para isso
ela deveria possuir liberdade para auferir lucro. Tal argumento baseava-se na Teoria
econômica de Adam Smith e nos benefícios à sociedade que o seu desempenho
proporcionava, citado em Ansoff & McDonnel. (1993, p.236).
. “Por mais de cem anos, a empresa tem sido o instrumento principal e bem
sucedido de progresso social.”
Etmologicamente, a palavra responsabilidade deriva do latim “respondere”,
responder. Segundo o dicionário Michaellis, responsabilidade é “a qualidade de
responsável”, que “responde por atos próprios ou de outrem”, que “deve satisfazer
os seus compromissos ou de outrem”.
Sobre o resgate da trajetória que permeia os vários fatores mundiais que,
possivelmente, influenciaram o surgimento da responsabilidade social nas
empresas, podemos destacar, por exemplo:
1. Os movimentos em torno dos direitos civis ocorridos na Europa e na França
na década de 60;
2. As manifestações contra os efeitos das armas químicas na guerra do Vietnã,
que culminaram com o fortalecimento da organização da sociedade civil
(igreja, fundações);
3. Os efeitos de armamentos, que afetaram o meio ambiente e a população,
colocando em risco a sobrevivência da natureza e dos seres humanos.
Todos esses fatores provocaram um repensar na postura ética das empresas frente
à sociedade.
Com o processo da abertura comercial do Brasil, que permitiu a entrada de
empresas e produtos com preço e qualidade similares ou superiores aos nacionais,
houve, junto ao empresariado, uma conscientização de fidelizar seu
cliente/consumidor. Tal questão culminou com o Código de Defesa do Consumidor e
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a configuração do seu órgão representativo, o PROCON. Esses assuntos tomaram
tal relevância que se tornam questões de responsabilidade social.
A proposta só ganha destaque na mídia e visibilidade nacional quando o sociólogo
Herbert de Souza, o Betinho, lança em junho de 1977, uma campanha pela
divulgação do balanço social. A campanha contra a fome e a miséria motivou a
criação do Marco Legal do Terceiro Setor. Organizações como o Grupo Pão de
Açúcar, Azaléia, Usiminas, Inepar, Petrobrás e muitas outras empresas já possuem
certificação. Em novembro de 1997, o IBASE lançou o selo do balanço social para
estimular a participação das organizações.
As empresas dos EUA foram pioneiras em prestar conta ao público de suas ações
sociais, advindo, daí, a idéia de balanço social. Entretanto, foi a França, a primeira
nação a tornar obrigatória a prestação de contas dos investimentos sociais das
empresas, com número de funcionários acima de 300 funcionários. Dessa forma,
estava plantada a semente de entrada das empresas no universo da
responsabilidade social.
No Brasil os indícios de que uma mudança de mentalidade empresarial estava
acontecendo, são percebidos desde meados da década de 60, quando novas idéias
começam a ser discutidas e é criada a Associação dos Dirigentes Cristãos de
Empresas (ADCE), sendo publicada a “Carta de Princípios do Dirigente Cristão de
Empresas”, em 1965. A difusão dessas idéias, no entanto, tomou impulso a partir da
segunda metade dos anos 70, quando mereceram destaque como ponto central do
2° Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas. Um dos princípios da ADCE Brasil
baseava-se na aceitação por seus membros de que as empresas além de produzir
bens e serviços, devem possuir função social que se realiza em nome dos
trabalhadores e do bem-estar da comunidade em geral.
O reconhecimento da função social das empresas culminou com a criação da
Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresa (ADCE) na década de 70.
A consciência de responsabilidade social do empresariado brasileiro teve certas
instituições como protagonistas desta história e como catalisadores importantes e
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diretamente responsáveis pelo despertar desta consciência. A pioneira dessas
instituições foi o Grupo de Instituições Fundações e Empresas (GIFE), surgido em
1989, mas somente institucionalizada e formalizada em 1995. (CORRÊA et al,
2004).
Com crescente nível de conscientização e informação da sociedade, as
organizações e seus gestores estão cada vez mais sendo chamados para esta
realidade, onde seus compromissos já não se restringem aos definidos pela ordem
econômica voltados para o mercado, onde a minimização dos custos e a
maximização dos lucros são os objetivos únicos.
Fica cada vez mais claro que as demandas por senso de Responsabilidade Social,
também partem dos setores dominantes da sociedade. Muitos consumidores e
investidores, assim como inúmeros líderes empresariais juntaram suas forças para
lembrar às empresas de suas obrigações perante os empregados, as comunidades
e o meio ambiente, da mesma maneira como buscam lucros para os acionistas.
Responsabilidade social é o comprometimento permanente dos empresários de
adotar um comportamento ético, contribuir para o desenvolvimento econômico,
simultaneamente melhorar a qualidade de vida de seus empregados e de seus
familiares, da comunidade local e da sociedade como um todo.
Essa concepção assume a responsabilidade social como expressão de uma postura
ética comprometida com o resgate da cidadania, assumindo uma posição de co-
responsabilidade, na busca do bem-estar público, em articulação com as políticas
sociais (instituto, fundações, organizações, universidades, comunidade etc).
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2.1 - O MERCADO COMPETITIVO
Chiavenato em sua obra, A Administração dos Novos Tempos (1999), afirma que
um dos traços mais impactantes da recente evolução da economia mundial tem sido
a integração dos mercados e queda das barreiras comerciais. Para grande parte das
empresas, isso significou a inserção, muitas vezes forçada, na competição em
escala planetária. Em curto espaço de tempo, elas viram-se compelidas a mudar
radicalmente suas estratégias de negócio e padrões gerenciais para enfrentar os
desafios e aproveitar as oportunidades decorrentes da ampliação de seus mercados
potenciais, do surgimento de novos concorrentes e novas demandas da sociedade.
Paralelamente, tiveram que passar a acompanhar a acelerada evolução tecnológica
e o aumento do fluxo de informações, que se tornou exponencial com o avanço da
Internet. Na era da informação, da nova economia, são profundas as mudanças no
modo de as sociedades se organizarem. Alteram-se os papéis dos Estados
nacionais, das empresas e das pessoas. Redefine-se a noção de cidadania e
constituem-se modalidades inovadoras de direitos coletivos.
2.2 - A RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL
De acordo com o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (2000),
a responsabilidade social empresarial é um tema de grande relevância nos
principais centros da economia mundial. Nos Estados Unidos e na Europa proliferam
os fundos de investimento formados por ações de empresas socialmente
responsáveis. O Sustainability Index, da Dow Jones, por exemplo, enfatiza a
necessidade de integração dos fatores econômicos, ambientais e sociais nas
estratégias de negócios das empresas. Normas e padrões certificáveis relacionados
especificamente ao tema da responsabilidade social, como as normas SA8000
(relações de trabalho) e AA1000 (diálogo com partes interessadas), vêm ganhando
crescente aceitação.
No Brasil, o movimento de valorização da responsabilidade social empresarial
ganhou forte impulso na década de 90, através da ação de entidades não
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governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questão. O
trabalho do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas - IBASE na
promoção do Balanço Social é uma de suas expressões e tem logrado progressiva
repercussão.
A obtenção de certificados de padrão de qualidade e de adequação ambiental,
como as normas ISO, por centenas de empresas brasileiras, também é outro
símbolo dos avanços que têm sido obtidos em alguns aspectos importantes da
responsabilidade social empresarial.
A atuação incansável da Fundação ABRINQ pelos Direitos da Criança pela
erradicação do trabalho infantil e a adoção do selo Empresa Amiga da Criança por
número expressivo de empresas são exemplos vivos do poder transformador da
iniciativa privada.
As enormes carências e desigualdades sociais existentes em nosso país dão à
responsabilidade social empresarial relevância ainda maior. A sociedade brasileira
espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento:
sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudança social, sejam
construtores de uma sociedade melhor.
2.3 - EXEMPLOS DE EMPRESAS QUE ADOTARAM PROGRAMAS
DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
2.3.1 - VALE
Para a Fundação Vale, as pessoas são a grande riqueza de um lugar. Por isso, seu
trabalho procura fortalecer o capital humano e contribuir com o desenvolvimento
social e econômico das comunidades. A empresa analisa de diagnósticos territoriais
profundos que permitem definir focos prioritários de atuação e em conjunto com o
Poder Público e organizações da sociedade civil envida esforços, potencializando os
investimentos sociais da Vale.
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Dessa forma, busca deixar um legado de sustentabilidade nas regiões onde a Vale
atua, agindo de forma a melhorar as condições de vida das populações, fortalecendo
o relacionamento com as comunidades e realizando ações estruturantes, em três
áreas de atuação: infraestrutura, gestão pública e desenvolvimento humano e
econômico.
Alguma formas de atuação da atuação Vale são:
Educação de jovens e adultos – Vale Alfabetizar
Colabora com a estruturação da Educação de Jovens e Adultos (EJA) nos
municípios onde é implantado, capacita o alfabetizador, alfabetiza jovens e adultos e
cria as turmas de EJA necessárias para acesso ao repasse de recurso federal, além
de promover o fluxo constante de novos alunos às salas de aula. Parceiros:
Alfabetização Solidária, prefeituras locais (secretarias municipais de Educação) e
instituições de Ensino Superior.
Melhoria da qualidade do ensino – Escola que Vale
Trabalha a melhoria da gestão pública da educação e a qualificação e a formação
continuada de professores, aumentando a qualidade da aprendizagem dos alunos
da rede pública de 1ª a 5ª séries do ensino infantil e fundamental. Conta com a
parceria do Centro de Educação e Documentação para Ação Comunitária (Cedac) e
das prefeituras locais (secretarias municipais de Educação).
Organização dos conselhos da Criança e do Adolescente – Novas Alianças
Ajuda a desenvolver a capacidade dos conselhos de gestão pública na conquista de
melhorias para a vida de crianças e adolescentes de suas comunidades. A intenção
é fomentar a democracia participativa na construção de alianças no Poder
Legislativo e nos meios de comunicação, e zelar pelas conquistas sociais
estabelecidas no Estatuto da Criança e do Adolescente. Parceiros: Instituto
Caliandra, Assembleia Legislativa de Minas Gerais, Fundação Avina, Instituto Àgora
em Defesa do Eleitor e da Democracia, Agência de Notícias dos Direitos da Infância
(ANDI) e Instituto C&A.
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Redução da mortalidade infantil – Projeto Saúde
Com o apoio do Canal Futura e da Escola Nacional de Saúde Pública (ENSP) da
Fiocruz, o programa tem como temática prioritária a saúde materno-infantil. O
objetivo é contribuir na redução da mortalidade infantil e na melhoria dos índices de
saúde pública nas regiões em que é implantado.
2.3.2 - PETROBRAS
O programa Desenvolvimento & Cidadania Petrobras é resultado de um conjunto de
esforços. Elaborado com a participação de membros das diferentes áreas da
Petrobras, representantes da sociedade civil e do governo, seu conteúdo reflete o
compromisso da empresa em contribuir para o desenvolvimento local, regional e
nacional, gerando a inserção social, digna e produtiva, de pessoas e grupos que
vivem em risco social no Brasil.
Serão investidos recursos da ordem de R$ 1,2 bilhões, no período de 2007 a 2012,
em projetos que promovam desenvolvimento com igualdade de oportunidades e
valorização das potencialidades locais.
O programa Desenvolvimento & Cidadania Petrobras prevê a continuidade das
ações bem sucedidas no Programa Petrobras Fome Zero, com um horizonte de
atuação ampliado e um processo de gestão dos investimentos sociais aprimorado
pela empresa. São temas transversais: gênero, igualdade racial, pessoas com
deficiência, pescadores e outros povos e comunidades tradicionais. O programa tem
como meta atender 4 milhões de pessoas diretamente e outros 14 milhões
indiretamente em todo o território nacional, e pretende alcançar ainda, com ações de
comunicação e difusão da cidadania, outros 27 milhões de pessoas.
Formulado em alinhamento ao Plano Estratégico 2012 e considerando o mesmo
horizonte de tempo do Plano de Negócios da Companhia, esse programa confirma a
determinação da Petrobras em aliar seu crescimento ao desenvolvimento
sustentável.
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2.3.3 - BRADESCO
Por intermédio da Fundação Bradesco, o Banco mantém um conjunto de ações
considerado um dos maiores programas socioeducacionais privados do Brasil e do
mundo.
São abrangidos todos os Estados brasileiros, mais o Distrito Federal, com 40
escolas instaladas em regiões menos favorecidas sob o ponto de vista
socioeconômico. Em seus 52 anos de atuação, a Fundação tem proporcionado
ensino formal gratuito e de qualidade a mais de 2,1 milhões de alunos, contingente
que, somado a outras modalidades de cursos presenciais e a distância, supera 3
milhões de atendimentos.
Atua em regiões carentes, onde construiu escolas com o objetivo de proporcionar
ensino de qualidade a pessoas com poucas condições econômicas, à margem do
contexto social. As escolas, por sua vez, constituem uma referência sociocultural
nas regiões em que se encontram.
Em 2008, a Fundação Bradesco superou 518 mil atendimentos, em seus diversos
segmentos de atuação, abrangendo: 110 mil alunos em suas escolas próprias, na
educação básica, no período correspondente da educação infantil à educação
profissional técnica de nível médio; educação de jovens e adultos; e formação inicial
e continuada. Além desses benefícios, por meio da Escola Virtual, seu portal de e-
learning, e dos Centros de Inclusão Digital (CIDs), foram mais de 408 mil
atendimentos. Aos alunos da educação básica, aproximadamente 50 mil, são
também assegurados, gratuitamente, uniforme, material escolar, alimentação e
assistência médico-odontológico.
As escolas têm mantido um índice de aprovação de alunos em torno de 96%, na
média dos últimos cinco anos, entre os melhores índices internacionais. Os três
primeiros alunos de cada turma da série final do ciclo de educação básica são
indicados a participar do processo seletivo para trabalhar no Bradesco (mediante
vagas disponíveis), ou seja, cerca de 280, de um total de 4 mil formados todos os
anos. Incluindo todas as ações da Fundação Bradesco, a verba orçamentária da
Fundação, em 2008, foi de R$ 220, 791 milhões.
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Para 2009, está previsto um montante de R$ 231, 343 milhões. O investimento da
Fundação nas ações de educação representa uma forma real de distribuição de
riqueza, já que sua principal fonte de recursos advém de sua participação como
acionista do Bradesco.
E em busca da tecnologia de ponta o ensino na Fundação Bradesco está voltado ao
futuro. A Fundação parte do princípio de que a educação, hoje, é um processo no
qual o uso da tecnologia é irreversível, pois tem de preparar pessoas para atuar
numa sociedade que já conta com alto grau de evolução tecnológica. No projeto “Um
Computador por Aluno”, é utilizado pequenos notebooks em sala de aula. O projeto
piloto teve início na Unidade Escolar de Campinas (SP) e conta com 600
equipamentos portáteis, além de professores já capacitados. O objetivo é criar um
ambiente de aprendizagem interativo, propiciando a mobilidade para facilitar o
processo de ensino. O programa “Intel Educar”, por sua vez, prepara professores
das escolas da Fundação e também da disponibilidade existente na rede pública de
ensino para promover o aprendizado com basena investigação, integrando o uso de
computadores ao currículo escolar.
Outra questão fundamental é o uso da tecnologia para melhorar a avaliação de
indicadores de resultados que venham permitir a obtenção de dados sobre
desempenho escolar, formação de educadores e empregabilidade de alunos.
2.3.4 - HERING
A Hering realiza uma campanha de reconhecimento internacional, comercializando
t-shits (camisetas) da versão brasileira da campanha “O câncer de Mama no Alvo da
Moda”, já tendo atingido a marca de 1,4 milhões de camisetas vendidas. A empresa
foi homenageada pelo CFDA – Council of Fashion Designers of América, em Nova
Yorque. A campanha conta com o apoio de formadores de opinião como atores,
esportistas, modelos entre outras personalidades da sociedade brasileira.
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Os recursos arrecadados no decorrer da campanha foram revertidos em ações que
ajudaram o IBCC (Instituto Brasileiro de Controle do Câncer) a ampliar suas
instalações, adquirir equipamentos, levando à duplicação no número de pacientes
atendidos pelo hospital – uma média de 140 mil pessoas em 1999, onde cerca de
95% eram pessoas de baixa renda.
A companhia também tem uma política ambiental que merece destaque. Desde a
sua fundação, a empresa preserva uma parte da Mata Atlântica. Para cada metro
quadrado de área construída, a Hering remete 17 metros quadrados de áreas
verdes, entre preservadas, reflorestadas e ajardinadas. Implementou em 1995, o
SGA (Sistema de Gestão Ambiental), um investimento de cerca de R$ 318 mil, que
levou à certificação ISO 14001. Elaboraram ainda, um plano de educação ambiental
para o treinamento e conscientização interno que se estende à comunidade, nas
escolas e no desenvolvimento das associações de moradores.
2.3.5 - O BOTICÁRIO
Mantém a Fundação O Boticário, instituída em 1990. A Fundação O Boticário é
conhecida por apoiar programas ecológicos, já tendo investido uma soma que
ultrapassa US$ 3 milhões. Esses recursos têm sido aplicados em cerca de 500
projetos espalhados pelo Brasil, nas áreas de preservação ambiental, tais como
proteção de vida silvestre, pesquisas sobre ecologia, recuperação de ecossistemas,
criação e implementação de áreas verdes, ações de conscientização e educação
ambiental.
2.3.6 - ECT – EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E TELÉGRAFOS
Através da venda de selos de campanhas em prol da criança e da cidadania, os
Correios desenvolvem e participam de ações sociais como: “Amigos da Escola”,
“Selando o Futuro” e “Criança e Cidadania”. Essa iniciativa já atendeu a mais de 442
mil crianças. No Período de 20/11/1997 a 30/04/2000, os selos da série “Criança e
Cidadania”, alcançaram um número de vendas de 16.913.576 unidades, revertendo,
nessa parceria com a sociedade, num montante superior a R$ 1,3 milhões. A
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arrecadação atendeu a 20 de 31 projetos destinados a crianças e adolescentes, mas
os Correios continuam com a campanha para atender aos 11 projetos restantes.
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3.1 - RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA – CONCEITO
O conceito de Responsabilidade Social, segundo Chiavenato (1999, p.121) segue tal
pensamento ”É o grau de obrigações que uma organização assume através de
ações que protejam e melhorem o bem-estar da sociedade à medida que
procura atingir seus próprios interesses. Refere-se ao grau de eficiência e
eficácia que uma organização apresenta no alcance de suas responsabilidades
sociais.”
Sendo assim, a Responsabilidade Social Corporativa representa um novo tipo de
relacionamento entre as empresas e a sociedade, não mais um relacionamento
estritamente comercial, mas um novo relacionamento onde são compartilhados
valores e atitudes comuns. Com o crescente nível de conscientização e informação
da sociedade, as empresas são obrigadas a modificarem o modelo tradicional da
gestão empresarial, aquela baseada na obtenção de lucratividade sem levar em
consideração a sociedade ao seu redor. Tomando como base esta afirmação,
entendemos que uma organização é um agente transformador da sociedade, já que
influencia e sofre influência de pessoas e fatores sociais
Uma organização socialmente responsável é aquela que desempenha muitos
aspectos, entre os quais se destacam:
• Incorporar objetivos sociais em seus processos de planejamento,
incentivando a participação de seus gestores, quanto cidadão na solução de
problemas da comunidade;
• Gerar valor para seus agentes internos – proprietários, investidores e
colaboradores – justificando os investimentos financeiros e humanos
utilizados pelo empreendimento;
• Aplicar normas corporativas de outras organizações em seus programas
sociais;
• Gerar valor para a sociedade, nela identificados governo, consumidores e o
mercado como um todo, disponibilizando bens ou serviços adequados,
seguros e que proporcionem qualidade de vida para as pessoas;
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• Experimentar diferentes abordagens para medir o seu desempenho social;
• Procurar medir os custos dos programas sociais e o retorno dos investimentos
em programas sociais;
• Promover comunicação eficaz e transparente com os colaboradores e
agentes externos;
• Atuar de forma ética em todas as cadeias de relacionamento e atitude com os
membros da sociedade.
3.2 - PARCEIROS DA ORGANIZAÇÃO
Todas as organizações funcionam dentro de um complexo conjunto de interesses
com elementos do seu ambiente específico e geral. Na realidade, Chiavenato (1999,
p.124) é condizente em afirmar que “cada organização forma uma intensa rede
de relacionamento com outras organizações e instituições para poder
funcionar satisfatoriamente.” Neste contexto, a Responsabilidade Social é a
obrigação de atender aos interesses mútuos dos diferentes públicos envolvidos.
Esse público – parceiros – são pessoas, grupos e organizações que são afetados de
alguma forma pela ação de uma organização em seu cotidiano. Toda produção e
riquezas geradas por uma organização, só é possível graças à participação conjunta
de diversos parceiros na busca por uma sociedade mais justa e igualitária, e uma
economia mais equilibrada, cada qual contribui com algum esforço ou com algum
recurso para contribuir com a Responsabilidade Social. Portanto, para poder
funcionar, as organizações dependem de parceiros, que podem estar dentro ou fora
da organização.
3.3 - ATIVIDADES DESENVOLVIDAS E ÁREAS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Algumas atividades desenvolvidas pelas organizações identificadas por Filantropia,
Ação Social, Marketing Social ou Marketing Institucional são corretamente utilizados
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como demonstração de Responsabilidade Social Corporativa. Cada Estratégia
utilizada pelas organizações atende a uma perspectiva entre quatro dimensões:
• Econômica,
• Legal,
• Ética,
• Filantrópica.
Sob a perspectiva econômica, todas as empresas devem ser responsáveis por seus
acionistas ou proprietários (gerando lucro), bem como por seus funcionários e pela
comunidade como um todo (repartindo os lucros). Do ponto de vista legal, espera-se
respeito às leis e aos regulamentos instituídos.
A filantropia é utilizada pelas organizações para mostrar uma boa imagem
publicitária da empresa e reforçar o moral dos funcionários, impulsionado pela
prática de caridade. São consideradas como boas ferramentas de Marketing, e se
utilizadas de forma correta, no qual tente realmente ajudar as pessoas da
comunidade, ela poderá ser realmente boa para a empresa. Muitas empresas
utilizam essas estratégias e se engajam em objetivos sociais dependendo de seus
próprios interesses organizacionais.
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4.1 - O PAPEL SÓCIO-POLÍTICO DAS EMPRESAS
As organizações não têm uma postura definitiva e única sobre a Responsabilidade
Social. O entendimento tradicional da empresa, como instituição econômica, baseia-
se na busca da maximização de lucros e da minimização dos custos. Já sob a ótica
da complexidade do ambiente, a instituição é vista numa abrangência sócio-política,
devendo os seus gestores considerar suas decisões internas em conseqüência das
influências do ambiente externo.
Na visão Socioeconômica, Chiavenato (1999, p.122) assegura que
“uma organização deve estar ligada ao bem-estar social, e não apenas aos
seus lucros.” Ou seja, para o autor para que uma organização seja socialmente
responsável, deve-se preocupar com o fator humano em geral, pois as questões
econômicas terão retorno a partir do momento em que a sociedade estiver realizada
e satisfeita. Essa concepção mais ampla de Responsabilidade Social é defendida
por outro economista famoso, Paul Samuelson, que defende que a
Responsabilidade Social têm que ser entendida como:
• Lucros de longo prazo para o negócio;
• Melhor imagem junto ao público;
• Menor regulamentação para os negócios;
• Maiores obrigações sociais do negócio;
• Melhor ambiente para todos e,
• Atendimento dos desejos do público.
Por tanto, qualquer que seja o ponto de vista das organizações sobre os
aspectos da Responsabilidade Social, seja ele Clássico ou Socioeconômico, quanto
mais as áreas de atuação das organizações estiverem relacionadas na busca de
melhorias para a sociedade, maior será o retorno econômico para as empresas.
22
4.2 - DISPOSITIVOS LEGAIS
Após o advento da Constituição Federal de 1988 e do Código Civil de 2002, foi
definitivamente institucionalizado o instituto da função social da propriedade, cujos
efeitos de sua consagração redefiniram o conteúdo do direito da propriedade,
também, no âmbito das sociedades empresárias, para lhe revestir de um papel
social.
As regras acerca da função social da propriedade estão previstas na Constituição
Federal de 1988, quando prescreve que a propriedade atenderá a sua função
social,(Cf.art.5º, XXIII). De outro lado, nas suas disposições sobre os princípios
gerais da atividade econômica, a Constituição estabelece que a ordem econômica
brasileira deverá observar o princípio da função social da propriedade. (Cf.art. 170,
III). O Código Civil vigente, por sua vez, ratificando o texto constitucional, consagrou,
no âmbito das relações jurídicas por ele regidas, o princípio da função social da
propriedade, conforme as disposições dos artigos. 421 e 1228, § 1º.
Portanto, percebemos a partir da simples leitura dos referidos dispositivos legais que
o instituto da função social da propriedade exige como norma jurídica, na qualidade
de princípio jurídico.
O que mais vale enfatizar, entretanto, é o fato que o princípio da função social da
propriedade impõe ao proprietário, ou a quem o detenha para exploração ou poder
de controle da empresa, o dever de exercê-lo em benefício do outro e não apenas,
de não o exerces em prejuízo a alguém.
Assim, ao falar em função social deve-se logo pensar em responsabilidade, devendo
as empresa não só se orientar na obtenção de lucros com o exercício de sua
atividade ou uso da propriedade, mas sim, agir em consonância com as
necessidades sociais, de modo que garanta, além do lucro e a satisfação do seu
cliente, o bem estar da sociedade onde está inserida. Esse é o pensamento
econômico social e o espírito da Norma Constitucional vigente.
23
Recentemente, o Congresso Nacional instituiu a Lei que qualifica as Organizações
da Sociedade Civil de Interesse Público, bem como, regulamenta sua atuação.
Os conceitos mais aceitos no universo empresarial, no entanto, são os adotados
pela ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas – na norma brasileira de
responsabilidade social – a ABNT NBR 16001:2004 – e pelo Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social, trazido nos Indicadores Ethos de
Responsabilidade Social Empresarial e em inúmeras outras ferramentas e
publicações de aplicação prática. São mais aceitos por serem conceitos
relacionados à prática da implantação da responsabilidade empresarial, uma vez
que estão ligados a ferramentas de planejamento, gestão e avaliação responsável
das empresas.
Para a ABNT, a responsabilidade social empresarial é a “relação ética e
transparente da organização com todas as suas partes interessadas, visando ao
desenvolvimento sustentável” (ABNT, 2004, p. 3). Para o Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social, a responsabilidade social “implica práticas de
diálogo e engajamento da empresa com todos os públicos ligados a ela a partir de
um relacionamento ético e transparente” (ETHOS, 2007 p. 3).
4.3 - VISÃO CRÍTICA
Numa sociedade pós-capitalista e globalizada não se admite que uma organização
tenha como único e exclusivo propósito, o seu desempenho econômico. Mas não se
pode negar que a sua primeira responsabilidade é o seu desempenho econômico,
pois como afirma Drucker (1997, p. 70), “a empresa que não trabalha para obter
lucro, pelo menos igual ao custo de seu capital, é irresponsável, pois está
desperdiçando recursos da sociedade.” Também toda empresa deve assumir
pela responsabilidade pelo impacto causado sobre os empregados, o meio
ambiente, os clientes, tudo e todos com que se relaciona. Ou seja, a demanda por
necessidades sociais complexas e clima social, tudo aponta em direção das
crescentes expectativas de que as organizações incorporem a Responsabilidade
Social em seus valores centrais e atividades diárias.
24
5.1 - AS ESTRATÉGIAS DAS ORGANIZAÇÕES
Chiavenato (1999, p.122) afirma que, as organizações apresentam quatro
alternativas de estratégias em termos de comportamento com a Responsabilidade
social.
• A estratégia proativa - é aquela que preenche todos os critérios de
desempenho social, incluindo desempenho discricionário, tendo liderança na
iniciativa social. O comportamento organizacional neste nível previne
impactos sociais adversos de atividades econômicas das empresas, e
algumas vezes, antecipa na identificação e resposta dos aspectos sociais
emergentes.
• A estratégia acomodativa - é aquela que aceita as Responsabilidades
Sociais, tenta satisfazer critérios legais e econômicos e a ética prevalecente,
fazendo o mínimo eticamente requerido;
• A estratégia defensiva - é aquela que procura proteger organização,
fazendo o mínimo legalmente requerido para satisfazer as expectativas
sociais;
• A estratégia obstrucionista - é aquela que evita a Responsabilidade Social
e reflete principalmente prioridades econômicas da organização, combatendo
as demandas sociais.
Ao implementar os programas e iniciativas de Responsabilidade Social nas
organizações, os gestores devem incluir ao planejamento dos programas, um
diagnóstico inicial da situação em que se encontra a empresa e um planejamento
estratégico para que ações possam surtir efeito, quando colocadas em prática.
5.2 - GESTÃO DA QUALIDADE TOTAL
Com a uniformização e os conceitos do mundo globalizado as empresas necessitam
gerenciar suas unidades, seguindo padrões e postura qualitativos para se manterem
25
competitivas no mercado. Para isso, é preciso primar pela qualidade de seus
produtos, pela segurança de seus clientes, eliminarem práticas que influenciam a
contaminação do meio ambiente e procurar demonstrar respeito para com a
comunidade que lhe acolheu. A busca pela qualidade já estava presente desde a
pré-história, onde o homem sempre procurou suprir suas necessidade para garantir
sua sobrevivência, porém não havia conhecimento específico, pois o mesmo era
adquirido de forma empírica.
O conceito de qualidade não é algo novo, embora não houvesse uma noção do que
fosse qualidade. Esta noção foi evoluindo ao longo do tempo, em função das
especificidades que cada período apresentou na história do desenvolvimento
humano. Ou seja, nos dias atuais a nova forma de competição que se instalou com a
globalização não permite mais que as empresas apenas se envolvam com um
sistema de garantia de qualidade.
Hoje, as necessidades dos consumidores são cada vez mais levadas em conta, uma
vez que estão mais exigentes e também conscientes de seus direitos em relação a
vários aspectos, que vão além da simples adequação ao uso (produtos sem
defeitos) e do menor preço de produtos e serviços.
Portanto, com a evolução da Gestão da Qualidade, as empresas neste ambiente
complexo, altamente competitivo e dinâmico, utilizam a qualidade de modo
estratégico na conquista dos clientes, obtendo vantagens em recursos ou fundo de
negócios para serem competitivas no estabelecimento do processo garantindo o seu
desempenho na produtividade e a melhor qualidade de vida das pessoas.
5.3 - GESTÃO DO MEIO AMBIENTE
Assim como os programas de qualidade, também a preocupação com o meio
ambiente é uma estratégia de grande sucesso na gestão empresarial, uma vez que,
o meio ambiente é uma das maiores responsabilidades sociais de todos. Devido às
empresas utilizarem o meio ambiente como fonte de matérias-primas na sua
produção, é as que mais precisam mantê-lo preservado.
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Estas empresas sabem que incluindo a Gestão ambiental em seus negócios, gera-
se uma boa imagem perante a sociedade e outras organizações, garantindo assim,
atrair mais consumidores e a expansão dos seus mercados.
A quantidade e a seriedade dos problemas ambientais que as sociedades vêm
enfrentando nas últimas décadas, em nível global, levam às autoridades a
analisarem e reavaliar a questão ambiental e suas relações com o crescente
desenvolvimento econômico e tecnológico. Além disso, hoje não há empresa
preocupada com sua imagem que queira parecer de alguma forma irresponsável
neste aspecto, uma vez que, a proteção ao meio ambiente está cada vez mais forte
na consciência social de setores específicos da sociedade e que vetam consumo de
certos produtos, caso o fabricante demonstre algum tipo de irresponsabilidade
social. O cuidado e o respeito com o meio ambiente deverão ser requisitos
fundamentais das atividades de qualquer empresa, permeando suas operações
utilizando condutas que asseguram o atendimento das necessidades de
conservação ambiental e a segurança das populações de seu entorno, com
sistemas adequados de gerenciamento de riscos.
Wilton (2006 p. 103) diz ”Entende-se por sustentabilidade o fato de se atribuir
um sentido de sobrevivência a qualquer coisa, desafio que sempre se antepôs
ao ser humano. Para ser sustentáveis empresas ou empreendimentos têm de
buscar em todas as suas ações e decisões, processos e produtos a
ecoeficiência, que se traduz em filosofia de gestão empresarial incorporada a
gestão ambiental como objetivo central, fazendo a economia crescer
qualitativamente, mediante a redução progressiva do impacto ambiental e do
consumo de recursos naturais. Em síntese, tem-se de produzir mais e melhor
com menos, colocando à disposição do mercado produtos ou serviços de
melhor qualidade, com menos poluição e menor uso de recursos naturais. ”
5.4 - A ÉTICA E A RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS
O mundo atual exige cada vez mais que as empresas atuem com conduta ética e
responsável, que valorizem o ser humano, a sociedade e o meio-ambiente. As
companhias socialmente responsáveis estão melhor estruturadas para manter a
27
sustentabilidade dos seus negócios, por utilizarem novas práticas que afetam a
sociedade e o mundo empresarial de forma positiva e benéfica. Empresa
socialmente responsável amplia seus horizontes indo além das obrigações legais e
estatutárias.
A Responsabilidade Social das Organizações e o comportamento ético dos
administradores estão entre as tendências que mais influenciam a teoria e a prática
administrativa nos novos tempos. Baseado neste contexto, o debate sobre o
comportamento ético das organizações vêm tomando lugar na prática administrativa
como o caminho para sobreviver às mudanças competitivas vivenciadas pelas
empresas no mundo globalizado.
A questão da ética nos negócios por muito tempo foi considerada insignificante, com
a justificativa de que no mundo empresarial nem sempre é possível tomar decisões
corretas ou erradas e antever sobre quem será prejudicado ou beneficiado. Mas com
todas as mudanças que ocorrem, as empresas são obrigadas a todo instante
tomarem decisões que desencadeiam conseqüências para indivíduos e meio
ambiente.
Muitas organizações utilizam “código de ética” que é um Código formal que
estabelece objetivos gerais de caráter ético que a organização deverá seguir ou
alcançar e prosseguir, interna e externamente, atendendo às diversas partes
interessadas. O código de ética é um sistema de valores e compromissos da
organização assumidos pelas pessoas enquanto membros da mesma.
Há também um ”código de conduta” que deriva do código de ética e consiste na
especificação de comportamentos (condutas) que a organização pretende que
sejam seguidos pelos seus colaboradores. Os códigos de conduta são
habitualmente realizados por área funcional.
Conforme Wilton (2006 p. 59) são listadas abaixo práticas empresarias consideradas
reprováveis:
• Suborno para dirigir licitação pública;
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• Sonegação fiscal;
• Espionagem industrial ou econômica;
• Manufatura de produtos clones;
• Contratação de gestores de empresas concorrentes, pelo desejo de
informações;
• Furto de matérias primas, equipamentos ou mercadorias;
• Uso de informações privilegiadas;
• Propina para obter contratos internacionais;
• Lavagem de dinheiro proveniente de operações ilegais;
• Fraude em balanços contábeis;
• Exploração de trabalho infantil;
• Crime de natureza ambiental.
Deve-se acrescentar aos itens acima que é antiético deixar de cumprir qualquer item
da legislação trabalhista, civil ou criminal.
Sendo assim, a ética é uma necessidade em todos os níveis da organização de
negócios, desde a alta administração até os empregados operacionais.
5.5 - O ENDOMARKETIG E MARKETING
O atual mercado fez surgir, dentro das organizações a necessidade de encurta-se
cada vez mais a distância entre seus colaboradores, principalmente relacionado ao
nível hierárquico. Logo, o Endomarketing, ou Marketing Interno tem por finalidade
desenvolver uma base de relacionamento mais concreto no ambiente de trabalho, e
de modo harmônico, principalmente em relação a qualidade de vida, qualidade do
produto e por fim numa excelente prestação de serviço ao cliente final.
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É através do endomarketing que a empresa divulga, conscientiza e apresenta a
seus funcionários o seu programa de responsabilidade social gerando a participação
e promovendo a realização de projetos para seus empregados, seus familiares e
para a sociedade.
Há necessidade de se alinhar a Responsabilidade Social Empresarial ao Marketing
desenvolvido pela empresa, pois não basta ter preços competitivos e produtos com
qualidade, para se manter no mercado tão competitivo. Hoje além de preços e
produtos competitivos há a necessidade de investir permanentemente no processo
de relações com todos os públicos dos quais dependem e com os quais se
relacionam: clientes, fornecedores, empregados, parceiros e colaboradores. Isso
inclui também, a sociedade em geral.
Conforme e apresentado por Leonardo Betemps Kontz do SENAC – Sc em atigo
datado de 28/02/2008 no site WWW.administradores.com.br, o marketing pode ser
dividido em três etapas: “Dickson (2001), divide a responsabilidade social e o
marketing em três etapas distintas. “A primeira etapa é caracterizada pelo
processo de fazer com que os profissionais do marketing realizem seus
trabalhos de forma responsáveis, atendendo de maneira rápida as exigências
do mercado e dando, por fim, retorno financeiro a empresa.
A primeira responsabilidade do marketing para com a sociedade é fazer com
que a vida, a liberdade e a felicidade geral avancem através da criação de
mercados, inovações de produtos e inovações de comércio que aumentem a
eficiência e eficácia do processo econômico. Em resumo, a primeira
responsabilidade do marketing é continuar aprendendo a fazer o seu trabalho
mais eficiente e eficazmente (DICKSON, 2001, p. 50).
A segunda etapa consiste em utilizar a responsabilidade social de forma ética,
ou seja, sabendo respeitar os limites do consumidor, assim como, ter um
comportamento responsável frente ao que está sendo oferecido. “A terceira
etapa tem a premissa de encorajar as atitudes que mobilizam os indivíduos a
agirem de forma consciente.”
30
6.1 - OS INDICADORES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
De acordo com Wilton (2006 p.109) citando “Cochran e Wood(1984), existem duas
modalidades de avaliação da responsabilidade social corporativa. Uma
baseada em índices e outra baseada na análise de conteúdo,ou seja, uma de
natureza quantitativa e outra qualitativa. A primeira está respaldada em
métodos que avaliam o índice de reputação, baseando-se na análise rigorosa
de números. Já a qualitativa é feita por observadores especializados, isto
valendo como ponto positivo no uso dessa metodologia, pois, o avaliador
aplica os mesmos critérios para cada firma, essa avaliação tende a ser
internamente consistente.”
Os indicadores de Responsabilidade Social são instrumentos que a organização
pode-se utilizar para direcionar as suas estratégias, além de avaliar a eficácia das
metas e iniciativas planejadas para a parceria e transformação de todos ao seu
redor.
A seguir, alguns exemplos de indicadores de Responsabilidade Social em maior
evidência, que segundo o Instituto Ethos (2000), podem auxiliar os administradores
no diagnóstico, implementação, acompanhamento e avaliação das práticas que a
organização deseja adotar. O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social, fundado em 1998, por iniciativa de um grupo de empresários, foi criado para
auxiliar as empresas a compreender e incorporar o conceito de Responsabilidade
Social no Cotidiano de sua Gestão, como prática caracterizada pela permanente
preocupação com a qualidade das relações para com seus diferentes públicos ou
Stakeholders: os colaboradores, os fornecedores, os consumidores, o meio
ambiente, o governo e as comunidades onde estão inseridas.
Wilton (2006 p.115 e 116) cita alguns indicadores segundo o modelo Hopkins:
Com relação a empresa:
• Litígios envolvendo violação das leis pela empresa;
• Penalidades em conseqüência das atividades ilegais;
• Contribuições para inovações;
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• Criação de empregos diretos;
• Criação de empregos indiretos;
• Mecanismo para avaliar as questões sociais relevantes;
• Corpo analítico para as questões sociais, como parte integral da elaboração das políticas;
• Existência de auditoria social;
• Relatório de prestação de contas sobre ética;
• Políticas com base nas análises de questões sociais;
Com relação aos acionistas:
• Lucratividade / valor;
• Irresponsabilidade administrativa ou atividades ilegais;
• Bem estar da comunidade;
• Filantropia coorporativa;
• Código de ética;
Com relação aos funcionários:
• Relações sindicato / empresa;
• Questões de segurança;
• Pagamentos, subsídios e benefícios;
• Demissões;
• Funcionários proprietários;
• Políticas para mulheres e minorias;
Com relação aos clientes / consumidores:
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• Código de ética;
• Recall dos produtos;
• Litígios;
• Controvérsia pública sobre produtos e serviços;
• Propaganda enganosa;
Com relação ao meio ambiente:
• Poluição;
• Lixo tóxico;
• Reciclagem e uso de produtos recicláveis;
• Uso de etiqueta ecológica nos produtos;
Com relação à comunidade:
• Doações coorporativas para programas comunitários;
• Envolvimento direto em programas comunitários;
• Controvérsia ou litígios com a comunidade;
Com relação a fornecedores:
• Código de ética da empresa;
• Código de ética dos fornecedores;litígios / penalidades;
• Controvérsias públicas;
6.2 - BALANÇO SOCIAL
Neste balanço a empresa apresenta as ações desenvolvidas para seus
trabalhadores, dependentes, colaboradores e comunidade, dando transparência às
atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para todos. Sua função é tornar
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público todos os projetos referentes ao programa de responsabilidade social
empresarial, como forma de estreitar as relações entre a empresa, a sociedade e o
meio ambiente.
Demonstra publicamente um conjunto de informações sobre projetos, benefícios e
ações sociais dirigidos aos empregados, investidores, acionistas e à comunidade,
dando transparência às atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para
todos. Esse instrumento evidencia a Responsabilidade Social em valores monetários
direcionados às ações sociais, ou seja, apresenta os montantes investidos.
No Brasil sua iniciação começou a ser utilizada na década de 70. Somente nos
anos 80 surgiram os primeiros balanços sociais de empresas. Após a década de 90
diversas empresas de diferentes segmentos começaram a utilizar esta poderosa
ferramenta empresarial e passaram a publicar balanço social anualmente.
Hoje é amplamente utilizada esta iniciativa pela classe empresarial e está em
desenvolvimento e aprimoramento uma nova mentalidade de implementação de
novas práticas de cunho social que beneficiarão toda a sociedade.
Conforme a publicação do SESI e SENAI “RESPONSABILIDADE SOCIAL E
CIDADANIA - CONCEITOS E FERRAMENTAS “ de 2008 apresenta dois modelos
de balanço social:
1- O modelo de balanço social do IBASE foi criado em 1997, a partir de uma
campanha lançada pelo seu então presidente, o sociólogo Herbert de
Souza, o Betinho. Ele chamou a atenção de empresários e de toda a
sociedade para a necessidade de auto-avaliação das práticas das
organizações por meio da realização do balanço social das empresas em
um modelo simplificado e objetivo.
2- Um grupo de empresários liderados por Oded Grajew, um dos
fundadores da indústria de brinquedos Grow, vislumbrando a
importância da ação social corporativa e espelhado na atuação da
Organização BSR – Business for Social Responsability , nos Estados
34
Unidos, funda, no segundo semestre de 1998, o Instituto Ethos de
Empresas e Responsabilidade Social, criado para disseminar a prática
da Responsabilidade Social Empresarial. O modelo de balanço social do
Instituto Ethos é uma ferramenta de gestão que propõe a padronização
de relatórios para a apresentação de indicadores de responsabilidade
social. Assim, reúne um conjunto de informações e de indicadores dos
investimentos e das ações realizadas pelas empresas no cumprimento
de sua função social com as comunidades, os colaboradores e o
governo, com quem interagem direta e indiretamente.
35
7. - CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conclui-se que a Responsabilidade Social Corporativa é uma estratégia em longo
prazo que objetiva responder às exigências da sociedade por uma atuação ética e
socialmente responsável das organizações.
Como citado no texto publicado na intenet de Leonardo Betemps Kontz (SENAC –
SC – 2008) “Pesquisas recentes mostram que empresas voltadas e
direcionadas para a responsabilidade social, têm em seus balanços
financeiros um bom desempenho de curto e longo prazo. Isto se deve a
imagem que se cria. Para Milles e Govin (2000) a imagem de empresa que
produz produtos de qualidade e respeita o meio ambiente, traz consigo largas
vantagens competitivas.”
Também é citado no artigo publicado na internet de Vitor Bonini Toniello que
“importante ressaltar que, para que haja um retorno sólido dos investimentos,
a realização de programas de responsabilidade social deve ser uma prática
inserida na cultura da organização, com a inserção dos valores éticos na
missão da empresa. É também essencial que tais valores sejam devidamente
transmitidos aos funcionários para que a cultura seja difundida e a
organização sofra um processo de valorização e admiração internas.”
As empresas que possuem Programas de Responsabilidade Social criam um
diferencial que poderá representar um diferencial junto a seus clientes e a sociedade
que gerará o fortalecimento da marca e poderá fazer grande diferença nos
resultados financeiros obtidos a médio e longo prazo.
36
REFERÊNCIAS
ANSOFF, H. Igor; MACDONNELL, Edward J. Implantando a administração
estratégica. Tradução de Antônio Zaratto Sanvicente e Guilherme Ary Plonsky. São
Paulo: Atlas, 1994.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos novos tempos – 2ª ed. Rio de Janeiro:
Campus, 1999.
DRUCKER, Peter F. As novas realidades no governo e na política, na economia e
nas empresas, na sociedade e na visão do mundo – 1ª ed. São Paulo: Pioneira,
1989.
Constituição Federal do Brasil
Código Cívil
DAHER, Wilton de Medeiros. Responsabilidade Social Corporativa. 1ª. Edição – São
Paulo: Saint Paul Editora, 2006
SIMÕES, Cláudia Pestana; FERREIRA, Geraldo de Souza; AFONSO, Rita de
Cássia Monteiro; BARTHOLO, Roberto. Responsabilidade Social e Cidadania –
Conceitos e Ferramentas – Brasília – SESI, 2008.
Websites
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www.correios.gov.br acesso em 10/01/10