Planejamento da

Comunicação Integrada

AULA 3

12 fases do processo de Planejamento (Kunsch)1. Identificação da realidade situacional

2. Levantamento de informações

3. Análise dos dados e construção de diagnóstico

4. Identificação dos públicos envolvidos

5. Determinação de objetivos e metas

6. Adoção de estratégias

7. Precisão de formas alternativas de ação

8. Estabelecimento de ações necessárias

9. Definição de recursos a serem alocados

10. Fixação das técnicas de controle

11. Implantação

12. Avaliação de resultados

IMPORTANTE!

Foco nos resultados

Gastar mais tempo com análise do que com a elaboração do plano

Planejamento EstratégicoSWOT: análise desenvolvida pro um grupo de estudiosos de administração da Harvard Business School

AMBIENTE INTERNO: Strengths (Forças), Weakness (Fraquezas)

AMBIENTE EXTERNO: Opportunities (Oportunidades) e Threats (Ameaças)

EXERCÍCIO

Públicos

• Público representa a “matéria-prima” das Relações Públicas • Os conceitos tradicionais de públicos tornaram-se insuficientes

para definir as relações ao mesmo tempo globais e segmentadas das organizações contemporâneas

• Gabriel Tarde (1992, 30) estuda a origem do termo. Observa que “não há palavra, nem em latim, nem em grego, que corresponda ao que entendemos por público.”

• Não havia público na Idade Média.

• Noção de públicos nasce com imprensa (sec XVI)

• Pós revolução de 1789, grande número de jornais

• Sensação de atualidade e unanimidade simultâneas começa a ocorrer somente no século XIX, com ampla difusão do conteúdo publicado por meio de:

o Tipografiao Estrada de ferro o Telégrafo

• Toffler (1995, 272-373) acredita que o desenvolvimento da comunicação ocorreu por meio de três formas básicas (Ondas):

1ª - público primitivo e único das sociedades agrárias (multidão)

2ª - público do mundo industrial3ª - da economia pós-produção em massa

Conceito de Públicos em Relações Públicas

• Sociólogo Herbert Blumer (1977)“Público é a reunião elementar e espontânea que age diante de uma situação controversa.”

• Teobaldo de Andrade (1989) “O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de

grupos sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas (...)”

• James Grunig e Todd Hunt (1983)

“Públicos são sempre específicos, têm sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais.”

O problema em comum será conseqüência de alguma pressão entre

organização público

Três condições para existência do público (Dewey):

1. Enfrentar um mesmo problema2. Reconhecer a existência do problema3. Organizar-se para fazer algo em relação ao

problema

Classificação dos públicos:

Não público: em que não se aplicam as 3 condições

Latente: tem o mesmo problema, mas não o detecta

Consciente: reconhece o problema

Ativo: se organiza para discutir o problema e resolvê-lo

• “Cabe ao RP a importante tarefa da formação de

públicos junto às empresas e instituições,

levantando as controvérsias, fornecendo todas as

informações e facilitando a discussão à procura de

uma opinião ou decisão coletivas, tendo em vista o

interesse social.”

(Teobaldo Andrade, 2003)

• Públicos específicos, portanto, são o objeto da ação estratégica das Relações Públicas

• Classificação tradicional de Andrade:

Interno: ligações socioeconômicas e jurídicas

Ex: empregados, acionistas, fornecedores, franqueados

Externo: não tem ligações socioeconômicas e jurídicas, mas (se) interessa pela empresa

Ex: jornalistas, governos, Igreja, ONGs

Misto: tem ligações socioeconômicas e jurídicas, mas não vivencia as rotinas da empresa, nem seu espaço físico

Ex: familiares, clientes, comunidade

Conceituação lógica de públicos (Fabio França)

Públicos Essenciais : juridicamente ligados ou não à organização e dos quais ela depende para sobreviver, executar suas atividades-fim.

Dividem-se em:

1. Públicos constitutivos da organização: possibilitam sua criação, existência.

Ex: investidores, sócios, conselho, governo, órgãos reguladores

2. Públicos não-constitutivos ou de sustentação: não interferem na constituição da organização, mas, sim, em sua viabilização e manutenção no mercado.

Ex: trabalhadores, fornecedores, clientes, consumidores, alunos

Conceituação lógica de públicos (Fabio França)

Públicos Essenciais não-constitutivos ou de sustentação (cont.):

a) Primários: dos quais a organização depende. Podem ser substituídos, mas têm mais estabilidade.

Ex: fornecedores de matéria-prima, trabalhadores diretos

b) Secundários: contribuem para sua viabilização, mas em menor grau de dependência, podem ser substituídos sem maiores danos.

Ex: trabalhadores terceirizados

Públicos Não-Essenciais :

Redes de interesse específico, com maior ou menor grau de participação nas atividades da organização. Não participam das atividades-fim, mas das atividades-meio.

Divididos em 4 tipos:

1. Redes de Consultoria, divulgação ou promoção

Agências de RP, consultorias de TI, de economia.

2. Redes de setores associativos:

Associações de classe, conselhos, federações das indústrias.

3. Redes de setores sindicais:

Sindicatos de trabalhadores, patronais

4. Redes de setores comunitários:

Comunidades

Públicos de redes de interferências:

Públicos especiais pelo poder de liderança operacional ou representativa diante do mercado e da opinião pública.

Divididos em 2 tipos:

1. Redes da concorrência: de local para global

Concorrentes, entidades do Terceiro Setor (defesa do meio ambiente, contra o trabalho infantil).

2. Redes de comunicação de massa: alto poder e impacto na opinião pública

Imprensa

Stakeholders

• Edward Freeman cria, em 1984, no livro Strategic Management: A Stakeholder Approach, o conceito de Stakeholder.

• Stake (participação, interesse) + Holder (possuidor, detentor)

• Intenção era propor uma visão mais ampla e inclusiva do papel e do propósito das empresas na sociedade do que a doutrina até então vigente do “shareholder primacy”.

• Levantou duas questões principais:o De quem são os interesses que estão sendo atendidos?o De quem são os interesses que deveriam ser atendidos?

• Stakeholder é...

“Qualquer indivíduo, grupo ou instituição que possa afetar ou ser afetado pelas decisões, práticas ou objetivos de uma organização”.

• Podem ser: acionistas (stockholders), governo, consumidores, ativistas, funcionários, comunidades, mídia.

• Partes interessadas ou públicos de interesse: os que interagem com a empresa, são afetados por ela, tem legitimidade ou poder em relação a ela.

Ex: reivindicação de direitos, barulho, uso de água

• Mapa dos Stakeholders é...

• Uma radiografia detalhada do círculo de relações que possui determinada organização.

• Nasce do alinhamento da Visão dos executivos

sobre o conjunto de públicos que sustentam a marca e sua relevância para a empresa.

• Instrumento estratégico de planejamento, que permite eleger e abordar os públicos de interesse segundos aspectos relevantes para a empresa e para os próprios públicos.

Critérios de construção do Mapa

• Proximidade:

Relacionamentos mais próximos e constantes, com maior responsabilidade de entrega do valor da marca

• Natureza da Relação:

Relacionamento

• Interesse em comum:

Segundo os interesses em relação à marca.

• Construção de valor:

Segundo a dinâmica de construção e manutenção do valor da marca.

Nível de interesse

Baixo Alto

PoderPouco

Muito

AEsforço mínimo

BManter informado

CManter satisfeito

DPúblicos-chave

Mapa dos Stakeholders

(Gardner et al., 1986)

COPEL

• O que há de novo?

A novidade é o foco e a importância estratégica que têm sido dada ao Engajamento de Stakeholders:

o O que é engajar?o Quem engajar?o Por que engajar?o Como engajar?

“Engajar as partes interessadas significa consultá-las sobre as questões fundamentais de sustentabilidade enfrentadas pela empresa.

Engajamento é mais do que comunicação.”(ISE – Índice de Sustentabilidade da Bovespa)