FERNANDO C. GASPAR (1963). Doutor em Gestão, na Universidade Lusíada

de Lisboa, licenciado em Economia e MBA na Universidade Nova de Lisboa.

Professor Adjunto no Instituto Politécnico de Santarém onde leciona

Marketing e Empreendedorismo. Tem publicados artigos e apresentado

comunicações, em três línguas, em conferências científicas e revistas naci-

onais e internacionais. É autor dos seguintes livros:

(1993); (2009);

(2011);

(2014). É membro fundador do AUDAX – Centro de Investigação e

Apoio ao Empreendedorismo e Empresas Familiares (ISCTE). Foi presidente

e criador da delegação em Santarém da Associação Nacional dos Jovens

Empresários (ANJE), diretor técnico de projetos europeus INTERREG MED e

membro da direção do SNESup – Sindicato Nacional do Ensino Superior.

Empreendedor, criou empresas nos setores do , comércio de tele-

comunicações, imobiliário e consultoria e adquiriu outras nas indústrias

das tintas e dos plásticos. A sua atividade empreendedora também se

estendeu à fundação de clubes desportivos e associações culturais. Atual-

mente preside à direção da Associação Promotora da Rede Dinâmica XXI

(rededinamicaxxi.pt), que agrupa municípios, parques tecnológicos,

universidades e particulares interessados na promoção do desenvolvi-

mento económico através da inovação e do empreendedorismo. Através

desta Associação, em 2012, assumiu responsabilidades na organização do

congresso Estados Gerais da Gestão nos Países de Expressão Latina

(EGGPEL), e em 2018, do Congresso de Empreendedorismo e Inovação nos

Países de Expressão Latina (CEIPEL). Mais informações sobre o autor dispo-

níveis em www.fernando-gaspar.com.

Gestão de Empresas

O Processo Empreendedor e a Criação de Empresas de Sucesso

O Comércio de Sucesso e a Distribuição no Novo Milénio Dicionário de

Gestão

software

O comércio dos dias de hoje nada tem a ver com o que existia há trinta

anos. Mudou o tipo de loja, o tipo de produtos vendidos, a forma como os

produtos vêm embalados, a localização das lojas, a relação dos lojistas com os

seus clientes,… tudo!

Com essa transformação, mudou a forma como as pessoas fazem compras,

mudou o que comem, o que vestem, mudou a forma como passam os tempos

livres, a cultura, a gastronomia,… mudou a sociedade! Não menos impor-

tante, mudou a forma como se pode obter sucesso e ganhar dinheiro no

comércio.

Este livro aborda de forma sistemática esta revolução do milénio, que

varreu o comércio e a distribuição em Portugal e apresenta as estratégias que

conduzem ao sucesso na realidade atual. Particular atenção é dedicada à inte-

gração crescente das novas tecnologias nas atividades ligadas ao comércio e

ao extraordinário desenvolvimento da logística.

Um livro que deve ler para perceber o que aconteceu, o que acontece e o

que poderá acontecer para estar em condições de fazer as suas escolhas e

criar o seu futuro no comércio do novo milénio.

A Era doComércio

Livre!A distribuição no tempo dos hipers,

cadeias de lojas e Internetdiscounts,

F E R N A N D O C . G A S P A R

E D I Ç Õ E S S Í L A B O

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Livre

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ISBN 978-972-618-960-2

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Foto: Mário Aguiam.

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À minha mãe!

A Era do Comércio Livre!

A distribuição no tempo dos hipers, discounts e cadeias de lojas

Fernando C. Gaspar

EDIÇÕES SÍLABO

É expressamente proibido reproduzir, no todo ou em parte, sob qualquer forma ou meio gráfico, eletrónico ou mecânico, inclusive fotocópia, este livro. As transgressões serão passíveis das penalizações previstas na legislação em vigor.

Não participe ou encoraje a pirataria eletrónica de materiais protegidos. O seu apoio aos direitos dos autores será apreciado.

Visite a Sílabo na rede

www.silabo.pt

FICHA TÉCNICA

Título: A Era do Comércio Livre! Autor: Fernando C. Gaspar Capa: Pedro Mota 1ª Edição – Lisboa, setembro de 2018.

Impressão e acabamentos: ARTIPOL – Artes Tipográficas, Lda. Depósito Legal: 444127/18 ISBN: 978-972-618-960-2

Editor: Manuel Robalo

R. Cidade de Manchester, 2 1170-100 Lisboa

Tel.: 218130345 e-mail: silabo@silabo.pt www.silabo.pt

Í n d i c e

Capítulo 1

Introdução 9

Capítulo 2

A visão clássica da distribuição 11

2.1. O canal de distribuição clássico 12 2.2. Porquê ter intermediários? 14 2.3. A intensidade 17 2.4. A integração vertical 18 2.5. A construção de um canal de distribuição 21 2.6. Localização, localização, localização 23 2.7. Os oito fluxos 26 2.8. Conflito 27 2.9. Estratégias push e pull 28

Capítulo 3

As mudanças do milénio 31

3.1. A reinvenção da distribuição alimentar 36 3.2. O posicionamento através do ponto de venda 38 3.3. Localização já não basta 39

3.4. Custos e margens 44 3.5. O tempo 45 3.7. As estratégias push reinventadas 47 3.8. Travel retail 50 3.9. Trade Marketing 52 3.10. A globalização 56 3.11. Regresso à loja de bairro 56

Capítulo 4

O comerciante do século XXI 59

4.1. A competitividade do ponto de venda 60 4.2. A montra 64 4.3. Merchandising 66 4.4. As animações 73 4.5. A tecnologia 75 4.6. As pessoas 76 4.7. O franchising 77

Capítulo 5

A máquina logística das insígnias de distribuição 83

5.1. A logística 85 5.2. O ciclo da encomenda 89 5.3. O transporte 93 5.4. As cadeias e as plataformas logísticas 93 5.5. O papel das TIC 97 5.6. O aumento da importância da logística 98

Capítulo 6

O futuro hoje 103

Capítulo 7

Conclusões 113

Referências 115

Glossário 117

9

C a p í t u l o 1

Introdução

Este livro pretende apresentar uma visão da dinâmica que o comér-cio e a distribuição vêm registando nas últimas décadas, em particular em Portugal.

Em vez de querer ser mais um livro sobre distribuição, este traba-lho pretende abordar as consequências das grandes mudanças que o setor do comércio vem atravessando.

Sobretudo porque essas mudanças representam a entrada numa verdadeira «era de comércio livre».

Uma onda de centros comerciais submergiu Portugal, deixando o comércio totalmente diferente do que era antes. O mesmo aconteceu com a implantação dos hipermercados, das cadeias especializadas, dos cash&carry ou das lojas discount.

Como se não bastassem todas estas transformações, que levaram ao desaparecimento do pequeno comércio tradicional, o comércio ele-trónico assume neste início do novo milénio contornos de revolução.

Revolução pela universalidade do acesso, pela disponibilização de informação e pelo modelo de comunicação.

Revolução sobretudo pela facilidade com que qualquer cidadão pode abrir a sua própria loja online, numa questão de minutos e come-çar a vender os seus produtos para qualquer parte do mundo, 24h por dia, 7 dias por semana.

A E R A D O C O M É R C I O L I V R E !

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Nada disto será grande novidade para o estudante ou para o empre-sário do setor, mas a ideia deste livro não se resume a «contar a his-tória» da mudança da distribuição e do comércio no virar do milénio.

Não basta saber o que mudou, o que está a mudar e o que vai mudar. É preciso tomar ação para aproveitar essas mudanças!

Por isso, este trabalho complementa a análise das transformações com um foco nas estratégias que podem garantir o sucesso no comér-cio, pós «revolução do milénio».

Mais do que simplesmente aconselhar «umas estratégias», o livro procura explicar detalhadamente como colocá-las em prática.

Estranhamente, esta «revolução do milénio» na distribuição e no comércio não teve grande reflexo na literatura publicada. Apenas é possível encontrar aqui e ali referências dispersas sobre as novas estratégias de sucesso para o comércio e sobre o comércio eletrónico.

Preencher esse vazio é seguramente um objetivo demasiado ambi-cioso para este trabalho, mas fica um contributo nesse sentido.

Olhar para o futuro e para as mudanças em curso, bem como aque-las que se adivinham, é outro dos contributos propostos.

Para esse fim, o capítulo seguinte apresenta de forma condensada os princípios fundamentais da distribuição clássica, ou pré-revolução.

A seguir, o Capítulo 3 descreve as principais mudanças que com-põem esta revolução e respetivas consequências.

O Capítulo 4 dedica-se à realidade e às estratégias de sucesso para o comércio no período pós-revolução do milénio, enquanto o 5 aborda o papel reforçado da logística na competitividade do comércio pós- -mudanças do milénio.

Finalmente, o Capítulo 6 é totalmente dedicado ao comércio ele-trónico e a todas as mudanças tecnológicas e organizativas em curso e que estão novamente a mudar tudo no comércio.

Depois de ler este livro, estará pronto a fazer a sua escolha e a criar o seu futuro no comércio do novo milénio!

Vamos lá entrar na era do comércio livre.

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C a p í t u l o 2

A visão clássica da distribuição

Objetivos

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Aprender os conceitos básicos da distribuição clássica

Perceber a distinção entre estratégias e

Entender a diferença entre desintermediação e integração vertical

Entender o requisito principal para o sucesso de uma loja

push pull

Sumário

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O canal de distribuição clássico

Os intermediários

A intensidade

A organização clássica

O processo de construção de um canal

O ponto de venda clássico

Os oito fluxos

O conflito

As estratégias epush pull

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Houve tempo, em que o sucesso de uma loja dependia grandemente da falsificação da balança. Claro que não havia certificação de instru-mentos de pesagem, nessa altura.

Neste capítulo será apresentada uma descrição resumida daquilo que pode ser chamado a visão clássica da distribuição e do comércio.

Se, como ensina Philip Kotler desde os anos 60, é verdade que o que mais interessa em termos de distribuição é o local onde o cliente pode encontrar o produto que a empresa tem para vender, em termos mais gerais de marketing, é necessário analisar como fazer chegar esse produto aos pontos de venda, em tempo útil e nas condições pre-tendidas.

Para conseguir esse objetivo, constrói-se um canal de distribuição.

2.1. O canal de distribuição clássico

Definição de canal de distribuição

�O conjunto de pessoas (individuais ou coletivas) que trabalhano processo de fazer chegar um produto desde o produtoraté ao consumidor.

As pessoas envolvidas no canal de distribuição vão ter tarefas diferentes, naturezas diferentes, objetivos individuais, mas todos têm em comum um objetivo final: permitir que o consumidor encontre o produto em causa no melhor local e na melhor altura (e também nas melhores condições).

Estas pessoas vão ter papéis diferentes no canal: uns vão ser gros-sistas, outros retalhistas, alguns vendedores, outros repositores, etc.

A V I S Ã O C L Á S S I C A D A D I S T R I B U I Ç Ã O

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O formato clássico do canal de distribuição é o seguinte:

Produtor

Grossista

Retalhista

Mercado

Temos então, em termos clássicos, dois tipos principais de inter-mediários, entre o produtor e o mercado: os grossistas e os retalhistas.

Grossista Retalhista

�

�

Vende apenas a retalhistas

Muitos importadores atuam

como grossistas (compram ao

produtor estrangeiro e vendem

às lojas nacionais)

�

�

�

�

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�

Vende a consumidores finais

Pode ter uma loja isolada,

ou uma cadeia de lojas

vender de tudo ou

ser especializado num tipo

de produto

vender apenas uma marca ou

vender todas

ter lojas ou lojas

de betão e vidro

Pode:

online

Claro que o canal pode ainda ter outros intervenientes, como impor-tadores, agentes, etc. Este é apenas o exemplo mais comum.

A E R A D O C O M É R C I O L I V R E !

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2.2. Porquê ter intermediários?

Em Portugal, a seguir à revolução de 25 de Abril, no denominado PREC – Período Revolucionário Em Curso, era frequente ouvir-se falar dos intermediários como uns «parasitas», que nada produziam e ficavam com o dinheiro que devia pertencer aos trabalhadores (normal-mente isto vinha a propósito da agricultura e da distribuição alimentar).

Uma das consequências desses discursos inflamados do tempo do PREC foi a criação de inúmeras cooperativas de consumo, por todo o país.

Qual não foi a surpresa de muita gente (incluindo familiares meus) quando concluiu que as cooperativas não podiam vender os produtos ao consumidor ao mesmo preço que o agricultor recebia?

Descobriram então que alguém tinha de pagar os custos de distri-buição, porque esse trabalho tinha de ser feito, e quem tinha de pagar era obviamente... o consumidor.

Na realidade, o intermediário tem um papel fundamental no canal de distribuição. É ele quem financia uma parte do canal, é ele quem suporta os riscos, faz o transporte físico dos produtos, divide o pro-duto em unidades que convêm ao comprador, agrupa produtos idênti-cos de várias marcas para o consumidor escolher...

No entanto, uma das principais funções do intermediário consiste em facilitar a circulação da informação e a negociação entre os dife-rentes componentes do canal.

Veja-se o próximo exemplo, de um canal de distribuição em que não existem grossistas. Os produtores vendem diretamente aos pontos de venda ao público (retalhistas).

O intermediário tem um papel fundamentalno funcionamento do canal de distribuição

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Retalhista

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Produtor 1 Produtor 2 Produtor 3 Produtor 4

Para o canal conseguir funcionar, podemos contar 40 linhas de comunicação. Cada produtor tem de falar com 10 retalhistas e cada retalhista com 4 produtores.

Vamos agora introduzir um grossista (que vai ter de ficar com uma parte da margem de distribuição, logo retalhistas e produtores recebe-rão menos) e vamos ver como fica.

Grossista

Retalhista

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Produtor 1 Produtor 2 Produtor 3 Produtor 4

A simplificação é dramática. Passámos a contar apenas 14 linhas de comunicação. Cada produtor fala apenas com 1 grossista, em vez de falar com 10 retalhistas, e estes falam também só com 1 grossista, em vez de falarem com 4 produtores.

Mais simples significa custos mais baixos.

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Está preocupado com a falta de concorrência? Só um grossista, signi-fica que temos um monopólio? Então vamos simular dois grossistas.

Retalhista

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Produtor 1 Produtor 2 Produtor 3 Produtor 4

Grossista Grossista

Já não é tão simples, mas contamos apenas 28 linhas de comuni-cação, em vez das 40 iniciais.

Assumindo então que o canal de distribuição tem de ter interme-diários, é clássico considerar três questões adicionais na construção de um canal de distribuição:

IntensidadeIntegração

vertical

Desintermediação

Canal de distribuição

FERNANDO C. GASPAR (1963). Doutor em Gestão, na Universidade Lusíada

de Lisboa, licenciado em Economia e MBA na Universidade Nova de Lisboa.

Professor Adjunto no Instituto Politécnico de Santarém onde leciona

Marketing e Empreendedorismo. Tem publicados artigos e apresentado

comunicações, em três línguas, em conferências científicas e revistas naci-

onais e internacionais. É autor dos seguintes livros:

(1993); (2009);

(2011);

(2014). É membro fundador do AUDAX – Centro de Investigação e

Apoio ao Empreendedorismo e Empresas Familiares (ISCTE). Foi presidente

e criador da delegação em Santarém da Associação Nacional dos Jovens

Empresários (ANJE), diretor técnico de projetos europeus INTERREG MED e

membro da direção do SNESup – Sindicato Nacional do Ensino Superior.

Empreendedor, criou empresas nos setores do , comércio de tele-

comunicações, imobiliário e consultoria e adquiriu outras nas indústrias

das tintas e dos plásticos. A sua atividade empreendedora também se

estendeu à fundação de clubes desportivos e associações culturais. Atual-

mente preside à direção da Associação Promotora da Rede Dinâmica XXI

(rededinamicaxxi.pt), que agrupa municípios, parques tecnológicos,

universidades e particulares interessados na promoção do desenvolvi-

mento económico através da inovação e do empreendedorismo. Através

desta Associação, em 2012, assumiu responsabilidades na organização do

congresso Estados Gerais da Gestão nos Países de Expressão Latina

(EGGPEL), e em 2018, do Congresso de Empreendedorismo e Inovação nos

Países de Expressão Latina (CEIPEL). Mais informações sobre o autor dispo-

níveis em www.fernando-gaspar.com.

Gestão de Empresas

O Processo Empreendedor e a Criação de Empresas de Sucesso

O Comércio de Sucesso e a Distribuição no Novo Milénio Dicionário de

Gestão

software

O comércio dos dias de hoje nada tem a ver com o que existia há trinta

anos. Mudou o tipo de loja, o tipo de produtos vendidos, a forma como os

produtos vêm embalados, a localização das lojas, a relação dos lojistas com os

seus clientes,… tudo!

Com essa transformação, mudou a forma como as pessoas fazem compras,

mudou o que comem, o que vestem, mudou a forma como passam os tempos

livres, a cultura, a gastronomia,… mudou a sociedade! Não menos impor-

tante, mudou a forma como se pode obter sucesso e ganhar dinheiro no

comércio.

Este livro aborda de forma sistemática esta revolução do milénio, que

varreu o comércio e a distribuição em Portugal e apresenta as estratégias que

conduzem ao sucesso na realidade atual. Particular atenção é dedicada à inte-

gração crescente das novas tecnologias nas atividades ligadas ao comércio e

ao extraordinário desenvolvimento da logística.

Um livro que deve ler para perceber o que aconteceu, o que acontece e o

que poderá acontecer para estar em condições de fazer as suas escolhas e

criar o seu futuro no comércio do novo milénio.

A Era doComércio

Livre!A distribuição no tempo dos hipers,

cadeias de lojas e Internetdiscounts,

F E R N A N D O C . G A S P A R

E D I Ç Õ E S S Í L A B O

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ISBN 978-972-618-960-2

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Foto: Mário Aguiam.

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