Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o PlanejamentoPlanejamentode Comunicaçãode Comunicação

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Planejando a Comunicação

Assim como em qualquer planejamento, a comunicação depende de uma sequência lógica.

Primeiro, se faz necessário definir o foco para o desenvolvimento de todo planejamento de comunicação.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Objetivos

Estratégias Táticas

Implantação/ Acompanhamento

Aferição dos Resultados

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Objetivo

Planejamento global da

organização

Estratégias

táticas

Objetivo

Planejamento de marketing

Estratégias

táticas

Objetivo

Planejamento de comunicação

Estratégias

táticas

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Planejamento de Comunicação do Anunciante

Para anunciar a empresa ou o produto, o planejamento de comunicação deve seguir a mesma sequência.

Exemplo:

Objetivo da comunicação

Informar ao público a existência de produto, ressaltando seus atributos e benefícios.

Meta de comunicaçãoAlcançar um share of mind em torno de 20% em um ano.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Estratégia de comunicação

Desenvolver uma campanha voltada para diferentes regiões do

país (culturas diferentes).

Tática

Trabalhar com uma agência nacional que tenha filiais ou

acordos operacionais em cada região do país

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Planejamento de Comunicação na Agência

Engana-se quem acredita que propaganda é fruto de um ato de criação luminosa, um insight.

A criação nasce de uma orientação estratégica, baseada no briefing.

É balizada em dados de pesquisa sobre o comportamento e expectativas do consumidor.

Para finalizar é que vem o talento dos responsáveis pela sua concepção.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Planejamento não é atribuição de um único profissional.

É um trabalho em equipe e é necessário entender de comunicação, de mercado e de pesquisa.

Os dados do briefing (análise situacional, do ambiente, do mercado, da demanda e dos concorrentes; além de problemas, oportunidades, posicionamento; metas de marketing e comunicação) vão orientar a área de planejamento, que deverá buscar informações para complementar o briefing e as pesquisas, para reduzir riscos e incertezas.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

1. Conhecimento da realidade do cliente;

2. Montagem do problema a ser resolvido pela comunicação;

3. Solução do problema;

Etapas do Planejamento de Comunicação

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

• Definição dos objetivos Definição dos objetivos

•Planejamento de mídia/veiculação

• Execução da Campanha

•Acompanhamento dos resultados

- Definição do target

- Definição dos mercados prioritários

- Definição da verba

• Criação da Campanha

• Aferição

• Definição das estratégias e táticas

Etapas do Planejamento de ComunicaçãoEtapas do Planejamento de Comunicação

Base

no b

riefing

Prioritário

Secundário

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

• Chamar atenção

• Falar em coisas que o consumidor esteja interessado

• Destacar vantagens

• Destacar benefícios

• Valorizar o produto

• Justificar, detalhar razões de compra

• Tratar as objeções

• Falar da visibilidade da compra

• Se possível, quantificar os benefícios

• Voz de comando

• Ênfase na oportunidade

• Fatos que dêem mais credibilidade à marca

OBJETIVOS DA PROPAGANDA

A

Atenção Interesse Desejo Ação

I AD

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Alguns exemplos de objetivos de comunicação pretendidos por anunciantes:

• Fazer com que o consumidor mude de outras marcas para a sua.

• Fazer com que o público experimente um produto totalmente novo.

• Aumentar a freqüência de uso de um produto.

• Incentivar outros usos do produto.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

• Vender a imagem do anunciante como sendo uma boa empresa para se investir.

• Mudar hábitos do público-alvo.

• Icentivar o consumidor a participar de concurso.

• Lembrar o consumidor de que deve comprar.

• Comunicar algum acontecimento especial/promoção.

• Estimular as compras por impulso.

• Criar o conhecimento do produto ou marca do anunciante.

• Construir uma imagem de marca.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Estratégias de Comunicação

Não confunda mídia e veículos.

Estratégias na comunicação dizem respeito à orientação do caminho a seguir.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

•Como a comunicação poderá resolver o problema do cliente?

•Qual estratégia criativa deverá ser adotada (conceito, posicionamento, imagem a ser construída, linguagem utilizada)?

•Que esforço será necessário (definição do período, distribuição da verba)?

•Qual a estratégia de mídia a ser utilizada (definição dos meios)?

Definição das Estratégias

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Táticas de Comunicação

É a concretização das estratégias.

É transformar as idéias em peças publicitárias.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

A campanha de comunicação:

O papel da propaganda é vender.

Imagem

O papel da criação publicitária é tornar a mensagem eficaz.

Produto Idéia Hábito novo

É tornar interessante um assunto que às vezes não é.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

O Planejamento da campanha de comunicação:

1. Imagem de Marca:

• Qual a imagem da marca do produto e de sua empresa?

• Qual a imagem desejada?

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

2. Público-alvo:• Qual público deve ser alcançado?

• Qual seu perfil e posição?

3. Promessa Básica (Reason why):• Qual o diferencial do produto?

4. Público-alvo:• Qual é a justificativa de que o produto pode cumprir sua

promessa?

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

5. Definir um tema e conteúdo para todas as peças de comunicação.

6. Conceito (é a idéia central a ser percebida pelo consumidor toda vez que estiver exposto à comunicação). Muitas vezes se traduz em uma palavra ou frase chave.

7. Tom ou abordagem da peça de comunicação.

8. Slogan (assinatura da campanha).

9. Criação (redação + arte).

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

10. Produção

11. Mídia

12. Custos de campanha

13. Verba comprometida

14. Calendário de ações

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

A CRIAÇÃO DA CAMPANHA

Definidos público, mercado, objetivos e verba, é a vez da criação

da campanha publicitária, utilizando linguagem adequada ao

público-alvo, aos meios que serão utilizados e que traduza os

atributos, benefícios e objetivos do produto/marca.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

É a definição de como o produto ou serviço será apresentado ao mercado.

Posicionamento

O que, para quem, por que, como?

Elementos importantes na elaboração da campanha

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Imagem

É a forma como desejamos aparecer, como queremos transmitir.

É a explicação e o resumo do produto ou serviço.

Cita seus diferenciais ou alguma característica marcante.

É a alma do produto e da mensagem.

Conceito

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Tipos de Linguagem

Linguagem informativa: muito utilizada para criar demanda para um produto novo ou quando se trata de uma nova marca com novos atributos.

Linguagem persuasiva: quando o objetivo é criar demanda por uma determinada marca.

Propaganda de lembrete: muito utilizada para produtos em fase de maturidade. Serve para manutenção da imagem de uma marca/produto.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Linguagem informativa

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Linguagem persuasiva

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Linguagem de lembrete

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Linguagem testemunhal: dá credibilidade ao produto ou serviço, usando a imagem e empatia de atores, comunicadores, atletas consagrados (olimpianos) para vender produtos, idéias ou marcas.

Linguagem Humorística: apesar de irreverente, é preciso ter cuidado. Mal utilizada pode encobrir o conteúdo informativo e persuasivo da comunicação.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Propaganda Testemunhal

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Propaganda Humorística

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Linguagem comparativa: compara atributos de um produto com os do seu concorrente. Não há ataques ao concorrente, apenas comparações.

Linguagem Defensiva: bastante utilizada pelas marcas líderes de mercado, como forma de repelir os ataques da concorrência, utilizando suas forças empresariais.

Linguagem ofensiva: Ousada. Ataca claramente o concorrente e mostra suas fraquezas. Para isso, é preciso conhecer muito bem o concorrente.

Oferece ao consumidor algo que o concorrente não é capaz de oferecer. É utilizada para ganhar share de mercado de um concorrente maior. Exemplo: montadoras concorrentes estão utilizando a estratégica ofensiva, oferecendo condições especiais para troca do Toyota por suas marcas.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Propaganda Comparativa

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Linguagem Ofensiva

A Hyundai, Chrysler, Ford e GM ofereceram incentivos de USD 1.000 (Um mil dólares) para troca.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Meios publicitários

Televisão: linguagem objetiva, explora a imagem, som e o movimento. Pode utilizar argumentos sensoriais e emotivos para melhor assimilação da mensagem.

Rádio: linguagem subjetiva, que desperta a imaginação do ouvinte, uma vez que o meio não permite a visualização da mensagem.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Outdoor/mídia exterior: mensagem objetiva e sintética, propícia para apoiar os outros meios. Fixa conceitos e ajuda a construir a imagem de marca.

Jornal/Revista e similiares: detalha a informação por ser um meio que permite a utilização de diferentes formatos/espaços, além de ser um canal de busca de informação e formador de opinião.

Web: mensagem dirigida, objetiva ou detalhada, dependendo da natureza do canal ou do nível de interesse do usuário. Objeto de estudo em permanente evolução.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Tipos de Campanhas

Campanha Institucional

Divulgar a empresa como um todo, sem focar em um produto ou serviço específico.Sua principal característica é conceituar a empresa, procurando fixar sua imagem junto ao seu segmento de atuação com o objetivo de obter reconhecimento para a marca.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Campanha de Propaganda

Sua principal característica é a divulgação do produto ou serviço, visando tornar a marca conhecida e estimular o consumidor a comprar.Serve também para lançar e manter produtos em evidência, destacando atributos e benefícios.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Campanha Guarda-Chuva

Reúne as características das campanhas institucional e de propaganda.Busca conceituar a empresa, fixar sua imagem e divulgar sua família de produtos, visando construir sua marca em torno da linha.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Campanha de Promoção

Além de divulgar o produto, induz o consumidor à compra, acelerando as vendas, mantendo contato próximo com o cliente e neutralizando possíveis reações da concorrência.

A diferença entre uma campanha de propaganda e uma de promoção está ligada a vendas imediatas, retorno rápido e contato mais próximo com o consumidor.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Campanha de propaganda Leva o consumidor ao produto.

Campanha de promoção Traz o produto ao consumidor.

A campanha de promoção geralmente solicita algo ao consumidor, oferendo-lhe alguma vantagem em troca.

Esse tipo de campanha é recomendado quando o produto já tem algum tempo de mercado e serve para revitalizar o produto.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Campanha de Incentivo

O alvo não é o consumidor final.O objetivo é aumentar as vendas entre os vendedores da empresa e o trade varejista.Estabelece também um estreitamento nas relações empresa-cliente-funcionário.

Geralmente envolve distribuidores, onde é oferecido algum benefício com o objetivo de girar o produto. Também podem ser inseridos nessa campanha todos os envolvidos no processo de venda.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Campanha de Promoção de Vendas

Possui uma característica muito marcante que a diferencia da campanha de promoção. É direcionada para a redução de preço de várias maneiras: liquidação, “leve 3 pague 2” entre outras.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

Campanha Cooperada

É típica das empresas de varejo, que firmam acordos com as indústrias fabricantes dos produtos vendidos na loja, rateando as despesas de publicidade.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o

O Planejamento de Mídia

Mídia é a etapa do planejamento da comunicação onde são selecionados os meios e veículos mais adequados para alcance do público-alvo (target).

Os responsáveis pela mídia devem cuidar também da execução da campanha, negociando custos e espaços em veículos, autorizando veiculações e fazendo o controle.

Pro

f. V

orl

ei –

Pla

no d

e C

om

unic

açã

o