produtos verdes

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Produtos Verdes: uma análise sobre a percepção do consumidor em relação à sustentabilidade 1 Mariana da Gama e Silva Volpe 2 Robson Freire 3 Universidade do Vale do Itajaí, Itajaí, SC RESUMO Ao instituir uma relação entre a comunicação e a sustentabilidade, é possível verificar que um dos problemas atuais está na forma de consumo, comprometendo a qualidade de vida e a perspectiva de um futuro sustentável. Na contra mão desse fenômeno do consumismo, várias empresas, vários profissionais e a sociedade discutem e propõem soluções para o problema, como por exemplo, os produtos verdes, que viabilizam a diminuição do impacto à natureza. Este estudo analisa a percepção do consumidor em relação ao produto verde, tendo como base os critérios de classificação do Instituto Akatu (2012) e de Kotler (2010). A metodologia utilizada no trabalho se classifica como quantitativa, sendo o questionário o instrumento de coleta de dados, aplicado a 196 pessoas nas cidades de Balneário Camboriú e Itajaí, ambas em Santa Catarina. Os resultados mostraram que os produtos verdes são diferenciados, buscam minimizar o impacto para meio ambiente e comunidade, mas que existe cautela em seu consumo, devido ao uso de estratégias pouco transparentes por parte de algumas marcas e o preço elevado desses produtos. Palavras-chave: Sustentabilidade; Produtos Verdes; Consumidor. INTRODUÇÃO A discussão sobre o meio ambiente é um tema recorrente, teve início na década de 60, devido a fenômenos como o esgotamento de recursos naturais, a crise energética e as catástrofes naturais. O assunto é pauta de reflexão não só no Brasil como em todo o mundo. Em importantes eventos mundiais, governos, sociedade, profissionais e comunidade acadêmica têm se reunido para estabelecer diretrizes e diminuir o impacto gerado pelo ser humano no meio ambiente. Dentre os mais importantes aponta-se o Clube de Roma em 1970, as conferências da ONU, Organização das Nações Unidas, a Conferência Mundial em Estocolmo, em 1972, e o Relatório Brundtland da Comissão Mundial do Meio Ambiente “Nosso Futuro Comum”, de 1987, em que a expressão desenvolvimento sustentávelfoi amplamente promovida. Além disso, em 1992 foi realizada no Brasil uma importante conferência sobre meio ambiente, a Eco92, no Rio de Janeiro. Dez anos mais tarde, na mesma cidade, houve a Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, a Rio+10, também na cidade do Rio de Janeiro, que voltou a acontecer em 2012, agora renomeada como Rio+20 evento este que trouxe ao 1 Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Iniciação Cientifica (TIC), do 6º período do curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI. 2 Estudante de Graduação do 6º período do Curso de Publicidade e Propaganda. E-mail: [email protected]. 3 Professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e Administração. Mestre em Administração (UNIVALI-SC), Especialista em Gestão Estratégica de Marketing e em Recursos Humanos (UFSC) e bacharel em Administração de Empresas (ICÉS-MG). Atua como docente em cursos de pós-graduação como MBAs, especialização, e nos cursos de Administração, Publicidade e Propaganda, Tecnólogo em Gestão Portuária, Fotografia e Design (UNIVALI-SC). E-mail: [email protected].

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Produtos Verdes: uma análise sobre a percepção do consumidor em relação à sustentabilidade. Acadêmica: Mariana da Gama e Silva Volpe.

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Produtos Verdes: uma análise sobre a percepção do consumidor em relação à

sustentabilidade1

Mariana da Gama e Silva Volpe2

Robson Freire3

Universidade do Vale do Itajaí, Itajaí, SC

RESUMO

Ao instituir uma relação entre a comunicação e a sustentabilidade, é possível verificar que um dos

problemas atuais está na forma de consumo, comprometendo a qualidade de vida e a perspectiva de um

futuro sustentável. Na contra mão desse fenômeno do consumismo, várias empresas, vários profissionais e

a sociedade discutem e propõem soluções para o problema, como por exemplo, os produtos verdes, que

viabilizam a diminuição do impacto à natureza. Este estudo analisa a percepção do consumidor em

relação ao produto verde, tendo como base os critérios de classificação do Instituto Akatu (2012) e de

Kotler (2010). A metodologia utilizada no trabalho se classifica como quantitativa, sendo o questionário o

instrumento de coleta de dados, aplicado a 196 pessoas nas cidades de Balneário Camboriú e Itajaí, ambas

em Santa Catarina. Os resultados mostraram que os produtos verdes são diferenciados, buscam minimizar

o impacto para meio ambiente e comunidade, mas que existe cautela em seu consumo, devido ao uso de

estratégias pouco transparentes por parte de algumas marcas e o preço elevado desses produtos.

Palavras-chave: Sustentabilidade; Produtos Verdes; Consumidor.

INTRODUÇÃO

A discussão sobre o meio ambiente é um tema recorrente, teve início na década de 60,

devido a fenômenos como o esgotamento de recursos naturais, a crise energética e as

catástrofes naturais. O assunto é pauta de reflexão não só no Brasil como em todo o mundo.

Em importantes eventos mundiais, governos, sociedade, profissionais e comunidade

acadêmica têm se reunido para estabelecer diretrizes e diminuir o impacto gerado pelo ser

humano no meio ambiente. Dentre os mais importantes aponta-se o Clube de Roma em 1970,

as conferências da ONU, Organização das Nações Unidas, a Conferência Mundial em

Estocolmo, em 1972, e o Relatório Brundtland da Comissão Mundial do Meio Ambiente

“Nosso Futuro Comum”, de 1987, em que a expressão “desenvolvimento sustentável” foi

amplamente promovida.

Além disso, em 1992 foi realizada no Brasil uma importante conferência sobre meio

ambiente, a Eco92, no Rio de Janeiro. Dez anos mais tarde, na mesma cidade, houve a Cúpula

Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável, a Rio+10, também na cidade do Rio de Janeiro,

que voltou a acontecer em 2012, agora renomeada como Rio+20 – evento este que trouxe ao

1 Trabalho apresentado como requisito parcial para aprovação na disciplina de Iniciação Cientifica (TIC), do 6º período do

curso de Publicidade e Propaganda da UNIVALI. 2 Estudante de Graduação do 6º período do Curso de Publicidade e Propaganda. E-mail: [email protected].

3 Professor dos cursos de Publicidade e Propaganda e Administração. Mestre em Administração (UNIVALI-SC),

Especialista em Gestão Estratégica de Marketing e em Recursos Humanos (UFSC) e bacharel em Administração de

Empresas (ICÉS-MG). Atua como docente em cursos de pós-graduação como MBAs, especialização, e nos cursos de

Administração, Publicidade e Propaganda, Tecnólogo em Gestão Portuária, Fotografia e Design (UNIVALI-SC). E-mail:

[email protected].

2

Brasil uma posição de destaque sobre o tema. Tais ocorrências reiteram, como afirma Dias

(2011), que o interesse por sustentabilidade é proporcional ao aumento dos problemas

ambientais, entretanto o conceito de desenvolvimento sustentável extrapola questões

ambientais, sendo abrangente nos diversos setores econômicos, sociais, culturais, políticos,

entre outros.

Entende-se por desenvolvimento sustentável o ato de conciliar as necessidades

econômicas, sociais e ambientais sem comprometer o futuro. A adoção deste conceito

impulsiona a inovação, novas tecnologias e a abertura de novos mercados, fortalecendo o

modelo empresarial atual baseado em ambiente de competitividade global, conforme é

definido pelo Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável (2014).

Uma estratégia utilizada para adequar a sustentabilidade ao mercado é a produção de

produtos ecologicamente corretos (verdes), isto é, com menor impacto para o ambiente, desde

sua percepção até o descarte, conforme caracteriza Araújo (2001), a fim de que esses produtos

não sejam tóxicos ou poluentes e que tragam benefício à natureza, à saúde e ao

desenvolvimento de um modelo econômico e social sustentável. Sendo considerado

cuidadosamente o descarte de cada produto produzido. As empresas que acolhem essa

estratégia precisam rever embalagens e seus processos produtivos, sua atuação em

propagandas diferenciadas das demais, focando em ações de redução no impacto gerado ao

meio terrestre como um todo, de acordo com visão de Prochnow e Silva (2013).

Para ampliar e embasar este estudo, os principais temas e autores que oferecem

sustentação teórica a este artigo foram: desenvolvimento sustentável e produto verde

(ARAÚJO, 2001; SACHS, 2004; PORTILHO, 2005; DIAS, 2007; NEDEFF, 2009) e

Comportamento do Consumidor (GIGLIO, 2005; KOTLER, 2010; INSTITUTO AKATU,

2012). Diante das teorias compreendidas, diversas dúvidas vieram à tona, entre elas a

compreensão do consumidor quanto aos produtos que entram em seus lares, os que possuem a

proposta de ser verdes, e, se então, existiria a aceitação do consumidor ou sua indiferença

quanto ao atributo verde no momento da compra.

O problema que este estudo deseja abordar é a reação das pessoas diante dessa nova

forma de consumo, que visa melhorias e diminuição do impacto ao meio ambiente à

sociedade. Para Kotler (2006), o objetivo do marketing verde é proporcionar a maximização

da qualidade de vida, de bens e serviços e ao meio ambiente. Atualmente o marketing verde

ganha espaço no mercado. No entanto, o tipo de promoção envolvida pode ser pouco

transparente, com falsas virtudes ambientalistas por parte de organizações públicas ou

3

privadas, o que causa desconfiança ao consumidor. Por isso surgiu a necessidade de se

identificar qual a percepção do consumidor em relação ao produto verde.

O objetivo principal do estudo é analisar a percepção do consumidor em relação ao

produto verde. De forma específica, esse objetivo se divide em: 1) identificar o que leva os

consumidores a escolher os produtos verdes; 2) categorizar o conhecimento dos mesmos

sobre os produtos verdes; e 3) avaliar os pontos fortes e fracos dessa estratégia, isto é, na

perspectiva dos consumidores para as empresas.

Como justificativa, o uso desses produtos é uma tendência mundial, como é visto na

União Europeia e Oceania, e em constante ascensão no Brasil. Através de selos ecológicos,

marcas buscam dar credibilidade aos seus produtos que atestem sua qualidade e diferencial.

Entretanto, conforme a popularização dessas estratégias, algumas marcas e produtos afirmam

ser eco amigáveis sem adotar medidas que reduzam o impacto efetivamente.

A população dessa pesquisa foi representada por 291.462 pessoas das cidades de

Balneário Camboriú e Itajaí, SC, sendo a amostra composta por 196 entrevistados. O estudo é

do tipo quantitativo e o instrumento de coleta de dados primários foi um questionário, com

perguntas fechadas predominantemente, aplicado pessoalmente pela pesquisadora. De acordo

com as respostas obtidas, os dados foram interpretados e analisados a partir de um sistema de

categorização proposto por Kotler (2010) e pelo Instituto Akatu (2012).

A título de organização, este estudo dividiu-se em seções descritas da seguinte

maneira: na introdução foi apresentada uma breve contextualização do tema, os objetivos e a

finalidade da pesquisa. Em seguida foram analisadas visões teóricas a respeito das variáveis

de estudo citadas anteriormente. Na sequência foram descritas as escolhas metodológicas, e os

achados desta pesquisa. Por fim, foram articuladas as considerações finais do artigo.

DESENVOLVIMENTO SUSTENTÁVEL

Devido aos avanços da Revolução Industrial, no século XVIII, a sociedade burguesa

foi compelida a buscar por maiores lucros, menores custos e produção acelerada, fatores estes

que repercutiram na criação das sociedades atuais, capitalistas. Esse modelo de

desenvolvimento atado ao consumo faz com que a economia mantenha-se em movimento. No

entanto, aliado a esse modelo, outros fenômenos acontecem simultaneamente: a compra por

impulso e o status, que vão além da necessidade de certo produto.

Para Costa e Teodósio (2011), esse padrão consumista da sociedade contemporânea

estaria conduzindo a um consumo exacerbado, desnecessário, com sérios impactos negativos

à sustentabilidade ambiental – consumo este que Bauman (2007) caracteriza como um

4

comportamento humano que gera desordem e caos. Diante desse cenário, Lipovetsky (1989) e

Canclini (2006) afirmam que o consumidor pode ser incentivado a fazer com que o ato de

consumo seja também um ato de cidadania, isto é, cada cidadão teria a capacidade de optar

por produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, sem prejudicar o bem-estar da

coletividade, atual ou futura.

O conceito de desenvolvimento sustentável foi usado pela primeira vez na Assembléia

Geral das Nações Unidas, em 1979, sendo assumido pelos governos e organismos

multilaterais a partir de 1987, com o documento “Nosso Futuro Comum”, quando foi criada a

definição clássica: “sustentável é o desenvolvimento que satisfaz as necessidades presentes,

sem comprometer a capacidade de gerações futuras de suprir suas próprias necessidades”.

A ampliação do conceito desenvolvimento sustentável surgiu com o inglês John

Elkington, em 1994, ao propor o modelo “Tripple Bottom Line”. Essa proposição considerou

três variáveis compostas pela questão econômica, social e ambiental. Ao se obter o equilíbrio

dessas três variáveis é possível alcançar o desenvolvimento sustentável. Outro importante

autor nessa área foi Sachs que, em 2004, afirmou que é possível conciliar os sistemas

econômicos com a proteção ambiental, através do eco desenvolvimento, o que garante a maior

qualidade de vida para a população. Sachs (2004) aborda as oito dimensões da

sustentabilidade: social, econômico, ambiental, ecológico, cultural, territorial e políticas

nacional e internacional, que podem ser compreendidos através do quadro a seguir:

Quadro 1 - Dimensões do desenvolvimento sustentável

CRITÉRIOS OBJETIVOS PROPOSTOS

Social Busca igualdade: social, renda, qualidade de vida, empregos com condições justas e acesso

aos recursos e serviços.

Econômica Requer equilíbrio, autonomia de pesquisa e produção modernizada e inserção na economia

internacional.

Ambiental Respeitar e realçar a capacidade de autodepuração dos ecossistemas naturais

Ecológica Preservação do potencial do capital natural e produção baseada em recursos renováveis e

limitação no uso dos recursos não renováveis

Cultural Respeito à tradição e cultura aliado à inovação e autonomia para elaboração de projetos

nacionais integrados e endógenos.

Territorial

Configurações urbanas e rurais balanceadas, melhoria do ambiente urbano; superação das

disparidades inter-regionais; estratégias de desenvolvimento ambientalmente seguras para

áreas ecologicamente frágeis.

Política

(Nacional)

Democracia definida em termos de apropriação universal dos direitos humanos;

desenvolvimento da capacidade do Estado para implementar o projeto nacional, em

parceria com todos os empreendedores; um nível razoável de coesão social.

Política

(Internacional)

Prevenção de guerras, garantia da paz e cooperação internacional. Inserção nos assuntos

mundiais que dizem respeito sociedade, meio ambiente, cultura, território, clima, ciência,

economia e política.

Fonte: Adaptado de Sachs (2002), apud Nedeff (2009).

O próximo assunto abordado são os produtos verdes.

5

PRODUTO VERDE

O marketing verde busca orientar, educar e criar desejos e necessidades nos

consumidores sempre visando causar um menor impacto ambiental, além de atingir os

objetivos de comercialização para a comunicação, para conquistar um determinado público,

através da diferenciação de seus produtos e serviços oferecidos, obtendo um aumento na

participação de mercado e firmando seu posicionamento, como afirmam Enoki, P. A. et. al.

(2008).

De acordo com Dias (2011), o produto é o elemento principal do composto de

marketing verde (produto, preço, praça, promoção), pois todo o planejamento estratégico será

feito em torno dele, assim como as implicações de seu consumo e o impacto perante a

sociedade. Tornar-se verde é preencher todas as funções do produto, ou seja, satisfazer um

desejo ou necessidade, causando um impacto perceptivelmente menor ao longo de todo seu

ciclo de vida no meio ambiente, tanto na produção como no consumo e na eliminação final.

No mercado, produtos que são feitos com bens recicláveis, que podem ser reciclados ou

reutilizados, fazem parte da gama de produtos verdes, assim como os que são produzidos de

forma que economizem água, energia, que economizam o investimento e reduzem o impacto

ambiental, além da gestão de embalagens e certificações ambientais, conforme destaca

Lambin (2002).

Por outro lado, o produto verde pode ser ilusório, como afirma Giacomini (2004), de

forma que é possível atribuir tonalidades verdes ao produto, afirmar qualidades ecológicas

sem que o produto tenha realmente esses atributos. Makower (1993) determina que os

produtos possam ser caracterizados como verdes e ter os avisos claros na embalagem, ou ser

escolhidos como verdes, em que a característica está implícita no juízo do consumidor,

através da embalagem ou da matéria prima utilizada.

Devido à dificuldade de produção de artigos verdes (custos, tecnologias, insumos)

constatam-se práticas de “pirataria”, onde são feitas fraudes ou mascaramento de propriedades

orgânicas ou ambientais. Essa prática, denominada “greenwashing” ou “lavagem verde”, é

utilizada quando uma empresa privada ou pública propaga ao grande público as práticas

ambientais positivas, mas tem uma atuação contrária aos interesses socioambientais que

divulga. Essa ação acontece de uma estratégia de marketing equivocada, quando se utiliza a

imagem de uma empresa ecologicamente responsável e correta, mas tem uma atuação

contrária ao que prega, com foco apenas no lucro, podendo causar a degradação do ambiente

em massa.

6

Os produtos verdes reais devem considerar o entorno natural, da diminuição do

impacto ao meio ambiente e recursos naturais e respeito pela comunidade e animais, além da

eliminação de produtos existentes, caso não seja rentável e viável para o futuro.

CONSUMIDORES E COMPORTAMENTO

O consumidor verde passou a considerar a variável ambiental, além da qualidade/preço;

ao adquirir algum produto, preferindo aqueles que não agridam, ou são percebidos como não

agredindo o meio ambiente. Este movimento enfatizou a habilidade dos consumidores de agir

em conjunto, trocando marcas, ou vetando alguma marca devido às consequências que

pudesse trazer ao ambiente.

Os produtos verdes possibilitaram novos hábitos de consumo. Envolvidos com essa

questão, diversas instituições têm procurado maneiras ou ferramentas que sistematizem e

ajudem a conhecer melhor como se apresentam este novo consumidor. O instituto Akatu é

uma dessas organizações que definiu critérios para classificar os consumidores, sendo eles:

indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes.

Os indiferentes são consumidores que não consideram ou não acreditam em medidas

ecológicas; os iniciantes são aqueles que começaram a adotar medidas verdes há pouco

tempo; os engajados acreditam e buscam maiores vantagens quanto ao consumo de produtos

verdes. Por sua vez, os conscientes preocupam-se com suas ações e o impacto no mundo –

esses buscam melhorias e inovação no consumo e em suas atitudes. De acordo com a pesquisa

do Akatu realizada nos anos 2006, 2010 e 2012, as categorias iniciantes e engajados ocupam

mais da metade da amostra em todos os anos, indiferentes ocuparam 41% no ano de 2012, o

que indica a falta de conhecimento e interesse no assunto por uma grande parcela de pessoas.

E a categoria dos conscientes manteve-se estável com apenas 5% da amostra.

Para poder classificar dentro das categorias do Instituto Akatu, foram selecionadas

atividades rotineiras das pessoas, e conforme a frequência seria possível estipular os

participantes das categorias. Dentre as atividades, foram selecionadas ações que

demonstravam economia, planejamento, reciclagem e compra sustentável.

Um pensamento que pode ser entendido como complementar ao do Instituto Akatu é o

de Kotler (2010), que diferencia os clientes em quatro tipos: (1) o inovador de tendências, em

que o cliente é consciente do meio ambiente, tem motivação emocional e espiritual para usar

produtos verdes e busca vantagem competitiva por meio da inovação verde; (2) o de clientes

que buscam valor, considerados pragmáticos ambientais, ou seja, precisam de motivos

racionais para usar produtos verdes, são engajados, utilizam estes para aumentar a eficiência e

7

economizar custos; (3) os clientes que combinam padrões, que são iniciantes, conservadores

ambientais, esperam e observam até que os produtos verdes se tornem padrão e disponível

para toda a massa; (4) e os compradores cautelosos, ou indiferentes, que são céticos

ambientais, não acreditam nos produtos verdes.

Os consumidores conscientes e inovadores de tendência buscam novidades que tragam

progresso, veem vantagem na economia verde e por isso apostam no consumo com

consciência e tecnologia. Os engajados são os consumidores que adotam medidas verdes com

frequência, preocupam-se com a economia e o planejamento de suas compras, assim como os

que buscam valor, que estão preocupados com a economia que o produto verde proporciona.

Iniciantes e combinadores de padrão aguardam até que o produto seja comum para todo o

mercado, adotam poucas medidas sustentáveis e são influenciados por terceiros. Indiferentes e

cautelosos são acreditam em produtos verdes e não têm interesse em mudar sua forma de

consumo. No próximo tópico foi tratada a metodologia do estudo.

METODOLOGIA

Este estudo utiliza a pesquisa exploratória bibliográfica, conforme Malhotra (2004) e

Mattar (2005). Desta forma, nessa primeira etapa buscou-se estudar os conceitos de

sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, produto verde, e comportamento do

consumidor, a fim de aprofundar o conhecimento desses fenômenos.

As palavras-chave utilizadas neste levantamento foram: marketing ambiental,

sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, comportamento de consumo, produto verde.

Para tanto foram consultados livros, pesquisas, anais de eventos, relatórios, revistas

científicas, meios eletrônicos de dados, como Google Acadêmico e Sociedade de Estudos

Interdisciplinares da Comunicação (Intercom); Instituto de Pesquisa Akatu, entre outros.

A pesquisa caracteriza-se como uma investigação descritiva, que busca descrever algo,

com características e funções do mercado, conforme Malhotra (2004), e Mattar (2005).

Quanto à temporalidade, pode ser classificado como transversal único. Nesse caso, a amostra

foi coletada apenas uma vez, no período entre 22 de abril e 04 de maio de 2014. A população

desse estudo foi representada por 291.462 pessoas residentes de Balneário Camboriú e Itajaí

conforme dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), de 2010, estimados

para 2014. Com base nesse número foi realizado o cálculo amostral, estabelecendo como

margem de erro +/- 7 pp e grau de confiança de 95%. Assim, esse tipo de amostragem é

caracterizado como probabilístico, sendo a amostra de 196 pessoas.

8

O instrumento de coleta de dados foi um questionário quantitativo, composto por

quatro blocos de perguntas, orientados conforme os objetivos específicos. O primeiro visou

identificar os fatores de influência no momento da compra e analisar a percepção do

consumidor em relação aos produtos verdes, sendo elaboradas seis perguntas, todas

estruturadas. O segundo bloco buscou categorizar o conhecimento dos consumidores a

respeito dos produtos verdes, sendo composto por cinco perguntas, não estruturadas e

estruturadas. O terceiro bloco adequa-se ao terceiro objetivo desse estudo, o de avaliar os

pontos fortes e fracos da estratégia verde, com quatro perguntas estruturadas; no último bloco

foram coletados os dados sociodemográficos, com sete perguntas. Desse modo, o questionário

totalizou 22 perguntas.

Foi realizado um pré-teste com 10 pessoas, escolhidos por conveniência, de forma que

puderam contribuir para a melhoria do questionário e potenciais dificuldades encontradas no

instrumento de coleta dos dados primários. Durante os 12 dias, a coleta foi feita com

abordagem pessoal e por internet, através de redes sociais. Dos correspondentes, 95

questionários foram coletados pessoalmente e 101 através de respostas por meio eletrônico,

online. Os entrevistados foram escolhidos aleatoriamente. A análise e tratamento dos dados

foram realizados com base nas categorias já especificadas do Instituto Akatu e de Kotler.

A tabulação foi realizada com a ajuda das ferramentas Google Docs e Excel, que

auxiliou na geração de gráficos, quadros e tabelas, a partir das técnicas estatísticas descritivas,

possibilitando a análise e cruzamento dos dados para obter resultados vinculados aos

objetivos propostos anteriormente, que serão apresentados na sequência desse estudo.

APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Nesta etapa são apresentados os resultados da parte empírica do estudo,

desenvolvendo suas relações com o referencial teórico. A organização dessa fase foi orientada

pelos objetivos específicos desta referida investigação.

Bloco A: identificar o que leva os consumidores a escolherem os produtos verdes

Este bloco busca compreender e identificar os fatores que levam o consumidor a

escolher os produtos verdes. Para tanto, utilizou-se uma escala de grau de importância que

avaliou atributos relativos ao produto. Este bloco foi sintetizado na Tabela 01. As setas ( )

indicam a relevância conferida como positiva ( ) ou negativa ( ) de cada item. A constatação

das duas setas simultaneamente significa imparcialidade ou certa indecisão entre as opiniões

dos usuários.

9

Atributos como qualidade, preço e atendimento foram valorizados pelos

consumidores. Infere-se que a variável preço tenha muita representatividade, devido ao fato

das classes C e D representarem 53,9% da população brasileira, de acordo com o Data

Popular (2010) e SEBRAE (2014). Outros fatores considerados relevantes: não usar ou testar

em animais, não agredir meio ambiente e efetuar a reciclagem. Esses achados indicam

preocupação com o ambiente e a sociedade como proposto por Elkington em 1994, no tripé da

sustentabilidade. A embalagem reciclável foi considerada como algo importante na escolha de

um produto, assim como o design. Lima (2013) explica que as classes C e D valorizam as

embalagens simples, porém resistentes, com boa aparência e que os recicláveis e

reaproveitáveis são bem vistos, desde que haja conformidade na relação custo-benefício.

Tabela 1 - Níveis de importância na escolha de produtos

Indicadores Relevância Grande

Importância Imparcial

Pouca

Importância

Qualidade

99% 1% --

Preço

86% 12% 2%

Atendimento

68% 23% 9%

Marca

22% 48% 30%

Indicações

43% 36% 21%

Design

43% 36% 21%

Não agride o ambiente

54% 30% 16%

Não testa em animais

57% 16% 27%

Investe na sociedade

39% 36% 25%

Embalagem reciclável

51% 25% 24%

Selos ecológicos

38% 29% 33%

Processo de produção

17% 34% 49%

Reutilização de resíduos

37% 27% 36%

Tratamento de água

43% 28% 29%

Energia Solar

29% 29% 42%

Energia limpa e renov.

35% 30% 35%

Reciclagem

52% 28% 20%

Fonte: Dados tabulados da pesquisa

O produto verde foi considerado como diferenciado dos demais por 82% dos

pesquisados; Outro dado obtido: 68% da amostra afirmou que reconhecem o valor agregado e

compreendem o preço superior dos produtos verdes, entretanto acreditam que o preço deveria

variar a partir dos custos de produção. Quanto à percepção de que os consumidores possuem

das empresas que utilizam dessa estratégia, acreditam que assim o fazem para melhorar a

imagem, como ferramenta de marketing e pelo reconhecimento de ser uma empresa verde.

10

Além do mais, 84% dos pesquisados afirmaram que, ao conhecer os valores verdes de uma

empresa, seu hábito de consumo pode ser influenciado para a compra.

O primeiro bloco possibilitou identificar que o consumo de produtos verdes faz parte

da vida de muitas pessoas, podendo influenciar no momento da compra e dar credibilidade às

marcas que a utilizam. No entanto, partes dos entrevistados não desejam pagar mais por isso,

a não ser que o atributo seja mostrado claramente e o consumidor constatar o benefício e

diferencial.

Bloco B: categorizar o conhecimento dos consumidores a respeito dos produtos verdes

Neste bloco, que analisou o segundo objetivo específico do estudo, a princípio foi

questionado se os pesquisadores saberiam o significado da palavra sustentabilidade, 91%

afirmaram que sim; 5% já ouviram falar e apenas 4% não reconhecem a palavra ou seu

significado. Foi solicitado que os pesquisados identificassem a frequência com que realizam

atitudes relativas à economia, planejamento, reciclagem e compra consciente, a partir das

categorias inspiradas pelo Instituto Akatu, a fim de classificá-los como consumidores

conscientes, engajados, iniciantes e indiferentes.

Tabela 2 - Indicadores de consumo

Atitudes

Frequência de atitudes

Indiferente Iniciante Consciente e

Engajado

Nunca Às Vezes Sempre

Desligo Lâmpada

Economia

1% 29% 70%

Fecho Torneira 4% 18% 78%

Desligo Eletrônicos 10% 45% 45%

Planejo compra de alimentos

Planejamento

18% 44% 38%

Planejo compra de roupas 18% 51% 31%

Peço Nota Fiscal 21% 51% 28%

Leio rótulos 8% 61% 31%

Uso verso do papel Reciclagem

3% 46% 52%

Separo Lixo 17% 39% 43%

Ações para Comunidade Compra

Sustentável

38% 53% 9%

Compartilho Informações 5% 56% 39%

Fonte: Dados tabulados da pesquisa

De acordo com a frequência de ações, os consumidores conscientes preocupam-se com

a economia, o qual tornaram um hábito desligar lâmpadas e eletrônicos e fechar torneiras. O

planejamento é feito com menor frequência, são iniciantes, assim como a preocupação com a

compra sustentável, a reciclagem é uma tendência de tornar-se parte da rotina dos

consumidores, em que 52% da amostra reutilizam papel e 43% separam o lixo.

Os consumidores conscientes e engajados preocupam-se mais com a economia,

confere valor à reciclagem, entretanto o ato de planejar compras é algo novo, adotado com

11

pouca frequência, assim como a realização de ações para comunidade e compartilhamento de

informações que conferem o comportamento sustentável.

Em contrapartida, conforme a classificação definida por Kotler (2010), 29% declarou-

se parte dos inovadores de tendências, 30% os que buscam valor e economia, 33% os que

combinam padrões e aguardam que o produto torne-se conhecido e indicado por terceiros e

9% consideram-se compradores cautelosos, que não acreditam em produtos verdes. O que

demonstrou que a maioria dos consumidores aguarda até que o produto torne-se parte do

mercado de massa para consumi-lo.

O segundo objetivo específico da pesquisa teve como proposta categorizar o

conhecimento dos consumidores a respeito dos produtos verdes. Foi possível averiguar que o

consumidor enxerga essa vertente como um benefício para o meio ambiente e as gerações

futuras, mas tem ressalvas quanto à finalidade comercial e propaganda enganosa. Segundo a

classificação do Instituto Akatu (2012), a amostra mostrou-se preocupada com a economia

que terão ao adotar medidas benéficas ao meio ambiente, são iniciantes em processos como

planejamento e compra sustentável, mas possuem consciência sobre ações de reciclagem e

economia de recursos naturais.

Conforme classificação de Kotler, a maioria da amostra demonstrou ser combinadores

de padrão, que consomem poucos produtos verdes, e seguem indicações de terceiros, no

entanto existe interesse por parte dos consumidores em adquirir produtos verdes pelo seu

diferencial e pela economia que isso lhes proporcionará.

Bloco C: avaliar os pontos fortes e fracos dessa estratégia

Este bloco buscou identificar os meios que influenciam a percepção do cliente sobre

empresas que apresentam preocupações ambientais. Os selos ambientais mostraram ser o

maior indicador de confiança sobre o um produto verde, com 36% de aprovação, seguido pela

propaganda, com 31% da opinião dos pesquisados. A relevância de informações nos rótulos

das embalagens foi avaliada como essencial para 63% da amostra. O esclarecimento de

informações nos rótulos e etiquetas é um ponto forte para marcas verdes, pois auxiliam o

consumidor durante a compra.

As marcas verdes foram percebidas por 33% dos entrevistados como empresas que se

preocupam com as questões ambientais. Dentre os respondentes, 21% acreditam que a

empresa é uma opção para quem deseja fazer compras sustentáveis; 20% acreditam tratar-se

de uma tendência no mercado e 12% acreditam que a partir das empresas e produtos verdes

seria necessário repensar os próprios hábitos de consumo.

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O grau de confiança do consumidor estabelecido através de indicadores pode

determinar pontos fortes e fracos da estratégia verde. Quando a confiança é plena no que a

marca oferece, é percebido como um ponto forte. Caso exista indiferença ou pouca confiança

pode ser visto como um ponto desfavorável à marca. A qualidade é um indicador fundamental

na produção de qualquer produto, conforme esta pesquisa. Marcas que demonstram interesse

na preservação do meio ambiente e da sociedade são vistas com admiração por 36% dos

respondentes, o que torna um ponto forte.

Selos ecológicos e propagandas, apesar de tornar o produto verde mais conhecido, são

percebidos com desconfiança por 63% (selos) e 68% (propaganda) dos pesquisados, pois

muitos não conseguem atestar sua veracidade, informativos sobre a missão, visão e valores da

marca, assim como pesquisas de mercado, que demonstram confiança parcial; 56% afirmaram

que não se importam com a filosofia da marca e 55% dão pouca credibilidade para pesquisas

de mercado.

Nesse bloco foi possível avaliar os pontos fortes e fracos da estratégia de marcas ao

explorar produtos verdes, selos ambientais e propagandas, que são excelentes ferramentas

para fazer com que o consumidor tome conhecimento sobre determinado produto. Entretanto,

existe desconfiança quanto à credibilidade dessas marcas e produtos. Se trabalhado

corretamente, é um ponto forte para a marca. Também é possível observar que rótulos

informativos transmitem dados valiosos que auxiliam na compra. A preocupação com o meio

ambiente e com a sociedade são vistos com admiração. Esses fatores proporcionam maior

segurança ao consumidor quando for escolher um produto verde. No próximo bloco será

mostrado o perfil sociodemográfico dos entrevistados dessa pesquisa.

Bloco D: perfil da amostra

A amostra foi composta por moradores de Balneário Camboriú (53%) e Itajaí (40%) e

de cidades adjacentes (7%). Destes, 60% são mulheres e 40% homens, predominantemente

solteiros e jovens; das mulheres, 77% declarou-se solteira assim como 63% dos homens. A

faixa etária dos pesquisados foi composta por 35% com idades de 16 a 21 anos; 37% de 22 a

27 anos; 9% possuem 28 a 33 anos; 9% de 34 a 39 anos; 8% de 40 a 50 anos e 2% com idade

superior a 51 anos.

A renda familiar foi estimada por 34% dos respondentes que recebem de 4 a 10

salários mínimos, o que os enquadrou na Classe C. Quanto ao grau de instrução, 24% dos

pesquisados eram estudantes; 20%, além de estudar fazem estágio; 23% trabalham e estudam;

23% apenas trabalhavam; 1% está desempregado e 8% possui o próprio negócio.

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Os respondentes, em sua maioria, são acadêmicos da região. A escolaridade dos

mesmos é assim formada: 67% estão cursando ou não terminaram o ensino superior; 11% está

formado no ensino superior; 5% estão cursando pós-graduação e 12% possuem pós-graduação

completa. Apenas 5% possui somente o ensino médio.

Esses dados demonstram que o perfil da amostra é composto por pessoas com um

nível acadêmico superior, jovens, suscetíveis a novos aprendizados e mudanças de hábitos

que possam contribuir em prol da sustentabilidade e da diminuição do consumo exacerbado.

Cruzamento global dos dados

Dentre os 196 entrevistados foi possível observar que indicadores voltados para

sustentabilidade tem um grande impacto no comportamento de compra do consumidor. O fato

de não agredir o meio ambiente é de grande importância para 54% dos pesquisados, sendo

avaliado como um diferencial por muitos, inclusive para os que se dispõem pagar um pouco

mais por isso. A questão do preço é relativamente controversa, pois ainda que os pesquisados

aceitem o preço superior de um produto verde pelo seu diferencial, acreditam que o preço

deve ser estabelecido conforme os custos de produção.

Os pesquisados vinculam a ideia de produtos verdes e sustentabilidade à ecologia e à

diminuição no impacto ao meio ambiente. Embalagens com materiais recicláveis têm um

grande papel na formação do produto verde. A economia proporcionada é um fator de grande

importância, seja atribuída em ações cotidianas ou através da tecnologia de produtos verdes

que garantam uso de menos energia e recursos naturais. Os consumidores mostraram-se

iniciantes quanto ao planejamento e à compra sustentável, preferem combinar padrões,

aguardar indicações até que o produto atinja a massa e ganhe sua confiança. Esses os dados

são similares à pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, em 2012.

A veracidade das informações dispostas em rótulos, selos e embalagens é de suma

importância para o consumidor. Propagandas são controversas, apesar de uma ótima fonte de

informações sobre o produto; os respondentes também se mostraram receosos quanto à prática

enganosa que o induziriam à compra sem introduzir valores e medidas reais quanto à

sustentabilidade. Informativos sobre missão, visão e valores e pesquisas de mercado foram

pouco valorizados pelos consumidores, embora estes admitissem sua utilidade para identificar

marcas ecologicamente corretas, e que são válidas para melhorar sua imagem perante a

sociedade e mercado, além de serem reconhecidas por seus esforços como uma ferramenta de

marketing para promover-se. Dessa forma, desde que conheça o mérito da marca, o cliente é

influenciado a seguir a tendência e estratégia verde.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O estudo realizado teve como temática a sustentabilidade e os produtos verdes. O

debate a respeito do meio ambiente, que teve início na década de 60, cada vez mais é uma

preocupação que abrange a esfera política, econômica, social e ecológica.

O objetivo geral que orientou esse estudo foi analisar a percepção do consumidor em

relação ao produto verde. Buscou-se levantar as opiniões dos consumidores em relação às

práticas associadas à sustentabilidade para separar conforme as categorias propostas e analisar

a opinião a respeito dessa prática verde. Para atingir o objetivo geral, foram estabelecidos três

objetivos específicos que foram: (1) identificar o que leva os consumidores a escolher

produtos verdes, (2) categorizar o conhecimento dos consumidores a respeito dos produtos

verdes e (3) avaliar os pontos fortes e fracos dessa estratégia.

Relativo ao primeiro objetivo específico foi constatado que uma marca, ao adotar

medidas sustentáveis, como estratégia de marketing, passa a ter maior consideração do

consumidor; a qualidade e o preço são essenciais, mas a preocupação com o ambiente, com a

sociedade e com os animais faz com que o consumidor veja a marca com mais confiança e

admiração. Comparado ao Instituto Akatu (2012), foram obtidos resultados similares, em que

o produto verde é vinculado à vantagem econômica e de diferencial emocional no momento

da compra, ao escolher por um produto ecologicamente correto.

O segundo objetivo específico buscou categorizar o conhecimento a respeito dos

produtos verdes. Dos pesquisados, 91% compreendem o significado da palavra

sustentabilidade, amplo ou limitado, voltado para o ambiental. Quanto às categorias que

classificam os consumidores, apenas 9% consideram-se cautelosos ou indiferentes aos

produtos verdes – que não acreditam no conceito e veem como propaganda enganosa,

modismo, ou apenas uma estratégia para aumentar os lucros da empresa. Essa ressalva é

pequena para a quantidade de consumidores que enxergam essa vertente como benefício e

uma forma de melhoria para o meio ambiente e futuras gerações.

O último objetivo específico buscou compreender os pontos favoráveis e

desfavoráveis dessa ação. Como favorável: menor impacto ao meio ambiente, equilibro,

harmonia e proteção da natureza, sustentabilidade, preocupação com as gerações futuras em

âmbito social, econômico e ecológico. Quanto aos aspectos desfavoráveis, o produto verde é

ainda visto por uma pequena parcela de pessoas como uma estratégia de marketing que visa o

lucro, propaganda enganosa e modismo.

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Os selos ecológicos e as propagandas são os maiores meios para conhecer mais a

respeito de um produto verde. Entretanto, a confiança nos mesmos ainda é parcial, devido ao

fato de haver discursos verdes falsos que vinculam ideais não aplicados pela marca. Os

produtos verdes são percebidos pelos consumidores como vantagem para empresas e

benefício à ecologia. É uma estratégia em ascensão, pois busca melhorias a sociedade, ao

meio ambiente para as atuais e futuras gerações.

Quanto às limitações do trabalho, é necessário mencionar as restrições a respeito da

amostra e do levantamento de dados. Buscaram-se amostras nas cidades de Balneário

Camboriú e Itajaí, porém, devido ao fato de uma parcela dos entrevistados serem acadêmicos

da Univali, houve ocorrência de moradia em outras regiões além das mencionadas. Por esse

mesmo fator, ao entrevistar acadêmicos, foi constatado que muitos não são considerados

consumidores ativos, por serem dependentes de parentes, entretanto foi solicitado que

considerassem seus hábitos de consumo de uma forma geral.

Por fim, este projeto buscou fomentar a discussão sobre o desenvolvimento sustentável

no meio acadêmico e empresarial, evidenciando suas aplicações práticas e a percepção dos

consumidores. Como sugestão para futuras pesquisas, recomenda-se novas investigações que

levem em conta níveis empresariais de diversos setores e o aprofundamento do tema sobre

consumidores, a fim de realizar comparações entre os resultados obtidos e adquirir maior

conhecimento sobre o tema sustentabilidade.

REFERÊNCIAS

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consciente no Brasil – Percepção da responsabilidade social empresarial pelo consumidor

brasileiro. 1. ed. São Paulo: Instituto Akatu, 2013.

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KOTLER, P; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall,

2006.

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estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 4. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

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preferências e percepções dos gestores, funcionários e consumidores Mormaii relacionado aos

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SACHS,I. Estratégias de transição para o século XXI. São Paulo: Nobel, 1993.

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Disponível em: <http://www.ead.fea.usp.br/semead/11semead/resultado/trabalhosPDF/358.ppd>.

Acesso em 20 de abr. de 2014.