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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO

PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA NO MERCADO DE

MOTOCICLETAS E MOTONETAS

ALLAN LIDERZIO PESSOA DE VASCONCELOS

Natal, 23 de Maio de 2013

1

ALLAN LIDERZIO PESSOA DE VASCONCELOS


MOTOCICLETAS E MOTONETAS

Monografia apresentada como um

dos requisitos para conclusão do curso de

Administração da UFRN – Universidade

Federal do Rio Grande do Norte

Orientador: Prof. Carlos Alberto Freire

Natal, 23 de maio de 2013

2

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO


MOTOCICLETAS

Monografia apresentada e aprovada em ____/____/____ pela Banca Examinadora

composta pelos seguintes membros:

_______________________________________________

Orientadora

_______________________________________________

Examinador

______________________________________________

Examinador

Natal, ___de________ de 2013

3

Catalogação da Publicação na Fonte.

UFRN / Biblioteca Setorial do CCSA

Vasconcelos, Allan Liderzio Pessoa de.

Processo decisório de compra no mercado de motocicletas e motonetas /

Allan Liderzio Pessoa de Vasconcelos. – Natal, RN, 2013.

46f. : Il.

Orientador: Prof. Carlos Alberto Freire.

Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Federal do

Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento

de Ciências Administrativas.

1. Administração – Monografia. 2. Comportamento do consumidor –

Monografia. 3. Varejo – Monografia. 4. Motocicletas – Monografia. I.

Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio Grande

do Norte. III. Título.

RN/BS/CCSA CDU 658.818

4

APRESENTAÇÃO

O consumidor possui diversas necessidades que precisam ser sanadas. Uma

necessidade que tem se tornado cada dia mais intensa é a de comprar um veículo novo,

no caso específico desse trabalho, a motocicleta/motoneta própria. Desta forma, a

presente monografia tem como objetivo verificar os fatores determinantes do processo

decisório de compra dos consumidores no mercado de motocicletas e motonetas, qual

sua decisão de compra caso aconteça de um dia as motonetas serem emplacadas e quais

atributos de escolha são mais relevantes na hora do consumidor decidir na compra de

uma motocicleta nova. Os dados foram coletados através de questionários e diversas

referências bibliográficas. O trabalho terá início com a parte introdutória, com uma

breve análise sobre uma empresa, apontando suas características e objetivos. Logo após,

haverá seqüência com o referencial teórico, falando sobre o comportamento do

consumidor em geral, com seus conceitos e características. Em seguida, serão

apresentados alguns dos fatores de influência de compra, juntamente com os tipos de

compra que podem ser efetuados, as etapas do processo de compra, a segmentação de

mercado, o marketing e por fim o movimento de defesa do consumidor. A metodologia

será explanada com mais detalhes, junto com o resultado do questionário aplicado,

cronogramas e orçamentos. Por fim, serão apresentadas considerações finais e as

referências bibliográficas.

Palavras-chave: motocicleta, motoneta, ciclomotor, veículos, consumidores,

marketing.

5

Dedico este trabalho à minha incomparável

família em especial a minha Mãe e meu Pai,

que sempre lutaram e buscaram oferecer uma

excelente educação, além um amor e carinho

incondicional.

6

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus por reservar a minha pessoa todos estes

acontecimentos maravilhosos;

Agradeço em especial a minha mãe Lucy meu Pai José Lidérzio, pelos conselhos,

carinho, amor e palavras de incentivo.

Agradeço este trabalho a todas as pessoas que participaram direta ou indiretamente

para conclusão do mesmo;

Agradeço à minha família, pelo fato de sempre ter estado ao meu lado em todos os

momentos desta vida;

Agradeço também aos meus amigos pelos conselhos e palavras de carinho,

conforto e superação.

Agradeço a esta instituição - UFRN, aos funcionários e docentes, ou seja, agradeço

a todos os que fazem parte da Universidade Federal do Rio Grande do Norte pelo

trabalho e ensinamentos depositados nesta jornada que está apenas se iniciando.

Agradeço a minha orientadora, que, em um mar de dúvidas e incertezas, ajudou-

me neste árduo trabalho;

Agradeço aos funcionários da TRAXX pelo carinho, ajuda, dedicação e liberdade

para que eu pudesse realizar este sonho;

Agradeço aos profissionais que depuseram do seu tempo para não só responder aos

questionários, mas pelo carinho, acolhida e socialização dentro da empresa;

Enfim, todo este trabalho é dedicado a vocês, pessoas que, de maneira direta ou

indireta, contribuíram significativamente para meu desenvolvimento enquanto aluno e,

principalmente, enquanto pessoa.

7

“Minha energia é o desafio, minha motivação é o impossível,

e é por isso que eu preciso ser, à força e a esmo, inabalável.”

Augusto Branco

8

SUMÁRIO

1. PARTE INTRODUTÓRIA............................................................................09

1.1. Caracterização da organização...................................................................09

1.2. Contextualização e problema.....................................................................09

1.3. Objetivos da pesquisa.................................................................................11

1.3.1 Geral.........................................................................................................11

1.3.2 Específicos...............................................................................................11

1.4. – Justificativa do estudo.............................................................................12

2. REFERENCIAL TEÓRICO.........................................................................12

2.1. Comportamento do consumidor.................................................................12

2.1.1. Conceito...............................................................................................12

2.1.2. Características......................................................................................13

2.1.3. Fatores de influência no comportamento de compra...........................13

2.1.3.1. Fatores psicológicos......................................................................14

2.1.3.2. Fatores sociais...............................................................................16

2.1.3.3. Fatores situacionais.......................................................................18

2.2. Tipos de compra........................................................................................18

2.3. Etapas do processo de compra...................................................................19

2.4. Modelos de comportamento de compra ....................................................20

2.4.1. Classificação dos modelos....................................................................21

2.5. Segmentação de mercado............................................................................22

2.5.1. Objetivos da segmentação.....................................................................22

2.5.2. Benefícios da segmentação...................................................................22

2.5.3. Opções de segmentação........................................................................23

2.5.4. Critérios de segmentação......................................................................23

2.5.5. Realização do estudo de segmentação..................................................24

2.6. Pesquisa de marketing.................................................................................24

2.6.1. Aplicações da pesquisa de marketing...................................................24

2.6.2. Sistema de informações (SIM).............................................................24

9

2.6.3. Planejamento de pesquisa.....................................................................25

2.6.3.1. Definição do problema de pesquisa................................................25

2.6.3.2. Definição dos objetivos de pesquisa...............................................25

2.6.3.3. Metodologias de pesquisa...............................................................25

2.7. O movimento de defesa do consumidor......................................................26

2.7.1. Direitos básicos do consumidor.............................................................26

3. METODOLOGIA...........................................................................................26

3.1. Caracterização da pesquisa.........................................................................26

3.2. População e amostra...................................................................................27

3.3. Dados e instrumentos de coleta..................................................................28

3.4. Tratamento estatístico e forma de análise...................................................28

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS........................................29

4.1. Cliente da Autovia Traxx............................................................................29

5. CONCLUSÃO..................................................................................................41

6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...........................................................44

7.ANEXOS............................................................................................................45

10

1 – PARTE INTRODUTÓRIA

1.1 – Caracterização da organização

“Autovia Traxx” é o nome fantasia da organização, a razão social da

empresa é, na verdade, Autovia Comércio e Serviço de Automóveis ltda. A sede

da empresa fica na Av. Prudente de Morais, 4011– Lagoa Nova, no entanto,

existem filiais localizadas na Av. Bernado Viera, 2060 – Dix-Sept Rosado e na

Av. Tomas Landim, Sem Numero – Zona Norte. A organização tem

disponibilidade de 29 funcionários, atuando em diversas áreas. A empresa

especializou-se em vendas de motocicletas e tem como “carro-chefe” a venda de

motocicletas de baixa cilindrada a baixo custo de venda para pessoas com baixa

renda que sonham em possuir uma motocicleta.

1.2 – Contextualização e problema

A frota de motocicletas, e principalmente de motonetas no estado do Rio

Grande do Norte é algo que já impressiona os especialistas no assunto. Somente

no Rio grande do Norte são mais de 320.000 motos e 43.000 motonetas (sem

contar as que não estão registradas no DETRAN) circulando, segundo o setor de

estatísticas do Detran/RN. A motocicleta foi inventada simultaneamente por um

americano e um francês, sem se conhecerem e pesquisando em seus países de

origem. Sylvester Roper nos Estados Unidos e Louis Perreaux, do outro lado do

atlântico, fabricaram um tipo de bicicleta equipada com motor a vapor em 1869.

Nessa época os navios e locomotivas movidas a vapor já eram comuns, tanto na

Europa como nos EUA, e na França e na Inglaterra os ônibus a vapor já estavam

circulando normalmente. As experiências para se adaptar um motor a vapor em

veículos leves foram se sucedendo, e mesmo com o advento do motor a gasolina,

continuou até 1920, quando foram abandonadas definitivamente.

O inventor da motocicleta com motor de combustão interna foi o alemão

Gottlieb Daimler, que, ajudado por Wilhelm Maybach, em 1885, instalou um

motor a gasolina de um cilindro, leve e rápido, numa bicicleta de madeira

adaptada, com o objetivo de testar a praticidade do novo propulsor. A glória de

ser o primeiro piloto de uma moto acionada por um motor (combustão interna)

11

foi de Paul Daimler, um garoto de 16 anos filho de Gottlieb. O curioso nessa

história é que Daimler, um dos pais do automóvel, não teve a menor intenção de

fabricar veículos motorizados sobre duas rodas. O fato é que, depois dessa

máquina pioneira, nunca mais ele construiu outra, dedicando-se exclusivamente

ao automóvel.

O motor de combustão interna possibilitou a fabricação de motocicletas

em escala industrial, mas o motor de Daimler e Maybach, que funcionava pelo

ciclo Otto e tinha quatro tempos, dividia a preferência com os motores de dois

tempos, que eram menores, mais leves e mais baratos. No entanto, o problema

maior dos fabricantes de ciclomotores - veículos intermediários entre a bicicleta e

a motocicleta - era onde instalar o propulsor: se atrás do selim ou na frente do

guidão, dentro ou sob o quadro da bicicleta, no cubo da roda dianteira ou da

traseira? Como de início não houve um consenso, todas essas alternativas foram

adotadas e ainda existem exemplares de vários modelos. Só no início do século

XX os fabricantes chegaram a um consenso sobre o melhor local para se instalar

o motor, ou seja, a parte interna do triângulo formado pelo quadro, norma

seguida até os dias atuais.

Com o avanço constante da tecnologia, a fabricação de motocicletas

acompanhou esse crescimento. Adotando novos métodos, cada vez melhores e de

qualidade. As motocicletas vêm se tornando cada vez mais modernas, com

designer arrojados e que satisfizessem o gosto do consumidor.

Em Natal encontra-se uma loja de motocicletas chamada “Autovia Traxx”

que segue o padrão de vendas de motocicletas e tem como “carro-chefe” a venda

de motocicletas de baixa cilindrada, as famosas motonetas, a baixo custo de

venda atraindo assim pessoas com baixa renda que sonham em possuir uma

motocicleta. Um produto útil, de qualidade, com preço acessível, e um excelente

atendimento, aos poucos a empresa está criando seu público fiel comprador das

Motocicletas TRAXX.

A presente monografia apresenta quais os atributos de escolha são mais

relevantes na hora do consumidor decidir a compra de uma motocicleta nova, O

problema da pesquisa é saber quais são os atributos de escolha mais influentes na

escolha de motos populares novas e o quanto o consumidor é influenciado pelo

fato da mesma ser motoneta (50cc) ou não.

12

1.3 – Objetivos da Pesquisa

1.3.1 Objetivo Geral: De acordo com o texto apresentado anteriormente,

é notório o fato de que vem crescendo gradativamente a procura de motocicletas

por parte dos consumidores de Natal. Isso se deve ao fato de que grande parte da

população visa certo conforto. Ou seja, a maioria da população de baixa renda se

locomove andando, de ônibus e transportes coletivos. Porém, por mais humilde

que seja esse indivíduo, ele procura guardar uma parte de seu salário visando

comprar uma motocicleta, pois só assim ele poderá se locomover com agilidade e

independência além do principal fato de não depender dos transportes coletivos

que estão deixando cada vez mais a desejar no estado.

Nesta monografia especificamente estamos falando de motocicletas e

motonetas populares, pois um carro tem um preço muito elevado e consome

muito combustível, ou seja, acaba sendo inviável para pessoas com uma renda

mais baixa, além da vantagem que tem a motocicleta sobre os carros na questão

da agilidade. Todos esses fatores nos levam a pensar que comprar uma

motocicleta, principalmente por parte das pessoas de baixa renda, é um excelente

negócio, pois além de ser um bem de locomoção próprio, pode servir para fins

profissionais autônomos ou particulares.

O objetivo geral é identificar os atributos mais influentes na compra de

motos populares (até 150 cc) novas, com ênfase nas motonetas. É observar o

perfil do consumidor Traxx e a sua opinião frente ao mercado e sua posição de

compra caso a motoneta venha a ser emplacada obrigatoriamente. É traçar o

perfil do consumidor da marca e a partir disso elaborar através das teorias

estudadas no curso a melhor e mais efetiva forma de abordar o cliente alvo do

segmento.

1.3.2 Objetivos específicos:

a) Interpretar o mercado de motos populares novos no Rio Grande do

Norte, com ênfase no mercado de motonetas da cidade de Natal;

b) Descrever a teoria explicativa do comportamento do consumidor no

mercado de motocicletas e motonetas, com ênfase na avaliação de alternativas;

13

c) Levantar os atributos das motocicletas e motonetas que influenciam no

processo de compra de motocicletas populares novas;

d) Quantificar o nível de importância dado a cada um dos atributos de

escolha entre motocicletas populares novas.

1.4 – Justificativa do estudo

A escolha desta empresa deveu-se a crescente importância e

reconhecimento desta no mercado, onde a empresa cresceu mais de 200% em

número de vendas em apenas um ano. O papel da China no mercado brasileiro

também tem destaque neste relatório, já que ultimamente este país vem se

desenvolvendo rapidamente em vários tipos de setores, como o de motocicletas.

2 – REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 – Comportamento do Consumidor

O interesse que pode ser observado em analisar melhor o comportamento

do consumidor não é recente, ele vem desde muito tempo, para que se seja

possível uma compreensão sobre esse processo tão complexo. Uma breve

abordagem será feita, conciliando a discussão dos aspectos conceituais com uma

abordagem clara, simples e objetiva. Especificamente, abordar o comportamento

do consumidor e os fatores de influência no comportamento de compra,

analisando elementos responsáveis por essa influência e abordando ainda o

processo de percepção de valores.

2.1.1 – Conceito

O estudo do comportamento do consumidor deriva do conceito atual de

Marketing, que se centra nas necessidades do consumidor e sua adequada

satisfação. De acordo com Guerra (2007, p.1), refere-se ao conjunto de atividades

desenvolvidas por uma pessoa ou organização desde que sente uma necessidade

até o momento em que a satisfaz, pela compra de um bem e sua utilização

posterior. Por terem aspectos diferenciados, costuma distinguir-se entre o

comportamento da compra do consumidor particular ou final das organizações.

Em outras palavras, o comportamento do consumidor estuda como e

porquê compram e consomem os consumidores. O ato do consumo introduz-nos

dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e

de muitas outras ciências.

14

Em síntese, o conceito de comportamento do consumidor incorpora a

ideologia central da organização, que, por sua vez, compõe-se de duas partes:

valores básicos e finalidade básica.

2.1.2 – Características

O conceito das características do comportamento do consumidor dado

pelo autor é bastante satisfatório, pois engloba as mesmas de uma maneira

simples e objetiva.

Para Guerra (2007, p.3), são fundamentalmente três as características

marcantes do comportamento do consumidor: complexidade, variação como o

ciclo de vida do produto e variação com o tipo de produto. É complexo, pois há

muitas variáveis internas e externas que influem no comportamento. Varia com o

clico de vida do produto, porque à medida que o produto percorre as etapas que

vão do lançamento ao declínio e que culminará no seu desaparecimento, o

consumidor leva a cabo um processo de aprendizagem e adquire uma maior

experiência das características e dos benefícios do produto. Por fim, varia com

tipo de produto, pois nem todos os produtos apresentam o mesmo interesse para

os consumidores.

Com base nas definições anteriores, podemos entender que apesar de ser

algo pessoal e subjetivo, o comportamento do consumidor pode ser, de certa

forma, previsto em alguns pontos, muitas vezes sem que o próprio consumidor

perceba.

2.1.3 – Fatores de influência no comportamento de compra

Saber quem é o consumidor, o que ele pensa, em que ele acredita, quais

os julgamentos acerca de si mesmo e dos outros, qual sua posição na escala

social, a idade, a renda, o estilo de vida, bem como a reação dele aos estímulos

presentes no momento da compra são fundamentais na busca incessante da

compreensão dos consumidores. É imprescindível notar que o consumidor final,

definido como um tomador de decisão, não deve ser visto isoladamente: ele sofre

influência de uma série de fatores que podem tornar-se decisivos nos estágios

cruciais da compra.

De acordo com Guerra (2007, p.4), a compreensão dos fatores que

influenciam o comportamento de compra possibilita a intervenção com o uso de

estímulos de marketing que objetivem gerar bons resultados no comportamento

15

da compra, criando valor para o cliente e produzindo a satisfação com o produto

e o conseqüente envolvimento do consumidor com a compra. Os fatores que

influenciam o comportamento de compra podem ser agrupados em três níveis:

psicológicos, socioculturais e situacionais.

Saber o que influencia o comportamento de compra do consumidor é

fundamental para que o profissional de marketing possa agir de forma eficiente e

bem sucedida (KOTLER, 2006). Os fatores que influenciam o comportamento de

compra do consumidor são os fatores sociais, os de marketing e os situacionais

(CHURCHILL, 2003).

2.1.3.1 – Fatores Psicológicos

Dizem respeito ao conjunto das funções cognitivas (pensamentos),

conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos) no processo de compra.

Neste primeiro nível, o consumidor é visto de maneira isolada, tomando decisões

de acordo com suas características psicológicas.

a) Motivações: Guerra (2007, p.4) diz que o processo de decisão de

compra inicia-se com o reconhecimento de uma necessidade,

estimulada por um fator interno ou externo; mas essa necessidade não

pode ser reconhecida nem avaliada se não existir uma motivação.

Pode definir-se motivação como uma predisposição geral que orienta

o comportamento para a obtenção do que se deseja. Em relação as

motivações, Guerra (2004, p.60) fala que os consumidores podem ser

influenciados por necessidades fisiológicas e psicológicas, mas muitas

vezes essas necessidades são serão forte o bastante para motivar a

pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita

de um motivo maior para buscar sua satisfação.

b) Personalidade: De acordo com Guerra (2004, p.60), é a

personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu

comportamento no ato de compra, pois se refere a características

psicológicas que conduzem uma reposta relativamente consistente no

ambiente onde a pessoa está inserida. Destaca, ainda, o autor, que o

conhecimento da personalidade pode ser muito útil para analisar o

comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.

c) Percepções: Guerra (2007, p.5) diz que a percepção é um processo de

seleção, organização e integração dos estímulos sensoriais numa

16

imagem significativa e coerente. Guerra (2004, p.61) ainda fala que é

através da percepção que a pessoa fica pronta para agir, influenciada

por sua percepção, que vai determinar sua decisão de compra.

d) Atitudes: De acordo com Guerra (2007, p.5), podemos definir atitude

como a predisposição para responder de uma forma consciente a um

objetivo ou a um conjunto de objetivos. As atividades evoluem ao

longo do tempo, através, de um processo de aprendizagem, e são

afetadas por influências familiares e de grupos sociais, pela

informação recebida, pela experiência e pela personalidade. De acordo

com Pinheiro (2005, p.26), por terem pensamentos, sentimentos e

intenções de compra, os consumidores constroem parte das suas

intenções de compra tendo por base avaliações dos produtos pautadas

por suas atitudes.

e) Aprendizagem: Guerra (2007, p.4) fala que o conceito de

aprendizagem desenvolve-se por associação entre estímulos e

respostas que, sempre que produzam satisfação, reforçam a

probabilidade de repetição do comportamento escolhido; é este o

processo que explica a fidelidade do consumidor a uma determinada

marca ou a certo ponto de venda. Pinheiro (2005, p.26), por sua vez,

diz que as teorias comportamentais de aprendizagem enfatizaram o

papel que os estímulos do meio ambiente assumem na construção das

condutas aprendidas, levando à consolidação de hábitos de consumo,

sendo fundamental na compreensão dos processos de lealdade e

envolvimento dos consumidores com os produtos.

f) Experiência: Guerra (2007, p.6) cita que o conceito de experiência

está intimamente ligado ao de aprendizagem; esta ligação reveste-se

aliás, de uma certa lógica: quando o consumidor, por exemplo,

compra um determinado produto, só após tê-lo experimentado e ter

sentido a satisfação é que irá repetir a compra desse produto, pois a

satisfação que lhe foi proporcionada foi apreendida.

2.1.3.2 – Fatores Sociais

17

Neste segundo nível, o consumidor não é mais visto como um indivíduo

isolado, mas num ser social que reage e é transformado pelo contexto no

qual está inserido. São vários fatores socioculturais, como os seguintes:

a) Influência de grupo: Pinheiro (2005, p.21) diz que a influência de

grupo sobre as pessoas é um dos exemplos mais característicos do que

os psicológicos sociais que dominam poder social, isto é, o efeito de

persuasão que indivíduos isolados ou grupos de pessoas exercem

sobre os seus pares, na normatização e regulação dos

comportamentos. Na busca por status social e um posicionamento

mais privilegiado na escala social, os consumidores procuram utilizar

como horizonte de comparação o comportamento de compra de

grupos mais elevados, com mais recursos disponíveis e conhecimento.

b) Família: Pinheiro (2005, p.22) cita que a relevância da família na

decisão de compra faz com que a tomada de decisão, por parte dos

consumidores finais, seja em grande parte um processo coletivo, fruto

do resultado de diferentes interesses dos participantes envolvidos, a

saber, entre os dos cônjuges e dos filhos. É importante ressaltar que os

papéis assumidos pelos membros de uma família durante o processo

de compra não são excludentes, isto é, podem ser desempenhados por

seus diferentes integrantes, ou também podem ser acumulados por um

ou mais membros. De acordo com Afonso (2006, p.17), o ciclo de

vida familiar é um item de peso significante para os estrategistas de

marketing possam desenvolver seus produtos e serviços. Atualmente

verificamos, por exemplo, algumas reportagens destacando que os

homens passaram a se ocupar mais com a cozinha ou as mulheres com

alimentos pré-cozidos e congelados. Estes apontamentos nada mais

são do que estratégias de mercado, para ampliar a taxa de consumo.

c) Cultura: Pinheiro (2005, p.37) diz que a cultura tem sido o objeto

central dos estudos de antropologia. Culta pode ser entendida como

conjunto de crenças, normas, valores e atitudes que regulam e

normatizam as condutas dos integrantes de uma determinada

sociedade. Ela serve de padrão de orientação e de horizonte de

comparação dos comportamentos de seus integrantes. Afonso (2006,

p.18) diz que a compreensão cultural pode melhorar a eficácia da

18

venda pessoal significativamente. Diz também que a cultura tem um

impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem,

nos produtos que compram e usam, nos processos de compra e nas

organizações das quais compram.

d) Classe Social: Pinheiro (2005, p.39) diz que a classe social é um dos

fatores mais utilizados na segmentação de mercados, podendo ser

definidas como um critério de ordenação da sociedade, utilizando

indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação. O

comportamento de consumo pode ser influenciado por desejos

compartilhados por uma determinada classe social, especialmente se

os consumidores almejam ascender na escala social (mesmo que

simbolicamente), distinguir-se de seus pares e buscar níveis mais

elevados de status social. De acordo com Guerra (2007, p.7), as

classes sociais possuem cinco características fundamentais:

constituem grandes agregados (a comunicação entre os membros

nunca é direta, exercendo-se as influências sobre a compra e o

consumo mais no plano simbólico do que por troca interpessoal), são

hierarquizadas (comportam sempre uma noção de superioridade ou de

inferioridade relativa), são evolutivas (a sua própria hierarquização

empurra os membros das classes inferiores a subir na escala social),

são multidimensionais (a classe social não se reduz a um único

aspecto, seja ele a categoria sócio-profissional, o nível de instrução ou

o rendimento, mas existe um efeito conjunto de todos esses fatores) e

são relativamente homogêneas (as classes sociais tendem a ter um

comportamento similar, característica de particular interesse para a

empresa que procura segmentar o mercado).

19

2.1.3.3 – Fatores Situacionais

Dizem respeito a uma gama de influências momentâneas e circunstanciais

por ocasião da compra, tais como ambientação da loja, displays nos pontos

venda, disposição dos corredores de prateleiras, posição dos produtos nas

gôndolas e outros.

De acordo com Pinheiro (2005, p.32), a comunicação com o consumidor

também leva em consideração aspectos situacionais. O uso de diferentes mídias

por parte das empresas de acordo com estratégias segmentadas, direcionadas e

interativas leva a efeitos significativos no comportamento de compra.

Em relação aos fatores situacionais, um comentário que pode ser feito

com intuito de complementar esse breve conceito é o de que as pessoas mesmo

sem ser darem conta, são bastante influenciadas no dia-a-dia pelas situações. As

pessoas não percebem, mas o subconsciente percebe e nos leva a agir muitas

vezes em relação a um produto de uma maneira que não agiríamos normalmente

se não fosse única e exclusivamente pela situação.

2.2 – Tipos de compra

Apesar das motivações que predominam, durante a aquisição de um

produto, ser individuais e muitas vezes de natureza subjetiva, ainda assim,

podemos preparar nossa empresa segundo os tipos, ou enfoques, mais comuns de

compra.

Segundo Pinheiro (2005, p.44), cada enfoque trata de um conjunto de

características e atributos considerados relevantes pelo consumidor no ato da

compra. Acredita-se que todos os elementos citados estão presentes em todas as

compras, porém um deles, ou um conjunto deles, suplantará os demais em cada

compra. Os tipos de compra que pode sem apresentados são:

a) Compra planejada: É aquela onde o consumidor prepara,

antecipadamente.

b) Compra por impulso: Ocorre quando um consumidor, por alguma

razão, decide, dentro da loja, comprar algo que não estava previsto, seja na lista

escrita no papel, ou na intenção da visita.

c) Compra por sugestão ou influência do vendedor: neste tipo de

compra, ocorre a interatividade do cliente com um ou mais funcionários da loja.

O vendedor da empresa convence o cliente a levar um determinado produto,

20

contido ou não numa lista prévia, através de argumentos consistentes e técnicas

de venda.

d) Compra comparada: Dá-se dentro de uma mesma loja, comparando

marcas ou especificações técnicas diferentes, porém que visam atender a uma

mesma necessidade do consumidor.

e) Compra de maior ou menor envolvimento: O envolvimento da

compra se mede a partir da percepção do cliente quanto ao investimento naquele

produto, a importância emocional e o grau de exclusividade da proposta.

2.3 – Etapas do processo de compra

O consumidor percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre

produtos e serviços para o consumo, analisando sempre uma forma mais positiva

para o desfecho do consumismo.

Figura 01 – Modelo de 5 tapas do processo de compra

Fonte: Kotler, 2006

O comportamento do consumidor, segundo Guerra (2004, p.67), é

influenciado por importantes processos decisórios na hora da compra que não

podem deixar de ser investigados. De acordo com Pinheiro (2005, 45-50), são

cinco os estágios pelo qual o consumidor passa durante o processo de consumo:

a) Reconhecimento das necessidades: é a percepção de que existe uma

distância significativa entre as situações em que se sente confortável e as

situações que ela enfrenta de fato.

b) Busca de informações: consiste em assimilar experiências anteriores

com produtos ou marcas da categoria em questão, podendo assim preencher uma

busca externa de informações.

c) Avaliação de alternativas: representam os atributos adjetivos e os

subjetivos que o próprio consumidor utiliza para comparar as diferentes

alternativas, tendo condições assim se escolher uma saída viável de acordo com

sua condição.

d) Decisão de compra: implica a avaliação simultânea tanto dos atributos

do produto quanto das características da empresa vendedora. É determinada por

21

vários fatores, como promoções, descontos, atmosfera da loja, o prazer da

experiência de compra, dentre outros.

e) Avaliação pós-compra: Consiste na satisfação ou insatisfação com o

produto adquirido. Nesse processo de avaliação, é muito importante o grau de

envolvimento com o que se consome e a experiência de uso do produto pelo

cliente.

Tendo em vistas as definições supracitadas, é possível fazer um breve

comentário de complementação. No campo do marketing, a publicidade, a

propaganda ou até mesmo os próprios vendedores dos produtos podem ativar o

processo decisório de consumo ao evidenciar problemas e limitações dos

concorrentes, o que é muito comum no ambiente comercial.

2.4 – Modelos do comportamento de compra

Um modelo é, como se sabe, uma representação simplificada de uma

realidade complexa e contribui para ajudar a descrever, prever ou resolver o

fenômeno que procura retratar.

Guerra (2007, p.8) diz que na perspectiva do comportamento de compra

do consumidor, os modelos apresentam as seguintes vantagens: permitem obter

uma visão global e integrada do comportamento do consumidor, ajudam a

identificar áreas de informação indispensáveis às decisões comerciais, permitem

quantificar variáveis, proporcionam uma base de segmentação de mercados e

facilitam o desenvolvimento de estratégias comerciais.

Além destas vantagens importantes, o autor Guerra (2007, p.9) ainda

apresenta algumas limitações dos modelos, que de acordo com ele seriam: só

identificam os elementos mais comuns do processo de divisão, a importância dos

elementos do modelo pode ser diferente conforme a utilização dada ao produto,

os modelos não se adaptam igualmente a todos os indivíduos que integram o

mercado e nem todas as decisões de compra se revestem da mesma

complexidade; por isso, o modelo utilizado não pode ser o mesmo para uma

decisão de compra complexa e para outra realiza por hábito.

Em síntese, é possível compreender que os consumidores podem ser

encaixados em modelos, apesar de serem pessoas ( cada qual com suas

particularidades ), através de estudos à fundo sobre o comportamento de

mercado.

22

2.4.1 – Classificação dos modelos

Guerra (2007, p.10-11) cita que os modelos do comportamento de compra

do consumidor podem agrupar-se segundo nível de explicação do processo de

compra, a amplitude dos fenômenos estudados e conforme procurem explicar ou

prever o comportamento do consumidor, assim:

a) Segundo o nível de explicação do processo de compra:

- Modelos globais: explicam todas as fases do processo de decisão de

compra, assim como as variáveis (internas e externas) que influem no

comportamento do consumidor, não têm tido uma grande aplicação prática;

- Modelos parciais: ocupam-se apenas de algumas fases do processo de

decisão; são considerados diversos modelos neste grupo, tais como: de percepção

e avaliação de marcas, de formação de atitudes , de escolha e de resposta do

mercado.

b) Segundo a amplitude dos fenômenos estudados:

- Modelos microanalíticos: analisam o indivíduo e descrevem, de forma

detalhada, os seus comportamentos;

- Modelos macroanalíticos: analisam o comportamento de grupos de

consumidores;

c) Conforme procurem explicar ou prever o comportamento do

consumidor:

- Modelos descritivos: descrevem o comportamento do consumidor; os

modelos globais, referidos anteriormente, são exemplos de modelos descritivos;

- Modelos estocásticos: são modelos parciais que procuram prever algum

ou alguns aspectos do comportamento de compra.

Observando atentamente todos os tipos de modelo, podemos concluir que

mesmo sem que percebamos, somos incluídos em grupos , que apesar de não

serem exatos, dizem muito a nosso respeito nos que se refere ao modo de

consumo. Esse tipo de informação é de grande valia às empresas de propaganda e

publicidade.

23

2.5 – Segmentação de mercado

O processo de segmentação de mercado é um componente do

planejamento organizacional que, ao lado da identificação do público-alvo e do

posicionamento estratégico do produto no mercado, constitui as bases das

decisões estratégicas de marketing de uma empresa.

Pinheiro (2005, p.143) diz que o processo de segmentação é de

fundamental importância na criação de estratégias de marketing eficazes.

Portanto, o primeiro passo para a otimização das estratégias de marketing das

empresas no contexto contemporâneo leva a reconhecer que nem todos os

produtos e serviços oferecidos são direcionados para todos os consumidores.

Com sabe nas breves definições, podemos dizer que a segmentação do

mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores

potenciais que têm necessidades e desejos ou comportamentos semelhantes.

2.5.1 – Objetivos da segmentação

De acordo com Pinheiro (2005, p.144), são objetivos específicos da

segmentação: buscar constantemente o aumento das vendas da empresa, tanto em

unidades de produtos quanto em receita; propiciar um aumento de market share

(participação de mercado); possibilitar uma valorização da imagem da empresa,

almejando respeitabilidade por parte da sociedade e reputação por parte dos

consumidores.

2.5.2 – Benefícios da segmentação

Os benefícios principais da adoção de estratégias de segmentação podem,

segundo Pinheiro (2005, p.145), assim ser destacados: permite a realização de

pesquisa e produção de produtos, que atendam de maneira eficaz à necessidade

do mercado e dos consumidores; auxilia na diminuição dos custos envolvidos na

elaboração de estratégias promocionais eficazes, posto que tais esforços são

dirigidos para os canais adequados; possibilita uma avaliação do estado do

mercado, ao gerar uma imagem da posição da empresa no mercado e de seus

concorrentes; oferece subsídios para a revisão constante das estratégias de

marketing da empresa, devendo ser levada em consideração na projeção de

cenários competitivos de curto, médio e longo prazos.

24

Podemos ver que a segmentação do mercado é um grande trunfo para as

empresas. Se for feito um trabalho efetivo, com estudos precisos e

constantemente atualizados, as margens de rendimento e lucro podem aumentar

consideravelmente.

2.5.3 – Opções de segmentação

Pinheiro (2005, p.146) diz que ao adotar a segmentação, a empresa tem

por escolha as seguintes orientações:

a) Marketing diferenciado: a segmentação por diferenciação busca atender

dois ou mais segmentos de mercado. Diferentes públicos-alvo necessitam de

produtos com especificações diversas, e uma parcela significativa das empresas

busca ter em seu portfólio diferentes produtos que atinjam segmentos

diferenciados de consumidor.

b) Marketing concentrado: ao contrário da anterior, sua estratégia é de

focalizar os esforços de marketing em apenas um segmento. Sua vantagem está

no custo mais baixo em relação ao da diferenciação.

c) Marketing individualizado: implica o atendimento individualizado e

especializado de cada consumidor por parte da empresa.

Várias são as opções de segmentação. O tipo a ser usado depende do porte

e da área em que atua cada empresa, que estará apta a perceber qual tipo de

marketing utilizar, conhecendo seus potenciais e limitações.

2.5.4 – Critérios de segmentação

Critério, como todos sabem, aquilo que serve como medida de

comparação, um princípio que nos permite distinguir o vantajoso do

desvantajoso. É simplesmente, uma forma de ponderação.

Não existe, de acordo com Pinheiro (2005, p.147), uma única fórmula

para a segmentação de mercado. No caso dos consumidores finais, os critérios

mais adotados pelas empresas na segmentação de mercado são os seguintes:

geodemográficos, socioeconômicos, psicográficos e comportamentais.

Os critérios podem ser utilizados de forma isolada, ou combinada, sendo

mais usual esta última. O uso dos critérios de segmentação agrupados é chamado

de segmentação de intermercados.

25

2.5.5 – Realização do estudo de segmentação

Deve-se, baseando-se nas idéias de Pinheiro (2005, p.148), identificar, por

meio de pesquisas anteriores e de dados secundários, qual o público alvo a ser

enfocado. Um estudo de segmentação eficaz deve compreender uma pesquisa

qualitativa, uma pesquisa quantitativa, um processamento e análise dos dados

levantados, targeting e positioning paper da marca ou produto (as três primeiras

etapas lavam à segmentação propriamente dita; as duas últimas permitem

estabelecer, finalmente, o posicionamento do produto) .

2.6 – Pesquisa de marketing

A pesquisa de marketing é uma ferramenta que realmente diminui a área

de incerteza da administração de marketing. Contudo, muito mais que isso, a

pesquisa acaba sendo um contínuo investimento em aprendizado.

2.6.1 – Aplicações da pesquisa de marketing

Uma pesquisa pode ser realizada, de acordo com Pinheiro (2005, p.64),

para avaliar oportunidades de mercado, outra para desenvolver opções de

segmentação de mercado, outra ainda para compreender as atitudes e o

comportamento do consumidor. De maneira geral, todo profissional de marketing

trabalha com as seguintes informações para tomada de decisão: informações para

análise de mercado, informações para análise do marketing mix, e informações

sobre medidas de desempenho.

2.6.2 – Sistema de informações (SIM)

O SIM é o sistema que reúne as informações necessárias para a tomada de

decisões e análises a serem feitas pela empresa, com base no mercado , de acordo

com Pinheiro (2005, p.64-67). Esse sistema nada mais é do que um modelo, ou

seja, uma estrutura conceitual universalmente aceita pelas empresas, mas

aplicada caso a caso, de diferentes formas. Para que seja possível fazer a ligação

entre o modelo e a prática efetiva.

26

2.6.3 – Planejamento de pesquisa

O planejamento de uma pesquisa, segundo Pinheiro (2005, p.73), inicia-se

com a definição do problema da pesquisa, à qual se segue a definição dos

objetivos dela.

2.6.3.1 – Definição do problema da pesquisa

Apesar da relevância de todas as etapas de uma pesquisa de marketing, a

definição do problema é fundamental para o adequado desenvolvimento do

processo.

Conforme as idéias de Pinheiro (2005, p.74), o problema de pesquisa

delimita o alcance do estudo, especifica a natureza da informação desejada,

explicita qual é a real dúvida de informação. É com base na definição do

problema que todas as etapas subseqüentes do plano de pesquisa são geradas. Se

houver erro na definição do problema, todo processo de pesquisa pode ficar

comprometido.

2.6.3.2 – Definição dos objetivos de pesquisa

O problema estabelece o foco do estudo, mas são os objetivos da pesquisa

que determinam quais informações específicas são necessárias para se responder

ao problema. Na verdade, os objetivos de pesquisa são decorrência da definição

do problema a ser resolvido.

Pinheiro (2005, p.76) diz que os objetivos podem decorrer da formulação

de hipóteses sobre o problema definido. As hipóteses são formuladas

principalmente quando se trata da verificação de relações de causa e feito entre

variáveis. Na maioria das vezes, os objetivos são traçados de acordo com as

informações relacionadas ao problema e necessárias para a tomada de decisão.

2.6.3.3 – Metodologias de pesquisa

Após a definição do problema e dos objetivos de uma pesquisa, deve-se

escolher a metodologia de pesquisa mais adequada à necessidade de investigação

mercadológica.

As principais nomenclaturas utilizadas para classificar as metodologias de

pesquisa são as seguintes, segundo Pinheiro (2005, p.83-85):

27

a) Pesquisa exploratória: colabora na definição do problema de

pesquisa, ajuda a definir o foco e as prioridades de estudo e visa

compreender o comportamento e as atitudes dos consumidores.

b) Pesquisa descritiva: tem o objetivo de descrever uma realidade de

mercado, mensurando o grau de satisfação de clientes em relação a

determinado serviço. Seu objetivo é obter um “retrato” de algumas

características presentes num determinado mercado.

c) Pesquisa experimental: visa medir relações de causa e efeito entre

variáveis conhecidas, ou seja, se uma mudança em uma variável

causou variação observável em outra.

2.7 – O movimento de Defesa do Consumidor

O movimento consumidor engloba um conjunto de iniciativas, esforços e

ações. Tanto individuais como de grupo, destinadas à defesa e promoção dos

interesses dos consumidores, o que implica, da parte destes, de acordo com

Guerra (2007, p.10), a existência de uma organização paralela à ação dos poderes

públicos, ao movimento legislativo de proteção e formação dos consumidores e

aos efeitos exercidos sobre o comportamento das empresas.

2.7.1 – Direitos Básicos do consumidor

O movimento de defesa do consumidor procura, de acordo com as idéias

de Guerra (2007, p.11) adquirir e manter certos direitos que se consideram

básicos na sociedade atual. Esses direitos são fundamentalmente os seguintes:

a) Liberdade de escolha

b) Direito à informação

c) Direito à educação

d) Direito de proteção e defesa

e) Reparação de danos e prejuízos

3 – METODOLOGIA

3.1 – Caracterização da pesquisa

O presente trabalho pretende verificar os fatores determinantes do

processo decisório de compra dos consumidores de motocicletas e motonetas da

concessionária Autovia TRAXX. É um trabalho de natureza exploratória, pois

28

envolve, em um primeiro momento, levantamento bibliográfico, em seguida,

contato com as pessoas que tiveram (ou tem) experiências pratica com o

problema pesquisado e analise de exemplos que a compreensão, para gerar mais

conhecimento sobre o tema ou pesquisa de trabalho. Dessa forma, este estudo

visa provar o pesquisador de maior conhecimento sobre o temo ou problema de

pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriado para os primeiros estágios da

investigação quanto a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do

fenômeno são, geralmente, pouco ou inexistentes (MATTAR, 2001, p.18).

Utilizaram-se métodos quantitativos para este trabalho. “A fase

quantitativa foi utilizada para qualificar os dados e generalizar os resultados da

amostra para a população-alvo” (MALHORTA, 2001, p.155)

Com a intenção de gerar uma lista dos atributos mais relevantes para os

consumidores na hora da escolhe de sua motocicleta ou motoneta popular, e o

quanto o fato dela ser emplacada ou não influencia no seu processo decisório de

compra, foi feito pelo autor um questionário com para se descobrir o perfil dos

consumidores e os atributos que os consumidores mais buscavam na hora de

comprar uma motocicleta na concessionária TRAXX, baseando-se na teoria de

Kotler (2006), das avaliações de alternativas e seus atributos.

3.2 – População e amostra

Este questionário, primeiramente, para uma fase de pré-teste, foi

realizado com 54 clientes da concessionária Autovia TRAXX que, durante a

revisão das suas motos, responderam ao questionário (ou foram auxiliados caso

fossem analfabetos, fato comum para clientes de motonetas que, por serem

analfabetos, ficam inaptos a tirar CNH). Este pré-teste teve a finalidade de

descobrir o que aconteceria com a decisão de compra do cliente se, por ventura, a

motoneta emplaca-se e consequentemente fosse obrigatório o uso de CNH para

guia-la. Como não será possível pesquisar todos os elementos da população

(número não estimado pelo DETRAN, pois não existe controle de contabilização

no número de vendas entre todas as concessionárias no estado) trabalhar-se-á

com uma amostra não probabilística acidental. Nota-se que para não influenciar a

resposta e nem amedrontar o cliente, não foi tocado no assunto “emplacamento

de motoneta” de forma direta e foi dito antes que o questionário era informativo.

29

O questionário também foi feito com perguntas simples, de fácil entendimento,

devido ao pouco grau de instrução de alguns dos entrevistados.

3.3 – Dados e instrumentos de coleta

Foi aplicado um questionário com duração máxima de 10 minutos e com

10 questões com perguntas fechadas, tanto na concessionária TRAXX, para obter

informações sobre o perfil do consumidor da concessionária como: sexo, idade,

estado civil, grau de instrução, renda e local de residência. Em seguida, perguntas

com escala de pontuação de importância sobre os atributos de compra que o

consumidor analisa na hora de escolher uma moto nova, entre muito importante e

nenhuma importância, especialmente no quesito de emplacamento das motos.

3.4 – Tratamento estatístico e forma de análise

Os dados coletados foram analisados através de frequência e média das

respostas. Primeiramente, foi tabulado as variáveis e traçado o perfil do

consumidor através da frequência das respostas, em seguida, foram criados

gráficos para comentar e analisar os resultados obtidos. Finalmente, os dados

foram cruzados para observar a diferença entre opiniões de cada tipo de clientela.

4 – ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

4.1 – Clientes da Autovia Traxx

Após a aplicação dos questionários na concessionária Autovia TRAXX,

obteve-se os seguintes resultados para as variáveis de perfil:

HOMENS

MULHERES

Gráfico 01 – Gráfico de sexo do entrevistado

Fonte: Representação gráfica elaborada a partir dos dados dos questionários aplicados pelo aluno Allan Liderzio Pessoa de

Vasconcelos

30

Segundos os 54 clientes entrevistados, a maioria dos compradores de

motocicletas e motonetas novas, são homens, chegando a cerca de 90%. Isso

pode ocorrer devido a cultura de que o homem entende mais sobre carros e

motos, o que faz com que as mulheres sempre chamem alguém para acompanha-

las para auxiliar na hora da escolha e compra do veiculo ou até mesmo devido a

população de pilotos de motocicleta homens ser bem superior a de mulheres, por

questão mesmo cultural.

0

5

10

15

20

25

18-25 anos 25-45 anos 45-65 anos Outra faixa

etária

Leste

Gráfico 02 – Gráfico de faixa etária do entrevistado


Vasconcelos

A variável da faixa etária se mostrou predominantemente de jovens

(gráfico 02). Entretanto, pode-se perceber que a faixa etária “outras” está se

destacando pelo fato que muitos pais dão as motos para seus filhos menores de

idade, o que é completamente ilegal e contra a lei, já que a lei diz que qualquer

menor de idade não pode dirigir qualquer veículo com motor. É importante

ressaltar que a concessionária não vende motos para menores de 18 anos.

0

5

10

15

20

25

30

Menos de

R$750

Entre R$750 e

R$1500

Entre R$1500 e

R$2000

Mais de R$2000

Renda

Gráfico 03 – Gráfico de renda do entrevistado


Vasconcelos

31

O nível de renda salarial médio que mais obteve indicações foi o nível

mínimo, ou seja, de menos de 750 reais (gráfico 3). Esse gráfico salarial é a

prova que quem compra ciclomotores e motos da traxx tem como objetivo custo

benefício e opta pelo fato que não vai gastar com emplacamento e retirada de

CNH, visto que é um público carente de serviços públicos e precisa de uma

forma de se locomover. Tendo o referencial teórico dessa monografia e o que foi

aprendido durante o curso como base, observamos que Pinheiro (2005, p.39) diz

que a classe social é um dos fatores mais utilizados na segmentação de mercados,

podendo ser definidas como critério de ordenação da sociedade, utilizando

indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação.

0

10

20

30

40

50

Não Menos de 1 ano Entre 2 e 5 anos A mais de 5 anos

Habilitação

Gráfico 04 – Gráfico de tempo de habilitação do cliente Traxx


Vasconcelos

Podemos observar claramente que os no gráfico 4 que o principal e quase

único cliente da Traxx são os clientes que não tem carteira de habilitação, devido

ao fato dos ciclomotores rodarem sem precisar da mesma, tecnicamente. Esse

gráfico aponta com clareza o poder do público alvo da traxx, que é

predominantemente as pessoas que não detém carteira nacional de habilitação.

Mais uma vez, o fator social e situacional faz com que a decisão de compra do

cliente seja totalmente direcionada para o segmento, pois devido as barreiras de

locomoção e sociais e mais ainda devido ao preço do produto e no que ele pode

oferecer ao cliente (facilidade de locomoção frente a dificuldade e os preços do

transporte publico) faz com que o poder de decisão do cliente se torne quase

única e exclusivamente direcionada ao produto em questão.

32

0

5

10

15

20

25

Menos de 1 ano Entre 1 e 3 anos Entre 3 e 5 anos Mais de 5 anos

Tempo de Clientela

Gráfico 05 – Gráfico de tempo de clientela na Traxx


Vasconcelos

A maioria dos clientes Traxx são fieis a marca, visto que a grande maioria

já está na marca a mais de um ano e uma boa quantidade de clientes está a mais

de 5 anos na marca (Gráfico 5) o que mostra que mesmo com a grande oferta da

concorrência os clientes são fiéis e permanecem na mesma durante muito tempo.

Esse gráfico é interessante para a concessionária observar que está fazendo um

bom trabalho de pós venda com o cliente e, baseado no referencial teórico,

observe que nesse caso a influencia do grupo e o fator cultural faz com que o

cliente se mantenha fiel e seguro a marca.

0

5

10

15

20

25

30

Analfabeto Fundamental

Incompleto

Medio

Incompleto

Superior

Incompleto

Superior

Completo

Escolaridade

Gráfico 06 – Gráfico de escolaridade do cliente Traxx


Vasconcelos

O gráfico 06 é mais um gráfico que mostra com clareza que o cliente

traxx é um cliente diferenciado de outras marcas de veículos de motos, pois o

cliente quando é analfabeto ele é impedido de tirar a carteira nacional de

habilitação, nesse caso o mesmo opta pela motoneta que é barata e tirando o

transporte público, é a sua única forma de locomoção viável, nesse gráfico

podemos traçar um paralelo com a falta de educação de base e a falta de opções

33

viáveis de transporte público que faz com que o cliente opte por formas

alternativas de condução. Com base no referencial teórico apresentado

anteriormente, podemos observar que esse fator social e cultural do cliente é

fundamental na decisão de compra do mesmo, pois o nesse contexto o

consumidor não é mais visto como um individuo isolado, mas num ser social que

reage e transformado pelo contexto (dificuldade em transporte publico,

dificuldade no acesso a educação, diferença social) que esta inserido.

Preço

Design

Facilidade de Condução

Não precisa emplacar

Gráfico 07 – Gráfico de decisão de escolha da TRAXX


Vasconcelos

O cliente que escolhe uma moto traxx, como mostra o gráfico 07, não

quer saber do design, mas sim da facilidade de condução e principalmente do

preço e do fato de “não precisar emplacar” o que, mais uma vez, mostra com

clareza o grande fator de decisão de compra do cliente traxx: o fato do preço da

moto e das condições que ela impõe por ser considerada uma motoneta.

Sim

Não

Apenas se emplacar

Apenas se Precisar de CNH

Gráfico 08 – Gráfico de opinião do cliente em troca de moto por outra marca


Vasconcelos

34

O gráfico 08 mostra o quão o cliente traxx é fiel a marca e o quanto vai

ser perigoso para a empresa no dia que a motoneta emplacar, pois o fator

principal e mais importante na decisão de compra é principalmente o fato da

moto não precisar de CNH.

Sim

Não

Apenas se emplacar

Apenas se precisar de CNH

Gráfico 09 – Gráfico de opinião do cliente em troca de Moto por cilindrada maior


Vasconcelos

Idêntico ao gráfico 08, o gráfico 09 mostra que o cliente traxx só trocaria

de cilindrada maior se houvesse o emplacamento ou se precisasse de CNH, no

caso esse gráfico mostra que existe uma opção da empresa investir nas suas

motos de cilindrada maior (e de preço baixíssimo comparado a concorrência) no

caso de haver emplacamento um dia.

0

5

10

15

20

25

30

Nunca 1 vez 2 a 4 vezes Mais de 4 vezes

Acidentes

Gráfico 10 – Gráfico de acidentes de moto dos clientes


Vasconcelos

O cliente traxx é um cliente que se acidenta pouco, apesar da moto não

necessitar emplacamento (gráfico 10). Esse é um gráfico interessantíssimo, pois

mostra que o cliente traxx, que nunca fez teste para tirar carteira de habilitação,

se acidenta pouco. O fato, acredito, seja única e exclusivamente porque a moto

tem um motor extremamente fraco, que não passa de 50 km/h fazendo com que o

35

cliente tenha mais tempo de reação e não entre em muitos acidentes, muitos

clientes durante a entrevista falaram “a moto é quase uma bicicleta, já caiu de

bicicleta? É mais ou menos isso” e não consideram acidente cair da moto, pois

consideram a motoneta uma “bicicleta motorizada”. Podemos nesse gráfico tecer

um cruzamento com o gráfico 05 que mostra que a maioria dos clientes

entrevistados já tem grande tempo na marca, o que comprova que os acidentes

não correram por “falta de oportunidade”.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Não conheco

ninguem

Se acidentaram,

mas estão bem

Se acidentaram e

tiveram sequelas.

Conheço pessoas

que morreram

Acidentes

Gráfico 11 – Gráfico em relação aos acidentes de 50cc, pessoas que se feriram


Vasconcelos

Na minha opinião, o gráfico mais interessante de toda o estudo é o gráfico

11, que mostra a relação que existe os acidentes de as sequelas que eles tiveram.

Por ser uma moto que não atinge uma velocidade muito alta, os clientes

entrevistados relataram predominantemente que conhecem pessoas que se

acidentaram em motos de 50 cilindradas sim, mas que estão bem e não tiveram

sequelas, traumatismos e muito menos politraumatismos (situação de quase

morte ou de múltiplos membros fraturados a qual muitos motociclistas de

cilindradas maiores estão). O fato se deve a “inofensividade” da moto e pela

pouca cilindrada da mesma, fazendo com que os acidentes com morte ou com

politraumatismos sejam em sua maioria ocasionada por veículos maiores e mais

rápidos acertando as motonetas. É fato que existem muitos acidentes com

motonetas, mas podemos afirmar com esse estudo que proporcionalmente

falando, os traumatismos e os politraumatismos ocasionados por motos de

cilindrada maior são proporcionalmente maiores que os das motonetas.

36

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Sim Não Raramente usa Raramente não

usa

Uso de capacete

Gráfico 12 – Gráfico em relação ao uso de capacete


Vasconcelos

No último gráfico do questionário, podemos observar que existem alguns

clientes que não usam capacete, o que é completamente proibido pelo DETRAN,

seja motoneta ou motocicleta. Nesses casos, a própia concessionária poderia

começar uma campanha de conscientização e os órgãos públicos poderiam

começar a autuar e multar os infratores que andam sem capacete pela cidade.

Para finalizar, foi feito um questionário em uma escala de 1 a 5 onde 1

significava pouca relevância e 5 muita relevância nos atributos impostantes na

hora de escolha de uma compra de uma moto TRAXX, e os resultados foram os

seguintes:

0

5

10

15

20

25

30

35

Pouco Relevante 2 3 4 Muito Relevante

Qualidade e conforto

Gráfico 13 – Relevância em relação a qualidade e conforto da moto


Vasconcelos

No gráfico acima apresentado, podemos observar que o consumidor acha

muito relevante a qualidade e o conforto da motocicleta/motoneta, no entanto,

mesmo sendo totalmente discrepante a relevância do gráfico frente aos outros

37

níveis de relevância, ele é um dos gráficos menos discrepantes comparado aos

outros gráficos que serão discriminados a seguir. Um dos fatores que causam isso

é o fator “qualidade e conforto” ser um dos requisitos que menos influenciam a

decisão de compra, nesse específico caso pois na maioria dos outros casos, o fato

qualidade e conforto é um dos fatores mais importantes.

0

10

20

30

40

50

Pouco

Relevante

2 3 4 Muito

Relevante

Preço e custo benefício

Gráfico 14 – Relevância em relação ao preço e custo benefício


Vasconcelos

No gráfico acima, verificamos que o fator “preço e custo benefício” é de

extrema relevância, pelo fato do cliente Traxx em sua maioria ser das classes C e

D e, por isso, podemos concluir que o fato da motoneta ser extremamente barata

e não onerar o consumidor em vários aspectos (IPVA, emplamento, seguro) faz

com que a importância do mesmo seja tão relevante. Tendo o referencial teórico

dessa monografia e o que foi aprendido durante o curso como base, observamos

que Pinheiro (2005, p.39) diz que a classe social é um dos fatores mais utilizados

na segmentação de mercados, podendo ser definidas como critério de ordenação

da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e

ocupação.

0

10

20

30

40

50

Pouco

Relevante

2 3 4 Muito

Relevante

Segurança e durabilidade

Gráfico 15 – Relevância em relação a segurança e durabilidade


Vasconcelos

38

No gráfico 15 observamos que o fator “segurança e durabilidade”

continua sendo muito relevante para o consumidor, em que predominantemente a

escala 4 e 5 são quase unanimes, pois na cabeça do consumidor quanto maior a

durabilidade, menor é a necessidade de produtos de reposição ou de manutenção.

Como observamos no referencial teórico e do ponto de vista macroeconômico,

aumentar a segurança e a durabilidade incrementa a competitividade, pois quanto

maior a vida útil, menor é o custo do serviço que um produto presta por unidade

de tempo. Consequentemente, menores são os investimentos na reposição das

estruturas e conserto de partes degradadas, o que reduz os custos de manutenção

e faz com que o consumidor tenha menos gastos.

0

10

20

30

40

50

Pouco

Relevante

2 3 4 Muito

Relevante

Facilidade no Pagamento

Gráfico 16 – Relevância em relação a facilidade no pagamento


Vasconcelos

Mais uma vez, observamos no gráfico 16 a forca do fator social e

econômico da classe C e D no poder de decisão de compra. Os entrevistados

achavam de extrema relevância o fator “facilidade no pagamento”, pois eles

precisam disso muitas vezes para fechar a compra de uma motoneta, o que de

fato é um artigo oneroso para o tipo de perfil de consumidor entrevistado. Uma

concessionária de motocicletas precisa de qualquer forma ter uma boa carteira de

financiamentos ou uma forma especial de facilitar o pagamento para poder

conquistar esse consumidor e fidelizar o mesmo em sua empresa.

39

0

10

20

30

40

Pouco

Relevante

2 3 4 Muito

Relevante

Fato de não precisar emplacar

Gráfico 17 – Relevância em relação ao fato de não precisar emplacar


Vasconcelos

Observamos no gráfico 17 que, com a exceção de apenas um entrevistado

(que provavelmente é um cliente que tem a motoneta emplacada, o que é uma

raridade no meio) os consumidores quase em unanimidade acham relevante

(nível 4) e muito relevante (nível 5) o fato da moto não precisar emplacar. Com

base no referencial teórico, concluímos que das etapas do processo de compra,

quando o consumidor observa a sua terceira etapa (avaliação de alternativas) que

nada mais representa do que os atributos adjetivos e os subjetivos que o próprio

consumidor utiliza para comparar as diferentes alternativas que tem a frente

(Kotler, 2006), notamos que nessa fase o consumidor não tem muitas opções para

analisar fora o fato da motoneta não precisar emplacar, pois ele simplesmente

não pode guiar veículos emplacados pelo fato do mesmo não ter CNH, sendo este

fato o de extrema importância para decisão de compra do consumidor, quase que

em sua unanimidade.

0

10

20

30

40

Pouco

Relevante

2 3 4 Muito

Relevante

Fato de não precisar de CNH

Gráfico 18 – Relevância em relação ao fato de não precisar de CNH


Vasconcelos

40

Observamos nessa monografia por inteiro que o fato do consumidor não

precisar de Carteira de habilitação e o fato do consumidor não precisar emplacar

sua motoneta andam sempre juntos em relação ao nível de relevância e ao poder

de decisão de compra do consumidor da motoneta, pois esse é o principal motivo

de decisão de compra do consumidor pela motoneta.

0

5

10

15

20

Pouco

Relevante

2 3 4 Muito Relevante

Desing

Gráfico 19 – Relevância em relação ao design


Vasconcelos

O gráfico 19 mostra que de todo o conjunto de características e atributos

considerados em sua maioria muito relevantes pelo consumidor no ato da

compra, o atributo “Desing” é o que apresenta a menor relevância pelos

consumidores entrevistados. Isso ocorre por que o perfil de consumidor da Traxx,

em sua maioria, é da classe C e D e, portanto o que mais importa no momento de

decisão de compra da motocicleta/motoneta são os fatores custo e benefício, o

fator de não precisar emplacar e nem precisar da CNH, a facilidade de pagamento

e todos os outros fatores apresentados nesta monografia.

0

10

20

30

40

Pouco

Relevante

2 3 4 Muito

Relevante

Facilidade de revenda da moto

Gráfico 20 – Relevância em relação a facilidade de revenda da moto


Vasconcelos

Facilidade de revender uma motocicleta/motoneta pode pesar na hora de

fazer uma compra. Afinal, motos não são como imóveis e necessariamente

41

perderão valor com o passar do tempo. Segundo o consultor de marketing e

comportamento da Federação das Associações de Revendedores (FENAUTO),

Homero Fischer, a desvalorização média de uma moto zero pode variar entre

20% e 30% no primeiro ano, e entre 10% e 20% nos anos subsequentes,

dependendo da marca e do modelo. O consumidor sabe disso e por isso acha tão

relevante o fato do poder de revenda da motocicleta, visto que, entre todas as

marcas que comercializam motonetas, a traxx, apesar de não ter o design mais

atual, continua sendo líder de vendas pelo fato da mesma ter o melhor poder de

revenda atualmente.

0

10

20

30

40

50

Pouco

Relevante

2 3 4 Muito

Relevante

Garantia do fabricante

Gráfico 21 – Relevância em relação a garantia do fabricante


Vasconcelos

Finalmente, podemos observar nos 9 gráficos acima que os clientes

entrevistados acham muito relevante todos os itens, mas predominantemente o

fato da motoneta da traxx não emplacar, não precisar de CNH e o fato de existir

uma facilidade no pagamento (o cliente traxx, como explanado no trabalho, é

predominantemente de baixa renda) são de extrema relevância e fundamentais

para a decisão de compra do cliente. Resultados como esse analisado junto com o

referencial teórico apresentado anteriormente, só mostram e comprovam que o

poder de decisão de compra do consumidor esta totalmente atrelado aos fatores

socioculturais apresentados nesta monografia e, como um dos exemplos, a

característica multidimensional de Guerra (2007,p.7) em que se diz que a classe

social não se reduz a um único aspecto, seja ele a categoria sócio-profissional, o

nível de instrução ou o rendimento, mas existe um efeito conjunto de todos esses

fatores. Nesse caso, esses gráficos mostram que fatores importantes como a

educação, a falta de transporte publico e o valor gasto com outros tipos de

transporte são fundamentais na decisão de compra do consumidor.

42

6 – CONCLUSÃO

Os estudos de marketing vêm contribuindo de forma surpreendente para as

organizações. Através deles as empresas conseguem responder questões que

podem ajudá-las a aumentar seus lucros e satisfazer seus clientes, além de

direcionar melhor suas ações de marketing e publicidade.

O perfil dos consumidores da motocicleta TRAXX é de jovens, de 18 à

35 anos, em sua maioria. O fato da TRAXX possuir 50 (cinqüenta) cilindradas da

a oportunidade ainda àqueles que são menos favorecidos de pilotá-las, pois ainda

não é necessária e obrigatória a habilitação de trânsito. Isso é um grande atrativo

para os não portadores de CNH. Para os jovens de classe média-alta, a

motocicleta pode servir para o lazer ou apenas mais uma opção. Para os jovens

de classe mais baixa, serve para o trabalho, para gerar uma economia à longo

prazo largando do transporte público.

Todo esse consumo referente ao mercado de motocicletas é consciente,

simplesmente porque quem compra uma moto tem algum plano ou necessidade.

O consumo inconsciente geralmente acontece com objetos de menor valor

econômico, e á motocicleta não se encaixa nessa lista de objetos de baixo valor.

A melhor maneira de aumentar a demanda de motocicletas da TRAXX é

propondo promoções, financiamentos, consórcios e propostas do gênero. Já que o

grande público alvo, como foi dito anteriormente, é aquele que pertence a uma

posição social mais desfavorecida que as demais, quanto mais tranquila for a

forma de pagamento, mais pessoas iriam aderir à proposta de consumo. A

propaganda também é um ponto muito forte e tem que ser executado com zelo e

eficiência, assim trará bons benefícios à empresa.

A resposta para o problema de pesquisa elaborado - quais são os atributos

mais influentes na escolha das motos populares, pelos consumidores, nas

concessionárias autorizadas TRAXX? – foi respondido, por meio do

embasamento teórico e dos questionários.

O objetivo principal desta monografia foi atingido com sucesso no capítulo

de análise e discussão dos resultados, onde ficou evidente os principais fatores

que influenciam na escolha da compra final do cliente que procura uma moto da

Traxx.

Todos os objetivos específicos foram alcançados ao fim deste trabalho,

43

mostrando a situação atual do mercado de motonetas e motos de baixo custo no

Brasil. O comportamento do consumidor foi evidenciado de forma clara,

demonstrando o modelo de cinco etapas no processo de compra do consumidor,

porém focando principalmente na avaliação de alternativas, que demonstram os

diversos atributos que o consumidor observa na hora da compra. Ao final, as

pesquisas de campo revelaram e quantificaram os atributos mais importantes na

hora da compra de uma motocicleta/motoneta na concessionária Traxx,

respondidas através de questionários pelos clientes da concessionária acima

citada.

As limitações desta monografia ocorreram devido ao curto período de tempo

disposto para a realização das pesquisas de campo. Para um resultado mais

preciso, seria necessário entrevistar diretamente todos os clientes de motonetas

que existem no estado do Rio Grande do Norte, o que seria um número

expressivo (donos de concessionárias acreditam que existem algo em torno de

45.000 motonetas rodando no estado) e exigiria uma grande quantidade de

tempo.

Uma sugestão para estudos futuros é realizar uma pesquisa de todos os

prontuários dos grandes hospitais públicos do estado, a fim de se fazer um

levantamento sobre todos os acidentes que existem e qual é o principal tipo de

moto que está presente nesse tipo de acidente, fazendo com que se explore

também o lado da segurança do condutor e se descubra os fatos que são mais

relevantes para a sociedade. Será que o fato das motonetas serem liberadas não

desafoga o transporte público e oferece acesso e mobilidade para a população de

baixa renda? Outra sugestão para estudos futuros é desenvolver um estudo com

os consumidores de bicicletas motorizadas, que poderia ser explorado entre

bicicletas de passeio e seu impacto no meio ambiente, fazendo um paralelo entre

os atributos observados por cada um.

Através da pesquisa realizada, a concessionárias poderia investir em

estratégias de marketing focadas no baixo preço do veículo, grandes

financiamentos e diminuição do valor das revisões. Adotando essas estratégias a

concessionárias poderiam atrair mais clientes e conseguiriam também fazer com

que eles não apenas comprassem suas motonetas, mas também fizessem revisões

e troca de peças na própria concessionária.

44

Pode-se dizer, então, que um consumidor de fato consciente é aquele que

está apto a identificar as “armadilhas” de mercado, sendo perspicaz para não se

deixar influenciar facilmente, só então ele poderá exercer o ato de consumir de

um modo sensato, com zelo e eficiência.

45

7 – REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

1- AFONSO, Valter. Revista Científica da Faculdade de Natal. Nº 01, p 15-21,

jun./jul.2006.

2- GUERRA, Baltasar. Comportamento do consumidor. p. 1-11.Disponível em:

http://faculdadesenergia.com.br/espaco_professor/baltasar/comportamento_do_c

onsumidor.doc . Acesso em: 21 nov. 2007.

3- GUERRA, Baltasar. Revista de Administração Nobel. Nº 03, p. 59-70,

jan./jun.2004.

4- PINHEIRO, Roberto Meireles. Comportamento do consumidor e pesquisa de

mercado. 2. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2005.

5- BRASIL. Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Contagem

Populacional. Disponivel em: <www.ibge.com.br>. Acessado em: 23 maio

2010.

6- BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. W., ENGEL, J. F. Comportamento do

consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

7- CHURCHILL, Gilbert A.; Marketing: criando valor para o cliente. Tradução

Cecília Camargo Bartalotti e Cid Knipel Moreira. 2. ed. São Paulo: Saraiva,

2003.

8- D’ANGELO, André Cauduro. Pioneirismo, vantagens do pioneirismo e

administração de marketing , Revista de Ciências da Administração – v.5,

n.09, jan/jul 2003. Disponível em:

<http://www.cad.ufsc.br/revista/09/Revista%2009%20-%206%20-

%20RCAD%2003%202003(site).pdf>. Acesso em: 10 mar. 2010.

9- JOAS, L.F.K. Atributos determinantes para compra de medicamentos via

internet. Dissertação (Mestrado) Universidade Federal do Rio Grande do Sul –

Escola de Administração – Programa de Pós-Graduação em Administração,

Porto Alegre, 2002.

10- KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do

Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.

11- MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada.

3ª.ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

12- MATTAR, F.N. Pesquisa de marketing. São Paulo, Atlas, 2001.278p.

13- MCDANIEL, C. D.; GATES, R. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira

Thomson Learning, 2003.

http://faculdadesenergia.com.br/espaco_professor/baltasar/comportamento_do_consumidor.doc

http://faculdadesenergia.com.br/espaco_professor/baltasar/comportamento_do_consumidor.doc

46

8 – ANEXOS

QUESTIONÁRIO

Esse questionário é apenas para caráter informativo da elaboração de um estudo

do impacto das motos 50cc no nosso estado, não precisamos da sua identificação e

garantimos o sigilo das respostas.

( ) Caso cliente for analfabeto, a pessoa que o auxiliar fazendo o questionário

favor assinalar aqui

1. Você é:

a) Homem

b) Mulher

2. Sua idade:

a) Entre 18 a 25 anos.

b) Entre 25 a 45 anos.

c) Entre 45 a 65 anos.

d) Outra faixa etária.

3. Quanto você e sua família recebem por mês?

a) Menos de R$750 reais.

b) Entre R$750 e R$1500 reais.

c) Entre R$1500 e R$2000 reais.

d) Mais de R$2000 reais.

4. Portador de Carteira de habilitação?

a) Não.

b) A menos de 1 ano.

c) Entre 2 e 5 anos.

d) A mais de 5 anos.

5. A quanto tempo é cliente de motos 50cc?

a) A menos de 1 ano.

b) Entre 1 e 3 anos.

c) Entre 3 a 5 anos.

d) Mais de 5 anos.

6. Escolaridade?

a) Analfabeto

b) Fundamental incompleto

c) Médio incompleto

d) Superior Incompleto

e) Superior Completo

7. Trocaria a traxx por outra marca?

a) Sim.

b) Não.

c) Apenas se a mesma precisar emplacar.

d) Apenas se eu precisar ter CNH.

47

8. Trocaria uma moto 50cc da traxx por outra de cilindrada maior?

a) Sim.

b) Não.

c) Apenas se a mesma precisar emplacar.

d) Apenas se eu precisar ter CNH.

9. Quantas vezes você se acidentou em uma moto de 50cc?

a) Nunca.

b) 1 vez.

c) Entre 2 e 4 vezes.

d) Mais de 4 vezes.

10. Em relação a acidentes com motos 50cc:

a) Não conheço ninguém que se acidentou.

b) Conheço pessoas que se acidentaram, foram para o hospital mas estão

bem.

c) Conheço pessoas que se acidentaram, foram para o hospital e tiveram

sequelas.

d) Conheço pessoas que morreram em acidentes de 50cc.

11. Você usa capacete?

a) Sim.

b) Não.

c) Raramente uso.

d) Raramente não uso.

12. Determinar, em uma escala de 1 a 5, onde 1 é de pouca relevância e 5 muita

relevância, os atributos importantes na hora da escolha de uma compra de uma

moto TRAXX:

Pouco relevante

Muito Relevante

Qualidade e Conforto 1 2 3 4 5

Preço e custo benefício 1 2 3 4 5

Segurança e durabilidade 1 2 3 4 5

Facilidade no pagamento 1 2 3 4 5

Fato de não precisar emplacar 1 2 3 4 5

Fato de não precisar de CNH 1 2 3 4 5

Design 1 2 3 4 5

Facilidade de revenda do veículo 1 2 3 4 5

Garantia do Fabricante 1 2 3 4 5

processo decisÓrio de compra no ... - monografias.ufrn.br · 1 allan liderzio pessoa de...

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