pricing no varejo: estratégias e desafios marco muraro... · deve ocorrer para definição do...

Seminário GVcev

PRICING NO VAREJO: PRICING NO VAREJO:

Estratégias e DesafiosEstratégias e Desafios

Varejo de Confecções

Marco Muraro

Agenda

� Apresentação – Guararapes/ Riachuelo� Contexto – Mercado� Comportamento de Compra de Moda� Estratégia de preços� Exemplos

GUARARAPES

Unidade Fortaleza/CEÁrea de 60.000 m2

Unidade Natal/RNÁrea de 150.000 m2

RIACHUELO

� Número de Lojas – 97 - 40 no Sudeste, 27 no Nordeste, 14 no Centro-Oeste, 10 no Sul e 6 no Norte.

� Cartão Riachuelo - 13,5 milhões de associados

� Metragem total das lojas - 395.636 m2

� Centros de distribuições - Natal (RN) e Guarulhos (SP), com 55 000m2 e 86 000 m2 de área construída, respectivamente

� Departamentos - Moda feminina, masculina, infanto-juvenil, calçados e moda casa

� Número de funcionários - 13.500

� Faturamento em 2007 - R$ 2.284.835,00

O MERCADO

� Concorrência perfeita – baixa concentração

� Mercado de baixa-renda (classe C,D e E):

Classe E – Renda familiar mensal até 2 salários-mínimosClasse D – Renda familiar mensal entre 2 e 5 salários-mínimosClasse C – Renda familiar mensal entre 5 e 10 salários-mínimos.

Para o mercado de vestuário, este consumidor representa 50% (rendafamiliar até R$2.000,00) se considerarmos a renda familiar até R$4.000,00 este consumidor representará quase 72,90% do mercado de vestuário*

* Fonte: PARENTE, Juracy; LIMEIRA, Tânia; e BARKI, Edgard. Varejo para a baixa renda. Porto Alegre: Bookman, 2007.)

O MERCADO

� Considerando o público de baixa renda como a população que tem renda familiar mensal de até R$ 3.500,00 (três mil e quinhentos reais), teremos uma fatia que representa 87% da população[1]

� Uma outra característica deste consumidor é a dinâmica entre o exclusivo e inclusivo que marca seu relacionamento com os produtos. Enquanto a classe alta aspira a produtos sob medida e que ofereçam uma imagem de exclusividade, a aspiração do consumidor de classe baixa relaciona-se à inclusão social.

–[1] OLIVEIRA, Darcio. Os reis do mercadinho. Isto é Dinheiro. Disponível em http://www.terra.com.br/istoedinheiro.

Acesso em: 11/10/2006.

Comportamento de Compra de Moda

� Fonte: SOLOMON, M.; RABOLT, N. Consumer behavior in fashion.. New Jersey: Prentice Hall, 2004.

1. Objeto de moda

Moda

2. Consciênciado

objeto

3. Interesse

4. Avaliação(Prova da roupa)

5. Decisão

6. Pós - compra

Tradicional

1.Reconhecimentodo

problema

2. Busca de informação

3.Avaliaçãodas

alternativas

4. Escolha dosprodutos

5.Pós - compra

Comportamento de Compra de Moda

O desejo de possuir produtos de moda, ou a chamada “aspiração” desse consumidor, é um dos fatores determinantes na concepção dos produtos. O produto deve, então, refletir a expectativa de moda, aparência, conforto e todos os demais atributos que proporcionem ao cliente sua projeção de imagem às marcas de desejo e sua inclusão social. Quanto maior a proximidade destes fatores, maior será a disposição para aceitação de preços mais altos.

Estratégia de preços

RETAIL MIX PREÇOS ABAIXO DO MERCADO

PREÇOS NA MÉDIA/ MERCADO

PREÇOS ACIMA DO MERCADO

LOCALIZAÇÃO LOW SHOPPINGS, GRANDES CENTROS

SHOPPINGS, LOCAIS EXCLUSIVOS

SERVIÇOS SELF SERVICE, SEM DECORAÇÃO

HIBRIDO, DISPLAYS, BOA SINALIZAÇÃO

HIGH LEVEL SERVICES

SORTIMENTO FOCO EM PROFUNDIDADE

EQUILIBRIO Prof / varied.

MAIOR VAARIEDADE

ATMOSFÉRA POBRE MODERADA ATRATIVA, AGRADAVEL

MODA CONSERVADOR ATUALIZADO, SEGUE TENDENCIAS

FASHION LEADER

SERVIÇOS ESPECIAIS

NÃO APLICÁVEL QUANDO APLICAVEL COBRA-SE DO

CLIENTE

INCLUIDO NO PREÇO

MERCHANDISE LINES

MISCELLANEOUS PRIVATE LABELS PRIVATE LABELS, MARCAS

EXCLUSIVAS


� Antes da definição de preço:

- Planejamento de demanda (vendas)

- Planejamento de Sortimento (Mix de produtos e faixas de preço)

- Preço Médio

- Índice de remarcações (Markdown)

- Lucratividade esperada

- ROI (giro e margem)


� Algumas ponderações:

� Custo - A análise técnica do produto e margem de lucro esperada para cada produto devem ser somente o ponto de partida. Preço nunca deve ser formado somente por apuração técnica. É necessária a visita a mercados distintos, análise concorrência, atenção à percepção de valor para o cliente.“Preço é o que você paga, e valor é o que você leva." (Warren Buffett)

� O Cliente tem que perceber/entender porque determinado artigo é mais caro ou mais barato que outro. No caso de moda/confecção, na maioria das vezes a percepção decorre da análise visual e demais fatoressubjetivos (o que é mais fashion no momento, produtos que apareceram em novela, produtos que atendem ao aspiracional, etc.) – Ex: Galochas de Borracha:


Grifes R$200,00 a R$500,00 Riachuelo R$149,00


� Produtos não têm a mesma margem individualmente

� Diferenciação dos produtos / tendências de moda ajudam na formação de preços maiores e ganho de margem

� Produtos Modais e Sazonais geralmente carregam “margens de saída” maiores (Motivo : possível Markdown)

� Quanto mais similares os produtos dos concorrentes, maior dificuldade no ganho de margem e negociação – comparação entre “players” fica mais fácil

� Acompanhamento do mercado e “testes” são fundamentais

� A análise entre custo, margem, faixas de preço e estratégia da empresa deve ocorrer para definição do preço e margem final do produto


� Para formação das faixas de preços:

- Agrupamento de produtos por similaridade/substitutos diretos

Exemplo: Calças Jeans Básicas

Calças Jeans “Básicas-Modais”

Calças Jeans Modais

Ou definição das faixas de preço por agrupamento� P1, P2, P3... (menor preço para maior preço)� Ex: R$29,90 R$35,90 R$39,90


� Vantagens das faixas de preço:

- Execução da estratégia (abaixo, acima, preço de mercado? ganho de share? Intensidade de P1, P2 e P3 conforme característica da região ou loja)

- Exposição na loja (preços por equipamento)

- Direcionamento do desenvolvimento de produto – Conforme estratégia de preços – Número de modelos e quantidade.


� Vantagens das faixas de preço:

- Ajuste de Mix de produtos por região de acordo com a aceitação dos preços. Produtos diferentes em lojas diferentes e não produtos iguais com preços diferentes em lojas diferentes.

- Correto posicionamento/criação do produto ao mercado - Evita “canibalização” entre as linhas

- Maximização da lucratividade/negociação uma vez que a faixa é mandatória (não eterna).

Estratégia de preçosExemplos

� Exemplos de faixas de preço:Preço de Venda R$39,90


� Exemplo de faixa de preço “errada”:Preço de Venda R$49,90 nos dois produtos



Algodão + Elastano



Algodão



Viscose + Elastano


� Erro na estratégia de preços:

- Gera “canibalização” entre as linhas

- Diminui a lucratividade

- Prejudica a execução da estratégia e de posicionamento

- Aumenta o processo de markdown

- Gera desconfiança e confusão na experiência de compra do cliente

Por fim........ “Lembre que sorte nada mais é que o encontro da oportunidade com a preparação”. Portanto, esteja sempre preparado para quando a oportunidade surgir e você será uma pessoa de sorte!

OBRIGADO!!!

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