Seminário GVcev

PRICING: Estratégias e PRICING: Estratégias e

DesafiosDesafios

Estratégia e a prática de preçosAltevir Pierozan Magalhães

ESTRATÉGIA E A PRÁTICA DE PREÇOS

�� APRESENTAÇÃOAPRESENTAÇÃO

�� PRIMEIRO CONTATO COM O ASSUNTO PRIMEIRO CONTATO COM O ASSUNTO PRECIFICAÇÃOPRECIFICAÇÃO

�� INÍCIO DO TRABALHOINÍCIO DO TRABALHO

�� APLICAÇÃO DO CONCEITOAPLICAÇÃO DO CONCEITO

�� OBJETIVO INICIAL DO TRABALHOOBJETIVO INICIAL DO TRABALHO

�� QUESTÃO CENTRAL QUESTÃO CENTRAL –– ESTRATÉGIA E ESTRATÉGIA E DISCIPLINADISCIPLINA

�� COMO ERA ANTESCOMO ERA ANTES

�� COMO ESTAMOS HOJECOMO ESTAMOS HOJE

�� CONTATOSCONTATOS

1. APRESENTAÇÃO

�� SUPERMERCADO MODELO:SUPERMERCADO MODELO:

�� 11 SUPERMERCADOS.11 SUPERMERCADOS.

�� 03 HIPERMERCADOS.03 HIPERMERCADOS.

�� 01 CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO.01 CENTRO DE DISTRIBUIÇÃO.

�� ABS LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO ABS LOGÍSTICA E DISTRIBUIÇÃO -- 30 30 INDUSTRIAS REPRESENTADAS.INDUSTRIAS REPRESENTADAS.

�� 2.800 FUNCIONÁRIOS DIRETOS E 150 2.800 FUNCIONÁRIOS DIRETOS E 150 REPRESENTANTES COMERCIAIS.REPRESENTANTES COMERCIAIS.

�� FATURAMENTO FATURAMENTO –– 2008 2008 –– R$ 480 MILHÕES.R$ 480 MILHÕES.

2. PRIMEIRO CONTATO COM O ASSUNTO PRECIFICAÇÃO

�� SETEMBRO 2003SETEMBRO 2003

REVISTA HARVARD BUSINESS REVIEWREVISTA HARVARD BUSINESS REVIEW

ERIC ANDERSON E DUNCAN SEMESTERERIC ANDERSON E DUNCAN SEMESTER

“MIND YOUR PRICING CUES”“MIND YOUR PRICING CUES”

�� JULHO 2004 JULHO 2004 –– INÍCIO DO TRABALHO.INÍCIO DO TRABALHO.

�� ESTUDO DO GRUPO CASELI E ESTUDO DO GRUPO CASELI E APLICAÇÃO PRÁTICA.APLICAÇÃO PRÁTICA.

3. VISITA A LOJA – AULA PRÁTICA

�� CONSUMIDOR NA MAIORIA DOS CASOS NÃO CONSUMIDOR NA MAIORIA DOS CASOS NÃO SABE O PREÇO CORRETO DOS PRODUTOS.SABE O PREÇO CORRETO DOS PRODUTOS.

�� DECISÃO DE COMPRA REQUER MAIS QUE DECISÃO DE COMPRA REQUER MAIS QUE SABER O PREÇO DA MERCADORIA.SABER O PREÇO DA MERCADORIA.

�� DECISÃO DE COMPRA SE DÁ POR DECISÃO DE COMPRA SE DÁ POR COMPARAÇÃO.COMPARAÇÃO.

�� PORQUE AS PESSOAS COMPRAM EM NOSSAS PORQUE AS PESSOAS COMPRAM EM NOSSAS LOJAS: LOJAS:

�� NÃO COMPARAM PREÇOSNÃO COMPARAM PREÇOS

�� CONVENIÊNCIACONVENIÊNCIA

�� ATENDIMENTOATENDIMENTO

4. APLICAÇÃO DO CONCEITO

AS PESSOAS COMPRAM POR QUE CONFIAM NA AS PESSOAS COMPRAM POR QUE CONFIAM NA SINALIZAÇÃO E ACREDITAM QUE ESTÃO SINALIZAÇÃO E ACREDITAM QUE ESTÃO FAZENDO UM BOM NEGÓCIO.FAZENDO UM BOM NEGÓCIO.

�� EXISTEM MANEIRAS SUTIS E NÃO SUTIS PARA EXISTEM MANEIRAS SUTIS E NÃO SUTIS PARA FAZER ISTO:FAZER ISTO:

�� SINAIS DE OFERTA: CARTAZES, ETIQUETAS E SINAIS DE OFERTA: CARTAZES, ETIQUETAS E DECORAÇÃO.DECORAÇÃO.

�� GARANTIA DE PREÇO MAIS BAIXO.GARANTIA DE PREÇO MAIS BAIXO.

�� ITENS DE COMPARAÇÃO.ITENS DE COMPARAÇÃO.

�� PREÇOS COM FINAL 9.PREÇOS COM FINAL 9.

5. OBJETIVO INICIAL DO TRABALHO

�� SIMPLIFICAR E PADRONIZAR SIMPLIFICAR E PADRONIZAR SISTEMA DE PREÇOS.SISTEMA DE PREÇOS.

�� MELHORAR VENDAS.MELHORAR VENDAS.

�� MELHORAR MARGENS.MELHORAR MARGENS.

6. QUESTÃO CENTRAL - ESTRATÉGIA E DISCIPLINA

“PARA MAXIMIZAR A EFICIÊNCIA DAS SUGESTÕES “PARA MAXIMIZAR A EFICIÊNCIA DAS SUGESTÕES DE PREÇOS, LOJISTAS DEVERIAM IMPLEMENTÁDE PREÇOS, LOJISTAS DEVERIAM IMPLEMENTÁ--LAS SISTEMATICAMENTE”.LAS SISTEMATICAMENTE”.

�� POLÍTICA DE PREÇOS NÃO DEVE SER USADA POLÍTICA DE PREÇOS NÃO DEVE SER USADA APENAS PARA MAXIMIZAR LUCROS NO CURTO APENAS PARA MAXIMIZAR LUCROS NO CURTO PRAZO.PRAZO.

�� EMPRESAS DE VAREJO TENDEM A DAR MAIS FOCO EMPRESAS DE VAREJO TENDEM A DAR MAIS FOCO EM CLIENTES QUE VISAM MAIS O PREÇO DO QUE A EM CLIENTES QUE VISAM MAIS O PREÇO DO QUE A QUALIDADE.QUALIDADE.

�� MESMO QUANDO TEM AS INFORMAÇÕES EM MÃOS MESMO QUANDO TEM AS INFORMAÇÕES EM MÃOS MUITAS EMPRESAS FALHAM NA EXECUÇÃO POR MUITAS EMPRESAS FALHAM NA EXECUÇÃO POR QUE NÃO MUDAM A ESTRATÉGIA OU NÃO APLICAM QUE NÃO MUDAM A ESTRATÉGIA OU NÃO APLICAM DISCIPLINADAMENTE OS CONCEITOS.DISCIPLINADAMENTE OS CONCEITOS.

7. COMO ERA ANTESATÉ 2005

�� PREÇOS DEFINIDOS PELO COMPUTADOR.PREÇOS DEFINIDOS PELO COMPUTADOR.

�� GERENTES E ENCARREGADOS DE LOJA COM GRANDE PODER GERENTES E ENCARREGADOS DE LOJA COM GRANDE PODER PARA DEFINIR PREÇOS DE VENDA.PARA DEFINIR PREÇOS DE VENDA.

�� RELACIONAMENTO DA ÁREA COMERCIAL (COMPRADORES) E RELACIONAMENTO DA ÁREA COMERCIAL (COMPRADORES) E LOJAS BASEADO NA IDÉIA QUE SÓ VENDE SE FOR O MENOR LOJAS BASEADO NA IDÉIA QUE SÓ VENDE SE FOR O MENOR PREÇO OU A MELHOR OFERTA (DO MUNDO).PREÇO OU A MELHOR OFERTA (DO MUNDO).

�� METAS DE ARRECADAÇÃO DISSOCIADAS DAS METAS DE METAS DE ARRECADAÇÃO DISSOCIADAS DAS METAS DE ESTOQUES/ FORA DE LINHA/ NÚMERO DE SKUS E ESTOQUES/ FORA DE LINHA/ NÚMERO DE SKUS E FORNECEDORES.FORNECEDORES.

�� A ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS ERA DISCUTIDA PELA DIREÇÃO E A ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS ERA DISCUTIDA PELA DIREÇÃO E PREÇO/ MARGEM/ APRESENTAÇÃO/ VENDAS ERA UM PREÇO/ MARGEM/ APRESENTAÇÃO/ VENDAS ERA UM “PROBLEMA” DO COMERCIAL.“PROBLEMA” DO COMERCIAL.

�� O GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS ERA IMPORTANTE PARA O GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS ERA IMPORTANTE PARA TODO MUNDO, MAS NÃO ACONTECIA NADA.TODO MUNDO, MAS NÃO ACONTECIA NADA.

�� A MARGEM ERA MUITO BAIXA SE COMPARADA A QUANTIDADE A MARGEM ERA MUITO BAIXA SE COMPARADA A QUANTIDADE DE SERVIÇOS QUE A EMPRESA QUERIA OFERECER.DE SERVIÇOS QUE A EMPRESA QUERIA OFERECER.

8. COMO ESTAMOS HOJE

�� 100% DOS PREÇOS SÃO DEFINIDOS PELO 100% DOS PREÇOS SÃO DEFINIDOS PELO COMPRADORCOMPRADOR DA DA CATEGORIA E O PREÇO SUGERIDO PODE SER ALTERADO PARA CATEGORIA E O PREÇO SUGERIDO PODE SER ALTERADO PARA CIMA OU PARA BAIXO A VONTADE.CIMA OU PARA BAIXO A VONTADE.

�� ACOMPANHAMENTO DIÁRIO DE TODAS AS VENDAS COM ACOMPANHAMENTO DIÁRIO DE TODAS AS VENDAS COM MARGEM INFERIOR A 10% PARA EVITAR PERDAS MARGEM INFERIOR A 10% PARA EVITAR PERDAS DESNECESSÁRIAS.DESNECESSÁRIAS.

�� ORÇAMENTO MATRICIAL DE FATURAMENTO. O MESMO ORÇAMENTO MATRICIAL DE FATURAMENTO. O MESMO COMPROMISSO DE VENDAS DO DIRETOR DE OPERAÇÕES COMPROMISSO DE VENDAS DO DIRETOR DE OPERAÇÕES (SOMA DE TODAS AS LOJAS) É O COMPROMISSO DO DIRETOR (SOMA DE TODAS AS LOJAS) É O COMPROMISSO DO DIRETOR COMERCIAL (SOMA DE TODAS AS CATEGORIAS).COMERCIAL (SOMA DE TODAS AS CATEGORIAS).

�� ACOMPANHAMENTO SEMANAL DE TODAS AS CATEGORIAS E ACOMPANHAMENTO SEMANAL DE TODAS AS CATEGORIAS E LOJAS AVALIANDO VENDA E MARGEM COM ATUAÇÃO IMEDIATA LOJAS AVALIANDO VENDA E MARGEM COM ATUAÇÃO IMEDIATA NOS DESVIOS.NOS DESVIOS.

�� ÁREA DE GC ÁREA DE GC -- TEM PODER DE VETO NA MAIORIA DAS TEM PODER DE VETO NA MAIORIA DAS QUESTÕES RELATIVAS À PRODUTOS NOVOS E NOVOS QUESTÕES RELATIVAS À PRODUTOS NOVOS E NOVOS FORNECEDORES.FORNECEDORES.

8. COMO ESTAMOS HOJE

�� A ÁREA COMERCIAL TEM ACOMPANHAMENTO DIÁRIO A ÁREA COMERCIAL TEM ACOMPANHAMENTO DIÁRIO PARA METAS DE:PARA METAS DE:

�� ESTOQUES ESTOQUES –– LOJA E CATEGORIA.LOJA E CATEGORIA.

�� VENDAS VENDAS –– LOJA E CATEGORIA.LOJA E CATEGORIA.

�� MARGEM MARGEM –– LOJA E CATEGORIA.LOJA E CATEGORIA.

�� ARRECADAÇÃO:ARRECADAÇÃO:

�� CATEGORIA/ FORNECEDOR.CATEGORIA/ FORNECEDOR.

�� A FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA É DISCUTIDA COM TODOS A FORMULAÇÃO ESTRATÉGICA É DISCUTIDA COM TODOS OS INTERESSADOS E VENDAS/MARGEM/ ARRECADAÇÃO/ OS INTERESSADOS E VENDAS/MARGEM/ ARRECADAÇÃO/ ESTOQUES PASSAM A SER AVALIADOS GLOBALMENTE.ESTOQUES PASSAM A SER AVALIADOS GLOBALMENTE.

�� O COMPOSTO DE SERVIÇOS PASSOU A SER MAIS O COMPOSTO DE SERVIÇOS PASSOU A SER MAIS IMPORTANTE QUE O COMPOSTO PREÇOS.IMPORTANTE QUE O COMPOSTO PREÇOS.

9. CONTATO

�Altevir P. Magalhães� (65) 3619-2061�altevirp@modeloiga.com.br�www.supermercadomodelo.com.br�www.modeloresponsavel.com.br