PRESENÇA É QUE TEM VALOR Por Eliane Miraglia • MARÇO DE 2011

Morar próximo à Cidade Universitária de São Paulo faz com que a rotina seja, no mínimo, curiosa. Se você tem, por exemplo, as janelas voltadas para a Rodovia Raposo Tavares, dependendo de sua localização, ao acordar, não vê o sol, mas um grande totem com uma logomarca parruda da Volkswagen. Isso pode ser apenas um detalhe, ou pode determinar uma escolha. A proximidade indica maior possibilidade de conforto no acesso aos serviços de assistência técnica. A marca tem tradição e produtos que tecnicamente são compatíveis ou superiores aos do mercado. Até aqui, parte do mix de marketing – produto e praça. Com relação a promoção – nem sempre é possível conciliar o momento da aquisição com a melhor oportunidade de mercado. Agora, em se tratando de preço, a WV normalmente oferece o mais barato, em contrapartida, tem uma boa relação custo/benefício, especialmente para motoristas pouco habilitados a tratar de mecânica do veículo, o que também pode ser decisivo na hora da escolha. Uma cena nova, entretanto, nessa parte da cidade tão freqüentada por estudantes, esportistas, professores e tantos outros profissionais não diz respeito diretamente a automóveis, mas a bicicletas: é a ciclovia. Agora, principalmente aos domingos, centenas de pessoas de todas as idades pedalam por essas trilhas exclusivas, acenando bandeiras invisíveis, intangíveis de sustentabilidade, saúde e qualidade de vida, cidadania. Neste último domingo, um detalhe bastante sutil fez diferença naquela correnteza de camisetas estampadas com incontáveis logomarcas. Um ciclista tinha - presos por dois cordões ao capacete - dois balões de gás vermelhos. E, dessa forma simples, singela, divertida, a logomarca Bradesco passeava de bicicleta na avenida, misturada às pessoas. Nem todos, mas outros ciclistas, a maioria adulta, também portavam aqueles balões atados às suas bicicletas. Coerência e efetividade Impossível não lembrar do gingle da campanha do Bradesco, veiculada em rede de rádio e televisão. “Presença é que faz tudo acontecer. Presença é que tem valor”. E a assinatura da empresa: “lado a lado com você”. Mesmo quem não é cliente, ou tenha restrições à instituição, não pode negar o esforço 360° de comunicação na prática. A finalidade da técnica chamada 360º é fazer com que o consumidor esteja exposto e tenha acesso às informações sobre a marca e seu produto preferido, independentemente de quaisquer circunstâncias. O cliente deve ser e estar permanentemente encantado e convencido de suas escolhas serem as que melhor lhe proporcionem benefícios, com as quais ele se identifique e traduzam sua personalidade. A mensagem do banco busca efetividade no trabalho de conquista do top of mind e do heart share dos consumidores. E isso faz lembrar mais uma lição da professora e consultora de comunicação Marisa Santoro Bravi que ensina: “Não somente as pessoas que têm contato direto com o público, mas também aquelas cujos trabalhos refletem a qualidade dos produtos ou serviços influenciam diretamente na imagem da empresa. Credibilidade é um ativo! Por isso, precisa ser construída com exemplos, atitudes e coerência”. Não é fácil mas, às vezes, pode ser simples e leve como um balão de gás.

Todas essas estratégias de comunicação, com sua tangibilidade ou intangibilidade, e diferentes sutilezas, contribuem para mudar comportamentos, crenças, atitudes, escolhas. O consumidor é estimulado à sensibilidade e a uma nova consciência. Essas mensagens institucionais – ainda que artificialmente – procuram recuperar a face humana de uma estrutura de processos automatizados e ainda pouco ajustados social, ambiental e economicamente, mas que tendem e precisam, em algum momento, ser diferentes para tornarem-se coerentes à sua natureza orgânica.

Eliane Miraglia - mestre em Ciências da Comunicação, especialista em Gestão de Processos Comunicacionais e

consultora de comunicação. Com Marisa Santoro Bravi, escreveu A importância dos valores para a construção de novos paradigmas sociais, disponível para leitura em http://biblioteca.abrapp.org.br/default.html