PRESENÇA DA SKOL NA WEB 2.0: ANÁLISE DAS AÇÕES DA MARCA NO TWITTER

Adriana Calamita Soares | Ana Cláudia Lourdes Gonçalves | Camila Prazeres de Carvalho Izabela Ribeiro da Luz Machado | Miguel Henrique da Cruz Sá

TEMA

• Utilização das mídias sociais, especialmente twitter, na criação e sustentação de relacionamentos entre cliente e empresa.

PERGUNTA PROBLEMA

• De que forma a marca Skol utiliza os canais de mídia social, em especial Twitter, dentro das suas estratégias de comunicação online?

JUSTIFICATIVA

• Mídias sociais:

– estreitam o relacionamento empresa-cliente;

– podem ser utilizadas como uma ferramenta para monitorar o que é dito sobre a empresa pelos clientes;

– Podem ser utilizadas para detectar as necessidades específicas expressadas por esses clientes/usuários.

• A pesquisa pode servir como norte às empresas e aos profissionais responsáveis pelo planejamento estratégico de projetos de comunicação online que pretendam utilizar as mídias sociais para potencializar o relacionamento com os stakeholders e para estratégias de promoção e vendas.

OBJETIVOS • Geral:

Analisar de modo geral de que forma a marca Skol utiliza os canais de mídia social, em especial Twitter, dentro das suas estratégias de comunicação online.

• Específicos:

– Identificar particularidades das ações de comunicação online; – Identificar as ações da marca na mídia social Twitter; – Analisar as percepções do público com relação às ações de

comunicação da marca; – Verificar se a comunicação online segue as diretrizes teóricas

apuradas ao longo da fundamentação teórica da presente pesquisa.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Evolução da Comunicação Santaella(2003), Negroponte(1995), Lemos (2004), Castells (2003), Pinho (2003), Lévi (1999), Godin (2000).

Evolução tecnológica e os impactos na Comunicação Limeira (2007), Lévy (1999), Lemos (2004), Pinho (2003), Costa (2009), Vaz (2010), Castells (2003), Coutinho (2009), Negroponte (1995).

Publicidade e Marketing Digital Godin (2000), Vaz (2010), Sampaio (1997), Kotler (2003), Torres (2009), Israel (2010), Primo (2007), O’Reilly (2005), Aranha (2009), Limeira (2007).

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Web 2.0 O’Reilly (2005), Primo (2007), Kiso (2009), Sampaio (2007), Aranha (2009), Lévy (1999), Recuero (2008), Santaella(2003), Autoun (2008), Torres (2009).

Mídias Sociais Primo (2007), Recuero (2008), Torres (2009), Terra (2009), Spyer (2009), Godin (2000).

Twitter Träsel (2008), Recuero (2003), Zafo(2007), Spyer (2009), Torres (2009).

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A relevância do Twitter traduzida em dados Terra (2009), Burson-Marsteller (2011), Burson-Marsteller (2010), Godin (2000), Israel (2010), Vaz (2010), Dourado (2010), Brake (2010).

Twitter e negócios Lacy (2010), Spyer (2009).

Twitter e Comunicação Torres (2009), Limeira (2007), Vaz (2010), Pinho (2003), Godin (2000), Santaella (2003), Dourado (2010), Recuero (2008), Terra (2009), Zago (2007), Spyer (2009), Vaz (2010), Aranha (2009), Lacy (2010).

METODOLOGIA

• Netnografia adaptada

• Quadro de parâmetros

• Análise de dados coletados no período selecionado – Conteúdo

– Frequência

– Modelo, método de postagem

– Motivador da postagem

RESULTADOS

Análise das mensagens do perfil @skolweb Publicidade e Propaganda 9,5 % - da comunicação da Skol no perfil da @skolweb se refere a publicidade e propaganda

Promoção 9,5 % - se referem à promoções de produtos e eventos da marca

RESULTADOS Relacionamento 15,4% - referentes ao relacionamento que a marca mantém com os seguidores do perfil

Outros 65,6 % - Tweets que não se encaixavam nas categorias citadas

RESULTADOS Análise das respostas dos usuários via Twitter Mensagens foram classificadas em três categorias: Negativo, positivo e neutro, totalizando de 1379 tweets.

RESULTADOS Tweets Negativos 3,5% dos tweets são de caráter negativo, ou seja, de alguma forma depreciam a marca ou produtos dela.

Tweets Positivos 42,4 % dos tweets tem caráter positivo, ou seja, elogiam e incentivam o consumo de produtos da marca.

Tweets Neutros 54,1% dos tweets não fazem alusão a aspectos positivos ou negativos da marca, ou de seus produtos.

RESULTADOS Questionário • necessidade de aferição pontual das percepções dos usuários; • adaptação das entrevistas sugeridas por Kozinets (1998) em questionários; • indisponibilidade de entrevistas virtuais e físicas e propensão ao anonimato; • 14 perguntas foram elaboradas para aferir as percepções com relação à marca, ao perfil da marca no Twitter e ao relacionamento do usuário com o @skolweb; • 437 questionários enviados e 50 respondidos.

CONCLUSÃO • Feedback positivo.

• Skol detém conhecimento da ferramenta.

• A Skol desempenha, segundo os autores estudados na presente pesquisa, um bom posicionamento no Twitter e ainda, conhece o público a quem comunica.

• Utiliza-se da ferramenta para criar uma relação com os usuários, sem valer-se de veiculação direta de publicidade.