Prêmio Colunistas 2012Prêmio Colunistas 2012

Cases e Mídias Integradas (Promo)Cases e Mídias Integradas (Promo)

CASE: EU TE AMO

O Brasília Shopping elaborou uma ação de marketing a fim de elevar as vendas e o fluxo de pessoas, numa das datas mais importantes do calendário do primeiro semestre: o Dia dos Namorados. Nasceu assim a campanha “EU TE AMO”. Pautada pelo amor na sua forma mais pura: sem obrigações, ditames morais ou convenções da sociedade. A campanha foi composta de várias fases: evento, promoção de vendas e divulgação. Em parceria com o fotógrafo Kazuo Okubo, o Brasília Shopping propôs um pouco mais de ousadia aos brasilienses.

- Exposição: de 3 a 19 de junho, foi montada uma exposição composta de fotos sensuais de 27 casais “despidos de preconceitos”. Os visitantes do Brasília Shopping apreciaram as fotos de casais em momentos de afeto que compõem a mostra.

- Promoção de vendas: de 3 a 12 de junho, os clientes do Shopping, a cada R$ 200 em compras, ganhavam uma caixa com 20 cartões postais com as imagens da mostra “EU TE AMO”. E a cada R$ 400 em compras, o consumidor ganhava uma foto clicada por Kazuo Okubo e uma coleção de 20 cartões postais com as imagens da mostra “EU TE AMO”. A foto era agendada e realizada no estúdio montado no interior do Shopping.

RESUMORESUMO

O Brasília ShoppingO Brasília Shopping

Inaugurado em 1997, o Brasília Shopping é fruto da sociedade da Paulo Octávio Investimentos Imobiliários e da FUNCEF - Fundação dos Economiários Federais. Os traços do Brasília Shopping causam um forte impacto visual no cenário urbano da cidade, complementando a concepção arquitetônica de Oscar Niemeyer, os projetos urbanístico de Lúcio Costa e artístico de Athos Bulcão para a capital do Brasil.

A modernidade está estampada em toda parte, a começar pela fachada do prédio, que ostenta projeto assinado pelo Escritório Ruy Ohtake de Arquitetura, de São Paulo. Já no ano de sua inauguração o empreendimento foi premiado com o Master Imobiliário pelo arrojo do conjunto da obra.

O Brasília Shopping é reconhecido não só pelo nome recebido em homenagem à cidade, mas também pelas ações de divulgação da arte e da cultura local. A forte relação com os brasilienses o torna um shopping center que tem o ineditismo como marca.

Localização

Brasília Shopping

Estrategicamente planejado para atender às demandas dos moradores do Plano Piloto, Lago Norte, Lago Sul e Sudoeste, o Brasília Shopping fica no coração financeiro da cidade, em área denominada Setor Comercial Norte.

O BRASÍLIA SHOPPINGO BRASÍLIA SHOPPING

Fotos: Edgar Marra.

A arquitetura e a modernidade do Brasília Shopping confundem-se com a postura e a imagem de Brasília. O empreendimento personaliza, como nenhum outro, a atitude e o pioneirismo da cidade.

CENÁRIOCENÁRIO

Em 2010, o Distrito Federal recebeu dois novos grandes shopping centers, e um outro importante player do mercado aumentou sua área bruta locável - ABL- qualificando significativamente seu mix de lojas. Os novos entrantes acirraram ainda mais o já competitivo cenário de centros comerciais do DF e dividiram o mercado em mais fatias.

Para combater este acirramento, foram tomadas várias medidas preventivas ao longo dos anos anteriores, tanto no campo operacional, como no comercial. Mais de 20 operações foram revitalizadas e/ou agregadas ao empreendimento e o equipamento está em plena modernização. Além disso, está em andamento um conjunto de ações mercadólogicas totalmente focadas no cliente.

Algumas outras ameaças também se desenhavam no horizonte, naquele momento:

- Menor crescimento da economia e diminuição na oferta de crédito para o consumo;- Incertezas do cenário macro-econômico mundial;

- Comprometimento da renda, em função da aquisição de bens de consumo e imóveis com financiamentos a longo prazo;- Aumento de preço nos alimentos, decorrente de problemas ambientais globais;- Aumento significativo de compras no exterior, principalmente em segmentos importantes para o shopping, como de vestuário, de eletrônicos e de cosméticos;- Transtornos na mobilidade urbana, com o aumento da frota de veículos no DF e a falta de estacionamentos na cidade.

CENÁRIOCENÁRIO

Mas algumas oportunidades também estavam presentes:

- Aumento do consumo de arte, como diferencial forte de consumo, numa cidade onde a renda média per capita é o dobro da média nacional e onde as aspirações de consumo estão se sofisticando;

- A abertura, devido à maturidade e à localização do centro compras, para a realização de ações mais ousadas e provocativas dirigidas ao público adulto. Este é um nicho ainda hoje pouco explorado na comunicação para centros comerciais;

- A própria vanguarda arquitetônica do prédio proporciona uma expectativa de experiências inovadoras de consumo.

OBJETIVOS DE MARKETINGOBJETIVOS DE MARKETING

ESTRATÉGIA DE MARKETINGESTRATÉGIA DE MARKETING

- Fortalecimento mercadólogico;- Valorização do empreendimento;- Manutenção das boas taxas de crescimento de fluxo de pessoas e vendas dos anos anteriores;- Posicionamento como um centro de compras inovador, mostrando-se diferenciado não só na sua arquitetura, como também nas ações promocionais.

- Vincular/oferecer a arte como parte das comemorações de Dia dos Namorados, colocando o Brasília Shopping, mais uma vez, como um centro de compras inovador;

- Oferecer experiências de compras únicas e inusitadas para os brasilienses.

TÁTICATÁTICA

Em parceria com o fotógrafo Kazuo Okubo, o Brasília Shopping propôs um pouco mais de ousadia aos brasilienses. Nasceu assim a campanha “EU TE AMO”. Pautada pelo amor na sua forma mais pura: sem obrigações, ditames morais ou convenções da sociedade, a exposição “eu te amo” foi composta de fotos sensuais de 27 casais voluntários “despidos de preconceito”, produzidas em estúdio e em pontos turísticos de Brasília. O fotógrafo utilizou luz, cores e composições para captar gestos símbolos do amor verdadeiro. “A fotografia revela as pessoas como elas são em sua forma mais pura. Esses casais querem eternizar um momento de carinho e paixão”, explicou Kazuo Okubo.

Os casais fotografados foram selecionados através de ação voluntária no Facebook, que recrutou mais de 100 pessoas rapidamente. Inclusive casais de outras cidades se voluntariaram para vir para Brasília fazer os ensaios.

As imagens foram selecionadas pela curadora Rosely Nakagawa, no mercado da fotografia há 30 anos. Com vasta experiência, Rosely atuou em instituições culturais como a Galeria Fotoptica, Casa da Fotografia Fuji, além de criar o Espaço Cultural Citibank. Ela foi responsável por exposições de fotógrafos como Thomaz Farkas, Mario Cravo Neto, Cristiano Mascaro, Pedro Lobo e Carlos Moreira.

Foram realizados vários desdobramentos promocionais da campanha para garantir o máximo de retorno de vendas, além de todo o retorno de imagem que o Shopping obteve.

Primeira Fase: Exposição “EU TE AMO”

Kazuo Okubo

Foto da exposição.

TÁTICATÁTICA

A exposição foi aberta com um coquetel no dia 02 de junho de 2011, para a imprensa, formadores de opinião, responsáveis pelo projeto e os casais voluntários fotografados. Depois disso, ficou aberta ao grande público de 03 a 19 de junho, com restrição de entrada para menores de 18 anos.

Coquetel da exposição

Convite da exposição.

PROJETO DA EXPOSIÇÃOPROJETO DA EXPOSIÇÃO

A EXPOSIÇÃOA EXPOSIÇÃO

A exposição, voltada para o público maior de 18 anos, apresentou várias fotografias retratando momentos de afeto entre casais e um vídeo making of.

Mais de 8.000 pessoas deixaram seus registros de passagem pelo evento em livro de assinaturas.

TÁTICATÁTICA

Para causar impacto e eternizar a campanha de Dia dos Namorados, instalamos um grande painel em letras caixa na frente do Shopping, na avenida W3, com os dizeres “EU TE AMO”.

Segunda Fase: “EU TE AMO”

Utilizamos como referência o painel da cidade de Amsterdam.

TÁTICATÁTICA

Realizamos uma ação de divulgação da exposição através da Mica (mídia cards). Foram distribuídos 15.000 postais no período de 1 semana em diversos restaurantes de Brasília.

Terceira Fase: Divulgação na MICA

Postal anverso Postal verso

TÁTICATÁTICA

Quarta Fase: Promoção Troca Notas no formato “comprou, ganhou”

Como desdobramento promocional, a fim de elevar as vendas numa das datas mais importantes do calendário do primeiro semestre, no dia 03 de junho deu-se início à promoção de vendas do Dia dos Namorados. As compras tornaram-se declarações de amor: até 12 de junho, os clientes puderam presentear a pessoa amada com uma foto clicada pelo renomado fotógrafo brasiliense Kazuo Okubo e/ou com uma coleção de cartões postais com imagens da exposição “EU TE AMO”.

A caixa com os 20 postais da exposição podia ser trocada pelos clientes a cada R$ 200 em notas fiscais de compras realizadas no Brasília Shopping.

E a cada R$ 400 em compras, o consumidor agendava uma sessão de fotos com Kazuo no estúdio montado no interior do shopping, em frente à loja Hering. Dentre o rol de imagens clicadas em sua sessão, o cliente podia escolher uma foto, que era impressa em tamanho 15x10 cm e incluída na sua caixa de cartões postais da mostra “EU TE AMO”.

A ação promocional do Dia dos Namorados do Brasília Shopping – “EU TE AMO”, descrita a seguir é regida pelo presente regulamento, não está sujeita ao disposto na lei 5768/71 e sua regulamentação, por não envolver modalidade de álea ou as hipóteses previstas no artigo 1º da lei referida, beneficiando indistintamente a todos os que cumpram os termos deste Regulamento.A promoção “EU TE AMO” acontecerá no período de 03 a 12 de junho ou enquanto durarem os estoques dos estojos de fotografias e horários disponíveis para o ensaio fotográfico. É responsável por sua realização o Condomínio do Conjunto Comercial Brasília Shopping and Towers, localizado no SCN – Setor Comercial Norte, Quadra 05, Bloco A, 1º subsolo, inscrito no CNPJ sob o n.º 01.627.946/0001-45 e isento de Inscrição Estadual. A cada R$ 200,00 (duzentos reais) e seus múltiplos, comprovados por notas fiscais do Brasília Shopping, darão direito a um estojo contendo réplica das fotos integrantes da exposição que estará sendo realizada no Brasília Shopping no mesmo período. Os participantes poderão somar os valores das notas fiscais a fim de totalizar R$ 200,00 (duzentos reais), o participante terá direito a um brinde.Os brindes desta ação consistem em estojos contendo réplicas das fotos que comporão a exposição em comemoração ao Dia dos Namorados e que será realizada no Brasília Shopping, além de ensaio fotográfico, nos termos deste Regulamento. Considerando a característica da promoção, não será permitida a participação de menores de 18 (dezoito) anos.Caso o participante apresente notas fiscais que somem pelo menos R$ 400,00 (quatrocentos reais) poderá, em adição ao estojo de fotografias, obter um ensaio relativo a uma fotografia, sozinho ou acompanhada de até duas pessoas, realizada pelo fotógrafo Kazuo Okubo. Para tanto, o participante deverá agendar um horário, no Balcão de Informações, para realização do ensaio, o qual terá a duração de aproximadamente 30 minutos. A fotografia não será disponibilizada em meio digital. A fotografia será retirada em via única e impressa, e deverá ser retirada pelo próprio participante 48 (quarenta e oito) horas depois do ensaio, até o dia 19 de junho. Ao retirar sua fotografia, o participante deverá assinar um termo de quitação do brinde, autorizando expressamente, ou não, seu desejo de divulgação da fotografia pelo Kazuo Okubo. As fotografias que não forem retiradas até o dia 19 de junho de 2011 serão inutilizadas.Nessa promoção serão distribuídos 1.800 (mil e oitocentos) brindes e 120 (cento e vinte) ensaios fotográficos. Encerrada a disponibilidade de brindes ou ensaios fotográficos, encerra-se automaticamente a promoção.Serão disponibilizados somente 120 (cento e vinte) horários de agendamento, entre os dias 3 e 12 de junho de 2011, entre 14 e 20 horas. Atingido o limite de ensaios fotográficos, encerra-se automaticamente a promoção.O ensaio será realizado em ambiente próprio, montado nas dependências do Brasília Shopping. Caso o Participante não compareça ao local designado na hora agendada, deverá agendar um novo horário, se disponível. Recomendamos que o participante chegue 20 (vinte) minutos antes do horário agendado. Não haverá tolerância para atraso. O encerramento da promoção antes da data prevista será comunicado pelo shopping através de divulgação no site www.brasiliashopping.com.br e/ou no Balcão de Informações. Os brindes não poderão ser convertidos em dinheiro, tampouco serem trocados por outros produtos.Poderá participar da promoção qualquer pessoa física domiciliada em território nacional, maior de 18 anos. É vedada a participação de empregados do Brasília Shopping, da empresa de assessoria de imprensa do empreendimento e do escritório jurídico que assessora o Brasília Shopping, bem como dos parentes até segundo grau e cônjuges dos impedidos. No momento da troca das notas e/ou cupons fiscais pelo brinde, o cliente deverá fornecer os seguintes dados para o cadastramento no sistema da promoção: nome completo, sexo, endereço completo, e-mail (opcional), RG, CPF, data de nascimento e telefones.O CPF é obrigatório para o cadastramento e indispensável na confirmação dos dados para definição da entrega do(s) brinde(s) e devendo também ser apresentado um documento com foto para efetuar o cadastro. Para participar da promoção, o cliente deverá – obrigatoriamente – apresentar notas fiscais de compras realizadas no Brasília Shopping, no período de 03 a 12 de junho de 2011. Não serão consideradas ou acolhidas notas fiscais ou as importâncias nelas contidas relativas à aquisição de fumo, bebidas alcoólicas (a partir de 13º GL), medicamentos, estacionamentos, central de ingressos, teatro, casas de câmbio, casa lotérica e correios.Todas as notas fiscais de compras apresentadas para troca serão carimbadas, a fim de que não venham a ser reutilizadas na promoção. Os valores excedentes à importância necessária ao recebimento do estojo R$ 200,00 (duzentos reais) ou à participação no ensaio fotográfico R$ 400,00 (quatrocentos reais) serão desprezados, e cada participante terá direito a no máximo 2 (dois) estojos e 01 (uma) única participação no ensaio fotográfico, independentemente de o valor de suas notas fiscais superar o mínimo necessário. Não serão concedidos créditos ou vales para trocas posteriores. O limite acima estipulado de 02 (dois) brindes e 01 (um) ensaio será controlado por CPF cadastrado.Não será admitida, para efeito de troca, notas fiscais e/ou cupons fiscais ilegíveis,rasurados, ou que tenham quaisquer modificações, nem cópia de notas fiscais, bem como a apresentação isolada de comprovante de débito ou faturas de cartão de crédito ou débito, sem que haja a apresentação da respectiva nota fiscal ou cupom fiscal original, comprovando que a compra foi realizada nas lojas do Brasília Shopping.Visando garantir a idoneidade da promoção, no caso de apresentação de 03 (três) ou mais notas e/ou cupons fiscais de compras emitidos pela mesma loja, com numeração seqüenciada e contendo a mesma data de emissão, o Shopping reserva-se o direito de consultar a loja emitente, bem como a sua Administração, antes de entregar o(s) brindes correspondentes a estas notas. Em caso de confirmação de alguma irregularidade, as respectivas notas/cupons fiscais serão carimbados e invalidados para efeito de participação nesta promoção.O posto de troca da promoção ficará instalado no Balcão de Informações, 1º piso do Brasília Shopping, no período de 03 a 12 de junho de 2011, durante o horário de funcionamento do Shopping, ou enquanto durarem os estoques dos brindes. E o agendamento dos ensaios fotográficos será realizado no mesmo Balcão de Informações no período de 01 a 12 de junho de 2011, ou enquanto durarem o agendamento para os ensaios fotográficos, podendo as fotografias ser retiradas até o dia 19 de junho de 2011.Considerando que o cadastro na promoção será informatizado, no caso de uma eventual falha operacional de sistema, inclusive por falta de energia elétrica, o procedimento de cadastro será feito manualmente, até que se regularize o sistema, permanecendo inalteradas todas as regras e condições de validade de participação nesta promoção.A Administração do Brasília Shopping reserva-se o direito de não processar a troca de brindes desta promoção em quaisquer situações de utilização de notas fiscais de terceiros, quando detectada tal ocorrênciaA participação na promoção implica concordância tácita com as normas deste Regulamento. Eventuais casos omissos e as dúvidas suscitadas serão solucionados pela Administração do Brasília Shopping, cuja decisão é soberana e irrecorrível. Esta campanha promocional, assim como seu Regulamento, poderão ser alterados,suspensos e/ou cancelados, pelo Brasília Shopping, por motivos de força maior e/ou caso fortuito, que venham a comprometer o regular andamento da promoção, mediante prévio aviso publicado no site www.brasiliashopping.com.br .

Regulamento da PromoçãoRegulamento da Promoção

TÁTICATÁTICA

Montamos um estúdio fotográfico no shopping, em frente à loja Hering, onde os clientes que participaram da promoção troca notas puderam fazer fotos só ou acompanhados de seus companheiros. A foto era agendada no Balcão de Informações e realizada neste estúdio pelo fotógrafo Kazuo Okubo.

Estúdio fotográfico

BRINDEBRINDE

A campanha trocou 1.800 caixas com os 20 cartões postais com imagens da mostra “EU TE AMO”.

E foram realizados 120 ensaios fotográficos.

CAMPANHA PUBLICITÁRIACAMPANHA PUBLICITÁRIAAnúncios e peças de mall

PEÇAS GRÁFICASPEÇAS GRÁFICAS

TÁTICATÁTICA

O planejamento de mídia previu o uso de comunicação de massa, Internet, entre outras ações:

- Press KIT: material exclusivo, dirigido à imprensa. Entregamos à imprensa um press kit com release da exposição e um kit com os postais, além de recepcioná-los no coquetel de abertura da exposição.

- Mídia Interna: flâmulas aéreas nas principais cúpulas do shopping; vinhetas em flash nas telas dos elevadores e totens digitais; guarda-corpo, cancelas de garagem e testeiras dos principais acessos ao shopping; adesivos no balcão de Informações, camisetas para promotores.

- E-mail MKT/ CRM: envio de e-mail para clientes do shopping, com detalhes da promoção. Citação de aspectos da campanha nas newsletters enviadas quinzenalmente ao público do Brasília Shopping.

- TV: inserções de 30 nas TVs abertas (Globo, Tv Brasília) ̈

- Rádio: spot de 30 nas emissoras Antena 1 e Band News.̈

- Jornal e Revista: anúncios no Correio Braziliense e Jornal da Comunidade, Revista do Correio e Brasília em Dia.

- Internet: Alinhamos toda a comunicação na Internet (site, email mkt) e nas rede sociais (facebook, twitter, foursquare, flickr, orkut, youtube), além da imprensa. Diversas pessoas frequentaram o Shopping para fotografar o letreiro “euteamo” e postar nas redes sociais. Os clientes funcionaram como mídia para o shopping reverberando toda a campanha na Internet.

Estratégia de Divulgação

RESULTADO NA IMPRENSARESULTADO NA IMPRENSA

RESULTADO NAS REDES SOCIAISRESULTADO NAS REDES SOCIAIS

PARCEIROSPARCEIROS

INVESTIMENTO E RESULTADOSINVESTIMENTO E RESULTADOS

A campanha “EU TE AMO” contou com investimento de R$ 256.439,92, entre produção, mídia, brindes, promoção e a operação do evento. O investimento foi bastante razoável em função do retorno de vendas do shopping, da mídia espontânea obtida durante o período e do retorno de reconhecimento de marca do shopping.

Descrição Investimento

Mídia R$ 52.389,04

Produção R$ 22.580,00

Eventos R$ 53.060,00

Promoção/brindes R$ 117.893,00

TOTAL R$ 245.922,04

CONCLUSÃO E RESULTADOCONCLUSÃO E RESULTADO

A campanha “EU TE AMO” marcou um dos melhores momentos de venda de 2011 no Brasília Shopping. O aumento nas vendas do empreendimento foi de 27%, em relação ao mesmo período de 2010.

Durante 16 dias de campanha, mais de 8.000 pessoas visitaram a exposição, foram distribuídos 1.800 caixas de postais e realizados 120 ensaios fotográficos. No período da campanha o tráfego do shopping cresceu 19% em relação a 2010.

O conjunto de ações do “EU TE AMO” foi um estímulo ao intercâmbio de experiências também para os casais participantes. O Brasília Shopping usou de muita criatividade para apresentar ao público uma faceta do voluntariado, sem perder de vista a oportunidade promocional tão esperada por seus lojistas: o Dia dos Namorados.

A promoção foi extremamente bem-sucedida, incrementou as vendas totais do Brasília Shopping, bem como o tráfego de clientes. O custo benefício da campanha mostrou-se muito interessante, uma vez que o retorno das vendas superou as médias de crescimento do comércio varejista da região. A mídia espontânea e o reconhecimento da marca do shopping também impactaram positivamente os resultados.

A ação também marcou o início da intensificação do relacionamento do shopping com seus clientes através das redes sociais. Hoje o Brasília Shopping tem uma presença marcante nas principais redes sociais. Há mais de 45 mil pessoas conectadas ao Shopping no facebook e twitter. Este número de clientes é um dos mais expressivos para o segmento de shopping centers no país, ultrapassando empreendimentos tradicionais e com visibilidade nacional.

FICHA TÉCNICAFICHA TÉCNICAÁrea: 105.000 m²ABL: 18.500 m²Projetado para:- 2 pisos para até 180 operações;- 2 piso de operações de serviços;- ar condicionado central;- 8 escadas rolantes;- 3 pisos de garagem coberta, com 3.000 vagas rotativas.

Fluxo médio de veículos/mês: 100 mil. Fluxo médio de pessoas/dia: 35 mil.Classes sociais predominantes: A e B (70%).Faixa etária predominante: 23 a 40 anos (52%).

Destaques do Mix: - Le Lis Blanc.- Renner.- L'Occitane.- Restaurante Coco Bambu.- Noir Le Lis.- iPlace.

Praça de Alimentação:ABL: 2.393 m²- Capacidade para 1.200 pessoas. - Fast food: 20- Restaurantes: 6

Torres:- 2 Torres interligadas, com 14 andares cada.- 436 escritórios com 350 empresas.