Pré-Projeto

PGE

ESAMCUberlândia – Março de 2011

ESCOLA SUPERIOR DE ADMINISTRAÇÃO MARKETING E COMUNICAÇÃO

ADMINISTRAÇÃO, DESIGN E RELAÇÃO PÚBLICAS

PROJETO DE GRADUAÇÃO ESAMC

PRÉ-PROJETO: A CIDADE COMPARTILHADA - ELABORAÇÃO DE MARCA-CIDADE PARA UBERLÂNDIA

ORIENTADOR:RUBENS BATISTA SANTOS

CAROLINA CRISTINA DE FREITAS NEVREDENGUILHERME SILVA BASTISTALUCAS FERREIRA ANDRADE

MÁRLON DE OLIVEIRA BORGES CARNEIROROZEMEIRE DE OLIVEIRA MATHIAS

TANIA BORGES SILVA

UBERLÂNDIA

2011

Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação

PROJETO DE GRADUAÇÃO ESAMC

Pré-projeto: A cidade compartilhada - elaboração de Marca-Cidade de Uberlândia

Orientador:Me. Rubens Batista Santos

Equipe:Estúdio Pomar

Alunos:Carolina Cristina de freitas nevredenGuilherme Silva BatistaLucas Ferreira AndradeMárlon de Oliveira Borges CarneiroRozemeire de Oliveira MathiasTania Borges Silva

Turma:9º Período - Noturno

Uberlândia – Março de 2011

Pré-projeto apresentado como requisito para elaboração do Projeto de Graduação Esamc, da Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação.

Orientador:Me. Rubens Batista Santos

Banca Examinadora:

________________________________________Rubens Batista Santos

________________________________________Ana Paula de Almeida

________________________________________Luciano Tomás Araújo

UBERLÂNDIA2011

Este pré-projeto foi julgado e aprovado perante banca examinadora, outorgando aos alunos o direito de dar continuidade ao PGE - Projeto de Graduação ESAMC.

Pré-Projeto

PGE

A cidade compartilhada: elaboração de Marca-Cidade para Uberlândia

ESAMC - 2011

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Sumário

Estúdio Pomar

A inter-relação entre design, relações públicas e administração

Introdução

O Cliente

O Que é uma Marca-Cidade?

Cases

Metodologias

Metodologia Pomar

Cronogramas

Previsão dos Riscos Envolvidos

Conclusão

Referências Bibliográfi cas

Estúdio PomarÁrvores diversas, gerando frutos saudáveis a partir de solo fértil

e cuidados constantes, o Estúdio Pomar faz jus ao seu nome, pois é um estúdio de design amplo em suas áreas de atuação, contando com uma equipe multidisciplinar e focada em resultados.

Para atender seus clientes, o estúdio conta com profi ssionais das áreas de design focados em áreas bem específi cas como impressos, web e ilustração que atuam junto a profi ssionais das áreas de Relações Públicas e Administração de Empresas, oferecendo assim à seus clientes e parceiros, soluções completas em pesquisa e conhecimento estratégico que são, na verdade, a base de qualquer projeto sério de design gráfi co.

O estúdio é formado por três designers, duas profi ssionais de Relações Públicas e uma administradora de empresas. Os galhos fortes, com folhas verdes e bem nutridas que sustentam e fazem crescer nossos frutos são nossa equipe de design. Márlon Carneiro, designer gráfi co e historiador, centraliza todos os processos e comanda todas as cabeças. Lucas Andrade é ilustrador e designer gráfi co, concentra-se nos projetos mais voltados à suas habilidades. Guilherme Silva, também ilustrador e designer gráfi co trabalha na área mais voltada à web. Juntos, os três designers fi nalizam os trabalhos que a equipe de Pesquisa formata e serve de base para geração de conceitos.

As raízes de nossas árvores, sempre ávidas por alimentos que gerem frutos cada vez mais suculentos, são Rozemeire Mathias e a Carolina Freitas, as Relações Públicas do Pomar, e juntas colhem e analisam todos os dados para que os designers encontrem soluções visuais para cada projeto. Além de todo esse trabalho, focam uma atenção especial pelos projetos de Branding do estúdio, no qual concentram há uma grande carga de trabalho, desde gerar as perguntas necessárias ao desenvolvimento de qualquer marca até a assessoria e estratégias de lançamento, manutenção e gestão da mesma.

Tânia Borges é quem gerencia os processos estratégicos necessários a toda empresa, ela colhe os frutos já crescidos e os levam à feira. Tânia cuida das fi nanças de cada projeto, faz os melhores orçamentos e planeja bem cada passo a ser dado, para que os esforços das outras equipes não sejam em vão.

Márlon

Designer gráfi co e Coordenador

Objetivo, organizado, criativo,

disciplinado.

Lucas

Designer gráfi co e Ilustrador

Criativo, espontâneo e

multitarefas;

Guilherme

Designer gráfi co e Ilustrador

Polivalente, trabalha bem

em equipe, busca pela

simplicidade, criativo;

Carolina

Relações Publicas, Pesquisadora e

Analista de Dados

Espontânea, fl exível,

equilibrada, conciliadora;

Rosemeire

Relações Publicas, Pesquisadora e

Analista de Dados

Proativa, analista,

pesquisadora, atenta;

Tania

Analista Financeira

Dinâmica, comunicativa,

persistente, sincera, otimista.

A inter-relação entre design, relações públicas e administração

Apesar de ser um projeto com foco em design, buscamos envolver outras áreas em sua elaboração. Nesse sentido articulamos outros campos do conhecimento como o marketing, as Relações Públicas e Administração. Consideramos fundamental uma clara visão de cada um desses componentes a fi m de melhor aproveitá-los.

O design gráfi co, em linhas gerais, constitui-se como o esforço criativo relacionado à elaboração, confi guração e especifi cação de um projeto visual e, segundo o autor Richard Hollis, três funções sobressaem-se ao design: identifi car, isto é, dizer o que é determinada coisa; informar e instruir, no sentido de explicar e transmitir uma mensagem; e fi nalmente, apresentar e promover que se refere a maneira de tornar a mensagem particular de modo a chamar atenção de quem entra em contato com o objeto. Isto posto, fi ca evidente a importância deste conhecimento na elaboração de um plano de identidade visual, uma vez que este concentra as funções básicas do design.

A atividade de Relações Públicas, por sua vez, consiste na construção e manutenção de relacionamentos efetivos com os públicos alvos, por meio da comunicação planejada e estruturada. São atividades de Relações Públicas: assessoria e consultoria, pesquisa, planejamento, execução e avaliação. A execução realiza todos os trabalhos de elaborar, divulgar e distribuir o noticiário da nova marca por meio de press-releases para os veículos de comunicação, organizar e dirigir entrevistas coletivas, manter contato com a imprensa, supervisionar coberturas fotográfi cas, elaborar materiais audiovisuais, organizar promoções e eventos, coordenar e executar atividades que serão pertinentes para o sucesso do projeto.

As mudanças e incertezas no mundo contemporâneo são inúmeras, a administração, como mais uma área a contribuir nesse projeto, torna-se particularmente relevante.

O mundo engloba uma sociedade de organizações, onde toda a atividade ligada à produção de bens e serviços envolve o planejamento, organização, direção e controle dentro dessas organizações. Em relação à administração de marketing, o foca direciona-se ao processo de análises de pesquisa e seleção de mercados, no desenvolvimento de estratégias e planejamento.

Introdução Motivações diversas levaram à reunião da equipe do Estúdio Pomar.

O encontro de pessoas com diferentes personalidades e competências garante a multiplicidade do olhar, qualidade indispensável no âmbito profi ssional, principalmente se considerarmos a criatividade um fator chave para se destacar no mercado. Tal qual se caracteriza um pomar com suas diferentes árvores e frutos, a equipe buscou conciliar os vários interesses a fi m de estabelecer a harmonia e saúde do nosso ambiente de trabalho, posição que se estendeu também à escolha do objeto de estudo.

Várias ideias e pessoas diferentes, com seus respectivos cursos de graduação foram considerados: Administração, Relações Públicas e Design precisariam, no nosso ponto de vista, ser entrelaçados e entendidos como áreas de interesses comuns. Quase como um insigth, percebemos algo essencial entre nós, algo que compartilhamos quase desapercebidamente - novamente, a metáfora do pomar nos foi útil, pois, meio a tantas árvores, todas dividem a terra e dela retiram suas forças. Nós, do Studio Pomar, dividimos nossa cidade.

Nesse sentido, para o projeto de graduação decidimos criar algo para Uberlândia, em específi co, buscaremos compreender sua identidade, os atributos reais e mensuráveis, bem como valores conceituais que a tornam o que é, para então reunir essas características em uma marca. O PGE Pomar se delineia, portanto, sobre o conceito de Marca-Cidade, um desdobramento do Branding de Lugares.

O Cliente A amplitude de um projeto de criação de marca e identidade visual

para cidades envolve diferentes interesses e exige da equipe proponente a compreensão do funcionamento dos meios necessários para a manutenção em longo prazo do projeto de branding. Nesse sentido elegemos representantes do setor público e privado a fi m de apontar aspectos positivos e negativos no que tange a elaboração e manutenção da estratégia de marca-cidade. Entramos em contato com a Prefeitura Municipal de Uberlândia, principal órgão regente da cidade, cuja responsabilidade para com a população local garante maior respaldo, tanto interna como externamente. Do outro lado, também buscamos o Uberlândia Convention & Visitors Bureau, instituição representativa de parcela de empresários, que se volta à divulgação da cidade, em grande medida, ao turismo de negócios. A importância do UCVB para este projeto fi gura-se, portanto, como um potencial gestor da marca-cidade no longo prazo.

O Uberlândia Convention & Visitors Bureau é uma fundação criada a partir da iniciativa privada, sem fi ns lucrativos, que tem como missão: promover, captar, apoiar e fomentar eventos para Uberlândia, aumentando o fl uxo de turistas de negócios e lazer”1 . Foi ofi cialmente fundado em 25 de abril de 2000, tendo o apoio da Prefeitura de Uberlândia e tem como objetivo principal captar e gerar eventos de amplo alcance e aprimorar os eventos já existentes, além de divulgar atividades diversas relacionadas aos esportes, à cultura e artísticas, dentre outras. Como objetivos secundários, O UCVB busca criar parcerias empresariais relacionados ao trade turístico, bem como com órgão públicos, de forma a benefi ciar seus associados. De um ponto de vista mais amplo, também relaciona-se com instituições como a Embratur e o Ministério do Turismo.

1 - Disponível em: <http://www.uberlandiacvb.com.br>. Acesso em: 10 mar. 2011.

Segundo entrevista prévia com Ana Paula Dias, executiva de promoção da insituição, há um bom relacionamento entre o UCVB e a Prefeitura municipal, característica destacada por Ana, uma vez que, segundo a mesma, tal harmonia não ocorre em outras cidades e seus Bureaus. A parceria público-privada é fundamental para a manutenção do UCVB pois seus recursos estão diretamente ligados a três pilares: captação por meio dos ministérios ou secretárias da prefeitura; pelos mantenedores, ou seja, empresas associadas que contribuem mensalmente com doações; pela room tax, uma contribuição facultativa, recolhida pelos hotéis associados, que tem como objetivo estimular e incrementar o fl uxo turístico de qualquer natureza para a cidade, sendo um dos benefícios com aplicação mais visível, convertendo-se, principalmente, em material de divulgação da cidade, como mapas, guias, folhetos, etc.

O UCVB preocupa-se em manter uma identidade visual que se integra à características da cidade. Inicialmente o que apontamos pelos breves encontros que a equipe realizou com a instituição prevalece uma visão mais focada para o turismo externo, não tendo ações mais específi cas para o público interno. Algumas limitações, nesse sentido, apontadas pela executiva em promoção é o sta� reduzido, que impossibilita, principalmente, o trabalho de pesquisa de satisfação em relação a eventos ou ao turismo, bem como a falta de atrações turísticas mais evidentes em Uberlândia, fator que difi culta a captação de eventos.

Devido a suas características, o UCVB pertence ao denominado “terceiro setor”, termo referente ao conjunto de sociedades privadas ou associações que atuam sem fi nalidade lucrativa. O terceiro setor atua na execução de atividades de utilidade pública. Possuem gerenciamento próprio, sem interferências externas. As associações do Terceiro Setor têm como objetivo principal a melhoria da qualidade de vida das pessoas. Portanto, atuam nas áreas de educação, saúde, esportes, lazer, orientação vocacional, qualifi cação profi ssional, cultura, etc. O terceiro setor possui 12 milhões de pessoas, entre gestores, voluntários, doadores e benefi ciados de entidades benefi centes, dentre outros 2.

De acordo com seu prórpio estatuto, o UCVB se declara como “... pessoa jurídica de direito privado, sem fi ns lucrativos, de natureza 2 - http://www.fi lantropia.org/

OqueeTerceiroSetor.htm

turística e cultural, com autonomia administrativa e fi nanceira [...]A Fundação na consecução de seus objetivos poderá fi rmar convênios ou contratos e articular-se, pela forma conveniente, com órgãos ou entidades, públicas ou privadas, nacionais ou estrangeiras A Fundação não terá qualquer atividade político partidária, devendo atuar estritamente em benefício de suas atividades e objetivos sociais [... e tem] por fi nalidade a atração ,captação, geração e incremento, para a cidade de Uberlândia, de congressos, feiras, convenções e eventos culturais, educacionais, esportivos científi cos ou de lazer, nacionais ou internacionais, visando a ampliação do fl uxo turístico para a cidade.”

Portanto, segundo Augusto Franco (2003, p. 81-83), o terceiro setor possui vários segmentos, que se baseiam nos fi ns que levaram à criação da insituição e nas razões que orientam as atividades dessa organização. De forma resumida, entendemos que o UCVB pertence ao segmento descrito como “Organizações sociais de caráter público contituídas com basse em razões da sociedade, porém, intermediadas por outras organizações de caráter privado”, uma vez que funda-se sobre a parceria público-privada.

Necessidades De acordo com as informações até então processadas, verifi ca-

se que, apesar do reconhecimento da cidade externamente, segundo o próprio cliente, há uma fraca percepção das qualidades e potencialidades de Uberlândia para a população residente. Essa necessidade se desdobra também na pouca representatividade da marca do Uberlândia Convention & Visitor Bureau internamente, já que ambas se relacionam intimamente.

Objetivos Aumentar a visibilidade dos atributos da cidade de Uberlândia,

bem como a relevância do Uberlândia Convention & Visitors Bureau para o público local. Em um plano secundário, porém não menos importante, contribuir na ampliação da receita pública, que será convertida em benefícios para a população.

Justifi cativaSegundo Paulo Moreira3 a “...necessidade de captar recursos

leva os países, regiões ou cidades a competirem entre si por turistas, investimentos ou até mesmos residentes. Desta forma, a tentativa consciente para moldar uma identidade única e diferenciável das demais e promovê-las junto de determinados públicos-alvos – quer internos, quer externos – é tão antiga quanto a própria gestão desses lugares.”. Isto posto, cabe ressaltar a posição de Uberlândia.

Uberlândia é maior cidade do Triângulo Mineiro, com mais de 634 mil habitantes, e, recentemente é o 2º mercado consumidor de Minas Gerais. Na cidade estão presentes as principais redes varejistas, franquias nacionais e multinacionais, concessionárias de veículos e outros estabelecimentos dos mais diferentes setores, que fortalecem o comércio nos bairros e shopping centers.

Segundo o projeto Interfaces 4, Uberlândia é considerada a cidade acessível, tanto por seus sistemas de acessibilidade (sendo a primeira a ter 100% da frota de transporte público adaptado) quanto pela sua política de desenvolvimento, que busca facilitar investimentos para uma economia diversifi cada. A acessibilidade se traduz também nos âmbitos da logística bem administrada, nos incentivos ao turismo, à educação e cultura, à preservação do meio ambiente e à sustentabilidade. Localiza-se no ponto central de acesso aos maiores centros econômicos como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Goiânia e Brasília.

A cidade mostra-se com um crescimento econômico ascendente e, até então, estável, segundo o Projeto Interfaces, com dados que apontam como desde 2005, mais de 3,5 bilhões de investimentos privados foram anunciados. Destaque ao agronegócio, ao setor de atacadista, aos setores de biotecnologia e bioenergia, ao setor moveleiro.

Quanto ao turismo, destaca-se o setor de negócios e, recentemente, investe maciçamente no turismo esportivo, realocando

3 - MOREIRA, Paulo H. V. Gestão de marcas cidades: o caso da marca Porto Turismo. Tese de mestrado em Marketing, Faculdade de Economia, Universidade do Porto, 2010, p. 01 4 - INTERFACES Brasileiras. A cidade acessível. Disponível em: <http://www.interfacesbrasil.org>. Acesso em: 10 mar. 2011.

recursos para o estádio municipal e na construção de outros espaços para realização de eventos esportivos. Uberlândia classifi ca-se como a 2ª Rede Hoteleira de Minas Gerais, segundo a Federação dos Conventions & Visitors Bureaux do Estado de Minas Gerais em 2009.

Uberlândia precisa redefi nir sua imagem, com uma estratégia alicerçada em atividades e ações que a reforcem. Percebe-se ao longo dos últimos anos, a construção de uma imagem de cidade-progressiva, caberá ao grupo avaliar se a mesma também é assim identifi cada por sua população em geral e se ela condiz com os objetivos da equipe Pomar em relação a elaboração da marca-cidade.

O que é uma marca-cidade? Uma marca-cidade consiste, resumidamente, na elaboração

de uma determinada imagem e a sua comunicação aos potenciais consumidores a ela destinados. Basea-se em valores e percepções positivas, provenientes de atributos locais naturais ou desenvolvidos, de forma a favorecer a unicidade do local.

O conceito de marca-cidade envolve uma variação de elementos básicos, que coletivamente defi nem uma cidade. Ele se divide entre: As principais características da cidade - a história, cultura, infra-estrutura, mercado, etc., a percepção da sociedade sobre ela e como ela deseja ser vista. Todos esses aspectos geram valores de marca, funcionalidade e simbolismo, estatura e vitalidade para a cidade, que atinge a população e todo o público que a cidade possa receber graças a uma tática fundamental: a comunicação de marketing de imagem 5.

Como uma marca cidade funciona?

A marca de um lugar funciona como uma imagem corporativa de uma empresa. Através dela se tem a percepção geral de uma determinada cidade, região, e de certa forma seus valores são associados aos produtos e serviços oferecidos por ela. Trata-se de uma busca por identidade num mundo marcado pelo processo de globalização, no qual, dentre outras coisas, caracteriza-se por uma acirrada competição mercadológica. Por isso o investimento na imagem é algo que algumas cidades vêm fazendo há muito tempo, para se tornarem competitivas no “novo mundo globalizado”.

Uma cidade deve ser governada tanto por métodos empresariais quanto pelo governo local. E um administrador precisa entender que uma boa gestão é feita de planejamento, ações táticas e estratégicas. Os planos estratégicos pedem inventividade, ousadia e visão de futuro. Os políticos locais devem planejar todas suas ações e também o orçamento, para evitar desperdícios. Investir e modernizar a cidade, assegurar os cidadãos de condições básicas de sobrevivência é algumas ações de responsabilidade da gestão executiva.

Escolher um tema ou slogan como cidade Maravilhosa, cidade

5 - MOREIRA, Paulo. City Marketing MIX. Disponível em: <http://mktportugal.com/blog/?tag=marca-cidade>, 2010, s./p. Acesso em: 28 mar. 2011.

das Flores, não é sufi ciente se não tem um trabalho estratégico bem articulado, talvez este seja o fato de poucos governos de cidades no país ter dado mais atenção ao tema. A verdade é que não existe uma imagem forte e sustentada de grandes cidades no Brasil, pois autoridades não se preocupam em elaborar projetos dessa magnitude e infelizmente, em muitas cidades, não existe uma ideia clara do que ela possa representar na mente de sua população e seu país.

Imagem defi ciente

Alguns lugares em todo o mundo têm uma imagem fraca ou negativa. Na América Latina, por exemplo, cidades com grandes potenciais escondem por trás de metrópoles como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte. Isso pode acontecer devido a uma população pequena, acontecimentos negativos que vão para a mídia, localização periférica, violência, falta de investimento, entre outras coisas, mas principalmente a falta de reconhecimento de seu público, tanto interno quanto externo, e ações públicas do governo local. Embora muitas cidades tenham características atraentes, acabam deixando de transformá-las em vantagens competitivas e, sem imagens efi cazes, esses lugares continuarão no anonimato.

O Marketing de Imagem territorial com foco em design

Milhares de cidades por todo o mundo precisam projetar uma imagem forte e substancial para atrair potenciais compradores, pois, sem uma imagem original e diferenciada, um lugar potencialmente atraente pode passar despercebido em meio ao vasto mercado de lugares disponíveis e com muita atratividade. Assim uma das metas do marketing de imagem, através do design, é criar uma identidade visual com elementos de marca que induzam a percepção aproveitando as oportunidades para sustentar a sua competitividade perante a concorrência.6

Entende-se como identidade visual “...o que singulariza visualmente um dado objeto; é o que diferencia dos demais por seus elementos visuais. [...] Profi ssionalmente, porém, considera-se 6 - KOTLER, P. e outros. Op. cit.,

2006.

como identidade visual aquele componente de singularização visual que é formado por um sistema expressamente enunciado, realizado voluntariamente, planejado, integrado por elementos visuais de aplicação coordenada.” 7. Figura-se, portanto, como um conjunto de elementos formais que representa visualmente, e de forma sistematizada, um nome, idéia, produto, empresa, instituição ou serviço, ou no caso de nosso projeto, uma cidade. Esse conjunto de elementos costuma ter como base o logotipo, um símbolo visual e conjunto de cores, que expresse a lógica construtiva da marca e dos elementos que a compõem.

Por essa perspecitva, apontamos como meta central do Estudio Pomar, para este projeto, a proposta conceitual de criação de uma marca e identidade visual para Uberlândia. Produto resultante da identifi cação prévia de valores e signifi cados simbólicos associados à imagem da cidade, fundamentada na percepção da sua população residente e turística, bem como do poder público, para então, a defi nição uma nova identidade a fi m de representar a cidade. O foco volta-se ao público residente, tendo em vista a necessidade apresentada anteriormente, almejando-se, por meio da construção da nova marca, contribuir na promoção da auto-imagem e auto-estima da população.

Marketing de Lugares e Marca-Cidades

O conceito de marca-cidade está amparado por outra noção mais ampla de Marketing de Lugares. Entendido como o “processo pelo qual as atividades urbanas são planejadas e desenvolvidas, tanto quanto possível, do ponto de vista da procura (isto é, dos segmentos alvo) no sentido de maximizar as funções econômicas e sociais da cidade, em função dos objetivos defi nidos” (KOTLER apud GUERREIRO, M., 2008: 4), o marketing de cidades implica a gestão orientada para a satisfação dos mercados alvo. Os objetivos são maximizar a efi ciência social e o funcionamento econômico, bem como construir uma imagem condizente e positiva da cidade, através da gestão do marketing mix dos lugares. É neste contexto que deve ser equilibrada a gestão da marca da cidade, a elaboração de um posicionamento adequado e a função de infl uenciar o público-alvo. 7 - PÉON, Maria Luísa. Sistemas

de Identidade Visual. 4ed., Rio de Janeiro: Editora 2AB, 2009, p. 10.

A socióloga Maria Guerreiro afi rma que a marca-cidade corresponde, em resumo, ao conjunto de fatores utilizados para alcançar vantagem competitiva, aumentar o investimento e o turismo, desenvolver a comunidade, reforçar a identidade local, estimular nos cidadãos a identifi cação com a sua cidade e evitar a exclusão social.

A autora aponta como as marcas fi guram-se não apenas como meios de diferenciação do local em relação ao ambiente externo, mas também como elementos de identifi cação, reconhecimento, continuidade e coletivismo, ou seja, é também importante como meio de expressão da população local. Nesse sentido, as cidades, os países e as regiões são percebidos como produtos prontos a serem vendidos ou como um produto turístico. Desta forma, tal como para produtos ou serviços, o marketing é uma ferramenta signifi cativa para o desenvolvimento econômico e social dos lugares e das pessoas que nela residem, tendo o marketing territorial o trabalho de infl uenciar as políticas dos países, regiões ou cidades. Ou seja, pretendem fazer com que o lugar seja especial na mente dos seus stackeholders.

Fundamentando seus argumentos em autores como Aaker (1996), Keller (1998), Kotler (2000, 2006), dentre outros, a socióloga defende que a construção de uma marca forte implica defi nir claramente a identidade da marca (sua diferenciação e personalidade) e o posicionamento de forma consistente. Para tanto, são cruciais o envolvimento dos gestores e a clarifi cação a identidade da marca para garantir sua visibilidade. A identidade da marca é um aspecto central na gestão da marca do lugar e se baseia em valores de natureza emocional, simbólica, experiencial e social. Associa-se, portanto, identidade e aspectos como infraestruturas, eventos, desenho urbano, pessoas, entre outros.

Considerando que uma marca só consegue ser assumida pela sua identidade, surge a necessidade de criar um sistema que trate os valores da marca de forma a obter a diferença necessária para tornar a marca distinta. Assim a gestão da marca cidade precisa aplicar diretrizes que auxiliem na missão, visão e valores de Uberlândia, bem como moldar uma identidade única e diferenciável e promovê-la junto a determinados públicos -alvos.

Uma cidade é potencialmente, continua Guerreiro citando Landry, uma “experiência sensorial e emocional” (LANDRY apud GUERREIRO, 2008: 4), isto é, estruturas físicas modelam e são moldadas por relações pessoais. Por essa perspectiva, a identidade, o caráter e a personalidade, apesar de construções abstratas, estão ancoradas na realidade, que, por sua vez, reune atributos diferenciadores em relação aos quais a sua população desenvolve laços afetivos. Reside aí a importância da marca-cidade, pois, a percepção dela resultante, também infl uencia as escolhas das pessoas onde viver, passar férias, trabalhar e investir. Por isso, uma marca forte acrescenta valor à cidade e a capacidade de atrair visitantes ou moradores e aspectos como: eventos, alimentação, moda, artes, cultura, esportes, compras e vida noturna.

Em resumo, informa Guerreira, necessita integrar-se à estratégia de posicionamento da marca os recursos físicos (arquitetura, urbanismo, parques, ruas, monumentos, transportes, …), geográfi cos (localização, morfologia, topografi a), culturais (eventos esportivos, festivais, exposições, produções teatrais, dança, concertos, …) e históricos, que dão forma à cidade e contribuem de para a formação da sua identidade. A vertente cultural, continua a autora, pensada de modo mais ampla, tem sido o meio privilegiado para a construção e reconstrução de marcas distintivas de cidades, destacando-as no competitivo cenário global. A cultura se torna, portanto, um recurso potenciamente económico, principalmente se pensado sob o ponto de vista turístico. Em resposta a esse quadro, cresce a consciência acerca do investimento na valorização de expressões de identidade singulares sobre as quais deverão assentar as qualidades essenciais de uma marca destinada a promover fatores de vantagem competitiva.

Cases São diversos os projetos de marca-cidade desenvolvidos ao redor

do mundo. Grandes cidades como Nova York, Johanesburgo, Melbourne, Praga, Gênova, Amsterdã, Dublin, Cidade do México, Lisboa, Sydney, Seattle, dentre outras buscaram por meio da criação de uma identidade visual particular realçar seus atributos únicos com fi nalidades que envolvem desde atração turística, como valorizar a auto-estima da população. No Brasil, cidades como Santos e Porto Alegre também desenvolveram projetos em sentido semelhante, a primeira voltada ao turismo e a segunda associando-se à qualidade de “cidade dos direitos humanos”.

Em relação à cidade de Uberlândia, verifi ca-se que a criação de marcas associdas à cidade estão vinculadas à gestão de cada governo municipal. O grande contratempo detectado pela equipe do Estúdio Pomar é a perenidade de tais empreitadas, justamente pela ligação direta e unilateral com cada gestão. Os logotipos e slogans, apesar de se colocarem como representantes da cidade, são na verdade fruto de cada gestão eleitas, com valores próprios, mas que se dizem universais. A consequência mais evidente é que cada projeto se torna descartável a medida que se substituem os prefeitos, além disso, fundamentando-nos nos argumentos de Guerreiro8, há a aplicação incompleta do processo de marca-cidade, geralmente entendida meramente como comunicação. Destacamos, nesse sentido, o caso do projeto “Uberlândia: Portal do Cerrado”.

Portal do Cerrado9

Ao surgirem no cenário geográfi co nacional, todas as cidades acabam incorporando elementos físicos naturais ou não, que se tornam um referencial da própria cidade. Algumas incorporam, também, slogans que traduzem características marcantes da região ou da própria cidade. Esses slogans ao longo dos anos se tornam referenciais para seus habitantes e visitantes.

Algumas denominações que sintetizaram e compuseram a imagem da cidade: Cidade Jardim, Nova York do Centro Oeste, Metrópole

8 - GUERREIRO, Maria. O papel da cultura na gestão da marca das cidades. VI Congresso Português de Sociologia - Mundos sociais: práticas e saberes, 2008, 12p.9 - Informações obtidas no Arquivo Público Municipal da cidade de Uberlândia.

Regional, Cidade Pólo. Por imposição da administração do Virgilio Galasi, governo municipal da gestão de 1994 usou-se em suas publicações ofi ciais “Portal do Cerrado”, codinome criado pela Secretária da Indústria Comércio e Turismo. Com esse projeto, o intuito foi associar a cidade de Uberlândia ao ecossistema natural da região e voltou-se também para o fomento do turismo, pois, segundo justifi cativa da Secretaria, em todo país existiam pontos pitorescos e marcantes como o Pantanal e a Amazônia, e naquele momento urgia a necessidade do cerrado mostrar seu valor. No trecho abaixo identifi ca-se um dos mecanismos de comunicação:

Carimbo comemorativo

Portal do cerrado e selo séries fl ores do cerrado, criado com objetivo de estar divulgando o cerrado e suas belezas, a secretaria junto com a Empresa de Correios e Telégrafos, criaram o carimbo comemorativo da logomarca Portal do Cerrado que foi usado durante uma semana no mês de agosto-1997 na agência central dos correios. Por conseguintes, em 1998, foram criados os selos da série fl ores do cerrado, com uma tiragem de 3.600.000 selos em todo Brasil. 10

Atualmente não se utiliza essa denominação associada à cidade. O projeto “Portal de Cerrado” perdeu força nas gestões seguintes e hoje são escassaz as informações associadas ao mesmo, dispersas em fontes variadas no Arquivo Público Municipal. O Estudio Pomar intenciona voltar sua atenção para melhor entender as razões do fracasso de tal empreendimento.

Outros cases

A seguir discorremos sobre três projetos de marca-cidade bem sucedidos. Selecionamos a cidade de Nova York, Johanesburgo e Melbourne pelas propostas de design arrojadas, assim como pela preocupação voltada para a o reconhecimento da população local.

10 - Arquivo Público Municipal

Nova York

Um bom exemplo é o caso da cidade de Nova Iorque que sofria com muita violência, as ruas tinham mau aspecto e os turistas simplesmente desapareceram. A administração de Nova York estava à beira da falência. Foi aí que, em 1977, Departamento de Comércio do Estado de Nova Iorque decidiu investir numa campanha para devolver a auto-estima aos nova-iorquinos e conquistar os forasteiros. Então contrataram a agência de publicidade Wells Rich Greene e o designer Milton Glaser para produzirem uma campanha de marketing para a cidade. E lançaram as peças publicitárias com o famoso “I Love New York”, e toda uma campanha para promover o turismo na megalópole e alguns anos depois representar todo o estado também. Hoje em dia a marca registrada é um dos ícones do estilo pop e reconhecida em todo mundo.

A marca ganhou mais importância especialmente depois dos atentados terroristas de 11 se setembro de 2001 em Nova Iorque. A campanha ganhou uma nova visão e um sentimento de união entre os moradores da cidade. Depois do ataque a população usava camisas e acessórios com o “I love New York” como um sinal de apoio. Glaser então criou uma nova versão, “I love New York more than ever”, em uma tradução literal: “Eu amo Nova Iorque mais do que sempre”, com uma pequena mancha negra sobre o coração que simbolizava a grande perda que a cidade teve.

11 - Informações extraídadas de http://vendamuitomais.com.br/blog/2009/07/13/marketing-nao-e-so-para-empresas-privadas-2/, http://www.valeverdeturismo.com.br/coluna/viagens_sonho/roteiro0202042007.htm e http://www.joburg.org.za/ (site ofi cial).

Johanesburgo 11

Johanesburgo é principal cidade, e a mais populosa, 3,8 milhões de habitantes, da África do Sul e maior centro econômico da África Austral, é também conhecida como “Cidade do Ouro” onde foi encontrado, pela primeira vez, o precioso minério que até nossos dias continua a ser extraído das minas que rodeiam a metrópole. A área da cidade de Johanesburgo é palco de muitos contrastes como exuberantes shoppings e as favelas que ocupam maior parte do território da cidade. Em Johanesburgo, a população sofre com o desemprego, mais de 37% da população é desempregada, e desses, 91% são negros.

O governo da cidade em conjunto com a consultoria Interbrand, fez um trabalho interessante de branding para construir uma identidade para a cidade, visando a auto estima da população, com conceito de aproximar os residentes da cidade. Os habitantes apelidam carinhosamente a cidade como “Joburg”, e este nome acabou sendo escolhido para o logo ofi cial, representando seus serviços, eventos e produtos. O logo é bastante jovial e atual, modernizando a imagem da cidade perante seus habitantes.

Além da marca, que foi veiculada em comerciais e principalmente em programas políticos, a cidade adotou o slogan: “A world class african city”, que em uma tradução literal signifi ca “A cidade africana de classe mundial”, visando potenciais investidores na região, por isso, a adoção do slogan em inglês, atualmente a língua universal.

12 - http://www.melbourne.vic.gov.au, http://ventriloquo.blogspot.com/2009/07/melbourne-nova-marca-e-identidade.html

Melbourne 12

A cidade de Melbourne, Austrália, é um dos principais pólos econômicos do país, e um grande centro industrial, possuindo indústrias de construção naval, de maquinaria agrícola, têxtil e de objetos elétricos, comercial, exportando algodão e bens agrícolas e agro-industriais e de transportes. A nova marca de Melbourne, um grande M bem estilizado, foi lançada, em 2009, para substituir o símbolo anterior, introduzido em 1990.

Cr Doyle, executivo da empresa Landor, que realizou o projeto gráfi co, disse que o logotipo antigo era “um pouco ultrapassado” e Melbourne precisava de um novo design para refl etir a sua sofi sticação no cenário mundial. “O mundo mudou, a cidade de Melbourne tem mudado, esta organização também mudou, e agora estamos a jogar muito mais, não apenas no cenário nacional, mas também na cena internacional”, disse Doyle Cr. Que também afi rmou que o logotipo não teria sentido sem as melhorias para a cidade para apoiá-lo.

A nova identidade visa representar uma Melbourne moderna e vibrante, substituindo a antiga marca da folha, que já estava defasada. Como objetivo o novo logo pretende se tornar um ícone para a cidade de Melbourne, elevar a cidade ao status de uma capital de liderança com uma reputação internacional de excelência e inovação, e representar a cidade como uma entidade única, permitindo uma variedade de sub-marcas com personalidades distintas.

O logotipo utiliza um design fl exível que pode ser usado em qualquer meio de comunicação, permitindo interpretações criativas que correspondem a personalidade de um projeto, passando também a fazer parte das diversas atividades de marca, desde os eventos de estratégias, a partir de sites de folhetos e de cartazes para cartões de visita.

Fonte: PROPHET. Branding Your City. In: CEOs for Cities, 2006. Disponível em: http://www.ceosforcities.org/fi les/CEOsforCitiesBrandingYourCity2006.pdf. Acesso em: 2 mar 2011

Fonte: MUNARI, Bruno. Das Coisas Nascem Coisas. São Paulo: Editora Martins Fontes, 2002 Fonte: KOTLER, Philip; KELLER, Kevin

Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006, 12a edição.

MetodologiasApós sistematizados as necessidades, objetivos e

justifi cativas do projeto, verifi ca-se quais os caminhos mais adequados para o alcance dos resultados. As metodologias dão o suporte para o desenvolvimento correto do projeto. Buscamos metogologias específi cas ao conceito de marca-cidade, projetos de design e de marketing:

MARCA-CIDADECEOS FOR CITIES

Objetivos

Coleta de dadossobre o Público-alvo

Identifi car aatual marca

Imagem Desejada

Posicionamento

Valores

Execuçãoda Estratégia

Avaliaçãodos Resultados

DESIGNBRUNO MUNARI

PROBLEMA

CRIATIVIDADE

SOLUÇÃO

Defi nição do Problema

Componentesdo Problema

Recolhimento deDados

Análise deDados

MateriaisTecnologia

Experimentação

Modelo

Verifi cação

Desenho construtivo

MARKETING KOTLER

S.I.MSistema de Informação

de Marketing

Análise deMacro-Ambiente (Ambiente)

Análise deMicro-Ambiente(Mercado)

Análise dos Fornecedores

Análise dos Intermediários

Análise dos Clientes

Análise da Concorrência

Análise doProduto/Serviço

Matriz GE

DiagnósticoMatriz SWOT

Conclusão e Expectativasde Sucesso

Prognóstico

Objetivos

Estratégias

Plano de Ação/Orçamento

Finanças

Com base nas metodologias citadas anteriormente, a equipe do Estúdio Pomar identifi cou vários pontos em comum, apesar das denominações diferentes. Nesse sentido construímos uma metodologia que busca associar essas confl uências. Abaixo esquematizamos as etapas do projeto partindo de aspectos mais gerais aos mais específi cos, tendo em paralelo a intervenção do designer em todas as etapas do trabalho e em seguida, detalhamos a estrutura analítica de cada etapa.

Nosso projeto de Design utiliza-se da convergência de 3 áreas do marketing para sua constituição, como pode-se observar na metodologia montada, a seguir, em que utilizamos pontos provenientes de cada uma das 3 metodologias estudadas de forma a montar etapas mais adequadas às necessidades e processos do Estúdio Pomar:

Os 3 grandes campos do projeto:

Marketing

Design

Branding

Relações Públicas

Marca-cidade

OBJETIVOS

COLETA DE DADOSE PESQUISAS

ANÁLISE DEDADOS

PROBLEMATIZAÇÃO

AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS

Defi nição do problema

Composição do problema

Relações Públicas

MATRIZ SWOT

PGE I

PRÉ-PROJETO

PGE II

Macro-Ambiente

Micro-Ambiente Benchmarking Público

AlvoImagem

AtualHistórico da

cidade

Plano de Comunicação

Orçamento

Projeção demanutenção da marca (10 anos)

PLANO DE GESTÃODE MARCA-CIDADE

DESIGN

IMAGEM DESEJADA

POSICIONAMENTO

VALORES

ELABORAÇÃODO CONCEITO

Criatividade

Materiais e tecnologia

Modelo (desenho)

Verifi cação

Solução gráfi ca - Identidade Visual Completa

DESIGNBRUNO MUNARI

MARKETING KOTLER

MARCA-CIDADECEOS FOR CITIES

legenda:Metodologia Pomar

Metodologia Pomar Descrição de cada etapa

1 - Problematização

A partir da escolha prévia de um tema de estudo, buscam-se as necessidades, ou possíveis problemas que o objeto suscita.

1.1 Defi nição do problema - É importante ressaltar as necessidades que a cidade tem. Em geral, ao chegar a esta parte tem-se a “ideia” do projeto. As ideias ajudam ao desenvolvimento, mas sozinhas não resolvem a questão.

1.2 Composição do problema – A identifi cação dos componentes do problema simplifi ca a resolução deles. Separa-se em “áreas” específi cas cada um dos itens. Conteúdo, público alvo, objetivos, metodologia, atividades, avaliação, aspectos ergonômicos de utilização como adequação de linguagem, repertório interpretativo e comunicação visual - adequação de cores, tipologia, etc., são alguns dos aspectos que devem ser levados em consideração nessa etapa do desenvolvimento do projeto.

2 - Objetivos

Nesta etapa, deve-se enumerar quais resultados específi cos o projeto de branding deve alcançar. Dentre os vários objetivos que podem ter o desenvolvimento de uma marca-cidade, estes podem ser atrair e reter moradores, aumentar o comércio com outras localidades, atrair visitantes, mudar a percepção atual de seus moradores e turistas, bem como outros pontos a ser trabalhados. As respostas a essas perguntas ajudam a defi nir o escopo do projeto, bem como direciona as fontes de pesquisa as quais procurar. Nesta etapa, o estudo de cases de sucesso, bem como de cidades com características semelhantes ajuda bastante como guia para etapas seguintes.

3 - Coleta de Dados e Pesquisa

Fundamentamo-nos no conceito geral de MARKETING que diz “... que atingir metas organizacionais depende de determinarem-se as necessidades e desejos do público alvo e oferecer as satisfações desejadas mais efi cientes e efi cazmente que os competidores.” 13 Nessa etapa realiza-se uma pesquisa de materiais já desenvolvidos, o benchmarking, análise de mercado, conhecer mais afundo a população da cidade, histórico, cultura, entre outras características e dados relevantes ao projeto14.

3.1 Macro-ambiente – Análise de necessidades e tendências a partir das 6 forças principais forças que afetam o mercado, acrescentado a análise setorial entendida como específi ca para este projeto. São elas: Econômico, Político-legal, Tecnológico, Sócio-Cultural, Demográfi co, Natural, Setorial.

3.2 Micro-ambiente – Análise de forças próximas ao objeto pesquisado, neste caso a própria cidade e sua relação com sua imagem e identidade. Os pontos-chave dessa análise: Infra-estrutura de Uberlândia, Stakeholders (população local e visitantes), imagem contruída da cidade, qualidade de vida e atratividade.

3.3 Benchmarking – Identifi car as melhores práticas de outras experiências consideradas com bom desempenho no mercado, a fi m de serem adotadas ou adaptadas para melhorar sua própria atuação. No caso deste projeto envolve a análise de cases de branding de cidades.

3.4 Histórico da Cidade – Pesquisa sobre a fundação e desenvolvimento de Uberlândia. Busca por um melhor entendimento em relação à infra-estrutura, ressaltando potencialidades e fraquezas da cidade. Aprofundar o estudo acerca das gestões públicas e do planejamento urbano, com foco na imagem projetada por estas.

3.5 Imagem Atual – Identifi cação da atual estratégia de imagem da cidade.

13 - HOOLEY, G. J. e outros. Estratégias de marketing e Posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001, p. 6.14 - KOTLER, P., KELLER. K. L. Administração de Marketing, 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 76-91.

3.6 Público Alvo – Identifi car qual a imagem da cidade percebida (incluída aí também símbolos e representações visuais) por meio de pesquisa do tipo quantitativa necessária para teste de hipóteses de uma parcela representativa da população.15 Simultaneamente buscar, por meio de pesquisa secundária, identifi car outros usos de marca relacionados à cidade de Uberlândia, tanto por iniciativa pública ou privada.

Os públicos-alvos de Uberlândia são grupos distintos que tem interesse e potencial para contribuir com a estratégia da marca cidade. Esses públicos tem um papel crucial, pois consistem em forças para atrair maiores investimentos, oportunidades, desenvolvimento da economia local, além de atrair pessoas. São os principais: Visitantes e Turistas, Negócios e Indústrias, Residentes e Trabalhadores, Mercados de Exportação. 16

Visitantes e turistas: São grupos distintos com objetivos diferentes. Os visitantes de negócios vem a cidade para reuniões, compras, convenções, vendas e durante sua estadia podem avaliar a cidade. Os turistas tem preferência pelos pontos turísticos, pela visita a família, amigos e eventos.

Residentes e trabalhadores: É um público importante, pois são responsáveis pela movimentação da economia local da cidade. Para atrair e fi xar esse público, a cidade precisa ter uma boa infra-estrutura e serviços para suprir as necessidades de diferentes pessoas e utilizar do marketing, ações para fi xar os residentes e qualifcar os trabalhadores.

Negócios e Indústrias: O desejo de atrair investimentos comerciais, industriais e econômicos, constitui a terceira categoria de público alvo. Como os residentes e trabalhadores geram receitas, as cidades precisam atrair negócios e indústrias, como bancos, empresas de alta tecnologia para

15 - Fonte: IBOPE <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/tecnicas_pesquisa.html> Acesso em: 10 mar. 2011.16 - KOTLER, P. [et at.] Marketing de lugares: como conquistar crescimento de longo prazo na América Latina e no Caribe. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

impulsionar sua expansão. Várias ferramentas e argumentos podem ser usadas para satisfazer as necessidades das empresas, como a geografi a, a logística, os impostos, assim como os custos locais.

Mercados de Exportação: Neste mercado-alvo considera-se a capacidade de uma cidade ou região produzir bens e serviços que outros lugares, pessoas ou empresas estejam dispostos a comprar. A cidade deve estimular as empresas produzirem seus produtos e marcas de forma a expandirem suas vendas para o mercado nacional e internacional.

4 - Análise de Dados

A análise dos dados colhidos e das pesquisas realizadas mostra o que se deve ou não fazer, usar ou aproveitar. A análise dos dados que permite estabelecer o passo seguinte: Criatividade.

4.1 matriz SWOT – Principal ferramenta desta etapa, tal matriz é a avaliação global de forças e fraquezas, oportunidades e ameaça. No caso desse projeto, a cidade é tomada como empresa, no qual se avaliam pontos fortes e fracos, monitorando ambiente interno e externo.

5 - Elaboração do conceito da marca cidade

“O desenvolvimento de uma estratégia de marca para uma cidade potencializa as características daquele lugar para fornecer uma promessa relevante e atraente para um público-alvo. Não é uma campanha publicitária ou um slogan. Pelo contrário, a estratégia de marca é uma visão mais profunda, mais emocionalmente compartilhada, que ações de infl uências. Existem muitas razões pelas quais é fundamental um lugar para ter uma estratégia de marca, mas o mais comum é o de estimular o crescimento econômico. Isso porque uma marca forte pode: mudar a percepção de um lugar que pode estar sofrendo de

uma imagem negativa entre componentes externos e internos; criar uma visão comum para o futuro da comunidade e do seu potencial; melhorar o seu reconhecimento local, regional e/ou global. (...)” 17 (Tradução livre)

5.1 Imagem desejada – Responder perguntas essenciais para defi nir a imagem desejada para uma cidade: O que deseja-se que a cidade se proponha a oferecer e a que publico? Que associações queremos que sejam feitas quando o público ver ou se lembrar da cidade? Qual seria a personalidade desta cidade? Que tipo de experiência deve-se ter nesta cidade?

5.2 Posicionamento – “ É o ato de fazer o projeto da oferta e imagem da empresa [no caso deste projeto, tomamos a cidade como empresa] de forma que ele ocupe uma posicão competitiva signifi cativa e distrital nas mentes dos clientes-alvo”. 18 De modo mais específi co, signifi ca defi nir o benefício primário que a cidade fornece, bem como saber quais são os elementos que servem de base para este benefício. O posicionamento é o que a cidade deseja manter na mente de seu público-alvo.

5.3 Valores – Tornar tangível o conceito defi nido no posicionamento para o público-alvo. Nesta etapa verifi camos como cada público percebe os benefícios que a cidade possui, tanto de forma geral quanto específi ca.

6 - Execução do Design 19

6.1 Criatividade – Enquanto ideia somente está relacionada ao plano da fantasia, o processo de criatividade processa-se de acordo com um método defi nido e delimitado pela análise de dados. A critatividade programada e bem aplicada agrega valores diferenciais a um projeto. É nesta etapa em que acontece o maior número possível de brainstorms.

6.2 Materiais e Tecnologia – A coleta de dados mostra possibilidades, inclusive de materiais e tecnologias,

17 - Fonte: IBOPE <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/BDarquivos/sobre_pesquisas/tecnicas_pesquisa.html> Acesso em: 10 mar. 2011.18 - KOTLER apud HOOLEY, G. J. e outros, op. cit., p. 179.19 - Adaptado de MUNARI, Bruno. Op. cit., e de António Coxo a partir de diagramas de ®Jurema Sampaio - Disponível em <http://www.jurema-sampaio.pro.br>. Acesso em: 24 mar. 2011.

mas é somente depois da aplicação da criatividade que se efetivam escolhas defi nitivas, em relação a esse quesito, mais adequadas aos objetivos do projeto.

6.3 Experimentação – Momento em que se consegue solucionar problemas que antes pareciam insolúveis. Na experimentação pode-se aplicar um conceito de uma área pouco explorada, como forma de otimizar resultados. A fase de experimentação vem antes do modelo fi nal do projeto, no sentido de permitir testes de materiais, tecnologias e métodos para melhor atingir os objetivos traçados inicialmente.

6.4 Modelo – Um modelo é algo que sintetiza as ideias em relação ao objetivo. Até esta fase, não se faz nada que se assemelhe a uma “solução” efetiva, mas existem dados sufi cientes para afi rmar que as hipóteses de erros estão bem mais reduzidas. Estabelece-se então as relações entre os dados recolhidos, agrupam-se os problemas e efetiva-se a construção dos esboços para a elaboração do modelo que se pretende aplicar como solução efetiva ao problema inicial.

6.5 Verifi cação – Nesta etapa, observa-se e corrige-se as falhas. Apresenta-se o modelo a um certo número de possíveis usuários, e pede-se que dêem suas opiniões. É neste momento também que se “fecham” questões quanto a conteúdos controversos ou a permanência ou não de determinada tecnologia.

6.6 Desenhos Construtivos – O desenho é uma síntese de dados levantados ao longo de todo o processo e resulta de diversas áreas reunidas em torno do objetivo principal.

6.7 Solução Gráfi ca – Fase fi nal da etapa de criação do design, onde se entrega a marca pronta.

7 - Plano de Gestão de Marca-Cidade

7.1 Plano de Comunicação – O objetivo da comunicação de marketing é aumentar o valor da marca cidade. Esse valor é aumentado pelas comunicações de marketing que criam consciência de Marca e geram associações favoráveis, fortes e talvez únicas na memória dos consumidores entre a marca e suas características e benefícios. 20 Inicia-se então a estratégia para gestão da marca.

7.2 Relações Públicas – Relações Públicas é a comunicação que permeia toda a organização orientando, assessorando e apoiando, de modo estratégico, todas as suas funções, no tocante a forma mais adequada de conduzir suas relações junto ao público. Tem como sua maior missão manter e defender o posicionamento da imagem da marca cidade. Em relação à marca cidade, segue as ações propostas: Assessoria de imprensa (sala de imprensa virtual, releases, entre outros); Coletiva de imprensa (coletivas de imprensa); Eventos (exposições, feiras, palestras, etc); Pesquisa de opinião pública; Comunicação dirigida; Parcerias; Vídeo Institucional; Gerenciamento de crise (minimizar os efeitos negativos da publicidade sobre os fatos ocorridos).

7.3 Orçamento – Relacionado aos recursos fi nanceiros dividimos em orçamento para o PGE e para o desenvolvimento e execução do projeto em si. Os itens básicos para o orçameto do PGE são: material permanente, material de consumo, serviços de terceiros e recursos humanos.

A execução do projeto de marca-cidade envolve a caracterização das fontes de fi nanciamento - internas, externas: patrocínio privado, agências de fomento, doações - da participação de diferentes parceiros . 21 Além disso, ressaltamos que o projeto da marca é uma prestação de serviço, e os valores do projeto serão baseados no tempo necessário para desenvolvê-lo, fator variável depedente da complexidade do projeto.22

20 - SHIMP, Terence A. Propaganda e Promoção. 5 ed., p.218.21 - GOLDIM, J. Projeto de Pesquisa: Aspectos Éticos e Metodológicos. Disponível em: < http://www.ufrgs.br/bioetica/projeto >. Acesso em: 30 mar 2011.22 - AGÊNCIA SEBASTIANY. Disponível em: < http://www.sebastiany.com.br/dicas-em-design/index.htm > Acesso em: 30 mar 2011.

7.4 Projeção de Gestão da Marca (10 anos) – Todo projeto tem como intuito fi nal, ser aplicado. Logo, o estúdio desenvolverá nesta etapa todas as instruções e planos para esta gestão gerida pela iniciativa público-privada (parceria entre Prefeitura de Uberlândia e Uberlândia Convention & Visitors Bureau). Este planejamento visa a aplicação e a manutenção de todo o projeto de marca-cidade para Uberlândia pelo período de 10 anos.

8 - Avaliação dos Resultados

A avaliação faz parte de todo processo de planejamento, pois permite uma visão crítica do que foi planejado, realizado e, dos resultados obtidos. Analisar e verifi car, se as estratégias usadas foram corretas e efi cazes, se os objetivos foram alcançados, listar quais os pontos positivos e negativos dos programas de comunicação levados a efeito e avaliar se a comunicação de forma simétrica entre a organização e os diversos públicos envolvidos. Podemos avaliar e mensurar os resultados através de: Pesquisa de opinião; Clipping (monitorar as notícias nas principais mídias); Monitoramento das redes sociais como orkut, facebook, twitter e blog; Ferramentas de relacionamento e gerenciais (CRM, digitais, database).

Cronograma simplifi cado para PGE1

* estimativa de data

1 – Defi nição do tema e escopo do projeto 8 a 24 de fevereiro

2 – Elaboração do Pré-projeto 25 fev. a 31 mar.

3 – Apresentação do Pré-projeto 1 abr.

4 – Revisão dos objetivos do projeto 4 abr.

6 – Coleta de dados e pesquisa

MARKETING5 abr. a 17 mai.

7 – Análise e compilação de dados (Matriz SWOT) 18 a 26 mai.

8 – Entrega do texto para análise orientador 27 de maio

9 – Ajustes 28 mai. a 7 jun.

10 – Produção da apresentação 8 a 14 jun.

11 – Entrega e apresentação do PGE I 16 jun. *

TOTAL 92 dias

Macro-ambienteMicro-ambiente

Benchmarking Histórico da cidadeImagem atualPúblico-alvo

BRANDING

Pontos deControle

1 – Elaboração do conceito 1 a 12 de agosto

Imagem desejada 1 a 3 de agosto

Posicionamento 4 a 8 de agosto

Proposição de valores 9 a 12 de agosto

4 - Avaliação dos resultados 17 a 31 out.

5 – Ajustes 1 a 21 nov.

6 – Impressão, encadernação e produção da apresentação 22 nov. a 8 dez.

8 – Apresentação fi nal 9 de dezembro

TOTAL 95 dias*

2 – Design 15 ago. a 14 out.

Criatividade 15 ago. a 9 set. Materiais e tecnologia 12 a 16 set. Plano de comunicação Experimentação 19 a 23 set. Orçamento 15 ago. a 14 out. Modelo (desenho) 26 a 30 set. Relações Públicas Verifi cação 3 a 7 out. Projeção para gestão Solução gráfi ca 10 a 14 out. da marca (10 anos)

Plano de comunicação Plano de comunicação Orçamento Relações Públicas Relações Públicas Projeção para gestão da marca (10 anos)

3 - Gestão demarca-cidade

Pontos deControle

Cronograma simplifi cado para PGE2

* estimativa de data

Cronograma ilustrado para PGE1 e PGE2

Previsão dos riscos envolvidosOs riscos de projeto são os possíveis percalços que o mesmo

possa enfrentar ao longo de seu desenvolvimento. Baseamos-nos em deduções particulares da equipe a partir das informações reunidas para o pré-projeto, bem como a partir de bibliografi ca específi ca ao tema proposto para trabalho. 23 Dividimos os riscos em dois grupos para uma compreensão mais ampla: em um primeiro momento aqueles referentes à organização do Estúdio Pomar enquanto equipe de um Projeto de Gradução e, em segundo momento, os riscos relacionados especifi camente ao conceito de projeto de marca-cidade.

Riscos para o Estúdio Pomar

Pesosas

Desentendimentos pessoais - É preciso manter a harmonia da equipe para um bom andamento do projeto. Cabe ao gestor distribuir funções coerentes com cada integrante, evitando faltas ou excessos, a fi m de não causar estresse, além é claro, de manter sempre aberto espaços para diálogo.

Desânimo da equipe – Devido ao intenso ritmo de trabalho é possível que a equipe, total ou parcialmente, diminua as expectativas positivas sobre o próprio trabalho. Faz-se necessário acrescentar atividades de interação entre os membros da equipe alternadamente de modo a evitar o cansaço.

Afastamento de integrante da equipe – Motivos de alta importância podem levar o afastamento de integrantes do projeto. Nesse sentido, as funções precisam ser recoordenadas em tempo hábil para evitar defi ciências no trabalho. Uma função não pode ser exclusividade de apenas uma pessoa. 23 - PARKER, Bill. Why City Brands

Run Out of Steam and Yours Doesn’t Have To. In: Total Destination Management, s./d. Disponível em: <www.destinationbranding.com/articles/city_brands.pdf>. Acesso em: 2 mar 2011. (Tradução livre)

Organizacionais

Informações em excesos ou errôneas - Atentar ao tipo de informação processada devido ao alto volume. É necessário a preocupação contante com as fontes de onde foram coletadas.

Entregas fora do prazo – O prazo total comprimido para entrega do projeto exige atenção e gestão de tempo, por isso, seguir o cronograma é essencial para o projeto fl uir corretamente. Atenção reforçada para as datas dos “pontos de controle”.

Problemas de fl uxo de caixa – O projeto exige compra de materiais e de alguns serviços básicos para se manter. A falta de receita para tal manutenção comprometeria o andamento. Para tanto, um integrante foi designado para lidar com um caixa, mantido por contribuições mensais por todos do grupo. Todas as transações estão disponíveis para a consulta da equipe.

Tecnologia

Perda de dados - As mídias digitais, apesar de acelerarem a produção, podem ser instáveis, sendo recorrente a perda de dados importantes. Nesse caso, é preciso a prática rotineira do back-up, pelo qual se guardam em outros locais essas informações.

Falhas na apresentação – As apresentações exigem ensaio prévio para afi nação do grupo em relação ao encadeamento claro das informações. Em parte também dependentes de processos eletrônicos, precisam de testes prévios.

Riscos de projeto

Entendimento insufi ciente da marca - O governo ou os mantenedores da marca podem não ter compreensão total para a gestão, conceitos e as técnicas necessárias para

que uma marca ter uma chance melhor para defi nir o seu posicionamento e elementos de marca. Alguns projetos de branding deixam de ganhar o apoio fi nanceiro ou de se tornar conhecido porque os líderes de opinião não tinha sido informado sobre qual é o verdadeiro objetivo do projeto. As informação devem ser construídos nas fases de planejamento para garantir que os interessados sejam bem informados sobre a natureza estratégica da marca e seus benefícios centrais. Para isso é importante frisar que a marca é muito mais do que um novo logotipo, slogan ou uma campanha publicitária. Neste ponto também é importante transmitir os benefícios do projeto para os moradores e o que pode signifi car para eles.

Falta de investimento dos stakeholders - Para sustentar a marca é necessário uma ampla adoção e o apoio de todos os stakeholders que podem infl uenciar os pontos mais importantes de contato com os clientes da cidade. Se a marca é usada apenas visualmente através de publicidade e artigos de papelaria, o seu impacto será limitado. Para conquistarmos mais empresas parceiras ao projeto éimportante envolvê-las desde as primeiras fases do planejamento e continuar essa relação dutante toda a produção a fi m de proporcionar uma melhor comunicação e experiências.

Falta de pesquisa de opinião pública - É importante saber o que a população pensa sobre a cidade em que mora, para conseguirmos avançar em um caminho exato para um resultado melhor que o esperado. Investigar o consumidor da cidade e potenciais clientes, pesquisar percepções e suas atitudes, levam certamente a um posicionamento competitivo.

Não conseguir uma amostragem sufi ciente para pesquisa - Durante o projeto um dos riscos é não conseguir o número mínimo de pessoas necessárias resultantes do cálculo de amostragem, devido ao grande número do universo que o projeto propões analisar.

Disputas políticas e de grupos da sociedade - A falta de experiência e visão, bem como o desinteresse pelo projeto, por parte da liderança da cidade podem difi cultar a aplicação

de um bom projeto de identidade visual. A marca também não pode ser vista como um projeto alto demais para a realidade do lugar, seus moradores, visitantes e investidores. É importante atentar às características próprias do turismo e da economia da cidade em questão.

Confundir Logotipo e Slogan com Marca - É importante frisar para o público alvo todos os elementos que farão parte do projeto, e diferenciar cada um deles. O logotipo é um símbolo gráfi co que representa a cidade, o slogan pode ser utilizado como uma chamada, um complemento da logotipo, e a marca é um conjunto de todos esses elementos.

Foco demasiado no curto-prazo - Uma ênfase exagerada sobre os objetivos da marca restringe a comunicação que molda as percepções do públicoalvo para posicionar-se como um lugar atraente para visita. Leva tempo para construir uma consciência positiva, associações, ou reconhecimento do nome e reputação da cidade.

Posicionamento não realístico - Uma marca deve ser sempre verdadeira e signifi cativa. Caso contrário, elaterá uma vida extremamente curta, e as chances são de que os moradores também possam recusá-la se não se identifi carem com a proposta do projeto, correspondendom seus valores e visão de sua comunidade. A adoção da marca pelos próprios moradores é essencial para criar e entregar uma marca bem-sucedida comunidade.

Posicionamento não realístico - O decorrer do projeto pode se tornar cansativo, principalmente quandose fala em elaborar estratégias de marketing. Uma peça importante para o sucesso da marca é incentivar os parceiros a concentrar-se no objetivo fi na, assim temos mais soluções criativas e maior colaboração para proporcionar experiências de marca. O branding é um processo de longo prazo e cumulativo e exige foco. Pode-se considerar uma batalha constante para deixar o projeto cada vez mais relevante e atraente.

ConclusãoEste Projeto de Graduação ESAMC, ao reunir profi ssionais em formação dos campos do Design, Relações Públicas e Administração, pretende a realização de um trabalho multidisciplinar, que tem como meta inicial a realização de um diagnóstico denso acerca da cidade de Uberlândia, fase essencial para a criação da marca em si. Ressaltamos que o conceito de marca-cidade não apenas lida com a comunicação de um símbolo, mas exige o planejamento de outras capacidades da cidade, sejam infra-estruturais, organizacionais, políticas, dentre outras. Devido a limitação do projeto em questão, reafi rmamos nosso foco no marketing de imagem, voltado a confecção e gestão da marca, do ponto de vista do design.

O Uberlândia Convention & Visitors Bureau, portanto, participa deste projeto como instituição gestora da marca, em parceira com o poder público. A escolha dessa organização para tal função se deve ao fato de sua competência e experiência no ramo, além de possuir uma efi ciência relativa na reunião de recursos fi nanceiros. Acreditamos que a manutenção de tal projeto apenas pela prefeitura municipal seria prejudicada pela amplitude de suas obrigações com o município, enquanto o UCVB possui mais foco. Contudo, reafi rmamos, é indispensável a parceria público-privada, com responsabilidades distribuídas.

O espaço compartilhado da cidade foi fonte inspiradora para o Estudio Pomar. Um espaço, porém, ainda pouco explorado como no caso de Uberlândia, apesar de suas potencialidades. A importância do projeto de marca-cidade, como amplamente discutido, visa reverter essa imagem enfraquecida. Será nosso fruto amadurecido, neste momento, ainda em semente.

Referências Bibliográfi cas

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GOLDIM, J. Projeto de Pesquisa: Aspectos Éticos e Metodológicos. Disponível em: < http://www.ufrgs.br/bioetica/projeto >. Acesso em: 30 mar 2011.

GUERREIRO, Maria. O papel da cultura na gestão da marca das cidades. VI Congresso Português de Sociologia - Mundos sociais: práticas e saberes, 2008, 12p.

HOOLEY, G. J. e outros. Estratégias de marketing e Posicionamento competitivo. São Paulo: Prentice Hall, 2001.

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