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Potência Total
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Campanha de divulgação do site
“novazoo.com”
Belo Horizonte
2010
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Centro Universitário de Belo Horizonte
Departamento de Ciências da Comunicação – DCC
Graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Trabalho de Conclusão de Curso III
Dinamus Comunicação Agência Experimental
Andrei Vinícius de Almeida Soares
Ticiane Oliveira Moreira
Campanha de divulgação do site
“novazoo.com”
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Projeto apresentado ao curso de
Publicidade e Propaganda do Centro
Universitário de Belo Horizonte – UNI-BH,
para obtenção do título de bacharelado em
Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Belo Horizonte
2010
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FICHA CATALOGRÁFICA
Dinamus Comunicação Agência Experimental. Campanha de divulgação do site
“novazoo.com”, objetivando fortalecer a imagem do site junto ao seu público alvo.
Belo Horizonte: Uni-BH, 2010.
XXX Páginas
Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda, Planejamento de Marketing e
Campanha Publicitária: Graduação em Comunicação Social
1. Introdução 2. Agência 3. Pesquisa de Mercado 4. Plano de Marketing 5.Plano
de Campanha 6. Plano de Mídia 7. Estimativas de Custos 8. Peças 9. Sistema
de Avaliação de Resultados 10. Conclusão 11. Referências Bibliográficas
I. Centro Universitário de Belo Horizonte – Uni-BH
II. Campanha Promocional
Centro Universitário de Belo Horizonte
Departamento de Ciências da Comunicação – DCC
Graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
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Agência Experimental Dinamus Comunicação
Campanha de divulgação do site
“novazoo.com”
Belo Horizonte, 15 de dezembro de 2010
Professor Luciano Pires
Titular dos Projetos Experimentais
Orientadores:
Professor Luciano Pires
Professor Alexandre Mota
Professor Rogério Tobias
Professora Adriana Heringer
Professora Ana Paula Dias
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Dedicamos este projeto a todos que contribuíram para o
nosso sucesso. A todos que apesar das dificuldades
conseguiram vencer os obstáculos. As pessoas que
enxergaram possibilidades, enquanto todos só viam
problemas. Acreditamos que podemos ir além e que há
muito mais a ser pensado e criado.
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Agradecemos primeiramente a Deus, pelas horas de auxílio e conforto.
A nós mesmos, que apesar de todos os obstáculos encontrados no meio do caminho e
apesar de toda a falta de esperança sempre mantivemos a cabeça erguida e seguimos
em frente.
A Gustavo Bazom, proprietário do nosso cliente novazoo.com, a família SKATISTA
e todos que de alguma forma contribui com a eterna evolução do esporte.
Aos familiares, que conseguiram compreender nossas preocupações, desesperos e
incentivaram a todo momento.
Aos professores Luciano Pires e Adriana Heringer, que sempre estiveram do nosso
lado, sempre dando força e acreditando que seriamos capazes de concluir esse
projeto.
Muito obrigado!
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................21
1.1 Apresentação ......................................................................................21
1.1.1 Tema .................................................................................................22
1.1.2 Problema ...........................................................................................22
1.1.3 Objetivos ...........................................................................................22
1.1.3.1 Objetivo geral .................................................................................22
1.1.3.2 Objetivos específicos .....................................................................22
1.2 Justificativa ........................................................................................23
1.3 Briefing ...............................................................................................23
1.4 Diagnóstico ..........................................................................................25
1.4.1 Mercado ............................................................................................24
1.4.2 Ações desenvolvidas pelo site “novazoo.com” .................................25
1.4.3 O trabalho da agência .......................................................................26
1.5 Cronograma .........................................................................................27
1.6 Desenvolvimento ..................................................................................27
2 Agência ..................................................................................................28
2.1Contrato social ......................................................................................28
2.2.1 Organograma ....................................................................................35
2.2.2 Fluxograma .......................................................................................36
2.2.3 Missão ...............................................................................................38
2.2.4 Visão ..................................................................................................38
2.2.5 Valores ..............................................................................................38
2.3 Apresentação da marca e sua defesa ..................................................38
2.3.1 Defesa do nome ................................................................................38
2.3.2 Defesa do slogan ...............................................................................39
2.3.3 Logomarca .........................................................................................39
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2.3.4 Defesa da logomarca .........................................................................40
2.3.5 Defesa da fonte e cores .....................................................................40
2.3.6 Variação cromática e monocromática ................................................40
2.3.7 Tipologia .............................................................................................41
2.3.8 Reduções máximas ............................................................................41
2.3.9 Cores ..................................................................................................41
2.3.10 Área de proteção...............................................................................42
2.4 Papelaria ...............................................................................................44
2.4.1 Papel Timbrado ...................................................................................44
2.4.2 Envelope saco ....................................................................................45
2.4.3 Envelope carta ....................................................................................46
2.4.4 Cartão de visita ...................................................................................47
2.5 Documentos .........................................................................................48
2.5.1 Nota Fiscal ..........................................................................................48
2.5.2 Ordem de produção ............................................................................50
3 PESQUISA DE MARKETING ...................................................................51
3.1 O que marketing ..................................................................................51
3.1.2 A que se aplica o marketing ...............................................................52
3.1.3 Os 4 P’s do Marketing .........................................................................54
3.1.3.1 Produto ............................................................................................55
3.1.3.2 Preço ...............................................................................................56
3.1.3.3 Praça ...............................................................................................57
3.1.3.4 Promoção ........................................................................................58
3.1.4 Os 4 C’s do marketing ........................................................................60
3.1.5 Os 4 O´s do marketing .......................................................................61
3.1.5.1 Objetivo ...........................................................................................61
3.1.5.2 Objetivos de compra .......................................................................61
3.1.5.3 Organizações para a compra .........................................................62
3.1.5.4 Operações da organização de compra ...........................................62
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3.1.6 Os 4 A´s do marketing .......................................................................62
3.2 Segmentação de mercado ....................................................................64
3.3 Ciclo de vida do produto .......................................................................68
3.3.1 Introdução ..........................................................................................68
3.3.2 Crescimento .......................................................................................69
3.3.3 Maturidade ..........................................................................................69
3.3.4 Declínio ...............................................................................................70
3.4 Curva de adoção ...................................................................................70
3.5 Matriz de bcg .........................................................................................72
3.5.1 Comunicação de marketing ................................................................73
3.5.2 Marketing de serviço ...........................................................................75
3.5.3 Marketing de varejo ............................................................................80
3.5.4 Gestão de marketing ..........................................................................82
3.5.5 Posicionamento ..................................................................................85
3.6 Briefing da pesquisa ..............................................................................90
3.7 Problema da pesquisa ...........................................................................92
3.8 Justificativa .............................................................................................92
3.9 Hipótese .................................................................................................93
3.10 Objetivos ..............................................................................................93
3.10.1 Objetivo geral ....................................................................................94
3.10.2 Objetivos específicos .........................................................................94
3.11 Delimitações ..........................................................................................94
3.12 Metodologia ...........................................................................................94
3.12.1 Tipo de pesquisa ................................................................................96
3.12.2 Dados primários .................................................................................96
3.12.3 Dados secundários .............................................................................96
3.13 Tipos de amostra ..................................................................................96
3.13.1 Tamanho da amostra .........................................................................96
3.13.2 Método de abordagem ......................................................................96
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3.14 Roteiro de pesquisa .............................................................................97
3.14.1 Apuração dos resultados ...................................................................98
3.15 Conclusões e recomendações ............................................................101
4 PLANO DE MARKETING .........................................................................102
4.1 Sumário executivo ...............................................................................102
4.1.1 Breve Histórico ....................................................................................102
4.1.2 Problema de Marketing .......................................................................103
4.1.3 Justificativa .........................................................................................103
4.1.4 Objetivos do Plano ..............................................................................103
4.1.4.1 Objetivo Geral ..................................................................................103
4.1.4.2 Objetivos Específicos .......................................................................104
4.1.5 Metas a serem Atingidas .....................................................................104
4.1.6 Fluxograma .........................................................................................105
4.2 Análises Internas .................................................................................106
4.2.1 Pontos fortes .......................................................................................106
4.2.2 Pontos fracos ......................................................................................106
4.2.3 Análise operacional .............................................................................107
4.2.4 Análise das estratégias vingentes .......................................................107
4.2.5 Análise cvp ...........................................................................................108
4.2.6 Análise BCG .........................................................................................108
4.3 Análises externas .................................................................................110
4.3.1 Análise das forças macro ambientais ..................................................110
4.3.1.1 Forças econômicas ...........................................................................110
4.3.1.2 Aspecto geográfico e demográfico ....................................................112
4.3.1.3 Forças político legais .........................................................................112
4.3.1.4 Forças tecnológicas ...........................................................................113
4.3.2 Análise da concorrência ........................................................................116
4.3.2.1 Concorrência direta ............................................................................116
4.3.2.2 Concorrência indireta .........................................................................116
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4.3.3 Análise da curva de adoção ...............................................................117
4.3.4 Análise BCG de mercado ...................................................................118
4.4 Análise Swot (4 P’s) ............................................................................119
4.4.1 Matriz de Pontos Fracos ....................................................................119
4.4.2 Matriz de Pontos Fortes .....................................................................120
4.4.3 Matriz de Ameaças .............................................................................121
4.4.4 Matriz de Oportunidades ....................................................................122
4.5 Cruzamento das matrizes e premissas (4P’s) ...................................123
4.5.1 Comparativos internos: Pontos Fortes x Pontos Fracos ....................123
4.5.1.1 Premissas .........................................................................................124
4.5.2 Valorização e Ataque: Ameaças x Pontos Fortes ...............................125
4.5.1.1 Premissas .........................................................................................126
4.5.3 Correção e Defesa: Oportunidades x Pontos Fracos .........................127
4.5.3.1 Premissas .........................................................................................128
4.5.4 Aproveitamento sinérgico: Oportunidades x Pontos Fortes ................129
4.5.4.1 Premissas .........................................................................................131
4.5.5 Aspectos Críticos: Ameaças x Pontos Fracos .....................................132
4.5.5.1 Premissas .........................................................................................133
4.6 Estratégias, Táticas, Responsabilidades e Cronograma ..................134
4.6.1 Produto .................................................................................................134
4.6.2 Preço ....................................................................................................135
4.6.3 Promoção .............................................................................................136
4.7 Conclusões e recomendações .............................................................138
5 PLANO DE CAMPANHA ..........................................................................139
5.1 Apresentação do plano ..........................................................................139
5.2 Resumo do Briefing .............................................................................139
5.3 Resumo das Propostas de Estratégias e Táticas de Promoção .....139
5.4 Perfil de características do cliente/consumidor ...............................139
5.5 Problema de Comunicação .................................................................140
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5.6 Possibilidades de solução .................................................................140
5.7 Objetivos de Criação ...........................................................................141
5.7.1 Objetivo Geral .....................................................................................141
5.7.2 Objetivos Específicos ..........................................................................141
5.8 Objetivos de Mídia ................................................................................141
5.8.1 Objetivo Geral ......................................................................................141
5.8.2 Objetivos Específicos ..........................................................................142
5.9 Tema da Campanha .............................................................................142
5.10 Conceito da Campanha .......................................................................142
5.11 Promessa da Campanha ...................................................................142
5.12 Imagem Desejada ..............................................................................143
5.13 Meios e formatos ...............................................................................143
5.14 Verba de Campanha ..........................................................................144
5.15 Distribuição da verba ...........................................................................144
5.16 Cronograma geral de execução da campanha ...............................144
5.17 Job de Criação ...................................................................................146
5.18 Job de Mídia .......................................................................................150
6. PLANO DE MÍDIA ...................................................................................152
6.1 Considerações preliminares ..................................................................152
6.2 Problema de comunicação ....................................................................152
6.3 Objetivos de mídia ...............................................................................152
6.3.1 Quem? ................................................................................................153
6.3.2 Quando? .............................................................................................153
6.3.3 Onde? .................................................................................................162
6.3.4 Intensidade .........................................................................................162
6.4. Verba ....................................................................................................154
6.5 Estratégias de Mídia ............................................................................154
6.5.1 Meios ..................................................................................................154
6.5.1.1 Internet ............................................................................................154
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6.5.1.2 Revista ............................................................................................155
6.5.1.3 Pop-card ..........................................................................................157
6.5.1.4 Mídia banheiro .................................................................................157
6.6 Mercado .................................................................................................157
6.7 Período ..................................................................................................158
6.7.1 Esforços ..............................................................................................159
6.8 Táticas de mídia ...................................................................................159
6.8.1 Internet ................................................................................................159
6.8.2.1 Sites escolhidos ...............................................................................159
6.8.2.2 Globo esporte ...................................................................................159
6.8.2.3 Revista tribo ......................................................................................160
6.8.2.4 Blessed skate ...................................................................................160
6.8.2.5 Google ..............................................................................................161
6.8.3 Revista .................................................................................................162
6.8.3.1 Ragga ................................................................................................162
6.8.4 Pop-card ...............................................................................................163
6.8.5 Mídia banheiro ......................................................................................163
6.6 resumo dos investimentos .......................................................................164
7 Estimativa de custo .....................................................................................164
8 Peças ..........................................................................................................173
9 SISTEMA DE AVALIAÇÃO DE RESULTADOS ........................................176
10 BIBLIOGRAFIA ........................................................................................176
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1 Introdução
1.1 Apresentação
Este projeto do curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e
Propaganda vem promover, através de trabalhos práticos, aliados ao conhecimento
adquirido, a interação dos componentes da Agência Experimental Dinamus
Comunicação com a realidade do mercado publicitário, contribuindo para o
conhecimento na vida profissional.
Para realizar este projeto, desenvolveremos pesquisas, planejamentos e buscaremos
todas as informações necessárias para atender as necessidades e expectativas do cliente.
O skate é um esporte que se encontra em constante crescimento e inovação. A Agência
Experimental Dinamus Comunicação escolheu como cliente o site “novazoo.com” por
ser um site novo no mercado, mas que oferece vários atrativos, proporcionando lazer e
entretenimento.
Durante o desenvolvimento do projeto, a agência colocara em prática todos os
conhecimentos teóricos e práticos adquiridos tanto em ambiente acadêmico quanto em
experiências profissionais, buscando sempre o êxito na realização de cada uma das
atribuições das diferentes áreas que uma agência de comunicação possui.
A Agência Experimental Dinamus Comunicação embasa em conhecimentos teóricos,
espera desenvolver um trabalho coerente que unifique os resultados acadêmicos a
solução do problema de pouco conhecimento da marca.
Em relação à parte profissional, espera-se que o projeto seja muito importante e também
o passo inicial para carreira de todos os componentes. Esperamos também nos firmar no
mercado e se capacitar profissionalmente, além de atuar nas mais diversas área de
Publicidade e Propaganda.
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1.1.1 Tema
O tema do trabalho de conclusão de curso consiste na elaboração de uma campanha
publicitária para posicionar o site “novazoo.com” na mente do target, tornando-o
referência neste segmento.
1.1.2 Problema
Como posicionar o site “novazoo.com” para que se torne referência no segmento do
skate perante o seu público-alvo?
1.1.3 Objetivos
1.1.3.1 Objetivo geral
Desenvolver uma campanha de comunicação para o site “novazoo.com”, visando
reforçar a marca e posiciona0la como referencia no segmento de skate em Belo
Horizonte, e assim, desenvolver os conhecimentos acumulados durante o curso de
Publicidade e Propaganda.
1.1.3.2 Objetivos Específicos
. Desenvolver uma pesquisa de marketing que aponte os fatores decisivos de escolha
pelo site “novazoo.com”.
. Elaborar um planejamento de marketing e uma campanha ajustados ao problema do
cliente.
. Apresentar estratégias e táticas adequadas para fortalecer o posicionamento do site
“novazoo.com” diante do seu público-alvo.
. Desenvolver uma campanha de comunicação com o objetivo de fidelizar o público-
alvo do site “novazoo.com”, fazendo com que o mesmo tenha conhecimento da
praticidade e entretenimento para seu usuário.
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23
. Elaborar um plano de mídia adequado ao cliente, mesclando veículos e ações que dê
maior penetração ao seu target.
. Criar um sistema para colher e avaliar os resultados da campanha após a veiculação da
mesma.
. Desenvolver um trabalho prático e aplicar os conhecimentos adquiridos durante o
curso.
1.2 Justificativa
De acordo com o tema “Publicidade e Propaganda para Produtos e Serviços” será
desenvolvido uma pesquisa de marketing. Nesta haverá informações do briefing e
aspectos relevantes que nos ajudaram a compor o cenário mercadológico do site, bem
com a fazer um plano de marketing adequado as necessidades do cliente de acordo com
os objetivos de obter um posicionamento no mercado a fim de aumentar o share of
marke.
Todos os profissionais da agência Experimental Dinamus Comunicação são
qualificados e possuem as habilidades adequadas para viabilizar as estratégias de
comunicação que foram desenvolvidas, aumentando assim a fatia de mercado e
ratificando de vez o site “novazoo.com” na mente do público-alvo.
1.3 Briefing
Histórico:
Fundado em setembro de 2009, o site “novazoo.com” é o pioneiro no segmento do
esporte skate. Dois amigos sentindo a falta de um espaço onde pudesse comentar sobre
o skate, resolveram criar esse site, onde encontra-se espaço para trocar experiências,
postar vídeos e fotos, anunciar eventos e campeonatos. O site ainda é pouco divulgado,
tem mais acesso de amigos mesmo.
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Área de abrangência:
Cidade de Belo Horizonte e por ser um site, tem acesso mundial.
Serviços:
- Espaço para anunciante.
Pontos positivos “novazoo.com”:
• O site “novazoo.com” é atualizado diariamente com vídeos e informações relevantes
aos interessados em esportes radicais e principalmente skate.
• Foi o primeiro site criado nesse segmento de mercado com vídeos e comentários e
pioneiro também na divulgação do esporte em Belo Horizonte de forma profissional e
comercial.
• O site “novazoo.com” possui um blog, canal no youtube e uma página no orkut, que
potencializam a divulgação do site.
• Utiliza a plataforma de internet 2.0 onde os usuários podem mandar seus vídeos,
anunciar eventos e participar de um fórum.
• Possui um layout agradável e de fácil navegação
• Utiliza o mesmo nome de uma das pistas de skate mais tradicionais de Belo Horizonte
(Nova Zoo), o que facilita a memorização de seu nome.
• Qualquer pessoa habilitada a utilizar dos recursos da internet pode acessar o site de
qualquer computador em qualquer lugar, seja em lan house, trabalho ou residência.
• O preço de anúncios no site “novazoo.com” é competitivo com o da concorrência.
Como a empresa está localizada apenas no espaço virtual da internet, a empresa tem
alcance mundial.
• O site conta com ações promocionais que vão desde campeonatos organizados por ele
mesmo até desafios remunerados, além de promover e divulgar festas e eventos.
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• Possui uma área específica para anunciantes e posições de destaque para banners.
Pontos negativos “novazoo.com”:
• Devido ao pouco tempo de existência do site, ele ainda é pouco conhecido pelos
skatistas da cidade de Belo Horizonte.
• Existem outros sites oferecendo o mesmo serviço, mas que agregam recursos
tecnológicos mais interessantes.
• Apesar de atualizações constantes, possui poucos recursos de interatividade com sites
de relacionamento, músicas e redes sociais.
• O site tem poucos atrativos promocionais.
• Grande dificuldade de se localizar material já locado no seu histórico de imagens e
vídeos, dificultando a busca por arquivos antigos.
• A área de anunciantes é pouco atrativa.
• Os banners possuem formatos muitos rígidos e tradicionais.
• Como a empresa está sediada única e exclusivamente na internet, para se ter acesso ao
seu serviço é necessário um investimento por parte do consumidor na aquisição de um
computador e acesso a internet.
• Como é um site, ou seja, uma empresa virtual, alguns anunciantes podem ter
dificuldade em confiar e pagar por anúncios, por exemplo.
• O blog, canal no youtube e a página no orkut do site “novazoo.com” estão
desatualizados em relação ao site.
• O site investe muito pouco em divulgação, se restringindo a participação em eventos e
campeonatos de forma tímida.
• Outros sites são mais conhecidos por já serem mais tradicionais e investirem em
divulgação junto ao público-alvo.
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Mercado:
O site “novazoo.com”, uma empresa sediada apenas na internet, tem como segmento o
esporte radical skate. Nunca trabalhou com comunicação, com um pouco mais de um
ano de existência se sente nova para fazer grandes investimentos. O site foi pioneiro
nesse segmento de skate. O forte do site é o skate mesmo, tudo referente a este esporte.
Campeonatos, eventos, encontros, vídeos postados por usuário e comentários.
1.4 Diagnóstico
1.4.1 Mercado
A internet vem aumentando cada vez e tornando um mercado cada vez mais
competitivo, com grandes variedades para pesquisa. Assim, o site “novazoo.com” tem
que estar sempre atualizando para não ficar para trás, usando o que a de mais moderno e
prático. A cada dia aumenta mais a quantidade de sites no mundo virtual, correndo o
risco de encontrar grandes concorrentes.
1.4.2 Ações desenvolvidas pelo site “novazoo.com”
O site realizou poucas ações de comunicação e quando realizadas, são feitas pelos
próprios fundadores do site com ajuda de alguns amigos. As ações são, campeonatos e
encontros para praticar o skate e trocar experiências.
1.4.3 O trabalho da agência
O projeto da Agência Experimental Dinamus Comunicação consiste em construir um
plano de comunicação baseado nos pontos fortes do cliente, visando o aumento de
números de acessos e respectivamente o número de anunciantes e posicionando a marca
como a melhor no segmento de skate.
Para os usuários “novazoo.com” iremos sugerir a utilização de meios como revistas
segmentada, internet, mídia de banheiro e pop-card.
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1.5 Cronograma
• Agosto 2010
02 de agosto – início do semestre letivo; Apresentação do projeto de Trabalho de
Conclusão de Curso.
03 a 10 de agosto – desenvolvimento da campanha de divulgação.
11 e 16 de agosto – divulgação do evento na faculdade.
17 de agosto - apresentação
• Setembro 2010
19 de setembro – início do projeto de pesquisa
27 de setembro – entrega da pesquisa de marketing
30 de setembro – inicio do planejamento d marketing
• Outubro 2010
13 de outubro – conclusão do planejamento de marketing
14 de outubro – inicio do plano de campanha
25 de outubro – entrega do plano de campnha
26 de outubro – inicio plano de mídia
• Novembro 2010
05 de novembro – entrega do plano de mídia
08 a 19 – correção do trabalho
• Dezembro 2010
02 de dezembro – entrega do trabalho para a banca
06 de dezembro – banca final
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17 de dezembro – entrega do projeto corrigido em dois livros capa dura, arquivo em cd
e avaliação de desempenho final das equipes.
1.6 Desenvolvimento
O projeto de conclusão de curso é composto por dez etapas, cada etapa é de extrema
importância para o resultado final do mesmo. Na primeira etapa consta a introdução,
onde está disposto, dentre outros, o tema, problema e objetivos da agência.
Na segunda etapa é apresentada toda a organização formal da agência, o contrato social
dos integrantes, a defesa do nome, slogan e logomarca, além de toda identidade visual
da agência.
Em seguida, foi realizada a pesquisa de mercado para o cliente que contêm, alem de
outros, justificativa, hipótese e objetivos de pesquisa. E nesta etapa é definida a
metodologia aplicada.
Na etapa seguinte contem o plano de marketing, com um estudo do briefing e o
destaque dos aspectos importantes para a preparação de uma relação preliminar de
objetivos, além de apresentar matrizes e o cruzamento do SWOT. A quinta e a sexta
etapa do projeto, que são respectivamente o planejamento de campanha e o sistema de
avaliação de resultados é apresentado em seguinda. E no final do trabalho contem a
conclusão , com os pareceres da equipe.
2. AGÊNCIA
2.1 Contrato Social
CONTRATO DE CONSTITUIÇÃO DE SOCIEDADE EMPRESARIAL LIMITADA
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Andrei Vinicius de Almeida Soares, brasileiro, solteiro, publicitário, nascido em
02/04/1979, natural de Belo Horizonte, portadora de documento de identidade MG
10.666.503 e CPF 037.651.786-75, residente à rua Andezita, nº 137, apto 404,
bairro União, Belo Horizonte – MG;
Ticiane Oliveira Moreira, brasileira, solteira, publicitária, nascida em
01/12/1985, natural de Teófilo Otoni, portadora de documento de identidade MG
12.906.256 e CPF 079.190.226-90, residente à rua José Cleto, nº 1765, apto 404, bloco
04, bairro Palmares, Belo Horizonte – MG;
CLÁUSULA I
A sociedade girará sob a denominação social de AGÊNCIA EXPERIMENTAL
Dinamus Comunicação LTDA, e terá sede na cidade de Belo Horizonte, MG, à rua
Diamantina, 463,
3° andar, Lagoinha, Belo Horizonte/MG - CEP 31.110-320.
CLÁUSULA II
O capital é composto por 2 cotas de valor unitário de R$ 10.000,00 (dez mil reais) cada,
subscritas e integralizadas em moeda corrente do país, neste ato, pelos sócios, os quais
terão a seguinte participação no capital social:
Andrei Vinicius de Almeida Soares – 1 cota no valor de R$10.000,00
Ticiane Oliveira Moreira – 1 cota no valor de R$10.000,00
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30
CLÁUSULA III
A Sociedade terá como objeto social a prestação de serviços na área de publicidade e
Propaganda, bem como na de produção e organização de eventos empresariais, em
caráter experimental.
CLÁUSULA IV
O prazo de duração da sociedade é por tempo determinado, e as atividades sociais terão
início em 25 de junho de 2010 e se encerrarão em 30 de abril de 2011.
CLÁUSULA V
As cotações de capitais não poderão ser alienadas, cedidas ou transferidas a terceiros
sem antes terem sido oferecidas aos demais sócios que, em igualdade de condições e na
proporção das cotas que possuírem terão assegurado preferência na aquisição, que
deverá ser exercida por escrito no prazo de 30 (trinta) dias.
CLÁUSULA VI
É reconhecido a cada sócio o direito de retirar-se da sociedade, mediante aviso escrito,
dado aos demais sócios com 07 (sete) dias de antecedência. Os haveres do sócio que se
retirar serão apurados em balanço, mandando especialmente levantar o que deverá estar
ultimado dentro de 30 (trinta) dias seguintes da data em que for manifestada a intenção
de retirada. Este balanço será submetido à aprovação dos sócios que, após o
levantamento do valor apurado, segundo o disposto na cláusula anterior e atualizado
-
31
quanto ao valor até a data da efetiva retirada, segundo os índices de caderneta de
poupança (ou, na sua falta, outro equivalente), será pago ao sócio que se retirar em uma
única parcela na mencionada data.
CLÁUSULA VII
A administração da sociedade caberá a Ticiane Oliveira Moreira, com os poderes e
atribuições de Presidente autorizado, e na sua ausência, por Andrei Vinicius de Almeida
Soares, como vice-presidente autorizado, o uso do nome empresarial, vedado, no
entanto, em atividades estranhas ao interesse social ou assumir obrigações em favor de
qualquer dos cotistas ou de terceiros, bem como onerar ou alienar bens imóveis da
sociedade, sem autorização do outro sócio.
CLÁUSULA VIII
Ao término de cada exercício social, em 30 de abril, o administrador prestará contas
justificadas de sua administração, procedendo à elaboração do inventário, do balanço
patrimonial e do balanço de resultado econômico, cabendo aos sócios, na proporção de
suas quotas, os lucros ou perdas apuradas.
CLÁUSULA IX
Nos quatro meses seguintes ao término do exercício social, os sócios deliberarão sobre
as contas e designarão administrador(es) quando for o caso.
CLÁUSULA X
-
32
A sociedade poderá a qualquer tempo, abrir ou fechar filial ou outra dependência,
mediante alteração contratual assinada por todos os sócios.
CLÁUSULA XI
Os sócios poderão, de comum acordo, fixar uma retirada mensal, a título de “pro
labore”, observadas as disposições regulamentares pertinentes.
CLÁUSULA XII
Falecendo ou interditado qualquer sócio, a sociedade continuará suas atividades com os
herdeiros, sucessores e o incapaz. Não sendo possível ou inexistindo interesse destes ou
do(s) sócio(s) remanescente(s), o valor de seus haveres será apurado e liquidado com
base na situação patrimonial da sociedade, à data da resolução, verificada em balanço
especialmente levantado.
Parágrafo único - O mesmo procedimento será adotado em outros casos em que a
sociedade se resolva em relação a seu sócio. (art. 1.028 e art. 1.031, CC/2002).
CLÁUSULA XI
Os Administradores declaram, sob as penas da lei, de que não estarão impedidos de
exercer a administração da sociedade, por lei especial, ou em virtude de condenação
criminal, ou por se encontrarem sob os efeitos dela, a pena que vede, ainda que
temporariamente, o acesso a cargos públicos; ou por crime falimentar, de prevaricação,
peita ou suborno, concussão, peculato, ou contra a economia popular, contra o sistema
financeiro nacional, contra normas de defesa da concorrência, contra as relações de
-
33
consumo, fé pública, ou a propriedade. (art.1.011, § 1º, CC/2002)
CLÁUSULA XIV
Fica eleito o foro de Belo Horizonte/MG para o exercício e o cumprimento dos direitos
e obrigações resultantes deste contrato. E por estarem assim justos e contratados
assinam o presente instrumento.
Belo Horizonte, 30 de novembro de 2010.
_________________________________ _______________________________
Andrei Vinícius de Almeida Soares Ticiane Oliveira Moreira
2.2 Organização formal:
• Financeiro
Responsável: Ticiane Oliveira Moreira
O responsável trabalha com todo o processo financeiro da agência: faturamento, débito
e fluxo de caixa, bancos, cálculo e emissão de guias dos impostos.
• Atendimento
Responsáveis: Andrei Vinícius de Almeida Soares e Ticiane Oliveira Moreira
-
34
Os responsáveis recebem as instruções diretas do cliente. São os principais
interlocutores entre cliente e a agência.
• Planejamento de Marketing
Responsáveis: Andrei Vinícius de Almeida Soares
O responsável dessa tarefa organiza, e faz o estudo de mercado, faz o plano
de marketing e de comunicação com intuito de prever os problemas do cliente e
apresentar soluções e alternativas viáveis para esse mesmo.
• Diretor de Criação
Responsável: Andrei Vinícius de Almeida Soares
É o responsável que avalia as peças criadas pelo redator e diretor de arte. Ele pode
aprovar ou lapidar a criação de acordo com briefing do cliente.
• Diretor de Arte
Responsáveis: Ticiane Oliveira Moreira
Os responsáveis dessa tarefa são encarregados pela parte visual e gráfica da campanha.
Trabalham em conjunto com os profissionais de redação.
• Redator
Responsáveis: Ticiane Oliveira Moreira
Junto com a direção de arte, esses são os responsáveis pela criação, e fazem a
composição dos textos e conceitos da campanha.
-
35
• Mídia
Responsáveis: Andrei Vinícius de Almeida Soares e Ticiane Oliveira Moreira
Responsável pela técnica de mídia, faz estudo para posicionar e veicular as peças
publicitárias, além de hierarquizar os melhores meios, veículos, formatos, volumes.
• RTVC
Responsável: Andrei Vinícius de Almeida Soares
Responsável pela produção eletrônica (rádio, TV e cinema) da agência. É responsável
por dirigir as peças eletrônicas (VT, spot, jingle).
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2.2.1. Organograma
-
37
2.2.2 Fluxograma
-
38
2.2.3 Missão
Conquistar o cliente com nossa capacidade de “potência total”, com eficiência e
pontualidade, a fim de transformar idéias modernas e arrojadas em realidade.
2.2.4 Visão
Ser ícone do mercado de Comunicação de Minas Gerais como a agência com maior
capacidade de “potência total”.
2.2.5 Valores
Ação com Eficiência, Dinamismo, Idéias Arrojadas, Potência Total, Segurança e
Conquistar o Cliente.
2.3 Apresentação da marca e sua defesa
2.3.1 Defesa do nome
Dinamus, palavra de origem grega, que significa grande explosão, ato de alcançar e
comandar grande movimento e extensão. No português popular, dínamo é o objeto que
transforma a ação do movimento em energia.
-
39
O nosso comprometimento é transformar toda essa energia em compromisso de
comunicação corporativa para proporcionar a nossos clientes um serviço de alta
qualidade e de alcance dos seus objetivos, com toda a nossa potencia.
2.3.2 Defesa do slong
Potência Total.
Potência total é da o seu máximo, melhor e surpreender com soluções criativas. Ter
potencia de diferenciação e exclusividade. Potencia total é o objetivo da Dinamus
Comunicação e para isso não vamos medir esforços para superar os obstáculos,
aprimorar cada vez mais e conquistar a liderança.
2.3.3 Logomarca
-
40
2.3.4 Defesa da logomarca
Tudo se iniciou com o desenho de uma flor, que remetia um cata-vento, elicie, turbina,
enfim, movimento e energia. Fomos trabalhando em cima disso até que concluímos que
seria melhor manter apenas “uma pétala”. Com apenas uma parte da marca, com um
corte no centro, remete a letra “D”. Acompanhado de uma bola que representa a forma
geométrica mais perfeita e simétrica, por ter todos os lados do mesmo tamanho,
representando o equilíbrio e a importância de cada area da agência.
2.3.5 Defesa da fonte e cores
Foi utilizada a fonte Arial Randed MT Bold, pois esta fonte transmite a sensibilidade de
seriedade e confiança, por a mesma ser uma fonte regular, serifada e também ser mais
marcante que a fonte original. Juntamos essa fonte com as cores cinza, por transmitir
seriedade, agilidade, praticidade e inteligência. A laranja por esta transmitir elegância.
2.3.6 Variação cromática e monocromática.
-
41
2.3.7 Tipologia
Arial Randed MT Bold
Abcdefghijklmnopqrstuvxwyz
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVXWYZ
2.3.8 Reduções Máximas
Largura 3,501 cm
Altura 2,335 cm
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42
2.3.9 Cores
A cor do nome “Dinam s” é o cinza.
- Pantone: [•] Black C 30%
- CMYK: [•] 30% Black - 0 0 0 30
- R 170
- G 169
- B 169
A cor do u o pingo no i, o ponto final e logo em forma de D se utilizou a cor laranja.
- Pantone: [•] 152 C
- CMYK: [•] C 0 M 62 Y 100 K 0
- R 217
- G 115
- B 0
A composição visual da marca deve respeitar às cores citadas acima, a não ser, no caso
de aplicações em fundo coloridos, escuros ou que possam atrapalhar a legibilidade da
marca.
-
43
2.3.10 Área de Proteção
Largura 6,622 cm X Altura 4,609 cm
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44
2.4 Papelaria
2.4.1 Papel timbrado
-
45
2.4.2 Envelope saco
-
46
2.4.3 Envelope carta
-
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2.4.4 Cartão de visita
-
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2.5 Documentos
2.5.1 Nota Fiscal
Nota Fiscal
Nome do sacado:
Endereço:
Cidade: UF: CEP:
CNPJ:
Praça:
Inscrição Estadual:
Condições de pagamento:
Item Descrição do serviço Preço Unitário Preço Total
Observações Valores de Serviço
ISSQN:
IRRF:
-
49
Valor Total da Nota:
Devem a Agência Experimental Dinamus Comunicação, a importância de serviços constantes
dessa nota fiscal – fatura de serviço.
Belo Horizonte, de de 20
Assinatura:
Rua Diamantina, 567 – Lagoinha – CEP: 31.110-320 Belo Horizonte MG
Tel; (31) 8817-4554 - dinamuscomunicaçã[email protected]
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50
2.5.2 Ordem de Produção
Ordem de Produção
Cliente:
Razão Social:
Endereço:
Orçamento:
Serviços:
Valor:
Comissão:
Entrega:
Observações
Rua Diamantina, 567 – Lagoinha – CEP: 31.110-320 Belo Horizonte MG Tel
(31) 8817-4554 - dinamuscomunicaçã[email protected]
mailto:dinamuscomunicaçã[email protected]
-
51
3 Pesquisa de Marketing
3.1 O que é marketing
A AMA (American Marketing Association) define Marketing como uma função
organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização e seu púbico interessado.
Kotler (1998) afirma, “o marketing está em toda parte. Formal ou informalmente,
pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam
ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez
mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente
nossa vida cotidiana. Ele está em tudo que fazemos – das roupas que vestimos aos sites
em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos”.
Cobra (1997) faz um pequeno relato sobre a evolução das definições de Marketing,
abordando desde 1960, quando a AMA definia marketing como execução das atividades
de negócios, que orientavam o fluxo de bens e serviços do produto ao utilizador.
Com a evolução da tecnologia e conseqüente do mundo dos negócios, faz-se necessário
explicar a natureza do marketing, o que resultou em um novo conceito, no qual Ohio
State University definiu o termo como o processo na sociedade pelo qual demanda para
produtos e serviços era abrangida e satisfeita por meios de concepção, promoção, troca
e distribuição de bens e serviços (COBRA, 1997).
Kotler e Levy (COBRA, 1997) por sua vez, não concordavam com a afirmação. Para
eles, o conceito de marketing também deveria abranger as instituições não lucrativas. Já
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52
para Wlliam fazer (COBRA, 2007), o marketing deveria considerar as alterações
verificadas nas relações sociais.
3.1.2 A que se aplica o marketing?
Keller (2007) explica que os profissionais de marketing envolvem se no mercado de
marketing de bens, de serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias.
Bens – Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte de esforços de produção e
marketing da maioria dos paises. E não são só as empresas que colocam bens no
mercado; graças a internet até mesmo indivíduos podem comercializar produtos
eficazmente.
Serviços – À medida que as economias evolui, uma proporção cada vê maior de
atividades se concentra na produção de serviço. Muitas ofertas ao mercado consistem
em um mix variável de bens e serviços. Em um restaurante fast-food, por exemplo, o
cliente adquire tanto um produto quanto serviço.
Eventos – Em determinados períodos empresas promovem eventos como grandes feiras
setoriais, espetáculos artísticos e comemoração de aniversários. Eventos esportivos
globais, como os jogos olímpicos e copa do mundo são promovidos agressivamente
quando para empresas como para o publico alvo desses eventos.´
Experiências – Orquestrando diversos serviços e mercadorias, é possível criar
apresentar e comercializar experiências. O mundo maravilhoso da Walt Disney World
apresenta o marketing de experiência: os clientes visitam um reino de conto de fadas,
um navio pirata e uma casa mal assombrada.
-
53
Pessoas – O marketing de celebridade se tornou um negocio importante. Hoje, toda
estrela de cinema tem um agente, um empresário e uma ligação com agencia de relação
pública.
Lugares – Lugares, cidades, estados, regiões e paises inteiros, competem ativamente
para atrair turistas, fábricas, cedes de empresas e novos moradores. Entre os
profissionais de marketing de lugares estão especialistas em desenvolvimento
econômico, agentes imobiliários, bancos comerciais, associações de negócios locais e
agências de publicidade e relações públicas.
Propriedades – São direitos intangíveis de posse, tanto de imóveis como de bens
financeiros (ações e títulos). Direitos de propriedades são comprados e vendidos, e isso
leva a um esforço de marketing.
Organizações – As organizações trabalham sistematicamente para construir uma
imagem sólida e positiva na mente de seu público alvo. Para tanto, investem em
propaganda de identidade corporativa.
Informações – podem ser produzidas e comercializadas como um produto. É
essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante um
preço, aos pais, aos alunos e comunidades. Enciclopédias e grande parte dos livros não-
ficção vendem informações.
Idéias – Toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica. Charles
Revson, da Revlon, observou: “na fábrica, fazemos cosméticos; na loja, vendemos
esperança”. Produtos e serviços são plataformas para a entrega de algum conceito ou
benefício. Os profissionais de marketing social estão sempre às voltas com a promoção
-
54
de idéias como “Amigos não deixam amigos dirigirem alcoolizados e a vida em
primeiro lugar”.
3.1.3 Os 4 P‟s do Marketing
Kotler (1998) define o composto de marketing como o conjunto de ferramentas que a
empresa utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado alvo.
Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos, os 4P‟s de marketing:
produto, preço, praça (ou canal) e promoção (ou comunicação).
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados; decisões em uma área
afetam ações em outra.
Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm
-
55
3.1.3.1 Produto
Segundo Kotler (1998) produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado
para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla, os
produtos podem ser objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou
combinação desses elementos. Os serviços são atividades, benefícios ou satisfações
ofertadas para venda.
O produto deve ser desejado pelo cliente, estar dentro das suas expectativas e satisfazer
suas necessidades. Além de apresentar qualidade, padronização, modelos e tamanhos.
Deve-se levar em consideração fatores como design, valor da marca, embalagem e
principais características.
Na visão de Las Casas (2005) quando as pessoas compram algo, geralmente procuram
muito mais do que as características físicas existentes. Os produtos somente serão
vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores
para a compra. Quanto maior for à utilidade proporcionada, maior a chance de ser
escolhido entre as alternativas existentes. De acordo com Kotler (2000) os produtos são
apresentados em cinco níveis, sendo eles: benefício central, produto básico, produto
esperado, produto ampliado e produto potencial. O benefício central é o nível mais
fundamental. Pois é o serviço ou benefício fundamental que o cliente está realmente
comprando.
No segundo nível, o benefício central é transformado em um produto básico. Las Casas
(2005), afirma que é o conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado pela
versão básica do produto. É o produto essencial, sem características e benefícios
adicionais. O produto esperado é uma série de atributos e condições que os compradores
normalmente esperam ao comprá-lo. Já o produto ampliado excede as expectativas do
cliente. São todos os benefícios extras adicionados ao produto e que fazem parte de uma
-
56
compra. O produto potencial é constituído por todas as ampliações e modificações que
esses produtos podem sofrer no futuro. É a provável evolução do produto.
3.1.3.2 Preço
Kotler (1998) define preço como o volume de dinheiro cobrado por um produto ou
serviço. Preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de
possuírem ou usarem um produto ou serviço.
Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos.
A maioria dos consumidores possuem desejos e necessidades ilimitadas,
porém recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente
otimizará a satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador,
portanto, de modo geral, somente comprará algum produto ou serviço se o
preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar de sua compra
(LAS CASAS, p.188, 2005).
Para Las Casas (2005) o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo
esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-
obra e manufatura dos produtos comercializados. Uma boa determinação de preços
poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má
determinação poderá levar uma empresa até mesmo à falência.
Segundo Kotler (2000) os preços são determinados por meio de negociação entre
compradores e vendedores, é o elemento do mix de marketing que produz receita e
também é um dos elementos mais flexíveis, pois pode ser alterado com rapidez. O preço
é somente uma das ferramentas do mix de marketing que a empresa utiliza para atingir
seus objetivos. As decisões sobre preço devem ser coordenadas com o projeto do
-
57
produto, sua distribuição e decisões de promoção, a fim de formar um programa de
marketing coerente e eficaz como afirma Kotler (1998).
Com base em Las Casas (2005) além de decisões internas para cálculo do preço ideal,
outros aspectos são de estrema importância. Os preços estão sujeitos à lei da oferta e
procura. Quando os produtos são desejados e escassos, os preços tendem a subir para
proporcionar o equilíbrio entre produção e consumo; e se a oferta, porém, é maior que a
procura, os preços tendem a diminuir para chegar ao desejado equilíbrio.
Não só as forças do mercado interferem na definição do preço. Fatores como as
variáveis incontroláveis também causam impactos na formação dos preços. A
concorrência é uma grande influenciadora da sua determinação. A concorrência terá
maior ou menor influência nos preços de acordo com a estrutura do mercado em que a
empresa atua. Poderá ter influência também de acordo com o estágio do ciclo de vida
em que o produto se encontra. Produtos no estagio introdutório normalmente não
sofrem muita concorrência; por isso permite maior liberdade para determinação de
preços. A influência da concorrência vai depender também do tamanho e do poder dos
concorrentes, das condições de entrada no ramo de negócios, reações dos consumidores
a preços do mercado-alvo, entre outros fatores como afirma Las Casas (2005). Fatores
culturais e sociais, aspectos políticos, legais e econômicos também afetam os preços.
3.1.3.3 Praça
Sob o ponto de vista de Kotler (1998) a praça envolve atividades da empresa que
tornam o produto disponível no mercado para os consumidores-alvo. Também
conhecida como canal de distribuição é um conjunto de organizações interdependentes
envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor
final. Para que um produto ou serviço chegue até o consumidor, é necessário analisar a
-
58
cobertura (áreas de atuação, abrangência), sortimentos, localização, estoque, transporte
e logística.
Os canais devem ser escolhidos de acordo com sua eficiência, facilidade de controle e
adaptabilidade. Deve-se pensar em pontos de vendas bem localizado, para melhor
atender o público-alvo.
3.1.3.4 Promoção
O último P do mix de marketing é a promoção. Definida como uma forma de divulgar o
produto ou serviço, e está relacionada com o processo de comunicação e venda aos
clientes potenciais. Envolve propaganda e publicidade, relações públicas, promoção de
vendas, marketing pessoal, merchandising e trade marketing.
De acordo com a Associação Americana de Marketing (AMA), promoção de vendas
abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda
coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições,
demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária. Kotler
(2000) afirma que essas ferramentas devem comunicar o produto ou serviço ao
mercado, estimulando e realizando a venda. Propaganda, promoção de vendas e relações
públicas, são as três grandes ferramentas da promoção.
A propaganda visa criar uma imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular
demanda, criar lealdade de marca e enfatizar características dos produtos. De acordo
com Kotler (2000) para desenvolver a propaganda, são necessários cinco etapas:
(1) definição dos objetivos do anúncio;
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59
(2) estabelecimento de um orçamento que leve em conta o estágio no ciclo de vida do
produto, participação de mercado e base de consumidores, concorrência e saturação,
freqüência do anúncio e capacidade de substituição do produto;
(3) escolha da mensagem do anúncio, determinação de como a mensagem será gerada,
avaliação de mensagens alternativas para que sejam desejáveis, exclusivas e tenham
credibilidade e execução da mensagem como estilo, o tom, as palavras e o formato mais
apropriados e de uma maneira socialmente responsável;
(4) decisão sobre a mídia, estabelecendo a cobertura, a freqüência e o impacto
estipulados para o anúncio e, então, a escolha dos meios que devem promover os
resultados desejados em termos de circulação, público efetivo e público efetivo exposto
ao anúncio;
(5) avaliação da comunicação e dos efeitos da propaganda nas vendas. Já a promoção de
vendas engloba uma grande variedade de ferramentas de incentivo no curto prazo –
cupons, prêmios, concursos, descontos – destinadas a estimular os consumidores, o
comércio e a própria força de vendas da empresa, como enfatiza Kotler (1998).
Las Casas (2005) completa afirmando que promoção de vendas é uma ferramenta
mercadológica para complementar os esforços de venda e de propaganda. É portanto,
uma atividade de apoio e deve estar relacionada com as demais estratégias do mix de
marketing. Deve atrair a atenção e favorecer a ação dos consumidores à compra dos
produtos e serviços. A relações públicas se referem a uma variedade de programas
destinados a promover ou proteger a imagem da empresa ou de seus produtos. Para Las
Casas (2005) é a administração do relacionamento com o público, e tem por objetivo
causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência.
-
60
3.1.4 Os 4 C‟s
Da mesma forma como existe o composto ou mix de marketing para o produto ou
serviço, existe também a visão do público consumidor no que tange os produtos da
empresa. Esta chamamos de 4 C‟s do marketing (cliente, conveniência, comunicação e
custo), abrangendo os mesmos produtos ou serviços, mas de uma outra forma.
Em 1990 surgiu esta nova visão para o mix de marketing, onde, ao contrário do Mc
Carthy acreditava, os 4 P‟s podiam ser acrescidos por 4 C‟s, proporcionando desta
forma um estudos mais completo sobre o consumo.
Segundo Richers (2000) o custo é o esforço (em valores) que a empresa faz para colocar
o produto no mercado e seus gostos em produção, conseqüentemente esse custo gera o
preço do produto. Com um custo baixo de produção a empresa consegue oferecer um
preço baixo para o cliente, obtendo assim, mais lucro com as vendas.
A compra ou conveniência aborda o local onde o consumidor irá comprar o produto, já
que isso é um fator decisivo de compra. Na maioria das vezes o consumidor decide
comprar determinado produto pela conveniência (além das necessidades e desejos), pois
ele busca facilidade.
A comunicação é o elo da empresa com o cliente e do produto com o cliente. Para que
esse elo funcione e a comunicação seja eficaz, o conteúdo da comunicação tem que ser
capaz de atrair a atenção do consumidor, mostrar credibilidade, apresentar o produto e
criar desejo no consumidor para que ele efetue compras.
Já o cliente nada mais é que o consumidor a procura de produtos e serviços que
satisfaçam seus desejos e necessidades. Assim como o produto é o P mais importante, o
cliente deve ter a mesma importância, já que sem o produto não há troca. Com o cliente
acontece à mesma coisa.
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61
3.1.5 Os 4 O‟s de marketing
Os 4 O‟s do Marketing são na verdade siglas relacionadas ao marketing no que se refere
à sua ligação com os demais mercados. Eles se relacionam com os desejos apresentados
pelos consumidores, pois desta forma é possível que haja um elo entre o que se produz
estar diretamente ligado ao que o consumidor necessita.
3.1.5.1 Objeto
O primeiro “O” trata-se de objeto, que em outras palavras seria nada mais do que o
objeto de compra (O que se compra). A partir da análise desse objeto pode ser realizado
um estudo para a realização de campanhas e produtos específicos bem como a prévia
determinação de preços, e elaboração de mensagens.
3.1.5.2 Objetivos de Compra
O segundo “O” pode ser chamado de Objetivos da compra, que é o estudo analítico do
que leva a alguém a adquirir determinado serviço ou produto. De acordo com estudos
psicológicos acredita-se que elas chegam ao ato de compra por uma estratégia interna
para satisfação de seus desejos e necessidades. Foram criados a partir dessa afirmação
alguns modelos que servem de guia para o estudo: O modelo psicanalítico, onde as
necessidades do ser humano operam em diversos níveis de consciência, identificados
somente por meio de investigação. O modelo sociológico onde acredita-se que o
comportamento é moldado a partir do grupo social em que o sujeito se encontra.
Maslow cita o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades
humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força
sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um
estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio
organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.
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62
3.1.5.3 Organização para a compra
O Terceiro “O” Organização para a compra, o que identifica o papel que a o sujeito
recebe ao realizar determinada aquisição. O Influenciador é aquele que primeiro teve a
decisão de adquirir o produto, é dele a última palavra sobre a decisão final de compra ou
não compra do produto. O decisor decide totalmente ou parcialmente a compra. O
comprador é quem faz efetivamente determinada compra, e o usuário é alguém que
mesmo não tendo participado do processo de compra utilizará tal produto.
3.1.5.4 Operações da Organização de compra
A operação estuda a compra em si, a decisão final. Segundo Kotler (2006), após o
estágio de avaliação o consumidor cria preferências entre marcas do conjunto de
escolhas e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Existem sete
componentes que envolvem esta decisão final: dividir a classe do produto, decisão da
forma do produto, da marca, sobre a unidade, sobre a quantidade, sobre o tempo da
compra e sobre as condições de pagamento. Todos esses compostos trazem subsídios
para que as empresas possam entender como o ato de escolha e compra funcionam na
mente do consumidor. Assim, essas empresas têm como trabalhar a influência de sua
marca no mercado em que se situa para atingir os resultados esperados com seu produto
ou serviço.
3.1.6 Os 4A „s do Marketing
De acordo com Richers (2000), existe um modelo no mix de marketing que compreende
funções para a administração do marketing. Esse modelo por ele proposto e conhecido
como os 4A „s; Analise, Adaptação, Ativação e Avaliação.
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63
Análise e a fase onde são identificadas as forças de mercado da area que a empresa atua
ou ira atuar, ou então de um produto que será lançado. Vários tipos de estudos são feitos
para essa análise, a fim de obter informações precisas sobre a área de atuação e os
fatores macro e micros ambientas que influencia.
Na fase de adaptação a empresa ou produto e exposto de acordo com as necessidades
estabelecidas na fase da analise. Desta forma passa-se por uma adaptação para saber se
estão prontos para o mercado, aonde ajustes deverão ser feitos.
A ativação pode ser considerada a fase onde são tomadas medidas e decisões para que o
produto atinja o mercado e o publico definido. São decisões de esforços de marketing. E
o produto já pronto e no ponto de venda.
E na fase de avaliação que e o controle dos processos já realizados. Avaliar os
resultados dos esforços de marketing para saber se foram tomadas decisões corretas, se
e necessário ajustes e para compor o banco de dados para consultas.
Em termos estruturais, Richers (2000) afirma que os 4ª‟s são divididos em dois grupos.
Funções de apoio, com analise e adaptação e função de linha, com ativação e avaliação.
Cobra (1997), afirma que esse modele descreve a interação da empresa com o meio, e
avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos
objetivos da empresa.
3.2 Segmentação de mercado
O mercado consumidor é diversificado, os gostos, desejos e necessidades que as pessoas
possuem variam muito na decisão de compra. Esse é um dos vários motivos que se
torna um problema para muitas empresas, porque fica cada vez mais difícil conseguir
atender as necessidades de seus potenciais clientes. É ai que entra a segmentação.
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Cobra (1997) explica que a segmentação do mercado visa a sua divisão em partes, da
forma mais homogênea possível, com o objetivo de elaborar melhores estratégias de
marketing. Isto devido ao elevado número de clientes, os quais se diversificam em suas
exigências de compra. E que definir os segmentos de mercado pode levar as empresas a
atender seus targets com maior eficácia e eficiência, pois aumenta a precisão do
marketing utilizado pelas empresas frente aos seus consumidores.
[...] a segmentação é importante porque ter um target é importante, e que a
boa definição do target aumenta a eficiência da publicidade. Pode não ser
sempre fácil na prática, mas entender a segmentação do mercado é pré-
requisito para o sucesso [...] (STOCKDALE, 2005, pg. 248)
Já Kotler (2000) argumenta que antes de qualquer discussão sobre segmentação é
importante refletir a respeito do marketing de massa. Onde os produtos são voltados
para uma distribuição e promoção em massa, ou seja, para todos os potenciais
consumidores, o que pode gerar custos mais baixos no mercado. “Mercado esse capaz
de absorver quantidades crescentes de produtos e a preços declinantes” (COBRA,
1997). No entanto, é difícil conhecer os clientes, por ser um mercado ampliado e de
desejos heterogêneos. Todavia, encontrar os maiores segmentos de mercado possibilita
as empresas direcionar e desenvolver produtos e programas de marketing para cada um.
A utilização do marketing de mercado-alvo ou marketing individual pelas empresas
permite concentrar, e identificar um maior número de pessoas para suas campanhas. O
que torna possível uma atenção e aceitação maior de potenciais consumidores no
mesmo segmento. Mas como afirma Kotler:
A segmentação é uma abordagem que fica entre o marketing de massa e o
marketing individual. Supões-se que os compradores de determinado
segmento tenham preferências e necessidades muito similares. Porém,
sempre existirão diferenças entre dois compradores. (KOTLER, 2000, p.278)
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Os consumidores se divergem em relação aos seus gostos em cada segmento. Isto
porque, como Cobra (1997) afirma “As pessoas normalmente estão agrupadas
heterogeneamente e a segmentação de mercado visa a agrupá-las em segmentos mais
homogêneos”. Uma série de elementos em comum, como poder de compra, atitudes de
compra localização geográfica e hábitos de compra podem definir um grupo
segmentado de mercado, o qual possui preferências homogêneas. “[...] os indivíduos são
individuais nas suas preferências, nas suas necessidades” (COBRA, 1997). O que torna
mais fácil o trabalho das empresas, por ir direto ao que é mais interessante e viável para
o seu público-alvo. Diminuindo também o número de concorrentes no mesmo
segmento. Para a utilização do marketing de massa Kotler (2000) explica ainda que é
necessário aos responsáveis pelo marketing seguirem os seguintes passos:
1. Identificar e traçar o perfil de grupos diferentes de compradores que possam
querer produtos ou mix de marketing (segmentação de mercado).
2. Selecionar um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo).
3. Determinar e divulgar os benefícios dos produtos-chave no mercado
(posicionamento de mercado).
Além de identificar os mercados-alvo, a segmentação necessita da utilização de alguns
requisitos para obter maior eficácia no mercado. E estes requisitos principais para que se
tenha um mercado segmentado é dividido da seguinte forma por Cobra (1997):
• Ser especificamente identificado e medido. Responder questões de quem está dentro e
fora do segmento, para colher dados demográficos, sociais e culturais.
• Evidenciar um potencial adequado. A necessidade também, visando encontrar
oportunidades para elaborar estratégias para cada segmento, com base em seu potencial
atual ou futuro.
• Ser economicamente acessível. Identificar se os consumidores dentro de cada
segmento estão ou fazem parte do mesmo nível econômico.
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• Reagir aos esforços de marketing. Os segmentos devem estar em uma harmonia
razoável, para que o esforço de marketing seja comum a cada segmento.
• Ser estável. Devido a dificuldade em lidar com segmentos sazonais que surgem e
desaparecem instantaneamente. Os produtos e serviços passam a se adequar e a atender
especificamente cada consumidor em comum, através da segmentação do mercado. “E
com essa finalidade as técnicas de posicionamento de produtos nos respectivos
mercados-alvo ganham força” (KOTLER, 2000).
As empresas passam a direcionar sua comunicação e marketing direto ao seu público-
alvo, o que torna seus produtos reconhecidos com facilidade e aumenta o número de
vendas. Kotler (2000) ainda propõe os seguintes passos para o posicionamento perfeito
de um produto em seus específicos segmentos de mercado:
• Identificar necessidades não satisfeitas.
• Identificar agrupamentos homogêneos de consumidores com necessidades não
satisfeitas.
• Avaliar o potencial de compra de cada agrupamento homogêneo de consumidores.
• Escolher os agrupamentos homogêneos que se deseja atingir.
• Identificar o posicionamento de cada produto concorrente existente em cada
agrupamento homogêneo (segmento de mercado) de consumidores.
• Desenvolver uma estratégia de posicionamento capaz de diferenciar
significativamente o produto em seus respectivos segmentos de mercado.
Existem diversas formas de segmentação do mercado. E para identificar de forma
precisa cada grupo de compradores é preciso uma analise alinhada do mercado, através
da utilização de variáveis de pesquisa. Num mercado muitas vezes sazonal é necessário
o aprimoramento elevado dos equipamentos e recursos disponíveis para pesquisa, com o
objetivo de alcançar maior sucesso na segmentação do mercado.
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]A tarefa de identificação de um grupo de consumidores ou de
utilizadores industriais requer a análise através de algumas bases
conhecidas outras novas de segmentação de mercado, pois as
mudanças sociais, as mudanças nos hábitos de compra, nos estilos de
vida e no comportamento em geral dos consumidores, por razões
econômicas, de clima, de ciclo de vida, de produtos entre outras,
exigem sofisticação crescente da tecnologia de pesquisa. (COBRA,
1997, p. 279)
De acordo com Cobra (1997) entre as bases mais utilizadas para a aplicação da
segmentação de mercado podem ser incluídas as seguintes:
1. Localização geográfica: a divisão do mercado em áreas acessíveis a vários
programas de marketing.
2. Características demográficas e socioeconômicas: dentre muitas variáveis as mais
usadas na segmentação demográfica são a idade e posição do consumidor no ciclo de
vida. Também é levado em consideração indivíduos que em função de educação têm um
tipo de ocupação e, por conseguinte pertencem a uma classe socioeconômica em função
da renda.
3. Características psicológicas: as mais influentes na segmentação do mercado são:
personalidade, atitudes, atividades, interesses, opiniões e estilos de vida.
4. Características relativas ao atributo do produto: os benefícios do produto; a
configuração espacial do produto; a lealdade de marca; o tempo de compra; a
amplitude de modelos; a durabilidade do produto e as características do utilizador final.
5. Características comportamentais do consumidor: a ligação de parâmetros ao
comportamento de compra.
6. Características relativas ao benefício buscado pelo consumidor: são difíceis de serem
controladas, e exigem técnicas de avançadas de pesquisa.
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7. Características relativas ao ramo de marketing: o que o consumidor busca num
produto, a compreensão do que o produto ou serviço é, e para que serve.
8. Características relativas ao marketing mix: a segmentação feita pelo preço,
promoção de vendas, pela marca, pela praça de distribuição entre outros.
3.3 Ciclo de vida do produto
Segundo Kotler (2000), as organizações devem desenvolver estratégias diferenciadas de
posicionamento no mercado. Estas estratégias têm o objetivo de analisar o ciclo de vida
do produto, de forma a assegurar seu sucesso no mercado e aumentar a sua longevidade.
Para Cobra (1990), todos os produtos, assim como todos os seres vivos, possuem fases
distintas de desenvolvimento. Eles nascem, crescem, amadurecem e morrem. Para os
produtos este processo é chamado de ciclo de vida. Ambos os autores concordam que o
ciclo de vida do produto possui quatro estágios distintos de evolução:
FONTE: Adaptado de Kotler (2000, p. 326)
3.3.1 Introdução
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Nesta fase que é necessário o maior volume de investimento, pois o produto é
desconhecido e ainda não possui um mercado definido. É um período de crescimento
lento das vendas e é preciso visão de longo prazo. É feito muito esforço para informar
os consumidores e levá-los à experimentação. Também é descrita como fase pioneira
por Cobra (1990).
3.3.2 Crescimento
Neste estágio há um rápido crescimento e é marcado por uma alta demanda e o aumento
significativo nas vendas. O produto passa a ter uma rápida aceitação de mercado e uma
melhora significativa no lucro. Nesta hora é necessário investir na melhoria do produto,
na promoção e distribuição do mesmo, para garantir uma posição dominante no
mercado, segundo Kotler (2000) o mercado se expande e novos concorrentes surgem.
Os compradores iniciais continuam comprando e os compradores resistentes tendem a
comprar seguindo a liderança.
3.3.3 Maturidade
Normalmente esta fase é mais duradoura que as outras e é dividida em três fases:
• Maturidade de crescimento: taxa de crescimento começa a declinar, não há
novos canais de comunicação.
• Maturidade de estabilizada: a maioria dos consumidores já experimentou o
produto as vendas futuras são baseadas no crescimento populacional e na
substituição da demanda.
• Maturidade de decadente: as vendas começam a cair e os clientes começam a utilizar
produtos substitutos. No fim da maturidade existe uma redução no crescimento das
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vendas, pois o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Surge um
novo ciclo de concorrência.
3.3.4 Declínio
É uma fase de forte queda nas vendas e no lucro. Caracterizam-se por produtos com
baixa participação de mercado e baixa taxa de crescimento. O processo de declínio do
produto pode ser lento e as vendas podem cair a zero ou se estabilizar em um nível
muito baixo.
Kotler (2006) determina cinco possíveis estratégias que podem ser utilizadas pelas
empresas neste estágio do ciclo de vida:
• Dominar o mercado através do aumento dos investimentos e fortalecer sua posição
competitiva.
• Manter o mesmo volume de investimento até que as incertezas do mercado sejam
resolvidas.
• Focar os investimentos nos nichos lucrativos e retirar os investimentos dos que menos
contribuem.
• Captar o investimento da empresa como uma forma de recuperar o caixa.
• Desfazer-se do negócio rapidamente, recuperando os ativos da melhor forma possível.
3.4 Curva de adoção
Todos os produtos e serviços existentes no mercado têm um ciclo de vida específico,
que começa no seu lançamento e vai até o seu desaparecimento do mercado. Este ciclo
divide-se em etapas que estão relacionadas ao comportamento do cliente, seja ela a
compra ou o tempo que leva para a adoção dos produtos e tecnologias por parte dos
consumidores.
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Segundo Cobra (1997) tais etapas influenciam no volume de vendas, na rentabilidade e
no posicionamento da empresa. Os processos de lançamento e remoção dos produtos e
serviços no mercado formam a curva de adoção. A distribuição dos dados da adoção dos
produtos resulta numa curva em formato de “S”, como na figura a baixo. No início são
poucos adotantes, mas conforme mais e mais pessoas vão adotando essa idéia a curva
vai subindo.
Eventualmente com o tempo a curva começa a descer, pois poucos ainda restam que não
adotaram a novidade. E encerra-se o processo. Existe uma ligação direta entre o
lançamento dos produtos com a tecnologia utilizada. Esta ligação reflete no ciclo de
vida do produto. Os inovadores são os que entram primeiro no mercado. Representam
um grupo pequeno de consumidores familiarizados com novas idéias e tecnologi